數(shù)碼噴印行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

數(shù)碼噴印行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析全面質(zhì)量管理營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷(xiāo)量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷(xiāo)售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)—訂單處理、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買(mǎi)方的要求越來(lái)越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專(zhuān)司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及影響1、上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及影響數(shù)碼噴印墨水的主要原材料為色料、溶助劑等化工產(chǎn)品，本行業(yè)的上游供應(yīng)商主要是負(fù)責(zé)色料、溶助劑制造的化工企業(yè)。目前國(guó)內(nèi)上游行業(yè)發(fā)展情況較為成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況較為充分，供給也相對(duì)充足。上游化工行業(yè)的主要原材料價(jià)格變動(dòng)對(duì)數(shù)碼噴印墨水行業(yè)的利潤(rùn)水平存在一定影響。近年來(lái)，上游化工行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期、環(huán)保政策收緊、去產(chǎn)能等因素影響，價(jià)格波動(dòng)性較大，特別是色料類(lèi)企業(yè)受到重大安全生產(chǎn)事故的影響，導(dǎo)致部分年份色料類(lèi)原料出現(xiàn)了供應(yīng)緊張、價(jià)格波動(dòng)以及質(zhì)量不穩(wěn)定的情況，對(duì)數(shù)碼噴印墨水行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。目前，色料生產(chǎn)企業(yè)已陸續(xù)完成了整改并恢復(fù)生產(chǎn)，原料供應(yīng)、價(jià)格及質(zhì)量等方面也趨于穩(wěn)定。2、下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及影響就紡織領(lǐng)域下游企業(yè)而言，在實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰、碳中和”大背景下，環(huán)保政策日益趨嚴(yán)，各地加強(qiáng)對(duì)印染排污指標(biāo)的控制，這將使印染企業(yè)的環(huán)保成本上升，進(jìn)而放棄污染高的傳統(tǒng)印花方式，轉(zhuǎn)向數(shù)碼噴墨印花。由于數(shù)碼噴墨印花具有快速響應(yīng)、色彩豐富、無(wú)起印量限制、且與傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花相比，數(shù)碼噴墨印花更加節(jié)能環(huán)保，因此，中國(guó)數(shù)碼噴墨印花紡織品的產(chǎn)量從2014年的3億米增加至2019年的19億米，復(fù)合增速達(dá)44.65%，發(fā)展形勢(shì)持續(xù)向好。目前，在紡織領(lǐng)域數(shù)碼噴印主要應(yīng)用于印花工藝，不過(guò)因執(zhí)行更為嚴(yán)格的環(huán)保政策，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始將數(shù)碼噴印技術(shù)應(yīng)用在數(shù)碼單色噴染中，而大部分發(fā)展中國(guó)家因數(shù)碼噴印成本較高的限制尚未使用數(shù)碼單色噴染。數(shù)碼單色噴染即用數(shù)碼打印的方式替代傳統(tǒng)單色織物染色。因全球75%的布料為單色，25%的布料為印花，單色織物需求量為印花織物的三倍，數(shù)碼噴染的需求空間大于數(shù)碼印花。隨著數(shù)碼噴印設(shè)備和墨水成本下降，數(shù)碼噴印技術(shù)有望從印花市場(chǎng)步入單色染色市場(chǎng)，數(shù)碼噴印墨水的市場(chǎng)容量將大幅提高。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1、數(shù)碼噴墨印花行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r數(shù)碼熱轉(zhuǎn)移印花技術(shù)已相對(duì)成熟，且因工藝流程短、設(shè)備價(jià)格低、對(duì)場(chǎng)地要求不高等原因，已成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的投資選擇。