地產(chǎn)公司培訓(xùn)辦法

序言

進(jìn)入中原的同事，都抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。但企劃是沒(méi)有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有*個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及汲取市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。因此通過(guò)與進(jìn)展商/同事/部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程等，才是學(xué)習(xí)的要緊渠道。

此培訓(xùn)打算分九部分：

一、企劃目的

二、一般策劃流程

三、策劃報(bào)告的內(nèi)容

四、銷售工具種類

五、活動(dòng)

六、廣告

七、營(yíng)銷策劃常見(jiàn)的失敗因素

八、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）

九、策劃部制度

一、企劃目的

企劃是什么？

企劃可簡(jiǎn)單地理解為“策謀及打算”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛閯?dòng)身點(diǎn)。

策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而那個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。

策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過(guò)程的，從開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。不管樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才可不能出現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié)。

策劃樓盤必須對(duì)樓盤及市場(chǎng)有全面掌握，開(kāi)盤前已對(duì)整個(gè)銷售有全面的打算，并須于銷售過(guò)程中及時(shí)做出調(diào)整(前瞻性及果斷)。

創(chuàng)作

所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此制造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求和渴望在意識(shí)的層面出現(xiàn)出來(lái)。

目的：

----為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績(jī)；

----令進(jìn)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；

----為進(jìn)展商及樓盤打下知名度及品牌；

----塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。

二、一般策劃流程

1．工作流程

1.1設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾

內(nèi)容：

文件夾文件命名

報(bào)告以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）

推廣打算及支出預(yù)算以日期命名

會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要以日期命名

工作時(shí)刻表以日期命名

銷控表以日期命名

價(jià)格表以單元號(hào)及日期命名

銷售需知以日期命名

銷售文件以文件名稱命名

工地包裝方案以文件名稱命名

軟性文章以文章題目命名

傳真（包括與進(jìn)展商的信件）以傳真內(nèi)容命名

銷售部定期反饋意見(jiàn)以日期命名

統(tǒng)計(jì)以日期命名

銷售總結(jié)以日期命名

銷售工具建議及設(shè)計(jì)以銷售工具名稱命名

報(bào)廣以刊登媒體及日期命名

1.2編定工作時(shí)刻表（看附件一）

內(nèi)容：

→提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)刻（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）

→選定各個(gè)公司時(shí)刻（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）

→落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)刻

→平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書(shū)；折頁(yè)；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告

→售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期

→培訓(xùn)打算時(shí)刻安排

→內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤日期

→各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期

→律師、銀行落實(shí)日期

→價(jià)單、付款方式落實(shí)

→推廣打算落實(shí)

1.3合作伙伴

----建筑設(shè)計(jì)公司

----園林設(shè)計(jì)公司

----廣告設(shè)計(jì)公司

----銀行

----律師

----效果圖公司

----模型公司

----室內(nèi)裝修公司

----公積金代辦公司、展位特裝公司

1.4工作執(zhí)行及與進(jìn)展商定期會(huì)議

----會(huì)議需最少每周一次；

----訂立固定時(shí)刻，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)刻及作好會(huì)議前的預(yù)備；

----每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；

----通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；

----固定與會(huì)的策劃人員及銷售部代表（如有）；

----所有進(jìn)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有進(jìn)展商的書(shū)面確認(rèn)及存檔。

1.5動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研

由于市場(chǎng)變化速度極快，因此動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必須的，充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢(shì)等等。

動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研必須每月最少做一次。

項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)研究部，另需存放一份在策劃部秘書(shū)處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。

1.6開(kāi)盤前策略性檢討及修正

此部分必須要于開(kāi)盤/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。請(qǐng)不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的苦惱，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績(jī)。假如由于沒(méi)有做出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來(lái)?yè)p失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。進(jìn)展商以數(shù)以億萬(wàn)元的金額投資，那個(gè)數(shù)額是特不龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò)’。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給進(jìn)展商明白。

1.7開(kāi)盤

開(kāi)盤時(shí)策劃人員必須長(zhǎng)時(shí)刻留守銷售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶的來(lái)電情況，關(guān)懷問(wèn)題，成交單位走勢(shì)，成交速度，銷售人員的接聽(tīng)電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對(duì)樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與打算相符，以及對(duì)開(kāi)盤時(shí)所反映的問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整。

1.8訂立各銷售時(shí)期的目標(biāo)

前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測(cè)能力，令銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，因此在每個(gè)營(yíng)銷推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，例如可能售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對(duì)的客群等，從各時(shí)期的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能明白真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見(jiàn)之內(nèi)，假如不是，便要立即做出檢討修正。

每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。

2．營(yíng)銷策劃流程圖

三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子）

1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容

1宏觀市場(chǎng)概述

1.1宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、北京）

1.2產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的阻礙

1.3市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的阻礙

1.4北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)

1.5以后市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2需求市場(chǎng)分析

2.1問(wèn)題提出的背景和中原研究思路

先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問(wèn)題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)；

中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決要緊問(wèn)題是市場(chǎng)總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開(kāi)。

第一時(shí)期：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獵取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)差不多問(wèn)題，訪問(wèn)一般為電話訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采納深度訪談。依照第一時(shí)期調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就能夠推斷出某一區(qū)域一定時(shí)刻內(nèi)有購(gòu)房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對(duì)區(qū)域等差不多因素的選擇。

第二時(shí)期：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)覺(jué)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場(chǎng)總量問(wèn)題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問(wèn)題，還要進(jìn)一步探究各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)覺(jué)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。

2.2需求調(diào)研要緊結(jié)論

開(kāi)宗明意，將需求調(diào)研最要緊的發(fā)覺(jué)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。

2.3需求分析

2.3.1單因素分析

對(duì)問(wèn)卷中各問(wèn)題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問(wèn)題。本部分要緊以圖表為主，輔以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各問(wèn)題間的相互聯(lián)系，通過(guò)聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)覺(jué)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“什么緣故”和“如何辦”的問(wèn)題。本部分涉及到相對(duì)深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

2.3.3技術(shù)講明（抽樣技術(shù)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、操縱執(zhí)行）

3供應(yīng)市場(chǎng)分析

本部分首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問(wèn)題，然后深入分析“什么緣故”，最后得出“如何辦”的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分要緊由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。

有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。

3.1項(xiàng)目選擇與分析方法講明

講明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開(kāi)盤時(shí)刻、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。

例：均價(jià)6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)治理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500元/平方米為界分成兩類：

n低于6500部分稱為一類項(xiàng)目

高于6500部分稱為二類項(xiàng)目n

3.2客群分析

3.3項(xiàng)目分析

3.3.1項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)

層次分析法建模型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見(jiàn)法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。

3.3.2位置分布與規(guī)模

調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域差不多特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。

→競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開(kāi)發(fā)供應(yīng)量

（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開(kāi)，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做）

3.3.3產(chǎn)品分析

注意產(chǎn)品分析要解決如下問(wèn)題：

區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？n

產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有如何樣的關(guān)系？n

n所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？

3.3.3.1整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格）

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

布局及風(fēng)格建筑單體排布、造型、顏色定性闡述

密度容積率、建筑密度列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

園林綠化園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式列表、分段綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

車位比例、位置、價(jià)格列表、分段綜合品質(zhì)/價(jià)格聯(lián)列表或分組均值

可附部分樓盤的規(guī)劃圖

3.3.3.2小區(qū)配套

要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)

層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。

分析項(xiàng)目分析方法

各項(xiàng)要素分值列表

配套綜合得分分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

3.3.3.3樓型、戶型

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

樓體類型低層、多層、高層、板樓、塔樓列表、分段價(jià)格-銷售-綜合品質(zhì)分組均值

戶型居室數(shù)、

面積熱銷戶型列表價(jià)格聯(lián)列表或分組均值

注明不同戶型的價(jià)格（看以下例子）

例：同一類項(xiàng)目戶型分布表

戶型

項(xiàng)目名稱

一居室

兩居室

三居室

四居室

躍層或復(fù)式

百環(huán)花園

27萬(wàn)（10%）

44-50萬(wàn)（60%）

50-62萬(wàn)(30%)

