茶葉企業(yè)營(yíng)銷課件

第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2022/10/31第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2022/10/23第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷1第一節(jié)茶葉營(yíng)銷概述一、茶葉產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)用于滿足人們某種欲望和需要的一切有用的物品及與之相關(guān)的服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。茶葉產(chǎn)品的核心就是茶葉的功效。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第一節(jié)茶葉營(yíng)銷概述一、茶葉產(chǎn)品策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2

核心產(chǎn)品：消費(fèi)者所追求的效用—解渴保健功效。茶葉產(chǎn)品形式產(chǎn)品：包括茶葉的色、香、味、形、商標(biāo)和包裝等。附加產(chǎn)品：通過包裝了解茶葉的相關(guān)知識(shí)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷核心產(chǎn)品：消費(fèi)者所追求的效3（二）茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略1、茶葉市場(chǎng)生命周期：從茶葉新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。如西湖龍井、黃山毛峰等。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷42、茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略（1）投入期的企業(yè)產(chǎn)品策略通過茶王賽、茶博會(huì)、茶葉評(píng)比等比賽活動(dòng)圍繞茶葉的優(yōu)良品質(zhì)展開宣傳?？煞謩e采取快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。如立頓、茶飲料。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷5（2）成長(zhǎng)期的企業(yè)產(chǎn)品策略：宣傳特色，樹立形象，局部創(chuàng)新。（3）成熟期的企業(yè)產(chǎn)品策略：采取措施延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（4）衰退期的企業(yè)產(chǎn)品策略：如何放棄、何時(shí)放棄？第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（2）成長(zhǎng)期的企業(yè)產(chǎn)品策略：宣傳特色，樹立形象，局部創(chuàng)新。第6二、茶葉價(jià)格策略（一）茶葉產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)一般，茶葉企業(yè)會(huì)根據(jù)茶葉的成本、市場(chǎng)供求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度來定價(jià)。（1）茶葉成本：重點(diǎn)注意總成本和邊際成本。如下表：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷二、茶葉價(jià)格策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷7安溪茶葉生產(chǎn)成本表（單位：元/0.5千克）管理成本4.46初制成本2.82精制成本1.03銷售費(fèi)用0.67稅費(fèi)3.15修剪0.16燃料0.37燃料0.60包裝費(fèi)0.30特種稅1.02采摘1.78水電0.39水電0.05貯運(yùn)費(fèi)0.37增值稅及其他稅費(fèi)2.13施肥1.02工資1.85工資0.18除草0.30機(jī)器折舊0.21揀工0.71耕作0.65機(jī)器折舊0.01噴藥0.55廠房折舊0.02第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷安溪茶葉生產(chǎn)成本表（單位：元/0.5千克）管理成本4.46初8（2）市場(chǎng)需求：根據(jù)市場(chǎng)需求和茶葉產(chǎn)品需求彈性來考慮。（3）茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)：壟斷利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及環(huán)境。

低茶葉價(jià)格高茶葉價(jià)格決定圖

茶葉成本市場(chǎng)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（2）市場(chǎng)需求：根據(jù)市場(chǎng)需求和茶葉產(chǎn)品需求彈性來考慮。茶葉成92、茶葉產(chǎn)品定價(jià)程序（1）測(cè)定市場(chǎng)需求：分析市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求及當(dāng)前市場(chǎng)供應(yīng)量。（2）測(cè)算產(chǎn)品成本：準(zhǔn)確分析產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，考慮不同營(yíng)銷組合下的成本（盈利為目標(biāo)）（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格：直接影響本企業(yè)茶葉價(jià)格。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、茶葉產(chǎn)品定價(jià)程序第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷10（4）選擇定價(jià)方法：綜合考慮成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)的角度，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，選擇定價(jià)方法。（5）確定最終價(jià)格：合理計(jì)算得出產(chǎn)品的最終價(jià)格。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（4）選擇定價(jià)方法：綜合考慮成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)的角度，同時(shí)結(jié)合11（二）茶葉企業(yè)價(jià)格策略：進(jìn)一步掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。1、價(jià)格折扣：減價(jià)讓利的方法，清貨款，大量購(gòu)買在淡季買。（1）數(shù)量折扣：累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種；（2）季節(jié)性折扣：主要適用于茶葉生產(chǎn)企業(yè)，如老茶實(shí)施降價(jià)可快速回籠資金、盤活企業(yè)的資金鏈。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉企業(yè)價(jià)格策略：進(jìn)一步掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。第四章茶葉企122、心理定價(jià)：抓住消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)。（1）尾數(shù)定價(jià)：采用零頭結(jié)尾的價(jià)格，造成便宜與實(shí)惠的感覺；（2）整數(shù)定價(jià)：相對(duì)于高價(jià)格的茶葉或是茶葉新產(chǎn)品。（3）分級(jí)定價(jià)：根據(jù)本企業(yè)茶葉的檔次、等級(jí)分別制定價(jià)格。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、心理定價(jià)：抓住消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)。第四章茶葉企業(yè)13三、茶葉渠道策略（一）茶葉營(yíng)銷渠道1、渠道的概念：指產(chǎn)品總制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。與商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移有區(qū)別。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷三、茶葉渠道策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷142、茶葉營(yíng)銷渠道模式（1）茶葉生產(chǎn)企業(yè)→消費(fèi)者：直接渠道。企業(yè)開設(shè)自己的店鋪。如天福集團(tuán)的天福茗茶。（2）茶葉生產(chǎn)企業(yè)→零售商→消費(fèi)者：實(shí)力不太強(qiáng)的企業(yè)。（3）茶葉生產(chǎn)者→收購(gòu)商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者：較為普及。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、茶葉營(yíng)銷渠道模式第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷15（二）茶葉企業(yè)渠道策略1、影響茶葉營(yíng)銷渠道的因素：主要包括產(chǎn)品因素和市場(chǎng)因素兩方面。