服務營銷最全最好版

服務營銷第一章服務營銷概述第一節(jié)服務及服務業(yè)一、服務----服務的定義1、用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感（1960年，美國市場營銷學會）2、直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動（雷根,1963）3、是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或者一系列活動（萊特楠1983）我們給服務的定義：——服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。第一章服務營銷概述第一節(jié)服務及服務業(yè)一、服務----服務的定義

無形的因素有形的因素

照顧嬰幼兒教育法律服務空中旅行快餐化妝品軟飲料服裝糖服務與產(chǎn)品——無形與有形的連續(xù)譜第一章服務營銷概述第一節(jié)服務及服務業(yè)二、服務的分類根據(jù)顧客對服務推廣的參與程度分類：1.高接觸性服務——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學校等部門提供的服務2.中接觸性服務——顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀人等所提供的服務3.低接觸性服務——在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務。

第一章服務營銷概述第一節(jié)服務及服務業(yè)二、服務的分類根據(jù)服務活動的本質分類：1.作用于人的有形服務——人體處理

在傳遞這類服務的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務所帶來的預期效益（民航服務、理發(fā)、外科手術）2.作用于物的有形服務——物體處理

被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場（航空貨運、草坪修理）3.作用于人的無形服務——腦刺激處理

顧客的意識必須在場（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）4.作用于物的無形服務——信息處理一旦要求的服務開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了（保險、咨詢）第一章服務營銷概述第一節(jié)服務及服務業(yè)三、服務的特征1.不可感知性（無形性）——特質及組成服務的元素、使用服務后的利益、再次購買的利益

2.不可分離性——服務過程＝消費過程、消費者參與服務過程3.差異性——服務質量的界定、顧客感知差異、服務人員的服務行為差異4.不可貯存性——服務的生產(chǎn)與消費同時進行5.缺乏所有權

——服務產(chǎn)品隨著交易的終止而消失第一章服務營銷概述第一節(jié)服務及服務業(yè)四、服務業(yè)的分類流通服務業(yè)

——商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等生產(chǎn)和生活服務業(yè)

——金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務業(yè)等精神和素質服務業(yè)——文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等公共服務業(yè)

——政府機構；軍隊；檢察院；法院；警察等。第一章服務營銷概述第二節(jié)服務營銷一、服務營銷的含義市場營銷：是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務的目標市場，并且設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和項目以滿足這些市場的需求

服務營銷：服務企業(yè)為滿足顧客對服務產(chǎn)品所帶來的服務效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標，通過采取一系列整合營銷策略而達成服務交易的商務活動過程。

第一章服務營銷概述第二節(jié)服務營銷二、服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別1、產(chǎn)品特點不同2、顧客對生產(chǎn)過程的參與

——服務產(chǎn)品的質量管理應當適當擴展到對服務過程及顧客的管理3、人是產(chǎn)品的一部分

——服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關4、質量控制問題

5、產(chǎn)品無法貯存

——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的"同步營銷"對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多6、時間因素的重要性

7、分銷渠道不同

——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品第一章服務營銷概述第二節(jié)服務營銷三、服務營銷學的發(fā)展過程第一階段（60年代-70年代）：服務營銷學的形成階段——第一階段主要是界定服務的基本特征第二階段（80年代初—中期）：服務營銷的理論探索階段——主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段——提出了7P理論。第一章服務營銷概述第二節(jié)服務營銷專業(yè)服務營銷的特殊問題問題一：對第三方的責任問題二：客戶的不確定性問題三：經(jīng)驗的關鍵作用問題四：維持質量管理問題五：讓實干家也成為銷售者問題六：專業(yè)服務人士要分配出時間做市場營銷問題七：處理緊急問題的壓力第一章服務營銷概述第三節(jié)服務營銷組合（7PS）人：指服務生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務的顧客

服務人員的分類：

——接觸者，即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員

——改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等

——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等

——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。

人（人…..第一章服務營銷概述第三節(jié)服務營銷組合（7PS）服務環(huán)境的裝修服務環(huán)境的色彩和氛圍服務環(huán)境的布置服務環(huán)境防噪音水平服務設施和用品有形線索有形展示（人、有形展示、…..第一章服務營銷概述第三節(jié)服務營銷組合（7PS）——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例

整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權的使用規(guī)則服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。服務過程（人、有形展示、服務過程…..第一章服務營銷概述第三節(jié)服務營銷組合（7PS）提供服務范圍服務質量服務檔次服務項目服務擔保服務業(yè)的售后服務服務品牌產(chǎn)品（人、有形展示、服務過程、產(chǎn)品、定價…..定價服務收費的檔次服務收費的打折服務收費的項目顧客對服務收費的評估服務收費與服務質量的匹配服務的差異收費第一章服務營銷概述第三節(jié)服務營銷組合（7PS）服務網(wǎng)點的位置顧客進入網(wǎng)點的便利程度服務渠道服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)

渠道（人、有形展示、服務過程、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷）促銷服務廣告服務業(yè)的人員推銷服務業(yè)的營業(yè)推廣服務業(yè)的公關宣傳第一章服務營銷概述第四節(jié)服務營銷管理過程服務企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評價、選擇和利用市場機會，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務和目標的過程。第一，服務信息的收集和處理第二，企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢、營銷機會和威脅分析第三，企業(yè)服務的目標市場的確定第四，企業(yè)營銷目標的確定第五，企業(yè)服務營銷組合的策劃第六，營銷方案的實施和控制第七，營銷方案的評估、檢討與調(diào)整。第一章服務營銷概述作業(yè)一、如何理解服務產(chǎn)品的差異性特征？二、服務營銷與市場營銷有何區(qū)別？三、服務企業(yè)應如何確定服務的目標市場？四、完成第一章的案例思考題。第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念

構建服務營銷理念的原則：一、以服務流程為中心的原則二、以人為本的團隊式管理原則三、顧客導向原則第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念一、概念指企業(yè)全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。顧客滿意理念

企業(yè)為什么要實施顧客滿意策略市場需求有限，服務產(chǎn)品供大于求競爭激烈、服務成本大幅上升消費者越來越理性、挑剔第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念二、顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略顧客滿意理念

塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念

根據(jù)顧客需要來開發(fā)服務產(chǎn)品

提供令顧客滿意的服務

科學地傾聽顧客的意見第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念超值服務理念一、概念用愛心、誠心和耐心向消費者提高超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務。超越用戶的心理期待超常規(guī)超越產(chǎn)品的價值超越時間界限的服務超越內(nèi)外界限超越部門界限超越經(jīng)濟界限