0

0

方丹苑

27萬(wàn)（10%）

47-52萬(wàn)（50%）

56-67萬(wàn)（40%）

0

0

紫東苑

0

55-65萬(wàn)（60%）

70-75萬(wàn)（40%）

0

0

九龍花園

40萬(wàn)（10%）

45-55萬(wàn)（60%）

70-95萬(wàn)（30%）

0

0

華騰園

30-35萬(wàn)（10%）

40-55萬(wàn)（80%）

55-80萬(wàn)（10%）

0

0

嘉多麗園

0

65-70萬(wàn)（67%）

80-85萬(wàn)（33%）

0

0

書(shū)香庭

30萬(wàn)（15%）

40-55萬(wàn)（85%）;

0

0

0

附：片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖

3.3.3.4樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）

分析項(xiàng)目分析方法

采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)分值列表，定性分析

綜合評(píng)分（不用層次分析法）分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比

3.3.3.5裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、）

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

外立面顏色、材質(zhì)列表、分段價(jià)格-銷售-綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

公共部分大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊

列表價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

套內(nèi)列表價(jià)格-

綜合品質(zhì)分組均值

3.3.4物業(yè)治理

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

物管公司知名、較知名、一般列表、分段價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表

物管費(fèi)列表，分組均值價(jià)格-

綜合品質(zhì)聯(lián)列表或

分組均值

3.3.5價(jià)格及銷售情況分析

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)分析內(nèi)容

單因素分析多因素分析

內(nèi)容方法

價(jià)格加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比

價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？?jī)r(jià)格列表

價(jià)格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差)綜合

品質(zhì)-銷售按價(jià)格分組均值

按綜合品質(zhì)分組均值

與銷售相關(guān)系數(shù)

性能價(jià)格比

銷售價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？列表價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì)相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治?/p>

按價(jià)格/綜合品質(zhì)分組均值

→最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)）

→由于北京樓盤規(guī)模較大，因此要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。

例：1期銷售率，4-6座銷售率。

3.4項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析

分析項(xiàng)目分析要點(diǎn)

指引標(biāo)識(shí)

工地包裝

售樓處

形象主題

報(bào)廣分析報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn)

其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位

3.5要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)

4分析結(jié)論

→市場(chǎng)的數(shù)據(jù)

只能作參考性，必須*決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)

→市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征

附：調(diào)查樓盤的位置圖

其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表

2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)

目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，不管是銷售好的依舊不行的，只需把事實(shí)及分析講明。

內(nèi)容：

a.樓盤差不多資料（列表講明，要簡(jiǎn)單）；

b.產(chǎn)品特色講明；

c.銷售及推廣策略；

----入市時(shí)刻

----入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格

----入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類

----宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變

----參加展會(huì)數(shù)量

----宣傳活動(dòng)情況（例客戶聯(lián)誼會(huì)、新聞公布會(huì)、封頂儀式等）

----每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況）

----針對(duì)客戶群特征

d.點(diǎn)評(píng)

----點(diǎn)評(píng)樓盤是否有競(jìng)爭(zhēng)力，有沒(méi)有抓緊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的緣故是什么？

3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容

第一部分項(xiàng)目自身分析

一．項(xiàng)目地塊情況

→列表簡(jiǎn)單地講明項(xiàng)目情況

例：

序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容

1名稱

2進(jìn)展商

3地理位置

4用地面積

5用地性質(zhì)

6容積率

7地塊情況

8周邊情況

9限高

10綠化率

二．S.W.O.T.矩陣

→下表的‘優(yōu)勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身，進(jìn)展商/開(kāi)發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。

例：

Strength優(yōu)勢(shì)分析Weakness劣勢(shì)分析

S1.良好道路體系

S2.豐富景觀資源

S3.開(kāi)闊視野空間

S4.龐大建筑規(guī)模

S5.靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)

S6.充裕資金實(shí)力

S7.齊全區(qū)內(nèi)配套W1.周邊基礎(chǔ)配套不全

W2.公交系統(tǒng)尚不完善

W3.緊*工廠、監(jiān)獄

W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳

W5.項(xiàng)目周邊規(guī)劃50畝廉租房

W6.周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)刻尚不清晰

Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析

O1.整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)進(jìn)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高

O2.政府政策傾斜,促使外地人在石購(gòu)房

O3.都市高速擴(kuò)張,土地不斷升值

O4.入市時(shí)機(jī)良好,區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

O5.區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)

O6.政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟

O7.存在集團(tuán)購(gòu)買,將有力促進(jìn)銷售T1.都市進(jìn)展向東南區(qū)傾斜

T2.短期區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)增大

T3.政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)

T4.區(qū)域知名度低

T5.周邊項(xiàng)目檔次較低

1．物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析

2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析

（將SWOT的內(nèi)容分不詳細(xì)講明及解釋）

3．劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案

‘S+W’----用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)

‘O+P’----用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問(wèn)題

4．分析總結(jié)

通過(guò)SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。

三．項(xiàng)目定位

1．市場(chǎng)定位

（這部分要緊是結(jié)合調(diào)研及SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性/主賣點(diǎn)）

1）市場(chǎng)最終定位

例：嘉銘園→亞運(yùn)村60萬(wàn)平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)

上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū)

東海花園→全國(guó)首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)

2）市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)

----列出以上定位的緣故，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋

2．客群定位

----針對(duì)那種類型客戶，主/次客戶群的比例；

----其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。

1）客戶需求特征

----客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？

----從物業(yè)治理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋

2）客戶群不認(rèn)購(gòu)緣故

----針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)確信造成他們不認(rèn)購(gòu)的緣故

----定位

例：小關(guān)項(xiàng)目→講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群

上海世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群

3．產(chǎn)品定位

----定位，講明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓)

例：小關(guān)項(xiàng)目→集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè)

上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)

4．價(jià)格定位

----針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開(kāi)售部分的均價(jià)，并作出講明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力

----建議開(kāi)盤均價(jià)及緣故

----可能價(jià)格的調(diào)整情況

5．形象定位

項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。

1）形象包裝定位

例如：大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)/級(jí)不、罕有性

小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)刻與空間的完美組合

擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū)

2）形象定位支撐點(diǎn)

四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議

1．規(guī)劃及園林建議

1）整體規(guī)劃建筑

----小區(qū)入口位置

----會(huì)所位置

----行車路線及人行路線

2）園林設(shè)計(jì)建議

----雕塑

----步行道

----綠化風(fēng)格

2．建筑風(fēng)格

1）建筑外觀的風(fēng)格建議

2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議

3）建筑細(xì)部建議

例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等

3．戶型面積選擇及組合建議

1）戶型設(shè)計(jì)配比

2）戶型設(shè)計(jì)特色建議

3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表講明）

4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施）

5．物業(yè)治理要點(diǎn)

物業(yè)治理服務(wù)內(nèi)容建議

6．項(xiàng)目智能化建議

7．項(xiàng)目車位配置建議

五．總結(jié)

----簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，因此需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。

4．營(yíng)銷推廣報(bào)告內(nèi)容

一．銷售策略

1．銷售必備條件

2．開(kāi)售時(shí)機(jī)建議及緣故

3．造勢(shì)活動(dòng)及促銷手段匯總

4．推售單位策略簡(jiǎn)述

5．價(jià)格策略

注意事項(xiàng):

----一般而言，低開(kāi)高走較符合客戶心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)確實(shí)一路往高走；

----試銷期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷期：不加價(jià)；促銷期：變相降價(jià)；清盤期：公開(kāi)降價(jià)

----市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；

----做勢(shì)：預(yù)展期間不賣樓，透過(guò)傳媒烘托高價(jià)，讓市場(chǎng)同意產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開(kāi)盤價(jià)；

----要注意市場(chǎng)整體承受力，個(gè)不人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒；

