市場(chǎng)細(xì)分的方法

市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法xxx公司市場(chǎng)細(xì)分的方法文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度市場(chǎng)細(xì)分的方法

市場(chǎng)細(xì)分的方法多種多樣,但每種市場(chǎng)細(xì)分都是有客觀依據(jù)的,即消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性。凡是構(gòu)成消費(fèi)者差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn),包括地理因素,人文因素,心理因素和經(jīng)濟(jì)因素,還有用戶需求特點(diǎn),用戶規(guī)模和用戶的地理位置。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和客觀依據(jù)制定正確的市場(chǎng)細(xì)分的方法當(dāng)中,通行的市場(chǎng)細(xì)分方法有以下四種:1、單一標(biāo)準(zhǔn)法

它是根據(jù)市場(chǎng)主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分。如服裝企業(yè)按性別可分為男女裝按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。當(dāng)然按單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng),并不排斥環(huán)境因素的影響作用,考慮到環(huán)境的作用更符合細(xì)分市場(chǎng)的科學(xué)性要求。企業(yè)可以對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。一般要考慮幾個(gè)因素:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景,細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力,公司的目標(biāo)和資源。例如,可以把洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分為女性市場(chǎng)和男性市場(chǎng)。在對(duì)男性消費(fèi)群體這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),首先考慮該市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景，因?yàn)槟行匀丝诒壤伎側(cè)丝诘囊话胍陨希医^大多數(shù)的男性都使用洗發(fā)水產(chǎn)品，因而市場(chǎng)規(guī)模是可觀的，企業(yè)可以嘗試進(jìn)入；其次，企業(yè)應(yīng)該考慮該市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，就我國(guó)目前而言，專門針對(duì)男性的洗發(fā)水產(chǎn)品還比較少見(jiàn)，也沒(méi)有知名的品牌?？梢哉f(shuō)這是一個(gè)市場(chǎng)空白，也可以說(shuō)是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于實(shí)力較若的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，避開(kāi)與跨國(guó)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)，或許是一個(gè)很好的選擇。2、主導(dǎo)因素排列法

它是指一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的選擇存在的因素時(shí),可以從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素,然后與其他因素有機(jī)結(jié)合,確定細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。

例如,中國(guó)移動(dòng)出于市場(chǎng)細(xì)分、區(qū)隔其他業(yè)務(wù)品牌客戶群的目的，大眾卡一開(kāi)始之始就被定位于草根階層——按移動(dòng)自身的品牌定位，全球通的客戶是尊貴的、追求高服務(wù)價(jià)值的目標(biāo)人群；動(dòng)感地帶是時(shí)尚的年輕一族；神州行是話費(fèi)不多的普通市民。因?yàn)槿笃放埔呀?jīng)占領(lǐng)了高中低的客戶群，新推出的大眾卡很難再劃分出一塊跟以上三大品牌有明顯差別的客戶群，所以為了不搶奪自身其他品牌的客戶，最終大眾卡的目標(biāo)市場(chǎng)被細(xì)分為收入最低、社會(huì)地位最低的草根階層——也就是我們從廣告中所看到的當(dāng)街踏縫紉機(jī)的老媽子、曬得皮膚黝黑的漁夫、身著藍(lán)色制服的清潔夫。中國(guó)移動(dòng)公司就是通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者的各方面特征,確定主導(dǎo)因素,確定了細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng),從而占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)份額。

寶潔公司有9種品牌的洗衣粉，他們是：汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩(shī)、波德、桌夫特、象牙雪、奧克多和時(shí)代，這些寶潔品牌在同一超市的貨架上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是為什么寶潔公司要在一類產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢答案在于不同的人希望從購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈，但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對(duì)每種利益不同的側(cè)重而已。對(duì)有些人而言，清潔和漂白最重要；對(duì)其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉

。因此，洗衣粉購(gòu)買者中存在不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求各自特殊的利益組合。通過(guò)主導(dǎo)因素排列法細(xì)分市場(chǎng)和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費(fèi)者。其品牌總和在32億美元的美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)中取得了53%的市場(chǎng)份額，大大超過(guò)了僅憑一種品牌所能得到的市場(chǎng)份額。3、綜合標(biāo)準(zhǔn)法

