餐飲產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析課件

餐飲產(chǎn)業(yè)的SCP范式分析14商務(wù)英語收集數(shù)據(jù)：楊昊蓉陳依潔王采蓮魏夢婷調(diào)研報(bào)告的形成：楊昊蓉陳依潔王采蓮魏夢婷PPT的形成：陳依潔楊昊蓉報(bào)告：王采蓮魏夢婷目錄行業(yè)簡介市場結(jié)構(gòu)分析市場行為分析市場績效分析總結(jié)一、餐飲行業(yè)簡介我國餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀：1.規(guī)模較小,市場集中度依然較低。近幾年,我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長,城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高,餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭,餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)全年消費(fèi)需求穩(wěn)定增長的重要力量。但是我國餐飲行業(yè)規(guī)模依然較小,市場集中度依然較低。在通脹壓力下，2010年餐飲行業(yè)的經(jīng)營成本上升明顯，行業(yè)利潤不斷下降，餐飲百強(qiáng)營業(yè)額增速明顯放緩。而美國前50名餐飲企業(yè)的營業(yè)額占比高達(dá)20%以上。餐飲業(yè)的行業(yè)集中度較低。2、餐飲業(yè)態(tài)差異化程度較明顯,火鍋、特色酒樓業(yè)態(tài)發(fā)展穩(wěn)定餐飲產(chǎn)品日益差異化、特色化,經(jīng)營業(yè)態(tài)日益專業(yè)化。餐飲產(chǎn)品具有典型的水平差異化特性。從菜肴品種看,我國有八大菜系、55個(gè)民族風(fēng)味流派,有宮廷、寺院、民間三大素食派別,既有保健醫(yī)療食品又有普通食品,適合消費(fèi)者的多種需求。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看,有快餐、中式正餐、早點(diǎn)、主題餐廳、特色餐廳、小吃、酒吧、茶館等等。餐飲百強(qiáng)企業(yè)中,火鍋業(yè)態(tài)發(fā)展迅速,成長喜人,在百強(qiáng)企業(yè)中占得三分天下。3、行業(yè)進(jìn)入退出壁壘較低,競爭較為激烈我國餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻較低,市場壁壘主要體現(xiàn)在廚師、核心原料、獨(dú)到調(diào)味品、菜式持續(xù)翻新等方面,而這些都較易突破。餐飲業(yè)的這種技術(shù)門檻不高,易被中小投資者看中,這就造成了餐飲企業(yè)規(guī)模小,難以形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。當(dāng)然連鎖餐飲中的加盟費(fèi)和配送系統(tǒng)的費(fèi)用可能較高,但這無法改變我國餐飲市場為高度分散的“原子型”結(jié)構(gòu)。在這種市場結(jié)構(gòu)中,賣方集中度很低,企業(yè)規(guī)模很小,數(shù)量很多,而且規(guī)模分布比較均勻。對大多數(shù)中小餐飲企業(yè)來說,退出的主要壁壘是經(jīng)濟(jì)壁壘,包括庫存原材料轉(zhuǎn)讓、合同違約、人員遣散、租金等。3.行業(yè)進(jìn)入壁壘1）資金門檻低。餐飲業(yè)屬于勞動(dòng)密集性行業(yè)，資金投入低，這也是社會(huì)閑散資金和私人資本大量進(jìn)入餐飲業(yè)的原因。2）技術(shù)壁壘低。餐飲業(yè)中常用的技術(shù)都沒有任何獨(dú)有與專有性，可以輕易從市場上得到，因此行業(yè)技術(shù)壁壘低。3）品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘低。中國餐飲市場極其廣闊，而國內(nèi)餐飲企業(yè)中還沒有如麥當(dāng)勞、肯德基這種無人不曉的品牌，即使在一個(gè)城市也還沒有絕對強(qiáng)大的知名企業(yè)。銷售網(wǎng)絡(luò)是餐飲業(yè)競爭的重要手段，而當(dāng)前國內(nèi)餐飲業(yè)的連鎖程度總體都不算高，國內(nèi)餐飲企業(yè)的連鎖化、集團(tuán)化、品牌化還有很長的路要走。因此，目前投資者進(jìn)入餐飲行業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘也很低。今后隨著產(chǎn)業(yè)集中度提高，中國餐飲市場必將出現(xiàn)一批品牌知名度很高的企業(yè)，他們的擴(kuò)張將對市場上其他餐飲企業(yè)將構(gòu)成越來越高的結(jié)構(gòu)性壁壘或競爭性壁壘。4）．存在一定的行為性壁壘新餐飲企業(yè)面對的行為性壁壘，主要指價(jià)格戰(zhàn)。由于餐飲業(yè)的地域特性和扎堆效應(yīng)，先進(jìn)入企業(yè)往往對后進(jìn)入者采取價(jià)格攻擊，利用各種優(yōu)惠手段維持自己的優(yōu)勢和客源?？梢姡瑑r(jià)格壁壘是新進(jìn)入的餐飲業(yè)投資者需要面對的問題。5）．文化性壁壘高中國地域廣闊，形成了多種多樣的富有民族特色和地方特色的風(fēng)俗文化及生活習(xí)慣，因此跨入國內(nèi)不同地區(qū)擴(kuò)張或投資的餐飲業(yè)者，將面臨文化壁壘的各種影響。中國餐飲文化性市場壁壘的另一種情況，是隨著國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加劇和中國改革開放的縱深發(fā)展，有越來越多的國外投資者進(jìn)入中國餐飲市場，同時(shí)越來越多的國內(nèi)餐飲集團(tuán)開始跨國經(jīng)營。文化性市場壁壘對餐飲企業(yè)或投資者的制約將是全方位的。因此對于餐飲企業(yè)或投資者來說，跨文化溝通與管理，將是其知識體系中不能缺少的一個(gè)模塊。1.行業(yè)集中度近幾年，我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)全年消費(fèi)需求穩(wěn)定增長的重要力量。分析由以上兩個(gè)通過數(shù)據(jù)得到的關(guān)于營業(yè)收入的圖形可以看到：目前餐飲行業(yè)前百強(qiáng)企業(yè)所占的市場份額比較低，不考慮2008年金融危機(jī)的影響，百強(qiáng)營業(yè)額占整個(gè)行業(yè)收入的比重以及營業(yè)額的增幅是逐年增長的，所以可以預(yù)測未來餐飲行業(yè)的市場集中度定會(huì)逐漸提高。