（1）產(chǎn)品因素：三個(gè)方面首先，茶葉的單價(jià)越高，則營(yíng)銷渠道盡可能短；其次，茶葉的自然屬性如不易保存、易竄氣等也決定了營(yíng)銷渠道不宜過長(zhǎng)，否則品質(zhì)得不到保證；第三，茶葉數(shù)量的多少，決定了營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短和寬窄。一般數(shù)量越多，就該采取較長(zhǎng)和較寬的營(yíng)銷渠道。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉企業(yè)渠道策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷16（2）市場(chǎng)因素：茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?、消費(fèi)者購(gòu)買力、零售商規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)影響營(yíng)銷渠道的選擇。如茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟮?，可?shí)施寬渠道。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（2）市場(chǎng)因素：茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α⑾M(fèi)者購(gòu)買力、零售商規(guī)模和172、茶葉企業(yè)渠道策略（1）直接銷售渠道和間接銷售渠道一般來說，茶葉生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，宜采用間接銷售渠道，而對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的茶葉企業(yè)來說可以采用直銷。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、茶葉企業(yè)渠道策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷18（2）寬銷售渠道和窄銷售渠道寬銷售渠道就是企業(yè)使用同類中間商很多，分銷面廣泛，反之，則屬于窄銷售渠道。前者采用較多，可擴(kuò)大銷售，降低風(fēng)險(xiǎn)。特殊情況下。如當(dāng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的獨(dú)特性，是品牌產(chǎn)品，針對(duì)特定消費(fèi)者群體時(shí)，考慮采用窄得銷售渠道。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（2）寬銷售渠道和窄銷售渠道第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷19（3）密集型分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷密集型分銷主要是普通的茶葉產(chǎn)品，市場(chǎng)需求面廣，中間商盡可能多；選擇性分銷是產(chǎn)品具有一定的品牌或知名度，選擇使用一個(gè)或幾個(gè)中間商，有效的控制銷售渠道；獨(dú)家分銷一般較少用。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（3）密集型分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷20四、茶葉促銷策略（一）茶葉促銷：促銷的概念1、茶葉促銷：是指茶葉企業(yè)通過各種方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞茶葉產(chǎn)品信息，以啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造市場(chǎng)對(duì)企業(yè)茶葉產(chǎn)品的需求，并引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合型活動(dòng)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷四、茶葉促銷策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷21茶葉促銷的特征有：通常作短程考慮，有限定的時(shí)間和空間，其作用有限；注重行動(dòng)，目標(biāo)是立即將茶葉產(chǎn)品銷售出去，而不是追求長(zhǎng)期的發(fā)展；可采取多樣化的促銷工具、手段和策略；見效較快，銷售效果立竿見影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷茶葉促銷的特征有：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷222、促銷方法：指按照促銷對(duì)象的不同分：針對(duì)消費(fèi)者的促銷方法：包括優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、贈(zèng)品、免費(fèi)試用等；針對(duì)中間商的促銷方法：購(gòu)買折讓、廣告折讓、陳列、推銷；針對(duì)企業(yè)的促銷方法：主要是產(chǎn)品展覽。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、促銷方法：指按照促銷對(duì)象的不同分：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷23（二）茶葉企業(yè)促銷策略1、影響促銷策略的主要因素：（1）產(chǎn)品類型：嗜好品特性決定其消費(fèi)群體的穩(wěn)定性。（2）產(chǎn)品生命周期：如新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，須使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，使中間商愿意經(jīng)營(yíng)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者以廣告介紹為主，對(duì)中間商則采取然元推銷。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉企業(yè)促銷策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷24（3）市場(chǎng)需求狀況：一般，當(dāng)茶葉市場(chǎng)范圍小，需求少，潛在顧客較少以及茶葉產(chǎn)品定位叫窄時(shí)，采取以人員推薦為主的促銷。對(duì)于無差異的茶葉市場(chǎng)，因消費(fèi)者較為分散，以廣告宣傳為主。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（3）市場(chǎng)需求狀況：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷252、茶葉企業(yè)促銷策略（1）推式策略：中間商與推銷人員達(dá)成共識(shí)，相配合。（2）拉式策略：生產(chǎn)者先向消費(fèi)者直接推銷，然后拉引中間商。方式有價(jià)格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。（3）推拉結(jié)合策略：雙向促銷努力把商品推向市場(chǎng)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、茶葉企業(yè)促銷策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷26五、國(guó)際市場(chǎng)茶葉營(yíng)銷發(fā)展（一）經(jīng)濟(jì)特性與茶葉國(guó)際營(yíng)銷（二）文化特色與茶葉國(guó)際營(yíng)銷：設(shè)計(jì)相適應(yīng)的茶文化產(chǎn)品；（三）茶葉包裝與茶葉國(guó)際營(yíng)銷：在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷五、國(guó)際市場(chǎng)茶葉營(yíng)銷發(fā)展第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷271、廣告效用：體現(xiàn)在宣傳與展示產(chǎn)品方面；2、產(chǎn)品品質(zhì)保護(hù)效用：還能提高信譽(yù)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；3、市場(chǎng)傳播效用：廣告性、實(shí)用性，傳達(dá)相關(guān)信息；4、文化特色彰顯效用：表現(xiàn)文化性呵形成文化性。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷1、廣告效用：體現(xiàn)在宣傳與展示產(chǎn)品方面；第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷28（四）技術(shù)壁壘與茶葉國(guó)際營(yíng)銷茶葉技術(shù)壁壘的含義：主要強(qiáng)調(diào)茶葉產(chǎn)品符合進(jìn)口方所特有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，包括茶葉生長(zhǎng)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、茶葉病蟲害防治過程中的農(nóng)藥可用規(guī)定、茶葉采摘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉加工參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)、茶葉初加工和精加工環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)品包裝材料標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量的標(biāo)準(zhǔn)以及茶葉運(yùn)輸過程的監(jiān)控等標(biāo)準(zhǔn)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（四）技術(shù)壁壘與茶葉國(guó)際營(yíng)銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷29第二節(jié)茶葉品牌管理一、茶葉品牌企劃（一）茶葉品牌內(nèi)涵：基礎(chǔ)層、功能層和擴(kuò)展層（文化層或附加層）；（二）茶葉品牌定位與設(shè)計(jì)內(nèi)容有：文化定位、市場(chǎng)定位、消費(fèi)方式定位、理念定位、功效定位、價(jià)格定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位等。