哈佛經(jīng)理的國(guó)際營(yíng)管理

哈佛經(jīng)理的國(guó)際營(yíng)管理哈佛經(jīng)理的國(guó)際營(yíng)管理哈佛經(jīng)理的國(guó)際營(yíng)管理哈佛經(jīng)理的國(guó)際營(yíng)管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)而進(jìn)行的多國(guó)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。換言之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)進(jìn)行的超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相同。但是,由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是本國(guó)以外的其他國(guó)家的市場(chǎng),這就增加了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。企業(yè)必須認(rèn)真研究國(guó)外環(huán)境,并制定出適應(yīng)該國(guó)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更復(fù)雜、更困難,需要解決更多的問(wèn)題，作更多的決策。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系國(guó)際貿(mào)易是指世界各國(guó)相互之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成,為一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這里的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),主要是指企業(yè)為向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)而進(jìn)行的產(chǎn)品規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的搜集與分析等活動(dòng)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的超越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。盡管二者存在著某些共同點(diǎn)和相通性，但也有著許多重要區(qū)別,存在著差異性?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔１〕既然國(guó)際貿(mào)易由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成,而每一國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易,因此,國(guó)際貿(mào)易包括購(gòu)進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則僅強(qiáng)調(diào)售出這一個(gè)方面〔而且，這里的售出也不一定就是出口〕，即通過(guò)了解國(guó)際市場(chǎng)需求，向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù),從而獲得收入。當(dāng)然,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不是毫不牽涉購(gòu)進(jìn)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔2〕就國(guó)際貿(mào)易而言,產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國(guó)界的交換,即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一國(guó)轉(zhuǎn)移到另一國(guó)。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，作為超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是指這些活動(dòng)超越國(guó)界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國(guó)界。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國(guó)界，也可以不超越國(guó)界。例如,某企業(yè)在若干個(gè)國(guó)家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品用于滿(mǎn)足東道國(guó)市場(chǎng)需要，這樣,盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國(guó)界的交換〔而是當(dāng)?shù)厣a(chǎn),當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售〕,但企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻是超越國(guó)界的。這是因?yàn)?企業(yè)要對(duì)國(guó)外的各生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào),制定各自發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這一差異性，反映到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，就表現(xiàn)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額往往大于國(guó)際貿(mào)易額?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔３〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要牽涉整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。從縱的方面，自市場(chǎng)分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定、執(zhí)行與控制，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施、方法；從橫的方面,所有相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段〔如產(chǎn)品戰(zhàn)略、決策與管理，定價(jià)戰(zhàn)略、決策與管理，渠道戰(zhàn)略、決策與管理，促銷(xiāo)戰(zhàn)略、決策與管理等〕，都要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)加以協(xié)調(diào)配合，力求最佳地運(yùn)用。而國(guó)際貿(mào)易則與之不同。盡管?chē)?guó)際貿(mào)易也要牽涉某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等,但在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)往往缺乏整體的計(jì)劃、組織與控制?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔4〕國(guó)際貿(mào)易的原動(dòng)力是比較利益,而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原動(dòng)力則是企業(yè)決策〔通常是以追求利潤(rùn)為動(dòng)機(jī)的決策〕?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔5〕國(guó)際貿(mào)易所依賴(lài)的信息來(lái)源主要是國(guó)際收支狀況，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所依賴(lài)的信息來(lái)源則主要是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)記錄?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔６〕國(guó)際貿(mào)易只牽涉部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等,而不進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的管理，一般也不進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則牽涉上述所有活動(dòng)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際化,是一種廣泛的現(xiàn)象和必然的趨勢(shì)。由于以下因素的作用，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)愈加顯得重要：〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔1〕市場(chǎng)趨向的變化。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)水平的提高,一些國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量相對(duì)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)越來(lái)越有限,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)亦越來(lái)越激烈。由于傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已不能充分吸收現(xiàn)有的產(chǎn)品量,而為了降低生產(chǎn)成本、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益又必須達(dá)到一定的生產(chǎn)批量時(shí),企業(yè)就不得不向新的市場(chǎng)滲透,將自己的生產(chǎn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向國(guó)際化。同時(shí)，由于資本積累的增加,企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和發(fā)展，更迫使企業(yè)越出有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，向國(guó)際化、全球化發(fā)展?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔2〕產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢(shì)。幾乎所有的產(chǎn)品都有其生命周期。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，信息傳播媒介的增加和傳播速度的加快,人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的迅速更新,使產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越趨于縮短。由于產(chǎn)品生命周期的縮短,使產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)投資的收回和預(yù)期利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)變得愈發(fā)困難。在產(chǎn)品的成熟期和下降期,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,邊際利潤(rùn)出現(xiàn)平均化，企業(yè)便開(kāi)始努力變換產(chǎn)品的品種和向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張,以保持所并擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)。另一方面，由于同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的生命周期不同,在一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)入成熟期或下降期的產(chǎn)品，在另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上可能剛剛進(jìn)入增長(zhǎng)期，而在其他國(guó)家的市場(chǎng)上則可能處在介紹期。這就是說(shuō),產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期要遠(yuǎn)較在某一國(guó)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的生命周期長(zhǎng)得多。因此，將產(chǎn)品擴(kuò)大到國(guó)際市場(chǎng)上,成為延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,保持并增加企業(yè)利潤(rùn)的必要手段。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔3〕諸如勞動(dòng)力費(fèi)用等這樣一些標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用價(jià)格方面在國(guó)際間存在巨大差別的事實(shí)，也促使企業(yè)把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到低成本的國(guó)家,在世界范圍內(nèi)規(guī)劃生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最佳配置,并向全世界銷(xiāo)售產(chǎn)品。只有這樣,企業(yè)才能保證其產(chǎn)品成本的降低,增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳整體效益?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕此外，由于當(dāng)今世界政治和社會(huì)環(huán)境復(fù)雜性的增加，也迫使企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向國(guó)際化發(fā)展。政治和社會(huì)環(huán)境復(fù)雜性的增加，一方面要求將企業(yè)經(jīng)營(yíng)分散在許多國(guó)家進(jìn)行,以分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，避免因某一國(guó)環(huán)境的劇變導(dǎo)致企業(yè)蒙受重大損失。另一方面，環(huán)境的復(fù)雜性要求企業(yè)深入各國(guó)市場(chǎng),充分研究了解各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售。這樣才能真正進(jìn)入并保持其在各國(guó)的市場(chǎng),避免或減少這些國(guó)家中某些阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的因素〔如關(guān)稅壁壘等保護(hù)主義措施〕。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕由此可見(jiàn),企業(yè)活動(dòng)國(guó)際化,進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，乃是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的必然要求。企業(yè)〔特別是大企業(yè)〕只有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能不斷降低產(chǎn)品成本,保證企業(yè)利潤(rùn)；才能保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);才能保持并擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，企業(yè)也才能生存和發(fā)展?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕目前,在西方許多大企業(yè)中,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為維持企業(yè)生存和發(fā)展的第一大支柱。它們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售,成為多國(guó)性的跨國(guó)企業(yè),其主要的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如，荷蘭菲利浦電子跨國(guó)公司的各種產(chǎn)品由遍布全球的420個(gè)工廠生產(chǎn)，并在世界范圍銷(xiāo)售,在其每年3００億美元的營(yíng)業(yè)額中，歐洲占5９%,美國(guó)和加拿大占24%,南美洲占6％，非洲占2%,亞洲和大洋洲占9%。198７年，泛美航空公司、埃克森、德士古、莫爾比等公司的國(guó)外營(yíng)業(yè)額都超過(guò)了各自營(yíng)業(yè)總額的60%；可口可樂(lè)、福特、杜邦、吉列等公司的利潤(rùn)中有50%來(lái)自國(guó)外。而且，當(dāng)前西方國(guó)家企業(yè)跨國(guó)化的潮流還在繼續(xù)擴(kuò)大。