CRM客戶關(guān)系管理導(dǎo)入四大陷阱

CRM導(dǎo)入四大陷阱摘要企業(yè)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元導(dǎo)入顧客關(guān)系管理，但卻常見(jiàn)到失敗的案例，其中原因是什么企業(yè)能做些什么，以提高顧客關(guān)系管理導(dǎo)入成功的機(jī)會(huì)CRM的重要性正確導(dǎo)入CRM絕對(duì)是重要而且迫切的2001年管理工具調(diào)查顯示企業(yè)高階主管有72%的人表示，在2001年底會(huì)完成CRM導(dǎo)入，比2000(35%)年成長(zhǎng)超過(guò)一倍八年來(lái)調(diào)查結(jié)果中，成長(zhǎng)最快的科技工具麥塔集團(tuán)(METAgroup)研究顯示CRM軟件市場(chǎng)將從2001年200億美元的規(guī)模，呈現(xiàn)倍數(shù)以上的成長(zhǎng)，在2003年將達(dá)到460億美元的規(guī)模導(dǎo)入CRM的優(yōu)點(diǎn)迅速搜集到顧客資料協(xié)助找出最有價(jià)值的顧客提高顧客的忠誠(chéng)度藉由提供客制化產(chǎn)品與服務(wù)降低服務(wù)顧客的成本更容易找到類(lèi)似的顧客失敗的個(gè)案–M美國(guó)麻州的工作中介公司投資超過(guò)100萬(wàn)美元在量身訂做的軟件整合所有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，以提高業(yè)務(wù)效率這些特別開(kāi)發(fā)出來(lái)的CRM應(yīng)用程序，可以使得M的業(yè)務(wù)代表實(shí)時(shí)取得有意愿的顧客資料新系統(tǒng)運(yùn)作的速度非常慢業(yè)務(wù)代表無(wú)法從公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里，將顧客資料下載到他們的膝上型計(jì)算機(jī)中(會(huì)當(dāng)機(jī))被迫重新建置新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，損失高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元CRM相關(guān)研究數(shù)據(jù)55%的CRM方案并未達(dá)成目標(biāo)嘉特納集團(tuán)(GartnerGroup)CRM在25種常用工具的滿意度排名里，位居倒數(shù)前三名班恩(Bain)顧問(wèn)公司2001年管理工具調(diào)查2001年針對(duì)451位企業(yè)高階主管的意見(jiàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五位使用者中就有一位表示，他們的CRM方案不但沒(méi)有帶動(dòng)獲利成長(zhǎng)，反而破壞了長(zhǎng)期的顧客關(guān)系適得其反的個(gè)案某制造零售業(yè)者，1999年投資3,000萬(wàn)美元在CRM解決方案上，卻在2001年初全盤(pán)打銷(xiāo)計(jì)劃當(dāng)與顧客打交道時(shí)，顧客非但未提升忠誠(chéng)度，反而被搞得越來(lái)越火大當(dāng)公司與CRM系統(tǒng)搏斗的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好整以暇的取得更強(qiáng)有力的市場(chǎng)位置CRM失敗的原因作者花了10年的時(shí)間，針對(duì)極為廣泛的產(chǎn)業(yè)，超過(guò)兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導(dǎo)入失敗的原因CRM失敗的原因之一是大多數(shù)的企業(yè)主管根本不了解他們所采用的方案，甚至不知道需付出的代價(jià)，或是要花多少時(shí)間才能完成CRM是什么CRM將企業(yè)流程和顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠(chéng)度并提升長(zhǎng)期獲利定義中沒(méi)有「科技」和「軟件」等字管理顧客關(guān)系的軟件工具作者的研究顯示，企業(yè)主管在導(dǎo)入CRM時(shí)，容易掉入1至4個(gè)不等的陷阱，而每個(gè)陷阱都是由同一個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)所造成CRM是一種能為你管理顧客關(guān)系的軟件工具CRM無(wú)法替企業(yè)主管管理顧客關(guān)系CRM是藉由相關(guān)的軟件支援，將顧客策略和流程結(jié)合在一起，為的是提升顧客忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)獲利CRM導(dǎo)入四大陷阱尚未制定顧客策略就實(shí)施CRM組織未調(diào)整配套之前就推出CRM認(rèn)為CRM技術(shù)愈高科技就愈好追蹤顧客，而不討好他們顧客策略先確認(rèn)要建立關(guān)系與不要建立關(guān)系的顧客顧客基礎(chǔ)應(yīng)該區(qū)隔成群，以厘清應(yīng)有的適當(dāng)反應(yīng)投資在哪些顧客身上，以贏得或培養(yǎng)具有獲利價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行成本管理，讓低獲利的區(qū)隔顧客仍有其價(jià)值放棄不具吸引力的區(qū)隔顧客顧客開(kāi)發(fā)及留駐顧客的策略

五個(gè)問(wèn)題經(jīng)過(guò)五個(gè)問(wèn)題的思考流程，確定走在正確之路改變企業(yè)價(jià)值主張以贏得更多的顧客忠誠(chéng)度的必要性有多高？就企業(yè)策略來(lái)說(shuō)，多大幅度的修改是合宜且能夠獲利的？增加顧客忠誠(chéng)度的潛在價(jià)值為何？顧客區(qū)隔又會(huì)對(duì)潛在價(jià)值引起多少改變？企業(yè)目前能夠分配多少時(shí)間和金錢(qián)在CRM上？如果我們相信顧客關(guān)系的重要性，為什么我們不從今天就開(kāi)始采取導(dǎo)入CRM計(jì)劃的步驟？下個(gè)星期如果想要一毛錢(qián)都不花在科技上，我們能在建立顧客關(guān)系上做些什么？這五個(gè)問(wèn)題就是要建立資料，讓公司知道應(yīng)在何處采取顧客策略陷阱一：

尚未制定顧客策略就實(shí)施CRMCRM宣稱(chēng)可以「屏退低獲利的顧客，招來(lái)高獲利的顧客」CRM能夠做到上述目標(biāo)，只有在傳統(tǒng)的「顧客開(kāi)發(fā)及留駐顧客」策略構(gòu)思好而且實(shí)行之后有效的顧客關(guān)系管理是建立在可靠的舊式區(qū)隔分析之上CRM正是為了取得特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的常見(jiàn)的錯(cuò)誤企業(yè)主管以為CRM技術(shù)是種營(yíng)銷(xiāo)策略由賣(mài)CRM軟件公司主導(dǎo)顧客管理方法企業(yè)主管重新設(shè)定顧客策略以符合剛買(mǎi)入的CRM技術(shù)將顧客關(guān)系管理交給信息長(zhǎng)來(lái)管理影響顧客的技術(shù)必須和一個(gè)居于主導(dǎo)地位的策略結(jié)合才能成功紐約時(shí)報(bào)個(gè)案在1990年代初期，紐約時(shí)報(bào)試圖打破發(fā)行量的瓶頸市場(chǎng)研究結(jié)果減少文章、增加漫畫(huà)、偏向一般坊間小報(bào)的風(fēng)格、還要采行一些將會(huì)劇烈改變報(bào)紙編輯手法的步驟與傳統(tǒng)價(jià)值格格不入針對(duì)報(bào)紙核心和潛在的顧客，進(jìn)行更聚焦的研究每一個(gè)主要城市中，都有一群類(lèi)似的核心讀者群一大清早就能在家收到報(bào)紙希望更容易在書(shū)報(bào)攤買(mǎi)到回應(yīng)顧客的需求設(shè)置高速網(wǎng)絡(luò)連接全美18個(gè)印報(bào)點(diǎn)設(shè)立自動(dòng)電話系統(tǒng)，任何時(shí)間都能接受顧客更改訂閱或是送報(bào)時(shí)間新英格蘭與華盛頓版，提供該地區(qū)的氣象預(yù)測(cè)和電視節(jié)目預(yù)報(bào)雙贏顧客可以看到喜歡的報(bào)紙，送報(bào)時(shí)間提早且確實(shí)送達(dá)，還可以是量身訂做的報(bào)紙編輯部維持以往的質(zhì)量與風(fēng)格，發(fā)行量成長(zhǎng)2%，顧客留駐率提升至94%(整個(gè)產(chǎn)業(yè)的平均為60%)紐約時(shí)報(bào)個(gè)案是規(guī)劃CRM的一個(gè)出色范例策略目標(biāo)是企圖打破發(fā)行量成長(zhǎng)瓶頸沒(méi)有考慮使用任何CRM應(yīng)用軟件只把眼光放在如何以最聰明的方式解決顧客相關(guān)的問(wèn)題上CRM是解決方案的一部分，但是卻不是策略或是流程的驅(qū)動(dòng)力陷阱二：

組織未調(diào)整配套之前就推出CRM在創(chuàng)造一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的組織之前就導(dǎo)入CRM技術(shù)，可能是4個(gè)陷阱中最可怕的一個(gè)CRM能不能成功，得看組織和流程有沒(méi)有重新調(diào)整以更符合顧客的需求工作說(shuō)明書(shū)、績(jī)效評(píng)量、薪資制度、培訓(xùn)計(jì)劃采行以顧客為中心的哲學(xué)，改變企業(yè)結(jié)構(gòu)與流程，藉此改變企業(yè)文化評(píng)估現(xiàn)有的部門(mén)、產(chǎn)品或是區(qū)域結(jié)構(gòu)也很重要企業(yè)主管的迷思通常相信CRM只會(huì)影響接觸顧客的流程，卻沒(méi)有看出，在投資CRM技術(shù)之前，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)也得進(jìn)行調(diào)整象是給房子重新上漆，卻沒(méi)有先用砂紙磨平墻壁一樣在線資源中心CRM論壇調(diào)查顯示，管理者被問(wèn)到CRM計(jì)劃出了什么問(wèn)題有4%回答是軟件出錯(cuò)1%表示他們得到的建議不好高達(dá)87%指出，是因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)墓芾碚{(diào)整SquareD個(gè)案專(zhuān)門(mén)從事電子和工業(yè)設(shè)備的制造3個(gè)基本業(yè)務(wù)單位：配電、工業(yè)控制和自動(dòng)化、變壓器4個(gè)主要市場(chǎng)：工廠、住家、工地、原始設(shè)備制造1991年開(kāi)始導(dǎo)入CRM，目標(biāo)在2000年創(chuàng)造多樣營(yíng)業(yè)收入資本報(bào)酬倍增提升員工平均營(yíng)業(yè)額33%公司比以往更加聚焦在顧客身上，環(huán)繞著顧客區(qū)隔進(jìn)行組織再造重整部門(mén)功能以支援4個(gè)主要市場(chǎng)改變績(jī)效評(píng)量和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)以顧客開(kāi)發(fā)的數(shù)量及獲利率計(jì)算組織的調(diào)整耗時(shí)3年才完成當(dāng)內(nèi)部系統(tǒng)已經(jīng)重新調(diào)整為以顧客為中心之后，SquareD開(kāi)始運(yùn)用高科技應(yīng)用程序來(lái)提升接觸顧客的流程質(zhì)量奇異融資汽車(chē)租賃服務(wù)個(gè)案開(kāi)始進(jìn)行CRM方案時(shí)，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：我們目前的流程中，哪些方面讓顧客和管理人員感到受挫？每張訂單處理的流程，居然成了一個(gè)一直循環(huán)的回路訂單在業(yè)務(wù)員與顧客之間往返多次自動(dòng)化顯然是解決問(wèn)題的重要方案之一自動(dòng)化實(shí)施前展開(kāi)內(nèi)部六標(biāo)準(zhǔn)差質(zhì)量運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)化顧客界面改善舊有流程是否使用新系統(tǒng)列入業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)金的一部分員工對(duì)于顧客的需求更為敏銳，使得CRM的導(dǎo)入有更好的效果啟示SquareD與奇異融資導(dǎo)入CRM的啟示企業(yè)必須采行以顧客為中心的哲學(xué)改變企業(yè)結(jié)構(gòu)和流程藉此改變他們的企業(yè)文化陷阱三：

