網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總結(jié)課件

第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引例：引例一：如何開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于家用轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，3A汽車集團(tuán)公司現(xiàn)有的市場(chǎng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。公司決定盡快推出環(huán)保、節(jié)能、中高檔價(jià)位的新車型，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了確保新車型的特色和競(jìng)爭(zhēng)力，需要調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類車型開發(fā)和產(chǎn)銷情況。為了提高調(diào)研效率，公司準(zhǔn)備采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式。小張是該企業(yè)電子商務(wù)部的員工，結(jié)合該企業(yè)的實(shí)際情況，小張如何通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研？網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟和方法有哪些？引例一：如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷3A汽車集團(tuán)公司生產(chǎn)家用轎車，在國(guó)內(nèi)外轎車市場(chǎng)上具有一定的影響力。目前該企業(yè)建立了一個(gè)網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢，以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)。小李是該企業(yè)一名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，他是如何通過網(wǎng)絡(luò)促銷手段提升企業(yè)網(wǎng)站知名度及產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的？引例：引例一：如何開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

本章主要內(nèi)容第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段的、營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是營(yíng)銷活動(dòng)的全部第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）跨時(shí)空（二）交互性（三）個(gè)性化（四）成長(zhǎng)性（五）經(jīng)濟(jì)性二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）跨時(shí)空三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（一）網(wǎng)絡(luò)品牌（二）網(wǎng)站推廣（三）信息發(fā)布（四）網(wǎng)上銷售（五）銷售促進(jìn)（六）顧客服務(wù)（七）顧客關(guān)系（八）網(wǎng)上調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（一）網(wǎng)絡(luò)品牌四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1、技術(shù)基礎(chǔ)2、觀念基礎(chǔ)3、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1、技術(shù)基礎(chǔ)資料銜接：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的整合整合營(yíng)銷包括傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷3個(gè)方面的內(nèi)容。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C策略資料銜接：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總結(jié)課件五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略6.網(wǎng)絡(luò)渠道策略7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，可以有效降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。2、網(wǎng)絡(luò)銷售無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低運(yùn)營(yíng)成本。3、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性和縱深性，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和企業(yè)、品牌之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間5、成本低、速度快、更改靈活，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。6、多維營(yíng)銷，紙質(zhì)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。7、更具有針對(duì)性，通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。8、有可重復(fù)性和可檢索性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地接受廣告內(nèi)容。9、受眾關(guān)注度高，據(jù)資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時(shí)在閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網(wǎng)上用戶55%在使用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何它事，只有6%同時(shí)在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在寫作。5、成本低、速度快、更改靈活，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制作周期短，即使在較短七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論3.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論4.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。即利用各種網(wǎng)站、搜索引擎尋找競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為，包括網(wǎng)站用戶注冊(cè)和填寫免費(fèi)服務(wù)申請(qǐng)表。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)調(diào)查方式比較，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在組織實(shí)施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)如下：（1）組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉。（2）調(diào)查結(jié)果的客觀性強(qiáng)。（3）便于對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。（4）24小時(shí)全天候的調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)調(diào)查方式比較，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在組織實(shí)施、信息采網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1.無時(shí)空和地域限制2.及時(shí)性和經(jīng)濟(jì)性3.調(diào)研對(duì)象廣泛，結(jié)果客觀如書圖5--1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1.無時(shí)空和地域限制二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的原則1.時(shí)效性2.有效性3.全面性4.條理性5.保密性二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的原則1.時(shí)效性三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容1.消費(fèi)者需求的研究2.用戶及消費(fèi)者購(gòu)買行為研究3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究4.宏觀環(huán)境的研究三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容1.消費(fèi)者需求的研究四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法（1）站點(diǎn)法（2）E-mail問卷法（3）在線問卷法（二）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法五、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟（一）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)（二）制定調(diào)查計(jì)劃（三）收集信息（四）分析信息（五）提交報(bào)告五、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的選擇策略商品形態(tài)產(chǎn)品品種舉例實(shí)體商品普通商品消費(fèi)品、工業(yè)品虛體商品軟件電腦軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、票務(wù)預(yù)訂、飯店、旅游服務(wù)預(yù)訂、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情咨詢、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子報(bào)刊、電子新聞、研究報(bào)告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略商品形態(tài)產(chǎn)品品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以選擇任何實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)。但在目前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r下，以下一些產(chǎn)品成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品。與計(jì)算機(jī)技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品。便于配送的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道銷售費(fèi)用的產(chǎn)品。不容易設(shè)實(shí)體店的特殊產(chǎn)品。市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上了解較多產(chǎn)品信息，從而做出購(gòu)買決定的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以選擇任何實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)。但在目前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次核心利益層次（利益）有形產(chǎn)品層次（形態(tài)）期望產(chǎn)品層次（期望）延伸產(chǎn)品層次（附加服務(wù)和利益）潛在產(chǎn)品層次（增值服務(wù)）如：某品牌的凈水機(jī)（凈水、凈水機(jī)、健康、安裝和保修、VIP會(huì)員）產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次核心利益層次（利益）（二）銷售服務(wù)策略1．建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)2．建立網(wǎng)上消費(fèi)者論壇3．提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)（二）銷售服務(wù)策略1．建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)（三）信息服務(wù)策略1．建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)2．設(shè)立虛擬的產(chǎn)品展示廳3．設(shè)立虛擬的組裝廳（三）信息服務(wù)策略1．建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（一）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略（二）個(gè)性化定價(jià)策略（三）自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略（四）特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略（五）捆綁銷售策略（六）免費(fèi)定價(jià)策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（一）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略網(wǎng)上銷售定價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問題：網(wǎng)上銷售定價(jià)時(shí)應(yīng)低于市場(chǎng)價(jià)格在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般分：消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。網(wǎng)上銷售定價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問題：三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)直接銷售（二）網(wǎng)絡(luò)間接銷售（三）雙道法三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)直接銷售四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷一般有4種形式，即網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷。（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。2.網(wǎng)絡(luò)促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。3.虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈子。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使買賣雙方商務(wù)信息能夠進(jìn)行雙向、便利的溝通。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷一般有4種形式，即網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者群體提出來的。它主要包括：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購(gòu)買的決策者和產(chǎn)品購(gòu)買的影響者。（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容。消費(fèi)者在做出購(gòu)買行為之前一般經(jīng)歷認(rèn)知、感知和行動(dòng)這3個(gè)階段。企業(yè)需要了解消費(fèi)者處于的階段，并制定出適合這一階段的促銷活動(dòng)內(nèi)容。（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要有“推策略”和“拉策略”兩種。所謂“推策略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。而“拉策略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，將兩種策略有機(jī)地組合起來，達(dá)到最佳促銷效果。（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案。根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容和目標(biāo)，對(duì)整體的投資做好促銷的預(yù)算方案。（5）網(wǎng)絡(luò)促銷的執(zhí)行與效果評(píng)價(jià)。（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要有“推策略”和第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)品牌管理網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指通過合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑創(chuàng)建和提升品牌，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定、網(wǎng)絡(luò)品牌計(jì)劃實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)等。（2）網(wǎng)站推廣管理網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長(zhǎng)等多個(gè)方面，網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，也是最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)，主要包括：網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況診斷、網(wǎng)站推廣階段計(jì)劃的制定、各種網(wǎng)站推廣手段管理、網(wǎng)站推廣效果分析評(píng)價(jià)（如網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等）、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站訪問量與效果轉(zhuǎn)化分析等。（3）信息發(fā)布管理信息發(fā)布包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息發(fā)布渠道管理、信息發(fā)布的效果管理等；同時(shí)信息發(fā)布要及時(shí)、準(zhǔn)確。4）在線顧客關(guān)系管理包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關(guān)系營(yíng)銷策略的效果評(píng)價(jià)等。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容（5）在線顧客服務(wù)管理在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)手段，對(duì)各種在線服務(wù)手段的特點(diǎn)進(jìn)行研究并制定適合用戶要求的顧客服務(wù)策略構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容，使在線服務(wù)往人性化發(fā)展。（6）網(wǎng)上促銷管理針對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)，制定不同階段的促銷目標(biāo)和策略，并對(duì)在線促銷的效果進(jìn)行跟蹤控制。（7）網(wǎng)上銷售管理主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設(shè)，在線銷售業(yè)績(jī)分析評(píng)價(jià)，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調(diào)管理.（8）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理包括在線市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)、計(jì)劃、調(diào)研周期管理，以及調(diào)查結(jié)果的合理利用和發(fā)布管理等。由上述簡(jiǎn)單介紹可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容也相當(dāng)繁多，每一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能均包含多種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容，在不同的階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段也會(huì)有一定的差別，有些屬于階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，有些則屬于長(zhǎng)期性、連續(xù)性的管理內(nèi)容。相對(duì)于一般層面上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的實(shí)現(xiàn)顯得更有深度，因而需要更深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想作為指導(dǎo)。（5）在線顧客服務(wù)管理二、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（一）、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的一一對(duì)應(yīng)注冊(cè)。是企業(yè)的無形資產(chǎn)。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指：“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：1.

