市場(chǎng)營(yíng)銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)（第四版） 課程標(biāo)準(zhǔn)

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程標(biāo)準(zhǔn)一、課程概述課程性質(zhì)：核心專業(yè)課適用專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、電子商務(wù)等建議學(xué)時(shí)：54-72學(xué)時(shí)先修課程：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等二、課程目標(biāo)本課程理論聯(lián)系實(shí)際，內(nèi)容由淺入深，實(shí)用性強(qiáng)。注重講授基本營(yíng)銷理論、培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷技能，使其能夠做到學(xué)以致用。三、課程內(nèi)容與學(xué)生能力培養(yǎng)3.1課程基本要求1.課程重點(diǎn)：營(yíng)銷管理的基本程序，營(yíng)銷環(huán)境分析，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷組合2.課程難點(diǎn)：營(yíng)銷管理的基本程序，營(yíng)銷理論與方法的實(shí)踐3.能力培養(yǎng)要求：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有總體、正確的認(rèn)識(shí)，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的基本架構(gòu)，掌握相關(guān)理論及方法，并能熟練、合理運(yùn)用。3.2課程基本內(nèi)容教學(xué)模塊教學(xué)章節(jié)具體教學(xué)內(nèi)容與要求能力與技能教學(xué)方式課堂教學(xué)建議時(shí)數(shù)模塊1.基礎(chǔ)第1章概述1.學(xué)習(xí)目的和基本要求：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本概念，熟悉營(yíng)銷管理的基本程序。2.重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷管理的基本程序。難點(diǎn)：營(yíng)銷及其相關(guān)概念。3.主要教學(xué)內(nèi)容：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷觀念；營(yíng)銷管理；營(yíng)銷管理過程。課堂教學(xué)與案例分析6-8學(xué)時(shí)模塊2.環(huán)境分析第2章營(yíng)銷環(huán)境分析1.學(xué)習(xí)目的和基本要求：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與基本內(nèi)容，理解分析營(yíng)銷環(huán)境的意義。2.重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境及其內(nèi)容。難點(diǎn)：重要環(huán)境因素的分析。3.教學(xué)內(nèi)容：營(yíng)銷環(huán)境的概念；微觀營(yíng)銷環(huán)境；宏觀營(yíng)銷環(huán)境；消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買者行為分析；組織市場(chǎng)及其購(gòu)買者行為分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析；SWOT分析。見能力與技能1.課堂教學(xué)與案例分析、課堂內(nèi)外分組訓(xùn)練8-12學(xué)時(shí)第3章營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.學(xué)習(xí)目的和基本要求：掌握營(yíng)銷調(diào)研的概念與基本方法，了解大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法。2.重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：?jiǎn)柧硎绞袌?chǎng)調(diào)查。難點(diǎn)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。3.教學(xué)內(nèi)容：營(yíng)銷調(diào)研；大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；市場(chǎng)預(yù)測(cè)。見能力與技能2.4-6學(xué)時(shí)模塊3.戰(zhàn)略制定第4章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1.學(xué)習(xí)目的和基本要求：掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念與基本內(nèi)容。2.重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：STP營(yíng)銷的基本理論。難點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。3.教學(xué)內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；市場(chǎng)定位。6學(xué)時(shí)第5章產(chǎn)品戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.學(xué)習(xí)目的和基本要求：了解企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2.