小鴨集團客戶服務七超越第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念超值服務理念二、顧客附加價值（顧客讓渡價值）顧客附加價值＝產(chǎn)品的顧客總價值－產(chǎn)品的顧客總成本＝（產(chǎn)品價值＋個人價值＋形象價值）－（貨幣成本＋時間成本＋精力成本＋心理成本）三、超值服務的內(nèi)容：售前超值服務售中超值服務售后超值服務第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念關系營銷理念二、關系營銷對企業(yè)營銷活動的指導作用：一、概念企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商、服務關聯(lián)企業(yè)等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的營銷目的、營銷行為的總稱。建立并維持與顧客的良好關系，為企業(yè)成功營銷提供基本保證有利于協(xié)調(diào)與政府的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念關系營銷理念三、關系營銷與交易營銷之比較目光長遠的顧客目光短淺的顧客長期關系的建立、保持與加強交換著眼于長遠利益著眼于中近期利益價格不是主要競爭手段價格是主要競爭手段與對方關系最佳化單項交易的利潤最大化市場風險小市場風險小關系營銷交易營銷第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念關系營銷理念四、關系營銷的目標基本關系同顧客結成長期的相互依賴關系，發(fā)展企業(yè)及其服務產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。五、企業(yè)與顧客的關系被動式關系負責式關系主動式關系伙伴式關系第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念關系營銷理念六、關系營銷的六個市場領域顧客市場內(nèi)部市場供應商市場中介市場影響市場招聘市場第二章服務營銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略一、顧客滿意策略

（一）明確理念（二）提供顧客利益（三）加強溝通（四）與顧客建立有形關系紐帶（五）建立消費者數(shù)據(jù)庫（六）運用情感營銷策略（七）增加消費者剩余（八）及時妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客第二章服務營銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略【管理名言】運用換位思考，可以使溝通更有說服力，同時樹立良好的信譽！在工作中我們要完成一次有效的溝通，我們會把它分為六個步驟：

第一個步驟是事前準備。

第二個步驟是確認需求。確認雙方的需求，明確雙方的目的是否是一致的。

第三個步驟是闡述觀點。即如何發(fā)送你的信息，表達你的信息。

第四個步驟是處理異議。溝通中的異議就是沒有達成協(xié)議，對方不同意你的觀點，或者你不同意對方的觀點，這個時候應該如何處理。

第五個步驟是達成協(xié)議。就是完成了溝通的過程形成了一個協(xié)議，實際在溝通中，任何一個協(xié)議并不是一次工作的結束而是溝通的結束，意味著一項工作的開始。

第六個步驟是共同實施。

高效溝通的六大步驟第二章服務營銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略二、提高顧客滿意的技巧

（一）在乎客戶的感受（二）視所有人為百萬客戶（三）做不喜歡的事領喜歡的東西（四）從一百個缺點中找出優(yōu)點（五）對任何事情都心存感激（六）逆水行舟（七）尋求尊重第二章服務營銷理念第三節(jié)企業(yè)服務營銷理念的培育構建企業(yè)共同的愿景構建企業(yè)核心價值觀圍繞以顧客為中心的團隊建設管理創(chuàng)新建立學習型組織建立核心競爭力構建企業(yè)核心價值觀第二章服務營銷理念第四節(jié)再造服務流程服務流程再造的出發(fā)點：消費者需求服務流程再造的最終目的：消費者滿意服務流程再造的對象：企業(yè)的整個服務過程傳統(tǒng)商場的購物流程：產(chǎn)生需求進入商場選購商品A排隊交費選購商品B排隊交費選購商品C排隊交費選購商品D排隊交費離開商場第二章服務營銷理念第四節(jié)再造服務流程現(xiàn)代超市的購物流程：產(chǎn)生需求進入商場選購商品A排隊交費選購商品B選購商品C選購商品D離開商場網(wǎng)絡超市的購物流程：產(chǎn)生需求點擊進入選購商品網(wǎng)上付費簽收商品第二章服務營銷理念作業(yè)1、什么是服務流程再造，服務流程再造的目標是什么？2、顧客滿意策略有哪些？如何理解超值服務理念？3、完成課后的案例分析題。第三章服務消費與購買行為第一節(jié)服務消費與購買心理（一）服務消費的發(fā)展趨勢服務消費支出比重呈上升趨勢個人對服務的消費需求呈上升趨勢服務消費整體水平不斷上升個性化服務消費比例增大服務消費的道德與法律環(huán)境日益完善服務產(chǎn)品供大于求、服務營銷更加重要服務產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

一、服務消費

（二）服務消費水平的決定因素收入水平積累基金與消費基金的比例及其分配人口數(shù)量及其構成物價水平生活環(huán)境

第三章服務消費與購買行為第一節(jié)服務消費與購買心理（一）服務消費者的一般心理過程

A、認識過程：

感性認識階段理性認識階段注意階段

B、情感過程：積極性的情感體驗消極的情感體驗二、服務消費者心理

（二）服務消費者的個性傾向分析

服務消費者的個性心理類型：追求質量追求方便追求安全求廉追求信譽追求健康好奇顯示自身價值

服務消費者興趣類型：癖好型、固定型、新奇型等第三章服務消費與購買行為第二節(jié)服務消費與購買行為一、服務消費者購買服務的動機

1、情感動機2、理智動機3、信任動機4、惠顧動機二、服務消費者購買行為類型

1、習慣型購買行為2、慎重型購買行為

3、經(jīng)濟型購買行為4、沖動型購買行為

5、不定型購買行為三、影響消費者行為的社會因素

1、社會文化2、社會群體3、家庭第三章服務消費與購買行為第三節(jié)服務消費與購買決策過程一、購買服務的決策理論

（一）“消費者卷入理論”概念：消費者主觀上感受客觀商品、商品消費過程以及消費環(huán)境等與自己的相關性或重要性。

低卷入度服務產(chǎn)品：購買決策過程較簡單、信息需求量較小較低的服務營銷高卷入度服務產(chǎn)品：購買決策過程較復雜、信息需求量較大全方位立體營銷

第三章服務消費與購買行為第三節(jié)服務消費與購買決策過程（二）、期望值理論

期望值＝∑屬性×效價（權重）

五家航空公司多重屬性模型

公司屬性ABCDE效價（權重）安全性1001009080900.5正點程度100807060800.2價格9090100100900.1機型1001009080700.1空姐服務9090100601000.1一、購買服務的決策理論

第三章服務消費與購買行為第三節(jié)服務消費與購買決策過程（三）、風險承擔理論

消費者購買服務產(chǎn)品時面臨的四大風險：1、財務風險2、績效風險3、物質風險4、社會風險消費者購買服務產(chǎn)品時如何降低風險：1、選購品牌服務產(chǎn)品2、重視口碑3、大眾傳媒的廣告、宣傳和報道4、經(jīng)驗判斷（重復購買）體驗式營銷一、購買服務的決策理論