大公司如此，中小企業(yè)也日益重視國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)制造業(yè)中從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)超過(guò)25000家,并且在不斷增加?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕三、比較市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要性的日益突出,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益廣泛，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法也逐步發(fā)展和完善起來(lái)。其中最為重要的方法之一，就是比較市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕比較市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),就是將兩個(gè)或者多個(gè)國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其活動(dòng)，運(yùn)用比較對(duì)照的方法進(jìn)行系統(tǒng)的、有機(jī)的比較分析研究,考察它們之間的異同及造成這些異同的原因,以更有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕如前所述，國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)牽涉本國(guó)以外的市場(chǎng),從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)經(jīng)常面臨著陌生的國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境?，F(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的適應(yīng)程度。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更是如此。成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于適應(yīng)一種不斷變化的、多半是不可控制的、沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)而又常常不可思議的環(huán)境。要適應(yīng)環(huán)境首先就要了解環(huán)境,并且知道如何去適應(yīng)環(huán)境,然后再對(duì)自己進(jìn)行科學(xué)合理的決策調(diào)整。比較市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于做到、做好這些不失為一種行之有效的方法?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕比較市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由一整套比較分析方法組成，其主要方法有三種:①描述分析；②環(huán)境分析;③比較分析。這一系列比較分析方法,從不同角度、不同方面對(duì)對(duì)象國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行研究。通過(guò)這樣的研究,考察因環(huán)境不同而產(chǎn)生的不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其活動(dòng)過(guò)程,得出社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其活動(dòng)之間的因果關(guān)系和相關(guān)程度,指導(dǎo)企業(yè)科學(xué)地設(shè)計(jì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略,以更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，取得企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕比較市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅指導(dǎo)企業(yè)更有效地進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而且有助于建立和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般理論與方法；有助于不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和技術(shù)水平；有助于進(jìn)一步加深人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解,拓寬人們的視野。這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)各國(guó)間的比較研究,人們可以更為清楚地看到和總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一些帶有普遍性的、共同的東西，取長(zhǎng)補(bǔ)短,總結(jié)各國(guó)經(jīng)驗(yàn)，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。所以,比較市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到各國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)界的重視，其本身的理論與方法也在不斷地發(fā)展?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕四、選擇國(guó)際市場(chǎng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能是由于以下原因：國(guó)內(nèi)的出口商、國(guó)外的進(jìn)口商或外國(guó)政府要求企業(yè)對(duì)外銷(xiāo)售;企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩;在其他國(guó)家發(fā)現(xiàn)了比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更大的市場(chǎng)和更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕到國(guó)外從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前,企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和政策。這包括以下幾項(xiàng)決策:〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔1〕對(duì)外銷(xiāo)售額占企業(yè)總銷(xiāo)售額的比重。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)企業(yè)在開(kāi)始從事對(duì)外貿(mào)易時(shí)這個(gè)比重都很小。有些企業(yè)干脆將對(duì)外經(jīng)營(yíng)看作是全部業(yè)務(wù)的一小部分，打算一直把這個(gè)比重保持在較低水平上。相反,有些企業(yè)則制定較大的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，極重視其對(duì)外業(yè)務(wù),有時(shí)甚至超過(guò)了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔２〕企業(yè)要在僅僅幾個(gè)還是很多國(guó)家里進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這項(xiàng)決策制定的好壞，相當(dāng)大程度上決定了企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。企業(yè)進(jìn)行這項(xiàng)決策時(shí),既要考慮每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn),又要考慮企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人力、物力、財(cái)力等資源。資源充足的大企業(yè)可以同時(shí)在許多國(guó)家經(jīng)營(yíng),而中小企業(yè)卻只宜致力于個(gè)別國(guó)外市場(chǎng)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔3〕企業(yè)要進(jìn)入的國(guó)家的類(lèi)型。一個(gè)國(guó)家能否成為對(duì)企業(yè)有吸引力的市場(chǎng)，主要取決于產(chǎn)品因素、地理因素、人均收入、人口、政治氣候以及其他許多因素。銷(xiāo)售時(shí)有時(shí)傾向于只同某些類(lèi)型國(guó)家和地區(qū)打交道。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕初步確定了可能的國(guó)外市場(chǎng)之后,企業(yè)還要認(rèn)真分析每一個(gè)市場(chǎng)，并按某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其排列順序,以便選擇要進(jìn)入的市場(chǎng)。排序標(biāo)準(zhǔn)可以有市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、比較優(yōu)勢(shì)以及風(fēng)險(xiǎn)大小等。這些排序活動(dòng)的核心是要確定企業(yè)在每個(gè)國(guó)外市場(chǎng)可能獲得的投資收益率。這包括以下五個(gè)步驟:〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔1〕估計(jì)目前市場(chǎng)潛量。就是估計(jì)每個(gè)國(guó)外市場(chǎng)的目前市場(chǎng)潛量。這一步可以通過(guò)利用公開(kāi)出版的資料以及公司自行調(diào)查搜集的資料來(lái)完成?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔２〕預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)潛量。包括對(duì)某個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等方面的不穩(wěn)定性的預(yù)測(cè)。這項(xiàng)工作比較困難,因?yàn)槠髽I(yè)只能依靠新聞媒介報(bào)道提供的信息作出判斷。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔３〕預(yù)測(cè)銷(xiāo)售潛量。這需要預(yù)測(cè)企業(yè)的潛在的市場(chǎng)占有率。由于這項(xiàng)工作要在國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行,因而也是一項(xiàng)復(fù)雜的工作?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔４〕預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本取決于企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的方式。如果采取出口或許可證貿(mào)易的形式,其成本將在合同中闡明;如果直接在國(guó)外生產(chǎn)，那么成本估計(jì)便需要了解國(guó)外市場(chǎng)的勞動(dòng)力成本、稅率、貿(mào)易慣例等。估計(jì)的銷(xiāo)售額減去估計(jì)的成本費(fèi)用就得到企業(yè)的計(jì)劃年度利潤(rùn)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔５〕估計(jì)投資收益率。估計(jì)的收入額同投資額相比，就得到投資收益率。這個(gè)投資收益率應(yīng)達(dá)到企業(yè)正常的投資收益率目標(biāo)，并能夠補(bǔ)償企業(yè)在國(guó)外遇到的市場(chǎng)環(huán)境的不穩(wěn)定性?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕五、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略一旦決定了在哪些國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售,企業(yè)就必須決定它進(jìn)入這些國(guó)外市場(chǎng)的戰(zhàn)略。一般說(shuō)來(lái),企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有三種戰(zhàn)略可供選擇，即出口、合營(yíng)和直接對(duì)外投資。視其需要,企業(yè)可以選擇一種或同時(shí)選擇幾種戰(zhàn)略?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□出口出口是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最簡(jiǎn)單的方式。出口有偶然出口和主動(dòng)出口之分。前者是企業(yè)消極地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),不時(shí)地出口企業(yè)剩余的貨物，這時(shí)企業(yè)把出口看作是其全部業(yè)務(wù)的極小部分;而主動(dòng)出口則是公司根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要，積極擴(kuò)大對(duì)某一市場(chǎng)的出口。對(duì)于出口市場(chǎng),企業(yè)可能修改也可能不修改其產(chǎn)品?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕出口有兩種方式:間接出口和直接出口。1.間接出口間接出口就是企業(yè)把自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，賣(mài)給出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)或國(guó)外的伙伴,由他們負(fù)責(zé)向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售。根據(jù)自身需要，從事間接出口的企業(yè)可以選擇以下不同類(lèi)型的中間商:〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔1〕國(guó)內(nèi)出口商。這種中間商購(gòu)買(mǎi)制造商的產(chǎn)品,并自己負(fù)責(zé)把產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外?！玻病硣?guó)內(nèi)出口代理商。這種代理商替企業(yè)尋找國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者，同時(shí)抽取一定的傭金。貿(mào)易公司亦屬此類(lèi)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔3〕合作組織。合作組織代表幾個(gè)制造商進(jìn)行出口活動(dòng)。它通常在一定程度上接受這些制造商的管理。初級(jí)產(chǎn)品制造商常常利用這種出口方式?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔4〕出口管理公司。這種中間商管理企業(yè)的出口業(yè)務(wù)，同時(shí)收取一定費(fèi)用。進(jìn)行間接出口時(shí),由于產(chǎn)品是利用中間商銷(xiāo)售到國(guó)際市場(chǎng)的，因此企業(yè)不需要設(shè)立出口專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，不需要增加國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，這樣便節(jié)省了投資。其次,企業(yè)可以利用出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)或國(guó)外伙伴的業(yè)務(wù)部門(mén)、銷(xiāo)售渠道和經(jīng)驗(yàn)把產(chǎn)品較快地銷(xiāo)售出去,又可以從出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)或外國(guó)伙伴那里了解市場(chǎng)信息,無(wú)須親自搞市場(chǎng)調(diào)查。最后，間接出口風(fēng)險(xiǎn)極小。當(dāng)然，間接出口也有缺點(diǎn)。如企業(yè)不能完全控制其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，缺少直接的市場(chǎng)信息反饋,就難學(xué)到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕２．直接出口直接出口就是企業(yè)將產(chǎn)品出售給國(guó)外市場(chǎng)上獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商或進(jìn)口商。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，采取直接出口的方式，企業(yè)才算真正開(kāi)始從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的直接出口可以有四種方式：〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔1〕設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部。