某企業(yè)市場活動策劃書案例

某企業(yè)市場活動籌劃書案例“蒙彩打算“籌劃書〔一〕前言20223.12860A特段正二的位置，所以蒙牛如何利用該廣告優(yōu)勢脫穎而出，開展行之有效的營銷大動作，成為媒體期盼和關(guān)注的焦點。本籌劃的總體設(shè)想，就是通過實施“蒙彩打算“，推出一系列熱點活動，借助媒體炒作效應(yīng)，到達“擴大蒙牛品牌影響力和獲得市場回報“名利雙收的目的，進而提升蒙牛的企業(yè)地位?！捕呈袌龇治霎?dāng)前，國內(nèi)乳品市場的60%-70%份額集中在伊利、蒙牛、光明、三鹿、完達山、三元六家，其中伊利、光明和三元已經(jīng)上市，蒙牛、三鹿也在醞釀2022年上市。世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)AC20229月份202214%17.7%，一舉超過乳業(yè)巨頭光明，202210%15%以上，從原先的乳品德業(yè)第四202214%左右。另據(jù)有關(guān)消息，2022年蒙牛銷售收入50406040億元。為此，創(chuàng)立4年、銷售額從0.450億的蒙牛集團，目前進展勢頭良好，不僅具備自身競爭優(yōu)勢，而且存在進一步提升的空間?！踩惩茝V打算[2022年]2、3、4月籌備“乳都蒙彩“上市發(fā)行。同期面對全國重金征集福利事業(yè)公益廣告作品，并在央視熱播福利事業(yè)公益廣告。4月下旬，廣為宣傳“乳都蒙彩“馬上上市信息。月“五一“黃金周，“乳都蒙彩“——“連環(huán)炮“當(dāng)月，“乳都蒙彩“在內(nèi)蒙古自治區(qū)全面推開，同期央視廣告跟蹤宣傳。同時，熱力宣傳蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品“養(yǎng)分冰乳“。月“六一“兒童節(jié)，進展“蒙福之光“——《同一首歌》走進蒙牛大型公益演唱晚會，現(xiàn)場抽獎募捐，大興兒童“養(yǎng)分冰乳“活動。當(dāng)月，蒙牛冰激凌產(chǎn)品廣告大舉推出。月10日-20日，召開“草原神話“——世界乳業(yè)精英招商博覽會。711日，承辦“草原之夜“——那達慕大會開幕式大型團體操表演晚會，和國家體委第一次接觸，為日后鋪墊根底。月蒙牛乳源面對全國招標(biāo)。當(dāng)月，蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品廣告大舉推出。月籌備“蒙福高照“——“連珠炮“即開傳統(tǒng)結(jié)合型福利彩票上市發(fā)行。月“十一“4省市同時聯(lián)發(fā)“蒙福高照“——“連珠炮“即開傳統(tǒng)結(jié)合型福利彩票。當(dāng)月，蒙牛奶粉產(chǎn)品廣告大舉推出。月蒙牛國內(nèi)股票上市。月年內(nèi)評點，召開蒙牛聞公布會。[2022-2022年打算，非本籌劃重點，附帶提出，僅供參考][2022年]〔期間通過體彩中心，與國家體委其次次接觸及第一次合作，制造在體育界內(nèi)聲譽〕。[2022年]〔期間通過體彩中心，與國家體委第三次接觸及其次次合作，并賜予國家體委大力贊助，提高在體育界內(nèi)威望〕。[2022年]2022年奧運會指定飲品，內(nèi)部另行安排，實現(xiàn)互利互惠。[2022年]脫穎而出，棋高一籌，借助奧運會全球轉(zhuǎn)播時機，選擇具有世界影響力的姚明和鄧亞平為蒙牛產(chǎn)品形象代言人，打造世界品牌“中國的.世界的.蒙?！啊瞗orChina,fortheworld,it”smengniu〕，擴大世界知名度和影響力。同年度，蒙牛海外股票上市?！菜摹巢呗哉f明想不到的效果。為此，初期不急于企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，而將重點投放在福利事業(yè)公益廣告上，定會引起公眾疑心，從而揣測蒙牛意圖，使蒙牛成為媒體爭辯焦點，初步帶來炒作效應(yīng)，并且兩個半月的時間為蒙牛大量產(chǎn)品的蓄勢待發(fā)供給了充分的預(yù)備。