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第二節(jié)茶葉品牌管理一、茶葉品牌企劃第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷301、品牌的市場(chǎng)定位：把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來；如金利來、護(hù)彤、百事可樂、立頓等。2、品牌的文化定位：深挖中國(guó)茶文化；3、茶葉品牌的CIS戰(zhàn)略：企業(yè)形象策略，簡(jiǎn)稱CIS戰(zhàn)略。主要包括理念識(shí)別（MI）、活動(dòng)識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別計(jì)劃（UI）。企業(yè)不僅追求經(jīng)濟(jì)效益，而且還必須具備社會(huì)效益。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷1、品牌的市場(chǎng)定位：把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來；如金利來、護(hù)彤、31二、茶葉品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)建設(shè)強(qiáng)勁茶葉品牌的策略主要有以下幾種：（一）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌以產(chǎn)品為載體。可以通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳達(dá)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷二、茶葉品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷32（二）溝通策略：有廣告、公關(guān)、媒介事件等。市場(chǎng)調(diào)查→確定廣告目標(biāo)→廣告預(yù)算的編制。（三）銷售與價(jià)格策略銷售策略包括了零售商、代理商、用戶等方面的內(nèi)容。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）溝通策略：有廣告、公關(guān)、媒介事件等。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷33三、茶葉品牌管理（一）品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，具有不可復(fù)制性，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷三、茶葉品牌管理第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷34品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。是在顧客心目中建立品牌態(tài)度。品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實(shí)施過程和效果評(píng)價(jià)過程。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌35（二）品牌管理的三大職能和三大關(guān)系1、品牌管理的三大職能即明確資源、妥善協(xié)調(diào)和改善經(jīng)營(yíng)。2、品牌管理的三大關(guān)系即與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）品牌管理的三大職能和三大關(guān)系第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷36作業(yè)1、試述茶葉營(yíng)銷的主要手段與方法。2、建設(shè)強(qiáng)勁茶葉品牌的策略有哪些？第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷作業(yè)1、試述茶葉營(yíng)銷的主要手段與方法。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷37第三節(jié)茶葉電子商務(wù)發(fā)展一、電子商務(wù)概要所謂茶葉電子商務(wù)，即指實(shí)現(xiàn)整個(gè)茶葉貿(mào)易活動(dòng)的電子化。是指在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，買賣雙方不謀面地完成茶葉銷售、購(gòu)買和電子支付等業(yè)務(wù)流程的一種現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。主要，類型有：B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2G（企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)）、C2G（消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)）。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第三節(jié)茶葉電子商務(wù)發(fā)展一、電子商務(wù)概要第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷38二、電子商務(wù)所導(dǎo)致的茶葉營(yíng)銷變革及其趨勢(shì)1、有利于茶葉全球市場(chǎng)的拓展；2、有利于現(xiàn)代營(yíng)銷手段的實(shí)施和提升茶商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；3、有利于推動(dòng)茶葉信息化和農(nóng)村信息化的發(fā)展。例如：“和茶電子商務(wù)交易平臺(tái)”（福建省省級(jí)信息化試點(diǎn)項(xiàng)目）第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷二、電子商務(wù)所導(dǎo)致的茶葉營(yíng)銷變革及其趨勢(shì)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷39三、茶葉電子商務(wù)大發(fā)展（措施）（一）提高網(wǎng)上支付安全體系1、立法保證：涉及茶商、茶葉消費(fèi)者、銀行管理者和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)者等諸多方面。2、技術(shù)支持：茶商提供，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。3、第三方交易平臺(tái)：如福建福州的“和茶網(wǎng)”和安溪的“中國(guó)茶葉商城網(wǎng)”。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷三、茶葉電子商務(wù)大發(fā)展（措施）第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷40第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷41（二）構(gòu)建茶商信用體系1、強(qiáng)化茶商信用評(píng)價(jià)機(jī)制茶商的信用評(píng)價(jià)包括：（1）茶葉管理部門的信用評(píng)價(jià)；（2）茶葉消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）構(gòu)建茶商信用體系第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷422、選擇資信度較高的第三方為交易保障機(jī)構(gòu)3、建立茶商信用數(shù)據(jù)庫(kù)形成一個(gè)誠(chéng)信、公平和有序的茶葉市場(chǎng)環(huán)境。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、選擇資信度較高的第三方為交易保障機(jī)構(gòu)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷43（三）健全茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系1、加快茶葉系列標(biāo)準(zhǔn)的制定、完善和創(chuàng)新：運(yùn)用“統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)、優(yōu)選”的標(biāo)準(zhǔn)化原則，建立茶葉生產(chǎn)、加工、貯藏、包裝、營(yíng)銷等過程的標(biāo)準(zhǔn)化。