重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略。難點(diǎn)：品牌戰(zhàn)略。3.教學(xué)內(nèi)容：企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略；新產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略；基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。見能力與技能34學(xué)時(shí)模塊4.策略制定第6章產(chǎn)品策略1.學(xué)習(xí)目的和基本要求：掌握營(yíng)銷組合的概念與特點(diǎn)；掌握產(chǎn)品的相關(guān)概念；熟悉單一產(chǎn)品決策。2.重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：?jiǎn)我划a(chǎn)品決策。難點(diǎn)：產(chǎn)品決策及其意義。3.教學(xué)內(nèi)容：營(yíng)銷組合；產(chǎn)品概述；單一產(chǎn)品決策。見能力與技能4.8-10學(xué)時(shí)第7章價(jià)格策略1.學(xué)習(xí)目的和基本要求：掌握定價(jià)的基本程序，了解影響定價(jià)的基本因素，掌握定價(jià)的基本方法。2.重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：定價(jià)的基本程序。難點(diǎn)：定價(jià)方法。3、教學(xué)內(nèi)容：基本的價(jià)格理論；定價(jià)基本程序；影響定價(jià)的因素；定價(jià)的基本方法；價(jià)格變化。.6-8學(xué)時(shí)第8章渠道策略1.學(xué)習(xí)目的和基本要求：了解營(yíng)銷渠道與分銷渠道，掌握分銷渠道決策的基本內(nèi)容。2.重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：分銷渠道設(shè)計(jì)與管理。難點(diǎn)：渠道及相關(guān)概念。3、教學(xué)內(nèi)容：渠道概述；分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理；批發(fā)、零售與電子商務(wù)渠道；物流管理。見能力與技能54學(xué)時(shí)第9章促銷策略1.學(xué)習(xí)目的和基本要求：掌握促銷的基本概念與基本程序；了解廣告與營(yíng)業(yè)推廣等促銷策略。2.重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：廣告與營(yíng)業(yè)推廣決策。難點(diǎn)：促銷的基本過程。3.教學(xué)內(nèi)容：促銷概述；廣告；營(yíng)業(yè)推廣；公共關(guān)系；人員推銷；直復(fù)營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷。見能力與技能6.6-10學(xué)時(shí)模塊5.營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)第10章營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)1.學(xué)習(xí)目的和基本要求：掌握營(yíng)銷企劃及其基本結(jié)構(gòu)；了解如何建立營(yíng)銷組織；了解營(yíng)銷執(zhí)行與控制。2.重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷企劃。難點(diǎn)：營(yíng)銷企劃的基本結(jié)構(gòu)。3.教學(xué)內(nèi)容：營(yíng)銷企劃及其基本結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷組織及其設(shè)置；營(yíng)銷執(zhí)行與營(yíng)銷控制。見能力與技能7.2-43.3學(xué)生能力與技能訓(xùn)練能力與技能1.營(yíng)銷環(huán)境分析能力訓(xùn)練[訓(xùn)練目的]實(shí)際地體驗(yàn)與認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，學(xué)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析。[訓(xùn)練方案]1.人員:3-5人組成一個(gè)小組,以小組為單位訓(xùn)練。2.時(shí)間:與第2章教學(xué)時(shí)間同步。3.方式：(1)學(xué)生仔細(xì)閱讀老師提供的特定企業(yè)資料，并通過各種途徑進(jìn)一步搜尋相關(guān)資料；(2)分析該企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境；(3)以PPT等形式發(fā)表小組分析意見；(4)全班所有小組集中討論，最后確定哪一組的分析最好，并由老師進(jìn)行講評(píng)。能力與技能2.營(yíng)銷調(diào)研能力訓(xùn)練[訓(xùn)練目的]掌握營(yíng)銷調(diào)研的主要操作方法。[訓(xùn)練方案]確定一種熟悉的日用消費(fèi)品(或服務(wù)),進(jìn)行一次營(yíng)銷調(diào)研。1.人員:8-10人組成一個(gè)小組,以小組為單位訓(xùn)練。2.時(shí)間:第3章教學(xué)開始,8-10個(gè)實(shí)訓(xùn)日。3.方式:由老師指導(dǎo),確定營(yíng)銷調(diào)研方向,采用切實(shí)有效的方法實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研的全過程。具體日程及內(nèi)容可參照下表。