待五一“乳都蒙彩“——“連環(huán)炮“活動推開后，蒙牛第一個大手筆已“養(yǎng)分冰乳“初露端倪。此時，蒙牛連續(xù)推出“蒙福之光“——《同一首歌》走進蒙牛大型公益演唱晚會、“蒙涼之夏“——為百萬高考學(xué)子贈“養(yǎng)分冰乳““草原神話“——世界乳業(yè)精英招商博覽會和“草原之夜“——那達慕大會開幕式大型團體操表演晚會等一系列熱點活動，持續(xù)炒作將令蒙牛熱度飛速上升，蒙牛完全把握著媒體的主動權(quán)，其他乳業(yè)也不得不關(guān)注蒙牛下一步的舉動，從而帶來壓力和恐慌，導(dǎo)致方寸大亂。在媒體應(yīng)接不暇和對手迷失方向之際，蒙牛借著沸沸揚揚的大好時機，拿出隱秘武器，各類產(chǎn)品大面積鋪天蓋地推出，一舉占據(jù)乳業(yè)市場。此后，蒙牛再次上演帽子戲法，“蒙福高照“——“連珠炮“即開傳統(tǒng)結(jié)合型4省市熱賣，再創(chuàng)“農(nóng)村包圍城市“經(jīng)典神話，借名聲大作之機，蒙牛國內(nèi)股票上市。最終效果：蒙牛做了大贏家。2、一以貫之的廣告主見。選擇內(nèi)蒙古福利彩票，傳播慈善愛心，支持公益事業(yè)，秉承蒙牛一貫廣告主見。蒙牛奉行“草原概念“：2022年，從企業(yè)名稱、企業(yè)形象規(guī)劃開頭以“請到我們草原來“為宣傳主題，以“虛擬賣方市場“快速推廣系列產(chǎn)品。2022年，以“草原概念“為廣告主題進展宣傳推廣，籌劃“為內(nèi)蒙古喝彩“提升2.9個億。2022年，首倡將呼和浩特建為“中國乳都“，把經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌融為一體。蒙牛關(guān)心國民安康：提出了“經(jīng)營安康，愿每一個中國人身心安康“的企業(yè)愿景。2022年，舉辦了鳳凰衛(wèi)視“蒙牛情“港澳臺及內(nèi)蒙古青少年綠色夏令營?；I劃了《蒙牛教你300問》等少兒隨贈讀物，提高了蒙牛品牌的親和力和美譽度，表達了關(guān)心少年兒童安康成長的愛心。蒙牛關(guān)心公益事業(yè)：2022年，籌劃了蒙牛為奧運捐款一千萬大型公關(guān)活動。2022年“非典“期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并100萬元，成為第一家捐款抗擊“非典“的中國企業(yè)，之301200余萬元，“非典“過后得到了市場的回報?！吧裰畚逄枴拜d人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯中國人的廣告也深入人心，反映了蒙牛支持中國航天事業(yè)的的長遠眼光。最終效果：蒙牛愛心普及中華大地。3、爆冷門才能出熱門的方案選擇。其一，選中當(dāng)前不景氣的內(nèi)蒙福利彩票市場，一舉改觀形成火暴局面；其二，選擇目前處于非主流的即開型彩票，再造傳統(tǒng)型彩票神話。通過制造兩個“冷轉(zhuǎn)熱“的傳奇，彰顯蒙牛魄力和實力，引起轟動，不鳴則已，一鳴驚人。此外，選擇即開傳統(tǒng)結(jié)合型彩票，并實行連環(huán)二次開獎方式，保證返獎獎金全部返還，適合彩民投資回報心理平衡，并分析各地彩票市場，推出具有誘惑力的票種：針對內(nèi)蒙古經(jīng)濟實力較弱狀況，推出“連環(huán)炮“彩票，適當(dāng)降低大獎獎金金額，而擴大中獎面，滿足4省市，既是蒙牛產(chǎn)品輻射“連珠炮“而形成公眾瘋狂購彩局面，實現(xiàn)彩票成功發(fā)行和銷售。最終效果：蒙牛是一頭聰明的牛?！参濉晨尚行苑治?、關(guān)于選擇內(nèi)蒙古福利彩票中國彩票業(yè)和乳業(yè)存在驚人相像的聯(lián)袂合作根底：有關(guān)統(tǒng)計說明，彩票業(yè)已成為世界第六大產(chǎn)業(yè)。