近些年數(shù)碼熱轉(zhuǎn)移印花市場(chǎng)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈。而數(shù)碼直噴印花技術(shù)含量較高，工藝流程長(zhǎng)，設(shè)備價(jià)格較高，有條件進(jìn)行全工藝流程生產(chǎn)的企業(yè)以傳統(tǒng)印染企業(yè)為主，這些企業(yè)具有與數(shù)碼直噴印花工藝相配套的前后處理工藝和設(shè)備以及廢水排放條件。近年來(lái)，一些傳統(tǒng)印染企業(yè)逐漸加入數(shù)碼直噴印花的生產(chǎn)隊(duì)伍中，加快了該領(lǐng)域的發(fā)展。但相較數(shù)碼熱轉(zhuǎn)移印花而言，從事數(shù)碼直噴印花的企業(yè)仍較少。（1）全球數(shù)碼噴墨印花行業(yè)發(fā)展數(shù)碼噴印技術(shù)是一種基于液體從微小流體分裂成液滴原理的應(yīng)用技術(shù)，在具體實(shí)踐中，由計(jì)算機(jī)指令將細(xì)微的墨滴導(dǎo)向承印材料的一定部位，使之產(chǎn)生可視文字或圖像。1878年，瑞利描述的單束流體分離成液滴的機(jī)理為數(shù)碼噴印技術(shù)的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。西門(mén)子公司的研究人員對(duì)噴墨墨滴的形成原理和噴射形態(tài)進(jìn)行持續(xù)研究，于1951年制造出了全世界第一臺(tái)用于記錄模擬電壓信號(hào)的噴墨記錄儀。1967年，斯坦福大學(xué)的斯威特和卡明申請(qǐng)了二位連續(xù)噴墨系列設(shè)備的專(zhuān)利，A.B.Dick公司利用兩人的發(fā)明生產(chǎn)了Videojet9600噴墨設(shè)備，系數(shù)碼噴墨打印機(jī)的原型。1976年，IBM4640的誕生標(biāo)志著世界上第一臺(tái)噴墨打印機(jī)進(jìn)入商業(yè)化步伐，自此之后，數(shù)碼噴印技術(shù)在桌面辦公領(lǐng)域開(kāi)始快速發(fā)展，數(shù)碼噴墨打印機(jī)成為辦公應(yīng)用中的重要設(shè)備。隨著數(shù)碼噴印技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)人員逐漸將其應(yīng)用拓展至紡織領(lǐng)域。20世紀(jì)70年代，紡織品數(shù)碼噴墨印花技術(shù)開(kāi)始出現(xiàn)，直到80年代，該技術(shù)的分辨率還比較低。1987年國(guó)際紡機(jī)展上，奧地利Zimmer公司展出了世界上第一臺(tái)用于地毯印花的數(shù)碼噴墨印花機(jī)，這被認(rèn)為是數(shù)碼噴印在紡織行業(yè)最早的應(yīng)用。在1995年國(guó)際紡織機(jī)械展會(huì)上，荷蘭施托克公司推出了精度更高、效率更快、商業(yè)化應(yīng)用更廣泛的第二代寬幅數(shù)碼噴墨印花機(jī)，自此開(kāi)始數(shù)碼噴墨印花的市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。21世紀(jì)初，歐美日等傳統(tǒng)印花機(jī)生產(chǎn)商開(kāi)始重視專(zhuān)業(yè)紡織品數(shù)碼印花機(jī)的研發(fā)，并陸續(xù)推出了第一代適用于工業(yè)化生產(chǎn)的高速數(shù)碼印花機(jī)，像美國(guó)杜邦公司的Artistri，荷蘭Stroke公司的Amethyst，意大利Reggiani公司的Dream，日本ICHINOSE東伸的2020等機(jī)型，均是專(zhuān)門(mén)為紡織品印花而設(shè)計(jì)制造的機(jī)型，這些專(zhuān)業(yè)的紡織品數(shù)碼印花機(jī)無(wú)論在性能和速度上已經(jīng)完全超越了由廣告噴繪機(jī)改裝的小型數(shù)碼噴墨印花機(jī)，數(shù)碼噴墨印花設(shè)備開(kāi)始高速發(fā)展。根據(jù)《全球紡織品數(shù)碼噴墨印花發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)深度解析》，全球數(shù)碼噴墨印花設(shè)備保有量從2014年的27,840臺(tái)增長(zhǎng)至2019年的42,490臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.82%。裝機(jī)量從2014年的5,770臺(tái)增長(zhǎng)至2019年的15,200臺(tái)，年復(fù)合增速達(dá)到21.38%。2019年，全球數(shù)碼噴墨印花設(shè)備的淘汰量達(dá)18,700臺(tái)，數(shù)碼印花設(shè)備迭代速度不斷加快。隨著數(shù)碼噴墨印花技術(shù)的不斷進(jìn)步以及品質(zhì)化、差異化消費(fèi)需求不斷釋放，數(shù)碼噴墨印花設(shè)備將步入更新?lián)Q代的高峰期。