品牌渠道傳播

品牌渠道傳什么是品牌傳播？品牌傳(BrandCommunication)所謂“品牌傳”是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則在品牌識(shí)別的整體框架下選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。公關(guān)傳播公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容作為品牌傳播的一種手段公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證為品牌提供有利信息從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)塑造組織的形象和知名度二是樹立美譽(yù)度和信任感幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同這點(diǎn)是其他傳播方式無法做到的三是通過體驗(yàn)營銷的方式讓難以衡量的公關(guān)效果具體化及一種消費(fèi)文化或推行一種購買思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。1/8

案例：困境中的王老吉王老吉最早是在年由王澤幫所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱祛濕的等功效上世紀(jì)代中期到代初王老吉前身羊城藥業(yè)也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績隨著改革開放的不斷深入羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營，主業(yè)也受到了很大程度的沖擊。取得了品牌經(jīng)營權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司時(shí)也開始生產(chǎn)紅色灌裝的王老吉飲料在廣東銷售猶豫過于濃厚的地域色彩，從年2002年老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)默無聞的固守著一方區(qū)域市場市場營銷的角度來分析困境中的王老吉，不難發(fā)現(xiàn)品牌自身存在的缺陷：一是定位不準(zhǔn)。王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻有長著一副飲料的面孔讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料——這種認(rèn)知混，是阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步接受的心里屏障在廣東傳統(tǒng)涼茶因去火功效顯著消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥“服用，無需也不能經(jīng)常飲用而”王老吉“這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，王老吉老品牌定位所累不能讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，2/8

以至于銷量大大受限另一方面王老吉口感偏甜按中國良藥苦口“的傳統(tǒng)觀念廣東費(fèi)者自然感覺其”降“藥力不足當(dāng)產(chǎn)生“祛火需求時(shí)不如到?jīng)霾桎伝蜃约壹逯笫瞧放苽鞑ゲ涣?。涼茶，只是廣東、廣西消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品，在兩廣意外，人們并沒有涼茶的概念，甚至有的消費(fèi)者說“涼茶就是涼白開吧“，而要教育人們接受涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者降火“的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物所以王老吉在此之前還只算是一個(gè)區(qū)域品牌。而且由于定位模糊，作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料康師傅為代表的茶飲料汁飲料，更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩廣，也無法在全國范圍推廣。而且紅色王老吉以”金花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，更是存在不小障礙。王老吉的新定位從消費(fèi)者的角度來看牌就是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的所有看法企業(yè)做品牌應(yīng)更多地從消費(fèi)者的角度來理解品牌品牌存在于消費(fèi)者的頭腦中消費(fèi)者接觸品牌的途徑很多不僅僅是通過企業(yè)的廣告，還包括朋友的口傳、企業(yè)的產(chǎn)品本身、與企業(yè)人員的接觸等，最終形成源于品牌的綜合印象。因此，從這個(gè)角度說，品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，3/8

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌做出自己的判斷而產(chǎn)生消費(fèi)者心目中的品牌形象如汽車到奧，人們會(huì)認(rèn)為它是中年的保守的提到polo人們認(rèn)為它是年輕的、充滿活力的。企業(yè)做品牌可以從功能性、形象性和體驗(yàn)三個(gè)角度，來決定品牌定位。王老吉走的是功能性定位策略。這種定位強(qiáng)調(diào)的是卓越的性能，主要滿足人們生理上和安全上的需要。在定位過程中主要是通過消費(fèi)者調(diào)查找到自己的賣點(diǎn)賣點(diǎn)“又稱獨(dú)特的銷售主張它包含三個(gè)方面含義何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的好處這種主張應(yīng)該是競爭對(duì)手無法提出或未曾提出的應(yīng)該獨(dú)具特色；這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力從某種意義上來講我們也可以把找賣點(diǎn)簡單歸結(jié)為找”好處“，找給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特好處。然而，這個(gè)好處必須是實(shí)實(shí)在在的品要確確實(shí)實(shí)具有你所宣傳和承諾的功效或特征確確實(shí)實(shí)能夠滿足消費(fèi)者的某種需求也就是產(chǎn)品的核心價(jià)值必須真實(shí)可靠不能欺騙消費(fèi)者產(chǎn)品賣點(diǎn)的核心概念必須依托產(chǎn)品的實(shí)際功效廣泛進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上王老把品牌的賣點(diǎn)定位于“去火“的功能性上這是因?yàn)椋海?去火是百年王老吉立身的法寶。如前所述，在王老吉的誕生地，它被認(rèn)為是涼茶始祖，舊時(shí)有藥茶王“之稱。而涼茶的作4/8