該部門(mén)負(fù)責(zé)實(shí)際的對(duì)外銷(xiāo)售工作。它通常由一名出口銷(xiāo)售經(jīng)理和幾名職員組成。它有可能演變成為獨(dú)立的出口部門(mén)，負(fù)責(zé)企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為企業(yè)的銷(xiāo)售子公司，單獨(dú)計(jì)算贏利?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔２〕海外銷(xiāo)售分公司。建立海外銷(xiāo)售分公司使企業(yè)能夠擴(kuò)大在國(guó)外的市場(chǎng)占有率,并且能更完全地控制國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這種銷(xiāo)售分公司主要從事銷(xiāo)售分配，還可能經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)和促銷(xiāo)業(yè)務(wù)。有時(shí)，它也可作為產(chǎn)品展覽中心或顧客服務(wù)中心。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔3〕巡回出口銷(xiāo)售代表。即企業(yè)派其國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售代表到國(guó)外市場(chǎng)尋找生意?！?〕國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商直接購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品,擁有產(chǎn)品所有權(quán);而國(guó)外代理商是代表企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。在企業(yè)不了解國(guó)外市場(chǎng)又想盡快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí),可以把產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商，或委托國(guó)外代理商代售?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕企業(yè)利用直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有許多好處。首先,企業(yè)可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的情況和變化自由選擇國(guó)外市場(chǎng)。其次，企業(yè)可迅速而準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)信息。最后,企業(yè)還可借此獲得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，并擁有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較大的控制權(quán)。直接出口方式的缺點(diǎn)是，企業(yè)要增加國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員,或增設(shè)負(fù)責(zé)出口的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),這樣就增加了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。企業(yè)必須親自經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)，工作量大,責(zé)任較重。從事直接出口時(shí),還會(huì)遇到各種國(guó)際問(wèn)題，如外國(guó)政府對(duì)產(chǎn)品的要求、貨幣兌換率的變化等?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕應(yīng)當(dāng)指出的是,直接出口的成敗關(guān)鍵在于選擇外國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。□合營(yíng)合營(yíng)就是企業(yè)同外國(guó)公民合伙,聯(lián)合在國(guó)外建立生產(chǎn)設(shè)施，并開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它不同于出口,因?yàn)楹蠣I(yíng)中有合伙關(guān)系，并在國(guó)外有生產(chǎn)設(shè)施;它也不同于直接投資，盡管二者都是在國(guó)外生產(chǎn),但合營(yíng)是同外國(guó)公民聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。在以下情形下采取合營(yíng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)比較有利：①企業(yè)欲深入了解國(guó)外市場(chǎng)，提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力;②避免受?chē)?guó)外貿(mào)易保護(hù)主義干擾，繞過(guò)關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕合營(yíng)有以下幾種類(lèi)型：1．許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易就是指許可方同許可證接受方簽訂許可證協(xié)議，允許對(duì)方在國(guó)際市場(chǎng)使用本企業(yè)〔許可方〕的工藝、商標(biāo)、專(zhuān)利、貿(mào)易秘密或其他有價(jià)值的項(xiàng)目，許可方收取一定費(fèi)用〔或稱(chēng)特許權(quán)使用費(fèi)〕?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕許可證貿(mào)易是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一種簡(jiǎn)單而迅速的方式。通過(guò)許可證貿(mào)易進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),許可方〔企業(yè)〕無(wú)須進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投資；同時(shí),由于許可證接受方不僅負(fù)責(zé)生產(chǎn),還負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)就小得多。不過(guò)，許可證貿(mào)易對(duì)企業(yè)也有不利的一面。由于許可證接受方建立了自己的生產(chǎn)設(shè)施,由它進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售,企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制就受到了削弱。采用這種方式,企業(yè)獲得的利潤(rùn)較低,因?yàn)槠髽I(yè)一般不愿出讓自己的先進(jìn)技術(shù)或響亮的品牌。另外，如果許可證接受方經(jīng)營(yíng)非常成功,當(dāng)許可證合同期滿(mǎn)時(shí),企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)它給自己在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立了一個(gè)難以對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為避免這種情況,企業(yè)必須建立自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵是要不斷創(chuàng)新，使許可許接受方繼續(xù)依賴(lài)自己?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕2．合同制造合同制造是企業(yè)與國(guó)外制造商簽訂合同,由這制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，而企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售。西爾斯公司在國(guó)外經(jīng)營(yíng)百貨商店時(shí)，就曾選擇條件較好的外國(guó)制造商，同它們簽訂合同，利用它們生產(chǎn)西爾斯公司所銷(xiāo)售的許多產(chǎn)品，以便充分地發(fā)揮西爾斯在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕合同制造能使企業(yè)較快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),而且風(fēng)險(xiǎn)極小。它有助于企業(yè)同國(guó)外制造商建立合伙關(guān)系或?qū)?lái)買(mǎi)下它的全部產(chǎn)權(quán)。如果國(guó)外市場(chǎng)的生產(chǎn)成本低，合同制造就會(huì)大大提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。不過(guò)采用這種方式,企業(yè)難以控制產(chǎn)品制造過(guò)程和制造過(guò)程產(chǎn)生的潛在利潤(rùn)的損失?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕３．合約管理這種戰(zhàn)略是由外國(guó)企業(yè)提供資金，企業(yè)通過(guò)提供管理技術(shù)知識(shí)參與經(jīng)營(yíng)。這時(shí)企業(yè)出口的是管理勞務(wù)，而不是產(chǎn)品。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕合約管理一般風(fēng)險(xiǎn)比較小，并且企業(yè)一開(kāi)始就可以獲得利潤(rùn)。如果企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)能夠獲得部分股權(quán)，那么這種方式對(duì)企業(yè)將更具吸引力。但是，如果企業(yè)能通過(guò)其他方式更好地利用其管理技能,或者通過(guò)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)能獲得更多利潤(rùn)，合約管理就不是最佳的選擇?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕4．合資經(jīng)營(yíng)這種戰(zhàn)略已為越來(lái)越多的企業(yè)所采用。即由外國(guó)企業(yè)和當(dāng)?shù)赝顿Y商共同投資，在當(dāng)?shù)嘏d辦企業(yè),雙方都對(duì)企業(yè)擁有所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。這個(gè)合資企業(yè)可以由企業(yè)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)毓镜墓煞?，或?dāng)?shù)毓举?gòu)買(mǎi)企業(yè)在這個(gè)國(guó)家的分公司的股份來(lái)興辦,也可能是雙方合資創(chuàng)辦新的企業(yè)。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，外國(guó)投資商如果缺乏資金、原材料或管理能力,從而無(wú)法單獨(dú)投資經(jīng)營(yíng)，則聯(lián)合投資、利用當(dāng)?shù)刭Y源就不失為合理的戰(zhàn)略選擇；就政治因素而論,有些國(guó)家規(guī)定外國(guó)企業(yè)只有同本國(guó)企業(yè)合資才能進(jìn)入其市場(chǎng),這迫使企業(yè)不得不采取合資經(jīng)營(yíng)的方式?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕合資經(jīng)營(yíng)也有缺點(diǎn)。合資雙方可能在投資、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及利潤(rùn)的再使用等方面發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。由于雙方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念存在差異,也會(huì)導(dǎo)致雙方在制訂企業(yè)的各種戰(zhàn)略決策時(shí)發(fā)生分歧。這些將影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□直接投資直接投資就是企業(yè)在國(guó)外直接對(duì)制造或裝配設(shè)施投資。如果國(guó)外市場(chǎng)潛量很大,企業(yè)具有進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和能力,為了擴(kuò)大在國(guó)外的市場(chǎng)占有率,企業(yè)可以考慮利用這種戰(zhàn)略?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕直接投資同其他進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的戰(zhàn)略相比有許多優(yōu)點(diǎn):〔1〕企業(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和廉價(jià)的原料,或者外國(guó)政府的投資獎(jiǎng)勵(lì),節(jié)省運(yùn)費(fèi)等有利條件，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)效益?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔2〕企業(yè)可以積累更多的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)?！玻场秤捎谥苯油顿Y給東道國(guó)帶來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以在該國(guó)內(nèi)樹(shù)立良好的形象?！?〕企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策,不存在由于各方利害沖突等因素而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率降低的問(wèn)題?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔５〕企業(yè)易于同當(dāng)?shù)卣?、顧客及供?yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商建立密切的聯(lián)系?！玻丁尘嚯x市場(chǎng)較近,易于搜集信息和改進(jìn)產(chǎn)品，較快地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。直接投資的主要缺點(diǎn)是這種進(jìn)入戰(zhàn)略較之其他戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)最大,例如所在國(guó)家的貨幣不能自由兌換,或可能遇到該國(guó)貨幣貶值、市場(chǎng)惡化等情況。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕六、國(guó)際環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),也是一種社會(huì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從某種意義上來(lái)說(shuō),是企業(yè)的一種適應(yīng)性行為，而作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理人員,就應(yīng)熟知企業(yè)所必須適應(yīng)的事物。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境顯然要比任何國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所面臨的環(huán)境復(fù)雜得多。在此,我們并不企求涵蓋國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的全部?jī)?nèi)容,而是想論述其主要的幾個(gè)方面,以求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在考慮這些問(wèn)題時(shí)，能有所裨益?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境牽涉兩個(gè)主要方面：國(guó)際環(huán)境和外國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)環(huán)境。我們先考察國(guó)際環(huán)境。圖9.5.1顯示了企業(yè)從國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)基地出口產(chǎn)品,到進(jìn)入具體的外國(guó)市場(chǎng)之前，產(chǎn)品所通過(guò)的國(guó)際環(huán)境。產(chǎn)品在通過(guò)這個(gè)環(huán)境的時(shí)候,各種國(guó)際經(jīng)濟(jì)和政治因素都可能會(huì)影響到企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕一個(gè)旅游者在周游列國(guó)時(shí)，一定會(huì)受到各種與國(guó)內(nèi)大不相同的經(jīng)濟(jì)、政治和法律因素的約束，這些因素同樣影響著產(chǎn)品的國(guó)際運(yùn)動(dòng)。