王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)V:1.0精細(xì)整理，僅供參考王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)日期：20xx年X月王老吉營(yíng)銷策劃書(shū)目錄前言 2一、企劃概要 3二、現(xiàn)狀分析 4（一）宏觀分析 4（二）微觀分析 4（三）結(jié)果分析 5三、市場(chǎng)細(xì)分 7（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略 7（二）產(chǎn)品分析 8四、目標(biāo)設(shè)定 9（一）策劃目的 9(二)策劃目標(biāo) 9五、產(chǎn)品策略 10(一)產(chǎn)品描述 10（二）產(chǎn)品名稱 10（三）特點(diǎn) 10（四）功能 10（五）包裝 10六、價(jià)格策略 10（一）定價(jià)策略 10（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀 11（三）定價(jià)因素 11（四）最終定價(jià) 11七、渠道策略 11八、推廣策略 12（一）推廣目標(biāo) 12（二）推廣組合 12（三）推廣計(jì)劃 12九、廣告策略 12（一）廣告目標(biāo) 12（二）宣傳對(duì)象 13（三）廣告表現(xiàn)計(jì)劃 13九、組織與控制 13十、預(yù)算 13十一、效果預(yù)測(cè)評(píng) 14前言在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越會(huì)享受生活。但同時(shí)人們也越來(lái)越來(lái)注意生活的品質(zhì)?，F(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開(kāi)健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開(kāi)王老吉。王老吉是涼茶的始祖，它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對(duì)現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題；此策劃書(shū)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書(shū)主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問(wèn)題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書(shū)能給王老吉帶來(lái)新的前景和新的銷量這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)SWOT的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。一、企劃概要策略要點(diǎn)策略要點(diǎn)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣及廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)人們餐桌上的必備飲料目標(biāo)市場(chǎng)人們餐桌上的必備飲料市場(chǎng) 渠道策略價(jià)格策略推廣策略策劃目的繼續(xù)保持在兩廣地區(qū)市場(chǎng)較大份額的優(yōu)勢(shì)并在飲料市場(chǎng)上占去大部分市場(chǎng)份額策劃目的繼續(xù)保持在兩廣地區(qū)市場(chǎng)較大份額的優(yōu)勢(shì)并在飲料市場(chǎng)上占去大部分市場(chǎng)份額策略利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，盡可能降低成本。達(dá)到銷售最佳采用優(yōu)質(zhì)低價(jià)法，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品的特色和口感方面著手。零售價(jià)格為3.5元。運(yùn)用各種傳播媒介介紹產(chǎn)品，提高知名度，宣傳產(chǎn)品特色。固定的價(jià)格固定的包裝表現(xiàn)出王老吉飲料的特色?，F(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)核威脅控制與管理由專門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，達(dá)到專人專營(yíng)和互相配合控制與管理由專門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，達(dá)到專人專營(yíng)和互相配合二、現(xiàn)狀分析（一）宏觀分析改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。人們對(duì)飲料的要求也越來(lái)越高。（二）微觀分析1、市場(chǎng)潛力通過(guò)分析不難看出，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。2、競(jìng)爭(zhēng)者目前中國(guó)市場(chǎng)的飲料品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國(guó)的大部分市場(chǎng)份額。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在原有的規(guī)模上來(lái)講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣告戰(zhàn)略和得到消費(fèi)者的認(rèn)可。還要摸清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略定位。3、消費(fèi)者需求的特點(diǎn)有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要。所以王老吉要針對(duì)消費(fèi)者的需求來(lái)制定戰(zhàn)略。（三）結(jié)果分析1、優(yōu)勢(shì)功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐

3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。2、劣勢(shì)（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。

（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。3、機(jī)會(huì)（1）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。

（2）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。4、威脅品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低，我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)力比較大。三、市場(chǎng)細(xì)分（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分

碳酸飲料：以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表；

茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。

紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。（二）產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：產(chǎn)品太多，分不清好壞；共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；品牌雜亂；營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；碳酸飲料太多；補(bǔ)充體力的飲料很少；功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低四、目標(biāo)設(shè)定（一）策劃目的繼續(xù)保持王老吉在中國(guó)市場(chǎng)占有較大份額的優(yōu)勢(shì)，并在飲料市場(chǎng)上占有大部分的市場(chǎng)份額。(二)策劃目標(biāo)1．、目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”2、市場(chǎng)定位（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。（2）、形成獨(dú)特區(qū)隔。“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊?guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。

（3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。3、需要解決的問(wèn)題最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)還是“當(dāng)飲料”賣(mài)？現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)識(shí)混亂；紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南；企業(yè)宣傳概念模糊。4、可能性首先，要走出自己的怪圈。其次，要保持自己原有的特色。再次，要了解消費(fèi)者的需求。作出正確的戰(zhàn)略。五、產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品描述王老吉配方中有“夏枯草”外，仙草、蛋花、布渣葉等材料。外觀紅色的瓶面，讓人想起紅火的中華。獨(dú)特的中藥味是其一大特色。（二）產(chǎn)品名稱本次企業(yè)策劃的飲料名稱：王老吉（三）特點(diǎn)清涼爽口，獨(dú)特的中藥味。（四）功能預(yù)防上火。（五）包裝易拉罐是瓶裝。六、價(jià)格策略（一）定價(jià)策略王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。主要目的是打開(kāi)更多的市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。（三）定價(jià)因素本產(chǎn)品定價(jià)主要考慮一下因素：同類產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)、生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤(rùn)、市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果等等。（四）最終定價(jià)3.5元的零售價(jià)格七、渠道策略紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。

在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。八、推廣策略（一）推廣目標(biāo)使消費(fèi)者更加進(jìn)一步認(rèn)識(shí)王老吉。進(jìn)一步提高王老吉的知名度。并促進(jìn)銷售。（二）推廣組合采用廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。（三）推廣計(jì)劃主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。九、廣告策略（一）廣告目標(biāo)使公眾進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)王老吉降熱去火的認(rèn)識(shí)。提升王老吉的知名度。（二）宣傳對(duì)象全國(guó)消費(fèi)者（三）廣告表現(xiàn)計(jì)劃1、傳遞的信息怕上火，喝王老吉。2、具體手法路牌廣告、電視廣告、報(bào)紙、媒體。3、主題怕上火，喝王老吉。4、廣告宣傳的創(chuàng)意及建議消除消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)功能性飲料的不好的認(rèn)識(shí)。增加王老吉配料的透明度。是消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)王老吉。九、組織與控制王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“預(yù)防上火”，這就避