網(wǎng)絡(luò)品牌是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌2.品牌網(wǎng)絡(luò)化是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響二、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（一）、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展規(guī)律（1）摩卡定律摩爾定律是由英特爾（Intel）創(chuàng)始人之一戈登·摩爾（GordonMoore）提出來的。其內(nèi)容為：當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18-24個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18-24個(gè)月翻一倍以上。這一定律揭示了信息技術(shù)進(jìn)步的速度。（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展規(guī)律（1）摩卡定律（2）梅特卡夫定律其內(nèi)容是：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。換言之，網(wǎng)絡(luò)的有用性（價(jià)值）隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。資料鏈接：書P119頁(yè)（2）梅特卡夫定律（3）馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)的名字就來源于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言：從前，一個(gè)國(guó)王要出門遠(yuǎn)行，臨行前，交給3個(gè)仆人每人一錠銀子，吩咐道:“你們?nèi)プ錾?，等我回來時(shí)，再來見我?！眹?guó)王回來時(shí)，第一個(gè)仆人說:“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠?！庇谑?，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他10座城邑。第二個(gè)仆人報(bào)告:“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠?！庇谑牵瑖?guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他5座城邑。第三仆人報(bào)告說:“主人，你給我的1錠銀子，我一直包在手帕里，怕丟失，一直沒有拿出來?！庇谑?，國(guó)王命令將第三個(gè)仆人的1錠銀子賞給第一個(gè)仆人，說:“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善?！边@就是“馬太效應(yīng)”，反應(yīng)當(dāng)今社會(huì)中存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，即贏家通吃。（3）馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)的名字就來源于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中馬太效應(yīng)指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。馬太效應(yīng)，是社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們常用的術(shù)語，反映的社會(huì)現(xiàn)象是兩極分化，富的更富，窮的更窮馬太效應(yīng)（4）邊際收益遞增邊際收益遞增，也稱邊際效用遞增是指在知識(shí)依賴型經(jīng)濟(jì)中，隨著知識(shí)與技術(shù)要素投入的增加，產(chǎn)出越多，生產(chǎn)者的收益呈遞增趨勢(shì)明顯。這一規(guī)律以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為背景，在知識(shí)依賴型經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)要素簡(jiǎn)化成知識(shí)性投入和其它物質(zhì)性投入。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有著重要作用，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。（4）邊際收益遞增邊際收益遞增，也稱邊際效用遞增（三）網(wǎng)絡(luò)品牌管理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來的和諧關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是建立用戶忠誠(chéng)的一種手段，因此對(duì)于顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。所以說價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能體現(xiàn)出來（三）網(wǎng)絡(luò)品牌管理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理內(nèi)涵最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，這個(gè)概念最初由高德納公司提出來，在1980年初便有所謂的“接觸管理”,即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷。最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理內(nèi)涵（二）客戶關(guān)系的任務(wù)客戶關(guān)系管理日常的管理工作除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。階段一、識(shí)別你的客戶