這是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種以上的因素綜合進(jìn)行細(xì)分,綜合因素法又稱多上變量因素組合法,它的核心是并列多因素分析,所涉及的各項(xiàng)因素?zé)o先后順序和重要與否的區(qū)別。

手機(jī)已經(jīng)告別了爆炸式的高速增長(zhǎng)期，直面的是嚴(yán)峻的產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代。各大手機(jī)廠商在忙著促銷的同時(shí)，也將向細(xì)分化市場(chǎng)發(fā)展，將新的實(shí)用技術(shù)橄欖枝伸向消費(fèi)者?？萍家匀藶楸?，只有從細(xì)微處著手，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞，所以手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)更加明顯。成功人士手機(jī)：成功人士在意的是手機(jī)的功能有多強(qiáng)大，使用起來(lái)是否方便，并且手機(jī)能夠顯示出他們的身份，所以針對(duì)成功人士的心理，豪華昂貴商務(wù)至上型手機(jī)因此產(chǎn)生。如諾基亞的8800型手機(jī)正是成功人士手機(jī)的代表。

都市白領(lǐng)手機(jī)：對(duì)于白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)，手機(jī)除了必須具備時(shí)尚高貴的造型外，其商務(wù)功能和實(shí)用功能等其他功能設(shè)計(jì)也必須達(dá)到高水準(zhǔn)，這樣才能滿足白領(lǐng)一族的需要，體現(xiàn)白領(lǐng)一族的身份和地位。白領(lǐng)人士走在時(shí)尚前沿，所以商務(wù)功能豐富的、屏幕精致、色彩多、鈴聲美、上網(wǎng)方便、內(nèi)存大的手機(jī)都是白領(lǐng)人士的最愛(ài)。如京瓷的KZ870手機(jī)一定深得白領(lǐng)人士的喜歡。

青年學(xué)生手機(jī)：針對(duì)青年學(xué)生的手機(jī)一定要漂亮、時(shí)尚、小巧。青年學(xué)生常用的功能如短消息、和弦、圖片功能、電話本、游戲等一些新鮮時(shí)尚的功能卻不能缺少，并且像電子詞典、學(xué)習(xí)計(jì)算器等，這些也是青年學(xué)生希望手機(jī)所具備的功能。像具有電子詞典等功能的英華OK810手機(jī)就是針對(duì)青年學(xué)生而設(shè)計(jì)的。4、系列因素法

又稱系列變量因素法,它是指根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素,由粗到細(xì),由深入淺,由簡(jiǎn)至繁,由少到多的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

虎飛自行車公司運(yùn)用系列因素分析法將地理、產(chǎn)品用途、消費(fèi)水平等因素作為細(xì)分國(guó)際自行車市場(chǎng)的變量，然后將其分為香港市場(chǎng)、東南亞及發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)等市場(chǎng)群，并且詳細(xì)分析了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和變化趨勢(shì)。

（1）香港市場(chǎng)。根據(jù)地理因素進(jìn)一步細(xì)分為：

①香港鄉(xiāng)村市場(chǎng)。在香港的郊區(qū)和鄉(xiāng)村，自行車一般作為代步和運(yùn)載工具使用，消費(fèi)者要求自行車結(jié)實(shí)耐用、售價(jià)低廉，對(duì)其外觀要求不高。

②香港市區(qū)市場(chǎng)。香港市區(qū)很少以自行車作為代步工具，因此一般自行車在香港市區(qū)銷量很少，特別是28〞車有被淘汰的趨勢(shì)，而賽車和游玩用的小輪車今年來(lái)需求增加，呈上升趨勢(shì)。