第三章服務消費與購買行為第三節(jié)服務消費與購買決策過程最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預期－滿意原則二、購買服務的決策原則

第三章服務消費與購買行為第三節(jié)服務消費與購買決策過程1、購買發(fā)起者2、購買影響者3、購買決策者4、購買者5、使用者三、購買服務的決策參與角色

四、購買服務的決策內(nèi)容

1、買何種服務產(chǎn)品2、為什么買3、何時買4、何處買5、何人買五、服務消費購買決策過程

1、購前階段：確認需求搜尋信息貨比三家2、消費階段3、購后評價案例第四章顧客期望與服務承諾

第一節(jié)顧客期望一、顧客期望的概念顧客期望是指消費者對一個企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務所形成的主觀“標準”。（一）顧客期望的層次1．基本服務期望。顧客可接受的最低服務，這是顧客對任何一項服務的最基本的期望水平。2．正常服務期望。3．理想服務期望。理想服務反映了消費者的希望和愿望，（二）影響顧客期望的因素1．服務企業(yè)明確的服務承諾。2．隱形的服務承諾。3．口碑。4．經(jīng)驗。5．環(huán)境因素。第四章顧客期望與服務承諾

第一節(jié)顧客期望二、顧客期望價值與顧客感知價值（一）顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值理論告訴我們，要增加服務產(chǎn)品的市場競爭力，企業(yè)應主動對自己產(chǎn)品的顧客讓渡價值進行測算和評估，同競爭對手的顧客讓渡價值進行比較，以調(diào)整顧客的總價值和總成本。（二）顧客價值顧客期望價值（CustomerExpectedValue）是顧客在購買服務產(chǎn)品之前對某服務產(chǎn)品可能為其帶來的價值的期望。顧客感知價值（CustomerPerceivedValue）指顧客在購買和使用某具體服務產(chǎn)品之后對其價值的實際感受。顧客價值是顧客感知利得與感知利失之間的權衡。第四章顧客期望與服務承諾

第二節(jié)服務承諾一、服務承諾的含義（一）服務承諾的概念服務承諾是服務產(chǎn)品有形化的重要內(nèi)容。服務承諾是一種特別的服務補救工具。（二）服務承諾的類型1．無條件承諾與約束條件承諾。2．對外承諾與對內(nèi)承諾。3．公開承諾和差別承諾。二、不當服務承諾的表現(xiàn)形式1．根本就不作出承諾。2．只承諾，不實踐。3．前后承諾不一致。4．面對服務投訴，互相推委。第四章顧客期望與服務承諾

第二節(jié)服務承諾

某日上午，一男一女兩位顧客去某商場家電區(qū)購買空調(diào)?？照{(diào)區(qū)的營業(yè)員小姐微笑著說：“你們好，要買空調(diào)嗎？請隨便看看！”“請問有沒有海爾空調(diào)賣？”“在這邊，請問您要裝在多大的房間里？”“大約12個平方?！薄拔医ㄗh您買這一款一匹的空調(diào)比較合適。”“天氣比較熱，下午能不能安裝好？”“沒問題。如果現(xiàn)在付款，我們下午就可以給你送貨，并且下午就安裝?！庇谑菭I業(yè)員開好單后，帶顧客到收銀臺付款，然后到售后服務中心辦理送貨手續(xù)。這時顧客又強調(diào)一下：“下午一定要安裝好啊！”這時候服務小姐說：“稍等一下，我咨詢一下安裝部?！贝蠹s過了兩分鐘之后，服務小姐說：“不好意思，下午空調(diào)安裝已經(jīng)排滿，須等到明天上午安裝?！薄霸趺催@樣服務的呢？付款前說得那么好，錢交了就可以安裝了?！鳖櫩痛蟀l(fā)雷霆，感覺受到了欺騙?！昂鼙?，售前未跟您講明，最近空調(diào)安裝確實是高峰期，明天晚上之前一定跟您裝好好嗎？”顧客很無奈，只得嘆著氣離開了商場。第四章顧客期望與服務承諾

第二節(jié)服務承諾三、服務承諾管理（一）不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務，注重個性化設計（二）順應綠色消費需求開發(fā)綠色服務產(chǎn)品（三）創(chuàng)造有效的服務溝通（四）協(xié)同外部溝通（五）整合企業(yè)公關形象（六）努力改善服務質量，提高服務產(chǎn)品的附加值（七）準確定位消費者心理預期，提高消費者滿意度第四章顧客期望與服務承諾

第三節(jié)服務承諾的實現(xiàn)一、服務市場細分管理二、服務的差異化管理1．尋求差異的著眼點。2．差異化策略是一個動態(tài)的過程。3．差異化策略是一個系統(tǒng)。4、實施差異化策略要加強服務營銷全過程的管理和控制。三、服務的有形化管理1．服務產(chǎn)品有形化。2．服務環(huán)境的有形化。3．服務提供者的“有形化”四、服務的標準化管理五、服務品牌管理六、服務公共關系管理七、服務關鍵時管理八、服務信息溝通管理溝通的盲點：1．“重視”不等于“有效”2．想當然3．部門的圍墻4．從不設身處地案例第四章顧客期望與服務承諾

