渠道優(yōu)化與渠道整合

28/28渠道無疆———中國經(jīng)濟出版社出版第七章——渠道的優(yōu)化與整合——渠道問題的診斷——營銷渠道的績效評估與改進——渠道的優(yōu)化與整合渠道建成以后，專門多人就覺得萬事大吉，能夠高枕無憂了，事實上那個方法是專門稚嫩的。怎么講渠道的建設是一個長期的，復雜的進程，需要處理方方面面的關系，隨時會遇到?jīng)_突與挑戰(zhàn)。而且渠道外部的環(huán)境也是隨時變化的，企業(yè)不可能一勞永逸，以不變以萬變。因此為了適應環(huán)境的變化，需要隨時對渠道狀況和渠道線效進行評估，以有利于改善和優(yōu)化渠道。惟其如此，才能有效提高渠道效率，提升市場速度，達成渠道建設的終極目的。渠道問題的診斷在任何時候，居安國危，未雨綢繆差不多上專門有必要的。渠道治理也不例外。有時候渠道表面看來風平浪靜，但在其內部，講不定差不多隱含了專門深的危機。因此關于渠道治理者而言，需要有敏銳的洞察力和推斷力，能夠對渠道的健康狀況作出準確的評估。分銷商的選擇與治理中存在的誤區(qū)渠道中的問題往往并不能孤立地看待。專門多情況下，盡管是眼前發(fā)生的困難，但其禍根講不定早已種下。渠道難題專門多差不多上分銷商引起的，歸根到底依舊由于未能正確選擇分銷商所致。下面我們不妨事先看看，企業(yè)在選擇分銷商時容易步入的誤區(qū)?！`區(qū)之一：選擇客戶多的分銷商有些分銷商盡管客戶多，但客戶太分散，集中程度不夠，無法經(jīng)營區(qū)域市場，同時如此的分銷商通常是“竄貨專業(yè)戶”。歷此這類分銷售的下線客戶不僅沒有價值，而且是有害的。然而關于以做市場為目標的制造而言，更應該關注分銷商在區(qū)域市場的客戶覆蓋率，因為沒有集中度的下線客戶是沒有價值的?！`區(qū)之二：選擇資歷深和經(jīng)驗不足的分銷商對優(yōu)秀制造商的營銷人員來講，資歷深和經(jīng)驗不僅可能沒有價值，還有可能因難以適應環(huán)境變化而成為包袱。因此注重分銷商經(jīng)驗和資歷不發(fā)注重其營銷思路，要選擇那些善于學習和同意制造商的經(jīng)驗，同意優(yōu)秀制造商的思路的分銷商。——誤區(qū)之三：選挨規(guī)模大的分銷商分銷商的優(yōu)劣不在于其規(guī)模大小而在于其營銷模式。因此，規(guī)模大的分銷商不一定能做好分銷工作，它有時反而會左右你的市場營銷策略，只有營銷模式先進的分銷商才能帶來長遠利益?！`區(qū)之四：選擇資金實力強的分銷商有一定的資金實力因此是制造商選擇分銷商的必要條件，但這只能講明分銷商有付款能力和向下線客戶賒銷的資本。有資金實力不一定有信用，不一定重視產(chǎn)品，不一定會做市場。因此有一定實力的制造商在進展分銷商時，對對方的資金實力不應太關注。渠道健康狀況的自我診斷每個企業(yè)都要定期對自身渠道的健康狀況進行自我評估，具體來講，在進行渠道自我診斷的時候，應該著重考察以下幾個方面：——企業(yè)內部是否建立了有效的銷售治理組織————是否有一支高素養(yǎng)的銷售經(jīng)理隊伍？高素養(yǎng)的銷售經(jīng)理，要求既有一定的學歷背景，同時也有較長時刻的銷售工作經(jīng)驗。面尤其重要的，則是其不斷進取，銳意創(chuàng)新的精神，只有宋才能適應形勢的變化；——是否對終端銷售具有較高的操縱能力？企來建立銷售渠道的最終目的差不多上要銷售出企業(yè)的產(chǎn)品，而終端是五最終消費者直接面對面的，因此有效地操縱終端尤為重要。評價，企業(yè)操縱終端零售或成效的要緊指標是地區(qū)辦事處自控終端零售商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比列。該比例高，表明地區(qū)辦事處是在做市場，而不是在簡單的做銷售?！