旅游景區(qū)體驗營銷策略研究-以蘇州古典園林為例課件

旅游景區(qū)體驗營銷策略研究

——以蘇州古典園林為例旅游景區(qū)體驗營銷策略研究1從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性蘇州古典園林的體驗營銷策略壹貳叁從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性蘇州古典園林2一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷自行添加標(biāo)題2

123旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵和意義營銷時代的改變一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷自行添加標(biāo)題2123旅游景區(qū)3一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷1、營銷時代的改變目前，我們已進(jìn)入了營銷3.0時代。這一時代超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0時代，以更全面的眼光來看待消費(fèi)者，把他們視為具有多維性，受價值驅(qū)動的人群，甚至是潛在的合作者。PhilipKotler.Marketing3.0:FromProductstoCustomerstotheHumanSpirit［M］．NY:Wiley，2010．一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷1、營銷時代的改變目前，我們已進(jìn)入4一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷2、旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷2、旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)5一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷3、景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵和意義體驗營銷：以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的動態(tài)過程。（焦曉波.2003）旅游體驗營銷：旅游企業(yè)以滿足旅游消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。（周富廣.2008）景區(qū)體驗營銷是旅游企業(yè)提高競爭力的必然選擇。一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷3、景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵和意義體驗營6二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性自行添加標(biāo)題2

123實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性自行添加標(biāo)題21237二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性1、體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變從消費(fèi)內(nèi)容分析大眾化旅游個性化旅游從消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析物質(zhì)方面的需求情感體驗需求從消費(fèi)方式分析被動地接受產(chǎn)品積極主動地參與到產(chǎn)品的設(shè)計中從價值取向分析產(chǎn)品本身價值自身感受二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性1、體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者需求8二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性2.實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實施體驗營銷有利于提升景

區(qū)的競爭優(yōu)勢對替代品的影響對潛在進(jìn)入者和現(xiàn)有競爭者的影響對供應(yīng)方侃價能力的提高對購買方侃價能力的提高二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性2.實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展9二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性3.實施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代旅游產(chǎn)品的初級形式，但一直都是基礎(chǔ)產(chǎn)品，目前我國大部分景區(qū)的產(chǎn)品仍屬于觀光產(chǎn)品；比觀光型產(chǎn)品更高的產(chǎn)品形態(tài)，很多景區(qū)已經(jīng)開發(fā)出度假型產(chǎn)品；以供給專門化、主題化、特種性的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品，游客對專項產(chǎn)品的需求量越來越大，專項產(chǎn)品的大規(guī)模開發(fā)，是旅游業(yè)走向中高級階段的標(biāo)志。觀光型產(chǎn)品專項產(chǎn)品度假型產(chǎn)品旅游景區(qū)產(chǎn)品按其性質(zhì)可分為：景區(qū)通過實施體驗營銷向游客推出體驗型旅游產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)景區(qū)產(chǎn)品獨特的賣點，使產(chǎn)品得到升級換代，從而延長景區(qū)的生命周期。在某種程度上，專項旅游產(chǎn)品是體驗型旅游產(chǎn)品的雛形。二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性3.實施體驗營銷有利于景區(qū)10三、蘇州古典園林的體驗營銷策略自行添加標(biāo)題2

123蘇州古典園林體驗營銷策略思路蘇州古典園林體驗營銷實施的保障措施蘇州古典園林旅游體驗營銷策略制定的原則三、蘇州古典園林的體驗營銷策略自行添加標(biāo)題2123蘇11三、蘇州古典園林的體驗營銷策略1、蘇州古典園林旅游體驗營銷策略制定的原則可持續(xù)發(fā)展原則（根本原則）以保護(hù)園林資源為基礎(chǔ)，通過對園林旅游資源進(jìn)行適度開發(fā)、合理利用，促進(jìn)人們對園林文化的深入感知、認(rèn)識和重視，從而進(jìn)一步增強(qiáng)保護(hù)古典園林的社會共識。差異性原則旅游者層面：體驗設(shè)計上盡可能豐富園林自身層面：園林文化的亮點&個園林景區(qū)不同的自身特色參與性原則在蘇州古典園林中，為旅游者創(chuàng)造盡可能多的身體參與機(jī)會，可以有效彌補(bǔ)它靜態(tài)展示的不足，同時有助于提高旅游者旅游經(jīng)歷的質(zhì)量，是體驗更加具體、形象，增強(qiáng)旅游者與景區(qū)之間的感情聯(lián)系。真實性原則只有真實，才能使古典園林更具本身的魅力。三、蘇州古典園林的體驗營銷策略1、蘇州古典園林旅游體驗營銷12三、蘇州古典園林的體驗營銷策略2、蘇州古典園林體驗營銷策略思路

