三亞親海旅游消費者購買行為調(diào)查分析報告

三亞親海旅游消費者購買行為----調(diào)查報告班級：高爾夫0901班姓名：呂慧0910812049白君琦0810812001喬玲0910812055王佳璐0910812065李倩0910812035孫宇萍0910812059郭玉茹0910812017董冰捷0910812109魯亞飛0910812133張小月0910812087日期：2012年6月3日目錄概要-----------------------------------------------3調(diào)查問卷-------------------------------------------4調(diào)查結(jié)果及分析-------------------------------------8調(diào)查問卷的結(jié)果和分析----------------------------8存在問題---------------------------------------21對策及建議-------------------------------------22阻礙消費者行為的各種因素--------------------------23中國消費者購買模式圖------------------------------25“購買行為研究模型6+1”--------------------------25消費者購買行為的類型----------------------------26SWOT分析----------------------------------------27PEST+G因素分析----------------------------------28波特五力競爭分析--------------------------------30概要三亞親海旅游的市場還有專門大的發(fā)掘空間，然而入島交通不太便利，基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，關(guān)于內(nèi)地的旅游客源還應(yīng)加大宣傳的力度。海上的娛樂項目比較單調(diào)，沒有什么創(chuàng)新，旅游項目設(shè)施的技術(shù)含量不高，治理不是專門完善，專項的資金不足，這些都阻礙了“親海旅游”項目的進展。而且受縱多因素的制約，需要對消費者的購買行為進行誘導(dǎo)，也要開發(fā)更多的有特色的項目。近年來，隨著經(jīng)濟的迅猛進展，以及“海南國際旅游島”建設(shè)步伐的加快，來海南旅游的人逐年增加，三亞在國際上的知名度也逐年的提高。我們小組做了關(guān)于親海旅游消費者購買行為的問卷調(diào)查，對游客們“親海之旅”中的購買行為進行調(diào)查分析。調(diào)查問卷我們小組這次做的調(diào)查問卷（打印為正反面一頁）：三亞市親海旅游項目消費者購買行為調(diào)查問卷尊敬的先生（女士）:您好！感謝您在百忙之中抽出時刻參與本次問卷調(diào)查，我們是三亞學(xué)院旅游治理學(xué)院大三的學(xué)生，為了改善三亞市親海旅游項目的服務(wù)質(zhì)量，帶給您更好地旅游體驗，我們特此開展此次調(diào)研活動。希望您抽出幾分鐘時刻，配合我們完成此次問卷調(diào)查。本問卷純粹為學(xué)術(shù)研究而設(shè)計，以匿名的方式進行，關(guān)于問卷中涉及的一切個人信息我們會嚴(yán)格保密，感謝您的配合！本次的調(diào)查問卷中有一些問題是多選，您能夠依照您自己的實際情況選擇。您的年齡?()A.20歲以下B.20--30歲C.30--45歲D.45--60歲E.60歲以上2.您目前一個月的收入是多少？（）A.1000--300元B.3000--5000元C.5000--8000元D.8000元以上3.您來自?()華東地區(qū)B.華南地區(qū)C.華中地區(qū)D.華北地區(qū)E.東北地區(qū)F.西北地區(qū)G.西南地區(qū)您的學(xué)歷?()小學(xué)B.初中C.高中D.大專E.本科及以上您來三亞旅游的目的?()休閑度假B.觀光旅游C.探親訪友D.公務(wù)出差您一般選擇何種方式來三亞旅游?()自駕游B.自助游C.自由行D.