2、推行茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度：保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全，提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（三）健全茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷443、建立茶葉質(zhì)量安全可追溯體系以標(biāo)識(shí)管理為重點(diǎn)，狠抓茶葉產(chǎn)地安全、生產(chǎn)記錄、包裝標(biāo)識(shí)和市場(chǎng)準(zhǔn)入的全程可追溯管理，便于追究責(zé)任人的責(zé)任。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷3、建立茶葉質(zhì)量安全可追溯體系第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷45（四）完善茶商服務(wù)體系1、優(yōu)質(zhì)高效物流配送：需要選擇一家資質(zhì)較好、實(shí)力較強(qiáng)的物流企業(yè)，使之成為茶商的物流代理。2、周到快捷的退換貨機(jī)制（1）開通24小時(shí)熱線或24小時(shí)在線QQ；（2）制定合理的退換貨政策和清晰的退換貨流程。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（四）完善茶商服務(wù)體系第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷463、靈活方便付款方式如貨到付款、在線支付、銀行匯款、郵局匯款、支票支付和手機(jī)支付等。電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷3、靈活方便付款方式第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷47第四節(jié)茶葉營(yíng)銷趨勢(shì)一、茶葉文化營(yíng)銷（一）文化營(yíng)銷及茶葉獨(dú)有的文化內(nèi)涵文化營(yíng)銷是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境，采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第四節(jié)茶葉營(yíng)銷趨勢(shì)一、茶葉文化營(yíng)銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷48（二）茶葉文化營(yíng)銷的模式1、產(chǎn)品文化營(yíng)銷模式：是文化營(yíng)銷的核心。具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。2、品牌文化營(yíng)銷模式中國(guó)茶文化表現(xiàn)為獨(dú)特的心理模式，包括思想模式、行為模式和情感模式等。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉文化營(yíng)銷的模式第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷49實(shí)施品牌文化營(yíng)銷應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：（1）茶葉的設(shè)計(jì)開發(fā)中，努力從消費(fèi)者的文化意識(shí)和精神享受方面著手，并將茶文化內(nèi)涵在市場(chǎng)中加以強(qiáng)化；（2）從茶葉市場(chǎng)需求開始，細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后定位策劃，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)茶葉商品的外觀包裝等，確定品牌標(biāo)志的表現(xiàn)形式，讓品牌文化深植于消費(fèi)者心中；第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷實(shí)施品牌文化營(yíng)銷應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷50（3）品牌的名稱、標(biāo)志必須有助于品牌形象的樹立和傳播，茶葉品牌標(biāo)志必須折射出濃厚的文化底蘊(yùn)；（4）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)我國(guó)悠久的茶文化傳統(tǒng)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（3）品牌的名稱、標(biāo)志必須有助于品牌形象的樹立和傳播，茶葉品513、制度文化營(yíng)銷模式制度文化是營(yíng)銷文化的基礎(chǔ)。具體表現(xiàn)為文化營(yíng)銷中傳統(tǒng)文化的繼承、改造與發(fā)展。我國(guó)茶業(yè)具有文化優(yōu)勢(shì)和歷史傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。4、理念文化營(yíng)銷模式實(shí)質(zhì)是企業(yè)文化營(yíng)銷，即在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心就在于尋求顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其茶葉的認(rèn)同?，F(xiàn)代營(yíng)銷趨向于綠色消費(fèi)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷3、制度文化營(yíng)銷模式第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷52二、茶葉綠色營(yíng)銷（一）綠色營(yíng)銷的含義包括兩層含義：其一，是從企業(yè)自身即微觀層面而言，是為了企業(yè)的利益；其二，是從全社會(huì)即宏觀的層面而言，涉及道義問題。綠色營(yíng)銷有助于提升企業(yè)的良好形象，有助于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷二、茶葉綠色營(yíng)銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷53（二）茶葉實(shí)施綠色營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義1、有利于適應(yīng)時(shí)代消費(fèi)需要，提高我國(guó)茶葉競(jìng)爭(zhēng)力；2、有利于應(yīng)對(duì)“入世”，縮短與國(guó)際先進(jìn)茶葉企業(yè)的差距；3、有利于攻破綠色壁壘，開辟?gòu)V闊的茶葉市場(chǎng)；4、有利于獲得政府“綠箱”政策保護(hù)，促進(jìn)茶業(yè)可持續(xù)發(fā)展。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉實(shí)施綠色營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷54三、茶葉服務(wù)營(yíng)銷（一）茶葉企業(yè)顧客滿意營(yíng)銷1、加強(qiáng)員工顧客滿意教育，建立“顧客滿意”的企業(yè)文化；2、生產(chǎn)顧客滿意的茶葉產(chǎn)品應(yīng)關(guān)注以下四方面：1）加強(qiáng)質(zhì)量管理，提高茶葉茶品的可靠性；2）通過實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)等途徑，減低成本和產(chǎn)品價(jià)格；3）力求通過完善的服務(wù)，降低顧客的購(gòu)買成本；4）實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足多樣化的而消費(fèi)需要。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷三、茶葉服務(wù)營(yíng)銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷553、提供顧客滿意的服務(wù)4、與顧客建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系5、適當(dāng)?shù)倪x擇渠道與促銷（二）培育顧客忠誠(chéng)開辟新市場(chǎng)和穩(wěn)定市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷3、提供顧客滿意的服務(wù)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷56小資料：中國(guó)茶葉營(yíng)銷存在的誤區(qū)

