O2O品牌重塑方案

北京XXX醫(yī)院O2O品牌重塑方案2014.09-2015.09王倩2014/9/21

目錄前言Part1O2O組合策略1．家恩德運(yùn)醫(yī)院現(xiàn)狀分析針對(duì)問題制定的策略組合確定傳播主題傳播推廣大綱傳播周期圖分階段的推廣及推廣進(jìn)度安排相關(guān)預(yù)算及人員配置需細(xì)化部分的附表Part2微信服務(wù)號(hào)的線上工作為什么是微信為什么是服務(wù)號(hào)而不是訂閱號(hào)？我們要做一個(gè)可以讓顧客躺在家里就能掛號(hào)、付款的新型服務(wù)平臺(tái)！它的界面是什么樣子？形容它的關(guān)鍵詞是什么？我們的顧客想得到什么樣的服務(wù)？北京家恩德運(yùn)醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)是誰(shuí)？長(zhǎng)什么樣子？菜單功能規(guī)劃及內(nèi)容闡述我們?cè)谧鲆患裁词虑?？O2O怎么開展？開發(fā)及維護(hù)前期成本PART3家恩德運(yùn)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)調(diào)查部分市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌定位（1）目標(biāo)消費(fèi)者分析品牌定位品牌的視覺傳導(dǎo)VI導(dǎo)視系統(tǒng)的革新Slogan圖冊(cè)、彩頁(yè)及DM資料新媒體策略微信微視頻營(yíng)銷策略普通醫(yī)療項(xiàng)目的營(yíng)銷特殊醫(yī)療項(xiàng)目的營(yíng)銷明星產(chǎn)品的營(yíng)銷前言北京家恩德運(yùn)醫(yī)院事業(yè)發(fā)展部針對(duì)我院現(xiàn)狀提出品牌重塑計(jì)劃，此項(xiàng)計(jì)劃將作為全年品牌傳播計(jì)劃的重要依據(jù)。事業(yè)發(fā)展部將根據(jù)我院實(shí)際狀況提出不同時(shí)期的品牌傳播計(jì)劃，其中包含媒體傳播計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃、營(yíng)銷活動(dòng)及合作計(jì)劃等。從培育市場(chǎng)，夯實(shí)醫(yī)院口碑、培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣、增加顧客依賴及粘稠度、開發(fā)增值服務(wù)、促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)、增加利潤(rùn)空間、提高消費(fèi)頻次、提升品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等角度，全方位進(jìn)行規(guī)劃重塑。請(qǐng)公司依據(jù)方案提供必要的工作支持。

PART1O2O組合策略家恩德運(yùn)醫(yī)院現(xiàn)狀分析因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手海量增加，現(xiàn)代化營(yíng)銷信息繁雜，混淆了消費(fèi)者視聽，家恩德運(yùn)醫(yī)院的品牌認(rèn)知度逐漸降低。傳統(tǒng)醫(yī)院觀念深刻，服務(wù)意識(shí)差嚴(yán)重影響了醫(yī)院的品牌及口碑。消費(fèi)者壁壘嚴(yán)重，陌生領(lǐng)域及保守的觀念帶給消費(fèi)者巨大的排斥心理。不成熟的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致我們需要花費(fèi)大量的成本去做市場(chǎng)培育。2.針對(duì)問題制定的策略品牌認(rèn)知度降低品牌認(rèn)知度降低借助媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳利用、公關(guān)活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)吸引眼球，擴(kuò)大知名度采取地區(qū)化營(yíng)銷拓展合作計(jì)劃品牌聯(lián)盟計(jì)劃消費(fèi)者壁壘主動(dòng)走近消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓他們主動(dòng)了解并接受我們互動(dòng)活動(dòng)的開展采取會(huì)議營(yíng)銷采取娛樂化營(yíng)銷市場(chǎng)培育先讓一部分消費(fèi)者先接觸體驗(yàn)，通過口碑及相關(guān)活動(dòng)來帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)群廣告/新媒體O2O營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)服務(wù)意識(shí)差改善醫(yī)院管理體系，以品牌形象為核心引導(dǎo)各個(gè)部門提升其服務(wù)質(zhì)量運(yùn)營(yíng)管理的調(diào)整3.確定傳播主題（1）品牌主張：試管嬰兒醫(yī)院的權(quán)威領(lǐng)袖（總）專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威：權(quán)威是沒能超越的巔峰?。