旅行社團隊游您是第幾次來三亞旅游?()第一次B.第二次C.第三次D.三次以上您選擇何種交通工具來三亞旅游?()飛機B.火車C.輪船D.汽車E.其它您在三亞旅游一般停留多久?()少于一天B.一天到兩天C.三天到五天D.一個星期以上您一般什么季節(jié)來三亞?()A.4月~9月B.10月--次年3月您是否喜愛三亞的海?()喜愛B.一般C.不喜愛您在海邊時一般會在哪方面消費?()島服B.特色飾品C.水果D.泳裝E.飲料假如參與海上娛樂項目，您認(rèn)為投入的個人消費額多少合適呢？A.200元以內(nèi)B.200--500元C.500--800元D.800元以上14.以下景點哪個讓您最中意?()A．西島B.蜈支洲島C.亞龍灣D.大東海E.三亞灣F.其它15.相比一些國外的海島,如馬爾代夫，巴厘島，普吉島等,您認(rèn)為三亞海島游的最大優(yōu)勢是?()免去辦護照的苦惱B.支持國內(nèi)旅游進展的內(nèi)在驅(qū)動力C.價格廉價D.短途旅游,節(jié)約時刻E.風(fēng)景氣候獨特F.其它16.三亞的哪些海洋旅游項目對您具有吸引力?（）日光浴B.海上沖浪C.乘船游海D.游泳潛水E.海邊野營F.摩托艇G.海邊藝術(shù)照I.其它17.在是否選擇參與海上娛樂項目的時候，您要緊考慮什么因素？（）A.價位是否合理B.危險性，是否有安全措施或者相應(yīng)的事故賠償C.玩的時刻的長短D.設(shè)備的質(zhì)量和新舊E.離海岸的遠近程度18.您旅游信息的要緊來源?()電視臺B.報紙/雜志C.網(wǎng)絡(luò)D.朋友推舉E.咨詢旅行社19.您通過哪種方式購買三亞的旅游產(chǎn)品?()網(wǎng)購B.電話訂購C.旅行社代購D.親自到銷售店購買20.若還有機會來三亞，您會選擇何種海上娛樂項目？() A.之前玩過的B.挑戰(zhàn)新奇的C.選擇高價格、更具有參與意義的D.同類項目中價格較合理的其他項目E.不參與任何海上項目您還希望三亞能開放一些什么類型的海洋旅游活動?此次問卷調(diào)查結(jié)束,再次感謝您的支持與配合,愿您在三亞旅行愉快！調(diào)查結(jié)果及分析：此次的調(diào)查，我們小組去到了亞龍灣、大東海、三亞灣、西島、蜈支洲島做調(diào)查，我們隨機發(fā)放調(diào)查問卷，對不同年齡不同省份不同職業(yè)等的游客做了調(diào)研。本次發(fā)放的調(diào)查問卷共有120份，有效問卷為113份，占94.17%，無效問卷為7份，占5.83%。以下是我們在回收的有效問卷中得到的各項調(diào)查結(jié)果的分析。一、年齡時期從圖中我們能夠看到20-30歲的游客接近47%，30-40歲的游客占23%，由此我們能夠看出在淡季來三亞的游客偏向青中年，他們可能在經(jīng)濟、軀體素養(yǎng)方面優(yōu)于其他年齡層。另一方面我們能夠開發(fā)關(guān)于淡季的年輕化的項目，以刺激三亞淡季的旅游消費。二、月均收入圖中顯示月收入在5000元以上的人來三亞旅游的占了絕大多數(shù)，且月收入在3000元以下的差不多沒有，這講明只有有了足夠的閑余資金才能出門旅游，也講明了三亞旅游消費較高。三、省份區(qū)域通過柱形圖我們能夠清晰的看到來三亞旅游的前三名是華南、西南、華東地區(qū)（在調(diào)查過程中去我們發(fā)覺來自西南地區(qū)的游客要緊是川渝地區(qū)的），由于三亞比較專門，來自東北、華北的游客也比較多，但我們能夠發(fā)覺共同的特點，那確實是經(jīng)濟領(lǐng)先與其他幾個地區(qū)。但側(cè)面也反映三亞旅游消費較高，一些經(jīng)濟落后的地區(qū)的游客不情愿來，也講明了海南交通不便。四、文化程度折線圖中顯示大專及以上學(xué)歷的人群占了85%以上，而小學(xué)文化程度的幾乎沒有，這講明兩點：1、高學(xué)歷人群對旅游有一定的需求；2、游客不情愿反映自己的真實情況。因此，在該項調(diào)查上真實度值得考究。旅游目的在調(diào)查的結(jié)果中能夠看到休閑度假和觀光旅游的人特不多，講明三亞是一個休閑的度假圣地。公務(wù)出差的人數(shù)也不算少，能夠考慮開發(fā)一些針對上班族解壓的項目。出行方式從上圖我們能夠看出選擇自由行和自助游的游客特不的多，景區(qū)能夠依照自身的實際情況與機場河酒店合作，以增加游客的數(shù)量。