第10章顧客價(jià)值和供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理課件

第十章顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理

CustomerValueandSCM供應(yīng)鏈管理

SupplyChainManagement第十章顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理

CustomerValue2本章內(nèi)容顧客價(jià)值的各個(gè)方面戰(zhàn)略定價(jià)顧客價(jià)值評(píng)估信息技術(shù)和顧客價(jià)值2本章內(nèi)容顧客價(jià)值的各個(gè)方面3簡(jiǎn)介（1）在今日顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)，重要的將不再是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是顧客與公司接觸時(shí)所感受到的價(jià)值公司評(píng)量其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的方法： 內(nèi)部質(zhì)量保證→顧客滿意度→顧客價(jià)值過去供給導(dǎo)向的時(shí)代，內(nèi)部質(zhì)量的評(píng)量在公司目標(biāo)中占有主要的地位顧客滿意度則關(guān)注公司現(xiàn)有的顧客，以及他們對(duì)使用公司的產(chǎn)品及服務(wù)的印象而現(xiàn)在顧客價(jià)值的重心，則更近一步著重建立一些因素，讓顧客選擇我們的產(chǎn)品，而非其它公司的；并將包括產(chǎn)品、服務(wù)，與塑造公司產(chǎn)品和形象的無(wú)形因素整體納入考慮3簡(jiǎn)介（1）在今日顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)，重要的將不再是產(chǎn)品或服務(wù)本4簡(jiǎn)介（2）過去將物流（Logistics）視為后援功能（Back-OfficeFunction），現(xiàn)在已演變成具高能見度的供應(yīng)鏈管理，部分原因在于顧客價(jià)值觀點(diǎn)的改變供應(yīng)鏈管理可大量降低成本，也影響極重要的顧客價(jià)值—價(jià)格顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)了供應(yīng)鏈中的變化和改善—有些力量來自于苛求的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)、其它則來自于為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)此外，大制造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供貨商，而促使供貨商去采用符合這些要求的供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈必須根據(jù)產(chǎn)品及銷售的策略作調(diào)整，而其本身也可以成為主導(dǎo)增加顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4簡(jiǎn)介（2）過去將物流（Logistics）視為后援功能（B5顧客價(jià)值的構(gòu)面依顧客的感受可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面：對(duì)顧客要求的遵循產(chǎn)品選擇價(jià)格與品牌加值服務(wù)關(guān)系與經(jīng)驗(yàn)5顧客價(jià)值的構(gòu)面依顧客的感受可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面：6遵循顧客要求藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來滿足顧客的需要與要求的能力，稱之為供應(yīng)鏈的市場(chǎng)調(diào)節(jié)（MarketMediation）功能如果產(chǎn)品的需求是可以預(yù)測(cè)的，就像功能性產(chǎn)品（FunctionalItems），市場(chǎng)調(diào)節(jié)將不是一個(gè)主要的議題有效率的功能性產(chǎn)品供應(yīng)鏈，能夠?qū)Ｗ⒃诮档痛尕洝⑦\(yùn)輸、及其它成本但對(duì)于流行性產(chǎn)品或其它高變異性產(chǎn)品而言，需求的本質(zhì)可能產(chǎn)生很大的成本，因?yàn)閱适У匿N售與超額的存貨兩種現(xiàn)象顧客入口（CustomerAccess）指的是讓顧客可以很容易找到并購(gòu)買公司產(chǎn)品的能力如麥當(dāng)勞、星巴克、Walgreens（美國(guó)大型連鎖藥局）等公司，他們的顧客入口就涉及到一些精華地段的不動(dòng)產(chǎn)的取得6遵循顧客要求藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來滿足顧客的需要與要7產(chǎn)品選擇（ProductSelection）我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)。但有三個(gè)成功的商業(yè)趨勢(shì)存在：Specialtystores：專精于提供特定產(chǎn)品，如星巴克（Starbucks）與SubwayMegastores：大型商場(chǎng)提供大量多樣性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一次購(gòu)足，如Wal-MartSpecialisedMegastores：專精于一種產(chǎn)品類型的大型商場(chǎng)，如HomeDepot（家庭用品）對(duì)公司而言，這可能暗示了，有必要透過多種的管道銷售其產(chǎn)品，以接觸到最多數(shù)的顧客7產(chǎn)品選擇（ProductSelection）我們難以分析8解決大量多樣性組合與