第四節(jié)服務承諾與服務利潤鏈管理一、服務利潤鏈理論

1．內(nèi)部管理質量驅動員工滿意。2．員工滿意度提升促進工作效率的提高。

3．工作效率的提高會增加顧客服務價值。4．服務價值上升導致顧客滿意。5．顧客滿意導致顧客忠誠。

6．顧客忠誠導致企業(yè)獲利與成長。第四章顧客期望與服務承諾

第四節(jié)服務承諾與服務利潤鏈管理二、基于服務承諾的企業(yè)服務利潤鏈的構建方式

1．相關因素的測定。2．溝通因素測定結果。

3．建立全面的業(yè)績衡量系統(tǒng)。4．設計有效改進措施。

5．對業(yè)績考核結果的承認和獎勵。6．溝通業(yè)績衡量結果。

7．建立與顧客的雙向溝通關系。8．企業(yè)應建立正確的利潤觀。第四章顧客期望與服務承諾

案例分析一位顧客來到商場生鮮部購買商品。當時顧客帶的小孩又哭又鬧，一位員工看到后，就順手拿了一個布猴遞給小孩（賣場里裝飾有許多布猴，但也是商品），并說：“送給你玩吧?！毙『⒛玫讲己锖缶筒辉倏蘖?，顧客挑選好商品后就去收銀臺進行結算。顧客出收銀臺時，防損員發(fā)現(xiàn)小孩手中的布猴未買單，就對顧客進行提示，要求顧客補單。顧客很惱火：“是你們里面的員工把布猴送給我小孩玩，怎么現(xiàn)在又要求買單？”防損員說：“我們的員工沒有權利把商品送給您?！薄芭?，那你是說員工沒送，是我偷了你們的東西？”顧客認為防損員的語氣態(tài)度不好，反過來要求防損員向他道歉。防損員認為自己的做法沒有錯，未當面道歉。顧客就亮出了她的警察證，對防損員說：“你說我小孩偷了你們的東西，你侮辱了我，侵犯了我的權利，你必須向我道歉?！狈罁p員認為自己沒有做錯，依舊沒有當眾向顧客道歉。顧客就去前臺進行投訴，并揚言要將此事投訴到報社。前臺接待處給顧客留下了防損部的電話。顧客回去后又給防損部打電話，防損部主管給顧客解釋到：“不管當時事情是怎樣的，我們的員工都沒有權利贈送商品，但不管錯誤如何發(fā)生，只要您在我們商場出現(xiàn)不愉快，都是我們的服務沒有做到位。我在此向您表示道歉，并歡迎您能再次光臨我們商場?！鳖櫩捅硎舅緛硪呀?jīng)對該商場失去信心，這樣一來，她還是原諒了商場員工。第五章服務產(chǎn)品及服務品牌

第一節(jié)服務產(chǎn)品的概念一、服務產(chǎn)品的概念廣義的服務產(chǎn)品是指一切具有無形特性的卻可以給人帶來某種利益或滿足的一系列活動，包括派生性服務產(chǎn)品和專業(yè)性服務產(chǎn)品。狹義的服務產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務產(chǎn)品。（一）派生性服務產(chǎn)品1）以有形產(chǎn)品為載體2）目的是促進有形產(chǎn)品的銷售3）不能根據(jù)服務成本進行定價

（二）專業(yè)性服務產(chǎn)品核心服務、便利服務、支持服務

第五章服務產(chǎn)品及服務品牌

第一節(jié)服務產(chǎn)品的概念二、基本服務組合

基本服務組合是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務的具體構成形態(tài)，以及服務的市場表現(xiàn)。1、基本服務要素

:服務主體、客體和服務的內(nèi)容

2、服務的市場表現(xiàn)：服務產(chǎn)品價格體系、標準體系、差異化策略

3、服務質量：企業(yè)形象、技術性質量、功能性質量

4、服務期望水平：服務數(shù)量期望和服務水平期望

5、服務過程：服務信息的傳遞過程顧客與企業(yè)之間的交換過程顧客參與

第五章服務產(chǎn)品及服務品牌

第一節(jié)服務產(chǎn)品的概念三、服務產(chǎn)品組合服務產(chǎn)品組合是指服務企業(yè)所提供的各種不同類型的服務產(chǎn)品之間質的組合和量的比例。

1、服務產(chǎn)品組合的寬度：服務企業(yè)不同服務產(chǎn)品線的數(shù)量

2、服務產(chǎn)品組合的深度：每條服務產(chǎn)品線內(nèi)不同服務產(chǎn)品項目的數(shù)量

3、服務產(chǎn)品組合決策第五章服務產(chǎn)品及服務品牌

第二節(jié)服務產(chǎn)品的生命周期

一、服務產(chǎn)品生命周期的概念服務產(chǎn)品的生命周期是指某一種服務產(chǎn)品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程導入期

增長期成熟期衰退期

第五章服務產(chǎn)品及服務品牌

第二節(jié)服務產(chǎn)品的生命周期

二、服務產(chǎn)品生命周期與服務營銷策略導入期的營銷策略：迅速奪取策略、緩慢奪取策略迅速滲透策略、緩慢滲透策略

成長期的營銷策略：改進服務質量、新的市場細分開辟新的服務產(chǎn)品線建立消費者對服務產(chǎn)品的認知、內(nèi)部監(jiān)控成熟期的營銷策略：發(fā)展服務產(chǎn)品的新用途、開辟新的服務市場、提升服務產(chǎn)品的特性、質量

衰退期的營銷策略：立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略第五章服務產(chǎn)品及服務品牌

第二節(jié)服務產(chǎn)品的生命周期

三、服務業(yè)增長策略市場滲透

新產(chǎn)品開發(fā)

市場開發(fā)

多角化經(jīng)營四、服務新產(chǎn)品開發(fā)

完全創(chuàng)新服務產(chǎn)品局部創(chuàng)新服務產(chǎn)品以成熟產(chǎn)品開發(fā)新市場

服務新產(chǎn)品開發(fā)的程序：

調(diào)查研究階段新產(chǎn)品開發(fā)的構思創(chuàng)意階段構思篩選服務產(chǎn)品概念的形成可行性分析服務產(chǎn)品開發(fā)小范圍試驗正式推廣

第五章服務產(chǎn)品及服務品牌

第三節(jié)服務產(chǎn)品品牌一、服務品牌的含義

用于識別服務產(chǎn)品的某種特定的標志，通常由某種名稱、標記、圖案或其它識別符號所構成利益屬性價值文化個性角色

二、服務產(chǎn)品品牌推廣的必要性

1、服務產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生源于服務市場的信息不對稱2、消費觀念日趨個性化，為服務品牌的生存發(fā)展提供了空間3、市場競爭促使服務提供者提高產(chǎn)品信息的鮮明性，增強目標市場對服務產(chǎn)品的敏感度4、全球性的品牌競爭需要創(chuàng)立服務品牌5、深化服務文化建設需要創(chuàng)立服務品牌第五章服務產(chǎn)品及服務品牌

第三節(jié)服務產(chǎn)品品牌三、服務品牌的培育與推廣

重視服務設計

明確市場定位，突出品牌個性加強服務過程控制，整合顧客感知結合企業(yè)的經(jīng)營服務特點，力推個性特色服務加強品牌營銷，樹立社會形象培育品牌忠誠者，強化競爭優(yōu)勢

整合企業(yè)管理模式，創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境

運用商標注冊，保護服務品牌

第六章服務產(chǎn)品成本控制與定價

第一節(jié)服務產(chǎn)品成本控制一、服務產(chǎn)品成本構成服務產(chǎn)品成本＝固定成本＋變動成本＋準變動成本

二、服務產(chǎn)品成本控制的中心內(nèi)容服務信息是基礎服務效率分析是核心服務創(chuàng)新是關鍵

三、服務產(chǎn)品成本與服務效率的關系

服務效率——滿足消費者需求的程度

服務產(chǎn)品成本——消費者為獲取服務產(chǎn)品所支付的費用服務產(chǎn)品價值＝服務效率/服務產(chǎn)品成本

第六章服務產(chǎn)品成本控制與定價

第二節(jié)服務企業(yè)的定價目標

一、價格策略的重要性1．價格策略能調(diào)節(jié)和創(chuàng)造市場需求2．價格策略是營銷競爭的重要手段3．價格策略對企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)有直接的影響二、服務企業(yè)的定價目標以獲利為定價目標以擴大銷售為定價目標以提高市場占有率為定價目標以應對競爭為定價目標以服務產(chǎn)品的市場形象為定價目標以價格的戰(zhàn)略角色為定價目標第六章服務產(chǎn)品成本控制與定價