目前，中國(guó)茶葉在世界上是面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四，處在茶葉大國(guó)而非強(qiáng)國(guó)的尷尬局面……..。當(dāng)代中國(guó)茶葉，最缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)。1、中國(guó)茶葉企業(yè)品牌建設(shè)不力；2、中國(guó)茶葉行業(yè)行銷能力缺乏。具體表現(xiàn)在：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷小資料：中國(guó)茶葉營(yíng)銷存在的誤區(qū)目前，中國(guó)茶葉在世界上是5720年來，中國(guó)茶葉市場(chǎng)經(jīng)受過三次跨行業(yè)沖擊：（1）第一次是80年代“咖啡的沖擊”；（2）第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊”；（3）第三次是“礦泉水的沖擊”。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷20年來，中國(guó)茶葉市場(chǎng)經(jīng)受過三次跨行業(yè)沖擊：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)58中國(guó)茶葉企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在的嚴(yán)重誤區(qū)一、“文化”的誤區(qū)茶葉行業(yè)倡導(dǎo)的“文化”，首先應(yīng)該是一種“商品文化”，一種“主體包裝文化”，一種可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售，培養(yǎng)忠誠(chéng)度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。“文化”是為了產(chǎn)品服務(wù)的，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)的；茶葉首先應(yīng)該是商品而不是藝術(shù)，因此中國(guó)茶業(yè)營(yíng)銷應(yīng)走出“文化過度、營(yíng)銷不足”的誤區(qū)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷中國(guó)茶葉企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在的嚴(yán)重誤區(qū)一、“文化”的誤區(qū)59二、“產(chǎn)品”的誤區(qū)中國(guó)的茶葉企業(yè)不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至連產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷活動(dòng)、廣告媒介宣傳傳播的方式、賣場(chǎng)布置、產(chǎn)品成列、視覺色彩、專賣店（專柜、貨架）裝修風(fēng)格、渠道模式、產(chǎn)品價(jià)格全都同質(zhì)化。所以，中國(guó)茶葉企業(yè)（企業(yè)家）要學(xué)會(huì)：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷二、“產(chǎn)品”的誤區(qū)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷60用“比較”的眼光，有“寬度”地看自己的產(chǎn)品；用“競(jìng)爭(zhēng)”的眼光，有“高度”地看自己的產(chǎn)品；用“商品”的眼光，有“角度”地規(guī)劃自己的產(chǎn)品！總之，要盡快走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)！第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷用“比較”的眼光，有“寬度”地看自己的產(chǎn)品；第四章茶葉企業(yè)營(yíng)61三、“意識(shí)”的誤區(qū)1、危險(xiǎn)的“機(jī)會(huì)主義”；2、缺乏做品牌的勇氣和決心；3、缺乏創(chuàng)新思維；4、缺乏專業(yè)的鑒別能力與借力發(fā)展的思想；5、戰(zhàn)略心態(tài)不穩(wěn)健。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷三、“意識(shí)”的誤區(qū)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷62四、“營(yíng)銷”的誤區(qū)注意：定位不在產(chǎn)品本身而在消費(fèi)者的心理。五、“企業(yè)管理”的誤區(qū)中國(guó)茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長(zhǎng)制管理”居多，還沒有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒有引領(lǐng)專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷四、“營(yíng)銷”的誤區(qū)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷63演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/31第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew64第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2022/10/31第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2022/10/23第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷65第一節(jié)茶葉營(yíng)銷概述一、茶葉產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)用于滿足人們某種欲望和需要的一切有用的物品及與之相關(guān)的服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。茶葉產(chǎn)品的核心就是茶葉的功效。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第一節(jié)茶葉營(yíng)銷概述一、茶葉產(chǎn)品策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷66

核心產(chǎn)品：消費(fèi)者所追求的效用—解渴保健功效。茶葉產(chǎn)品形式產(chǎn)品：包括茶葉的色、香、味、形、商標(biāo)和包裝等。附加產(chǎn)品：通過包裝了解茶葉的相關(guān)知識(shí)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷核心產(chǎn)品：消費(fèi)者所追求的效67（二）茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略1、茶葉市場(chǎng)生命周期：從茶葉新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。如西湖龍井、黃山毛峰等。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷682、茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略（1）投入期的企業(yè)產(chǎn)品策略通過茶王賽、茶博會(huì)、茶葉評(píng)比等比賽活動(dòng)圍繞茶葉的優(yōu)良品質(zhì)展開宣傳。可分別采取快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。如立頓、茶飲料。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷69（2）成長(zhǎng)期的企業(yè)產(chǎn)品策略：宣傳特色，樹立形象，局部創(chuàng)新。（3）成熟期的企業(yè)產(chǎn)品策略：采取措施延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（4）衰退期的企業(yè)產(chǎn)品策略：如何放棄、何時(shí)放棄？第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（2）成長(zhǎng)期的企業(yè)產(chǎn)品策略：宣傳特色，樹立形象，局部創(chuàng)新。第70二、茶葉價(jià)格策略（一）茶葉產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)一般，茶葉企業(yè)會(huì)根據(jù)茶葉的成本、市場(chǎng)供求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度來定價(jià)。（1）茶葉成本：重點(diǎn)注意總成本和邊際成本。如下表：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷二、茶葉價(jià)格策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷71安溪茶葉生產(chǎn)成本表（單位：元/0.5千克）管理成本4.46初制成本2.82精制成本1.03銷售費(fèi)用0.67稅費(fèi)3.15修剪0.16燃料0.37燃料0.60包裝費(fèi)0.30特種稅1.02采摘1.78水電0.39水電0.05貯運(yùn)費(fèi)0.37增值稅及其他稅費(fèi)2.13施肥1.02工資1.85工資0.18除草0.30機(jī)器折舊0.21揀工0.71耕作0.65機(jī)器折舊0.01噴藥0.55廠房折舊0.02第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷安溪茶葉生產(chǎn)成本表（單位：元/0.5千克）管理成本4.46初72（2）市場(chǎng)需求：根據(jù)市場(chǎng)需求和茶葉產(chǎn)品需求彈性來考慮。（3）茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)：壟斷利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及環(huán)境。

低茶葉價(jià)格高茶葉價(jià)格決定圖