ǚ郑└叱晒β逝c健康并存才是硬道理：成功率是衡量技術(shù)的重要標(biāo)準(zhǔn)，但在確保健康無害的前提下取得的成功才是真正意義上的成功?。ǚ郑┗颊叩目诒亲罡叩淖非螅嚎诒鄠?，讓家恩德運(yùn)走過十載?。ǚ郑┳罴舛说募夹g(shù)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力：一直被效仿，從未被超越！品牌主張：專業(yè)領(lǐng)域最權(quán)威的技術(shù)（2）傳播主題：品牌主張：專業(yè)領(lǐng)域最權(quán)威的技術(shù)傳播主題：廣告、公關(guān)、促銷、合作，都需圍繞品牌主張進(jìn)行規(guī)劃。傳播主題：廣告、公關(guān)、促銷、合作，都需圍繞品牌主張進(jìn)行規(guī)劃。4.傳播推廣大綱：階段階段主題傳播方式傳播手段傳播內(nèi)容綱要傳播目的第一階段導(dǎo)入期健康大派送媒體廣告自媒體訂閱號(hào)女性、生活、健康類訂閱號(hào)常規(guī)軟文：（圍繞活動(dòng)與品牌）大范圍傳播，迅速引起關(guān)注地面廣告候車亭、地鐵站、終端物料（品牌主張的主形象推廣）增加視覺影響加強(qiáng)推廣力度空中廣告品牌形象廣告片、專題片、微短?。ㄔ谝曨l網(wǎng)站媒體投放視頻資料）傳播中植入明星產(chǎn)品，迅速提高知名度及話題性公關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷健康管家服務(wù)分發(fā)項(xiàng)目體檢新年歷微信服務(wù)號(hào)活動(dòng)等直面消費(fèi)者，拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離娛樂化營(yíng)銷喜羊羊“羊”年寶寶計(jì)劃網(wǎng)頁(yè)游戲計(jì)劃大規(guī)模傳播增加品牌親切感，引起消費(fèi)者關(guān)注會(huì)議營(yíng)銷及合作計(jì)劃開設(shè)公開課，圈定目標(biāo)客戶與企業(yè)合作，開發(fā)銷售渠道迅速圈定目標(biāo)群，開發(fā)新增值產(chǎn)品第二階段上升期【明星服務(wù)】牽手【寶貝計(jì)劃】廣告自媒體訂閱號(hào)女性及生活、健康類自媒體活動(dòng)常規(guī)作軟文：（圍繞視頻產(chǎn)品與明星產(chǎn)品及明星服務(wù)項(xiàng)目）進(jìn)行市場(chǎng)升溫。從品牌到產(chǎn)品的市場(chǎng)延伸，夯實(shí)品牌形象地面廣告公交站、地鐵站廣告（圍繞著明星產(chǎn)品及染色體篩查服務(wù)）輸出強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品與品牌聯(lián)動(dòng)空中廣告網(wǎng)絡(luò)短劇《訂制寶貝》的訂制宣傳并展映視頻作品增加消費(fèi)者記憶，開發(fā)品牌衍生品公關(guān)會(huì)議營(yíng)銷“學(xué)類專家MBA班聯(lián)合植入。（為醫(yī)院的獨(dú)家基金檢測(cè)技術(shù)召開新聞發(fā)布會(huì)）借勢(shì)炒作，提高關(guān)注度及行業(yè)影響力醫(yī)院特色公益營(yíng)銷與保險(xiǎn)公司合作高端報(bào)銷(實(shí)現(xiàn)家恩德運(yùn)醫(yī)院的醫(yī)保功能)為高危職業(yè)適齡婦女提供基因篩查建立具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌特色導(dǎo)樹立品牌美譽(yù)度促銷會(huì)員促銷O2O同時(shí)公布會(huì)員活動(dòng)，買贈(zèng)及項(xiàng)目折扣（針對(duì)于明星體能恢復(fù)產(chǎn)品）以吸引購(gòu)買重復(fù)消費(fèi)，增加顧客粘稠度第三階段高峰期口口相傳【口碑計(jì)劃】廣告自媒體全范圍常規(guī)軟文及活動(dòng)預(yù)告等進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，鞏固市場(chǎng)廣告區(qū)域性主流報(bào)紙/雜志/自媒體（品牌主張：主+分）強(qiáng)化產(chǎn)品/品牌信息，引起關(guān)注公關(guān)線下合作與企業(yè)、醫(yī)院、社區(qū)等相關(guān)機(jī)構(gòu)合作設(shè)計(jì)公關(guān)事件推出醫(yī)院品牌走近消費(fèi)者生活，拓展銷售渠道，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制促銷終端促銷開展口碑推廣計(jì)劃，主動(dòng)推廣的顧客贈(zèng)送公司特有產(chǎn)品及健康管家服務(wù)等、新顧客享受一定程度的折扣。引爆銷售高峰，掀起銷售熱潮，鞏固市場(chǎng)地位5.傳播周期圖第二階段（第二階段（10-7月份）第三階段（3-9月份）第三階段（3-9月份）第一階段（9-12份） 101112123456789（月份）（月份）6.分階段推廣第一階段：傳播主題：健康大派送時(shí)間：9-12月份廣告以及公關(guān)策略：微信自媒體是一種用極低成本可以做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的媒體，我們?cè)诘谝浑A段可以利用微信訂閱號(hào)的女性頻道、生活頻道、健康養(yǎng)生頻道等發(fā)布關(guān)于品牌類廣告，迅速擴(kuò)大品牌知名度。