我們還能夠看出自駕游的方式選擇的人也許多，三亞還應(yīng)考慮停車場的問題。七、來三亞旅游的次數(shù)我們從圖中能夠看到許多人是第一次來三亞，而第二次次之，講明三亞旅游給人印象不深刻，應(yīng)加大宣傳力度，吸引更多的游客。來三次以上的游客也接近了25%，在三亞旅游進展過程中要更加注意，應(yīng)如何留住游客，讓三亞有更多的回頭客。交通工具從圖中我們能夠觀看到，絕大部分的人們選擇了飛機，汽車的比例應(yīng)該是來自于自駕游的游客，選擇火車只有3%左右，由此講明海南市一個島嶼，與大陸不如何相通的問題，這一點也限制了專門多游客來島來三亞旅游。鳳凰機場接待情況：4月28日進出港航班204架次，同比+21.4%，其中：進港航班102架次，同比+21.4%；出港航班102架次，同比+21.4%。進出港旅客29975人次，同比+18.4%，其中：進港旅客15273人次，同比+21.9%；出港旅客14702人次，同比+14.9%。三亞鳳凰國際機場新建航站樓本報三亞4月16日電(記者良子)記者16日從三亞鳳凰國際機場(微博)了解到，三亞鳳凰國際機場將對機場進行三期擴建，以緩解客流量增長的壓力，完善各項配套項目。據(jù)了解，作為海南省重點建設(shè)項目，鳳凰國際機場三期改擴建工程將在機場現(xiàn)有基礎(chǔ)上，對機場航站樓、停機坪，以及購物、餐飲、賓館、交通等配套設(shè)施進行建設(shè)和完善，擴建后的鳳凰國際機場將更好地保障三亞都市建設(shè)和進展，帶動瓊南地區(qū)經(jīng)濟社會全面進步。2011年，鳳凰機場全年旅客吞吐量達到1036萬人次，首次突破1000萬人次，躋身國內(nèi)大型機場行列，對海南國際旅游島建設(shè)和三亞經(jīng)濟快速進展發(fā)揮了重要作用。從材料中我們也能夠看到飛機是游客來三亞的首選，現(xiàn)在三亞也在為緩解客流量增長的壓力做努力。九、逗留時刻從圓環(huán)圖中，我們觀看到游客逗留的時刻至少是三天以上，講明旅游距離遠，離客源地較遠，也是限制三亞旅游進展的緣故之一。旅游季節(jié)從柱形圖中我們能夠?qū)ｉT明顯的看到季節(jié)對游客來講，不是最重要的，但同時也應(yīng)注意到我們做調(diào)查的時刻，因此數(shù)據(jù)的比例可能失真。也有可能是游客考慮到價格方面，而選擇淡季來三亞旅游。十一、從圖中我們能夠看到只有70%多的人是喜愛三亞的海的，講明應(yīng)該加大力度對三亞的海進行治理，“親海”設(shè)施應(yīng)更加完善。十三、海上娛樂項目消費參與海上娛樂項目，大部分的游客都認(rèn)為投入的個人消費額應(yīng)至少在200元以上，從側(cè)面也反映出海上的娛樂項目相對較貴，可能也是制約著游客親海旅游的緣故之一。中意海域在圖中我們能夠觀看到，交通最為便利的大東海和三亞灣所占比例不大，講明游客對海域質(zhì)量的要求較高，同時也反映出三亞灣和大東海的旅游項目不多，對游客的吸引力不夠。十五、優(yōu)勢從圖中我們能夠看到，大部分的游客不認(rèn)為到三亞旅游比到國外其他海島旅游廉價，講明到三亞旅游消費較高。人們選擇的更多的是免去辦護照的苦惱、支持國內(nèi)旅游進展的內(nèi)在驅(qū)動力，短途旅游,節(jié)約時刻，講明旅游距離相關(guān)于國外更短。風(fēng)景氣候獨特，講明三亞獨特的熱帶風(fēng)情并不比其他國外海島差，旅游部門應(yīng)該對愛護三亞的旅游資源作出最大的努力。十六、海洋項目在上圖我們能夠清晰的看到，游泳潛水、日光浴、乘船游海、海上沖浪、摩托艇等項目比較具有吸引力，旅游景點能夠依照此圖推出有關(guān)的措施和活動。十七、考慮因素選擇海上娛樂項目時，價位是否合理與安全因素及相應(yīng)的事故賠償是游客們考慮的重點，設(shè)備的質(zhì)量和新舊也在大部分游客的考慮范圍內(nèi)，而玩的時刻的長短及離海岸的遠近程度則顯得沒那么重要。信息來源通過網(wǎng)絡(luò)和朋友推舉了解三亞的的占絕大多數(shù)，而通過電視臺、報紙、雜志了解的人專門少，這講明三亞對內(nèi)地游客深入宣傳不夠，三亞旅游進展委員會應(yīng)該加大在內(nèi)地的宣傳。