將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。采集客戶的有關(guān)信息。驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。（二）客戶關(guān)系的任務(wù)客戶關(guān)系管理日常的管理工作階段二、對(duì)客戶進(jìn)行差異分析

識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。階段二、對(duì)客戶進(jìn)行差異分析階段三、與客戶保持良性接觸

給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量。對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對(duì)客戶抱怨的處理。階段三、與客戶保持良性接觸階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求

改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求（三）客戶關(guān)系管理的實(shí)施1．確立業(yè)務(wù)計(jì)劃

企業(yè)在考慮部署"客戶關(guān)系管理(CRM)"方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體的生意目標(biāo)，例如提高客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價(jià)值。2．建立CRM員工隊(duì)伍為成功地實(shí)現(xiàn)CRM方案，管理者還須對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊(duì)伍。每一準(zhǔn)備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊(duì)伍。

（三）客戶關(guān)系管理的實(shí)施1．確立業(yè)務(wù)計(jì)劃3．評(píng)估銷售、服務(wù)過程在評(píng)估一個(gè)CRM方案的可行性之前，使用者需多花費(fèi)一些時(shí)間，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對(duì)銷售、服務(wù)過程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。4．明確實(shí)際需求充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，接下來需從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對(duì)其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道管理以及銷售報(bào)告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。

3．評(píng)估銷售、服務(wù)過程5．選擇供應(yīng)商確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其CRM方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說明。6．開發(fā)與部署

CRM方案的設(shè)計(jì)，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求，并針對(duì)某一用戶群對(duì)這一系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。另外，企業(yè)還應(yīng)針對(duì)其CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃。5．選擇供應(yīng)商四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)概述2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)特征：

①客觀性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在與發(fā)生就總體而言是一種必然現(xiàn)象，是一種不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。②可變性。風(fēng)險(xiǎn)的存在，是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的前提條件。由于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的偶然性和不確定性，我們可以推論出風(fēng)險(xiǎn)存在的可變性。因此在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是可以轉(zhuǎn)化的。這種轉(zhuǎn)化包括：風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的變化、風(fēng)險(xiǎn)量的變化，某些風(fēng)險(xiǎn)在一定的空間和時(shí)間內(nèi)被消除、新的風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。③復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性首先表現(xiàn)在其發(fā)生的原因、表現(xiàn)形式、影響力和作用力是復(fù)雜的，再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成的過程是復(fù)雜的，人們對(duì)其產(chǎn)生不能完全了解、全面掌握，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展過程中各個(gè)環(huán)節(jié)均可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)弱、頻度及表現(xiàn)是不同的，經(jīng)營(yíng)者對(duì)其把握存在一定的難度。④偶然性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在具有抽象性和不確定性，但風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式卻有具體性和差異性，風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生無論是范圍、程度、頻度還是時(shí)間、區(qū)間、強(qiáng)度等都可以表現(xiàn)出各種不同形態(tài)，并以各自獨(dú)特的方式表現(xiàn)自身的存在。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)只有通過無數(shù)次觀察、比較、分析和積累總結(jié)，才能發(fā)現(xiàn)和揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)特征：

①客觀性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作中，首要也是最重要的工作就是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，即要判定存在哪些風(fēng)險(xiǎn)因素、引起這些風(fēng)險(xiǎn)的主要原因、這些風(fēng)險(xiǎn)因素引起的后果及嚴(yán)重程度等問題。其他風(fēng)險(xiǎn)管理步驟都是根據(jù)這一步而完成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可采用風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法有：Delphi法、SWOT法、流程圖法、頭腦風(fēng)暴法、環(huán)境分析法、損失統(tǒng)計(jì)記錄分析法等。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員需要注意每一種風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的全部風(fēng)險(xiǎn)，更不可能揭示導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事故的所有因素，因此必須根據(jù)具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際以及每種方法的用途將多種方法結(jié)合使用。同時(shí)，由于經(jīng)費(fèi)的限制和不斷增加工作成本會(huì)引起收益的減少，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須根據(jù)實(shí)際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，僅憑一兩次調(diào)查分析不能完全解決問題，許多復(fù)雜和潛在的風(fēng)險(xiǎn)要經(jīng)過多次識(shí)別才能獲得較為準(zhǔn)確的答案。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理流程

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理流程

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量在識(shí)別了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)及潛在損失之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員就應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行計(jì)量，估計(jì)各種損失將發(fā)生的頻率及這些損失的嚴(yán)重程度，以便于評(píng)價(jià)各種潛在損失的相對(duì)重要性，從而為擬訂風(fēng)險(xiǎn)處理方案、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決策作準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量主要應(yīng)包括以下工作：①收集有助于估計(jì)未來?yè)p失的資料；②整理、描述損失資料；③運(yùn)用概率統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)；④了解估算方法的缺陷所在，通過減少它們的局限性來避免失誤計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)以確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率及其損失程度，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。損失的“不確定性”，正是概率統(tǒng)計(jì)所研究的對(duì)象。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)建立概率分布，揭示損失發(fā)生頻率及損失程度的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，將使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員能更全面、更準(zhǔn)確地計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行預(yù)測(cè)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策（1）信息決策過程（2）風(fēng)險(xiǎn)處理方案的計(jì)劃過程（3）方案選擇過程3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策（1）信息決策過程4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的執(zhí)行5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的評(píng)價(jià)6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的設(shè)置4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的執(zhí)行五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息管理（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品的信息管理（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶關(guān)系信息管理（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)信用的信息管理（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中交易的信息管理（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)信息管理五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息管理（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品的信息管理（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品的信息管理