（2）東南亞及發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)品用途又可細(xì)分為：①普通自行車市場(chǎng)。普通自行車在這些國(guó)家主要用于交通代步和載物運(yùn)輸，使用壽命在10年以上。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展中國(guó)家自行車更新率低、更新速度慢，但進(jìn)入90年代，更新速度有所加快。②山地自行車市場(chǎng)。山地自行車在東南亞及發(fā)展中國(guó)家用于山地代步和載物運(yùn)輸，要求結(jié)實(shí)耐用，車胎的防滑性能和耐磨性能必須達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。③自行車專用設(shè)備市場(chǎng)。近年來(lái)，不少發(fā)展中國(guó)家如印度、巴基斯坦等為了發(fā)展本國(guó)的自行車工業(yè)，采取措施限制整車進(jìn)口，鼓勵(lì)零部件和自行車專用設(shè)備的進(jìn)口，從而形成了自行車專用設(shè)備市場(chǎng)。（3）北美市場(chǎng)。美國(guó)和加拿大是目前國(guó)際市場(chǎng)上主要的自行車進(jìn)口國(guó)，進(jìn)口量在世界貿(mào)易總量中占50%以上。根據(jù)消費(fèi)水平可以進(jìn)一步細(xì)分為三個(gè)市場(chǎng)：①高檔市場(chǎng)。該市場(chǎng)以高檔賽車為主，約占北美市場(chǎng)銷售額的5%～10%，售價(jià)在300～1，200美元之間。整個(gè)市場(chǎng)由英、美、日、德、意等國(guó)幾個(gè)大公司占領(lǐng)。②中檔市場(chǎng)。該市場(chǎng)約占整個(gè)北美市場(chǎng)銷售額德40%～45%，售價(jià)在200～300美元之間。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上品種廣泛，集中了世界大多數(shù)信譽(yù)良好企業(yè)的產(chǎn)品。③低檔市場(chǎng)。該市場(chǎng)以BMX車等低檔童車為主，占整個(gè)北美市場(chǎng)銷售額的40%～45%。進(jìn)入80年代以后，該市場(chǎng)逐漸被韓國(guó)的制造商所統(tǒng)治。市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格不斷下跌，致使一些廠家不得不撤出該區(qū)域而轉(zhuǎn)向其他區(qū)域。市場(chǎng)售價(jià)一般在50美元以下，其中占該市場(chǎng)主要份額的20〞BMX車價(jià)格大多在70～80美元之間。（4）歐洲市場(chǎng)。根據(jù)地理因素又可分為一下細(xì)分市場(chǎng)：①俄羅斯和東歐市場(chǎng)。這些國(guó)家的自行車基本自給，僅進(jìn)口高檔運(yùn)動(dòng)車和賽車。②英國(guó)市場(chǎng)。英國(guó)是自行車的創(chuàng)始國(guó)之一，名牌產(chǎn)品暢銷世界各地。進(jìn)入80年代以后，英國(guó)自行車的不景氣使英國(guó)改變了傳統(tǒng)的自成體系的生產(chǎn)，開(kāi)始從日本和發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買大量零部件組裝成車，以降低成本提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。③德國(guó)市場(chǎng)。德國(guó)是歐洲最大的自行車市場(chǎng)，其特點(diǎn)是：適銷品種以BMX車和十速運(yùn)動(dòng)車為主；要求物美價(jià)廉；款式多變，從10〞到28〞，從抵檔到高檔，從童車到賽車，品種齊全；重視安全，市場(chǎng)上出售的自行車必須符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)，否則不準(zhǔn)出售。④意大利市場(chǎng)。隨著收入的增加，童車和少年車成了越來(lái)越多的家庭的必需品，運(yùn)動(dòng)車、折疊輕便車和旅游車需求大幅度增長(zhǎng)。四、市場(chǎng)細(xì)分方法的綜合分析

市場(chǎng)細(xì)分的目的是企業(yè)能集中力量對(duì)準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群,有效的實(shí)施營(yíng)銷目的。上述的市場(chǎng)細(xì)分的方法有助于企業(yè)把目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行成功的市場(chǎng)細(xì)分,但在很多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),并不是只采用某一種細(xì)分方法,而是多種方法并用。例如,在服裝市場(chǎng)中,用單一標(biāo)準(zhǔn)法把市場(chǎng)細(xì)分為男性服裝市場(chǎng)和女性服裝市場(chǎng)后,還需要把男女性服裝市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。用主導(dǎo)因素排列法細(xì)分女性服裝市場(chǎng);職業(yè)與收入一般是影響女青年服裝選擇的主導(dǎo)因素,文化,婚姻,氣候則居于從地位。因此,應(yīng)以職業(yè),收入作為細(xì)分女青年服裝市場(chǎng)的主要依據(jù),而縱向細(xì)分的過(guò)程正是系列因素法。

通過(guò)上述案例分析,毫無(wú)疑問(wèn),產(chǎn)品特征的差別化是企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的銳利武器,然而,我國(guó)