十九、旅游產(chǎn)品購買方式通過網(wǎng)購和親自到店購買旅游產(chǎn)品的占絕大多數(shù)，講明三亞其他方式的訂購系統(tǒng)還不完善或宣傳力度不夠。二十、關(guān)于假如還有機會來三亞，游客會選擇的海上娛樂項目，多數(shù)游客會選擇同類項目中價格較合理的其他項目及挑戰(zhàn)新奇的項目，而之前玩過的或選擇高價格、更具有參與意義的比較少，甚至有游客可不能參與任何海上項目，這講明三亞的海上娛樂項目吸引力不夠。最后，一些游客建議能夠舉辦水下婚禮、海上模特大賽，開水族館，出海探險，對沙灘排球的推廣。只有數(shù)據(jù)才能反映現(xiàn)實，通過這次調(diào)研我們發(fā)覺三亞親海旅游的進展受多方面的因素制約。存在的一些問題：1、游客中收入不是專門穩(wěn)定且收入不太高的年輕人居多；2、游客在三亞停留的時刻一般比較短；3、部分的游客對三亞的海不太中意；4、親海游的項目較少，不能夠滿足游客的需求；5、對親海的旅游項目及產(chǎn)品，游客了解不是專門充分；6、自由行的游客占大多數(shù)，其消費行為就可不能太多；7、旅游淡旺季，游客的數(shù)量差不太大；8、游客多以旅游觀光和休閑度假為主，對親海游的項目及其附加產(chǎn)品的消費欲望不是專門強；9、三亞的物價較其他都市高，極大地阻礙了游客們的消費行為；10、三亞當(dāng)?shù)氐闹伟膊惶茫蚨嗷蛏俚淖璧K了游客的到訪量及其消費行為;11、由于海南處于中國的最南端，與內(nèi)地沒有直接連接的大橋，使其交通不便，人們來到受阻。對策及建議：接著加強政策對旅游的開發(fā)支持，尤其是對三亞的“親海旅游”的鼓舞支持，讓游客們有消費行為。旅游相關(guān)部門也應(yīng)積極響應(yīng)出臺一些文件，特不是“親海旅游”，保證游客們消費行為的發(fā)生。制定旅游業(yè)相關(guān)的法律，來保障游客們在“親海旅游”中進行的消費行為的正當(dāng)權(quán)益。進展“親海旅游”的企業(yè)單位應(yīng)不斷完善其項目、服務(wù)及其旅游附加品等，以滿足游客們不同時節(jié)的不同需求。接著完善都市環(huán)境衛(wèi)生治理制度，確?！坝H海之旅”的游客又一個好的消費環(huán)境，其消費行為才能更好的展現(xiàn)。加強三亞市的治安治理，建立來聯(lián)防聯(lián)動機制，為游客們的“親海之旅”及其消費行為提供一個良好地環(huán)境。阻礙消費者行為的各種因素：其中心理因素對購買行為的阻礙：消費者的購買行為深受其文化、社會、個人和心理因素的阻礙，這些因素當(dāng)中專門大一部分難以為營銷人員所操縱，但必須予以重視。消費者的需要大部分受外界刺激誘導(dǎo)下產(chǎn)生的，通過誘導(dǎo)可使?jié)撛诘男枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實的需求，微弱的變?yōu)閺娏业?，有害的不良的嗜好能夠操縱，文明健康的消費適應(yīng)得到引導(dǎo)和進展。尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場，要緊還不是看產(chǎn)品是否有特色，而是看產(chǎn)品的這種特色消費者是否不同意，假如消費者不同意，產(chǎn)品再有特色也枉然，只有消費者同意才有市場，才是真正的“特色”。中國消費者購買模式圖：“購買行為研究模型6+1”：消費者購買行為的類型（一）按心理特征劃分：適應(yīng)型、沖動型、理智型、疑慮型、經(jīng)濟型、模仿型、情感型；（二）按購買目標(biāo)的確定程度：確定型、半確定型、不確定型；（三）按購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)：沉著型、溫順型、爽朗型、反感型（抵抗型）、興奮型（傲慢型）（四）按介入程度和品牌之間的差異程度：不同消費者購買過程的復(fù)雜程度不同，是受多種因素阻礙，其中最重要的是購買介入程度和產(chǎn)品品牌差異大小。購買介入程度是指消費者購買風(fēng)險大小或消費者對購買活動的關(guān)注程度；高度介入購買行為：消費者購買的產(chǎn)品價格昂貴，品牌之間差異大，消費者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗；購買具有較大風(fēng)險和高度自我表現(xiàn)性。