國(guó)際貿(mào)易是國(guó)家間產(chǎn)品和服務(wù)的交換,我們?cè)谡劦絿?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),主要是指企業(yè)所擔(dān)負(fù)的推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)在國(guó)家間運(yùn)動(dòng)的作用。當(dāng)一個(gè)企業(yè)跨越國(guó)境銷(xiāo)售時(shí),就意味著它正在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易，也就是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槿绻麤](méi)有國(guó)際貿(mào)易,這種類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就不可能存在。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)為什么和怎樣進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易,有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕圖9.5.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際環(huán)境七、國(guó)際貿(mào)易的動(dòng)機(jī)分析國(guó)際貿(mào)易總額是國(guó)家間經(jīng)濟(jì)交往的指示器。二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，最顯著的經(jīng)濟(jì)發(fā)展或許就是世界貿(mào)易的發(fā)展，它平均每年大約以8％的速度上升,到１9８０年,國(guó)際貿(mào)易總額已達(dá)50000億美元，相比之下，世界國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度只有它的一半。這就意味著1945年以來(lái)，在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，國(guó)際貿(mào)易兩倍于國(guó)民生產(chǎn)總值的發(fā)展，國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)依賴(lài)也比過(guò)去更為密切。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),也就意味著更多地加入國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕國(guó)際貿(mào)易現(xiàn)在已成為許多企業(yè)制訂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)，在二次世界大戰(zhàn)以前,許多國(guó)家淪為少數(shù)大國(guó)的殖民地,它們的貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到殖民國(guó)家力量的控制。今天幾乎所有這些國(guó)家都已經(jīng)取得了政治上的獨(dú)立，它們的國(guó)際貿(mào)易規(guī)模也更為擴(kuò)大。社會(huì)國(guó)家提出了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立政策或自給自足政策，但我們可以看到社會(huì)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易也在日益發(fā)展。工業(yè)化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家〔西歐、北美、日本〕是主要的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，占國(guó)際貿(mào)易總額的２/3。我們可以看,擁有不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家，都參與了國(guó)際貿(mào)易。那么,國(guó)際貿(mào)易有何吸引力,竟然能夠超越如此巨大的政治和經(jīng)濟(jì)鴻溝?〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕國(guó)家間進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，是因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)這種交易會(huì)比僅在國(guó)內(nèi)的交易更有收益。亞當(dāng)·斯密的有關(guān)國(guó)家財(cái)富來(lái)源的著名論斷，就闡述過(guò)這樣的看法。亞當(dāng)·斯密指出：若各國(guó)能對(duì)勞動(dòng)力進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，就可使國(guó)家富裕起來(lái)。如果每個(gè)人或每個(gè)經(jīng)濟(jì)組織能對(duì)其所擅長(zhǎng)的技能進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn),就會(huì)比各自盲目生產(chǎn)制造出更多的產(chǎn)品。如果各個(gè)國(guó)家都能對(duì)其所擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn),再在此基礎(chǔ)上彼此交換,就可使雙方都能獲益。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)之為比較利益原理。它指出:由于每個(gè)國(guó)家都擁有各不相同的人力和自然資源,這樣在生產(chǎn)各種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就有著不同的能力和水平。正是因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家擁有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)稟賦和生產(chǎn)能力，彼此之間的交易成為可能和必然?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕因?yàn)閲?guó)際貿(mào)易能給參加貿(mào)易的每個(gè)國(guó)家都帶來(lái)收益,所以國(guó)際貿(mào)易不管從絕對(duì)量還是相對(duì)量來(lái)說(shuō),都有了戲劇性的增長(zhǎng)。特別是二次世界大戰(zhàn)以后,這種增長(zhǎng)更為迅猛,國(guó)際貿(mào)易允許企業(yè)跨越國(guó)境銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃人員正關(guān)注著國(guó)際貿(mào)易的未來(lái)。下面讓我們來(lái)考察一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在預(yù)測(cè)國(guó)際貿(mào)易未來(lái)進(jìn)程時(shí),必須考慮的幾個(gè)主要的影響因素?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□人口和收入的增長(zhǎng)世界人口的增長(zhǎng)，特別是世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,要求進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易。消費(fèi)與收入是密切相關(guān)的，尤其是對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),它與收入增長(zhǎng)的聯(lián)系更為密切。用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，幾乎在任何國(guó)家,進(jìn)口商品比國(guó)產(chǎn)商品有更高的收入彈性。這就可以解釋為什么二次世界大戰(zhàn)以后國(guó)際貿(mào)易的增長(zhǎng)會(huì)比世界收入的增長(zhǎng)快兩倍?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□比較優(yōu)勢(shì)幾乎任何國(guó)家都不可能只靠本國(guó)的資源來(lái)滿(mǎn)足本國(guó)的一切需求。各國(guó)可以對(duì)自己在生產(chǎn)上相對(duì)更有效益的產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，取得比較優(yōu)勢(shì)，再以此與別國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行交換，最后達(dá)到需求的彼此滿(mǎn)足。只要國(guó)家之間存在人力與自然資源的稟賦差異，那么就必然存在國(guó)際專(zhuān)業(yè)化和國(guó)際貿(mào)易的內(nèi)在動(dòng)力?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□戰(zhàn)爭(zhēng)與和平貿(mào)易是國(guó)際關(guān)系的一種和平方式。１9４5年以來(lái)國(guó)際貿(mào)易能大幅度增長(zhǎng)的原因,其中一個(gè)就是因?yàn)閺哪菚r(shí)起天下相對(duì)太平了許多。國(guó)際緊張局勢(shì)的任何增長(zhǎng)——冷戰(zhàn)或者是公開(kāi)的戰(zhàn)爭(zhēng)——都會(huì)影響國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。如果哪個(gè)國(guó)家敢冒天下之大不韙,那么通常會(huì)受到聯(lián)合抵制和禁運(yùn),這已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種規(guī)則?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□技術(shù)進(jìn)步近幾十年來(lái)，世界在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和通訊能力方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步〔噴氣式飛機(jī)、超級(jí)油輪、集裝箱運(yùn)輸、液化天然氣船、管道運(yùn)輸線(xiàn)、計(jì)算機(jī)和衛(wèi)星等〕。便宜的運(yùn)輸意味著更多的貨物能被銷(xiāo)往國(guó)外。在哥倫布時(shí)代,遠(yuǎn)洋運(yùn)輸成本高昂、要價(jià)很高，只有香料和貴重金屬的運(yùn)輸才付得起運(yùn)費(fèi)。那時(shí)消費(fèi)的主要產(chǎn)品是國(guó)產(chǎn)貨。今天，在許多國(guó)家的消費(fèi)中，進(jìn)口產(chǎn)品占了很大的份額。比如，在美國(guó)大量進(jìn)口著香蕉和咖啡、鞋襪和襯衫、日本汽車(chē)和歐佩克的汽油。另一方面，通訊技術(shù)的發(fā)展，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息來(lái)源都大為增加。電視就是這樣的一個(gè)例子。技術(shù)領(lǐng)域的不斷進(jìn)步,必然會(huì)推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□國(guó)際貨幣體系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的交易時(shí)，必然要牽涉到貨幣。貨幣是交換的媒介,這在國(guó)際貿(mào)易中同樣適用，除非是進(jìn)行易貨貿(mào)易。有些國(guó)家不能用其本國(guó)貨幣直接購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品，而必須用國(guó)際上接受的貨幣，通常是黃金或硬通貨。美元是國(guó)際貨幣中使用得最為廣泛的交易媒介，其次是德國(guó)馬克、英鎊和日元。如果一個(gè)國(guó)家沒(méi)有金礦，那么它獲取外國(guó)貨幣的最基本方法就是出口產(chǎn)品。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都應(yīng)對(duì)世界市場(chǎng)上的國(guó)際金融情況十分關(guān)注，企業(yè)不能將產(chǎn)品出口到?jīng)]有國(guó)際性貨幣的國(guó)家?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕只要一個(gè)國(guó)家能出口足夠多的產(chǎn)品，及時(shí)支付進(jìn)口商品款項(xiàng),一般就不會(huì)遇到國(guó)際金融方面的困難。很不幸的是，現(xiàn)在許多國(guó)家存在著國(guó)際貿(mào)易赤字,他們從別國(guó)的進(jìn)口多于自己的出口,特別是在70年代石油輸出國(guó)組織提高石油價(jià)格以后更是如此。存在國(guó)際赤字的國(guó)家很快就會(huì)陷入國(guó)際貨幣儲(chǔ)備短缺的窘境,于是它們就不得不縮減國(guó)際貿(mào)易的規(guī)模。要擺脫這種困境，除非是能找到朋友的幫助〔如蘇聯(lián)幫助古巴〕,或者是國(guó)際貨幣體系能給它們提供貸款。如果要預(yù)測(cè)國(guó)際貿(mào)易的未來(lái),就必須對(duì)這個(gè)體系有一定的了解?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕在３０年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，每個(gè)國(guó)家都試圖挽救本國(guó)經(jīng)濟(jì)。那時(shí)某國(guó)采取的措施，經(jīng)常要以別國(guó)利益的犧牲為代價(jià),從而被稱(chēng)為“損害鄰居〞政策，如運(yùn)用高額關(guān)稅或抵制外貨，來(lái)保持本國(guó)的就業(yè)。事實(shí)表明這種政策有雙重的危害性:一方面，由于停止從外國(guó)進(jìn)口,妨礙了別國(guó)的經(jīng)濟(jì)恢復(fù),給外國(guó)造成了損害；另一方面,執(zhí)行此政策的國(guó)家并不能有利可圖，國(guó)內(nèi)就業(yè)與出口也沒(méi)有增加。因?yàn)槎荚馐苓^(guò)這種可怕的經(jīng)歷,一些國(guó)家在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,為了避免那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)災(zāi)難的重復(fù),在美國(guó)新罕布什爾州的布雷頓森林召開(kāi)了一次國(guó)際性會(huì)議。那次會(huì)議的一個(gè)結(jié)果就是建立了國(guó)際貨幣基金組織〔IMF〕?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕國(guó)際貨幣基金組織后來(lái)成為一個(gè)推動(dòng)國(guó)際間金融協(xié)作、通過(guò)貸款給成員國(guó)以促進(jìn)國(guó)際貨幣流動(dòng)的組織。除了一些拒絕遵守該組織規(guī)則的社會(huì)國(guó)家外，世界上有許多國(guó)家加入了這個(gè)組織。國(guó)際貨幣基金組織為二次世界大戰(zhàn)以后國(guó)際貿(mào)易的飛速發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，它的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先,為國(guó)際金融活動(dòng)建立了行為規(guī)范，促進(jìn)成員國(guó)間的經(jīng)濟(jì)合作。這大大減少了各國(guó)之間的分歧,為國(guó)際金融和國(guó)際貿(mào)易掃除了不少障礙。其次，國(guó)際貨幣基金組織是一種基金，或者是國(guó)際貨幣的一個(gè)蓄水池。它用這些貨幣儲(chǔ)備借給國(guó)際支付出現(xiàn)赤字的成員國(guó)，使之能繼續(xù)進(jìn)行貿(mào)易，幫助他們解決自己的支付困難。在８0年代中期,它擁有超過(guò)9００億美元的資金,這是在成員國(guó)赤字時(shí)期提供幫助的主要來(lái)源。國(guó)際貨幣基金組織近年來(lái)經(jīng)歷了一些變化，但是只要它能繼續(xù)促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和借款給貿(mào)易赤字國(guó)家,國(guó)際貿(mào)易的前景仍會(huì)是光明的。對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō),國(guó)際貨幣基金組織的不斷成功,也就意味著更加開(kāi)放的世界市場(chǎng)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定〔GATＴ〕和貿(mào)易保護(hù)主義國(guó)際貿(mào)易在３0年代跌入低谷，不僅僅是因?yàn)樯厦嫠f(shuō)的許多國(guó)家發(fā)生了貿(mào)易赤字,還因?yàn)樵S多國(guó)家通過(guò)設(shè)置高額關(guān)稅和進(jìn)口商品限額，干擾了國(guó)際商品的實(shí)體運(yùn)動(dòng)。關(guān)稅是指對(duì)進(jìn)口商品所征收的一種稅種，限制是指對(duì)進(jìn)入該國(guó)的商品在數(shù)量上的特殊限制等。例如按照1930年的（豪雷·斯姆特法案),美國(guó)對(duì)許多進(jìn)口商品征收的關(guān)稅高達(dá)進(jìn)口商品本身價(jià)值的10０％,加上如此高的關(guān)稅，使價(jià)格翻了一番,又有多少消費(fèi)者能買(mǎi)得起豐田汽車(chē)和索尼電器呢？