----提高銷售速度，采納一口價(jià)方法能夠縮短客戶決策時(shí)刻；

----適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，幸免留下太多滯銷單位；

----公開(kāi)價(jià)目表較容易贏取客戶信心。

6．銷售操縱策略

----試銷期以較差單位為主，可配合低開(kāi)高走策略；

----遇有客戶要求購(gòu)買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶；

----在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可關(guān)心劣質(zhì)單位銷售；

----銷售氣氛良好，能夠公開(kāi)銷控表，加速客戶下訂；公開(kāi)銷控表亦可作為營(yíng)做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）；

----銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況

二．宣傳推廣策略

1．項(xiàng)目案名及Logo建議

以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)講明其意思及建議緣故，最后需注明中原主力推舉的案名及Logo。

2．地盤包裝建議

1）圍墻包裝建議

2）建筑主體包裝

3）主入口設(shè)置及包裝建議

4）參觀路線包裝

5）售樓處功能布局建議

6）售樓處裝修風(fēng)格建議

7）展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)治理、配套設(shè)施等）

3．項(xiàng)目推廣打算建議

1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)

例：巨石公寓----歐洲貴族的工作典范

2）各時(shí)期配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，時(shí)期目標(biāo)）

4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算

1）總支出預(yù)算

例：

內(nèi)容費(fèi)用

工地包裝￥3,000,000元

活動(dòng)￥800,000元

廣告￥6,000,000元

促銷￥1,500,000元

總計(jì)￥11,300,000元

2）銷售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算

例：

內(nèi)容費(fèi)用

樓書(shū)

折頁(yè)

海報(bào)

彩旗

展板

3）各時(shí)期推廣費(fèi)用預(yù)算

例：

時(shí)期日期費(fèi)用

12001年1月至3月￥300,000元

22001年4月至6月￥1,200,000元

32001年7月至8月￥1,000,000元

合計(jì)￥2,500,000元

5．前期工作時(shí)刻表建議(看p.4)

三．進(jìn)展商品牌建立及長(zhǎng)線房地產(chǎn)進(jìn)展建議(如有)

5．文章/報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)處

1.1用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)不字

1.2名詞不統(tǒng)一

----受訪者、被訪者、同意訪問(wèn)者；

----內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；

----交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；

----一般住宅、一般內(nèi)銷住宅；

----1.3%，1.5百分點(diǎn)，1.8巴仙

1.3欠缺圖表名稱

例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）

1.4彩色圖/表沒(méi)有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。

解決方法：----改為用表格表示；

1.5沒(méi)有注明是哪里的統(tǒng)計(jì)或何時(shí)的統(tǒng)計(jì)

例：a.據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門？什么時(shí)候？

改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于2001年9月份公布的統(tǒng)計(jì)

b.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的？

改：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示

c.據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)”

1.6內(nèi)文引述圖/表時(shí)，沒(méi)有注明從以下/以上那個(gè)圖/表的資料

改：以上圖3能夠看出……

1.7文章的右上角或右下角沒(méi)有注明寫作人的名稱

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

問(wèn)題：中型住宅是指其規(guī)模或是戶型面積或是居室數(shù)量？

問(wèn)題：普遍是指什么？60%？70%？80%？

例：中、高、低收入人士

問(wèn)題：如何樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？

1.9貨幣不統(tǒng)一

部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格

解決：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣

1.10除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬(wàn)花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報(bào)告等(不代表個(gè)人意見(jiàn))。

1.11分析結(jié)論模糊

例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)展。

問(wèn)題：什么進(jìn)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引進(jìn)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？……

1.12報(bào)告套用理論的文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤的建議，例如：

價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，因此成本加成定價(jià)法差不多上是不適用于現(xiàn)在期，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。從目標(biāo)客戶群的收入計(jì)算出客戶可同意的月供款及總樓價(jià)，將得出的結(jié)論進(jìn)一步與周邊同類型物業(yè)做出初步比較。

現(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平操縱尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏感性之方案差不多上套用的部分，欠缺考慮以后市場(chǎng)的實(shí)際情況。

1.13報(bào)告欠缺總結(jié)

總結(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提及無(wú)法明確其重點(diǎn)所在，因此需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。

1.14引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤

例：以上圖3中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。

四、銷售工具種類

1．樓書(shū)

1.1樓書(shū)分有硬性和形象（軟性）

硬性形象（軟性）

目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)(產(chǎn)品講明書(shū))

形象（軟性）

目的：

提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。

硬性表達(dá)方式：

比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬(wàn)科星園、清芷園

形象（軟性）表達(dá)方式：

以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容專門少。

例子：國(guó)際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園

硬性表現(xiàn)內(nèi)容：

1.位置圖/交通路線圖及座標(biāo)

2.規(guī)劃圖及座標(biāo)

3.建筑特色/外立面圖片

4.園林/景觀介紹

5.智能化

6.建筑用料

7.周邊配套/環(huán)境

8.物業(yè)治理

9.曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)

10.裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)

11.區(qū)內(nèi)配套及會(huì)所介紹

12.進(jìn)展商經(jīng)驗(yàn)/品牌

13.投資分析

14.戶型圖及座標(biāo)/戶型介紹

15.封底為有關(guān)公司名稱及代理公司名稱

16.參考資料/進(jìn)展設(shè)計(jì)用途/各政府文件號(hào)碼(參考各香港樓書(shū))

形象（軟性）內(nèi)容：

1.建筑風(fēng)格；或

2.環(huán)境；或

3.各設(shè)計(jì)公司；或

4.會(huì)所；或

5.位置圖（一般設(shè)于封底）

6.有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容能夠特不單一，沒(méi)有規(guī)定必備什么內(nèi)容，要緊以專門漂亮的圖片，提升客戶的購(gòu)買沖動(dòng)，多適用于高檔樓盤或不墅樓盤）。

1.2樓書(shū)最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感受，而且樓書(shū)需表現(xiàn)大氣。若樓書(shū)頁(yè)數(shù)不夠，可采納封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書(shū)頁(yè)數(shù)為28P—40P，硬性樓書(shū)頁(yè)數(shù)不宜過(guò)多。樓書(shū)尺寸不宜過(guò)大，因?yàn)閿y帶不方便，若要做大型樓書(shū)，可考慮有點(diǎn)特色，例如長(zhǎng)條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書(shū)尺寸較?。s15*15cm），可將頁(yè)數(shù)增加。

1.3硬性樓書(shū)必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實(shí)。

1.4內(nèi)容必須準(zhǔn)確，進(jìn)展商需簽名確認(rèn)。

1.5樓書(shū)必須注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。

1.6注明售樓地址，電話號(hào)碼，進(jìn)展商名稱，中原名稱及物業(yè)治理公司名稱。如有其他聞名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。

1.7常出錯(cuò)地點(diǎn)

"規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)

"整體規(guī)劃上沒(méi)有座名及房號(hào)

"平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分不

"平面圖缺乏刻度尺及刻度尺數(shù)字出錯(cuò)

"家俱擺設(shè)不合情理

"浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上及冷氣機(jī)位

"窗戶錯(cuò)誤表達(dá)

"文字出錯(cuò)----資料出錯(cuò)，前言與后文一定要相符

"漏印代理商地址及電話

"平面圖及規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)

上列錯(cuò)漏足以阻礙銷售效果，更加顯出代理商之專業(yè)性偏低。

2．折頁(yè)

2.1折頁(yè)內(nèi)要預(yù)備一個(gè)折口（袋），可插放平面圖/戶型圖。

2.2內(nèi)容：

a.案名，Logo，宣傳語(yǔ)；

b.位置圖，顯示其道路/街道名稱、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置及加以文字講明；

c.小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）及座標(biāo)；

d.會(huì)所效果圖及部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所平面圖）；

e.戶型圖（選擇性）及座標(biāo)；

f.景觀及園林介紹；

g.物業(yè)治理（如屬高檔/外銷樓盤，必須有這項(xiàng)）；

h.外立圖/小區(qū)效果圖；

i.車庫(kù)，設(shè)計(jì)師介紹；

j.周邊物業(yè)售/租價(jià)比較（選擇性）。

2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’。

2.4注明售樓地址，電話號(hào)碼，進(jìn)展商名稱，中原名稱及物業(yè)治理公司名稱。如有其他聞名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。