低度介入購買行為：消費者購買的產(chǎn)品價格較低，品牌之間差異小，消費者對產(chǎn)品比較了解并具有購買經(jīng)驗，購買無風(fēng)險和自我表現(xiàn)性。消費者購買行為的四種類型購買者的介入程度高 低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為適應(yīng)性的購買行為SWOT分析該矩陣模型，用來確定自身的競爭優(yōu)勢（Strength）,競爭劣勢（Weakness），機會（Opportunity）和威脅（Threat），從而將自己的戰(zhàn)略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機的結(jié)合。潛在的內(nèi)部優(yōu)勢（S）——三亞得天獨厚的熱帶海域風(fēng)光，豐富多彩的海上娛樂項目，初具規(guī)模的游輪經(jīng)濟，游輪行業(yè)的領(lǐng)先者，游客對三亞的鐘愛，這些都為“親海旅游”項目的開展提供了基礎(chǔ)。潛在的內(nèi)部劣勢（W）——海上娛樂項目比較單調(diào)，沒有什么創(chuàng)新，旅游項目設(shè)施的技術(shù)含量不高，治理不是專門完善，專項的資金不足，這些都阻礙了“親海旅游”項目的進展。潛在的外部機會（O）——三亞海上游市場增長迅速，能夠增加互補產(chǎn)品，能盡可能多的爭取到新的“親海游”加入者。潛在的外部威脅（T）——三亞的“親海旅游”項目市場競爭不利地位，國內(nèi)其他都市以及同一地區(qū)的同行業(yè)競爭壓力大，政府沒有專門的扶持政策來作為保障，產(chǎn)品線范圍太窄，水上娛樂項目的技術(shù)開發(fā)落后，缺乏專業(yè)的治理人才。在一定的時刻段之內(nèi)，對三亞開展的“親海旅游”競爭狀況進行比較分析，得出四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略，即：SO戰(zhàn)略：依靠內(nèi)部資源等優(yōu)勢，利用外部市場需求等機會，來刺激參加“親海游”項目游客的消費欲望，讓其購買行為得以進行。ST戰(zhàn)略：利用內(nèi)部資源等優(yōu)勢，回避外部競爭不利、壓力大等威脅，滿足“親海游”的游客。WO戰(zhàn)略：利用外部親海游市場增長迅速等的機會，克服內(nèi)部娛樂項目單調(diào)、技術(shù)含量不高、治理不完善等弱點，大力的進展三亞“親海旅游”項目。WT戰(zhàn)略：減少內(nèi)部項目單調(diào)、技術(shù)含量較低等弱點，回避外部競爭壓力大等威脅，讓三亞的“親海旅游”更好更快的進展。PEST+G因素分析由政治環(huán)境（Political）、經(jīng)濟環(huán)境（Economic）、社會環(huán)境（Social）、技術(shù)環(huán)境（Technological）和地理環(huán)境（Geographical）因素構(gòu)成。政治、法律環(huán)境（P）——“建設(shè)國際旅游島”的政策的出臺，吸引了許多的游客的到來，在一定程度上促進了三亞“親海游”的進展;然而有關(guān)海上游項目的專業(yè)的法律法規(guī)依舊不夠完善的。經(jīng)濟環(huán)境（E）——隨著經(jīng)濟的不斷進展，居民的可支配收入水平也在提高，加上有“出島退稅”的優(yōu)惠條件等，這些都成為了吸引大批游客來三亞“親海旅游”的有利條件。社會、文化環(huán)境（S）——三亞地區(qū)，各民族相處融洽團結(jié)，當(dāng)?shù)鼐用竦乃仞B(yǎng)也在不斷的提高，旅游相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員充足，這些也都為進展“親海游”提供了后盾。技術(shù)環(huán)境（T）——郵輪產(chǎn)業(yè)的投產(chǎn)，“親海游”項目的開展，都需要世界領(lǐng)先水平的技術(shù)作為支撐。地理環(huán)境（G）——三亞是中國最南端的熱帶濱海旅游都市，擁有開展“親海旅游”項目得天獨厚的條件，即終年燦爛的陽光、雪白