欠窠⒘送晟频目蛻魴n案——客戶檔案是公司最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡風險的重要保證，包括產(chǎn)品的客戶，終端零售商，區(qū)域批發(fā)商三類檔案。最終產(chǎn)品客戶檔案要緊包括：客戶名稱，購買產(chǎn)品型號，購買日期，客戶電話，客戶使用強度及頻率等。只有當企業(yè)建立起了足夠大的客戶數(shù)據(jù)庫，并通過其來進行產(chǎn)品開發(fā)及廣告試驗時時，營銷活動才是建立在穩(wěn)固的花崗巖基礎上，而不是像在浮冰上一樣。評價企業(yè)是否建立完善的客戶檔案有兩個重要的指標。地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地區(qū)同類客戶總量的比例；地區(qū)辦事處客戶檔案數(shù)量占客戶總量的比例。比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場開發(fā)程度越深，同時也表明市場工作越細?！欠窠⒘丝茖W合理的分銷商鋪貨治理制度企業(yè)為了開拓市場，必定會與分銷商有一定的合作關系，利用分銷商對企業(yè)產(chǎn)品進行鋪貨。因此，為了降低鋪貨的風險，什來首先必須依照分銷商檔案，對分銷商進行信用等級評估，并依照評估結果分成不同信用等級，決定是否鋪貨及鋪貨的數(shù)量。其次，對所甩鋪貨的分銷商，必須操縱累積鋪貨額。只要依照分銷商檔案，通過有效的信用評估，進行發(fā)的鋪貨操縱，就能夠保證物資安全。是否有科學合理的分銷商鋪貨治理制度，以綜合評估為理分銷商占全部分銷商的比例為依據(jù)。該指標反映了分銷商質量?！欠駥Ψ咒N商進行了良好的溝通治理——要提高分銷商的經(jīng)營能力，就需要進行有效培訓與溝通。為此，企業(yè)有必要向分銷商解釋自己的經(jīng)營理念，將形式上分離的渠道網(wǎng)絡，統(tǒng)一于企業(yè)的治理與引導之下。評價企業(yè)是否對分銷商進行良好的溝通治理的指標是：參加培訓的分銷商數(shù)占總數(shù)的比例，同意企業(yè)理念及文化的分銷商數(shù)占總數(shù)的比例，參加企業(yè)職員活動的分銷商數(shù)占總數(shù)的比例。這三個指標反映了分銷商與企業(yè)的溝通程度。——是否采取了持續(xù)有效的促銷活動鞏固銷售網(wǎng)絡最好的措施是保證分銷商的銷量穩(wěn)步增加，因此，公司應通采取有效的促銷活動，來極大地促進分銷商的銷售。促銷活動需要有明確的促銷目的，并能符合兩個原則。其中，所謂明確的促銷目的包括：——新產(chǎn)品上市，吸引客戶，通過促銷活動，給潛在客戶一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導客戶產(chǎn)生購買行動；——抑制對手，愛護市場，為了抵制對手的促銷引力，本公司也采取類似差異的促銷活動，盡管未必增加銷量或增加收入，但能夠愛護自己的市場免受對手侵犯。——爭奪客戶，拓展市場；——獎勵客戶，增加銷量。作為產(chǎn)生直接購買行為的各種不同類型的促銷活動，應同時符合娛樂原則和讓利原則。娛樂原則即通過促銷活動，使客戶感到有一定的趣味娛樂性，讓利原則只有讓客戶感到有利可圖，促銷才能起到作用。修渠之道：——渠道商評估制度示例深圳市北大高科指紋技術有限公司是一家高科技含量的技術型企業(yè)，公司十分重視全面營銷渠道網(wǎng)絡的建設。他們的渠道策略是：以建立覆蓋全國，運轉高效的營銷渠道網(wǎng)絡為最終目標。公司希望通過以產(chǎn)品的合作銷售為開端，在給渠道商提供完善的營銷政策，優(yōu)質和技術領先的產(chǎn)品和周到的售前售后服務，建立與渠道商可信賴地長期合作伙伴關系，并在利益雙贏的基礎上與渠道商民穩(wěn)定而長期的戰(zhàn)略共同體。