1.計(jì)劃產(chǎn)品的構(gòu)思與概念的形成2.組織產(chǎn)品的研制3.組織產(chǎn)品的試銷與上市（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品的信息管理

1.計(jì)劃產(chǎn)品的構(gòu)思與概念的形（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶關(guān)系信息管理

1.市場(chǎng)管理板塊2.銷售管理板塊3.銷售管理模塊4.銷售支持與服務(wù)模塊5.競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中客戶關(guān)系信息管理

1.市場(chǎng)管理板塊（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)信用的信息管理

1.采取高效安全措施，切實(shí)解決網(wǎng)絡(luò)安全問題2.建立相應(yīng)的社會(huì)信用體系3.基于網(wǎng)絡(luò)公正的綜合信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)信用的信息管理

1.采取高效安全措施，切（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中交易的信息管理

主要方式是電子支付書P130頁(yè)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中交易的信息管理

主要方式是電子支付（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)信息管理

1.會(huì)計(jì)信息管理2.人力資源信息管理（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)信息管理

1.會(huì)計(jì)信息管理六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析支出費(fèi)用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)支出費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)支出費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等支出費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理支出比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會(huì)。創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析讓顧客滿意：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買。讓顧客滿意：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒有比讓顧客滿意更重要。利網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則的分析在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢(shì)。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則的分析價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。特定化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。主流化原則：為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.充分利用自身優(yōu)勢(shì)2.提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)3.為入侵者設(shè)置障礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.充分利用自身優(yōu)勢(shì)第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、產(chǎn)生與發(fā)展1.概念是以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告用于打開知名度，提供信息，建立對(duì)產(chǎn)品形象的正面影響以及提醒用戶此產(chǎn)品的存在，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以用來建立品牌權(quán)益并獲取消費(fèi)者的直接回應(yīng)。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired（），其主頁(yè)上開始有MCI等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生于1994年的美國(guó)。當(dāng)年10月14日，美國(guó)著名的根據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)iResearch(艾瑞市場(chǎng)咨詢)統(tǒng)計(jì)，2008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)258億美元。2003-2008年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為28.72%。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，根據(jù)市場(chǎng)艾瑞咨詢調(diào)查，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模相比2008年增長(zhǎng)21.2%，達(dá)206.1億元；預(yù)計(jì)2010年，在世博會(huì)、世界杯等大型活動(dòng)的刺激下，網(wǎng)絡(luò)廣告整體收入規(guī)模將達(dá)300億元；2011年將達(dá)370億。

3.現(xiàn)狀與趨勢(shì)根據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)iResearch(艾瑞市場(chǎng)咨詢)統(tǒng)第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總結(jié)課件二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式1.旗幟廣告（橫幅廣告Banner）2.圖標(biāo)廣告（Logo）3.文字鏈接廣告4.分類廣告5.電子郵件廣告6.贊助式廣告7.巨型廣告（畫中畫廣告)8.彈出窗口廣告（插頁(yè)廣告）9.富媒體廣告*10.搜索引擎廣告其它廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式1.旗幟廣告（橫幅廣告Banner）1.旗幟廣告（橫幅廣告Banner）第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總結(jié)課件2.圖標(biāo)廣告（Logo）2.圖標(biāo)廣告（Logo）3.文字鏈接廣告第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總結(jié)課件4.分類廣告4.分類廣告5.電子郵件廣告5.電子郵件廣告6.贊助式廣告6.贊助式廣告7.巨型廣告（畫中畫廣告)7.巨型廣告（畫中畫廣告)8.彈出窗口廣告（插頁(yè)廣告）8.彈出窗口廣告（插頁(yè)廣告）把聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。

9.富媒體廣告把聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，叫做富媒體（Ric百事可樂富媒體廣告

百事可樂富媒體廣告10.搜索引擎廣告百度競(jìng)價(jià)廣告10.搜索引擎廣告百度競(jìng)價(jià)廣告百度搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，又稱“競(jìng)價(jià)排名”，位于搜索結(jié)果頁(yè)面的左側(cè)。百度競(jìng)價(jià)排名搜索就是利用關(guān)鍵詞來搜索的，每一個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)格不同。百度火爆地帶是一種針對(duì)特定關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，按時(shí)間段固定付費(fèi)，出現(xiàn)在百度網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果第一頁(yè)的右側(cè)，不同位置價(jià)格不同。百度搜索引擎廣告百度搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，又稱“競(jìng)價(jià)排名”，位于搜索結(jié)果頁(yè)面的Google競(jìng)價(jià)排名，英文為GoogleAdWords，即就是誰出的錢多，誰的網(wǎng)站就排名前面，推廣效果就明顯。如果關(guān)鍵詞較熱門的話，那么Google廣告費(fèi)可能較貴。Google右側(cè)廣告的起拍價(jià)為每次點(diǎn)擊0.15元人民幣，最高價(jià)格不定，要看競(jìng)價(jià)的激烈程度。免費(fèi)的Google排名推廣方式，是按網(wǎng)頁(yè)與所搜索的關(guān)鍵詞匹配度來決定的。所以，要獲得較高的Google排名可以通過搜索引擎優(yōu)化等手段來實(shí)現(xiàn)。Google排名推廣Google競(jìng)價(jià)排名，英文為GoogleAdWords，即

網(wǎng)上視頻廣告、屏保、書簽和工具欄廣告、指針、網(wǎng)上聲音廣告、擎天柱、QQ對(duì)話框網(wǎng)幅廣告等。其他形式的廣告其他形式的廣告1）千人印象成本（CPM

即costperthousandimpression）：以廣告圖形播放1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式，這是一個(gè)傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即按廣告投放次數(shù)而非投放時(shí)間長(zhǎng)度收費(fèi)，目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告采用此標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。廣告購(gòu)買成本含有廣告頁(yè)面的訪問次數(shù)千人次千人印象成本=千人次廣告購(gòu)買成本含有廣告頁(yè)面的訪問次數(shù)千人印象成本四、收費(fèi)模式