中國烹飪協(xié)會(huì)19日發(fā)布的《2013年度中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)分析報(bào)告》顯示，2013年全國餐飲收入為25392億元，百強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入1911.1億元，同比增長5.7%，增速比2012年大幅下降10.8個(gè)百分點(diǎn),首次低于全國餐飲收入9.0%的平均水平。今后隨著連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營的發(fā)展，餐飲業(yè)集中度有望逐步提高。但較長時(shí)期內(nèi)，由于中國餐飲業(yè)本身是一個(gè)競爭特別充分的行業(yè)，大量新資本仍會(huì)不斷進(jìn)入，所以仍將保持一種百花齊放的狀態(tài)。1.價(jià)格行為我國餐飲行業(yè)雖然屬于競爭程度比較高的市場結(jié)構(gòu)類型，但由于餐飲企業(yè)數(shù)量多，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，功能結(jié)構(gòu)單一雷同，同質(zhì)化競爭激烈，加上進(jìn)入壁壘低，在同一商圈內(nèi)往往會(huì)形成接待能力過剩，規(guī)模企業(yè)由于退出壁壘高，這種過剩更是如此，所以價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)時(shí)有爆發(fā)。

同時(shí)，由于餐飲企業(yè)多是以租賃商業(yè)地產(chǎn)為主，雙方?jīng)_突不斷，餐飲企業(yè)更是結(jié)成同盟，增加與地產(chǎn)商談判的籌碼。盡管雙方都在賣力地進(jìn)行品牌推銷，但價(jià)格卻是最終的焦點(diǎn)。市場行為分析一、觀念創(chuàng)新觀念，尤其是餐飲經(jīng)理人的觀念，將決定整個(gè)餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念，甚至企業(yè)經(jīng)營的成敗。當(dāng)今消費(fèi)者已經(jīng)由過去的“吃飽求生存”到“吃好求口味”發(fā)展到現(xiàn)在的“吃好求健康”，人們的消費(fèi)也由“感情消費(fèi)”變成了“理性消費(fèi)”。餐飲經(jīng)理人只有轉(zhuǎn)變以往的觀念，迎合人們的消費(fèi)心理，這樣才能突破傳統(tǒng)的思維方式，才能打破常規(guī)，才能創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的根本轉(zhuǎn)變。二、產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新也要信守“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，即創(chuàng)新也要圍著顧客轉(zhuǎn)，對廚師而言，一方面聽取顧客的意見，服務(wù)人員的意見，看顧客需要什么，喜歡什么就做什么。同時(shí)更要經(jīng)常推出一些創(chuàng)新菜，供顧客挑選，供市場鑒別，推出后及時(shí)搜集顧客反映，喜歡什么，不喜歡什么，喜歡的菜還需哪些改進(jìn)……創(chuàng)新還有一個(gè)重要的方面，就是借鑒別人的經(jīng)營，把雖的飯店比較好的菜拿過來，為自己所用?？傊a(chǎn)品創(chuàng)新主要包括以下方面：原料創(chuàng)新：隨著改革開放的步伐，烹飪原料不斷從國際引進(jìn)，有些菜品原料的搭配，也要不斷，也要不斷打破舊的傳統(tǒng)觀念，以突出原料創(chuàng)新。