第三節(jié)服務產(chǎn)品定價的主要依據(jù)

一、影響服務產(chǎn)品定價的主要因素市場需求

競爭狀況政策法規(guī)

成本要素二、服務業(yè)特征對服務定價的影響

第六章服務產(chǎn)品成本控制與定價

第四節(jié)服務產(chǎn)品定價的方法一、成本導向定價法總成本加成定價法目標收益定價法邊際成本定價法盈虧平衡定價法

二、競爭導向定價法

隨行就市定價法產(chǎn)品差別定價法

三、需求導向定價

理解價值定價法需求差異定價法習慣定價法

第六章服務產(chǎn)品成本控制與定價

第五節(jié)服務產(chǎn)品價格策略一、服務新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略二、彈性定價策略差價策略個別定策略誘導定價策略低價切入定價法階段定價法

三、折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣中介機構酬金

四、心理定價策略保證定價策略聲望定價策略

第七章服務分銷決策第一節(jié)服務渠道的基本問題

服務渠道策略就是服務企業(yè)為目標顧客提供服務時對所使用的位置和渠道所做的決策，它包括如何把服務交付給顧客和應該在什么地方進行。一、服務產(chǎn)品的分銷渠道分銷渠道是指服務產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商。服務企業(yè)在市場上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機構分銷兩項

第七章服務分銷決策第一節(jié)服務渠道的基本問題

二、直銷渠道直銷是最適合服務產(chǎn)品的配送形式，它是指服務企業(yè)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，直接將服務產(chǎn)品提供給顧客服務企業(yè)選擇直銷的營銷優(yōu)勢：（1）對服務的供應與表現(xiàn)，可以保持較好的控制（2）以真正個人化服務方式，能在其他標準化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務產(chǎn)品的差異化（3）可以從顧客接觸時直接反饋回相關信息

服務企業(yè)選擇直銷可能面臨的問題：（1）對某一特定專業(yè)個人的需求（如著名的辯護律師）情況下，公司業(yè)務的擴充便會遇到種種問題（2）采取直銷有時便意味著局限于某個地區(qū)性市場

第七章服務分銷決策第一節(jié)服務渠道的基本問題

三、經(jīng)由中介機構的分銷渠道銀行信用卡是信用服務的實體化表征，但并不是服務本身。通過信用卡，銀行有能力克服不可分割性的問題，同時利用零售商作為信用的中介機構，而信用卡又有能力擴大地區(qū)性市場，因為，信用卡可使使用者將銀行信用變成“庫存”，這樣，銀行就有能力維持遠離交易地的信用客戶。

銀行服務拓展第七章服務分銷決策第一節(jié)服務渠道的基本問題

三、經(jīng)由中介機構的分銷渠道服務業(yè)市場的中介機構型態(tài)很多，常見的有下列五種：

（1）代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇傭和工商業(yè)服務業(yè)市場出現(xiàn)。

（2）代銷。專門執(zhí)行或提供一項服務，然后以特許權的方式銷售該服務。

（3）經(jīng)紀。在某些市場，服務因傳統(tǒng)慣例的要求必須經(jīng)由中介機構提供才行，如股票市場和廣告服務。

（4）批發(fā)商。在批發(fā)市場的中間商有“商人銀行”等。

（5）零售商。包括照相館和提供干洗服務的商店等。

第七章服務分銷決策第二節(jié)服務渠道的拓展和創(chuàng)新

（1）租賃服務

在租賃服務中，出租者可以獲得如下利益：

A、扣除維持、修理成本和服務費之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；

B、租賃可以促使出租者打開市場，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進不了市場；

C、設備的出租可以使出租者有機會銷售與該設備有關的產(chǎn)品（如復印機和紙張）；

D、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補充性服務。

第七章服務分銷決策第一節(jié)服務渠道的拓展和創(chuàng)新（2）特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是指一個人（特許人）授權給另一個人（受許人），使其有權利利用授權者的知識產(chǎn)權來獲取利益，包括：商號、產(chǎn)品、服務、商標、設備分銷等等。特許人可獲得的利益有：

●體系的擴展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制；

●可激勵經(jīng)理人在多處所營運，因為他們都是該一事業(yè)的局部有權人；

●特許經(jīng)營是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段；

●營業(yè)收人的一種來源。

第七章服務分銷決策第一節(jié)服務渠道的拓展和創(chuàng)新（3）綜合服務（4）準零售化●美發(fā)店

●包工或承攬業(yè)●旅行社●票務代理業(yè)●銀行

●房地產(chǎn)代理

●建筑公司

●就業(yè)介紹所●駕駛訓練班

●娛樂中心

●小洗熨店

●大飯店或旅館

●餐廳

第七章服務分銷決策第三節(jié)服務位置的選擇1、

選擇服務位置的依據(jù)服務提供者和顧客之間具有三種相互作用方式：●顧客來找服務提供者

●服務提供者來找顧客

●服務提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易

2、服務位置的確定服務業(yè)可依其所在位置分為以下三類：（1）與位置無關的服務業(yè)（2）集中的服務業(yè)（3）分散的服務業(yè)

第八章服務營銷的溝通策略第一節(jié)服務營銷溝通概述

一、服務營銷溝通的三個方面：外部營銷溝通企業(yè)內(nèi)部溝通服務人員與顧客直接溝通

二、服務營銷溝通組合傳統(tǒng)營銷溝通：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告促銷、公共關系交互式營銷溝通：關系營銷

第八章服務營銷的溝通策略第二節(jié)服務促銷

一、服務促銷的概念和目標（一）概念服務企業(yè)以人員或非人員的方式傳遞信息，運用各種短期的誘因，激發(fā)消費者的購買欲望，提高銷售，加快新服務的引入，加速人們接受新服務的過程。（二）服務促銷的目的（三）服務促銷與產(chǎn)品促銷的差異規(guī)模因素專業(yè)與道德因素消費者態(tài)度因素促銷方法的側重點差異

第八章服務營銷的溝通策略第二節(jié)服務促銷

二、服務企業(yè)營業(yè)推廣策略指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動組成的，又叫銷售促進（一）服務企業(yè)營業(yè)推廣的特點針對性強，立足于短期目標，非連續(xù)性，靈活性。