認(rèn)為CRM技術(shù)愈高科技就愈好高階主管的迷思CRM就一定是技術(shù)密集認(rèn)為高科技解決方案較好，是一個(gè)花大錢(qián)的陷阱顧客關(guān)系可以用許多方式來(lái)管理，不用在技術(shù)上花大錢(qián)就可以完成公司鼓勵(lì)員工多體會(huì)顧客需求許多企業(yè)采取混合方式進(jìn)行顧客關(guān)系管理GrandExpeditions低科技個(gè)案經(jīng)營(yíng)8條旅游線CRM計(jì)劃始于低科技的活動(dòng)親手寫(xiě)的致謝函很有用顧客很喜歡這種個(gè)別的接觸SquareD高科技個(gè)案在出售的設(shè)備中建置網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的專(zhuān)利技術(shù)服務(wù)器可以感應(yīng)設(shè)備的異常、受損狀況服務(wù)器送一封電子郵件到該廠工程師的行動(dòng)電話服務(wù)器送電子郵件向SquareD公司下訂單送電子郵件給業(yè)務(wù)承包商，要求派遣工程師隔天前來(lái)安裝啟示GrandExpeditions與SquareD的啟示，高科技亦或是低科技視顧客策略和流程而定可以先審查低科技水平的方案陷阱四：

追蹤顧客，而不討好他們顧客關(guān)系的型態(tài)因產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)，以及企業(yè)內(nèi)的顧客不同而不同管理者采用CRM時(shí)，如果未能注意到上述的不同，可能會(huì)發(fā)生的錯(cuò)誤建立關(guān)系的時(shí)候找錯(cuò)顧客找對(duì)了顧客，卻用錯(cuò)了方法試圖和漠然的顧客建立關(guān)系，反而會(huì)被當(dāng)成一個(gè)追蹤者，惹惱了潛在顧客管理者不能只因?yàn)椤改堋菇佑|到顧客，就意謂他們就「得」去接觸顧客，須視顧客策略而定，并非取決于CRM計(jì)劃達(dá)拉斯晨報(bào)個(gè)案1996年電話營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將顧客搞得很煩，而不是抓住顧客愈來(lái)愈多的潛在顧客氣得摔電話發(fā)行量的增加愈來(lái)愈慢從逐一電訪潛在顧客，轉(zhuǎn)到建立「現(xiàn)有需求」的計(jì)劃「現(xiàn)有需求」計(jì)劃鎖定12個(gè)預(yù)先評(píng)估為有成長(zhǎng)潛力的顧客區(qū)隔，寄發(fā)廣告信函續(xù)訂率62%，原來(lái)電訪為40%以電訪調(diào)查現(xiàn)有訂戶的滿意度，同時(shí)提供自動(dòng)付費(fèi)的便利方案什么才是CRM應(yīng)該包含的項(xiàng)目高階主管常常會(huì)犯的錯(cuò)誤易于期待CRM軟件能在顧客開(kāi)發(fā)、建立顧客關(guān)系和留駐顧客三個(gè)項(xiàng)目上，排除萬(wàn)難，訂定非凡策略CRM的重點(diǎn)與技術(shù)實(shí)施CRM的五項(xiàng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)正確的顧客雕琢正確的企業(yè)價(jià)值制定最佳流程激勵(lì)員工學(xué)習(xí)留駐顧客開(kāi)發(fā)正確的顧客當(dāng)……，你就對(duì)了！