但有著131％，潛力完全沒有被開掘出來，據(jù)有關(guān)資料顯示，今10846億元人民幣的巨大規(guī)模，甚至有人這樣估量，按人均10美元計算，我國100040%，但我國9.710013億中國人口2026001560億元，所以我國乳業(yè)的進展前景格外寬闊，乳品德業(yè)超速大進展的黃金時期遠未到來。國內(nèi)外專家都認為，中國乳制品市場資金、擴大影響、促進銷售、提升形象意義深遠。勢頭看好的福彩是企業(yè)參與彩票業(yè)的不錯選擇。2022200億元，比2022年增長32億元，增長率達19.05%，進展勢頭良好〔近年中國福利彩票銷量見表一〕。內(nèi)蒙古從1989--20018.3億元〔近年內(nèi)蒙古福利彩票銷量和籌集福利基金狀況見表二〕，見到2.52億元，除上繳國家外，地方留成福利基金2.1億元，資助各類福利事業(yè)1639項，極大地轉(zhuǎn)變了自治區(qū)社會福利事業(yè)落后的面貌，使大局部老年人、殘疾人、孤兒和其他特別困難群體受益。所以，選擇勢頭看好、意義良好的福利彩票，是企業(yè)參與彩票業(yè)的上層首選。表一近年中國福利彩票銷量表年度19951997202220222022202220222022總銷售量(億元)57.3056.8363.2050.1078.55140168200年度銷售量〔萬元〕籌集基金〔萬元〕1989--1993503219943838140余萬元19951840041001996242006525制造了內(nèi)蒙古歷史上年銷售量的最高水平199789202200由于特別緣由，只銷售了半年時間202210200129020222022年上半年，自治區(qū)將工作重點放在了銷售賑災(zāi)福利彩票上202210824內(nèi)蒙古福彩現(xiàn)狀為蒙牛介入供給了時機。由于內(nèi)蒙古自治區(qū)地處邊疆少數(shù)民族地區(qū)，根底薄弱，經(jīng)濟欠興旺，社會福利事業(yè)歷史欠帳多。雖然各級財政盡力扶持進展社會福利事業(yè)，但因渠道單一，財力有限，自治區(qū)社會福利事業(yè)進展滯后的狀況照舊很難轉(zhuǎn)變，所以發(fā)行福利彩票仍舊是自治區(qū)福利資金的重要來源。年第一季度全國福利彩票銷售狀況——“內(nèi)蒙古風(fēng)采“電腦福利彩票的銷售狀況也不〔見表五內(nèi)蒙古風(fēng)采近期開獎狀況〕，從中看出內(nèi)蒙古福利彩票市場存在著很大的進展空間。所以，內(nèi)蒙古福彩發(fā)行部門也會以樂觀的態(tài)度期盼和歡送企業(yè)合作，以尋求福利彩票發(fā)行和銷售的突破。表三2022年度全國福利彩票銷售狀況序號單位銷售量〔萬元〕1廣東〔含深圳〕287606.162山東265900.973遼寧105933.084廣西84519.845上海80032.336江蘇72515.377河南68094.53867728.97967481.6510北京56127.3711浙江53042.5312河北48987.1113湖南42815.9314陜西42608.9915疆41266.5216湖北40236.6517山西34870.9818甘肅32861.0719江西30992.8320吉林25229.3621云南24168.3922安徽23206.7523重慶22350.6424寧夏15110.7125四川13806.272610824.2427天津8158.4228貴州6032.9329青海3545.1830海南3296.4631西藏572.83表四2022年第一季度全國福利彩票銷售狀況〔萬元〕1廣東〔含深圳〕80006.3400269503.4786335665.9700420314.64025上海19318.94066廣西19194.63127河南16274.12648北京15130.80749湖北13127.726010浙江12692.812411江蘇11950.082212疆11863.545413湖南11689.745214河北11215.747615吉林