例如，一個(gè)旗幟廣告的單價(jià)是$1/CPM，意味著每一千人次看到這個(gè)廣告就收1美元，依此類推，若有1萬人次測(cè)覽了該廣告就是10美元。1）千人印象成本（CPM即costperthous2）千人點(diǎn)擊成本（CPC--CostPerThousandClick-through）：以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式（收費(fèi)比CPM高）（有的叫每次點(diǎn)擊成本）3）每行動(dòng)成本（CPA—CostPerthousandAction）是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。4）CPP(CostPerPurchase)每購(gòu)買成本。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買，才予付費(fèi)：CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。2）千人點(diǎn)擊成本（CPC--CostPerThousan5）CPR(CostPerResponse)每回應(yīng)成本以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)，但是，這個(gè)顯然是屬于輔助銷售的廣告模式，對(duì)于那些實(shí)際只要亮出名字就已經(jīng)有一半滿足的品牌廣告要求，大概所有的網(wǎng)站都會(huì)給予拒絕，因?yàn)榈玫綇V告費(fèi)的機(jī)會(huì)比CPC還要渺茫。5）CPR(CostPerResponse)每回應(yīng)成本6）競(jìng)價(jià)廣告收費(fèi)競(jìng)價(jià)廣告：競(jìng)價(jià)廣告是一種網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它通過上下文分析技術(shù)讓廣告出現(xiàn)在最適合的頁(yè)面上，有效地將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給目標(biāo)客戶。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。以搜狐為例，競(jìng)價(jià)廣告服務(wù)采用實(shí)時(shí)計(jì)算，實(shí)時(shí)劃賬的計(jì)費(fèi)方式。這就需要客戶的賬戶擁有一定數(shù)額的儲(chǔ)備資金，當(dāng)賬戶資金用完時(shí)，應(yīng)及時(shí)補(bǔ)充賬戶儲(chǔ)備金，否則系統(tǒng)會(huì)在一個(gè)月內(nèi)自動(dòng)刪除賬戶。續(xù)費(fèi)金額100元起，無上限要求。競(jìng)價(jià)廣告按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，廣告收費(fèi)＝有效點(diǎn)擊次數(shù)×廣告投放價(jià)格。廣告投放競(jìng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：起價(jià)不低于0.50元／次，0.05元為一個(gè)競(jìng)價(jià)單位;出價(jià)高的廣告排在前面；同一廣告同一價(jià)格，按照投放時(shí)間的先后順序排列。6）競(jìng)價(jià)廣告收費(fèi)7）包月方式這是一種以年或月為單位向廣告主收費(fèi)的方法。這種收費(fèi)方式與時(shí)間長(zhǎng)短相聯(lián)系。而與影響力或訪問者的回應(yīng)無關(guān)8）其他計(jì)價(jià)方式某些廣告主在進(jìn)行特殊營(yíng)銷專案時(shí)，會(huì)提出以下方法個(gè)別議價(jià)：A．CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)；B．CPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來?yè)Q算廣告刊登金額。C．PFP(Pay-For-Performance)按業(yè)績(jī)付費(fèi)。相比而言，CPM和包月方式對(duì)網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對(duì)廣告主有利。目前比較流行的計(jì)價(jià)方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。7）包月方式實(shí)訓(xùn)案例：怎樣促銷寶潔公司（1）如果你是Cheer的品牌經(jīng)理，你如何在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售和促銷？（2）案例中談到了“網(wǎng)上溝通，數(shù)據(jù)收集”方法，探討一下這種方法的潛在價(jià)值。實(shí)訓(xùn)案例：怎樣促銷寶潔公司（1）如果你是Cheer的品牌經(jīng)理

一、選擇題●1.在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略由4P's營(yíng)銷策略向4C's營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變，4C's營(yíng)銷策略除了顧客欲望與需求，滿足欲望與需求所需的成本，方便購(gòu)買外，還包括()A.相互溝通B.加強(qiáng)溝通C.定向溝通D.定時(shí)溝通2.下列哪項(xiàng)不屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能()A.網(wǎng)站推廣

B.信息發(fā)布C.網(wǎng)絡(luò)廣告

D.顧客服務(wù)3.網(wǎng)絡(luò)廣告中的每千人印象成本是指()A.CPAB.CPCC.CPMD.CPP習(xí)題一、選擇題●二、簡(jiǎn)答題1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八項(xiàng)基本職能有哪些？2.你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)整合？3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟和方法有哪些？4.闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的內(nèi)容。5.網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有哪些？二、簡(jiǎn)答題1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八項(xiàng)基本職能有哪些？三、復(fù)習(xí)思考題1.為開篇案例中提到的3A汽車集團(tuán)公司設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷，并在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布該問卷，學(xué)期末時(shí)根據(jù)調(diào)研結(jié)果，寫出調(diào)研報(bào)告。

2.為3A汽車集團(tuán)寫出網(wǎng)絡(luò)促銷方案。三、復(fù)習(xí)思考題1.為開篇案例中提到的3A汽車集團(tuán)公司設(shè)計(jì)網(wǎng)二、簡(jiǎn)答題1．什么是電子商務(wù)？有哪些分類？2．傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)有哪些方面的區(qū)別？3．電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？4．電子商務(wù)給企業(yè)帶來了哪些影響？二、簡(jiǎn)答題1．什么是電子商務(wù)？有哪些分類？三、復(fù)習(xí)思考題你認(rèn)為中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中存在什么問題？該采取何種策略推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展？

三、復(fù)習(xí)思考題你認(rèn)為中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中存在什么問題？該采取何謝謝!第6章完謝謝!第6章完