實(shí)訓(xùn)日(按10天計(jì))主要內(nèi)容對(duì)學(xué)生的基本要求第一天動(dòng)員；調(diào)研規(guī)劃調(diào)研規(guī)劃；調(diào)研準(zhǔn)備第二天案頭調(diào)研收集二手資料第三天問卷調(diào)查規(guī)劃；問卷初步設(shè)計(jì)；初步調(diào)查;確定、印制問卷；其他調(diào)研準(zhǔn)備問卷調(diào)查規(guī)劃；設(shè)計(jì)調(diào)查用問卷；準(zhǔn)備其他表格或工具第四天到第七天問卷、觀察法等形式的實(shí)際調(diào)研完成問卷；準(zhǔn)備其他資料第八天到第九天資料整理；補(bǔ)充調(diào)查；資料分析；完成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告初稿掌握資料統(tǒng)計(jì)整理的方法與過程；提交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告初稿第十天市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告定稿提交市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告完成稿能力與技能3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析能力訓(xùn)練[訓(xùn)練目的]分析企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。[訓(xùn)練方案]1.人員：3-5人組成一個(gè)小組,以小組為單位訓(xùn)練。2.時(shí)間：與第5章教學(xué)時(shí)間同步。3.方式：圍繞下面的問題收集資料，并以PPT或其他形式發(fā)表小組的意見。(1)中外十大最有價(jià)值的品牌你熟悉幾個(gè)？描述你對(duì)它們的印象。(2)查找有關(guān)資料，研究它們的發(fā)展歷史，分析中國(guó)品牌與世界品牌的特點(diǎn)及差距。(3)聯(lián)系實(shí)際，你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)該走怎樣的品牌戰(zhàn)略之路？能力與技能4.個(gè)別產(chǎn)品決策能力訓(xùn)練[訓(xùn)練目的]掌握個(gè)別產(chǎn)品決策。[訓(xùn)練方案]1.人員：3-5人組成一個(gè)小組,以小組為單位訓(xùn)練。2.時(shí)間：與第6章教學(xué)時(shí)間同步。3.方式：選擇自己熟悉并感興趣的產(chǎn)品類型，并為該類型的產(chǎn)品推出相關(guān)的新產(chǎn)品。(1)通過調(diào)查、分析,界定這一新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客及主要的顧客需求；(2)界定并明確表述這一新產(chǎn)品的基本屬性；(3)為這一新產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名稱及品牌標(biāo)志；(4)為這一新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝；(5)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的上市銷售計(jì)劃。能力與技能5.分析企業(yè)分銷渠道的能力訓(xùn)練[訓(xùn)練目的]分析企業(yè)分銷渠道及其在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷過程的意義。[訓(xùn)練方案]1.人員:以班級(jí)為單位進(jìn)行訓(xùn)練。2.時(shí)間:與第８章教學(xué)時(shí)間同步。3.方式:(1)通過對(duì)一個(gè)企業(yè)的走訪,了解該企業(yè)所應(yīng)用的分銷渠道模式及該模式是如何溝通生產(chǎn)企業(yè)和最終消費(fèi)者的。(2)訪問企業(yè)的中間商，考察企業(yè)分銷渠道模式的實(shí)際效果，并了解企業(yè)對(duì)渠道如何管理以及中間商對(duì)企業(yè)渠道管理的態(tài)度。(3)寫出訪問報(bào)告或小結(jié)(內(nèi)容包括：實(shí)踐項(xiàng)目、實(shí)踐目的、實(shí)踐內(nèi)容、本人實(shí)際完成情況、實(shí)踐小結(jié)等)，與其他同學(xué)進(jìn)行交流。能力與技能６．廣告與推廣能力訓(xùn)練[訓(xùn)練目的]實(shí)際地體驗(yàn)與操作廣告的設(shè)計(jì)與推廣策略的制定。[訓(xùn)練方案]1.人員：3－5人組成一個(gè)小組,以小組為單位訓(xùn)練。2.時(shí)間：與第９章教學(xué)時(shí)間同步。3.方式：(1)收集資料，了解“中國(guó)好聲音”等電視選秀節(jié)目及其營(yíng)銷傳播策略；(2)自主選擇“中國(guó)好聲音”等任意電視選秀節(jié)目，并為之設(shè)計(jì)廣告策略（包括確定廣告目標(biāo)與廣告受眾；確定一個(gè)廣告主題；選擇媒體類型并確定廣告表現(xiàn)策略）；(3)在上述操作的基礎(chǔ)上，為這一選秀節(jié)目繼續(xù)制定推廣策略（包括確定推廣目標(biāo)與推廣受眾；確定一個(gè)推廣主題；確定具體的推廣策略）；(4)將小組制定的廣告與推廣策略制作成PPT，面向全班同學(xué)發(fā)表。能力與訓(xùn)練7.營(yíng)銷企劃能力訓(xùn)練[訓(xùn)練目的]實(shí)際地體驗(yàn)與把握市場(chǎng)營(yíng)銷企劃。[訓(xùn)練方案]1.人員：按照能力與訓(xùn)練2.的分組，即8-10人組成一個(gè)小組，以小組為單位訓(xùn)練。2.時(shí)間：在本章開始一直持續(xù)到本課程學(xué)習(xí)結(jié)束。3.方式:(1)仔細(xì)閱讀能力與訓(xùn)練2.所得到的市場(chǎng)分析報(bào)告;(2)以小組討論的方式分析相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)境