并通過候車亭、地鐵站以及終端宣傳材料進(jìn)行品牌傳播。我們需要在第一階段開發(fā)出【健康管家】、【健康養(yǎng)生公開課】?jī)煽钚庐a(chǎn)品推向市場(chǎng)，兩款產(chǎn)品都可以增加顧客的粘稠度，并且很容易開發(fā)出增值服務(wù)，可以長(zhǎng)期做為公司服務(wù)類產(chǎn)品存在。【健康管家】：根據(jù)顧客自身特點(diǎn)建立數(shù)據(jù)庫(kù)資料，實(shí)時(shí)追蹤顧客的健康養(yǎng)生，定期邀約顧客進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)、體檢等，體驗(yàn)我們最新的服務(wù)項(xiàng)目，長(zhǎng)期與醫(yī)院建立聯(lián)系?！窘】叼B(yǎng)生公開課】：可以將準(zhǔn)媽媽群以及不孕不育病友納入到我們追蹤的范圍內(nèi)，深入淺出的進(jìn)行健康養(yǎng)生的指導(dǎo)、最大限度的提升現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)幾率，迅速鎖定消費(fèi)群，并且面對(duì)面拉近與消費(fèi)者距離，并且建立長(zhǎng)期有效的聯(lián)系。另外制作帶有提示及免費(fèi)體驗(yàn)功能的【新年歷】，贈(zèng)送給前來就醫(yī)的消費(fèi)者和潛在顧客。開發(fā)幾款屬于醫(yī)院自己的網(wǎng)頁(yè)小游戲，便于人群大量傳播。開展與20家網(wǎng)絡(luò)公司的市場(chǎng)合作，穩(wěn)固我們的品牌形象。此階段推出“喜羊羊”羊?qū)殞氄Q生計(jì)劃，以吉祥、如意等角度推出羊?qū)殞毤?lì)計(jì)劃。從側(cè)面提升公司品牌效果。廣告自媒體（常規(guī)軟文）自媒體常規(guī)軟文：《女人，你難道不做奢侈品？！》——女性日常健康及產(chǎn)前準(zhǔn)備、產(chǎn)后保養(yǎng)等?！稕]有寶寶？“訂”一個(gè)吧！》——潛移默化的把“訂”的概念植入顧客腦海。《人類染色體優(yōu)化提取技術(shù)在中國(guó)悄然花開》——強(qiáng)勢(shì)出臺(tái)新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)權(quán)威?！稕]有什么比陪伴寶寶更幸福！》——勾起女人對(duì)幸福生活的強(qiáng)烈渴望?！对嚬軏雰骸獙ふ覚?quán)威看過來！》——直戳主題，提升品牌形象，強(qiáng)調(diào)行業(yè)優(yōu)勢(shì)自媒體線上活動(dòng)預(yù)告及互動(dòng)游戲傳播預(yù)告《“訂”個(gè)寶寶一起玩兒！看看TA是萬一挑一？！》——通過網(wǎng)頁(yè)游戲來傳播品牌?！短魬?zhàn)你能不能生孩子》——通過網(wǎng)頁(yè)游戲來傳播品牌。《有一次可以免費(fèi)體檢的機(jī)會(huì)嘍，快來圍觀！》——活動(dòng)預(yù)告?！肚Ы痣y買的女性講堂居然可以免費(fèi)領(lǐng)票！快來?yè)尠?！》——活?dòng)預(yù)告?；顒?dòng)炒作軟文標(biāo)題：《健康免費(fèi)送！“健康管家”遭到瘋搶！》《還想什么呢？！這是最后的機(jī)會(huì)了！》《染色體優(yōu)化提取技術(shù)解救了萬千女性！》《她們產(chǎn)后恢復(fù)的這么好，原來是這等神奇！》自媒體投放標(biāo)準(zhǔn)：投放媒體、頻次、版面要求、費(fèi)用預(yù)算：選擇浙江、廣東、江蘇、北京、上海、山東等主要地區(qū)自媒體選擇女性類、生活類、健康養(yǎng)生類的賬號(hào)進(jìn)行廣告投放，具體投放細(xì)節(jié)參加計(jì)劃列表平均投放費(fèi)用依據(jù)每一萬人300元的費(fèi)用根據(jù)粉絲量進(jìn)行廣告投放每半個(gè)月投放一期廣告，位置選擇頭條并且內(nèi)容中吸引顧客關(guān)注官方微信服務(wù)號(hào)，凡是關(guān)注官方服務(wù)賬號(hào)的人即可領(lǐng)取健康大禮包！2）地面廣告（候車亭/車體/終端）投放內(nèi)容：（待設(shè)計(jì)）地面廣告投放標(biāo)準(zhǔn)：投放位置、頻次、版面要求、費(fèi)用預(yù)算：位置：北京市主要商業(yè)區(qū)內(nèi)容：以傳播主體總主題+分主題硬廣方式投放視覺：遵照VI系統(tǒng)內(nèi)容：需突出品牌主張的主要方向（權(quán)威、專業(yè)）等，采用整版投放。位置：左側(cè)為傳播主體的總方案，右側(cè)為傳播主題的分方案。分方案的選擇搭配以高成功率和尖端技術(shù)的明星服務(wù)為優(yōu)選。價(jià)格（暫無）終端印刷品：（針對(duì)品牌及產(chǎn)品的折頁(yè)、圖冊(cè)等、活動(dòng)單頁(yè)等）廣告（產(chǎn)品專題片/品牌形象片）公司專題片/喜羊羊微電影：待拍攝空中廣告投放標(biāo)準(zhǔn)：選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體作為載體空中廣告中植入公司品牌及核心產(chǎn)品信息內(nèi)容需符合當(dāng)下白領(lǐng)喜好，表達(dá)形式荒誕，笑點(diǎn)豐富內(nèi)容開發(fā)系列化、根據(jù)所需時(shí)期開發(fā)不同的視頻內(nèi)容公關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷：A.