第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引例：引例一：如何開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于家用轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，3A汽車集團(tuán)公司現(xiàn)有的市場(chǎng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。公司決定盡快推出環(huán)保、節(jié)能、中高檔價(jià)位的新車型，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了確保新車型的特色和競(jìng)爭(zhēng)力，需要調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類車型開發(fā)和產(chǎn)銷情況。為了提高調(diào)研效率，公司準(zhǔn)備采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式。小張是該企業(yè)電子商務(wù)部的員工，結(jié)合該企業(yè)的實(shí)際情況，小張如何通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研？網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟和方法有哪些？引例一：如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷3A汽車集團(tuán)公司生產(chǎn)家用轎車，在國(guó)內(nèi)外轎車市場(chǎng)上具有一定的影響力。目前該企業(yè)建立了一個(gè)網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢，以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)。小李是該企業(yè)一名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，他是如何通過網(wǎng)絡(luò)促銷手段提升企業(yè)網(wǎng)站知名度及產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的？引例：引例一：如何開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

本章主要內(nèi)容第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段的、營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是營(yíng)銷活動(dòng)的全部第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）跨時(shí)空（二）交互性（三）個(gè)性化（四）成長(zhǎng)性（五）經(jīng)濟(jì)性二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）跨時(shí)空三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（一）網(wǎng)絡(luò)品牌（二）網(wǎng)站推廣（三）信息發(fā)布（四）網(wǎng)上銷售（五）銷售促進(jìn)（六）顧客服務(wù)（七）顧客關(guān)系（八）網(wǎng)上調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能（一）網(wǎng)絡(luò)品牌四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1、技術(shù)基礎(chǔ)2、觀念基礎(chǔ)3、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1、技術(shù)基礎(chǔ)資料銜接：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的整合整合營(yíng)銷包括傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷3個(gè)方面的內(nèi)容。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C策略資料銜接：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總結(jié)課件五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略6.網(wǎng)絡(luò)渠道策略7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，可以有效降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。2、網(wǎng)絡(luò)銷售無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低運(yùn)營(yíng)成本。3、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性和縱深性，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過鏈接，用戶只需簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和企業(yè)、品牌之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間5、成本低、速度快、更改靈活，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。6、多維營(yíng)銷，紙質(zhì)媒體是二維的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。7、更具有針對(duì)性，通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。8、有可重復(fù)性和可檢索性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動(dòng)檢索，重復(fù)觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動(dòng)地接受廣告內(nèi)容。9、受眾關(guān)注度高，據(jù)資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時(shí)在閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網(wǎng)上用戶55%在使用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何它事，只有6%同時(shí)在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在寫作。5、成本低、速度快、更改靈活，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制作周期短，即使在較短七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論3.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論4.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。即利用各種網(wǎng)站、搜索引擎尋找競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為，包括網(wǎng)站用戶注冊(cè)和填寫免費(fèi)服務(wù)申請(qǐng)表。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)調(diào)查方式比較，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在組織實(shí)施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)如下：（1）組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉。（2）調(diào)查結(jié)果的客觀性強(qiáng)。（3）便于對(duì)采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。（4）24小時(shí)全天候的調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)調(diào)查方式比較，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在組織實(shí)施、信息采網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1.無時(shí)空和地域限制2.及時(shí)性和經(jīng)濟(jì)性3.調(diào)研對(duì)象廣泛，結(jié)果客觀如書圖5--1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1.無時(shí)空和地域限制二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的原則1.時(shí)效性2.有效性3.全面性4.條理性5.保密性二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的原則1.時(shí)效性三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容1.消費(fèi)者需求的研究2.用戶及消費(fèi)者購(gòu)買行為研究3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究4.宏觀環(huán)境的研究三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容1.消費(fèi)者需求的研究四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法（1）站點(diǎn)法（2）E-mail問卷法（3）在線問卷法（二）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法五、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟（一）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)（二）制定調(diào)查計(jì)劃（三）收集信息（四）分析信息（五）提交報(bào)告五、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的選擇策略商品形態(tài)產(chǎn)品品種舉例實(shí)體商品普通商品消費(fèi)品、工業(yè)品虛體商品軟件電腦軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、票務(wù)預(yù)訂、飯店、旅游服務(wù)預(yù)訂、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情咨詢、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子報(bào)刊、電子新聞、研究報(bào)告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略商品形態(tài)產(chǎn)品品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以選擇任何實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)。但在目前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r下，以下一些產(chǎn)品成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品。與計(jì)算機(jī)技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品。便于配送的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道銷售費(fèi)用的產(chǎn)品。不容易設(shè)實(shí)體店的特殊產(chǎn)品。市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上了解較多產(chǎn)品信息，從而做出購(gòu)買決定的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以選擇任何實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)。但在目前我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次核心利益層次（利益）有形產(chǎn)品層次（形態(tài)）期望產(chǎn)品層次（期望）延伸產(chǎn)品層次（附加服務(wù)和利益）潛在產(chǎn)品層次（增值服務(wù)）如：某品牌的凈水機(jī)（凈水、凈水機(jī)、健康、安裝和保修、VIP會(huì)員）產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次核心利益層次（利益）（二）銷售服務(wù)策略1．建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)2．建立網(wǎng)上消費(fèi)者論壇3．提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)（二）銷售服務(wù)策略1．建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)（三）信息服務(wù)策略1．建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)2．設(shè)立虛擬的產(chǎn)品展示廳3．設(shè)立虛擬的組裝廳（三）信息服務(wù)策略1．建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（一）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略（二）個(gè)性化定價(jià)策略（三）自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略（四）特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略（五）捆綁銷售策略（六）免費(fèi)定價(jià)策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（一）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略網(wǎng)上銷售定價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問題：網(wǎng)上銷售定價(jià)時(shí)應(yīng)低于市場(chǎng)價(jià)格在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，一般分：消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。網(wǎng)上銷售定價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問題：三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)直接銷售（二）網(wǎng)絡(luò)間接銷售（三）雙道法三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)直接銷售四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷一般有4種形式，即網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷。（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。2.網(wǎng)絡(luò)促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。3.虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈子。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使買賣雙方商務(wù)信息能夠進(jìn)行雙向、便利的溝通。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷一般有4種形式，即網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者群體提出來的。它主要包括：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購(gòu)買的決策者和產(chǎn)品購(gòu)買的影響者。（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容。消費(fèi)者在做出購(gòu)買行為之前一般經(jīng)歷認(rèn)知、感知和行動(dòng)這3個(gè)階段。企業(yè)需要了解消費(fèi)者處于的階段，并制定出適合這一階段的促銷活動(dòng)內(nèi)容。（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要有“推策略”和“拉策略”兩種。所謂“推策略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。而“拉策略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，將兩種策略有機(jī)地組合起來，達(dá)到最佳促銷效果。（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案。根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容和目標(biāo)，對(duì)整體的投資做好促銷的預(yù)算方案。（5）網(wǎng)絡(luò)促銷的執(zhí)行與效果評(píng)價(jià)。（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要有“推策略”和第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容（1）網(wǎng)絡(luò)品牌管理網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指通過合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑創(chuàng)建和提升品牌，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定、網(wǎng)絡(luò)品牌計(jì)劃實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)等。（2）網(wǎng)站推廣管理網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長(zhǎng)等多個(gè)方面，網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，也是最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)，主要包括：網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況診斷、網(wǎng)站推廣階段計(jì)劃的制定、各種網(wǎng)站推廣手段管理、網(wǎng)站推廣效果分析評(píng)價(jià)（如網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等）、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站訪問量與效果轉(zhuǎn)化分析等。（3）信息發(fā)布管理信息發(fā)布包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息發(fā)布渠道管理、信息發(fā)布的效果管理等；同時(shí)信息發(fā)布要及時(shí)、準(zhǔn)確。4）在線顧客關(guān)系管理包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關(guān)系營(yíng)銷策略的效果評(píng)價(jià)等。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容（5）在線顧客服務(wù)管理在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)手段，對(duì)各種在線服務(wù)手段的特點(diǎn)進(jìn)行研究并制定適合用戶要求的顧客服務(wù)策略構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容，使在線服務(wù)往人性化發(fā)展。（6）網(wǎng)上促銷管理針對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)，制定不同階段的促銷目標(biāo)和策略，并對(duì)在線促銷的效果進(jìn)行跟蹤控制。（7）網(wǎng)上銷售管理主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設(shè)，在線銷售業(yè)績(jī)分析評(píng)價(jià)，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調(diào)管理.（8）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理包括在線市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)、計(jì)劃、調(diào)研周期管理，以及調(diào)查結(jié)果的合理利用和發(fā)布管理等。由上述簡(jiǎn)單介紹可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容也相當(dāng)繁多，每一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能均包含多種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容，在不同的階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的任務(wù)和實(shí)現(xiàn)手段也會(huì)有一定的差別，有些屬于階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，有些則屬于長(zhǎng)期性、連續(xù)性的管理內(nèi)容。相對(duì)于一般層面上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的實(shí)現(xiàn)顯得更有深度，因而需要更深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想作為指導(dǎo)。（5）在線顧客服務(wù)管理二、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（一）、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的一一對(duì)應(yīng)注冊(cè)。是企業(yè)的無形資產(chǎn)。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指：“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：1.