適用：一定時期，一定任務的短期特殊推銷（二）營業(yè)推廣的目的刺激購買，促成交易（三）營業(yè)推廣的方法一是針對消費者的，如免費樣品、折價贈券、現(xiàn)場示范等二是針對中間商的，如購貨折扣、合作廣告、推銷獎金、經(jīng)銷競賽等；三是針對企業(yè)推銷人員的，如獎金、推銷競賽等

第八章服務營銷的溝通策略第二節(jié)服務促銷

三、服務人員推銷策略第八章服務營銷的溝通策略第二節(jié)服務促銷

三、服務人員推銷策略關于服務業(yè)的人員推銷，人們提出了一個包括六項指導原則的模式：

第一、積累服務采購機會投入：尋求賣主的需要和期望、獲取有關評價標準的知識過程：利用專業(yè)技術人員、將業(yè)務代表視為服務的化身、妥善管理賣主／買主和賣主／生產(chǎn)者互動的各種印象、誘使顧客積極參與產(chǎn)出：愉快的滿意的服務采購經(jīng)驗，且使其長期化

第二、便利質量評估

建立合理的預期表現(xiàn)水平、利用既有預期水平作為購買后判斷質量的基礎

第八章服務營銷的溝通策略第二節(jié)服務促銷

三、服務人員推銷策略第三、將服務實體化

教導買主應該尋求什么服務、教導買主如何評價和比較不同的服務產(chǎn)品、教導買主發(fā)掘服務的獨特性

第四、強調(diào)公司形象

評估顧客對該基本服務、該公司以及該業(yè)務代表的認知水平、傳播該服務產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務代表的相關形象屬性

第五、利用公司外的參考群體

激勵滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程（如口傳廣告）、發(fā)展并管理有利的公共關系

第六、了解所有對外接觸員工的重要性

讓所有的員工感知其在顧客滿足過程中的直接角色、了解在服務設計過程中顧客參與的必要性，并通過提出問題、展示范例等方式，形成各種顧客所需要的服務產(chǎn)品規(guī)范

第八章服務營銷的溝通策略第二節(jié)服務促銷

三、服務廣告策略以付費的方式，借助一定的廣告媒體，將企業(yè)產(chǎn)品和服務的信息傳遞給消費者的一種宣傳方式。服務廣告的指導原則：

1、使用明確的信息2、強調(diào)服務利益

3、只承諾可提供和顧客能得到的

4、對員工做廣告

5、在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作

6、建立口碑

7、提供有形線索

8、發(fā)展廣告的連續(xù)性

9、解除購買后的疑慮

第八章服務營銷的溝通策略第三節(jié)關系營銷

一、關系營銷的概念把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系第八章服務營銷的溝通策略第三節(jié)關系營銷

二、關系營銷的本質特征

1.雙向溝通在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。

2.合作一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎。

3.雙贏即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益

4.親密關系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現(xiàn)物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。

5.控制關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。

第八章服務營銷的溝通策略第三節(jié)關系營銷

三、關系營銷的基本模式

（一）關系營銷的中心----顧客忠誠

發(fā)現(xiàn)正當需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構成了關系營銷中的三部曲（二）關系營銷的構成----梯度推進一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益；二級關系營銷：增加社會利益，同時也附加財務利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等；三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加財務利益和社會利益。

第八章服務營銷的溝通策略第三節(jié)關系營銷

四、關系營銷的價值測定（一）附加利益----讓渡價值（二）成本測定----顧客分析1．顧客盈利能力2．顧客維系成本3、“漏桶”原理：進攻性營銷的成本大于防守營銷成本（三）評價標準----關系營銷水平(1)基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；

(2)被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯(lián)系；

(3)負責型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見

(4)能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關于有用新產(chǎn)品的信息；

(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。

第八章服務營銷的溝通策略第三節(jié)關系營銷

五、關系營銷的原則

1.主動溝通原則2.承諾信任原則3.互惠原則六、關系營銷的形態(tài)

1.親緣關系營銷形態(tài)2.地緣關系營銷形態(tài)3.業(yè)緣關系營銷形態(tài)4.文化習俗關系營銷形態(tài)5.偶發(fā)性關系營銷形態(tài)

第九章服務有形展示與服務形象塑造1、有形展示的概念在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。2、服務有形展示的作用：（一）通過感官刺激，讓消費者感受到服務給自己帶來的好處（二）引導消費者對服務產(chǎn)生合理的期望（三）影響消費者對服務產(chǎn)品的第一印象（四）促使消費者對服務質量產(chǎn)生“優(yōu)質”的感覺（五）幫助消費者識別和改變對服務企業(yè)及其產(chǎn)品的形象（六）促使員工提供優(yōu)質服務第一節(jié)服務的有形展示策略

第九章服務有形展示與服務形象塑造3、有形展示的類型邊緣展示與核心展示

環(huán)境、信息溝通與價格4、有形展示管理（1）使服務有形化（2）使服務在心理上容易被消費者把握第一節(jié)服務的有形展示策略

第九章服務有形展示與服務形象塑造5、有形展示的效應（1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益（2）引導顧客對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望（3）影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象（4）促使顧客對服務質量產(chǎn)生“優(yōu)質”的感覺（5）幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及其產(chǎn)品的形象（6）協(xié)助培訓服務員工，提供優(yōu)質服務第一節(jié)服務的有形展示策略

第九章服務有形展示與服務形象塑造1、服務環(huán)境的概念與特點服務環(huán)境是服務企業(yè)向消費者提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形因素2、理想服務環(huán)境的創(chuàng)造3、影響服務企業(yè)形象塑造的因素(1）實物屬性(2）氣氛第二節(jié)服務環(huán)境的設計第九章服務有形展示與服務形象塑造1、服務企業(yè)的形象設計概念2、企業(yè)識別系統(tǒng)工程（CIS）的構建（1）創(chuàng)建理念識別系統(tǒng)----提煉服務企業(yè)的靈魂與思想的工程（2）創(chuàng)建行為識別系統(tǒng)----展示企業(yè)風采的工程（3）創(chuàng)建視覺識別系統(tǒng)----為企業(yè)美容的工程（4）品牌識別系統(tǒng)----構筑企業(yè)形象的戰(zhàn)略平臺第三節(jié)服務企業(yè)的形象設計與展示第十章內(nèi)部營銷

一、內(nèi)部營銷的概念與必要性（1）內(nèi)部營銷的概念企業(yè)通過各種方式，激勵員工以創(chuàng)造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質服務。