產(chǎn)品存貨問題的存貨控制方法Build-to-Order（BTO，接單后生產(chǎn)）模式：產(chǎn)品的組裝是等到訂單接到時(shí)才進(jìn)行的例子：A、DellCentralisedInventories：適合有較長(zhǎng)制造前置時(shí)間的產(chǎn)品如汽車，其將較多的存貨儲(chǔ)存于主要的配銷中心（DistributionCentre）這些配銷中心利用風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的觀念，讓制造商得以降低存貨水平，并快速地將車輛運(yùn)送給顧客AFixedSetofOptions（固定選擇/簡(jiǎn)單化）：提供一組固定、但包含大多數(shù)顧客的要求的選擇例如，本田汽車（Honda）提供有限的車款選擇8解決大量多樣性組合與

產(chǎn)品存貨問題的存貨控制方法Build9價(jià)格與品牌（PriceandBrand）產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)水平是顧客價(jià)值基本組成要素的一部分當(dāng)一項(xiàng)物品成為大眾化商品時(shí)，即便像個(gè)人計(jì)算機(jī)這樣精密的物品也逐漸成為一種大眾化商品，其價(jià)格彈性將很小因此，企業(yè)必須透過供應(yīng)鏈中的創(chuàng)新來獲得成本優(yōu)勢(shì)影響價(jià)格的另一個(gè)因素是產(chǎn)品的品牌BrandworkshandinhandwithpriceAsthenumberofsalespeopledecreases,thevalueofbrandincreasesThisisparticularlytrueontheinternet此類產(chǎn)品的高利潤(rùn)需要業(yè)者把焦點(diǎn)放在服務(wù)上，因此供應(yīng)鏈必須更具響應(yīng)力，而在供應(yīng)鏈上所花下的成本，終將在高利潤(rùn)率上獲得回報(bào)9價(jià)格與品牌（PriceandBrand）產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)10加值服務(wù)（ValueAddedServices）Itishardtocompeteonpricealone提供加值的產(chǎn)品，使其和競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔，并且提供一個(gè)更具獲利性的定價(jià)結(jié)構(gòu)更多的公司提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，部分原因如下：Commoditisationofproducts：產(chǎn)品的大眾化，其中只有價(jià)格最重要，其它產(chǎn)品因素都相差不多單單銷售產(chǎn)品將會(huì)降低獲利性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Theneedtogetclosertothecustomer：更接近顧客的需求Improvinginformationtechnology：快速增加的信息科技使得完整的服務(wù)成為可能10加值服務(wù)（ValueAddedServices）It11信息存取信息存取是一個(gè)很重要的加值服務(wù)允許顧客使用它們自己的數(shù)據(jù)─如決定的訂單、付款紀(jì)錄、及特別訂單─加深他們與公司間的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)提供顧客信息存取的能力，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的基本要求，因?yàn)樾畔⑼该鞫仁窃S多顧客所期待的11信息存取信息存取是一個(gè)很重要的加值服務(wù)12關(guān)系與經(jīng)驗(yàn)透過關(guān)系的開展，將公司與顧客間連結(jié)得更緊密這使得顧客更難轉(zhuǎn)換供貨商，因?yàn)殛P(guān)系的建立需要顧客與供貨商投入許多的時(shí)間另一種型式的關(guān)系是學(xué)習(xí)性的關(guān)系：公司建立特別的使用者數(shù)據(jù)，并利用這些信息以提高銷售量并留住顧客一對(duì)一企業(yè)（One-to-OneEnterprise）在一個(gè)一對(duì)一企業(yè)的觀念之下，公司透過數(shù)據(jù)庫(kù)與交互式的溝通來學(xué)習(xí)了解顧客，并在顧客光顧的時(shí)間里，盡可能銷售給顧客越多的產(chǎn)品與服務(wù)學(xué)習(xí)程序需要時(shí)間，但會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿公司的策略。