2.5內(nèi)容必須真確，進(jìn)展商需簽名確認(rèn)

3．平面圖（戶型圖）

3.1平面圖的尺寸最好比樓書(shū)或折頁(yè)小，以方便夾在樓書(shū)或折頁(yè)內(nèi)；

3.2設(shè)計(jì)風(fēng)格及色調(diào)必須與項(xiàng)目整體風(fēng)格相配合；

3.3內(nèi)容：

a.戶型號(hào)或名稱及所在樓號(hào)；

b.樓盤名稱、Logo、宣傳語(yǔ)；

c.戶型局部的不同（如上，下層戶型一樣但陽(yáng)臺(tái)面積不一樣，可分開(kāi)注明，見(jiàn)圖“上海世紀(jì)豪庭10座平面圖”）；

d.戶型銷售面積；

e.戶型進(jìn)深及面寬尺寸（如戶型尺寸過(guò)長(zhǎng)，可分開(kāi)注明，見(jiàn)圖“深圳鴻景灣名苑及香謝里花園平面圖”）；

f.戶型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率專門高的樓盤能夠）；

g.戶型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；

h.規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶型所在位置；（看共和世家戶型圖）

i.座標(biāo)，以指示戶型的方向；

j.戶型的優(yōu)點(diǎn)或其景觀指引講明（選擇性）

k.標(biāo)明所有插座、電及空調(diào)的開(kāi)關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見(jiàn)圖“擎天半島戶型圖”）

l.戶型的承重墻、非承重墻、窗戶、門都必須明確表達(dá)

m.于最底部注明管道層的層數(shù)

n.標(biāo)明該戶型的管道位置；

3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)）

3.5印刷前需得到進(jìn)展商簽名確認(rèn)。

4．海報(bào)/宣傳單張

4.1目的：代替折頁(yè)，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報(bào)/宣傳單張的時(shí)候多為沒(méi)有針對(duì)性的，因此內(nèi)容需較簡(jiǎn)單，將最大的賣點(diǎn)有效地表達(dá)出來(lái)，以第一時(shí)刻吸引著客戶的注意。

4.2尺寸：海報(bào)----約41cm×57cm（最好附膠膜，250克紙張）

單張----A4或A3尺寸(175或200克紙張)

4.3內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語(yǔ)；

b.外立面效果圖；

c.項(xiàng)目最大賣點(diǎn)及重點(diǎn)介紹；

d.價(jià)格（選擇性）；

e.主力戶型圖及座標(biāo)；

f.小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)；

g.位置圖及座標(biāo)；

h.現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）；

i.租金回報(bào)分析（適用于投資物業(yè)）。

4.4正反兩面都必須利用

4.5于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則及法律文件為依據(jù)’

4.6注明售樓地址、電話號(hào)碼、進(jìn)展商名稱，中原名稱及物業(yè)治理公司名稱。如有其他聞名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。

4.7內(nèi)容必須真確，進(jìn)展商需簽名確認(rèn)。

5．生活手冊(cè)

5.1目的：用軟性的手法，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為動(dòng)身點(diǎn)，有不于樓書(shū)；

5.2參考個(gè)案：深圳鼎盛時(shí)代

5.3尺寸：最好為小冊(cè)子，可隨身攜帶，建議為10cm×15cm

5.4內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語(yǔ)；

b.該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo)；

（地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn)、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書(shū)館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置）

c.周邊聞名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色及其收費(fèi)；

d.詳細(xì)交通情況，公交車路線及收費(fèi)；項(xiàng)目到達(dá)各附近要緊商務(wù)區(qū)、購(gòu)物區(qū)、消閑區(qū)的距離；

e.進(jìn)展前景，包括政府政策及基建工程；

f.投資分析：樓價(jià)租/售狀況及可能前景；

g.項(xiàng)目自身價(jià)值潛力；

h.外立面效果圖；

i.各消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠券（最好能配合）；

j.地圖中注明的公司的查詢電話一覽表；

k.項(xiàng)目檔案一覽表；

5.5于最底部注明進(jìn)展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線

5.6最后注明‘以上資料供參考’

6．客戶通訊

6.1用途：給已購(gòu)業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作進(jìn)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；

6.2目的：a.提高進(jìn)展商美譽(yù)度，保持業(yè)主對(duì)進(jìn)展商的信心

b.及時(shí)通知客戶有關(guān)項(xiàng)目的最新情況，進(jìn)一步拉近客戶與進(jìn)展商/樓盤的關(guān)系

c.售后服務(wù)，代表進(jìn)展商對(duì)業(yè)主的關(guān)懷

d.增加業(yè)主介紹新客戶

6.3傳遞方式：

郵寄

b.進(jìn)行業(yè)主的活動(dòng)時(shí)派發(fā)

c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；

d.中原公司

e.進(jìn)展商辦公室

6.4目標(biāo)客戶：

a.舊客戶

b.新成交客戶

c.有潛質(zhì)客戶

6.5風(fēng)格：

偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料

b.這不是樓書(shū)，因此關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等

6.6發(fā)行期間：

最好每季度1次，如樓盤的活動(dòng)、進(jìn)度及資料足夠的情況下可增加至2個(gè)月一次

6.7內(nèi)容：

a.案名，Logo及宣傳語(yǔ)；

b.客戶投稿；

c.項(xiàng)目工程進(jìn)度及最新的動(dòng)態(tài)情況；

d.項(xiàng)目所舉辦活動(dòng)的回憶及將會(huì)進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)刻及內(nèi)容講明；

e.老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策；

f.進(jìn)展商的動(dòng)態(tài)，例如開(kāi)發(fā)其他項(xiàng)目、業(yè)務(wù)進(jìn)展、參與慈善機(jī)構(gòu)活動(dòng)等；

g.利好項(xiàng)目的政策法規(guī)/新聞等；

h.裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可進(jìn)行電器價(jià)格專家，以比較各公司的電器售價(jià)；項(xiàng)目各戶型的裝修設(shè)計(jì)方案效果圖及注意事項(xiàng)；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點(diǎn)等；

i.給業(yè)主的消費(fèi)/購(gòu)物優(yōu)惠券（如有）；

j.業(yè)主問(wèn)題解答；

k.與樓盤或進(jìn)展商完全沒(méi)有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點(diǎn)推舉，子女海外升學(xué)須知等，最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或消費(fèi)適應(yīng)有關(guān)的情況。

6.8如引用其他公司內(nèi)容，請(qǐng)與該公司簽訂證明文件，證明客戶通訊內(nèi)的資料屬實(shí)及準(zhǔn)許刊登其內(nèi)容/相片；

6.9最后注明進(jìn)展商名稱、售樓電話、售樓地址、中原名稱

6.10最后注明‘以上資料僅供參考’

7．售樓處硬件

7.1目的：售樓處的包裝以及內(nèi)部一切的配置，差不多上為了給客戶對(duì)項(xiàng)目有更具體的認(rèn)知及直觀，以方便銷售人員對(duì)項(xiàng)目的講解，因此整體包裝風(fēng)格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符及可將項(xiàng)目的賣點(diǎn)及個(gè)性完全表現(xiàn)出來(lái)。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓處并汲取項(xiàng)目的賣點(diǎn)，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚攏在某一個(gè)范圍內(nèi)。

7.2售樓處硬件

必備硬件:

----接待處（設(shè)于入口處，最好能容納最少5人）

----接待處后的背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）

----整體規(guī)劃模型最少1個(gè)（看以下第3點(diǎn)）

----戶型模型（最少1個(gè)，以主力戶型或非樣板間戶型，看以下第3點(diǎn)）

----洽談桌、椅最少4套

----展板（看以下第4點(diǎn)）

----樣板間連家俱

----男/女洗手間最少各1個(gè)