10306.398616甘肅7342.567017陜西7000.476418福建6315.637619山西6289.097620安徽4600.939621重慶4439.471622云南4411.800623江西4158.110824貴州3579.079225寧夏3139.465826四川3135.4730272730.097028天津1334.052029青海1039.788830海南192.572031西藏0.0000表五內(nèi)蒙古風(fēng)采近期開獎狀況(元)注數(shù)獎金(元)注數(shù)獎金(元)注數(shù)獎金(元)合計178712020220220011376002022022000000781042022004000000918182022003000012476986642022002000000202200100002132910483820221460013668218341126342022145000000905742022144000021780202214300000010144020221420000215769625820221412022140000000991042022139000000202213800000020221370000135829889420221360031200160091790202213500004600202213400000095880202213300002121420221320000008688620221310000211762022130000000202212900004600871602022128000012975883102022127000012582202212600000094502202212500002128591586202212400002122589658202212300002134089020蒙牛參與福彩的政策扶持和地區(qū)優(yōu)勢分析。目前，我國彩票市場由兩家來經(jīng)營：民政部門發(fā)行福利彩票，體育部門發(fā)行體育彩票，除此之外任何個人、部門未經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)都不得經(jīng)營彩票。從治理體制看，我國的彩票發(fā)行雖然實行了逐步放寬的政策，但由于彩票發(fā)行權(quán)由政府壟斷〔即國務(wù)院審批，彩票發(fā)行由財政部監(jiān)管，民政部和國家體育總局為指定的具體發(fā)行部門〕，使彩票發(fā)行成為一種行政治理運作的體系。對此，財政部的有關(guān)負責(zé)人表示，中國彩票發(fā)行將走向企業(yè)化，操作應(yīng)由企業(yè)化的組織來完成〔即企業(yè)公司化的具體運作〕，這也是與國際接軌的一個重要標(biāo)志。而蒙牛作為企業(yè)參與福利彩票的發(fā)行，存在著得天獨厚的優(yōu)勢：蒙牛把呼和浩特建為“中國乳都“的主見推行和概念形成，為內(nèi)蒙古制造了一筆巨大的無形資產(chǎn)。4年來，蒙牛還制造了眾多良好社會效益：直接招收員工近萬人，制造的間接就業(yè)崗位達數(shù)十萬個，“二十戶重點大企業(yè)““億元工程企業(yè)“和“重點保護單位“，“納稅狀元單位““經(jīng)濟快速進展突出奉獻獎“都為蒙牛發(fā)行福利彩票奠定了堅實根底。2、關(guān)于選擇即開型彩票即開型彩票介紹。它是世界彩票家族中能征善戰(zhàn)、屢建奇功的輕騎兵，根本特點是簡潔、快捷，與其它類型的彩票相比具有三個方面的優(yōu)勢：一是吹糠見米、直奔主題。即開型彩票的獎級、獎金、獎符是預(yù)先設(shè)定的，大獎如壁立千仞，目標(biāo)清楚，規(guī)章簡潔，程序明白，通俗易懂，讓人一目了然。二是傾囊而出、悉數(shù)投放。即開型彩票的中獎率、返獎率是鐵板釘釘，沒有波動，不設(shè)獎池，彩票總額的50％全額投放市場，從理論上說彩票銷出多少與獎金兌出多少是遵循固定比例的，一個獎組全部銷完獎金也同時兌完。