【健康管家服務(wù)】活動(dòng)時(shí)間：10-12月活動(dòng)主題：你的健康由專家來管理！活動(dòng)對(duì)象：被老顧客介紹過來的新顧客、老顧客、推廣活動(dòng)參與的潛在消費(fèi)者等?；顒?dòng)內(nèi)容闡述：我院需要依據(jù)顧客的入院時(shí)間及現(xiàn)狀對(duì)顧客進(jìn)行分類，然后回訪顧客現(xiàn)在健康狀況及所處的生育時(shí)期，量身訂制為顧客提供可以進(jìn)行的體檢項(xiàng)目及健康提示。定期給顧客電話回訪、定期短信及微信解答身體相關(guān)疑難。此環(huán)節(jié)可以加入第三方合作機(jī)構(gòu)打造健康綠色生育系列服務(wù)。B【訂制新年歷】時(shí)間：10月份開始闡述：此年歷非彼年歷！因?yàn)槟隁v里面會(huì)在日期標(biāo)注里面告訴顧客需要注意的信息以及體驗(yàn)信息等?？梢园押芏嗝赓M(fèi)項(xiàng)目及增值服務(wù)通過年歷附帶推薦給顧客。年歷更成為一種傳遞關(guān)愛的紀(jì)念冊(cè)和憑證。C【微信服務(wù)號(hào)活動(dòng)】時(shí)間：10月份開始闡述：線上開展諸如轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、活動(dòng)預(yù)告、互動(dòng)問答、貼身體驗(yàn)等諸多項(xiàng)目，并開發(fā)小游戲便于微信轉(zhuǎn)載。娛樂化營(yíng)銷：A【“喜羊羊”羊年寶寶計(jì)劃】活動(dòng)時(shí)間：10月份開始活動(dòng)闡述：印制一批關(guān)于羊?qū)殞毜募榭ㄆ?，拍攝羊?qū)殞毜奈㈦娪皬V泛傳播，通過傳遞羊?qū)殞毜募槿缫庀哺?，更推廣了公司的品牌。具體方案詳見“喜羊羊”項(xiàng)目策劃書。B【網(wǎng)頁(yè)游戲傳播】活動(dòng)時(shí)間：10月份開始闡述：制作“2048”或“尋找房祖名”等類似的易于轉(zhuǎn)載和傳播的網(wǎng)頁(yè)小游戲，在微信上大規(guī)模傳播。設(shè)計(jì)方案如下：1.“2048”游戲規(guī)則和2048游戲完全一致，將：2、4、8、16、32、64、128、256等依次改為：?jiǎn)紊怼⒊跻?、約會(huì)、牽手、擁抱、接吻、撫摸、ML、結(jié)婚、生寶寶、男寶寶OR女寶寶、第二胎……游戲名稱：挑戰(zhàn)你能生幾個(gè)寶寶！2.“尋找房祖名”游戲中把房祖名的圖片換成男寶寶或女寶寶的圖片，讓玩家依次從眾多異性寶寶中尋找到自己訂制的寶貝，最后統(tǒng)計(jì)所有異性寶寶數(shù)量，看看自己的寶寶是多少里面的一個(gè)。游戲名稱：你的寶寶是萬一挑一嗎？……其他游戲有待開發(fā)想象力會(huì)議營(yíng)銷及合作計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間：10月開始闡述：預(yù)計(jì)開展會(huì)議營(yíng)銷，通過在不同的地區(qū)開設(shè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，讓醫(yī)院直接圈定消費(fèi)者。依據(jù)不同的參與對(duì)象設(shè)置不同的活動(dòng)主題，主題每期更換，聯(lián)合其他“健康養(yǎng)生”類品牌參與合作?；顒?dòng)前期通過微信訂閱號(hào)下發(fā)廣告及索票信息，并且電話邀請(qǐng)醫(yī)院的新老顧客，活動(dòng)當(dāng)日邀請(qǐng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行報(bào)道，并在會(huì)后跟蹤報(bào)道?；顒?dòng)當(dāng)日每個(gè)到場(chǎng)顧客都應(yīng)該領(lǐng)有一個(gè)免費(fèi)大禮包，大禮包內(nèi)需包含醫(yī)院的免費(fèi)體檢等兌換券，或者某品牌贊助的商品、儲(chǔ)值卡等。（每期活動(dòng)詳見當(dāng)月項(xiàng)目計(jì)劃書）第二階段：傳播主題：“明星服務(wù)”牽手“寶貝計(jì)劃”時(shí)間：2014年10月至2015年7月份廣告策路：利用微信自媒體訂閱號(hào)及地面廣告的候車亭和地鐵站廣告，配合微電影、形象廣告片等針對(duì)“明星產(chǎn)品”進(jìn)行傳播。公關(guān)策略：此階段的公關(guān)策略偏重于合作造勢(shì)。首先，公司針對(duì)醫(yī)學(xué)類專家訂制MBA課程，為此，召開新聞發(fā)布會(huì)將針對(duì)人類染色體優(yōu)化提取技術(shù)及“明星產(chǎn)品”植入到MBA課程的發(fā)布會(huì)上。并與醫(yī)學(xué)類BOSS，建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系。其次，我們?cè)卺t(yī)院品牌宣傳到一定階段時(shí)期，開展名為高危職業(yè)人群基因優(yōu)化監(jiān)測(cè)的公益服務(wù)，此項(xiàng)服務(wù)與基金會(huì)合作。