----財(cái)務(wù)室1間

----會(huì)議室最少1間

----銷售經(jīng)理、秘書(shū)、銷售人職員作室1間

其他可選擇性的硬件:

----兒童玩樂(lè)區(qū)；

----智能化示范區(qū)；

----VCD播放區(qū)

----銷控處

----裝修用料展示區(qū)；

----進(jìn)展商辦公區(qū)；

----客戶休息區(qū)，可有飲料提供；

----合同洽談區(qū)；

----觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設(shè)于二層或售樓處屋頂；

----多功能區(qū)，可用作宣傳活動(dòng)的地點(diǎn)

----菜單式裝修用料及送家電的展示區(qū)

----物業(yè)治理咨詢中心

----銀行貸款咨詢中心

----公積金貸款咨詢中心

7.3模型：

----若小區(qū)太大，可采納兩個(gè)模型，一個(gè)是整區(qū)域的布局示意模型，一個(gè)是正在推銷區(qū)域的精巧大模型；

----所有模型的尺寸必須與售樓處的面積及洽談處相配。

a.規(guī)劃模型

----高度不能高于眼睛的直線，即大約為1.7米(低密度住宅會(huì)再調(diào)低)；

----如密度太高，樓間距能夠略微放大或?qū)求w占地面積略微縮?。?/p>

----如項(xiàng)目的主賣點(diǎn)為園林綠化（尤其不墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45-50角可看到模型的中央位置，沙盤高度約60-75cm，模型越大，高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型；

----若項(xiàng)目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實(shí)，但又不想阻礙整體小區(qū)效果，可參看朝陽(yáng)"無(wú)限的模型設(shè)計(jì)；

----規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶觀看；

----除圓形設(shè)計(jì)模型沙盤外，模型沙盤四個(gè)角位必須修圓，以免令小朋友受傷；

----模型底部可充分利用，設(shè)計(jì)為推拉柜，尤其帶往展會(huì)時(shí)，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，阻礙其形象；

----規(guī)劃模式最好設(shè)有燈光；

----如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；

----樓座頂部需有樓號(hào)指示牌；

----必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。

b.戶型模型

----不建議設(shè)置整層的模型，因?yàn)槊娣e太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶集中看此模型，因此把戶型模型分開(kāi)做，有利于在售樓處分散人流及對(duì)戶型的介紹更有針對(duì)性；

----戶型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但可不能小于1：50)；

----由于戶型模型是以突出其內(nèi)部分布，因此一般底盤的高度為80-90cm以方便觀看，內(nèi)部必須有家俱配備及裝修，以顯示居住的舒適性，增強(qiáng)其真實(shí)感。

----不墅的戶型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清晰看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開(kāi)其距離，距離為10-15cm。不墅的底層花園、陽(yáng)臺(tái)或空中花園等必須配有精巧的綠化配合，而且需要有人物；

----需要設(shè)有透明塑膠蓋著。

c.樓座模型

----樓座模型為突出其外立面及出入口大堂的裝璜，因此比例能夠較大及可做高些，以突出其氣派；

----除不墅類的模型外，其他類不的模型的高度最高可為1.8米，底盤高度操縱約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/不墅類）；

----不墅/townhouse等模型的底盤高度可調(diào)高至1米；

----最好設(shè)有燈光；

----需要設(shè)有透明塑膠蓋著；

----園林設(shè)計(jì)的部分最好做的較為夸張。

d.園林規(guī)劃模型

----目前客戶一般比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對(duì)綠化處理的水平；

----如售樓處面積夠大，方可單獨(dú)設(shè)置園林規(guī)劃模型；

----比例一般為1：150；

----不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置及面積；

----園林布局能夠較為夸張，例如采納確實(shí)流水，不同顏色的燈光搭配；

----可適當(dāng)增加周邊環(huán)境的配套設(shè)施的位置。

7.4展板

展板的制作是為了方便銷售人員向客戶介紹項(xiàng)目，資料應(yīng)該實(shí)在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；

展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），

二是感性的介紹（軟性）。

硬性和軟性展板可同時(shí)配合使用。

硬性展板內(nèi)容

----一般尺寸為1m1.5m（豎向）；

----一般會(huì)釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，（參看朝陽(yáng)"無(wú)限懸掛式展板）。

----內(nèi)容

編號(hào)內(nèi)容低檔樓盤中檔樓盤高檔樓盤投資性樓盤

1地理位置及交通√√√√

2規(guī)劃設(shè)計(jì)√√√О

3園林設(shè)計(jì)（小區(qū)內(nèi)）ОО√О

4景觀資源（小區(qū)外）ОООО

5片區(qū)配套介紹ООО√

6片區(qū)進(jìn)展介紹ООО√

7升值潛力/租金回報(bào)ООО√

8主力戶型√√√О

9進(jìn)展商介紹ОООО

10智能化介紹ООО√

11會(huì)所配套О√√√

12物業(yè)治理ООО√

13裝修用料ООО√

14強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手ОООО

注：“√”為必須有的內(nèi)容；

“О”為視乎產(chǎn)品是否具備這些條件，假如有便需介紹，假如沒(méi)有便可不包含這些內(nèi)容。

展板園地

軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報(bào)）

----由因此形象的展示，因此多會(huì)采納大型圖片或效果圖；

----會(huì)盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，因此尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；

----展板內(nèi)容會(huì)專門強(qiáng)烈反映出如客戶住在這小區(qū)，能夠得到如何樣的生活感受/享受；

----一般會(huì)用于以環(huán)境為主賣點(diǎn)的樓盤，其次是該樓盤能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹講明專門少，甚至是沒(méi)有；

----建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計(jì)統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營(yíng)造樓盤的個(gè)性及形象，令客戶在踏進(jìn)或離開(kāi)售樓處之時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，從而感受到該樓盤與眾不同之處。

----一般圖片會(huì)有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)聞名設(shè)計(jì)師的相片；各大都市繁華的相片；各項(xiàng)設(shè)施帶來(lái)享受的相片；區(qū)外景觀實(shí)景相片等；

----軟性展板的視覺(jué)沖擊力會(huì)專門強(qiáng)。

7.5售樓處、樣板房、POP及其他注意事項(xiàng)

----售樓處最好在工地或能夠看到工地的地點(diǎn)，與樣板房一同搭建（若未能在實(shí)地裝修樣板房）；

----售樓處與樣板房為客戶對(duì)項(xiàng)目施工標(biāo)準(zhǔn)、檔次評(píng)估的第一印象，不能馬虎，應(yīng)有專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)；

----樣板房一般為戶數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采納最難銷的房型的；

----售樓處應(yīng)在大路旁，縮進(jìn)里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶產(chǎn)生局促的感受；

----設(shè)計(jì)舒適的樣板房能夠讓客戶產(chǎn)生代入感，引發(fā)購(gòu)買欲；

----售樓處燈光要足夠，采納泛白燈光能夠令客戶精神振奮；

----樣板房采納泛黃燈光能夠提升家的感受；

----售樓處外或連接樣板房的綠化帶能夠提醒客戶小區(qū)花園的重要性；

----售樓處外應(yīng)有空間方便客戶泊車；

----談判桌不宜分散布置，應(yīng)集中一角，較易形成客戶人氣旺的感受；

----一般客戶逗留樣板房時(shí)刻較長(zhǎng)，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣；

----滾動(dòng)播放項(xiàng)目介紹錄像帶（若有）或輕音樂(lè)能夠幸免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感受；

----若項(xiàng)目所在地與目標(biāo)客戶群的所在區(qū)域有所不同，應(yīng)有目標(biāo)客戶群較為集中或方便到達(dá)的地點(diǎn)設(shè)立次售樓處作為接待用途，并安排車輛接送客戶；

----工地圍墻是項(xiàng)目最大的一塊廣告牌，同時(shí)能夠用作顯示項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，要適當(dāng)利用；

----人流、車流匆匆過(guò)，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項(xiàng)目名稱、商標(biāo)或彩圖作為要緊注目點(diǎn)就可。

8．價(jià)格表的制作

8.1目標(biāo)