己經(jīng)確認(rèn)好最有價(jià)值顧客己計(jì)算好：提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客荷包占有率的影響CRM技術(shù)有助于……分析與顧客有關(guān)的營(yíng)業(yè)收入和成本資料，以確認(rèn)目前和未來(lái)的高價(jià)值顧客瞄準(zhǔn)直效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較佳的部分雕琢正確的企業(yè)價(jià)值當(dāng)……，你就對(duì)了！己研究出：你的顧客目前和未來(lái)需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)己調(diào)查好：競(jìng)爭(zhēng)者目前及未來(lái)將提供的產(chǎn)品或服務(wù)己發(fā)現(xiàn)應(yīng)該提供的產(chǎn)品或服務(wù)CRM技術(shù)有助于……取得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的行為資料創(chuàng)造新通路管道發(fā)展新定價(jià)模型建立社群制定最佳流程當(dāng)……，你就對(duì)了！己調(diào)查出：推出產(chǎn)品或服務(wù)的最佳方式，包括你需要攻擊的各方對(duì)手、需要投資的技術(shù)，以及你需要發(fā)展或取得的服務(wù)能力CRM技術(shù)有助于……使流程執(zhí)行更快速提供第一線較佳資料更有效地管理后勤和供應(yīng)鏈。催化協(xié)同商務(wù)激勵(lì)員工當(dāng)……，你就對(duì)了！知道員工需要什么樣的工具來(lái)促進(jìn)顧客關(guān)系己確認(rèn)提高員工忠誠(chéng)度所需的人力資源系統(tǒng)CRM技術(shù)有助于……使誘因和量測(cè)標(biāo)準(zhǔn)更精準(zhǔn)知識(shí)管理系統(tǒng)的開(kāi)展學(xué)習(xí)留駐顧客當(dāng)……，你就對(duì)了！己知道：顧客背叛的原因，以及如何贏回他們己分析出：競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)怎么做以贏取你的高價(jià)值顧客資深管理人員監(jiān)測(cè)到顧客變節(jié)的趨勢(shì)CRM技術(shù)有助于……追蹤顧客變節(jié)和留駐的程度追蹤顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度從挫敗中學(xué)習(xí)BMC軟件公司公司位于美國(guó)德州是一家系統(tǒng)管理軟件供應(yīng)商試行CRM系統(tǒng)失敗2次，該公司第三次終于成功BMC軟件公司實(shí)施CRM系統(tǒng)兩次失敗的原因沒(méi)有研究顧客需要什么只自問(wèn)哪種流程執(zhí)行起來(lái)比較快假定顧客關(guān)系管理這類(lèi)的創(chuàng)新行為不需要高階管理者介入，由信息工程部門(mén)主管打理即可相信這套軟件可自行讓員工接受，還會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生必要的組織變革第三次成功的原因領(lǐng)導(dǎo)階層終于了解，CRM計(jì)劃是一項(xiàng)涵蓋各部門(mén)的任務(wù)指派北美區(qū)業(yè)務(wù)副總與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)這項(xiàng)創(chuàng)新行動(dòng)訂出CRM計(jì)劃的需求，將計(jì)劃的好處清楚表達(dá)給全體員工知道小心的將每項(xiàng)變革逐一列出，配上預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，已顯示CRM計(jì)劃如何協(xié)助業(yè)務(wù)達(dá)成目標(biāo)仔細(xì)排定實(shí)行CRM的步驟直效銷(xiāo)售部門(mén)率先自動(dòng)化，其次是領(lǐng)導(dǎo)銷(xiāo)售的管理階層，然后是做為業(yè)務(wù)伙伴的通路經(jīng)理人員。再將CRM技術(shù)配置