2.1明確蘇州古典園林的體驗主題

2.2策劃蘇州古典園林的體驗項目

2.3設(shè)計古典園林特色旅游紀(jì)念品2.4進(jìn)行園林環(huán)境與服務(wù)強(qiáng)化體驗

2.5加強(qiáng)蘇州園林網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)三、蘇州古典園林的體驗營銷策略2、蘇州古典園林體驗營銷策略13三、蘇州古典園林的體驗營銷策略3、蘇州古典園林體驗營銷實施的保障措施3.1政府主導(dǎo)優(yōu)化周邊環(huán)境3.2加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作3.3注重專業(yè)人才的培養(yǎng)建立人員培訓(xùn)機(jī)制加強(qiáng)人才引進(jìn)三、蘇州古典園林的體驗營銷策略3、蘇州古典園林體驗營銷實施14Reference:[1]PhilipKotler.Marketing3.0:FromProductstoCustomerstotheHumanSpirit［M］.NY:Wiley，2010．[2]焦曉波.體驗經(jīng)濟(jì)時代顧客忠誠的結(jié)育[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2003（11）：P125—129）[3]周富廣.旅游體驗營銷：涵義、競爭優(yōu)勢及實施策略分析[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報，2008（5）[4]于麗艷.旅游景區(qū)體驗營銷模型研究[J].商場現(xiàn)代化，2006（469）[5]郝亞萍.蘇州古典園林旅游的體驗營銷策略研究[M].蘇州大學(xué)碩士論文，2009[6]胡婷婷.旅游企業(yè)體驗營銷策略研究[J]中國學(xué)術(shù)期刊電子出版社.2009[7]伏六明，周麗文。景區(qū)體驗營銷策略初探[J].中國學(xué)術(shù)期刊電子出版社.2006Reference:[1]PhilipKotler15謝謝大家！謝謝大家！16旅游景區(qū)體驗營銷策略研究

——以蘇州古典園林為例旅游景區(qū)體驗營銷策略研究17從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性蘇州古典園林的體驗營銷策略壹貳叁從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性蘇州古典園林18一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷自行添加標(biāo)題2

123旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵和意義營銷時代的改變一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷自行添加標(biāo)題2123旅游景區(qū)19一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷1、營銷時代的改變目前，我們已進(jìn)入了營銷3.0時代。這一時代超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0時代，以更全面的眼光來看待消費(fèi)者，把他們視為具有多維性，受價值驅(qū)動的人群，甚至是潛在的合作者。PhilipKotler.Marketing3.0:FromProductstoCustomerstotheHumanSpirit［M］．NY:Wiley，2010．一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷1、營銷時代的改變目前，我們已進(jìn)入20一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷2、旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷2、旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)21一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷3、景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵和意義體驗營銷：以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的動態(tài)過程。（焦曉波.2003）旅游體驗營銷：旅游企業(yè)以滿足旅游消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。（周富廣.2008）景區(qū)體驗營銷是旅游企業(yè)提高競爭力的必然選擇。一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷3、景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵和意義體驗營22二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性自行添加標(biāo)題2

123實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性自行添加標(biāo)題212323二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性1、體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變從消費(fèi)內(nèi)容分析大眾化旅游個性化旅游從消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析物質(zhì)方面的需求情感體驗需求從消費(fèi)方式分析被動地接受產(chǎn)品積極主動地參與到產(chǎn)品的設(shè)計中從價值取向分析產(chǎn)品本身價值自身感受二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性1、體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游者需求24二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性2.實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實施體驗營銷有利于提升景