（2）內(nèi)部營銷的必要性二、內(nèi)部營銷的內(nèi)容1.態(tài)度管理2.溝通管理第一節(jié)內(nèi)部營銷的概念與內(nèi)容第十章內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的策略1、營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境2、培育以質量文化為核心的企業(yè)文化3、引入內(nèi)部市場機制，以“市場鏈”為紐帶進行業(yè)務流程再造4、對員工的分析、培訓和教育5、切實激勵與認同6、加強信息交流與溝通四、人員形象戰(zhàn)略1、進行CS觀念教育。2、感情投入服務。3、服務行為一致化4、建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵制度。第一節(jié)內(nèi)部營銷的概念與內(nèi)容第十章內(nèi)部營銷一、以人為本的內(nèi)部營銷觀念的樹立1.內(nèi)部營銷調(diào)研是實施以人為本的前提。2.內(nèi)部市場細分是實施以人為本的基礎。3.營銷組合策略在企業(yè)內(nèi)部的運用。

第二節(jié)內(nèi)部營銷活動第十章內(nèi)部營銷二、開展有效的服務人才資源開發(fā)活動（1）建立起服務企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃體系。（2）建立人員招聘錄用體系（3）加強員工培訓（4）建立開放式的全員績效考評體系。（5）利用有效的激勵手段三、溝通管理，讓團隊動起來第二節(jié)內(nèi)部營銷活動第十章內(nèi)部營銷一、服務營銷文化1、服務營銷文化的概念及其功能（1）服務營銷文化的概念（2）服務營銷文化的功能導向功能約束功能凝聚功能激勵功能

第三節(jié)服務營銷文化與文化營銷第十章內(nèi)部營銷一、服務營銷文化2、服務營銷文化的要求（1）制定服務戰(zhàn)略（2）改進組織結構（3）建立服務導向的領導體系（4）對員工進行必要的知識和態(tài)度培訓3、服務營銷文化的塑造（1）分析和規(guī)劃。（2）組織與實施。（3）服務營銷文化的變革。

第三節(jié)服務營銷文化與文化營銷第十章內(nèi)部營銷二、服務企業(yè)文化營銷1、文化營銷的概念與特征時代性區(qū)域性開放性導向性個性化

2、文化營銷的功能和類型

（1）文化營銷的功能增值功能提升功能調(diào)適功能差別化功能育人功能凝聚功能（2）文化營銷的主要類型知識文化營銷精神文化營銷公益文化營銷時尚文化營銷情感文化營銷審美文化營銷體育文化營銷

3、文化營銷的策略第三節(jié)服務營銷文化與文化營銷第十章服務過程

二、服務作業(yè)系統(tǒng)A、線性作業(yè)B、訂單生產(chǎn)C、間歇性作業(yè)需要進一步考慮的關鍵性問題：

●服務過程中應包括有哪些必要的步驟？

●這些步驟是否可以取消或者合并？

●每一步驟的產(chǎn)能是否均衡？

●顧客在那些地方會介入服務？

●不必要的顧客接觸是否可以減少甚至取消？

●科技是否可以用來加速過程的進行？

●是否有些過程中的步驟可以轉移到其他部分去？（一）服務作業(yè)程序和系統(tǒng)第十章服務過程

1、服務業(yè)目標和產(chǎn)能的利用2、顧客的服務過程參與3、服務系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突造成功能間沖突的原因：第一，變遷的各種動機不同。第二，成本收益取向。第三，不同的時間取向。第四，對既有作業(yè)中加入新服務適度的認同?？朔δ荛g沖突的方式：第一，功能間轉移。第二，任務小組。第三，新任務新員工。第四，在工作現(xiàn)場層次培養(yǎng)營銷導向。（二）服務過程的管理與控制第十章服務過程

4、質量控制質量控制原則包括下述三項：（1）質量控制關系到服務作業(yè)中的每一個人，也包括看得見或看不見的各種任務。（2）各種質量控制制度應能發(fā)掘質量失靈及獎勵成功，并協(xié)助改善工作。（3）以機器替代人力，尤其是取代那些例行性的服務工作，應有助于質量控制。（二）服務過程的管理與控制第十一章服務過程質量管理

服務過程是指一個產(chǎn)品或服務交付給顧客的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作。一、服務作業(yè)的程序：（1）過程規(guī)劃與控制。（2）作業(yè)規(guī)劃。（3）裝備設計、陳設布局、材料處理和維護。（4）日程。（5）庫存規(guī)劃與控制。（6）質量控制。（7）作業(yè)控制。（8）預測及長期規(guī)劃。（一）服務作業(yè)程序和系統(tǒng)服務營銷理念服務營銷理念客戶滿意度策略企業(yè)服務營銷理念的培養(yǎng)再造服務流程擴展內(nèi)容服務營銷理念1：顧客滿意理念客戶滿意，客戶價值分析2：超值服務理念超值服務，內(nèi)容，延伸第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念

構建服務營銷理念的原則：一、以服務流程為中心的原則二、以人為本的團隊式管理原則三、顧客導向原則導入案例：創(chuàng)造方便就是創(chuàng)造財富一提起麥當勞，人們就會想到漢堡包、炸薯條。熟悉它的人，還會聯(lián)想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。然而，此時此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業(yè)“巨無霸”卻要無償?shù)貫閷W子學習延長營業(yè)時間，為普通公眾代售公交月票。這兩則案例都是麥當勞“自找麻煩”，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞。其實這正是麥當勞與眾不同的高明之處。在這種獨創(chuàng)思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的啟示。企業(yè)為公眾服務實際上一個很重要的方面就是方便公眾。而公眾對于為他們便利著想的企業(yè)，不論大小都是照顧的。古人云“處處留心皆生意”，說的就是這個道理。無論企業(yè)從事的是哪一個行業(yè)，只要讓公眾感到方便，滿足了他們的需要，它們離成功也就不遠了。導入案例：同樣的例子還有美國的“達美樂比薩連鎖店”，由于推出一項“比薩外送到家”的便利服務并最終將其確定為主要業(yè)務，從而使企業(yè)在美國比薩市場中占據(jù)了牢牢的一席之地。

事實上，無論是麥當勞代售公交月票和為學子延長營業(yè)時間也好，還是達美樂比薩外送到家也罷，帶給我們最重要的啟示就在于：任何一個行業(yè)都可以憑借方便公眾而創(chuàng)造優(yōu)勢。這種方便，可以涉及從公眾購買到使用、到售后服務的方方面面。越是細小之處，越是容易凸顯一個優(yōu)秀企業(yè)的個性，也越容易打動公眾的心。顧客滿意的含義滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù)。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種。顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒就指出：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。二、顧客滿意的整體含義依據(jù)現(xiàn)代競爭中產(chǎn)品的整體概念，服務產(chǎn)品的顧客滿意可分成三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加價值產(chǎn)品。由此可以得出顧客的滿意也可以分為三個層次。首先，對產(chǎn)品的實體滿意其次，對產(chǎn)品的精神滿意最后，對產(chǎn)品的社會滿意以上三個顧客滿意的縱向層次，是相互遞進的關系。很顯然，人們最先尋求的是對產(chǎn)品的實體滿意，之后才推進到對產(chǎn)品的形式和附加價值的滿意。因此，對于服務企業(yè)來說，如何最大限度地向顧客提供質優(yōu)價廉的產(chǎn)品，是維系新老顧客，戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段。顧客滿意的構成個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài)?！镔|滿意層面、精神滿意層面、社會滿意層面企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中得到的實際和預期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質量”的衡量方式。