形態(tài)創(chuàng)新：菜肴的形態(tài)大部他是由刀工、刀法的種類去實(shí)現(xiàn)的，但更主要的是靠配菜去完善，靠塑造去美化，使菜肴形態(tài)逼真，美觀大主，使就餐者賞心悅目，食欲大增。中西餐結(jié)合創(chuàng)新：中、西餐各具特色，南國之味，北國之風(fēng)，異國奇特，將中西餐結(jié)合起來，具有東方之主味異國之別味，令人陶醉。挖掘古菜絕技：日月輪回，菜肴有時(shí)也要輪回，更別有一番風(fēng)味，例如滿漢全席，至今被人們所欣賞，北京仿宮遷廷菜仍被稱為世界之美味，因此更需要挖掘古式菜品。創(chuàng)新和研發(fā)五、營銷創(chuàng)新近年來，我國餐飲業(yè)一直保持著持續(xù)發(fā)展的勢頭，餐飲業(yè)的發(fā)展也面臨著企業(yè)自身和外部環(huán)境兩方面的壓力，加之餐飲業(yè)的創(chuàng)新意識的欠缺，內(nèi)部管理和經(jīng)營方式還有待于進(jìn)一步改善。因此，中餐企業(yè)如何弘揚(yáng)中華飲食文化塑造中餐知名品牌，提升企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題。

用“以顧客需求求為導(dǎo)向”的現(xiàn)代營銷觀念，處處使顧客滿意，樹立以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念的核心是顧客觀念和競爭觀念。因此，餐飲企業(yè)要從滿足顧客的要求出發(fā)，把提高顧客的滿意度、忠誠度作為衡量企業(yè)營銷活動(dòng)中的重要指標(biāo)，企業(yè)為目標(biāo)市場所做的一切包括質(zhì)量管理、成本控制、促銷方式以及各種服務(wù)等都需要時(shí)刻與競爭對手在同樣的市場上進(jìn)行比較，要比競爭對手做得更好才行。六、環(huán)境創(chuàng)新1.新潮的感覺2.復(fù)古的感覺3.突出異域風(fēng)情的感覺4.回歸自然、溶入自然的感覺并購行為四、市場績效分析行業(yè)利潤率分析1.成本與收益由于餐飲業(yè)檔次區(qū)別明顯，因此啟動(dòng)資金多少?zèng)]有定論，小資金也可進(jìn)入。如果以平均值為基準(zhǔn)，餐飲業(yè)的成本結(jié)構(gòu)大致如下：據(jù)上可知，餐飲業(yè)的投資收益為：平均毛利率是65%（若視營業(yè)額為100%，減去直接成本即材料費(fèi)35%）；平均凈利率為12%（投資者完全自有資金啟動(dòng)，營業(yè)額減去不含資本利息在內(nèi)的所有成本），或?yàn)?%（投資者完全付息借資啟動(dòng)，營業(yè)額減去所有成本92%）。2.利潤水平2013年餐飲收入25392億元，同比增長9.0%，增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來的增幅最低值，降至個(gè)位數(shù)，且比上年同期下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，如圖1所示。高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲收入近年來首次負(fù)增長，同比下降1.8%。

圖1

中國餐飲收入及增速（2002-2013年）圖2

2013年全國餐飲收入月度增幅狀況從月度來看（圖2），在外部市場環(huán)境和政策環(huán)境的沖擊下，全年餐飲市場運(yùn)行呈現(xiàn)波動(dòng)。上半年，整個(gè)餐飲市場在4月增速陷入全年最低值7.9%之后出現(xiàn)向好傾向，增速升至9%以上，但7月又滑至一個(gè)小低谷，隨后開始上下震蕩，11月、12月連續(xù)下降，市場逐步萎縮，最后以8.6%收官。自主研發(fā)隨著市場消費(fèi)從價(jià)格、品種選擇為主向價(jià)格、品位、氛圍、服務(wù)和