網(wǎng)絡(luò)品牌是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌2.品牌網(wǎng)絡(luò)化是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響二、網(wǎng)絡(luò)品牌管理（一）、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展規(guī)律（1）摩卡定律摩爾定律是由英特爾（Intel）創(chuàng)始人之一戈登·摩爾（GordonMoore）提出來的。其內(nèi)容為：當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18-24個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔18-24個(gè)月翻一倍以上。這一定律揭示了信息技術(shù)進(jìn)步的速度。（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展規(guī)律（1）摩卡定律（2）梅特卡夫定律其內(nèi)容是：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。換言之，網(wǎng)絡(luò)的有用性（價(jià)值）隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。資料鏈接：書P119頁(yè)（2）梅特卡夫定律（3）馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)的名字就來源于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言：從前，一個(gè)國(guó)王要出門遠(yuǎn)行，臨行前，交給3個(gè)仆人每人一錠銀子，吩咐道:“你們?nèi)プ錾?，等我回來時(shí)，再來見我?！眹?guó)王回來時(shí)，第一個(gè)仆人說:“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠。”于是，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他10座城邑。第二個(gè)仆人報(bào)告:“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠?！庇谑?，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他5座城邑。第三仆人報(bào)告說:“主人，你給我的1錠銀子，我一直包在手帕里，怕丟失，一直沒有拿出來。”于是，國(guó)王命令將第三個(gè)仆人的1錠銀子賞給第一個(gè)仆人，說:“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”這就是“馬太效應(yīng)”，反應(yīng)當(dāng)今社會(huì)中存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，即贏家通吃。（3）馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)的名字就來源于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中馬太效應(yīng)指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。馬太效應(yīng)，是社會(huì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們常用的術(shù)語，反映的社會(huì)現(xiàn)象是兩極分化，富的更富，窮的更窮馬太效應(yīng)（4）邊際收益遞增邊際收益遞增，也稱邊際效用遞增是指在知識(shí)依賴型經(jīng)濟(jì)中，隨著知識(shí)與技術(shù)要素投入的增加，產(chǎn)出越多，生產(chǎn)者的收益呈遞增趨勢(shì)明顯。這一規(guī)律以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為背景，在知識(shí)依賴型經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)要素簡(jiǎn)化成知識(shí)性投入和其它物質(zhì)性投入。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有著重要作用，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。（4）邊際收益遞增邊際收益遞增，也稱邊際效用遞增（三）網(wǎng)絡(luò)品牌管理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來的和諧關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是建立用戶忠誠(chéng)的一種手段，因此對(duì)于顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。所以說價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能體現(xiàn)出來（三）網(wǎng)絡(luò)品牌管理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理內(nèi)涵最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，這個(gè)概念最初由高德納公司提出來，在1980年初便有所謂的“接觸管理”,即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷。最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理內(nèi)涵（二）客戶關(guān)系的任務(wù)客戶關(guān)系管理日常的管理工作除了信息技術(shù)的運(yùn)用外，我們還應(yīng)該如何切實(shí)地改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。階段一、識(shí)別你的客戶