這樣的行動(dòng)當(dāng)然要引起其它國(guó)家的報(bào)復(fù),最后導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易規(guī)模劇減，比較優(yōu)勢(shì)原則無(wú)法得到貫徹。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕在第二次世界大戰(zhàn)期間，為了避免以上那種不愉快繼續(xù)下去,產(chǎn)生了另外一個(gè)組織——關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定。當(dāng)國(guó)際貨幣基金組織在為消除國(guó)際支付中的障礙而奮斗的時(shí)候，關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定也在為取消限制性商業(yè)政策而努力。正如我們所指出的那樣，那些限制性的、民族主義的政策傷害了其它國(guó)家。這些政策也被稱(chēng)為貿(mào)易保護(hù)主義政策,因?yàn)槠浠灸康氖菫榱吮Ｗo(hù)本國(guó)的就業(yè)和產(chǎn)業(yè)。這種政策通常是在本國(guó)工人和管理人員的強(qiáng)烈要求下制定的，因?yàn)樵谶M(jìn)口商品的競(jìng)爭(zhēng)下,他們的就業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品銷(xiāo)售都會(huì)減少。比如在1９８0年,美國(guó)汽車(chē)工人聯(lián)合會(huì)主席道格拉斯·弗雷澤,要求對(duì)日本汽車(chē)的進(jìn)口實(shí)行限制,那時(shí)汽車(chē)工人聯(lián)合會(huì)的就業(yè)率明顯下降。這樣的限制使豐田及日產(chǎn)汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得十分困難?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕到7０年代中期,關(guān)貿(mào)總協(xié)定對(duì)消除世界貿(mào)易壁壘起了重要作用。例如美國(guó)的關(guān)稅稅率，比30年代平均水平超過(guò)５0％下降到８0年代不到10%。關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定已成為推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易不斷發(fā)展的一個(gè)重要力量。它的積極作用也表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是建立了成員國(guó)之間的協(xié)作機(jī)構(gòu),制定了一系列良好的行為準(zhǔn)則。這與國(guó)際貨幣基金組織在國(guó)際金融中所作的工作相類(lèi)似。它還促使各國(guó)大大減少了“損害鄰居〞政策的制定。關(guān)貿(mào)總協(xié)定現(xiàn)今已成為擁有１30個(gè)成員國(guó)家和組織的世界貿(mào)易俱樂(lè)部，其成員組成與國(guó)際貨幣基金組織差不多?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕關(guān)貿(mào)總協(xié)定的積極作用的第二個(gè)方面，是舉行定期的多邊關(guān)稅談判。這些會(huì)議經(jīng)常是在日內(nèi)瓦舉行,一百多個(gè)國(guó)家的代表匯集在這里,對(duì)彼此之間的貿(mào)易壁壘進(jìn)行商討,這實(shí)際上是為多國(guó)之間的付價(jià)還價(jià)提供了機(jī)會(huì)。在五六十年代,各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘重重,但也不乏相互合作的精神，結(jié)果在互諒的基礎(chǔ)上，貿(mào)易壁壘顯著地減少。在70年代只舉行了一次談判,即從19７4年持續(xù)到1９7９年的東京回合。東京回合有９9個(gè)國(guó)家參加，前后持續(xù)了7年,但最后收獲甚微。接下來(lái)就是開(kāi)始于1987年烏拉圭回合。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕在將來(lái),關(guān)貿(mào)總協(xié)定如何繼續(xù)扮演自己的角色?如果運(yùn)氣好的話(huà)，它將仍會(huì)起到一定的作用，但是對(duì)于它能否起到與過(guò)去些類(lèi)似的作用,則不能抱樂(lè)觀態(tài)度。在二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)，各個(gè)國(guó)家都在盡力愈合戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)大蕭條的傷痕，挫折的感覺(jué)和合作的需要都十分強(qiáng)烈，所以能夠建立起國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作組織,并取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。到了7０年代出現(xiàn)了新的難題:石油價(jià)格高昂、赤字、通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退等。在這些現(xiàn)象的壓力下，各個(gè)國(guó)家被迫將注意力放在了挽救本國(guó)經(jīng)濟(jì)上面，而對(duì)國(guó)際合作問(wèn)題則顧不了太多了。這就是東京回合在進(jìn)行了5年談判以后只取得很小進(jìn)展的原因。高居不下的失業(yè)率，也就意味著產(chǎn)業(yè)工人反對(duì)大量進(jìn)口、要求得到保護(hù)的呼聲將不斷提高。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)就應(yīng)支持關(guān)貿(mào)總協(xié)定為緩和貿(mào)易保護(hù)主義的浪潮所做的種種努力。通常在高工資的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，當(dāng)進(jìn)口可能威脅到就業(yè)時(shí)，就應(yīng)以擴(kuò)大能增加就業(yè)的產(chǎn)品出口來(lái)做出彌補(bǔ)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)當(dāng)然都希望不受貿(mào)易保護(hù)主義的制約,把產(chǎn)品推向世界市場(chǎng)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕八、國(guó)際政治企業(yè)都認(rèn)為自己首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,而不是政治組織。但是，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),它就常常要受到政治因素的影響,這些影響往往又是有違企業(yè)的目標(biāo)的。國(guó)際政治是指國(guó)家之間的關(guān)系，如俄美關(guān)系；或指國(guó)際政治集團(tuán)之間的關(guān)系,如東西關(guān)系和南北關(guān)系。國(guó)際關(guān)系是一個(gè)很大的問(wèn)題，我們?cè)诖酥惶接懸恍?huì)影響到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□雙邊關(guān)系當(dāng)一國(guó)與另一國(guó)通商時(shí),就不能孤立地看待這種雙邊之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，還應(yīng)考慮到整個(gè)雙邊關(guān)系，它包括政治、文化、法律和軍事等方面的內(nèi)容。例如,當(dāng)蘇聯(lián)入侵阿富汗時(shí)，美國(guó)就在幾個(gè)方面作出反應(yīng),包括削減對(duì)蘇貿(mào)易和抵制那年召開(kāi)的莫斯科奧運(yùn)會(huì)。這個(gè)例子說(shuō)明如果忽視了那些非經(jīng)濟(jì)因素,企業(yè)就不會(huì)成為一個(gè)成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。美國(guó)〔或其它任何國(guó)家〕與世界其它國(guó)家都有著獨(dú)特的關(guān)系。美國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)發(fā)現(xiàn)這些雙邊關(guān)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或利或弊。企業(yè)必須密切關(guān)注這些雙邊關(guān)系的發(fā)展,因?yàn)樗鼈儠?huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化，有時(shí)甚至?xí)l(fā)生劇變。例如:在蘇聯(lián)入侵阿富汗前后,或尼克松訪(fǎng)華前后，美國(guó)與這兩個(gè)國(guó)家的貿(mào)易變化很大?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕再舉一些例子,對(duì)雙邊關(guān)系的不同側(cè)面作進(jìn)一步的描繪。在196０年以前,古巴是美國(guó)公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要目標(biāo)?？ㄋ固亓_一上臺(tái),這些商務(wù)活動(dòng)馬上就中止了。這種情況同樣發(fā)生在伊朗霍梅尼掌權(quán)以后。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕以色列的貿(mào)易可能比世界其他任何國(guó)家更受政治的控制。以色列確定購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的對(duì)象，更多地是受政治影響而不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)因素。它不和與交戰(zhàn)的阿拉伯一方友好的國(guó)家進(jìn)行交易，只與接受或支持它的政策的國(guó)家有貿(mào)易往來(lái)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕法國(guó)控制著幾個(gè)非洲國(guó)家的國(guó)外貿(mào)易，雖然法國(guó)與這些國(guó)家的殖民關(guān)系已經(jīng)廢除,但是法國(guó)的語(yǔ)言、文化仍影響著這些國(guó)家，這使法國(guó)企業(yè)在那里取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□多邊關(guān)系各國(guó)都堅(jiān)持自己的獨(dú)立自主的政策，但是它們發(fā)現(xiàn)彼此之間在一定程度上的聯(lián)系與合作也是必要和有用的。幾國(guó)組成的軍事聯(lián)盟是最為常見(jiàn)的一種政治聯(lián)姻；另外,基于一些共同的利益與目標(biāo)，若干國(guó)家還會(huì)組成各種名目的集團(tuán)。集團(tuán)中的每個(gè)成員只能擁有部分的發(fā)言權(quán),但是,為了本集團(tuán)的整體利益,它們就必須在重大問(wèn)題上保持一致。如歐佩克是石油輸出國(guó)所結(jié)成的集團(tuán)，它們之間的團(tuán)結(jié)一致就頗為引人注目?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕1.東西關(guān)系最為人熟知的集團(tuán)間國(guó)際關(guān)系是東西方的對(duì)壘,即北大西洋公約組織與華沙條約組織之間的抗衡。這部分地是起源于軍事原因,但也存在著重要的經(jīng)濟(jì)因素的影響。北約有一個(gè)巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)，由它來(lái)決定哪些商品具有戰(zhàn)略意義而不能由北約國(guó)家出口到東方國(guó)家。但是,迫于北約國(guó)家要求產(chǎn)品出口的壓力，巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)列出的禁止出口的商品目錄已變得短多了。巴黎統(tǒng)籌委員會(huì)的產(chǎn)品限制是按東西方局勢(shì)的變化而決定的。當(dāng)沖突似乎要加劇的時(shí)候,就控制得緊一些;當(dāng)東西關(guān)系出現(xiàn)緩和時(shí)，就控制得松一些。福特汽車(chē)公司曾考慮在蘇聯(lián)建造一個(gè)卡車(chē)制造廠，美國(guó)國(guó)防部就立即告誡福特公司,最好取消這種打算。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解東西方關(guān)系的發(fā)展?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕2．南北關(guān)系世界經(jīng)濟(jì)最重要的劃分或許可以被描述為富裕和貧困、發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家、工業(yè)化國(guó)家和第三世界,或者更為簡(jiǎn)單地稱(chēng)為南方與北方這兩個(gè)部分。世界的這種劃分在１９64年的聯(lián)合國(guó)會(huì)議上開(kāi)始明顯地表現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)時(shí)１23個(gè)國(guó)家的代表聚集在日內(nèi)瓦，討論發(fā)展中國(guó)家的愿望和要求。后來(lái),世界的這種南北之分得到了公認(rèn)。這種地理劃分的真正含義的關(guān)鍵，倒不在于社會(huì)與資本主義的對(duì)立,而在于富裕與貧窮的對(duì)立。經(jīng)濟(jì)落后的第三世界國(guó)家都在位于熱帶和亞熱帶，而幾乎所有的工業(yè)化國(guó)家都在北半球。南北之間的分歧在日內(nèi)瓦會(huì)議上進(jìn)行表決時(shí),就已變得十分明顯。北方對(duì)大多議案投票否決時(shí),南方就集體表決贊同?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕盡管在日內(nèi)瓦會(huì)議上南方的要求沒(méi)有立即得到滿(mǎn)足,但這畢竟是第一步。為了幫助南方繼續(xù)它們的斗爭(zhēng),聯(lián)合國(guó)成立了兩個(gè)新的組織。第一個(gè)是聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議〔ＵＮCTAＤ〕，許多國(guó)家屬于這個(gè)組織。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議基本上已成為南方國(guó)家的游說(shuō)團(tuán)體,它明確提出發(fā)展中國(guó)家的要求，給北方國(guó)家施加壓力,要求更多的商品援助和物資供應(yīng),幫助南方國(guó)家開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。它還對(duì)北方國(guó)家的公司直接提出要求,讓這些企業(yè)通過(guò)它們的貿(mào)易和生產(chǎn)活動(dòng)，在南方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演重要的角色。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議已將國(guó)際商務(wù)帶入了國(guó)際政治之中,它的要求限制著企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕第二個(gè)為南方國(guó)家服務(wù)的組織是聯(lián)合國(guó)交易合作中心〔ＵNＣTC〕。因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家認(rèn)識(shí)到跨國(guó)公司將在它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到潛在的巨大的作用，它們想使跨國(guó)公司擴(kuò)大對(duì)它們經(jīng)濟(jì)的參與，但是這些國(guó)家又想對(duì)這種參與進(jìn)行控制和管理。聯(lián)合國(guó)交易合作中心的作用就在于它收集跨國(guó)公司活動(dòng)的信息,然后為成員國(guó)提供各種情報(bào)資料，充當(dāng)顧問(wèn)。這些發(fā)展中國(guó)家都希望增長(zhǎng)自己的知識(shí),豐富自己的經(jīng)驗(yàn),以提高它們與外國(guó)企業(yè)的交易談判地位或者從它們那里得到更為滿(mǎn)意的合同。聯(lián)合國(guó)交易合作中心對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響很大，它的備忘錄可能會(huì)成為在發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行跨國(guó)交易的新制約?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕聯(lián)合國(guó)中的其它一些組織也會(huì)影響到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如聯(lián)合國(guó)糧食和農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織、世界銀行、國(guó)際電信聯(lián)盟等,我們?cè)诖司筒灰灰魂U述了。通過(guò)上面的討論，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到:認(rèn)真考慮國(guó)際政治的影響對(duì)企業(yè)國(guó)際貿(mào)易的成敗是多么重要。