----合理地反映不同單位之條件；

----令物業(yè)以最好的價(jià)格在合理的時(shí)刻內(nèi)售出；

----引導(dǎo)客戶選擇單位，盡量做到戶型銷售的均衡性。

8.2預(yù)備工作

----對(duì)預(yù)備出售的樓盤進(jìn)行完全的分析；

----對(duì)周邊同類型物業(yè)進(jìn)行分析，特不針對(duì)一些與我們樓盤的單位有競(jìng)爭(zhēng)性的。

8.3制作過(guò)程

----盤量將同一類型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓的均價(jià)；

----定出需要考慮的因素（客戶關(guān)注的因素）及整體項(xiàng)目均價(jià)；

----對(duì)考慮的因素做出分析及講明，定立每個(gè)因素所占的權(quán)重；

----設(shè)定系數(shù)表及價(jià)格表的形式及樓層差的差距；

----進(jìn)行對(duì)同一樓層不同單位的打分，然后檢討；

----對(duì)不同單位做出抽樣比較；

----對(duì)整個(gè)系數(shù)表及價(jià)格表做出最后檢討及更正；

----制作對(duì)外的價(jià)格表。

8.4價(jià)格表完成后的人為調(diào)整

----附平臺(tái)、天臺(tái)或花園等單位；

----對(duì)目標(biāo)客戶群的喜好加以考慮；

----銷售策略對(duì)價(jià)格表的阻礙；

----開(kāi)售后對(duì)價(jià)格表的調(diào)整；

----一般會(huì)按其希望均價(jià)加3-5%，為的是預(yù)留付款方法的折扣及促銷時(shí)可能發(fā)生的費(fèi)用，盡量制造最大利潤(rùn)。

8.5同一樓層系數(shù)講明

a.因素

必須具備的因素選擇性具備的因素

戶型、景觀、面積、噪音、朝向位置、建筑類型、外立面特色

b.各因素的系數(shù)(5份制)

因素系數(shù)設(shè)定原則

朝向

(這部分已包含采光因素)只考慮朝向，但可能要再細(xì)化為客廳朝向?yàn)闇?zhǔn)，如臥房朝南，但客廳朝東，那個(gè)情況與臥房朝東，客廳朝南有區(qū)不。

戶型

(已考慮

通風(fēng)問(wèn)題)

----只考慮戶型間隔因素例：

A戶型----5分C戶型----4分

H戶型----3分B戶型----2分

D戶型----1分F戶型----3分

E戶型----3.5分G戶型----2.5分

噪音----先確定會(huì)阻礙項(xiàng)目的噪音因素

例:

面向中心庭園----5分

面向?qū)W校-----3分

面向會(huì)所----4分

面向停車場(chǎng)出入口----2分

面向?qū)γ鏄亲?---5分

面向主馬路----1分

面向小區(qū)內(nèi)的行車路----3分

面向立交橋----1分

面積----先確定不同戶型的最佳面積，然后+、-范圍

面積考慮是要符合目標(biāo)客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)

例：二居二廳一衛(wèi)----89.9m2以下----1分

----90--94.9m2----3分

----95--99.9m2----5分

----100--104.9m2----3分

----105m2或以上----1分

二居二廳二衛(wèi)----105--109.9m2----4分

----110--114.9m2----5分

----140--145m2----1分

----每種戶型不一定需要有1分及5分，但總體所有的戶型里，必須有1分及5分。

景觀----先確定會(huì)阻礙項(xiàng)目的景觀因素

----假如高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓層差作調(diào)整。

例：面向森林公園----5分

面向小區(qū)內(nèi)園----4分

面向護(hù)城河及綠化帶----3分

面向CBD遠(yuǎn)景，但空曠----2分

面向?qū)γ鏄亲?---1分

人為調(diào)整

位置

----如同一項(xiàng)目但內(nèi)部分隔開(kāi)的

例：

紫宸園

A地塊欠配套----減1分

B地塊有會(huì)所----不做人為調(diào)整

位置

例：嘉銘園

建筑類型例：

----多層（帶電梯，由于密度低）加1分；

----高層（帶電梯，由于密度高）減1分；

----小高層----不再調(diào)整

----頂層躍層送空中大花園及樓層高3.2m，因此額外加2分或單位單價(jià)40%

外立面特色同一幢樓同一戶型但會(huì)出現(xiàn)多種外立面的，但其外立面會(huì)阻礙戶型的因素。

例：東?；▓@

平玻璃----減1分，外飄窗----加1分，陽(yáng)臺(tái)----不調(diào)整

c.一般情況因素權(quán)重

因素

類型

戶型

景觀

面積

噪音

朝向

倍增

塔樓

15

10

15

10

50

300

板樓(純南北向)20

40

20

10

10

150

板樓(有東西向)10

20

10

10

50

200

*以上權(quán)重按項(xiàng)目具體情況而定，可作適當(dāng)調(diào)整，例如項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)是園林設(shè)計(jì),因此其景觀因素會(huì)相對(duì)提高；另外例如戶型差不多上專門好，沒(méi)有專門大的差異及缺點(diǎn)，戶型的比重相對(duì)可降低。

其他例子：

因素:比重:平層系數(shù)加權(quán)表

例子：

樓層1層朝向戶型景觀面積噪聲單元戶數(shù)5級(jí)加權(quán)中值3.0倍增

房間號(hào)加權(quán)數(shù)45%14%14%15%10%2%加權(quán)值均值差220

6-1021.51.52.51211.605-1.395-306.9

7-10222.522111.95-1.05-231

7-10333.52.754213.0450.0459.9

8-1012.53.52.755212.97-0.03-6.6

8-10222.522111.95-1.05-231

9-1011323.51.511.845-1.155-254.1

9-1024214313.140.1430.8

9-103432.754413.6250.625137.5

5級(jí)加權(quán)值--將各因素的分?jǐn)?shù)其比重，相加

均值差--加權(quán)值總和減3,得出均值差,是反映平層單位之間系數(shù)差異

倍增--為均值差的倍數(shù)，用來(lái)將系數(shù)轉(zhuǎn)成價(jià)格

倍增的結(jié)果--代表平層中單位的實(shí)際價(jià)格差異

d.單位價(jià)格表

例子：

樓層單位號(hào)

銷售面積

平均售價(jià)

樓層調(diào)整系數(shù)

單位調(diào)整系數(shù)

單價(jià)

總價(jià)

1層6-102

173.02

5700

-300

-306.9

5093

881191

7-102

78.05

5700

-300

-231

5169

403440

7-103

95.46

5700

-300

9.9

5410

516439

8-101

96.76

5700

-300

-6.6

5393

521827

8-102

77.52

5700

-300

-231

5169

400701

9-101

116.84

5700

-300

-254.1

5146

601259

9-102

147.36

5700

-300

30.8

5431

800312

9-103

144.37

5700

-300

137.5

5538

799521

10-101

142.62

5700

-300

331.1

5731

817355

10-102

143.69

5700

-300

376.2

5776

829953

11-101

144.75

5700

-300

407

5807

840563

12-102

144.75

5700

-300

407

5807

840563

13-101

143.69

5700

-300

383.9

5784

831103

13-102

142.62

5700

-300

349.8

5750

820065

14-101

144.37

5700

-300

133.1

5533

798799

14-102

147.36

5700

-300

-178.2

5222

769514

合計(jì)

2083.23

11472605

平均售價(jià)----為整體項(xiàng)目設(shè)定均價(jià)

樓層調(diào)整系數(shù)----不同樓層,同一單位的樓層差價(jià)

單位調(diào)整系數(shù)----為前文所述的倍增結(jié)果

單價(jià)=平均售價(jià)+樓層調(diào)整系數(shù)+單位調(diào)整系數(shù)

總價(jià)=單價(jià)

銷售面積

*每層必須有層差價(jià)

e.對(duì)外價(jià)格表(給銷售部)