此外它會(huì)確保一個(gè)想轉(zhuǎn)換供貨商的顧客，必須將投資于學(xué)習(xí)程序的時(shí)間和成本納入考慮12關(guān)系與經(jīng)驗(yàn)透過關(guān)系的開展，將公司與顧客間連結(jié)得更緊密13信息科技與顧客價(jià)值（1）從三方面審視這些信息科技為顧客創(chuàng)造的效益：顧客的效益顧客服務(wù)在許多因素影響下改變，其中最大的改變是公司、政府、教育用的數(shù)據(jù)庫(kù)開放顧客使用這些新科技的效果是增加了顧客價(jià)值，同時(shí)降低信息供應(yīng)者的成本其它較不明顯的效應(yīng)：無(wú)形的資產(chǎn)日漸重要漸增的連結(jié)與分離能力漸增的顧客期望量身訂做的經(jīng)驗(yàn)13信息科技與顧客價(jià)值（1）從三方面審視這些信息科技為顧客創(chuàng)14信息科技與顧客價(jià)值（2）企業(yè)效益提高顧客價(jià)值的其中一種方法，是使用在供應(yīng)鏈中截取的信息，創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客這些可得的信息讓公司得以「感受并響應(yīng)」顧客的欲望，而并不只單純地制造和銷售商品或服務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)的效益改善供貨商與服務(wù)提供商的績(jī)效如Dell的私有市集，利用因特網(wǎng)將需求信息和生產(chǎn)數(shù)據(jù)提供給供貨商，改善其供應(yīng)鏈協(xié)作的績(jī)效企業(yè)共享信息如制造商和配銷商的協(xié)作，其共享存貨的信息而獲得成本的降低14信息科技與顧客價(jià)值（2）企業(yè)效益15給予顧客全面完美經(jīng)驗(yàn)的步驟可依下列八步驟給顧客全面、完美的經(jīng)驗(yàn)：創(chuàng)造一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性確定顧客的經(jīng)驗(yàn)和信息不因管道不同管道有差異關(guān)心顧客消費(fèi)后結(jié)果評(píng)量顧客真正重視的事物精進(jìn)公司作業(yè)的完美程度重視顧客的時(shí)間將顧客對(duì)信息的要求何需要視為核心具備依顧客要求改變實(shí)務(wù)做法的能力15給予顧客全面完美經(jīng)驗(yàn)的步驟可依下列八步驟給顧客全面、完美顧客價(jià)值評(píng)估服務(wù)水平顧客滿意度/忠誠(chéng)度供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)估(SCOR)16顧客價(jià)值評(píng)估服務(wù)水平1617策略性定價(jià)戴爾的定價(jià)模式Sameproductissoldatadifferentpricetodifferentconsumers(private/smallorlargebusiness/government/academia/healthcare)同樣的商品，會(huì)因?yàn)橘?gòu)買者的不同而有不同的價(jià)格：一般消費(fèi)者小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)政府機(jī)關(guān)教育單位或醫(yī)療服務(wù)提供者這些公司試著利用營(yíng)收管理（RevenueManagement）的技術(shù)來使利潤(rùn)增加17策略性定價(jià)戴爾的定價(jià)模式18營(yíng)收管理（RevenueManagement）營(yíng)收管理技術(shù)整合定價(jià)和存貨策略，試圖去影響市場(chǎng)需求，使企業(yè)獲得控制權(quán)，進(jìn)而提高企業(yè)的獲利營(yíng)收管理：Allocatingtherighttypeofcapacitytotherightkindofcustomerattherightpricesoastomaximiserevenueoryield在正確的時(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將適當(dāng)?shù)拇尕洠óa(chǎn)品）賣給正確的顧客營(yíng)收管理最大的挑戰(zhàn)是，如何讓愿意付高價(jià)的顧客不去買低價(jià)的商品這必須靠企業(yè)如何去建立各價(jià)位之間的高墻，讓某一價(jià)位層級(jí)的顧客很難轉(zhuǎn)換到低價(jià)位層級(jí)18營(yíng)收管理（RevenueManagement）營(yíng)收管理19PriceNo.SeatsP0=1200C=400MoneyontheTable

=

160,000Revenue:1,200*400

=480,000RevenueManagement:Example19PriceNo.SeatsP0=1200C=400Mo20PriceNo.SeatsQ1=400P1=1200

Q2=200P2=1600Revenue:1600*200+1200*(400-200)

=

560,000RevenueManagement:Example(cont)20PriceNo.SeatsQ1=400P1=120021PriceNo.SeatsQ1=400P1=1200

Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100Revenue:1,800*100+1,600*(200-100)+1,200*(400-200)=580,000RevenueManagement:Example(cont)21PriceNo.SeatsQ1=400P1=120022營(yíng)收管理：航空業(yè)例子22營(yíng)收管理：航空業(yè)例子23Airlines:TraditionalRequirementsPerishableInventoryLimitedCapacityAbilitytoSegmentMarketsEarly-birdbookingOvertheweekendProductSoldinAdvanceFluctuatingDemand23Airlines:TraditionalRequir24AirlinesRevenueManagementTwocomponentsofairlinerevenuemaximisation:CustomisedPricing：Various‘fareproducts’offeredatdifferentpricesfortravelinthesameO-DmarketYieldManagement（YM）：Determinesthenumberofseatsavailabletoeach‘fareclass’onaflight,bysettingbookinglimitsonlowfareseats24AirlinesRevenueManagementT25RevenueManagement:CapacityAllocationThereareonlytwopriceclassesLeisure:(f2)$100perticketBusiness:(f1)$250perticketTotalavailablecapacity=80seatsDistributionofdemandforbusinessclassisknownEnoughdemandfortheleisureclassObjective:Howmanyseatstoallocatetothebusinessclasstomaximiseexpectedrevenue25RevenueManagement:Capacity26BenefitsofRevenueManagement

intheAirlineIndustryEvidenceofairlinerevenueincreasesof4to6percent:WitheffectivelynoincreaseinflightoperatingcostsRMallowsfortacticalmatchingofdemandvssupply:Bookinglimitscanhelpchannellow-faredemandtoemptyflightsProtectseatsforhighestfarepassengersonforecastfullflights26BenefitsofRevenueManageme27智慧定價(jià)（SmartPricing）（1）公司把價(jià)格視為一個(gè)影響顧客需求的工具，并使用兩個(gè)不同但互補(bǔ)的定價(jià)方式，以追求利潤(rùn)最大化之機(jī)會(huì)客制化定價(jià)（CustomisedPricing）：將其顧客，依其對(duì)價(jià)格的敏感度作市場(chǎng)區(qū)隔RevenueManagementTechniquesDistinguishbetweencustomersaccordingtotheirpricesensitivityInfluenceretailerpricingstrategiesMovesupplychainpartnerstowardglobaloptimisation27智慧定價(jià)（SmartPricing）（1）公司把價(jià)格視28智慧定價(jià)（SmartPricing）（2）動(dòng)態(tài)定價(jià)（DynamicPricing）：隨著時(shí)間過去而調(diào)整價(jià)格，而并不刻意去區(qū)分顧客的市場(chǎng)區(qū)隔ChangingpricesovertimewithoutnecessarilydistinguishingbetweendifferentcustomersFindtheoptimaltrade-offbetweenhighpriceandlowdemandversuslowpriceandhighdemandDynamicPricing:Trade-OffsAllocationofcapacitytocurrentorfuturedemandHighpriceandlowdemandversuslowpriceandhighdemandBalancebetweenproductioncostandinventoryholdingcost28智慧定價(jià)（SmartPricing）（2）動(dòng)態(tài)定價(jià)（D29動(dòng)態(tài)定價(jià)（DynamicPricing）（1）實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略時(shí)的最大挑戰(zhàn)是：在什么情況下實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，可獲得比固定定價(jià)策略來得高許多的利潤(rùn)？可用產(chǎn)能（AvailableCapacity）ProfitPotentialfromDelayedPricingtendstoincreaseascapacitybecomestighter在其它條件不變下，相對(duì)于平均需求量的產(chǎn)能愈小，從動(dòng)態(tài)定價(jià)策略中獲得的利益就愈大需求變異性（DemandVariability）需求不確定性愈高，從動(dòng)態(tài)定價(jià)策略中獲得的利益就愈大29動(dòng)態(tài)定價(jià)（DynamicPricing）（1）實(shí)施動(dòng)態(tài)30動(dòng)態(tài)定價(jià)（DynamicPricing）（2）需求型態(tài)的季節(jié)性（SeasonalityinDemandPattern）ProfitPotentialfromdynamicpricingtendstoincreaseasseasonalityincreases需求型態(tài)的季節(jié)性愈明顯，從動(dòng)態(tài)定價(jià)策略中獲得的利益就愈大規(guī)劃期間的長(zhǎng)短（ShortPlanningHorizon）規(guī)劃期間愈長(zhǎng)，從動(dòng)態(tài)定價(jià)策略中獲得的利益就愈小OthersDelayedPricingisusuallymoreeffectivethanDelayedProductionProfitPotentialtendstoincreaseasproductioncostincreasesorholdingcostdecreasesProfitPotentialmayvarybasedonthetypeofproductcharacteristics30動(dòng)態(tài)定價(jià)（DynamicPricing）（2）需求型態(tài)31因特網(wǎng)的崛起與智慧定價(jià)（1）因特網(wǎng)的崛起，讓以下的發(fā)展變?yōu)榭赡埽哼x單成本（LowMenuCost）選單成本是指當(dāng)零售商要改變公告價(jià)格時(shí)的成本在網(wǎng)絡(luò)世界里，選單成本要比現(xiàn)實(shí)世界小得多買方搜尋產(chǎn)品的成本降低（LowBuyerSearchCost）網(wǎng)絡(luò)的興起，讓買方搜尋產(chǎn)品的成本降低，使供貨商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈激烈31因特網(wǎng)的崛起與智慧定價(jià)（1）因特網(wǎng)的崛起，讓以下的發(fā)展變32因特網(wǎng)的崛起與智慧定價(jià)（2）供應(yīng)鏈能見度（Visibility）Totheback-endofthesupplychainallowstocoordinatepricing,productionanddistribution對(duì)供應(yīng)鏈后端的能見度要高，使其可以以整體觀來做定價(jià)、存貨及生產(chǎn)決策顧客區(qū)隔（CustomerSegmentation）DifficultinconventionalstoresandeasierontheInternet網(wǎng)絡(luò)上可以很容易依照顧客的交易歷史數(shù)據(jù)來作區(qū)隔測(cè)試能力（TestingCapability）由于選單成本極低，網(wǎng)絡(luò)可以用來實(shí)時(shí)測(cè)試定價(jià)策略32因特網(wǎng)的崛起與智慧定價(jià)（2）供應(yīng)鏈能見度（Visibil第十章顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理