以此作為端口對(duì)醫(yī)院品牌及明星產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行面對(duì)面角度的再宣傳。再次，醫(yī)院與保險(xiǎn)公司達(dá)成合作，進(jìn)入高端報(bào)銷的醫(yī)保范圍，并且以此為特色切入點(diǎn)將此項(xiàng)計(jì)劃大范圍傳播。此階段將針對(duì)老顧客實(shí)施買贈(zèng)活動(dòng)，針對(duì)我醫(yī)院的明星產(chǎn)品，買十贈(zèng)一。促銷策略：廣告自媒體（常規(guī)軟文及廣播性文章）《原來明星都在用！，產(chǎn)后身材完美恢復(fù)終于有招了！》《染色體篩查，把遺傳病扼殺在搖籃中！》《PS強(qiáng)大，是假的！這個(gè)才是真的！》《喜羊羊，生個(gè)吉祥如意的羊?qū)殞?！》網(wǎng)絡(luò)媒體（活動(dòng)炒作）《火了一部“訂制寶貝”，火了一波生娃新風(fēng)潮！》《強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,家恩德運(yùn)博得眾醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)可》《他的權(quán)威被多家醫(yī)院茂名，他為何如此寬容？！》《尖端技術(shù)走近OL，原來我們的生活危機(jī)四伏！》網(wǎng)絡(luò)媒體投放標(biāo)準(zhǔn)：選擇知名新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等，女性、生活、健康類頻道以新聞稿形式發(fā)布，便于消費(fèi)者搜索了解發(fā)布角度圍繞著傳播主張的（總+分）按照1:1頻率發(fā)布即可費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)1000元/次與媒體建立長(zhǎng)期聯(lián)系，爭(zhēng)取深度報(bào)道機(jī)會(huì)3）地面廣告（候車亭/車體/終端）按照品牌傳播列表規(guī)劃投放。空中廣告（產(chǎn)品專題片/品牌形象片）按照品牌傳播列表規(guī)劃投放。公關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公益活動(dòng)A.【與企業(yè)的合作】活動(dòng)時(shí)間：11月開始活動(dòng)主題：健康寶貝計(jì)劃——員工福利我買單！描述：我公司面對(duì)不孕不育高危人群成立了一項(xiàng)專項(xiàng)基金，“我院共投入4000萬作為此項(xiàng)目的公益基金“，專門面向企事業(yè)單位提供此項(xiàng)員工福利。凡是與我院合作的單位職工即可憑公司任職信息來我院治療享受折扣。操作方式是給醫(yī)院來的病人打八折，然后宣稱另外優(yōu)惠的部分以單位名義出。B．【與醫(yī)院的合作】活動(dòng)時(shí)間：12月開始活動(dòng)主題：健康寶貝計(jì)劃——HAPPYBIRTHDAY醫(yī)院聯(lián)動(dòng)計(jì)劃！描述：我公司利用北大MBA管理課程與生殖醫(yī)院領(lǐng)袖開課的良好契機(jī)舉辦上述主題的啟動(dòng)儀式，儀式上將合作品牌列入聯(lián)動(dòng)計(jì)劃。凡是與我院合作的醫(yī)院（往我院輸送病人）我院給予其相關(guān)合作政策。C．【為高危職業(yè)女性提供基因篩查】活動(dòng)時(shí)間：1月份活動(dòng)主題：尖端技術(shù)走近OL女性描述：公益活動(dòng)為高危職業(yè)女性提供基因篩查服務(wù)，數(shù)量10人，以此作為新聞點(diǎn)。讓尖端技術(shù)與我們面對(duì)面，樹立品牌美譽(yù)度及親切感。D．【與社區(qū)的合作】活動(dòng)時(shí)間：3月開始活動(dòng)主題：健康寶貝計(jì)劃——當(dāng)幸福來敲門！描述：與社區(qū)合作，走進(jìn)社區(qū)并且通過MD將醫(yī)院信息直投給每家每戶，并現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)咨詢、檢測(cè)等。與社區(qū)媒體等合作。第三階段：傳播主題：口口相傳“口碑計(jì)劃“時(shí)間：2014年3月至2014年9月份廣告策路：利用微信自媒體訂閱號(hào)及區(qū)域性主流報(bào)紙、雜志等針對(duì)“口碑計(jì)劃”進(jìn)行傳播。公關(guān)策略：此階段以公司的政策性促銷為主，大力開發(fā)合作項(xiàng)目、完善第一、第二推廣期開發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目。公司通過產(chǎn)品、服務(wù)及衍生現(xiàn)象進(jìn)行事件設(shè)計(jì)，將事件包裝炒作，并結(jié)合媒體進(jìn)行三輪以上的助推和傳播。通過第二階段與社區(qū)、醫(yī)院、公司合作計(jì)劃的啟動(dòng)將事件結(jié)合進(jìn)去，帶動(dòng)口碑傳播。并提出口碑傳播的優(yōu)惠套餐計(jì)劃。終端消費(fèi)者進(jìn)行傳播可以享受公司明星產(chǎn)品的贈(zèng)送，被傳播者可以享受健康管家的1年免費(fèi)服務(wù)，并享受折扣就醫(yī)等。終端促銷1、廣告終端促銷1）自媒體常規(guī)軟文宣傳《都在追捧O2O，家恩德運(yùn)醫(yī)院真正玩轉(zhuǎn)O2O是靠這樣幾招》《一直被模仿，從未被超越！