為此，公司實行了嚴格的渠道商評估制度，公司渠道部將依照渠道商的打算完成，結算額，合作性，市場拓展等四項關鍵性評估要素對其進行評估和考核，考核結果與渠道商年終返點直接掛鉤————如圖（71）打算結算銷售額打算結算銷售額打算完成率品牌維護價格政策執(zhí)行服從市場治理到期付款的及時性銷售結算額月度打算報告打算執(zhí)行報告月度分析報告打算完成結算額經(jīng)銷商評估合作性市場拓展圖7—1分銷商評估體系此外，公司在對渠道商進行評估的時候，同時還依照渠道商的銷售額和服務中意度對渠道商的庫存，渠道，資金等方面進行人面考評，具體來講能夠依照以下8個標準來判定?！繕丝蛻簦汗潭ǖ哪繕丝蛻羧旱亩嗌伲弧獱I銷和技術力量：受過培訓和公司認證的營銷和技術人員的數(shù)量?！犊钚庞茫焊犊钫\信度；——公司形象：公司媒體形象宣傳阻礙力；——職員素養(yǎng)：技術及銷售人員素養(yǎng)的高低；——經(jīng)營產(chǎn)品：經(jīng)營的產(chǎn)品與公司產(chǎn)品接近度；——經(jīng)營模式：經(jīng)營模式與銷售的產(chǎn)品相一致；——治理經(jīng)驗：要緊以公司經(jīng)理層及業(yè)務人員的治理水平和公司的治理模式為評定標準。這是一套成熟而且大致完備的渠道成員績效綜合評估體系，可供相關企業(yè)作為參考之用。營銷渠道的績效評估與改進以上是對營銷渠道整體的綜全評估。關于渠道治理者來講，更重要的應該是對渠道績效的關注。對渠道成員績效的評價“績效”這一概念有著多重的含義。關于分銷渠道的績效來講，它包含宏觀和微觀兩方面的含義。前者是指它對社會的貢獻，體現(xiàn)在滿足消費者這一層面上；后者則是站在制造商和分銷商的角度上來考察的，和制造商利益有緊密關系。因此盡管本質上兩者并不矛盾，然而對制造商而言，顯然更看重的是后者?！辉u價方法——渠道治理的最后一個工作確實是定期對這些成員進行檢查和評估，因此它同時也意味著下一時期工作的開始。對一些工作成績欠佳的中間商，應該敦促其改進工作，否則就取消其資格。在此過程中，由于情況的變化，也需要增加或者減少渠道成員，局部修正某些渠道或者全面修正分銷渠道系統(tǒng)。評估中間商績效要緊方法有兩種：一種確實是將每一個中間商的銷售情況與上期銷售情況進行比較分析，同時以整個群體的升降百分比作為評價標準；另外一種確實是將各中間商的實際銷售情況與該地區(qū)的銷售進行比羅，看其占整個銷售額的比率，并將各中間商按照先后順序進行排列?？傊圃焐瘫仨毝ㄆ谠u估分銷商的業(yè)績，并依托專人在這一方面建立完善的責任制度。在進行中間商績效排名時，不僅要看各中間商銷售水平的絕對值，而且還要考慮到他們各自面臨的各種不可控的變化環(huán)境，考慮到生產(chǎn)者的產(chǎn)品大類在各中間商的全部產(chǎn)品組合中的相對重要程度。測量中間商的績效，要緊有兩種方法可供使用：——歷史比較評價法：立即每一種中間商的銷售績效與上期績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。對低于該群體平均水平的中間商，必須加強督導與懲戒措施。因此，考查時要排除不可抗力的阻礙（如經(jīng)濟衰退）；——區(qū)域內比較評價法：立即各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所立的定額相比較。在銷售期過后，依照中間商實際銷售額與潛在銷售額的比率，將各中間商按先后各次進行排序。如此，企業(yè)的調查與激勵措施能夠集中于那些沒到既定比率的中間商。具體而言，對分銷商評估的標準要緊有以下幾個方面：銷售量；開發(fā)的新業(yè)務；承擔責任的情況；銷售金額；為推動銷售而投入的資源；市場信息的反饋；向公眾介紹產(chǎn)品的情況；向客戶提供服務的情況。其中銷售量，開發(fā)新的業(yè)務，承擔責任的情況是三個最重要的指標，它們反映了該分銷商進展業(yè)務的能力，履行合同的情況。