茶葉成本市場(chǎng)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（2）市場(chǎng)需求：根據(jù)市場(chǎng)需求和茶葉產(chǎn)品需求彈性來考慮。茶葉成732、茶葉產(chǎn)品定價(jià)程序（1）測(cè)定市場(chǎng)需求：分析市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求及當(dāng)前市場(chǎng)供應(yīng)量。（2）測(cè)算產(chǎn)品成本：準(zhǔn)確分析產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，考慮不同營(yíng)銷組合下的成本（盈利為目標(biāo)）（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格：直接影響本企業(yè)茶葉價(jià)格。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、茶葉產(chǎn)品定價(jià)程序第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷74（4）選擇定價(jià)方法：綜合考慮成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)的角度，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，選擇定價(jià)方法。（5）確定最終價(jià)格：合理計(jì)算得出產(chǎn)品的最終價(jià)格。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（4）選擇定價(jià)方法：綜合考慮成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)的角度，同時(shí)結(jié)合75（二）茶葉企業(yè)價(jià)格策略：進(jìn)一步掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。1、價(jià)格折扣：減價(jià)讓利的方法，清貨款，大量購(gòu)買在淡季買。（1）數(shù)量折扣：累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種；（2）季節(jié)性折扣：主要適用于茶葉生產(chǎn)企業(yè)，如老茶實(shí)施降價(jià)可快速回籠資金、盤活企業(yè)的資金鏈。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉企業(yè)價(jià)格策略：進(jìn)一步掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。第四章茶葉企762、心理定價(jià)：抓住消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)。（1）尾數(shù)定價(jià)：采用零頭結(jié)尾的價(jià)格，造成便宜與實(shí)惠的感覺；（2）整數(shù)定價(jià)：相對(duì)于高價(jià)格的茶葉或是茶葉新產(chǎn)品。（3）分級(jí)定價(jià)：根據(jù)本企業(yè)茶葉的檔次、等級(jí)分別制定價(jià)格。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、心理定價(jià)：抓住消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)。第四章茶葉企業(yè)77三、茶葉渠道策略（一）茶葉營(yíng)銷渠道1、渠道的概念：指產(chǎn)品總制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。與商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移有區(qū)別。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷三、茶葉渠道策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷782、茶葉營(yíng)銷渠道模式（1）茶葉生產(chǎn)企業(yè)→消費(fèi)者：直接渠道。企業(yè)開設(shè)自己的店鋪。如天福集團(tuán)的天福茗茶。（2）茶葉生產(chǎn)企業(yè)→零售商→消費(fèi)者：實(shí)力不太強(qiáng)的企業(yè)。（3）茶葉生產(chǎn)者→收購(gòu)商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者：較為普及。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、茶葉營(yíng)銷渠道模式第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷79（二）茶葉企業(yè)渠道策略1、影響茶葉營(yíng)銷渠道的因素：主要包括產(chǎn)品因素和市場(chǎng)因素兩方面。（1）產(chǎn)品因素：三個(gè)方面首先，茶葉的單價(jià)越高，則營(yíng)銷渠道盡可能短；其次，茶葉的自然屬性如不易保存、易竄氣等也決定了營(yíng)銷渠道不宜過長(zhǎng)，否則品質(zhì)得不到保證；第三，茶葉數(shù)量的多少，決定了營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短和寬窄。一般數(shù)量越多，就該采取較長(zhǎng)和較寬的營(yíng)銷渠道。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉企業(yè)渠道策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷80（2）市場(chǎng)因素：茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?、消費(fèi)者購(gòu)買力、零售商規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)影響營(yíng)銷渠道的選擇。如茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟮?，可?shí)施寬渠道。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（2）市場(chǎng)因素：茶葉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α⑾M(fèi)者購(gòu)買力、零售商規(guī)模和812、茶葉企業(yè)渠道策略（1）直接銷售渠道和間接銷售渠道一般來說，茶葉生產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)規(guī)模較小，宜采用間接銷售渠道，而對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的茶葉企業(yè)來說可以采用直銷。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、茶葉企業(yè)渠道策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷82（2）寬銷售渠道和窄銷售渠道寬銷售渠道就是企業(yè)使用同類中間商很多，分銷面廣泛，反之，則屬于窄銷售渠道。前者采用較多，可擴(kuò)大銷售，降低風(fēng)險(xiǎn)。特殊情況下。如當(dāng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的獨(dú)特性，是品牌產(chǎn)品，針對(duì)特定消費(fèi)者群體時(shí)，考慮采用窄得銷售渠道。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（2）寬銷售渠道和窄銷售渠道第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷83（3）密集型分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷密集型分銷主要是普通的茶葉產(chǎn)品，市場(chǎng)需求面廣，中間商盡可能多；選擇性分銷是產(chǎn)品具有一定的品牌或知名度，選擇使用一個(gè)或幾個(gè)中間商，有效的控制銷售渠道；獨(dú)家分銷一般較少用。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（3）密集型分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷84四、茶葉促銷策略（一）茶葉促銷：促銷的概念1、茶葉促銷：是指茶葉企業(yè)通過各種方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞茶葉產(chǎn)品信息，以啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造市場(chǎng)對(duì)企業(yè)茶葉產(chǎn)品的需求，并引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的綜合型活動(dòng)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷四、茶葉促銷策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷85茶葉促銷的特征有：通常作短程考慮，有限定的時(shí)間和空間，其作用有限；注重行動(dòng)，目標(biāo)是立即將茶葉產(chǎn)品銷售出去，而不是追求長(zhǎng)期的發(fā)展；可采取多樣化的促銷工具、手段和策略；見效較快，銷售效果立竿見影，對(duì)銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷茶葉促銷的特征有：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷862、促銷方法：指按照促銷對(duì)象的不同分：針對(duì)消費(fèi)者的促銷方法：包括優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、贈(zèng)品、免費(fèi)試用等；針對(duì)中間商的促銷方法：購(gòu)買折讓、廣告折讓、陳列、推銷；針對(duì)企業(yè)的促銷方法：主要是產(chǎn)品展覽。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、促銷方法：指按照促銷對(duì)象的不同分：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷87（二）茶葉企業(yè)促銷策略1、影響促銷策略的主要因素：（1）產(chǎn)品類型：嗜好品特性決定其消費(fèi)群體的穩(wěn)定性。