三是速見分曉、立等可取。即開型彩票是手起刀落，立馬見效，彩民一瞬間就可以知道自己是否中獎，與現(xiàn)代社會的快節(jié)奏合拍。此外，即開型福利彩票設(shè)獎機敏，主要由于其根本獎組可大可小，在發(fā)行的最初幾1萬、2萬、510萬、20萬、25萬、40萬、50萬張彩票為一個獎組，組織者可以依據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況和群眾消費水平設(shè)獎。所以，企業(yè)選擇該彩票，可機敏把握和把握發(fā)行，從而保證銷量，獲得成功。福彩即開票狀況分析。中國福利彩票自2022年推出電腦售票以來，即開票銷量比重快速下滑，至2022年開頭上升〔4.8%〕，202213.4億元的銷售量〔近年中國福利彩票即開票銷量見表六〕。內(nèi)蒙古即開票銷量比重明顯高于全國，2022年度銷量為3178.31萬元，占29.36%，2022年第一季度銷量為1551.0469.55%〔近年內(nèi)蒙古福利彩票即開票銷量見表七。所以，企業(yè)選擇即開票參與內(nèi)蒙古福彩，根底良好，前景可觀，從而順當(dāng)實現(xiàn)內(nèi)蒙古福彩市場的突破。表六近年中國福利彩票即開票銷量年度總銷售量(億元)即開票(億元)比重(%)199557.3054.696.5199756.8345.380202263.2049.379202250.1040.073202278.5534.443.5202214019.014202216820.212202220033.616.8表七近年內(nèi)蒙古福利彩票即開票銷量年份總銷售量(萬元)即開票(萬元)比 重(%)2022年度10824.243178.3129.362022第一季度2730.09701551.0469.55供給了參考資料和借鑒閱歷?，F(xiàn)列舉局部案例如下：——浙江省即開型福利彩票銷售業(yè)績在全國始終名列前茅，20223.8億余元，占全國即開票1/5強，摘取了全國第一的桂冠。202254個即開型福彩大獎組發(fā)行，累計4.320221130124日，溫州市、區(qū)二級民政局及社會福利有獎募捐委8000萬元的即開票大獎組出售活動，經(jīng)過舉辦方充分預(yù)備，科學(xué)設(shè)獎，標(biāo)準(zhǔn)操作，五天就銷售一空，創(chuàng)去年全國一次銷售即開票的最高記錄?！?022703億多元。60004330萬元?！?0221211日，深圳大獎組百萬福彩開摸五天，累計總銷售額已經(jīng)突破了億元大關(guān)，到達1.08億元，提前越過了估量“底線“1004個，20萬的特等Ｂ獎５個，1060個。也就是說，5024個，差一個就到一半?！?02212256000萬元即開型福利彩票。作為４年來首次以實物設(shè)獎的此次即開彩盛會，銷售以來很受彩民歡送。至202214日完畢，５個區(qū)市共售彩6150萬元，共中出2152.5418萬元。3、關(guān)于“連環(huán)炮“和“連珠炮“即開傳統(tǒng)結(jié)合型福利彩票即開傳統(tǒng)結(jié)合型福利彩票介紹。又稱“雙開票“，就是在一張彩票中既有即開型彩票的玩法，又有傳統(tǒng)型彩票的玩法。在一張彩票上既印有即開即兌區(qū)，又印有固定號碼的傳統(tǒng)區(qū)。當(dāng)彩民購置了這種彩票后，可以先看即開區(qū)是否中獎。同時，不行把彩票扔掉，由于傳統(tǒng)區(qū)還未兌獎。傳統(tǒng)區(qū)兌獎要經(jīng)過一段時間〔半個月或一個月〕后，按組織者公布的搖獎號碼來兌獎。只有這兩種兌獎方式都完成了，這張彩票才算完成了它的使命。選擇該票種的好處：一是避開了即開型彩票的風(fēng)險。從實踐上說，即開型有可能消滅大獎全部兌出而彩票卻沒有銷完的狀況，雖然不會損害彩民利益，卻是發(fā)行機構(gòu)必需擔(dān)當(dāng)?shù)慕?jīng)濟風(fēng)險，通過配以傳統(tǒng)二次搖獎就很好地解決了這一后顧之憂。