——評價指標——在進行具體評估的時候，要緊需要考慮下列7項指標：——對銷售貢獻：首先看分銷商上年為制造商制造的租金收入或銷售數(shù)量能否高于平均水平；然后再拿這一數(shù)據(jù)跟本地區(qū)與之競爭的其他分銷商做比羅；——對利潤的貢獻：依照分銷商給制造商帶來的貿(mào)易量與制造商為分銷商提供支持和服務的成本費用之比來推斷分銷商的利潤貢獻度；——分銷商的能力：需要推斷分銷商是否具備成功經(jīng)營制造商所提供的產(chǎn)品的技能；關于產(chǎn)品和服務的知識；以及對競爭對手產(chǎn)品和服務的了解；——分銷商的認同度：要看分銷商的運作是否符合規(guī)定的程序和步驟；以及分銷商是否經(jīng)常違反合同或協(xié)議的規(guī)定；——分銷商的適應能力：要考慮分銷商能否推斷自身所處市場領域的長期進展趨向并是否能經(jīng)常調整自己的銷售行為；在產(chǎn)品或服務的銷售方面是否具有專門強的創(chuàng)新能力；——分銷商對增長的貢獻：要看分銷商的貢獻能否成為制造商的要緊收入來源；通過該分銷商所獲得的業(yè)務量或市場份額能否穩(wěn)定增長；——客戶中意度：制造商是否常收到客戶對該分銷商的抱怨；分銷商是否致力于改善自身的工作以使客戶滿。修渠之道——渠道成本未雨綢繆眼下，國內的分銷體系正發(fā)生著急劇的嬗變。在此消彼長，變化頻繁的流通變革中，許多企業(yè)都開始感嘆生意越來越難做。單在渠道和成本方面，企業(yè)所面臨的常見的困惑就有：應收賬款目積月累，超齡賬款治理無力；“呆長壞賬”時有發(fā)生，給企業(yè)增加了收款成本和機會損失；銷量日降，營銷費用卻不停攀升，投入與產(chǎn)出失衡；區(qū)都市場投入專門大，但收效甚微；跨區(qū)銷售，惡性競爭屢禁不止，增加了企業(yè)投入風險。。。。。等等。為幸免上述現(xiàn)象發(fā)生，需要建立一個良好的渠道成本操縱體系，它所強調的不是事后問題的解決，而是不效的防范。只有做到“未雨綢繆”，才能有效效操縱渠道費用的上漲。它是一套完整的渠道運營體系，分為“渠道成本檢核體系”和“渠道成本預警體系”。構建“渠道成本檢核體系”“渠道成本檢核算體系”的指標能夠有許多，以下是常見的一些內容：——分銷商的信譽如何（它會阻礙到企業(yè)的收款成本？）——分銷商是否具備所需的倉儲設備？——分銷商是否還同時經(jīng)銷與本公司相沖突的產(chǎn)品（會產(chǎn)生競爭并增加渠道成本）？——分銷商是否具備銷售本公司產(chǎn)品的能力（阻礙到本企在人，財，物，方面的投放）？分銷商的銷售網(wǎng)絡能否涵蓋企業(yè)的目標范圍（會阻礙到企業(yè)的“投入產(chǎn)出比”）？——分銷商是否原意同意本公司的銷售配額？——分銷商是否盡力去銷售本公司的產(chǎn)品？——公銷商是否建立了良好的服務制度（會阻礙到企業(yè)的服務成本）？——本公司的客戶數(shù)量是否在不斷減少？——本公司是否能與客戶維持良好的關系？——本市場上是否還有尚未開發(fā)的潛在客戶？——是否還有一些尚未利用的分銷渠道？——是否針對不同特性的分銷渠道制訂了不同的分銷策略？然而由于專門多分銷商經(jīng)營思想陳舊，缺乏銷售隊伍和對下游客戶（二批零售商）的治理能力，全然不足以關心企業(yè)應付當前的市場競爭；另一方面他們對企業(yè)存在著嚴峻的依靠思想，往往將經(jīng)營困難歸結為產(chǎn)品價格高，促銷力度小，缺少廣告支持等緣故。在專門多情況下，企業(yè)不是在與競爭對手進行競手，而是在與自己的分銷商在利潤和費用上的糾纏不清。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自己的分銷商進行檢核，一旦發(fā)覺問題，立即予以解決。