用就是去火偏離了這個(gè)定位就像是全面否定了王老吉170的歷史）去火這一定位，與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知相一致。選擇這一定位，才可能使自己有穩(wěn)定的根據(jù)地，從而保持現(xiàn)有的銷量，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合多為吃燒烤、登山等活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無“治療需求，二十作為一個(gè)功能飲料購買，購買王老吉的真實(shí)冬季是用于防上火“，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等正上火以后可能會(huì)采用藥物治療。（3從品牌推廣的角度看，去火這一定位也是可取的。王老吉通過二手資料家訪談等研究發(fā)現(xiàn)國幾千年的重要概念”清熱解毒“在全國廣為知曉”上火“、火“的概念也在各地深入人心就使紅色王老吉有可能突破地域品牌的局限而推廣成為全國品牌）從競爭對(duì)手的角度看，去火也是可行的。王老吉的直接競爭對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等猶豫缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)預(yù)防上“的飲料功能定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備預(yù)防上火“的功能，僅僅是簡介的競爭者。至此，公司明確了王老吉是在飲料“行業(yè)中的品牌定位——預(yù)防上火的飲料獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無憂無慮的盡情享受生活傳播品牌新定位明確了品牌定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正5/8

的深入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策王老吉的傳播策略主要是通過電視傳播迅速讓自己從區(qū)域品牌變成全國品牌在傳播渠道上王老吉從一開始就鎖定了覆蓋全國的中央電視臺(tái)結(jié)合原有的銷售地域如廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元。同11月王老吉乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)驟雨式的投放方式保證了王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們深刻的印象，并迅速紅遍了大江南北。從傳播內(nèi)容上，王老吉制定了推廣主題：怕上火，喝王老吉“，傳播上盡量凸顯王老吉作為飲料的品質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡樂、健康的形象出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把王老吉和傳統(tǒng)涼茶“區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最容易上獲得幾個(gè)場景，促使消費(fèi)者在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉。接住文化傳播品牌是感性消費(fèi)時(shí)代的重要策略尤其是作為悠著悠久歷史和文化傳統(tǒng)的老字號(hào)只有借助文化傳播才能彰顯自己的歷史傳統(tǒng)和文化底蘊(yùn)。2004年月，王老吉耗資萬元拍攝的三十一集電視連續(xù)劇《嶺南藥俠在中央電視臺(tái)電視劇頻道播出。該劇在歷史、文化、價(jià)值取向、道德審美等方面，對(duì)王老吉文化內(nèi)涵作了更全面的展示消費(fèi)者對(duì)廣東涼茶6/8

有了一個(gè)全面的了解，為下一步是涼茶成為主流飲料中的一員，作了一個(gè)很好的鋪墊僅如此王老吉的渠道和終端推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館火鍋店作為王老吉的合作店投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場所也變成廣告宣傳的重要戰(zhàn)場。設(shè)計(jì)制作了點(diǎn)子顯示屏紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送在給渠道商家提供實(shí)惠后王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道成為渠道中主要的推薦飲品。最后，有關(guān)王老吉未來發(fā)展對(duì)策，我認(rèn)為：王老吉是加多寶公司歷盡辛苦打造出來的品牌且在現(xiàn)在的中國涼茶市場這個(gè)品牌也是毋庸置疑的領(lǐng)軍品牌以作為這個(gè)品牌的捧塑者，加多寶公司在重塑“王老吉涼茶時(shí)，應(yīng)注意對(duì)原始品牌的全部品牌資產(chǎn)最大化最有效的繼承2008年”紅灌王老吉“為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款億元而名聲大噪。因此，強(qiáng)化涼茶始祖“品牌的加多寶，應(yīng)更加注重品質(zhì)、品味、品德、品行，進(jìn)行公益活動(dòng)，贊助公益事業(yè)，體育賽事等等。在強(qiáng)化正宗涼茶品牌的同時(shí)也可以推出同公司旗下的其他飲料品牌比如之前的昆侖山礦泉水，通過有選擇的開發(fā)產(chǎn)品，豐富企業(yè)形象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“正宗涼茶的信心。寶潔公司的品牌傳播策略——寶潔公司旗下飄柔的市場策略飄柔，為何一直能守住第一品牌的寶?它如何做到了品牌7/8

的持續(xù)發(fā)牌運(yùn)作和產(chǎn)品策劃過程中又有哪些獨(dú)到之處文將從品牌的命名標(biāo)消費(fèi)者的鎖定品系列的策劃和構(gòu)思、廣告宣傳的訴求與推廣以及品牌文化及忠誠度的培育等多方面來深度分析與解剖飄柔品牌的巨大成功業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行切磋與交流。飄柔品牌的背景：飄柔品牌，在寶潔公司全球的眾多品牌中，并非引人注目的全球性大品牌，在洗護(hù)板塊內(nèi)部，潘婷和海飛絲品牌才是全球最重要的主力戰(zhàn)略性大品牌柔一開始就像是一個(gè)并不起眼的灰姑娘果沒有在中國市場二十多年的巨大成功很可能飄柔品牌早已經(jīng)被寶潔公司中止銷售了飄柔的英文原名，在美國最初被稱為”，是全球第一款采用二合一技術(shù)開發(fā)的洗發(fā)水，在其他國家推廣上市時(shí)改名為

“Rejoy或Rejoice”或Rejoice”的英文內(nèi)涵表達(dá)