家恩德運(yùn)醫(yī)院就是原型！》《生孩子，你的成功率要用數(shù)字說話！》《試管的流行趨勢(shì)，你接受了嗎？》區(qū)域性主流報(bào)紙、雜志、自媒體《為什么那么多人都去北京生娃？》《不孕不育，去北京家恩德運(yùn)醫(yī)院做試管吧！》《健康管家已經(jīng)深度到眾多家庭》《幸福寶貝，家恩德運(yùn)幫你結(jié)緣》雜志投放標(biāo)準(zhǔn)：所投放地區(qū)按照品牌傳播計(jì)劃表執(zhí)行內(nèi)容比例以傳播主張1:1投放即可選擇健康類、女性雜志及讀者、知音等知識(shí)型刊物文章內(nèi)容以軟文+硬廣形式0.5-2P版面呈現(xiàn)2、公關(guān)1）公關(guān)事件活動(dòng)時(shí)間：每季度一個(gè)事件，周期3個(gè)月到半年策劃方案：（暫無）3、促銷終端促銷：線上促銷除外，線下部分采取老顧客介紹新顧客，贈(zèng)送明星產(chǎn)品及管家式服務(wù)。凡是被邀請(qǐng)的新患者，可享受折扣優(yōu)惠及1年的管家式服務(wù)。線上線下促銷同時(shí)進(jìn)行，互相促進(jìn)，互不沖突。7.推廣進(jìn)度安排計(jì)劃組織系統(tǒng)北京家恩德運(yùn)醫(yī)院的事業(yè)發(fā)展部在進(jìn)行品牌重塑的過程中需要如下的工作組配置，我們需要甄選專業(yè)性強(qiáng)、實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富、口碑良好、性價(jià)比高的第三方公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作。為我院輸出具有針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)。另外事業(yè)發(fā)展部需要健全市場(chǎng)只能，增添一部分市場(chǎng)專員開展工作。視覺管理組：VI導(dǎo)視系統(tǒng)、宣傳冊(cè)、彩頁(yè)、訂制品、廣告牌等設(shè)計(jì)制作物的設(shè)計(jì)及制作。微信營(yíng)銷組：負(fù)責(zé)微信咨詢回復(fù)、信息更新、維護(hù)等。公關(guān)活動(dòng)組：負(fù)責(zé)大型活動(dòng)的管理及執(zhí)行、文字信息的提供。視頻制作組：負(fù)責(zé)影視項(xiàng)目的拍攝及制作。市場(chǎng)拓展組：負(fù)責(zé)合作項(xiàng)目的市場(chǎng)拓展及計(jì)劃項(xiàng)目的開發(fā)工作。事業(yè)發(fā)展部事業(yè)發(fā)展部視覺管理組微信營(yíng)銷組公關(guān)活動(dòng)組市場(chǎng)拓展組品牌企宣合作分工闡述:我院事業(yè)部品牌企劃部將以此方案作為依據(jù)針對(duì)不同時(shí)期開展的每一個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行精心策劃安排，傳遞我院品牌觀念、校對(duì)品牌傳播方向，使整個(gè)品牌重塑計(jì)劃有計(jì)劃、有標(biāo)準(zhǔn)的逐步進(jìn)行。第三方合作公司需要根據(jù)我方要求完成具體工作的落地，并接受我院的標(biāo)準(zhǔn)考核。事業(yè)發(fā)展部事業(yè)發(fā)展部視覺管理組微信營(yíng)銷組公關(guān)活動(dòng)組市場(chǎng)拓展組咨詢解答發(fā)布信息視覺設(shè)計(jì)物料制作活動(dòng)控制文字稿件合作拓展跟蹤服務(wù)策劃設(shè)計(jì)執(zhí)行制作導(dǎo)入引流日常宣發(fā)活動(dòng)執(zhí)行媒體關(guān)系主動(dòng)開發(fā)主動(dòng)維護(hù)8.需細(xì)化部分的附表（此部分內(nèi)容具體到執(zhí)行月份再予以完善）【健康管家】的人員配置及具體項(xiàng)目組成?！窘】叼B(yǎng)生公開課】的人員配置及項(xiàng)目開展方式、項(xiàng)目規(guī)劃等【新年歷】策劃及推廣計(jì)劃【網(wǎng)絡(luò)小游戲】開發(fā)及推廣計(jì)劃【企業(yè)合作、社區(qū)推廣、醫(yī)院合作】項(xiàng)目規(guī)劃及人員配置【羊?qū)殞殹渴袌?chǎng)規(guī)劃：視頻計(jì)劃及物料計(jì)劃及投放方式【微信自媒體廣告投放】籌備計(jì)劃及結(jié)果追蹤計(jì)劃【地面廣告】投放計(jì)劃【視頻類項(xiàng)目】長(zhǎng)期規(guī)劃、投放計(jì)劃、組織配置等【官方微信】線上活動(dòng)計(jì)劃及禮品的訂制【公關(guān)事件】設(shè)計(jì)規(guī)劃及執(zhí)行方式、人員配置等?！疽曈X系統(tǒng)】?jī)?nèi)容規(guī)劃及具體策略、方向