通常，企業(yè)能夠依照6個指標來對分銷商進行檢核，這些指標分解如下：——分銷商對銷售額的貢獻：包括分銷商是否完成了既定銷售目標、確定了相應市場地位，是否提高了企業(yè)的市場占有率和市場滲透率；——對利潤的貢獻：要看分銷商帶來的成本是否合理，它在本企業(yè)業(yè)務中所占份額有多大；——分銷商的能力：要看分銷商對本企業(yè)及競爭者的產(chǎn)品和服務是否有充分的了解，是否具有一定的經(jīng)營才能；——分銷商的合作度：包括分銷商是否配合并服從本企業(yè)的各工項活動和安排，是否常違反協(xié)義條款；——分銷商的適應能力：要看分銷商是否愿意積極參與競爭、創(chuàng)新能力如何，是否能把握市場趨勢并及時調整經(jīng)營活動；——客戶中意度：要看分銷商能否代表本企業(yè)為客戶提供良好的產(chǎn)品和服務支持并使客戶中意，是否經(jīng)常受到客戶的投訴。建立“渠道成本預警體系”任何危機事先差不多上其征兆的。因此，“渠道成本上升”的現(xiàn)象不僅能夠通過績效分析來發(fā)覺，也能夠通過一些觀看來提早預知。以下所列舉的是需要進行“渠道成本操縱”和“渠道創(chuàng)新”的8種信號，企業(yè)能夠對比自己的實際情況進行分析。假如確實存在以下一個方面或多個方面的問題，可能就需要引起高度警惕了?！?最終客戶不中意：讓最終客戶中意是對分銷渠道的最低要求，也是設計渠道模式和選擇渠道成員的重要依據(jù)。假如最終客戶不中意，必定導致渠道成本上升?！?有許多未被使用的分銷渠道：利用眾多有利的渠道不僅能有效地接觸到你的目標客戶，而且能擴大市場覆蓋率，從而攤薄產(chǎn)品的單位推廣成本。假如不能系統(tǒng)，合理地利用各種渠道，同樣是值得警惕的?！?渠道費用持續(xù)上升：中國企業(yè)當前最重要的任務確實是如何通過渠道創(chuàng)新來大幅地降低渠道費用，降低渠道風險。假如渠道費用持續(xù)上升而又未能有效操縱，也是一大危險信號?！?分銷商不思進?。翰凰歼M取，貪圖安逸的分銷商因此是雄心勃勃的制造商的最大挑戰(zhàn)，它會給企業(yè)徒然地增加在本和機會損失?！?客戶關系治理方法落后：在客戶關系治理方面，電子信息交換系統(tǒng)（EDI）和客戶快速反饋系統(tǒng)（EQR）差不多大行其道，傳統(tǒng)的“走動式”人員治理顯然差不多不合適宜?！?對渠道的輻射能力和操縱力減弱：為加強渠道操縱力，專門多企業(yè)差不多開始憑借著自身的財力和市場治理經(jīng)驗組建自己分銷網(wǎng)絡，這也是操縱成本的有效手段?！?出現(xiàn)“惡性竄貨”：竄貨的危害是不言而喻的，為防止出現(xiàn)竄貨苗頭，企業(yè)需要防微杜漸?！?信用度惡化：呆壞帳問題也是渠道網(wǎng)絡中比較突出的問題需要嚴加防范。2、——對渠道整體的效率和盈利能力的評價對渠道效率和渠道成員盈利能務的評價，包括財務指標和非財務指標兩類，首先來看財務評價指標。——財務評價指標評價指標包括銷售利潤，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)治理效率。一般來講，我們將銷信利潤率作為評估營銷網(wǎng)絡獲利能力的要緊指標之一。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示單位銷售收入使企業(yè)獲得的利潤，消除由于舉債經(jīng)營而支付的利息對利潤水平產(chǎn)生的不同阻礙以后，其公式是：銷售利潤率=銷售利潤率=稅后息前利潤本期銷售凈收入X100%銷售利潤率在同行業(yè)間衡量經(jīng)營水平有可比性，能比較正確地評價營銷效率。