二是提高了彩民參與傳統(tǒng)型彩票的樂觀性。彩民不僅可以體例，彩民會主動妥當(dāng)保管彩票，從而保證在彩民手中的逗留時間，延長彩票隨身宣傳的周期?！斑B環(huán)炮“即開傳統(tǒng)結(jié)合型福利彩票運作說明。針對內(nèi)蒙古經(jīng)濟實力較弱狀況，宜降低大獎獎金金額，而擴2022124000萬元“即開型福彩“1601200臺彩電，特等獎獎品是海南馬自達轎車〔1.6升銳級〕13.36QQ轎車〔價4.8萬〕、34英寸長虹彩電〔2120元〕100010100040251輛車，從而擴大了中獎面。同時，通過實行連環(huán)中獎方式〔建議將即開即兌和傳統(tǒng)搖獎比例調(diào)整為各占半數(shù)〕，吸引彩民全數(shù)購置彩票，從而保證彩票銷量?！斑B珠炮“即開傳統(tǒng)結(jié)合型福利彩票運作說明。依據(jù)中彩網(wǎng)報道：繼福彩甘青寧聯(lián)網(wǎng)取得成功之后，2022年10月份又有區(qū)域聯(lián)網(wǎng)的“江浙滬大樂透“盛大登場。體彩的區(qū)域聯(lián)網(wǎng)工程也于2022年６月正式啟動，西北區(qū)域2022一步加快區(qū)域聯(lián)網(wǎng)的布局，華南、華北、東北等板塊可能間續(xù)登臺亮相。屆時，福彩也會依據(jù)市場情況實行4省市，既是蒙牛產(chǎn)品輻射區(qū)，又是經(jīng)濟興旺區(qū)，推出“連珠炮“彩票，聯(lián)合擴大發(fā)行總額，提高重獎重量，從而刺激購置，實現(xiàn)成功發(fā)行和銷售。202211日起，彩票發(fā)行資金501535％。2022124000萬元“即開型福彩“50％用于返獎；153515％上繳省里和國家，20％用于“救孤濟困、扶老助殘“。蒙牛做為彩票發(fā)行企業(yè)，可機敏把握和把握獎組大小，以及調(diào)整安排兩次開獎比例，可以這樣測算：50%返獎中可將半數(shù)以蒙牛產(chǎn)品代替〔如設(shè)立“家庭全年安康奶“等獎項〕，35%的公益金中20%以蒙牛產(chǎn)品用于福利事業(yè)，15%的發(fā)行費中7%用于廣告費用〔蒙牛利用現(xiàn)成的廣告渠道進展代理〕，以上合計發(fā)行一次彩票可為蒙牛帶來52%的收入。比照全國2022年即開福利彩票33.6億和2022、20224個億的銷售總額數(shù)據(jù)，其中商機可見。4、關(guān)于蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品“養(yǎng)分冰乳“為夏季熱銷產(chǎn)品。二是強調(diào)養(yǎng)分，配方科學(xué)，專為高考學(xué)子設(shè)計，成為深受寬闊學(xué)生家長歡送的產(chǎn)品。5、關(guān)于《同一首歌》走進蒙牛大型公益演唱晚會255.8萬老年人〔12.8萬孤寡老人〕1002600名孤兒和棄嬰，以及為數(shù)不少的具有特別困難、需要社會求助的人，所以選擇兒童福利為入口，上手快，見效顯著?！锻皇赘琛肥侵行碾娨暸_頗具影響力的欄目，其意義已經(jīng)遠遠超出推出歌手歌曲的范圍，更是宣傳地區(qū)和企業(yè)的有力媒體工具，但該欄目舉辦多年也面臨著突破自我和查找視點的需求。為此，選擇“六一“兒童節(jié)這一時間以及支持兒童福利事業(yè)的意義，對《同一首歌》欄目具有吸引力，加之定位為公益演出，可大大降低企業(yè)承辦本錢，所以聯(lián)辦《同一首歌》走進蒙牛大型公益演唱晚會的成功可能性極大。通過該場公益演〔備注：此次現(xiàn)場抽獎可選擇即開型彩票，募捐費用可從彩票公益金中提取，削減〕，不僅襯托吵鬧氣氛，而且表達深厚感情，進而《同一首歌》和蒙牛公司從中實現(xiàn)了雙贏。6、關(guān)于世界乳業(yè)精英招商博覽會海外上市做好預(yù)備。7、關(guān)于那達慕大會開幕式大型團體操表演晚會品