CustomerValueandSCM供應(yīng)鏈管理

SupplyChainManagement第十章顧客價(jià)值與供應(yīng)鏈管理

CustomerValue34本章內(nèi)容顧客價(jià)值的各個(gè)方面戰(zhàn)略定價(jià)顧客價(jià)值評(píng)估信息技術(shù)和顧客價(jià)值2本章內(nèi)容顧客價(jià)值的各個(gè)方面35簡(jiǎn)介（1）在今日顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)，重要的將不再是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是顧客與公司接觸時(shí)所感受到的價(jià)值公司評(píng)量其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的方法： 內(nèi)部質(zhì)量保證→顧客滿意度→顧客價(jià)值過去供給導(dǎo)向的時(shí)代，內(nèi)部質(zhì)量的評(píng)量在公司目標(biāo)中占有主要的地位顧客滿意度則關(guān)注公司現(xiàn)有的顧客，以及他們對(duì)使用公司的產(chǎn)品及服務(wù)的印象而現(xiàn)在顧客價(jià)值的重心，則更近一步著重建立一些因素，讓顧客選擇我們的產(chǎn)品，而非其它公司的；并將包括產(chǎn)品、服務(wù)，與塑造公司產(chǎn)品和形象的無(wú)形因素整體納入考慮3簡(jiǎn)介（1）在今日顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)，重要的將不再是產(chǎn)品或服務(wù)本36簡(jiǎn)介（2）過去將物流（Logistics）視為后援功能（Back-OfficeFunction），現(xiàn)在已演變成具高能見度的供應(yīng)鏈管理，部分原因在于顧客價(jià)值觀點(diǎn)的改變供應(yīng)鏈管理可大量降低成本，也影響極重要的顧客價(jià)值—價(jià)格顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)了供應(yīng)鏈中的變化和改善—有些力量來自于苛求的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)、其它則來自于為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)此外，大制造商、配銷商、或零售商提出某些要求給供貨商，而促使供貨商去采用符合這些要求的供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈必須根據(jù)產(chǎn)品及銷售的策略作調(diào)整，而其本身也可以成為主導(dǎo)增加顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4簡(jiǎn)介（2）過去將物流（Logistics）視為后援功能（B37顧客價(jià)值的構(gòu)面依顧客的感受可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面：對(duì)顧客要求的遵循產(chǎn)品選擇價(jià)格與品牌加值服務(wù)關(guān)系與經(jīng)驗(yàn)5顧客價(jià)值的構(gòu)面依顧客的感受可分為以下數(shù)個(gè)構(gòu)面：38遵循顧客要求藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來滿足顧客的需要與要求的能力，稱之為供應(yīng)鏈的市場(chǎng)調(diào)節(jié)（MarketMediation）功能如果產(chǎn)品的需求是可以預(yù)測(cè)的，就像功能性產(chǎn)品（FunctionalItems），市場(chǎng)調(diào)節(jié)將不是一個(gè)主要的議題有效率的功能性產(chǎn)品供應(yīng)鏈，能夠?qū)Ｗ⒃诮档痛尕?、運(yùn)輸、及其它成本但對(duì)于流行性產(chǎn)品或其它高變異性產(chǎn)品而言，需求的本質(zhì)可能產(chǎn)生很大的成本，因?yàn)閱适У匿N售與超額的存貨兩種現(xiàn)象顧客入口（CustomerAccess）指的是讓顧客可以很容易找到并購(gòu)買公司產(chǎn)品的能力如麥當(dāng)勞、星巴克、Walgreens（美國(guó)大型連鎖藥局）等公司，他們的顧客入口就涉及到一些精華地段的不動(dòng)產(chǎn)的取得6遵循顧客要求藉由創(chuàng)造供應(yīng)力與產(chǎn)品選擇，來滿足顧客的需要與要39產(chǎn)品選擇（ProductSelection）我們難以分析與了解產(chǎn)品擴(kuò)張對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)。但有三個(gè)成功的商業(yè)趨勢(shì)存在：Specialtystores：專精于提供特定產(chǎn)品，如星巴克（Starbucks）與SubwayMegastores：大型商場(chǎng)提供大量多樣性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一次購(gòu)足，如Wal-MartSpecialisedMegastores：專精于一種產(chǎn)品類型的大型商場(chǎng)，如HomeDepot（家庭用品）對(duì)公司而言，這可能暗示了，有必要透過多種的管道銷售其產(chǎn)品，以接觸到最多數(shù)的顧客7產(chǎn)品選擇（ProductSelection）我們難以分析40解決大量多樣性組合與