區(qū)的競爭優(yōu)勢對替代品的影響對潛在進(jìn)入者和現(xiàn)有競爭者的影響對供應(yīng)方侃價能力的提高對購買方侃價能力的提高二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性2.實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展25二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性3.實施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代旅游產(chǎn)品的初級形式，但一直都是基礎(chǔ)產(chǎn)品，目前我國大部分景區(qū)的產(chǎn)品仍屬于觀光產(chǎn)品；比觀光型產(chǎn)品更高的產(chǎn)品形態(tài)，很多景區(qū)已經(jīng)開發(fā)出度假型產(chǎn)品；以供給專門化、主題化、特種性的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品，游客對專項產(chǎn)品的需求量越來越大，專項產(chǎn)品的大規(guī)模開發(fā)，是旅游業(yè)走向中高級階段的標(biāo)志。觀光型產(chǎn)品專項產(chǎn)品度假型產(chǎn)品旅游景區(qū)產(chǎn)品按其性質(zhì)可分為：景區(qū)通過實施體驗營銷向游客推出體驗型旅游產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)景區(qū)產(chǎn)品獨特的賣點，使產(chǎn)品得到升級換代，從而延長景區(qū)的生命周期。在某種程度上，專項旅游產(chǎn)品是體驗型旅游產(chǎn)品的雛形。二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性3.實施體驗營銷有利于景區(qū)26三、蘇州古典園林的體驗營銷策略自行添加標(biāo)題2

123蘇州古典園林體驗營銷策略思路蘇州古典園林體驗營銷實施的保障措施蘇州古典園林旅游體驗營銷策略制定的原則三、蘇州古典園林的體驗營銷策略自行添加標(biāo)題2123蘇27三、蘇州古典園林的體驗營銷策略1、蘇州古典園林旅游體驗營銷策略制定的原則可持續(xù)發(fā)展原則（根本原則）以保護(hù)園林資源為基礎(chǔ)，通過對園林旅游資源進(jìn)行適度開發(fā)、合理利用，促進(jìn)人們對園林文化的深入感知、認(rèn)識和重視，從而進(jìn)一步增強(qiáng)保護(hù)古典園林的社會共識。差異性原則旅游者層面：體驗設(shè)計上盡可能豐富園林自身層面：園林文化的亮點&個園林景區(qū)不同的自身特色參與性原則在蘇州古典園林中，為旅游者創(chuàng)造盡可能多的身體參與機(jī)會，可以有效彌補(bǔ)它靜態(tài)展示的不足，同時有助于提高旅游者旅游經(jīng)歷的質(zhì)量，是體驗更加具體、形象，增強(qiáng)旅游者與景區(qū)之間的感情聯(lián)系。真實性原則只有真實，才能使古典園林更具本身的魅力。三、蘇州古典園林的體驗營銷策略1、蘇州古典園林旅游體驗營銷28三、蘇州古典園林的體驗營銷策略2、蘇州古典園林體驗營銷策略思路

2.1明確蘇州古典園林的體驗主題

2.2策劃蘇州古典園林的體驗項目

2.3設(shè)計古典園林特色旅游紀(jì)念品2.4進(jìn)行園林環(huán)境與服務(wù)強(qiáng)化體驗

2.5加強(qiáng)蘇州園林網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)三、蘇州古典園林的體驗營銷策略2、蘇州古典園林體驗營銷策略29三、蘇州古典園林的體驗營銷策略3、蘇州古典園林體驗營銷實施的保障措施3.1政府主導(dǎo)優(yōu)化周邊環(huán)境3.2加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)的合作3.3注重專業(yè)人才的培養(yǎng)建立人員培訓(xùn)機(jī)制加強(qiáng)人才引進(jìn)三、蘇州古典園林的體驗營銷策略3、蘇州古典園林體驗營銷實施30Reference:[1]PhilipKotler.Marketing3.0:FromProductstoCustomerstotheHumanSpirit［M］.NY:Wiley，2010．[2]焦曉波.體驗經(jīng)濟(jì)時代顧客忠誠的結(jié)育[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，