（2）產(chǎn)品生命周期：如新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，須使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，使中間商愿意經(jīng)營(yíng)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者以廣告介紹為主，對(duì)中間商則采取然元推銷。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉企業(yè)促銷策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷88（3）市場(chǎng)需求狀況：一般，當(dāng)茶葉市場(chǎng)范圍小，需求少，潛在顧客較少以及茶葉產(chǎn)品定位叫窄時(shí)，采取以人員推薦為主的促銷。對(duì)于無差異的茶葉市場(chǎng)，因消費(fèi)者較為分散，以廣告宣傳為主。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（3）市場(chǎng)需求狀況：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷892、茶葉企業(yè)促銷策略（1）推式策略：中間商與推銷人員達(dá)成共識(shí)，相配合。（2）拉式策略：生產(chǎn)者先向消費(fèi)者直接推銷，然后拉引中間商。方式有價(jià)格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。（3）推拉結(jié)合策略：雙向促銷努力把商品推向市場(chǎng)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、茶葉企業(yè)促銷策略第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷90五、國(guó)際市場(chǎng)茶葉營(yíng)銷發(fā)展（一）經(jīng)濟(jì)特性與茶葉國(guó)際營(yíng)銷（二）文化特色與茶葉國(guó)際營(yíng)銷：設(shè)計(jì)相適應(yīng)的茶文化產(chǎn)品；（三）茶葉包裝與茶葉國(guó)際營(yíng)銷：在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷五、國(guó)際市場(chǎng)茶葉營(yíng)銷發(fā)展第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷911、廣告效用：體現(xiàn)在宣傳與展示產(chǎn)品方面；2、產(chǎn)品品質(zhì)保護(hù)效用：還能提高信譽(yù)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；3、市場(chǎng)傳播效用：廣告性、實(shí)用性，傳達(dá)相關(guān)信息；4、文化特色彰顯效用：表現(xiàn)文化性呵形成文化性。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷1、廣告效用：體現(xiàn)在宣傳與展示產(chǎn)品方面；第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷92（四）技術(shù)壁壘與茶葉國(guó)際營(yíng)銷茶葉技術(shù)壁壘的含義：主要強(qiáng)調(diào)茶葉產(chǎn)品符合進(jìn)口方所特有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，包括茶葉生長(zhǎng)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、茶葉病蟲害防治過程中的農(nóng)藥可用規(guī)定、茶葉采摘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉加工參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)、茶葉初加工和精加工環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)品包裝材料標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量的標(biāo)準(zhǔn)以及茶葉運(yùn)輸過程的監(jiān)控等標(biāo)準(zhǔn)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（四）技術(shù)壁壘與茶葉國(guó)際營(yíng)銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷93第二節(jié)茶葉品牌管理一、茶葉品牌企劃（一）茶葉品牌內(nèi)涵：基礎(chǔ)層、功能層和擴(kuò)展層（文化層或附加層）；（二）茶葉品牌定位與設(shè)計(jì)內(nèi)容有：文化定位、市場(chǎng)定位、消費(fèi)方式定位、理念定位、功效定位、價(jià)格定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位等。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第二節(jié)茶葉品牌管理一、茶葉品牌企劃第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷941、品牌的市場(chǎng)定位：把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來；如金利來、護(hù)彤、百事可樂、立頓等。2、品牌的文化定位：深挖中國(guó)茶文化；3、茶葉品牌的CIS戰(zhàn)略：企業(yè)形象策略，簡(jiǎn)稱CIS戰(zhàn)略。主要包括理念識(shí)別（MI）、活動(dòng)識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別計(jì)劃（UI）。企業(yè)不僅追求經(jīng)濟(jì)效益，而且還必須具備社會(huì)效益。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷1、品牌的市場(chǎng)定位：把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來；如金利來、護(hù)彤、95二、茶葉品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)建設(shè)強(qiáng)勁茶葉品牌的策略主要有以下幾種：（一）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌以產(chǎn)品為載體?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳達(dá)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷二、茶葉品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷96（二）溝通策略：有廣告、公關(guān)、媒介事件等。市場(chǎng)調(diào)查→確定廣告目標(biāo)→廣告預(yù)算的編制。（三）銷售與價(jià)格策略銷售策略包括了零售商、代理商、用戶等方面的內(nèi)容。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）溝通策略：有廣告、公關(guān)、媒介事件等。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷97三、茶葉品牌管理（一）品牌管理所擔(dān)負(fù)的使命是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，具有不可復(fù)制性，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷三、茶葉品牌管理第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷98品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。是在顧客心目中建立品牌態(tài)度。品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實(shí)施過程和效果評(píng)價(jià)過程。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌99（二）品牌管理的三大職能和三大關(guān)系1、品牌管理的三大職能即明確資源、妥善協(xié)調(diào)和改善經(jīng)營(yíng)。2、品牌管理的三大關(guān)系即與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）品牌管理的三大職能和三大關(guān)系第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷100作業(yè)1、試述茶葉營(yíng)銷的主要手段與方法。2、建設(shè)強(qiáng)勁茶葉品牌的策略有哪些？第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷作業(yè)1、試述茶葉營(yíng)銷的主要手段與方法。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷101第三節(jié)茶葉電子商務(wù)發(fā)展一、電子商務(wù)概要所謂茶葉電子商務(wù)，即指實(shí)現(xiàn)整個(gè)茶葉貿(mào)易活動(dòng)的電子化。是指在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，買賣雙方不謀面地完成茶葉銷售、購(gòu)買和電子支付等業(yè)務(wù)流程的一種現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。