產(chǎn)品存貨問題的存貨控制方法Build-to-Order（BTO，接單后生產(chǎn)）模式：產(chǎn)品的組裝是等到訂單接到時(shí)才進(jìn)行的例子：A、DellCentralisedInventories：適合有較長(zhǎng)制造前置時(shí)間的產(chǎn)品如汽車，其將較多的存貨儲(chǔ)存于主要的配銷中心（DistributionCentre）這些配銷中心利用風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的觀念，讓制造商得以降低存貨水平，并快速地將車輛運(yùn)送給顧客AFixedSetofOptions（固定選擇/簡(jiǎn)單化）：提供一組固定、但包含大多數(shù)顧客的要求的選擇例如，本田汽車（Honda）提供有限的車款選擇8解決大量多樣性組合與

產(chǎn)品存貨問題的存貨控制方法Build41價(jià)格與品牌（PriceandBrand）產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)水平是顧客價(jià)值基本組成要素的一部分當(dāng)一項(xiàng)物品成為大眾化商品時(shí)，即便像個(gè)人計(jì)算機(jī)這樣精密的物品也逐漸成為一種大眾化商品，其價(jià)格彈性將很小因此，企業(yè)必須透過供應(yīng)鏈中的創(chuàng)新來獲得成本優(yōu)勢(shì)影響價(jià)格的另一個(gè)因素是產(chǎn)品的品牌BrandworkshandinhandwithpriceAsthenumberofsalespeopledecreases,thevalueofbrandincreasesThisisparticularlytrueontheinternet此類產(chǎn)品的高利潤(rùn)需要業(yè)者把焦點(diǎn)放在服務(wù)上，因此供應(yīng)鏈必須更具響應(yīng)力，而在供應(yīng)鏈上所花下的成本，終將在高利潤(rùn)率上獲得回報(bào)9價(jià)格與品牌（PriceandBrand）產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)42加值服務(wù)（ValueAddedServices）Itishardtocompeteonpricealone提供加值的產(chǎn)品，使其和競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔，并且提供一個(gè)更具獲利性的定價(jià)結(jié)構(gòu)更多的公司提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，部分原因如下：Commoditisationofproducts：產(chǎn)品的大眾化，其中只有價(jià)格最重要，其它產(chǎn)品因素都相差不多單單銷售產(chǎn)品將會(huì)降低獲利性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Theneedtogetclosertothecustomer：更接近顧客的需求Improvinginformationtechnology：快速增加的信息科技使得完整的服務(wù)成為可能10加值服務(wù)（ValueAddedServices）It43信息存取信息存取是一個(gè)很重要的加值服務(wù)允許顧客使用它們自己的數(shù)據(jù)─如決定的訂單、付款紀(jì)錄、及特別訂單─加深他們與公司間的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)提供顧客信息存取的能力，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的基本要求，因?yàn)樾畔⑼该鞫仁窃S多顧客所期待的11信息存取信息存取是一個(gè)很重要的加值服務(wù)44關(guān)系與經(jīng)驗(yàn)透過關(guān)系的開展，將公司與顧客間連結(jié)得更緊密這使得顧客更難轉(zhuǎn)換供貨商，因?yàn)殛P(guān)系的建立需要顧客與供貨商投入許多的時(shí)間另一種型式的關(guān)系是學(xué)習(xí)性的關(guān)系：公司建立特別的使用者數(shù)據(jù)，并利用這些信息以提高銷售量并留住顧客一對(duì)一企業(yè)（One-to-OneEnterprise）在一個(gè)一對(duì)一企業(yè)的觀念之下，公司透過數(shù)據(jù)庫(kù)與交互式的溝通來學(xué)習(xí)了解顧客，并在顧客光顧的時(shí)間里，盡可能銷售給顧客越多的產(chǎn)品與服務(wù)學(xué)習(xí)程序需要時(shí)間，但會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者很難模仿公司的策略。