資產(chǎn)收益率是指企業(yè)所制造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式：資產(chǎn)收益資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤資產(chǎn)評均總額X100%凈資產(chǎn)收益率是指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率，其計算公式是：凈資產(chǎn)收益凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤凈資產(chǎn)評均余額X100%資產(chǎn)治理效率分為資產(chǎn)周期率和存貨周期率兩種：——1資金周期率。該指標是指一個企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資金周期率。其計算公式如下：凈金周期凈金周期率=產(chǎn)品銷售收入凈額資產(chǎn)評均占用額X100%該指標能夠衡理企業(yè)全部投資的利用率，資金周期率高講明投資效率高；——2存貨周期率。該指標是指產(chǎn)品銷售成本與存貨（指產(chǎn)品）平均余額之比。其計算公式如下：存貨周期存貨周期率=產(chǎn)品銷售成本存貨平均余額X100%這項指標講明某一時期內存貨周轉的次數(shù)，從而考核存貨的流淌性。存貨平均余額一般取年初和年末余額的平均數(shù)。一般講來，存貨周期轉率次數(shù)越多越好，講明存貨水準較低、周轉快，也表明銷售通路使用率較高?！秦攧罩笜恕蛻糁幸舛鹊脑u價——客戶對分銷渠道服務的滿意度（那個地點的客戶含義專門廣），它是指所有的服務對象），是渠道績效非財務衡量的一個重要內容。中意是指期望值與現(xiàn)實值之間的對比關系，“使客戶中意”是市場營銷的核心問題，當一個渠道成員的服務績效等于另一渠道成員的預期時，另一渠道成員就會感到中意。只有當一方渠道對其他渠道成員的服務都感到中意時，才會原意同這一渠道成員維持這種渠道關系并在營銷和分銷決策方面與之合作。依照上述的理解，能夠看到渠道服務是否令同意方中意取決于兩個因素：原先對服務的預期值和實際的服務質量。下面從分銷商的角度來看對供應商物流服務水平評價的4個標準?！?產(chǎn)品供應能力。是指當客戶需要產(chǎn)品時，供應商提供產(chǎn)品的能力。這要緊是考核庫存中的供貨占全部供貨的比率或在規(guī)定的時刻內能夠完全完成的訂單占全部訂單的比率；——2適應能力。是指物流靈活地滿足客戶專門要求的能力以及避開錯誤及危險的能力；——3信息支持能務。是指準確，及時地提供關于客戶訂單信息的能力，包括存貨情況，訂單情況及運輸情況等；——產(chǎn)品生命周期技持能力。是指在一個產(chǎn)品生命周期內，物流系統(tǒng)對產(chǎn)品的支持能力，包括技術支持，設備的安裝維修等；客戶對供應商物流服務質量的中意度直接與上面幾個方面的表現(xiàn)以及客戶對這幾個方面的期望值有關。因此，關于服務水平評價的標準未必只有上面一種，其他一些觀點也具有專門好的有用性，能夠用9個指標來判不服務的質量。這9個指標及其含義如表7—1所示：表7—1服務質量的判不標準可靠性：服務水平能夠像承諾的一親好負責任：能夠并情愿及時提供所需的服務可信性值得信賴能力：工作人員知識豐富，能力強友好：工作人員友好，熱情可接觸性：容易接觸到交流：能夠并情愿提供信息適應性：能夠滿足客戶的專門要求安全性：保密性強沒有風險渠道優(yōu)化與整合在對營銷渠道的各個方面進行了分析和評估之后，下一步就該針對存在的問題對渠道作出相應的調整，盡量優(yōu)化渠道，增進渠道效益。渠道的整合與優(yōu)化，應從以下幾個方面著手。渠道的維護與調整————渠道關系的建立，是專門不容易的。需要隨時進行維護和加強。下面是有關分銷渠道維護與調整的具體措施。——分銷渠道的維護——在進行分銷渠道的維護時，應該考慮如下因素：——1提升品牌形象，關注客情形象；——2銷售渠道相關于競爭產(chǎn)品的獲利水平；——促進企業(yè)產(chǎn)品的消費與銷售；——保障渠道利益，是維護渠道關系的保證。調整與改進分銷渠道的方法一般講來，分銷銷渠道的調整和改進方法有以下三種，更詳強的內容可參閱隨后的附錄《修渠之道》?！?