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕我們已簡(jiǎn)單考察了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際環(huán)境，也指出了國(guó)際政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來(lái)的制約和機(jī)會(huì)。我們還考察了一些重要的國(guó)際組織如國(guó)際貨幣基金組織、關(guān)稅收貿(mào)易協(xié)定、聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議、聯(lián)合國(guó)交易合作中心等,是如何影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)過(guò)程的。我們?cè)谙旅嬉D(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的第二個(gè)方面:企業(yè)外國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)環(huán)境。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕九、外國(guó)市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)際環(huán)境相比,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在考察外國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)環(huán)境時(shí),會(huì)感到更為熟悉一些。盡管每個(gè)外國(guó)市場(chǎng)都是獨(dú)特的，但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員至少可以用與國(guó)內(nèi)相類(lèi)似的方法來(lái)分析外國(guó)市場(chǎng)環(huán)境。正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本要素〔產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)與分銷(xiāo)〕一樣，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的不可控制的環(huán)境因素,在不同的國(guó)家也是相類(lèi)似的，當(dāng)然具體的內(nèi)容會(huì)不同。圖9.5.2表明了在任何國(guó)家都存在的一種市場(chǎng)關(guān)系,企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,都要受到東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、政治力量的制約與影響。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕圖９.5.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與環(huán)境□經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.人口企業(yè)在考察外國(guó)市場(chǎng)環(huán)境時(shí),首先要考慮的就是外國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模。市場(chǎng)就是擁有購(gòu)買(mǎi)力的公眾,所以研究市場(chǎng)規(guī)模就要考察人口和收入。聯(lián)合國(guó)承認(rèn)的二百多個(gè)政治實(shí)體中,只有１２５個(gè)擁有１00萬(wàn)以上的人口,這些人口較多的國(guó)家經(jīng)常會(huì)成為企業(yè)感興趣的市場(chǎng),盡管有些商品在更小一些的國(guó)家如科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)也能找到市場(chǎng)。對(duì)美國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),許多外國(guó)市場(chǎng)似乎顯得小了一些,但是，世界上有大約1/4的國(guó)家擁有1000萬(wàn)以上的人口——這對(duì)各類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是更具潛在利益的市場(chǎng)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕除了人口數(shù)量，另外兩個(gè)有關(guān)人口的數(shù)據(jù)也值得人們注意:年齡分布和地理分布或人口密度。消費(fèi)者在他們的生命周期中,有著不同的需求和購(gòu)買(mǎi)力。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就必須分析給定人口的年齡分布，來(lái)評(píng)估潛在市場(chǎng)。比如許多發(fā)展中國(guó)家,人口中的4０%多處于0～14歲年齡組，他們通常是要依賴(lài)別人、沒(méi)有獨(dú)力經(jīng)濟(jì)能力的。與此相對(duì)比，德國(guó)只有大約20%的人口在0～１4歲年齡組,而65歲以上年齡組的人口比例，卻是發(fā)展中國(guó)家的兩倍多。這些區(qū)別表明,在相同人口規(guī)模的不同國(guó)家，不僅存在著不同的潛在市場(chǎng)，還需要不同類(lèi)型的商品和服務(wù)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕人口密度與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系也很密切。市場(chǎng)越是集中，企業(yè)也就越是容易得到統(tǒng)計(jì)資料,進(jìn)行通訊聯(lián)系。比如說(shuō),人口密度為平均每平方英里850人的荷蘭,就比挪威更有吸引力,挪威平均每平方英里只有3０人。因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通常要牽涉多個(gè)外國(guó)市場(chǎng),而不僅僅局限在某一外國(guó)市場(chǎng)，所以,企業(yè)通常要考察一定區(qū)域范圍的人口密度。有資料表明，西歐就是一個(gè)頗有吸引力的大市場(chǎng),因?yàn)樗娜丝诿芏仁欠侵薜?倍,是南美洲的６倍?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕2.收入通常有兩種衡量收入大小的方法,被用來(lái)估計(jì)潛在市場(chǎng)的規(guī)?！司杖牒蛧?guó)民生產(chǎn)總值。這兩個(gè)指標(biāo)分別描述了市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的不同側(cè)面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)人均收入特別感興趣，因?yàn)樗c消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)能力密切相關(guān)。事實(shí)上,從國(guó)際范圍來(lái)看,收入差距已成為不同國(guó)家消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)差距的最主要解釋。人均收入超過(guò)１2000美元的國(guó)家有加拿大、瑞典、瑞士和美國(guó)等,而不足20０美元的主要是一些非洲、亞洲國(guó)家。不同國(guó)家消費(fèi)者購(gòu)物籃子里的商品差別，是收入差距的最現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕在此,我們必須對(duì)人均收入作一個(gè)特別的說(shuō)明。人均收入的確是一個(gè)能夠說(shuō)明國(guó)家經(jīng)濟(jì)情況的十分有價(jià)值的數(shù)據(jù)。從一般意義上說(shuō),國(guó)內(nèi)大多數(shù)人應(yīng)接近這個(gè)水平。但不幸的是,許多國(guó)家存在著兩種收入分配方式,一小部分人的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)平均水平，而大部分人的收入則不到平均水平。這些國(guó)家存在著雙重經(jīng)濟(jì)〔只有窮人與富人之分，沒(méi)有中產(chǎn)階級(jí)〕,這時(shí)人均收入并不反映這些國(guó)家真實(shí)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力情況。例如，在印度，大約6000萬(wàn)人的收入接近歐洲水平,而有5億人的收入低于印度公布的人均收入數(shù)字。針對(duì)這樣的例子,營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)就應(yīng)該對(duì)這個(gè)國(guó)家的不同經(jīng)濟(jì)部分分別作出分析，不能僅從人均收入得出錯(cuò)誤的結(jié)論與判斷?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕第二個(gè)說(shuō)明市場(chǎng)規(guī)模的收入衡量方法是國(guó)民生產(chǎn)總值。這是一個(gè)更為可靠的描述商品潛在需求的指標(biāo)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕讓我們?cè)賮?lái)分析一下這兩個(gè)作為市場(chǎng)指示器的收入數(shù)據(jù)的用途與限制。從人均收入來(lái)看，像利比亞這樣的國(guó)家似乎比印度更有吸引力，因?yàn)槔葋喌娜司杖脒_(dá)到75０0美元，是印度的３倍。但是,印度的人口卻是利比亞的２00倍,國(guó)民生產(chǎn)總值是利比亞的７倍。再作一個(gè)更為典型的比較，如丹麥與印度。丹麥的人均收入超過(guò)11000美元，是印度的4０倍,不考慮巨大的人口差異，對(duì)于某些商品來(lái)說(shuō)，丹麥的市場(chǎng)要比印度大。如丹麥比印度需要多兩倍以上的小臥車(chē)，需要更多的彩電和電話(huà)等。從國(guó)民生產(chǎn)總值這方面來(lái)說(shuō)，印度是丹麥的3倍多,它就需要消費(fèi)更多的工業(yè)用品,如印度比丹麥最起碼需要多3倍的卡車(chē)、公共汽車(chē)、鋼鐵和水泥。這就可以發(fā)現(xiàn)，用收入數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模時(shí),應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行具體分析?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕3.經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，像它的政治、法律和社會(huì)體系一樣,都是一種文化的產(chǎn)物——是這個(gè)國(guó)家獨(dú)具特色的一部分。盡管各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況是特殊的，但我們還是可以用不同的方式對(duì)它們進(jìn)行概括和分類(lèi)。對(duì)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行分類(lèi)的最常見(jiàn)方法是發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家之分。這些劃分給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一些數(shù)據(jù)。這里我們需要認(rèn)清的是，在外國(guó)市場(chǎng)上制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各種經(jīng)濟(jì)因素,因?yàn)槎嘣趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上十分熟悉，習(xí)以為常的東西,在外國(guó)市場(chǎng)會(huì)就變得十分陌生，甚至還會(huì)發(fā)生完全不同的變化?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕4.基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施包括通訊、能源和運(yùn)輸設(shè)備等。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和促銷(xiāo)都要依賴(lài)于這個(gè)國(guó)家的通訊設(shè)備的質(zhì)量。這些傳播媒介包括郵遞服務(wù)、電話(huà)、打印機(jī)、收音機(jī)和電視等。正如人們想象的那樣,不同國(guó)家所有這些傳播媒介之間的區(qū)別是很大的。每一個(gè)國(guó)家都有郵遞服務(wù),但是這種服務(wù)的覆蓋面、頻率和可靠性則可能有天壤之別。世界上許多地區(qū)還處于農(nóng)業(yè)社會(huì)，在那里郵遞服務(wù)是十分不規(guī)范的。報(bào)紙發(fā)行量的差別也是很大的,特別在發(fā)展中國(guó)家，發(fā)行量一般都很小,這部分是因?yàn)檫@些國(guó)家文盲較多的緣故。由于有了晶體管收音機(jī),收音機(jī)廣播在許多國(guó)家廣為使用，因?yàn)樗恍枰藗円欢ㄒ虚喿x書(shū)寫(xiě)的能力,只要能聽(tīng)懂就行了，這是一種比較理想的傳播媒介。但是，并不是所有的國(guó)家都允許通過(guò)廣播來(lái)傳播商業(yè)信息的。電視普及率在不同的國(guó)家之間也存在著很大的差別,電視上的商業(yè)信息往往也會(huì)受到限制。5．交通運(yùn)輸〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕企業(yè)的后勤工作還要依賴(lài)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所在國(guó)家的交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施:公路、卡車(chē)、鐵路、碼頭等。這些設(shè)施的水平又是隨國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而變化的。所以貧困國(guó)的交通運(yùn)輸系統(tǒng)相對(duì)比較薄弱、效率較低，特別是在城市以外的廣大農(nóng)村地區(qū)，更是如此。由于交通運(yùn)輸設(shè)備有限，就是有好東西也運(yùn)不出來(lái)。還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，有些國(guó)家隨著人口的“超載〞，它的卡車(chē)、火車(chē)、公共汽車(chē)等交通運(yùn)輸設(shè)施也嚴(yán)重超載，起碼超過(guò)其設(shè)計(jì)能力的50％。因?yàn)樵诎l(fā)展中國(guó)家，農(nóng)權(quán)人口占有主要部分,那里沒(méi)有足夠的通訊和運(yùn)輸設(shè)施，所以許多國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只能將這些國(guó)家的主要城市，作為它的有效目標(biāo)市場(chǎng)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕6.商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施〔１〕廣告。除了通訊和運(yùn)輸設(shè)施以外,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還要依賴(lài)我們所謂的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施:廣告公司、市場(chǎng)研究公司、批發(fā)商和零售商。同樣,這些設(shè)施也存在著巨大的國(guó)際差異。盡管一些工業(yè)化國(guó)家也能提供較好的廣告服務(wù)，但是還沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能趕得上美國(guó)廣告公司的服務(wù)水平。廣告的作用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。一般說(shuō)來(lái),社會(huì)國(guó)家在商業(yè)廣告的發(fā)展方面才剛剛起步。另外，就是收入水平相當(dāng)?shù)膰?guó)家之間,其廣告的費(fèi)用水平也會(huì)大不一樣，如瑞士的廣告支出就是瑞典的兩倍。有時(shí)，較窮的國(guó)家也可能比較富的國(guó)家支出更多的廣告費(fèi)用，如巴西就比比利時(shí)多。在此有一點(diǎn)可以告知美國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè):在世界許多重要的市場(chǎng)上，〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕美國(guó)的廣告公司是稱(chēng)職的,他們遍布全世界,熱誠(chéng)為顧客服務(wù)。如麥肯—埃里克遜公司，它的海外廣告業(yè)務(wù)是其總業(yè)務(wù)量的一半?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔2〕批發(fā)業(yè)。批發(fā)業(yè)和零售業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不可缺少的兩個(gè)部分，這在全世界都一樣，只是批發(fā)業(yè)和零售業(yè)的結(jié)構(gòu)有所不同。在世界市場(chǎng)上,批發(fā)商的作用表現(xiàn)為兩個(gè)極端。在某些國(guó)家,批發(fā)商的實(shí)力很強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)制造商和零售商,成為分銷(xiāo)渠道的控制者。