此外它會(huì)確保一個(gè)想轉(zhuǎn)換供貨商的顧客，必須將投資于學(xué)習(xí)程序的時(shí)間和成本納入考慮12關(guān)系與經(jīng)驗(yàn)透過關(guān)系的開展，將公司與顧客間連結(jié)得更緊密45信息科技與顧客價(jià)值（1）從三方面審視這些信息科技為顧客創(chuàng)造的效益：顧客的效益顧客服務(wù)在許多因素影響下改變，其中最大的改變是公司、政府、教育用的數(shù)據(jù)庫(kù)開放顧客使用這些新科技的效果是增加了顧客價(jià)值，同時(shí)降低信息供應(yīng)者的成本其它較不明顯的效應(yīng)：無(wú)形的資產(chǎn)日漸重要漸增的連結(jié)與分離能力漸增的顧客期望量身訂做的經(jīng)驗(yàn)13信息科技與顧客價(jià)值（1）從三方面審視這些信息科技為顧客創(chuàng)46信息科技與顧客價(jià)值（2）企業(yè)效益提高顧客價(jià)值的其中一種方法，是使用在供應(yīng)鏈中截取的信息，創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客這些可得的信息讓公司得以「感受并響應(yīng)」顧客的欲望，而并不只單純地制造和銷售商品或服務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)的效益改善供貨商與服務(wù)提供商的績(jī)效如Dell的私有市集，利用因特網(wǎng)將需求信息和生產(chǎn)數(shù)據(jù)提供給供貨商，改善其供應(yīng)鏈協(xié)作的績(jī)效企業(yè)共享信息如制造商和配銷商的協(xié)作，其共享存貨的信息而獲得成本的降低14信息科技與顧客價(jià)值（2）企業(yè)效益47給予顧客全面完美經(jīng)驗(yàn)的步驟可依下列八步驟給顧客全面、完美的經(jīng)驗(yàn)：創(chuàng)造一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性確定顧客的經(jīng)驗(yàn)和信息不因管道不同管道有差異關(guān)心顧客消費(fèi)后結(jié)果評(píng)量顧客真正重視的事物精進(jìn)公司作業(yè)的完美程度重視顧客的時(shí)間將顧客對(duì)信息的要求何需要視為核心具備依顧客要求改變實(shí)務(wù)做法的能力15給予顧客全面完美經(jīng)驗(yàn)的步驟可依下列八步驟給顧客全面、完美顧客價(jià)值評(píng)估服務(wù)水平顧客滿意度/忠誠(chéng)度供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)估(SCOR)48顧客價(jià)值評(píng)估服務(wù)水平1649策略性定價(jià)戴爾的定價(jià)模式Sameproductissoldatadifferentpricetodifferentconsumers(private/smallorlargebusiness/government/academia/healthcare)同樣的商品，會(huì)因?yàn)橘?gòu)買者的不同而有不同的價(jià)格：一般消費(fèi)者小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)政府機(jī)關(guān)教育單位或醫(yī)療服務(wù)提供者這些公司試著利用營(yíng)收管理（RevenueManagement）的技術(shù)來使利潤(rùn)增加17策略性定價(jià)戴爾的定價(jià)模式50營(yíng)收管理（RevenueManagement）營(yíng)收管理技術(shù)整合定價(jià)和存貨策略，試圖去影響市場(chǎng)需求，使企業(yè)獲得控制權(quán)，進(jìn)而提高企業(yè)的獲利營(yíng)收管理：Allocatingtherighttypeofcapacitytotherightkindofcustomerattherightpricesoastomaximiserevenueoryield在正確的時(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將適當(dāng)?shù)拇尕洠óa(chǎn)品）賣給正確的顧客營(yíng)收管理最大的挑戰(zhàn)是，如何讓愿意付高價(jià)的顧客不去買低價(jià)的商品這必須靠企業(yè)如何去建立各價(jià)位之間的高墻，讓某一價(jià)位層級(jí)的顧客很難轉(zhuǎn)換到低價(jià)位層級(jí)18營(yíng)收管理（RevenueManagement）營(yíng)收管理51PriceNo.SeatsP0=1200C=400MoneyontheTable