PART2微信服務(wù)號(hào)的線上工作Why?為什么是微信?下圖生動(dòng)的闡述了一種現(xiàn)象：在這個(gè)全民玩手機(jī)的新時(shí)代，如果你的企業(yè)還沒有進(jìn)行微信營(yíng)銷、還沒有O2O完美對(duì)接你一定會(huì)被這個(gè)時(shí)代所淘汰！現(xiàn)在的消費(fèi)者更像是一群虔誠(chéng)的信徒、學(xué)生、追隨者，他們希望得到你正確的指引。請(qǐng)你告訴TA這是一個(gè)權(quán)威、專業(yè)的機(jī)構(gòu)，讓他們成為家恩德運(yùn)永遠(yuǎn)的腦殘粉！為什么是服務(wù)號(hào)而不是訂閱號(hào)?我們的目的不是做媒體而是做服務(wù)！我們要做一個(gè)可以讓顧客躺在家里就能掛號(hào)、付款的新型服務(wù)平臺(tái)！比起訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)不僅可以輕松實(shí)現(xiàn)支付功能、還能通過一些技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)在線掛號(hào)、在線咨詢等等諸多功能。What?它的界面是什么樣子？下圖：以北京同仁醫(yī)院為例，三欄式菜單結(jié)構(gòu)，可選擇科室及醫(yī)生，可實(shí)現(xiàn)在線咨詢、掛號(hào)、支付等一系列功能。形容它的關(guān)鍵詞是什么？一鍵關(guān)注一鍵關(guān)注傻瓜式操作一站式服務(wù)熟悉的界面O2O線上線下完美結(jié)合可加粉可傳播我們要做一個(gè)可以讓顧客躺在客廳的沙發(fā)上就能掛號(hào)、付款的新型服務(wù)平臺(tái)！我們要做一個(gè)可以讓顧客躺在客廳的沙發(fā)上就能掛號(hào)、付款的新型服務(wù)平臺(tái)！我們的顧客想得到什么樣的服權(quán)威性及技術(shù)口碑費(fèi)用與服務(wù)對(duì)健康是否有利權(quán)威性及技術(shù)口碑費(fèi)用與服務(wù)對(duì)健康是否有利個(gè)人信息的保密→家恩德運(yùn)醫(yī)院O2O品牌方案PAGE36/36我們的顧客是這樣一群人：她們多是收入較好的都市女性！有較好的文化背景、有品味、對(duì)美感和生活質(zhì)感有著較高的追求。她們喜歡溫馨舒適的現(xiàn)代生活環(huán)境，她們有體面的工作或較好的家境。她們可能面臨某種困難或者想要排除生育中可能存在的缺陷，迫切的希望孕育一個(gè)健康的寶寶。她們十分關(guān)心醫(yī)院的權(quán)威性、專業(yè)性及口碑，并且需要了解手術(shù)對(duì)身體是否造成傷害，以及從體檢到生育全程的費(fèi)用明細(xì)。她們希望用最有效的時(shí)間快捷的完成所有的服務(wù)項(xiàng)目，她們通常厭惡等待，厭惡沒有默契的服務(wù)，她們需要醫(yī)院保護(hù)好她們的個(gè)人隱私并且權(quán)威的推薦她們最適合她們身體狀況的產(chǎn)品或服務(wù)。WHO?家恩德運(yùn)醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)是誰(shuí)？長(zhǎng)什么樣子？為家恩德運(yùn)醫(yī)院注冊(cè)服務(wù)號(hào)：注冊(cè)名為：家恩德運(yùn)醫(yī)院注冊(cè)頭像：醫(yī)院LOGO關(guān)注后自動(dòng)問候信息：感謝您關(guān)注家恩德運(yùn)醫(yī)院官方微信服務(wù)平臺(tái)！只要您動(dòng)動(dòng)手指頭，就可以躺在沙發(fā)上完成咨詢、掛號(hào)和支付！如果您需要我們的幫助，請(qǐng)直接留言或回復(fù)數(shù)字“1”。為服務(wù)號(hào)規(guī)劃菜單欄目：主欄目1：一站式服務(wù)子欄目1：在線咨詢、在線掛號(hào)、在線支付、明星產(chǎn)品、染色體篩查主欄目2：微官網(wǎng)子欄目2：家恩德運(yùn)、貼心知識(shí)、專家講堂、公開課索票主欄目3：互動(dòng)大廳主欄目3：互動(dòng)活動(dòng)、大轉(zhuǎn)盤、意見投訴、品牌幫、榮譽(yù)幫菜單欄功能及內(nèi)容闡述：“一站式服務(wù)”——在線咨詢：你問我答如同QQ留言的互動(dòng)方式讓我們盡快知道潛在顧客的需求；顧客也可以通過內(nèi)設(shè)的按鍵一鍵接通我們的顧問電話進(jìn)行咨詢；在線掛號(hào)：顧客通過掛號(hào)日歷自選時(shí)間、自選醫(yī)生進(jìn)行在線掛號(hào)，通過輸入個(gè)人信息完成整個(gè)掛號(hào)過程并進(jìn)入在線支付環(huán)節(jié)完成掛號(hào)的支付。如果某個(gè)醫(yī)生的號(hào)已滿，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示選擇其他醫(yī)生。在線支付：顧客所有的支付環(huán)節(jié)都可以在線進(jìn)行。系統(tǒng)會(huì)提示顧客輸入所支付的具體項(xiàng)目、數(shù)量、描述等等，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將顧客的支付信息反饋到公司支付寶，并顯示出個(gè)人的支付時(shí)間及支付金額。明星產(chǎn)品：公司最新引進(jìn)的有益于產(chǎn)前、產(chǎn)后提升身體機(jī)能的某款保健品，可以對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行描述性介紹然后在線完成支付。染色體篩查：公司一項(xiàng)主推業(yè)務(wù)。通過對(duì)此技術(shù)的描述讓顧客在線預(yù)約排號(hào)進(jìn)行篩查。“微官網(wǎng)”——家恩德運(yùn)：從權(quán)威性及專業(yè)性角度入手對(duì)公司做二百字以內(nèi)的簡(jiǎn)單介紹。