----給銷售部的價(jià)單模式如下

----要達(dá)到易明,容易找到合適的單位及可容易找到不同單位之間的差異及價(jià)格

明珠花園A座價(jià)格表

戶型(房號(hào))A(01)A(02)B(03)C(05)D(06)E(07)F(08)C(09)B(10)

面積

樓層143.34143.34104.52117.55106.34113.59106.84117.55104.52

5421

5296

5257

5074

5257

4956

5071

5000

5361

21層777046759128549461596448559029562952541785587750560331

5358

5234

5195

5012

5195

4914

5009

4938

5299

20層768015750241542981589160552436558181535161580461553851

5296

5172

5133

4951

5133

4872

4947

4876

5237

19層759128741345536501581990545843553410528537573173547371

5234

5110

5071

4890

5071

4830

4884

4814

5174

18層750241732467530020574819539250548639521806565885540786

5072

5048

5009

4829

5009

4787

4822

4714

4155

17層741354723580523540567648532657543755515182554130434306

5110

4985

4947

4767

3066

4727

4760

4652

5050

16層732467714549517060560360326063536939508558546842527826

5048

4923

4884

4706

4884

4667

4698

4590

4988

15層723580705662510475553190519364530124501934539554521345

4954

4830

4791

4614

4791

4576

4605

4497

4895

12層710106692332500755542375509474519787491998528662511625

2001年2月15日

f.樓層差

塔樓

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥30

一層至二層

2.5倍

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十六層

1倍

十六層至二十層

0.5倍

二十層以上

0.25倍

頂層

等同頂層向下數(shù)的第3層

板樓/塔樓(13層以上,帶電梯)

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥40

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十三層

1倍

13層以上

0.5倍

同上

0.25倍

板樓(最多12層，帶電梯)

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥50

二層至三層

2倍

三層至六層

1.5倍

六層至十層

1倍

十層以上

0.5倍

同上

0.25倍

----以上1層及2層差距是假設(shè)了一層沒(méi)有特不的賣點(diǎn),例如花園及送下躍層；

----以上頂層的差距是假設(shè)了該單位不是復(fù)式、躍層、空中花園、一梯一戶等的專門緣故；

----樓層差的范圍視實(shí)際層數(shù)而定，可能與上述的有上、下一層的差異；

----如塔樓的層數(shù)達(dá)30層，可將二十層以上再多分一段，最高的若干層的差距僅為0.15倍；

----客戶對(duì)高層單位的樓差敏感度專門高，越高層的景觀及噪音阻礙差異不大，加上北京人不適應(yīng)購(gòu)買高層及越高層越貴，因此將高層的樓層差距減少，從而減少因樓層所帶來(lái)的價(jià)格差異敏感，鼓舞客戶購(gòu)買高層。

此外低、中層單位價(jià)格略高，客戶仍情愿購(gòu)買，只要仍在其資金范圍以內(nèi)。中、低層的樓層差距大，有時(shí)更可加快客戶落實(shí)的決心，因?yàn)閷ｉT明顯買不到現(xiàn)時(shí)的層數(shù)，再買高一層便會(huì)有專門大差距，客戶亦會(huì)考慮這點(diǎn)，最后由于中、低層單位價(jià)格略高，可給予1、2層較低的價(jià)格促銷及制做低起價(jià)的策略

g.微調(diào)系數(shù)

除非最后的均價(jià)比原定均價(jià)高出5%，否則正常情況可不能作微調(diào)，因?yàn)槎喑龅馁M(fèi)用可作促銷費(fèi)用及折扣之用。于開(kāi)盤前必須計(jì)算整個(gè)項(xiàng)目需要促銷的費(fèi)用，將這些費(fèi)用攤分到每一戶里，否則到尾盤銷售的促銷費(fèi)用另加到尾盤的僅余單位內(nèi)，價(jià)格便會(huì)過(guò)高。

h.統(tǒng)計(jì)表

B組團(tuán)總銷售面積

B組團(tuán)總售價(jià)

期望B組團(tuán)平均售價(jià)

B組團(tuán)實(shí)際平均售價(jià)

A座總面積

A座總售價(jià)

A座總平均售價(jià)

B座總面積

B座標(biāo)準(zhǔn)層總售價(jià)

B座總平均售價(jià)

躍層總面積

躍層總售價(jià)

躍層總平均售價(jià)

標(biāo)準(zhǔn)層最高單價(jià)

標(biāo)準(zhǔn)層最低單價(jià)

設(shè)定統(tǒng)計(jì)表，以統(tǒng)計(jì)價(jià)格表中幾項(xiàng)需要注意的數(shù)據(jù)。

9．付款方式

-在考慮付款方式時(shí)須從進(jìn)展商回收資金時(shí)刻及客戶負(fù)擔(dān)，兩方面考慮，盡量得到雙方協(xié)調(diào)。

-不可定立太多項(xiàng)付款方式免客戶選擇時(shí)難以決定。

-每一項(xiàng)付款方式都須針對(duì)某類客戶，使客戶就著本身資金及投資情況能夠作出即時(shí)決定。

-在定立每項(xiàng)付款方法折扣時(shí)，差不多上是依所相差之付款時(shí)刻與市場(chǎng)差不多儲(chǔ)利率計(jì)算，為了吸引客戶選擇早些繳款，故此往往越早付款的折扣額比實(shí)際利息為多。

-北京地區(qū)較常用的付款折扣

"一次性付款97折

"公積金貸款98折

"公積金組合貸款99折

"銀行按揭貸款98折

"分期付款無(wú)折扣

-事實(shí)上公積金貸款及銀行按揭貸款，進(jìn)展商回收資金的速度差不不大，但視乎進(jìn)展商鼓舞客戶辦理那種付款方式，可將鼓舞之付款方式給予較多的折扣。

-我們必須預(yù)測(cè)客戶多選擇那種付款方式，因?yàn)樵撜劭蹖⒆璧K價(jià)格的體系。

五、活動(dòng)

1．活動(dòng)流程及注意事項(xiàng)

活動(dòng)流程：來(lái)客登記→活動(dòng)→完結(jié)

事前預(yù)備：

安排步驟：活動(dòng)打算→場(chǎng)地內(nèi)部布置安排→場(chǎng)所選擇(配合活動(dòng)，選擇適當(dāng)?shù)膱?chǎng)地)

l預(yù)備現(xiàn)場(chǎng)/售樓處

所選場(chǎng)地要有足夠的停車位l

場(chǎng)地指示牌等作指引l

注意事項(xiàng)：

登記：

事前落實(shí)最終到訪的人數(shù)；l

l預(yù)先安排桌號(hào)（定位子）；

邀請(qǐng)函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)及其桌號(hào)）；l

客流集中，因此登記處要寬敞；l

l客戶簽到分列，以免使客戶等待時(shí)刻過(guò)長(zhǎng)；

來(lái)訪嘉賓/客戶簽名本，需簽下單位名稱；l

不同嘉賓設(shè)有不同禮品；l

l銷售人員帶他們的客戶；

l到訪客戶才能抽獎(jiǎng)（幸免空號(hào)）；

進(jìn)場(chǎng)口設(shè)座位板，來(lái)賓對(duì)號(hào)入座；中間設(shè)空桌先不安排人，以免人多時(shí)臨時(shí)安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標(biāo)識(shí)，辨認(rèn)為活動(dòng)人群。

現(xiàn)場(chǎng)包裝、停車位、指示牌（能做大盡量做大）。

條幅要掛在顯眼的地點(diǎn)，并注明活動(dòng)具體位置；

禮儀小組本身為一個(gè)指示牌，身前寫明活動(dòng)名稱；

活動(dòng)：

大前提：互動(dòng)（提高客戶的參與性）

（①與樓盤有關(guān)②派發(fā)禮品，擴(kuò)大受禮范圍）

活動(dòng)目的：促進(jìn)成交（舊帶新）

資料/訊息公布（項(xiàng)目認(rèn)知度/口碑）

中獎(jiǎng)率（大）

活動(dòng)節(jié)目：

抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)人的選擇（進(jìn)展商或來(lái)訪的小朋友）