=

160,000Revenue:1,200*400

=480,000RevenueManagement:Example19PriceNo.SeatsP0=1200C=400Mo52PriceNo.SeatsQ1=400P1=1200

Q2=200P2=1600Revenue:1600*200+1200*(400-200)

=

560,000RevenueManagement:Example(cont)20PriceNo.SeatsQ1=400P1=120053PriceNo.SeatsQ1=400P1=1200

Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100Revenue:1,800*100+1,600*(200-100)+1,200*(400-200)=580,000RevenueManagement:Example(cont)21PriceNo.SeatsQ1=400P1=120054營(yíng)收管理：航空業(yè)例子22營(yíng)收管理：航空業(yè)例子55Airlines:TraditionalRequirementsPerishableInventoryLimitedCapacityAbilitytoSegmentMarketsEarly-birdbookingOvertheweekendProductSoldinAdvanceFluctuatingDemand23Airlines:TraditionalRequir56AirlinesRevenueManagementTwocomponentsofairlinerevenuemaximisation:CustomisedPricing：Various‘fareproducts’offeredatdifferentpricesfortravelinthesameO-DmarketYieldManagement（YM）：Determinesthenumberofseatsavailabletoeach‘fareclass’onaflight,bysettingbookinglimitsonlowfareseats24AirlinesRevenueManagementT57RevenueManagement:CapacityAllocationThereareonlytwopriceclassesLeisure:(f2)$100perticketBusiness:(f1)$250perticketTotalavailablecapacity=80seatsDistributionofdemandforbusinessclassisknownEnoughdemandfortheleisureclassObjective:Howmanyseatstoallocatetothebusinessclasstomaximiseexpectedrevenue25RevenueManagement:Capacity58BenefitsofRevenueManagement

intheAirlineIndustryEvidenceofairlinerevenueincreasesof4to6percent:WitheffectivelynoincreaseinflightoperatingcostsRMallowsfortacticalmatchingofdemandvssupply:Bookinglimitscanhelpchannellow-faredemandtoemptyflightsProtectseatsforhighestfarepassengersonforecastfullflights26BenefitsofRevenueManageme59智慧定價(jià)（SmartPricing）（1）公司把價(jià)格視為一個(gè)影響顧客需求的工具，并使用兩個(gè)不同但互補(bǔ)的定價(jià)方式，以追求利潤(rùn)最大化之機(jī)會(huì)客制化定價(jià)（CustomisedPricing）：將其顧客，依其對(duì)價(jià)格的敏感度作市場(chǎng)區(qū)隔RevenueManagementTechniquesDistinguishbetweencustomersaccordingtotheirpricesensitivityInfluenceretailerpricingstrategiesMovesupplychainpartnerstowardglobaloptimisation27智慧定價(jià)（SmartPricing）（1）公司把價(jià)格視60智慧定價(jià)（SmartPricing）（2）動(dòng)態(tài)定價(jià)（DynamicPricing）：隨著時(shí)間過去而調(diào)整價(jià)格，而并不刻意去區(qū)分顧客的市場(chǎng)區(qū)隔ChangingpricesovertimewithoutnecessarilydistinguishingbetweendifferentcustomersFindtheoptimaltrade-offb