他們迫使制造商采用自己的品牌,并限制制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕力。例如,德國(guó)的克拉弗時(shí)食品公司，它直接將自己的產(chǎn)品運(yùn)給零售商,這本是一個(gè)很有效益的措施。但是，由于這個(gè)行業(yè)的批發(fā)商實(shí)力太強(qiáng),盡管該公司沒(méi)有要求批發(fā)商提供服務(wù),但它還是不得不支付給批發(fā)商一筆“孝敬費(fèi)〞,這就頗有雁過(guò)拔毛的意味。在另一些國(guó)家則是走向另個(gè)極端。批發(fā)商的實(shí)力很弱,并且依賴(lài)性很強(qiáng),所以提供的服務(wù)和市場(chǎng)覆蓋率都十分有限。批發(fā)業(yè)也是依國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而變化的，但在一些不太發(fā)達(dá)的國(guó)家，由于存在一些大型貿(mào)易公司，批發(fā)業(yè)也較發(fā)達(dá)。如在非洲，許多國(guó)家享受著聯(lián)合非洲公司的良好服務(wù)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕〔3〕零售業(yè)。零售業(yè)的情況類(lèi)似于批發(fā)業(yè)。美國(guó)的零售業(yè)規(guī)模龐大,雇員的人均銷(xiāo)售量也很高。這些情況同樣也隨不同國(guó)家的人均收入的變化而變化。如非洲的一些零售店，往往可能僅有一個(gè)雇員、200平方英尺的營(yíng)業(yè)面積、寥寥無(wú)幾的貨架與柜臺(tái)。許多國(guó)家擁有數(shù)量眾多的小型零售商,這就限制了產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)以及其它應(yīng)該提供的零售服務(wù)。在美國(guó),一個(gè)制造商可以依靠克羅格或者塞福韋這樣的連鎖超級(jí)市場(chǎng)，實(shí)施某些特殊的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。而成千上萬(wàn)的小型零售商就沒(méi)有這樣的能力。零售商的最為極端的例子是那些走街串巷的流動(dòng)小販,或者是集貿(mào)市場(chǎng)上的擺攤者。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕7.城市化與以鄉(xiāng)村生活為主要基調(diào)的國(guó)家相比,城市化水平較高的國(guó)家，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供了一個(gè)更容易進(jìn)入的市場(chǎng)?！拔难诺抹曇辉~,以另一個(gè)詞“都市〞為詞根，這就似乎意味著在鄉(xiāng)村農(nóng)民與城市居民之間多少存在著一些差別。今天的美國(guó)，由于現(xiàn)代化的教育、交通、通訊等的普及,城鄉(xiāng)區(qū)別幾乎消失殆盡了。但在其它許多國(guó)家,城市與鄉(xiāng)村的確意味著兩種不同類(lèi)型的消費(fèi)者群，兩種不同類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。城市居民通常受過(guò)良好的教育,有較高的收入,他們消費(fèi)的主要內(nèi)容都要依賴(lài)于別人的供應(yīng),而他們的農(nóng)村兄弟往往是自給自足的。城市是一個(gè)集中的、高收入的市場(chǎng)，城市居民樂(lè)于接受新鮮事物。另外，城市還具有企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所必需的一些基礎(chǔ)設(shè)施，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員似乎更喜歡做“城里人〞。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□人文環(huán)境公眾顯然也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一個(gè)重要組成部分。盡管我們有著共同的生物特征,同是人類(lèi)的一員,但是彼此之間還是存在著巨大的、令人迷惑的區(qū)別。這的確使這個(gè)世界顯得豐富多彩,但換一個(gè)角度來(lái)看,也使企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得更為復(fù)雜。在此,我們不可能像作旅行見(jiàn)聞演講那樣面面俱到,只能就世界各國(guó)不同行為方式的主要內(nèi)容作一個(gè)簡(jiǎn)單的描述。對(duì)這方面知識(shí)的了解,是一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所必須具備的。人們之所以表現(xiàn)出不同的行為方式,是因?yàn)榻^大多數(shù)行為方式,〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕后天學(xué)得的,而這種學(xué)習(xí)又是各自處于不同的環(huán)境，師從于不同的老師，即文化差異造成行為差異。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕１.語(yǔ)言語(yǔ)言并不是萬(wàn)國(guó)通用護(hù)照,到哪兒都能行得通的。某種語(yǔ)言只是在某一特定文化圈內(nèi)的一種交流手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,重視語(yǔ)言差別對(duì)企業(yè)的很多信息交流決策來(lái)說(shuō)，顯得十分重要，如選擇適當(dāng)?shù)钠放泼Q(chēng)、為商品標(biāo)簽或服務(wù)手冊(cè)安排適當(dāng)?shù)奈淖謨?nèi)容、在做廣告或人員推銷(xiāo)時(shí)運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)信息等等。語(yǔ)言學(xué)家估計(jì)世界上有30０0多種語(yǔ)言,也就是說(shuō)存在著3000多種不同的文化。語(yǔ)言的多樣性必然會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)加大難度。不僅每個(gè)國(guó)家通常擁有自己的語(yǔ)言,而且許多國(guó)家還有很多方言。扎伊爾就有100多種方言。而像新加坡這樣的小國(guó)家就有四種官方語(yǔ)言：“英語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、漢語(yǔ)和泰米爾語(yǔ)。因?yàn)橛?0多個(gè)國(guó)家將英語(yǔ)和法語(yǔ)作為自己的官方語(yǔ)言,有些人就可能會(huì)把語(yǔ)言問(wèn)題看得簡(jiǎn)單了?？蓪?shí)際上，那些國(guó)家中的大多數(shù)是過(guò)去的殖民地國(guó)家,這些國(guó)家中的大多數(shù)人并不說(shuō)這些殖民語(yǔ)言。如在印度，９５％的人不說(shuō)英語(yǔ)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕語(yǔ)言不僅劃分出不同的文化集團(tuán)，而且還使這些集團(tuán)涇渭分明。政治學(xué)家還將語(yǔ)言差異作為衡量政治穩(wěn)定性的一種標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)法語(yǔ)的魁北克省正在醞釀脫離說(shuō)英語(yǔ)的加拿大。在比利時(shí)，說(shuō)法語(yǔ)的和說(shuō)佛拉芒語(yǔ)的公民之間敵意很深,以致于在比利時(shí)海軍內(nèi)部,只好用英語(yǔ)來(lái)發(fā)布命令。當(dāng)然，盡管語(yǔ)言能力十分重要,但并不意味著要求國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都成為語(yǔ)言學(xué)家。一般說(shuō)來(lái),一個(gè)人難于精通多種語(yǔ)言，所以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)就需在文化鴻溝之間搭上語(yǔ)言的橋梁。在外國(guó)的辦事機(jī)構(gòu)都需要能說(shuō)兩種或兩種以上語(yǔ)言的管理人員。除了這些，企業(yè)還可能需要當(dāng)?shù)氐拇砩虨樽约鹤鰪V告，需要當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)商代表自己與消費(fèi)者打交道，需要當(dāng)?shù)氐墓蛦T充當(dāng)自己的銷(xiāo)售人員。在使用多種語(yǔ)言的社會(huì)里,語(yǔ)言困難就會(huì)更多。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕2.宗教、價(jià)值觀念及處事態(tài)度宗教是人們行為方式形成的一個(gè)重要決定因素，也是人們形成某種價(jià)值觀念和處事態(tài)度的基礎(chǔ)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解東道國(guó)的宗教傳統(tǒng),從而更好地認(rèn)識(shí)他們的行為方式。宗教倫理就常被人們用來(lái)說(shuō)明某些人對(duì)成就和工作的態(tài)度。同樣，宗教也是形成某種消費(fèi)模式的一個(gè)決定因素。例如,穆斯林國(guó)家有齋月，有些地區(qū)禁食或禁用某些商品〔如猶太人和伊斯蘭教徒禁食豬肉,印度人禁食牛肉〕,以及大量的與宗教有關(guān)的消費(fèi)〔如過(guò)圣誕節(jié)〕等等。再進(jìn)一步說(shuō),宗教的影響還體現(xiàn)在有些人對(duì)利益或消費(fèi)的消極態(tài)度上〔佛教稱(chēng),苦從欲生〕,或者是固守某種傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。這一點(diǎn)在比較保守的穆斯林國(guó)家比較普遍?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕一個(gè)國(guó)家如被稱(chēng)為佛教、基督教或伊斯蘭教國(guó)家，并不是說(shuō)這個(gè)國(guó)家的每個(gè)人都信仰這種宗教，而是指這種宗教在人們的價(jià)值觀念、處世態(tài)度或行為方式上打上了深深的烙印。如日本、香港、朝鮮、新加坡、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)都被稱(chēng)為新儒教社會(huì)，其實(shí)這些地方的絕大多數(shù)人并不信仰儒教，只是那里還保持著儒教對(duì)待成就和工作、家庭和國(guó)家等的態(tài)度和觀念，這也通常被用來(lái)解釋這些地區(qū)為什么會(huì)在大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)方面迅速增長(zhǎng)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕3.社會(huì)組織分析社會(huì)組織，是為了認(rèn)清在一個(gè)社會(huì)中,個(gè)人和群體所起的作用以及它們之間的關(guān)系。作為一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,應(yīng)對(duì)東道國(guó)的各種社會(huì)群體十分注意，如家庭、宗族〔部落〕、種群和族群、種姓制度和階級(jí)等等，另外還有一些更有意思的群體，如工會(huì)、消費(fèi)者群和婦女組織等等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)考察東道國(guó)中男人和女人、老年人和年輕人的地位和作用,考察該國(guó)的城鄉(xiāng)差別情況。每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的社會(huì)組織,那么就需對(duì)此進(jìn)行研究，從而回答類(lèi)似于以下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：哪些群體是這個(gè)國(guó)家中具有代表性的，這個(gè)國(guó)家的一般家庭結(jié)構(gòu)是什么，決定購(gòu)買(mǎi)的單位是什么等等?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕4.家庭家庭是社會(huì)的基本單位，但它的構(gòu)成卻存在著很大的區(qū)別。在富裕的工業(yè)化國(guó)家，一般是由父母和孩子組成所謂的“核心家庭〞。而在一些貧窮國(guó)家，隨著家庭成員的出生，形成一個(gè)家屬群，一個(gè)大家庭往往可能超過(guò)百人,這就是所謂的“擴(kuò)展家庭〞。在擴(kuò)展家庭中,都是幾世同堂,七大姑八大姨們都生活在一起。與美國(guó)的核心家庭相比,要搞清這種擴(kuò)展家庭內(nèi)部是如何分派家務(wù)、如何決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)力水平怎樣、購(gòu)買(mǎi)決定的影響因素是什么等等問(wèn)題,都要困難得多。經(jīng)濟(jì)水平與家庭規(guī)模之間似乎存在著某些聯(lián)系,舉一個(gè)這樣的例子,在60年代日本的生育高峰期，日本的家庭規(guī)模不僅沒(méi)有擴(kuò)大，反而從平均4．5個(gè)成員下降到３．7個(gè)成員。這是因?yàn)樯钏降奶岣?使得祖父母?jìng)兛梢噪x開(kāi)子女單獨(dú)生活?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕5．族群宗族或族群的劃分在許多國(guó)家是很常見(jiàn)的。每個(gè)國(guó)家都有這樣的小群體。在非洲,部落之間有著一定程度的敵意,當(dāng)然這種敵意不太可能引發(fā)如比亞法拉戰(zhàn)爭(zhēng)〔thｅＢiａfｒａnｗａr〕那樣的大沖突,不管怎么說(shuō)，每一個(gè)不同的部落或宗族就是一個(gè)不同〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕的細(xì)分市場(chǎng)。在美國(guó)，白人、黑人、說(shuō)西班牙語(yǔ)的南美人都會(huì)因某些特殊的需求,而成為企業(yè)不同的市場(chǎng)目標(biāo);在比利時(shí),佛拉芒人和瓦隆人之間的消費(fèi)區(qū)別很大;而在拉丁美洲的許多地方,土著印地安人幾乎與那里的歐洲移民隔絕往來(lái)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在此需要認(rèn)清的是,每個(gè)國(guó)家都有其不同的群體組合，這就需要根據(jù)具體情況修改企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕6.社會(huì)階層種姓制度和社會(huì)階層通常不是按族群來(lái)劃分的。雖然劃分的基礎(chǔ)有所不同，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響是相同的——形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。種姓制度是在印度以印度教為基礎(chǔ)建立起來(lái)的一種等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)結(jié)構(gòu),社會(huì)階層則松散得多,是所有國(guó)家都存在的一類(lèi)社會(huì)組織。社會(huì)階級(jí)可以按各種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分，通常的劃分標(biāo)準(zhǔn)有教育、收入和職業(yè)等?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕在此，我們對(duì)社會(huì)組織的考察是很粗略的，但也不能忽略了以下一些內(nèi)容：首先是購(gòu)買(mǎi)行為中的“老人角色〞。有些老年人是離開(kāi)子女,單獨(dú)生活的；有些老人則是擴(kuò)展家庭的一員;老年人在家庭中的位置的區(qū)別，就會(huì)直接影響到他們?cè)谑袌?chǎng)上的作用。其次是“兒童角色〞。對(duì)此美國(guó)人可謂走到了一個(gè)極端,許多企業(yè)對(duì)兒童用品的銷(xiāo)售傾注了大量的熱情。而在其它許多國(guó)家，盡管0~１４歲年齡組的兒童在這些國(guó)家的人口中占有很大的比例，兒童卻被嚴(yán)重忽視。再一個(gè)方面是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“男女角色〞。婦女在不同文化環(huán)境中所起作用的差別很大,這也就直接影響到婦女在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所起的作用,如參與商業(yè)活動(dòng)、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的反應(yīng)、消費(fèi)決策的制定、購(gòu)物等等。最后一個(gè)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)組織內(nèi)容是城鄉(xiāng)分別,這在上面已經(jīng)討論過(guò)了?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕社會(huì)組織的復(fù)雜紛紜給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)加大了難度。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,不僅存在著許多不同的外國(guó)市場(chǎng)，就是在每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)內(nèi)部，又存在著不同的群體即不同的細(xì)分市場(chǎng)。