主要，類型有：B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2G（企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)）、C2G（消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)）。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第三節(jié)茶葉電子商務(wù)發(fā)展一、電子商務(wù)概要第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷102二、電子商務(wù)所導(dǎo)致的茶葉營(yíng)銷變革及其趨勢(shì)1、有利于茶葉全球市場(chǎng)的拓展；2、有利于現(xiàn)代營(yíng)銷手段的實(shí)施和提升茶商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；3、有利于推動(dòng)茶葉信息化和農(nóng)村信息化的發(fā)展。例如：“和茶電子商務(wù)交易平臺(tái)”（福建省省級(jí)信息化試點(diǎn)項(xiàng)目）第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷二、電子商務(wù)所導(dǎo)致的茶葉營(yíng)銷變革及其趨勢(shì)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷103三、茶葉電子商務(wù)大發(fā)展（措施）（一）提高網(wǎng)上支付安全體系1、立法保證：涉及茶商、茶葉消費(fèi)者、銀行管理者和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)者等諸多方面。2、技術(shù)支持：茶商提供，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。3、第三方交易平臺(tái)：如福建福州的“和茶網(wǎng)”和安溪的“中國(guó)茶葉商城網(wǎng)”。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷三、茶葉電子商務(wù)大發(fā)展（措施）第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷104第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷105（二）構(gòu)建茶商信用體系1、強(qiáng)化茶商信用評(píng)價(jià)機(jī)制茶商的信用評(píng)價(jià)包括：（1）茶葉管理部門的信用評(píng)價(jià)；（2）茶葉消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）構(gòu)建茶商信用體系第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷1062、選擇資信度較高的第三方為交易保障機(jī)構(gòu)3、建立茶商信用數(shù)據(jù)庫(kù)形成一個(gè)誠(chéng)信、公平和有序的茶葉市場(chǎng)環(huán)境。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷2、選擇資信度較高的第三方為交易保障機(jī)構(gòu)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷107（三）健全茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系1、加快茶葉系列標(biāo)準(zhǔn)的制定、完善和創(chuàng)新：運(yùn)用“統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)、優(yōu)選”的標(biāo)準(zhǔn)化原則，建立茶葉生產(chǎn)、加工、貯藏、包裝、營(yíng)銷等過程的標(biāo)準(zhǔn)化。2、推行茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度：保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全，提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（三）健全茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷1083、建立茶葉質(zhì)量安全可追溯體系以標(biāo)識(shí)管理為重點(diǎn)，狠抓茶葉產(chǎn)地安全、生產(chǎn)記錄、包裝標(biāo)識(shí)和市場(chǎng)準(zhǔn)入的全程可追溯管理，便于追究責(zé)任人的責(zé)任。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷3、建立茶葉質(zhì)量安全可追溯體系第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷109（四）完善茶商服務(wù)體系1、優(yōu)質(zhì)高效物流配送：需要選擇一家資質(zhì)較好、實(shí)力較強(qiáng)的物流企業(yè)，使之成為茶商的物流代理。2、周到快捷的退換貨機(jī)制（1）開通24小時(shí)熱線或24小時(shí)在線QQ；（2）制定合理的退換貨政策和清晰的退換貨流程。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（四）完善茶商服務(wù)體系第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷1103、靈活方便付款方式如貨到付款、在線支付、銀行匯款、郵局匯款、支票支付和手機(jī)支付等。電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷3、靈活方便付款方式第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷111第四節(jié)茶葉營(yíng)銷趨勢(shì)一、茶葉文化營(yíng)銷（一）文化營(yíng)銷及茶葉獨(dú)有的文化內(nèi)涵文化營(yíng)銷是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境，采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷第四節(jié)茶葉營(yíng)銷趨勢(shì)一、茶葉文化營(yíng)銷第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷112（二）茶葉文化營(yíng)銷的模式1、產(chǎn)品文化營(yíng)銷模式：是文化營(yíng)銷的核心。具體表現(xiàn)為設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個(gè)方面。2、品牌文化營(yíng)銷模式中國(guó)茶文化表現(xiàn)為獨(dú)特的心理模式，包括思想模式、行為模式和情感模式等。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（二）茶葉文化營(yíng)銷的模式第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷113實(shí)施品牌文化營(yíng)銷應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：（1）茶葉的設(shè)計(jì)開發(fā)中，努力從消費(fèi)者的文化意識(shí)和精神享受方面著手，并將茶文化內(nèi)涵在市場(chǎng)中加以強(qiáng)化；（2）從茶葉市場(chǎng)需求開始，細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后定位策劃，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)茶葉商品的外觀包裝等，確定品牌標(biāo)志的表現(xiàn)形式，讓品牌文化深植于消費(fèi)者心中；第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷實(shí)施品牌文化營(yíng)銷應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷114（3）品牌的名稱、標(biāo)志必須有助于品牌形象的樹立和傳播，茶葉品牌標(biāo)志必須折射出濃厚的文化底蘊(yùn)；（4）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)我國(guó)悠久的茶文化傳統(tǒng)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷（3）品牌的名稱、標(biāo)志必須有助于品牌形象的樹立和傳播，茶葉品1153、制度文化營(yíng)銷模式制度文化是營(yíng)銷文化的基礎(chǔ)。具體表現(xiàn)為文化營(yíng)銷中傳統(tǒng)文化的繼承、改造與發(fā)展。我國(guó)茶業(yè)具有文化優(yōu)勢(shì)和歷史傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。4、理念文化營(yíng)銷模式實(shí)質(zhì)是企業(yè)文化營(yíng)銷，即在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心就在于尋求顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其茶葉的認(rèn)同?，F(xiàn)代營(yíng)銷趨向于綠色消費(fèi)。第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷3、制度文化營(yíng)銷模式第四章茶葉企業(yè)營(yíng)銷116二、