增加或減少分銷商數(shù)目；——2拓展或削減某些營銷渠道；——3對營銷渠道進行總體調整。分銷渠道改進決策——企業(yè)分銷渠道的修正與改進可從三個層次上著手：——1從經(jīng)營層面上看，其修正與改進可能涉及增加或剔除某些渠道成員；——2從待定市場的規(guī)劃層次上看，這些改進可能涉及到增加或剔除某個或某些特定的市場修渠道；——3在企業(yè)系統(tǒng)打算時期，其改變要能涉及到在所有市場進行經(jīng)營的新方法，從而需要改進整個市場營銷渠道系統(tǒng)。——修渠之道——營銷渠道調整的方式——營銷渠道建成后，從來都不是一成不變的，它需要不斷進行調整和改進。具體來講，關于分銷渠道的調整，有下列幾種方式：（如表7——2所示）：1、調整渠道結構將原來的直接渠道，調整為間接渠道。2、調整分銷方式如原來采納獨家代理的方式，為制約獨家代理商的擴張，可適當增加代理商數(shù)目，調整為多家代理方式3、調整渠道政策如價格政策，鋪貨政策，市場推廣政策，信用額度政策，獎懲政策等。4、調整渠道成員關系關于業(yè)績有較大增幅的渠道成員，可提高其在渠道中的地位，反之，則降低。5、調整局部市場區(qū)域渠道依照市場結構的變化，可增加該地區(qū)市場的渠道數(shù)量或撤出該區(qū)域市場。6、更新整個分銷渠道為使廠家目前的渠道模式脫胎換骨，需要重新設計和布局，只是，只有當渠道遭受外部嚴峻威脅或內部發(fā)生重大變化時方可做此調整。渠道的整合——為提高效率，必須對現(xiàn)有渠道進行優(yōu)化整合。所謂整合，確實是對渠道的梳理，整頓和重組。關于分銷商的整合，有以下幾種思路：——多路并用——多路并用，即多分銷渠道安排。多路并用的形式有兩種表現(xiàn)，一種表是采納多種分銷渠道模式。隨著市場競爭的愈加充分，細分市場增加，新的分銷渠道形式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸目標市場，以后的企業(yè)已專門難做到只采納單一分銷渠道模式。海爾差不多領先在家電領域采納網(wǎng)絡營銷方式，進行B2C銷售活動，同時各個市場建立海爾專賣店。五糧液除了沿用原有分銷渠道售產(chǎn)品外，近年來在各大都市開設了許多品牌專賣店。另一種表現(xiàn)是利用多條分銷渠道關系。比如某家電企業(yè)存在冰箱，空調，洗衣機三條自成體系的分銷渠道關系，尺管分銷渠道模工，治理系統(tǒng)不做任何調整和改變，但渠道關系依舊能夠互相利用的。對家電企業(yè)來講多數(shù)分銷渠道關系是能夠共用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享分銷渠道關系顯得更為現(xiàn)實和可行。但是許多廠家由于各種緣故，沒有利用好分銷渠道終端關系?！鄻踊勒稀壳霸诩译?，食品飲料，藥品，洗滌用品等行業(yè)，規(guī)模較大的企業(yè)多都采納產(chǎn)品多樣化策略。而企業(yè)在各類產(chǎn)品經(jīng)營初期，為了產(chǎn)品開發(fā)及進入市場的順利，往往實行專門化運作，多數(shù)采納產(chǎn)品事業(yè)部的運作方式，如此形成了同一企業(yè)在同一行業(yè)不同類不產(chǎn)品的銷售分銷渠道組成體系。關于一牌多品或一品多牌企業(yè)來講，出于挖掘分銷渠道潛力，提升竟爭力優(yōu)勢的需要，一般面臨渠道整合問題，即通過銷售流程及治理方式的調整，改進，充分發(fā)揮分銷渠道關系，銷售人員，配送體系，促銷配套等方面的資源效用，促進分銷渠道效率的提高和費用的節(jié)約。修渠之道——————我國IT業(yè)的渠道整合之路作渠道的整合是項復雜而且細致的工作，牽涉到專門多具體的問題。以我國IT業(yè)國例，它的渠道整合之路就格外漫長而艱辛。渠道整合要考慮的原則：——————1企業(yè)的大客戶決定渠道模式（ABC法）