這是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的又一個(gè)挑戰(zhàn)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□政治法律環(huán)境我們已經(jīng)討論過(guò)了國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境問(wèn)題，現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)考察一下在外國(guó)市場(chǎng)上影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際政治因素。第一個(gè)內(nèi)容是有關(guān)這個(gè)國(guó)家的政治穩(wěn)定性。政治的動(dòng)蕩不定、瞬息萬(wàn)變，必然會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成一種不確定的、十分不利的氣候。另一個(gè)內(nèi)容就是國(guó)家的政權(quán)結(jié)構(gòu)，其中有一些國(guó)家是反對(duì)資本主義的，甚至還有一些是敵視外國(guó)的。比如，在霍梅尼掌權(quán)的伊朗和卡斯特羅執(zhí)政的古巴，幾乎沒(méi)有外國(guó)企業(yè)的存在。第三個(gè)內(nèi)容是企業(yè)的國(guó)籍。企業(yè)所屬?lài)?guó)與東道國(guó)之間關(guān)系的好壞,往往會(huì)直接影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。由于美國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重而又頗遭非議的作用,它的對(duì)頭就不會(huì)比朋友少多少。不怎么喜歡美國(guó)的國(guó)家,也就不會(huì)對(duì)美國(guó)的商品抱以特別的贊賞。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō),來(lái)自一些不太引人注意的小國(guó)家如瑞士、瑞典的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，就很少可能成為政策影響的目標(biāo)。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政治脆弱之處取決于以下幾個(gè)方面:一是企業(yè)東道國(guó)的政治穩(wěn)定性。二是企業(yè)的國(guó)籍。上面已經(jīng)提到過(guò),美國(guó)企業(yè)就容易受到?jīng)_擊。因?yàn)橛行┟绹?guó)企業(yè)在國(guó)外就是美國(guó)的象征，所以,對(duì)美國(guó)政府的行為和言論的不滿(mǎn)，往往就要遷怒到美國(guó)的海外企業(yè)身上。第三，有些產(chǎn)品的政治敏感性很強(qiáng)，如軍火、高技術(shù)產(chǎn)品等。通常，生活消費(fèi)品比工業(yè)用品更為敏感，最終產(chǎn)品比原材料更為敏感，所以通用汽車(chē)公司和通用食品公司就比拜得克司公司和TＲW公司更容易受到損害。第四個(gè)方面是企業(yè)的規(guī)模和知名度。隨著企業(yè)的規(guī)模和知名度的增長(zhǎng),企業(yè)也就更難防備外界對(duì)自己的損害。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的成功，往往會(huì)引起某些怨恨和不滿(mǎn),因?yàn)檫@些企業(yè)是外來(lái)者,或者被認(rèn)為是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)侵略的“帝國(guó)主義者〞。企業(yè)的知名度，一方面取決于企業(yè)的規(guī)模，另外還取決于企業(yè)的廣告宣傳和品牌策略。企業(yè)廣告做得越多,也就越為人熟知。國(guó)際性企業(yè)所做的廣告往往要比地區(qū)性企業(yè)多得多。同樣,國(guó)際性的品牌名稱(chēng)也要比地區(qū)性的品牌名稱(chēng)更有聲望。但與此同時(shí),也可能樹(shù)大招風(fēng)。舉一個(gè)例子，在拉丁美洲，柯達(dá)的名字是十分響亮的,取得了很大的成功，但是，在柯達(dá)公司的阿根廷辦事處主任被極左分子綁架、被迫支付了150萬(wàn)美元的贖金以后,柯達(dá)公司取消了它的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)。柯達(dá)公司是想掩飾一下自己的企業(yè)形象?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕在外國(guó)市場(chǎng)上，消極的政治環(huán)境可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)各種不同的后果。如企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和產(chǎn)品可能會(huì)受到限制,企業(yè)的創(chuàng)建不易得到批準(zhǔn)，企業(yè)利潤(rùn)很難被允許匯回本國(guó)，產(chǎn)品受到抵制,企業(yè)破產(chǎn),經(jīng)理人員被綁架等等。而其中最令人擔(dān)心的是企業(yè)可能會(huì)被沒(méi)收和驅(qū)逐。由于所有這些都會(huì)直接影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的利潤(rùn)水平,所以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一定要將收集政治情報(bào)作為自己制訂計(jì)劃的一項(xiàng)基本工作?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕法律是一個(gè)國(guó)家政治愿望的正式的書(shū)面表達(dá)。一個(gè)國(guó)家的政治和法律制度是密切相聯(lián)的。作為其文化的產(chǎn)物,每個(gè)國(guó)家的法律制度都區(qū)別于其它任何國(guó)家。按照法律制度的主要內(nèi)容,可以將各國(guó)的法律制度劃分四種類(lèi)型：民法法系〔超過(guò)７０個(gè)國(guó)家〕、普通法系〔超過(guò)20個(gè)國(guó)家〕、伊斯蘭法系〔超過(guò)２0個(gè)國(guó)家〕、共產(chǎn)國(guó)家法律〔大約１2個(gè)國(guó)家〕。當(dāng)然,很少哪個(gè)國(guó)家的法律制度是純粹屬于上述哪種類(lèi)型的，一般都要互相借鑒。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕企業(yè)在制訂外國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，一定要考慮到這些國(guó)家的法律限制。很少有國(guó)家制訂類(lèi)似于美國(guó)的（羅賓遜—帕特曼法案)和(克萊頓法案)這樣的法律,但是幾乎每個(gè)國(guó)家都有食品法和藥品法,幾乎每個(gè)國(guó)家都要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本要素——價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道進(jìn)行管制。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō),有一點(diǎn)比較棘手，即各個(gè)國(guó)家對(duì)相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著各不相同的法律約束。就是在歐洲經(jīng)濟(jì)共同體內(nèi)部,鄰近成員國(guó)之間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管制也不相同。下面舉一些例子，具體說(shuō)明對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管制的國(guó)際差異:〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕從分銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，法國(guó)就不允許企業(yè)進(jìn)行上門(mén)推銷(xiāo)，而在日本，愛(ài)芳公司的上門(mén)推銷(xiāo)業(yè)務(wù),取得了比在美國(guó)毫不遜色的巨大成功。在穆斯林國(guó)家,流動(dòng)小販?zhǔn)遣荒鼙辉试S看到婦女們的閨房的?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕許多國(guó)家的政府對(duì)價(jià)格有著公開(kāi)或不公開(kāi)的控制。比如,有一次墨西哥縮減價(jià)格控制商品的數(shù)目，從原來(lái)的274種減為64種〔主要是基本生活消費(fèi)品和工業(yè)原材料〕。與此同時(shí),法國(guó)政府強(qiáng)行要求2４7種藥品降價(jià)5%。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕廣告在世界上要受到各種限制。在一些國(guó)家,收音機(jī)和電視是不允許做商業(yè)廣告的。不少于24個(gè)國(guó)家要求藥品在做廣告前，必須進(jìn)行強(qiáng)制性試驗(yàn);一些發(fā)展中國(guó)家〔埃及、印度、肯尼亞等〕對(duì)商業(yè)電影上映前的廣告，要進(jìn)行審查?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕同美國(guó)一樣，許多國(guó)家對(duì)各種產(chǎn)品制定了許多具體的法律條文。熱那亞的一位檢察官下令沒(méi)收在意大利境內(nèi)的所有可口可樂(lè)瓶子,因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司將使用說(shuō)明的文字內(nèi)容印在了瓶蓋上,而不是印在瓶身上。英國(guó)要求法國(guó)牛奶在英國(guó)以品脫為單位銷(xiāo)售，而不是使用公斤制，這就給法國(guó)牛奶進(jìn)入英國(guó)設(shè)置了障礙。德國(guó)人制定的產(chǎn)品噪音標(biāo)準(zhǔn)使得英國(guó)的割草機(jī)打不進(jìn)德國(guó)市場(chǎng)。這些事例表明,一國(guó)制定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí),也在保護(hù)本國(guó)的生產(chǎn)者?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕十、外國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)世界各地的消費(fèi)者都具有一些相同的需求和愿望，但他們滿(mǎn)足這些需求和愿望的方式卻各不相同。一般來(lái)說(shuō),沒(méi)有什么需求能比衣、食、住、行這四類(lèi)需求更為基本了,但就在這幾種基本的生存需求方面，各地滿(mǎn)足方式上的差異都常常能令那些周游世界的旅行家們興奮不已〔偶爾感到困惑難解〕!只是這種讓旅行家感到饒有趣味的差異性，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的眼中,卻可能是一個(gè)大問(wèn)題。試想,在存有眾多差異的情況下,人們?cè)鯓硬拍馨盐兆∠M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為呢?了解某一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者已經(jīng)很困難了,更何況要了解具有種種不同的數(shù)百〔或更多〕個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者呢?〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕外國(guó)消費(fèi)者的不同之處圖９.５.３所描述的是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。它認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)常常要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的并且只能是部分地了解的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，且這一過(guò)程會(huì)受到許多不同的社會(huì)因素和個(gè)人因素的影響，其直接后果就是消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)那些考慮過(guò)的商品。我們相信這個(gè)簡(jiǎn)單的模式對(duì)世界上大多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)者都是合適的，但由于各國(guó)在家庭、社會(huì)階層、偏好和態(tài)度等方面存有差異，因此,縱然這種購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程很相似，但現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為卻依然可以是不同的。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕圖9.5．３購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程模式在購(gòu)買(mǎi)行為的各個(gè)方面，外國(guó)消費(fèi)者在一定程度上都不同于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)什么、為什么購(gòu)買(mǎi)、誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)、怎樣去購(gòu)買(mǎi)、什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)以及在什么地方購(gòu)買(mǎi)等方面，都有其不同之處。且我們所說(shuō)的這一切，并不只是表示某一個(gè)特定國(guó)家的消費(fèi)者有某些不同于世界其它各國(guó)消費(fèi)者的地方，而是表示每一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都不同于其它各國(guó)的消費(fèi)者。當(dāng)然,這樣說(shuō)并不否認(rèn)不同國(guó)家之間，在人類(lèi)行為進(jìn)而在消費(fèi)者行為方面仍存有許多相似之處。同樣,這也不否認(rèn)某些國(guó)際范圍的子市場(chǎng)也有著存在的可能性，如不同國(guó)家里的富豪大亨們的消費(fèi)行為在許多方面就是極為相似的。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕有兩點(diǎn)在這里要特別強(qiáng)調(diào)一下。首先,消費(fèi)者行為與文化密切相聯(lián),因此,不同國(guó)家之間，甚至同一國(guó)家不同的亞文化之間，消費(fèi)者行為也是不一致的。這在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn),如有些企業(yè)對(duì)那些不同種族的亞文化群提供特殊的服務(wù)等。第二點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)者行為國(guó)際間的差別常常成為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的障礙，因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)這些差異給予足夠的重視?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕人們購(gòu)買(mǎi)什么世界各地的消費(fèi)者都要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足其吃、穿、住、行以及其它方面的需要和欲望。他們所購(gòu)買(mǎi)的這些東西,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中通常被劃歸耐用品、非耐用品以及勞務(wù)等三大類(lèi)之中。但在具體每一特定的市場(chǎng)部分到底包括哪些內(nèi)容，在不同的國(guó)家是有差異的，表9.5.1就表明了在不同的外國(guó)市場(chǎng)上所存在的一些差異性。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕表9.5．1國(guó)際消費(fèi)上的差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)的興趣在于能否為其產(chǎn)品在某一特定的外國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)上找到一個(gè)立足之處。當(dāng)然,這個(gè)問(wèn)題只有通過(guò)市場(chǎng)研究才能準(zhǔn)確地回答,但企業(yè)可以從眾多營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)在世界市場(chǎng)上開(kāi)展經(jīng)營(yíng)這一事實(shí)中得到鼓勵(lì)。下面所列舉的就是一些產(chǎn)品暢銷(xiāo)于世界各地的國(guó)際性大企業(yè)，如可口可樂(lè)公司、通用電氣公司、通用食品公司、通用汽車(chē)公司、吉列公司、假日旅館、曼哈頓服裝公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、豐田公司等等?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕□成功和失敗的范例當(dāng)然,并非每一種由國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)推到國(guó)外市場(chǎng)上去的商品都是成功的，回頭看