——企業(yè)經(jīng)營理念方面、企業(yè)的營銷行為方面、企業(yè)的外在視覺形象方面、企業(yè)的產(chǎn)品方面、企業(yè)的服務方面。滿意=希望—結果1：實體滿意，產(chǎn)品使用價值，功能，質量，包裝2：精神滿意，外延消費過程，品牌，身份彰顯3：社會滿意，環(huán)保價值，政治價值顧客忠誠顧客在持續(xù)消費過程中，由于不斷累積的高度滿意感覺而形成的對某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務的固定消費偏好。

4．顧客滿意與顧客忠誠的關系顧客滿意等于顧客忠誠顧客滿意是顧客忠誠的核心概念顧客滿意只是顧客忠誠的組成部分顧客滿意和顧客忠誠是不同的概念顧客滿意與顧客忠誠是兩個相互交叉的概念顧客滿意是顧客忠誠的起點第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念一、概念指企業(yè)全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營宗旨。顧客滿意理念

企業(yè)為什么要實施顧客滿意策略市場需求有限，服務產(chǎn)品供大于求競爭激烈、服務成本大幅上升消費者越來越理性、挑剔沃爾瑪山姆-沃爾頓不斷改進服務，為顧客提高超值服務，這種服務有時甚至超過了顧客原來的期望，這是我們成功的經(jīng)驗第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念二、顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略顧客滿意理念

塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念

根據(jù)顧客需要來開發(fā)服務產(chǎn)品

提供令顧客滿意的服務

科學地傾聽顧客的意見第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念超值服務理念一、概念用愛心、誠心和耐心向消費者提高超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務。超越用戶的心理期待超常規(guī)超越產(chǎn)品的價值超越時間界限的服務超越內(nèi)外界限超越部門界限超越經(jīng)濟界限

小鴨集團客戶服務七超越第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念超值服務理念二、顧客附加價值（顧客讓渡價值）顧客附加價值＝產(chǎn)品的顧客總價值－產(chǎn)品的顧客總成本＝（產(chǎn)品價值＋個人價值＋形象價值）－（貨幣成本＋時間成本＋精力成本＋心理成本）三、超值服務的內(nèi)容：售前超值服務售中超值服務售后超值服務顧客讓渡價值顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓渡價值=（產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值）－（貨幣成本+時間成本+精力成本+心理成本）產(chǎn)品的顧客讓渡價值越高，顧客滿意程度越高；當顧客為獲取產(chǎn)品所付出的顧客總成本超過所得到的顧客總價值，顧客不滿意就發(fā)生了。讓渡價值圖顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本體力成本精力成本時間成本超值服務

向消費者提供更多的顧客讓渡價值新服務隱性服務產(chǎn)品定制化服務

第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念關系營銷理念二、關系營銷對企業(yè)營銷活動的指導作用：一、概念企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商、服務關聯(lián)企業(yè)等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自的營銷目的、營銷行為的總稱。建立并維持與顧客的良好關系，為企業(yè)成功營銷提供基本保證有利于協(xié)調(diào)與政府的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境關系營銷理念一、關系營銷的內(nèi)涵二、企業(yè)與顧客的關系類型三、關系營銷的市場領域四、關系營銷的實施步驟一、關系營銷的內(nèi)涵關系營銷是服務機構吸引、維護和增進與顧客的關系關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量除了顧客關系，還需要同其他關系伙伴建立并維持長期關系。這些關系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構和內(nèi)部市場等關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現(xiàn)存關系，以及不斷擴大關系的范圍

一、關系營銷的內(nèi)涵小大市場風險過程質量產(chǎn)出質量體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的質量追求對對方互利關系的最佳化單項交易的利潤最大化營銷管理的追求不十分敏感十分敏感顧客對價格的敏感程度比較牢靠不牢靠企業(yè)與顧客的關系長遠利益近期利益著眼點建立與顧客的長期關系交易核心具有長遠眼光、高轉換成本的顧客眼光短淺、低轉換成本的顧客適合的顧客關系營銷交易營銷營銷方式項目

關系營銷與交易營銷的區(qū)別

二、企業(yè)與顧客的關系類型（1）基本關系被動式的關系負責式關系主動式關系伙伴式關系

二、企業(yè)與顧客的關系類型（2）負責式關系主動式關系伙伴式關系被動式關系負責式關系主動式關系基本或被動式關系被動式關系負責式關系企業(yè)與顧客的營銷關系少量顧客和分銷商中量顧客和分銷商大量顧客和分銷商低邊際利潤中等邊際利潤高邊際利潤邊際利潤客戶數(shù)

四、關系營銷的實施步驟篩選并找出值得和必須與之建立關系的顧客。指派專人負責，明確其職責范圍。制定計劃（長期和短期），明確計劃期目標，針對不同顧客設計不同策略、方案和配置資源，形成多種戰(zhàn)略關系。反饋和追蹤。第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念關系營銷理念三、關系營銷與交易營銷之比較目光長遠的顧客目光短淺的顧客長期關系的建立、保持與加強交換著眼于長遠利益著眼于中近期利益價格不是主要競爭手段價格是主要競爭手段與對方關系最佳化單項交易的利潤最大化市場風險小市場風險小關系營銷交易營銷第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念關系營銷理念四、關系營銷的目標基本關系同顧客結成長期的相互依賴關系，發(fā)展企業(yè)及其服務產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。五、企業(yè)與顧客的關系被動式關系負責式關系主動式關系伙伴式關系第二章服務營銷理念第一節(jié)服務營銷理念關系營銷理念六、關系營銷的六個市場領域顧客市場內(nèi)部市場供應商市場中介市場影響市場招聘市場第二章服務營銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略一、顧客滿意策略

（一）明確理念（二）提供顧客利益（三）加強溝通（四）與顧客建立有形關系紐帶（五）建立消費者數(shù)據(jù)庫（六）運用情感營銷策略（七）增加消費者剩余（八）及時妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客第二章服務營銷理念第二節(jié)顧客滿意度策略【管理名言】運用換位思考，可以使溝通更有說服力，同時樹立良好的信譽！在