發(fā)布公司地址、地圖、咨詢電話及合作電話、招聘信息等等。貼心知識(shí)：定期發(fā)布關(guān)于生育、健康的小文章供粉絲們閱讀和轉(zhuǎn)載，文章可以分為這樣幾個(gè)類別：【女性】【悅己】【樂活】【養(yǎng)生】【兩性】等等。專家講堂：上傳醫(yī)院內(nèi)部的優(yōu)秀講座視頻可以在線觀看、收藏、轉(zhuǎn)載等。公開課在線索票：公司可開設(shè)線下公開課，通過粉絲在線填寫個(gè)人信息進(jìn)行索票（標(biāo)注票價(jià)108元），公司可發(fā)電子入場(chǎng)券通知粉絲前來參加線下活動(dòng)?！盎?dòng)大廳”——互動(dòng)活動(dòng)：發(fā)布線上、線下活動(dòng)，例如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等吸引顧客參與互動(dòng)，提升顧客粘稠度，此欄目主要用于品牌推廣及新產(chǎn)品、新服務(wù)的推廣。大轉(zhuǎn)盤：通過點(diǎn)擊旋轉(zhuǎn)大轉(zhuǎn)盤的游戲讓粉絲們?cè)囘\(yùn)氣，通過每日一次的轉(zhuǎn)盤機(jī)會(huì)增添粉絲互動(dòng)。內(nèi)容設(shè)置如下：1000元儲(chǔ)值卡、2000元儲(chǔ)值卡、家恩德運(yùn)紀(jì)念品（玩具寶寶）、免費(fèi)體檢或免費(fèi)篩查卡、公開課門票、再來一次、謝謝參與等。意見投訴：通過用戶在線反饋提升醫(yī)院品牌形象，監(jiān)督促進(jìn)醫(yī)院的整體服務(wù)，此環(huán)節(jié)設(shè)置投訴信箱等。品牌幫：家恩德運(yùn)醫(yī)院與品牌較好大醫(yī)院的合作可以使家恩德運(yùn)的品牌得以有效的提升。此環(huán)節(jié)將家恩德運(yùn)與其他知名品牌緊密聯(lián)系在一起，在顧客心理形成深刻的品牌共同體。榮譽(yù)幫：將家恩德運(yùn)獲得的榮譽(yù)、社會(huì)貢獻(xiàn)、偉大創(chuàng)舉、創(chuàng)新科研成果等公布展示，讓消費(fèi)者心服口服更加放心。信息的發(fā)布：每月4次的信息發(fā)布，每次最多8條信息，信息可以涵蓋公司所有需要微信營(yíng)銷的新內(nèi)容以及各類圖文信息。信息的維護(hù)：公司需要根據(jù)項(xiàng)目需求配置相應(yīng)的工作人員維護(hù)微信后臺(tái)，進(jìn)行信息回復(fù)及內(nèi)容更新等。我們?cè)谧鲆患裁词虑?？我們通過微信平臺(tái)的一步步導(dǎo)入，逐步實(shí)現(xiàn)將預(yù)約、收費(fèi)等工作提到線上處理，如此可以在旺季分擔(dān)醫(yī)院繁重的線下工作。并可以較好的實(shí)現(xiàn)顧客分流，避免大量顧客同一時(shí)間段到同一醫(yī)生門診就診。我們?cè)谥鸩秸归_家恩德運(yùn)醫(yī)院的品牌營(yíng)銷管理方式，用最流行、最易于傳播、受眾面最廣泛的微信自媒體重塑自己的品牌。微信作為一個(gè)重要入口讓更多的潛在顧客了解我們的各種服務(wù)。我們?cè)趯?shí)現(xiàn)O2O線上、線下的重要結(jié)合！在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O的重要性已經(jīng)浮出水面，良好的資源配置可以達(dá)到四兩撥千斤的巨大營(yíng)銷效果。我們可以開展各種線上傳播活動(dòng)、線下宣講、合作等，讓品牌、服務(wù)迅速深入人心。O2O該怎么開展？線上：以月為單位發(fā)布不同的微信營(yíng)銷活動(dòng)，設(shè)置一定的參與獎(jiǎng)品。發(fā)布更新的健康生活類文章。發(fā)布線下活動(dòng)計(jì)劃通知。發(fā)布新產(chǎn)品、新服務(wù)通知。線下：針對(duì)醫(yī)院特點(diǎn)有針對(duì)性的尋找目標(biāo)消費(fèi)群開設(shè)線下活動(dòng)?；顒?dòng)計(jì)劃詳見線下市場(chǎng)計(jì)劃方案。O2O方式：線下活動(dòng)的線上報(bào)名，線上活動(dòng)的線下掃碼參與等等。HOWMUCH?（。。。。。。）

Part3:家恩德運(yùn)醫(yī)院網(wǎng)調(diào)部分1.市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：隨著人們生活水平的提升、污染的加劇，家恩德運(yùn)將面臨越來越廣闊的市場(chǎng)。我們參考如下數(shù)據(jù)：上圖明顯可以看出面市場(chǎng)對(duì)試管嬰兒需求呈現(xiàn)逐年增多趨勢(shì)，并平均每天有5000人左右對(duì)此進(jìn)行搜索比對(duì)和選擇。對(duì)試管嬰兒有大量需求的人主要分布在江浙一帶以及北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。以上數(shù)據(jù)均來自百度指數(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告。結(jié)合上述內(nèi)容，我們應(yīng)該把江浙一帶及北京、上海及山東省作為我們的重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域，并依據(jù)其地區(qū)差異采取不同營(yíng)