表演：魔術(shù)、小品（喜劇表演）、雜技、小孩節(jié)目、即興表演（可讓業(yè)主表演）

（需做好時(shí)刻操縱）

場(chǎng)地布置需有樓盤形象布置（座位旁、臺(tái)上）。

活動(dòng)方式建議：

吉祥號(hào)：抽出一個(gè)數(shù)字，客戶手中號(hào)碼尾數(shù)為此號(hào)的客戶均可得獎(jiǎng)；

答題：開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品講解，并進(jìn)行問(wèn)答（必須以產(chǎn)品為主，與樓盤有關(guān)）。

使參與活動(dòng)的人盡量多，逐個(gè)淘汰；獎(jiǎng)品不一次發(fā)放。

客戶與客戶提問(wèn)，回答對(duì)的有禮品，否則提問(wèn)者有禮品。

游戲：拼圖（樓盤效果圖）；看廣告畫面，填寫廣告語(yǔ)；

客戶自制小禮物，互相交換，促進(jìn)鄰里關(guān)系。

列舉活動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，寫的多的有禮品。

每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎(jiǎng)。

2．看房專車

----留意交通安排，整個(gè)行程須流暢。

----選擇之路程途經(jīng)之建筑物不能太差。

----在看房專車內(nèi)盡量介紹該樓盤之強(qiáng)項(xiàng)。

----緊記是由我們安排客戶看什么，而萬(wàn)萬(wàn)不可由客戶帶領(lǐng)我們。

----需有一封閉場(chǎng)地作為促銷場(chǎng)。

----要各帶隊(duì)同事明白，看樓的目的是賣樓而不只是看樓及介紹。

----須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊(duì)同事能較容易掌握把整個(gè)行程分為若干點(diǎn)，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點(diǎn)所講的都一樣。

----把買了及未買的客戶盡量編排分開(kāi)于不同小組。

----一個(gè)同事可最多負(fù)責(zé)5組未買客戶。

----須設(shè)計(jì)一些優(yōu)惠給看樓客戶，以加速客戶即時(shí)決定購(gòu)買。

六、廣告

1．廣告媒介

印刷：

2報(bào)紙（北青、晨報(bào)、精品……）

雜志（廣廈資訊、生活速遞……）2

宣傳單張2

直銷郵件（銀行帳單）2

電視：

2電視短片----10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘

贊助項(xiàng)目2

軟性節(jié)目2

地鐵：

月臺(tái)燈箱2

2大堂墻壁、柱、地面

車箱內(nèi)2

通道的墻壁、廣告牌2

樓梯間2

巴士廣告：

車身2

電臺(tái)廣告：

2廣播

贊助2

l繕稿/評(píng)論

類不：軟性—以分析角度編寫，例如整區(qū)進(jìn)展，交通大市情況等

硬銷—直接介紹樓盤的情況、賣點(diǎn)、銷售業(yè)績(jī)、活動(dòng)等。

推出時(shí)刻：--繕稿須于各時(shí)期推售前一星期前備妥，以便安排發(fā)放給各大傳媒。

--如軟性繕稿須于更早時(shí)推出，營(yíng)造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。

繕稿差不多內(nèi)容：

a.交通

b.樓盤規(guī)劃、會(huì)所

c.所推單位數(shù)目，面積

d.售價(jià)，均價(jià)/起價(jià)

e.促銷內(nèi)容

f.樓盤強(qiáng)項(xiàng)（例如現(xiàn)樓，專門多單位已入伙）

g.付款方法

h.展銷優(yōu)惠

i.展銷時(shí)刻，地點(diǎn)

j.中原代理

以上只為最差不多內(nèi)容，其編寫方法可自由發(fā)揮，最簡(jiǎn)單的確實(shí)是依上述依序編寫。

l如何樣令稿件刊出率提高

1．與各傳媒保持良好關(guān)系

2．軟性繕稿編寫技巧應(yīng)從讀者角度動(dòng)身，注重讀者所關(guān)懷問(wèn)題

3．抓緊市場(chǎng)政策改變，借題發(fā)揮

4．于該報(bào)章有刊登廣告

5．富有新聞價(jià)值

2．廣告策劃

l目標(biāo)市場(chǎng)

----針對(duì)產(chǎn)品定位所鎖定的目標(biāo)客戶群；

----分析目標(biāo)市場(chǎng)是否需要分割，項(xiàng)目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點(diǎn)去迎合不同層次消費(fèi)者的需要；

----開(kāi)拓市場(chǎng)需要資源，除非供應(yīng)量專門多，不能在一個(gè)市場(chǎng)消化，否則不宜開(kāi)發(fā)太多市場(chǎng)，跨區(qū)域市場(chǎng)更是可免則免。

----集中火力更容易改變消費(fèi)者心態(tài)；

----不能忽視目標(biāo)市場(chǎng)外的人對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的客戶的阻礙。

各銷售時(shí)期的廣告目標(biāo)l

2試銷期要緊廣告目標(biāo)：

（1）預(yù)告新項(xiàng)目上市，喚起潛在客戶注意；

（2）講明產(chǎn)品特點(diǎn)以支援人員推銷活動(dòng)；

（3）介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性；

（4）接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶；

（5）喚起購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目之需求，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。

2引導(dǎo)期要緊廣告目標(biāo)：

（1）宣布新項(xiàng)目上市；

（2）連續(xù)試銷期廣告目標(biāo)（2、3、4、5項(xiàng)）；

（3）建立項(xiàng)目品牌知名度。

2強(qiáng)銷期要緊廣告目標(biāo)：

（1）連續(xù)引導(dǎo)期要緊廣告目標(biāo)（2、3項(xiàng)）；

（2）講明項(xiàng)目比其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案優(yōu)越之條件及特色；

（3）引證項(xiàng)目暢銷：為市場(chǎng)同意；

（4）加速有意客戶之購(gòu)買行動(dòng)；

（5）指導(dǎo)購(gòu)買者作最后之選擇；

（6）指導(dǎo)購(gòu)買者選擇產(chǎn)品；

（7）指導(dǎo)購(gòu)買者投資分析；

（8）鼓舞銷售人員士氣。

促銷期要緊廣告目標(biāo)：2

（1）連續(xù)強(qiáng)銷期廣告目標(biāo)（3、4、5、6、7項(xiàng)）；

（2）宣布促銷活動(dòng)；

（3）排除銷售障礙；

（4）加速較難出售產(chǎn)品之銷售。

廣告預(yù)算l

----依照廣告活動(dòng)目標(biāo)，試編廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；

----與原定投資預(yù)算比較，是否需要調(diào)整廣告打算。

廣告主題l

----依照產(chǎn)品定位時(shí)所作調(diào)查分析，掌握目標(biāo)客戶群最關(guān)懷幾個(gè)要點(diǎn)（應(yīng)該亦是項(xiàng)目的強(qiáng)項(xiàng)），以此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個(gè)，其他的是副主題；

----主題不明顯的廣告讓讀者專門難理解；

----廣告主題能夠分類為：

（1）與購(gòu)買心理有關(guān)

例如：引起購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目品牌或商標(biāo)之經(jīng)歷；令購(gòu)房者相信項(xiàng)目比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，引起購(gòu)房者產(chǎn)生偏愛(ài)；

（2）與購(gòu)買行動(dòng)有關(guān)(理性)

例如：講服購(gòu)房者立即購(gòu)買；講服購(gòu)房者等待此項(xiàng)目；教導(dǎo)購(gòu)房者選擇房屋的重點(diǎn)從而引導(dǎo)到項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)；

（3）與產(chǎn)品內(nèi)容有關(guān)

例如：產(chǎn)品規(guī)劃特色，產(chǎn)品周邊環(huán)境；特不設(shè)施；

（4）與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)

例如：促銷活動(dòng)；

（5）企業(yè)形象有關(guān)

例如：公司的規(guī)模、可信度；公司對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

媒體選擇l

----基于目標(biāo)客戶群屬性選擇媒體，客戶階層越高，大眾媒體的作用