將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。采集客戶的有關(guān)信息。驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息。（二）客戶關(guān)系的任務(wù)客戶關(guān)系管理日常的管理工作階段二、對(duì)客戶進(jìn)行差異分析

識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶（包括上述5%與20%的客戶）分為A、B、C三類。階段二、對(duì)客戶進(jìn)行差異分析階段三、與客戶保持良性接觸

給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量。對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對(duì)客戶抱怨的處理。階段三、與客戶保持良性接觸階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求

改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與階段四、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求（三）客戶關(guān)系管理的實(shí)施1．確立業(yè)務(wù)計(jì)劃

企業(yè)在考慮部署"客戶關(guān)系管理(CRM)"方案之前，首先確定利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體的生意目標(biāo)，例如提高客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價(jià)值。2．建立CRM員工隊(duì)伍為成功地實(shí)現(xiàn)CRM方案，管理者還須對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的員工隊(duì)伍。每一準(zhǔn)備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊(duì)伍。

（三）客戶關(guān)系管理的實(shí)施1．確立業(yè)務(wù)計(jì)劃3．評(píng)估銷售、服務(wù)過程在評(píng)估一個(gè)CRM方案的可行性之前，使用者需多花費(fèi)一些時(shí)間，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對(duì)銷售、服務(wù)過程的理解和需求；確保企業(yè)高層管理人員的參與，以確立最佳方案。4．明確實(shí)際需求充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，接下來需從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對(duì)其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品的銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道管理以及銷售報(bào)告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。

3．評(píng)估銷售、服務(wù)過程5．選擇供應(yīng)商確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其CRM方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳盡的文字說明。6．開發(fā)與部署

CRM方案的設(shè)計(jì)，需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)先部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求，并針對(duì)某一用戶群對(duì)這一系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。另外，企業(yè)還應(yīng)針對(duì)其CRM方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃。5．選擇供應(yīng)商四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)概述2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)特征：

①客觀性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在與發(fā)生就總體而言是一種必然現(xiàn)象，是一種不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。②可變性。風(fēng)險(xiǎn)的存在，是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的前提條件。由于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的偶然性和不確定性，我們可以推論出風(fēng)險(xiǎn)存在的可變性。因此在一定條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是可以轉(zhuǎn)化的。這種轉(zhuǎn)化包括：風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的變化、風(fēng)險(xiǎn)量的變化，某些風(fēng)險(xiǎn)在一定的空間和時(shí)間內(nèi)被消除、新的風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。③復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性首先表現(xiàn)在其發(fā)生的原因、表現(xiàn)形式、影響力和作用力是復(fù)雜的，再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)形成的過程是復(fù)雜的，人們對(duì)其產(chǎn)生不能完全了解、全面掌握，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展過程中各個(gè)環(huán)節(jié)均可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，但是風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)弱、頻度及表現(xiàn)是不同的，經(jīng)營(yíng)者對(duì)其把握存在一定的難度。④偶然性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在具有抽象性和不確定性，但風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式卻有具體性和差異性，風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生無論是范圍、程度、頻度還是時(shí)間、區(qū)間、強(qiáng)度等都可以表現(xiàn)出各種不同形態(tài)，并以各自獨(dú)特的方式表現(xiàn)自身的存在。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)只有通過無數(shù)次觀察、比較、分析和積累總結(jié)，才能發(fā)現(xiàn)和揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)特征：

①客觀性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作中，首要也是最重要的工作就是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，即要判定存在哪些風(fēng)險(xiǎn)因素、引起這些風(fēng)險(xiǎn)的主要原因、這些風(fēng)險(xiǎn)因素引起的后果及嚴(yán)重程度等問題。其他風(fēng)險(xiǎn)管理步驟都是根據(jù)這一步而完成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可采用風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法有：Delphi法、SWOT法、流程圖法、頭腦風(fēng)暴法、環(huán)境分析法、損失統(tǒng)計(jì)記錄分析法等。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員需要注意每一種風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的全部風(fēng)險(xiǎn)，更不可能揭示導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事故的所有因素，因此必須根據(jù)具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際以及每種方法的用途將多種方法結(jié)合使用。同時(shí)，由于經(jīng)費(fèi)的限制和不斷增加工作成本會(huì)引起收益的減少，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須根據(jù)實(shí)際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，僅憑一兩次調(diào)查分析不能完全解決問題，許多復(fù)雜和潛在的風(fēng)險(xiǎn)要經(jīng)過多次識(shí)別才能獲得較為準(zhǔn)確的答案。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理流程

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理流程

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量在識(shí)別了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)及潛在損失之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員就應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行計(jì)量，估計(jì)各種損失將發(fā)生的頻率及這些損失的嚴(yán)重程度，以便于評(píng)價(jià)各種潛在損失的相對(duì)重要性，從而為擬訂風(fēng)險(xiǎn)處理方案、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理決策作準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量主要應(yīng)包括以下工作：①收集有助于估計(jì)未來?yè)p失的資料；②整理、描述損失資料；③運(yùn)用概率統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)；④了解估算方法的缺陷所在，通過減少它們的局限性來避免失誤計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)以確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率及其損失程度，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。損失的“不確定性”，正是概率統(tǒng)計(jì)所研究的對(duì)象。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)建立概率分布，揭示損失發(fā)生頻率及損失程度的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，將使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員能更全面、更準(zhǔn)確地計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行預(yù)測(cè)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策（1）信息決策過程（2）風(fēng)險(xiǎn)處理方案的計(jì)劃過程（3）方