數(shù)碼噴墨印花技術(shù)的不斷進(jìn)步及數(shù)碼噴墨印花設(shè)備的高速發(fā)展也促進(jìn)了數(shù)碼噴墨印花市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。2019年，全球印花紡織品產(chǎn)量為565億米，2014年至2019年復(fù)合增速約0.61%，產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定。其中，數(shù)碼噴墨印花紡織品的產(chǎn)量從12億米增加至43億米，復(fù)合增速達(dá)到29.08%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值，滲透率逐步提升至7.6%，但仍處于較低水平。根據(jù)中國(guó)印染行業(yè)協(xié)會(huì)，預(yù)計(jì)到2025年，全球數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)量將達(dá)154億米，占總印花布產(chǎn)量的26%，6年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到23.69%。目前，歐洲的數(shù)碼印花滲透率最高，主要系小單快反需求大、高人力成本以及環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)。歐洲的數(shù)碼噴墨印花始終走在全球數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)業(yè)的前列，是數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)品的最大需求與生產(chǎn)地，已從過(guò)去以設(shè)計(jì)打樣為主的模式轉(zhuǎn)向小批量生產(chǎn)模式，并逐步向批量生產(chǎn)發(fā)展。目前，歐洲印花業(yè)已有90%以上企業(yè)采用數(shù)碼噴墨印花打樣，數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)品產(chǎn)量已占其整個(gè)印花產(chǎn)品產(chǎn)量的25%以上。亞太地區(qū)的印花體量最大，約占全球印花總量的70%以上，亞太地區(qū)將成為全球數(shù)碼印花最為重要的市場(chǎng)，未來(lái)亞太地區(qū)增長(zhǎng)空間最大。以中國(guó)、韓國(guó)和日本為代表的東亞地區(qū)，數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)量占比約為8%-10%；東南亞地區(qū)數(shù)碼噴墨印花占比約為3%-4%，南亞地區(qū)數(shù)碼噴墨印花占比約為3%-4%，其中巴基斯坦表現(xiàn)突出，數(shù)碼噴墨印花占比達(dá)10%-12%。巴基斯坦是全球第三大棉花消費(fèi)國(guó)、第四大棉花生產(chǎn)國(guó)、第四大紡織品生產(chǎn)國(guó)，紡織業(yè)是巴基斯坦最重要的支柱產(chǎn)業(yè)和最大的出口行業(yè)，從業(yè)人數(shù)約1500萬(wàn)，占制造業(yè)勞動(dòng)力人口的40%。全球紡織數(shù)碼噴印行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，意大利、美國(guó)和日本等地區(qū)起步較早、技術(shù)成熟，市場(chǎng)穩(wěn)定。數(shù)碼噴印技術(shù)最早起源于歐洲，2011年巴塞羅那ITMA展會(huì)以后，這一技術(shù)徹底在紡織行業(yè)掀起顛覆性革命。歐洲設(shè)備制造商長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主流、引導(dǎo)行業(yè)技術(shù)發(fā)展，2017年之前歐洲的紡織數(shù)碼印花產(chǎn)量一直位居全球第一。但在2018年以后，亞洲地區(qū)產(chǎn)量迅速提升，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)對(duì)歐洲的超越，這一趨勢(shì)還在加速。根據(jù)WTiN的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球前6大紡織數(shù)碼印花布產(chǎn)地為中國(guó)、印度、意大利、土耳其、美國(guó)和巴基斯坦，合計(jì)產(chǎn)量占比達(dá)57%。中國(guó)為全球數(shù)碼印花布第一大產(chǎn)地，產(chǎn)量占比超過(guò)19%。亞洲地區(qū)產(chǎn)量占全球比重不斷擴(kuò)大，2020年較2019年大幅提升近6個(gè)百分點(diǎn)、達(dá)47%。2020年亞洲地區(qū)產(chǎn)量占比高于歐洲地區(qū)近16個(gè)百分點(diǎn)，而在2018年，領(lǐng)先僅4個(gè)百分點(diǎn)。（2）中國(guó)數(shù)碼噴墨印花行業(yè)發(fā)展數(shù)碼噴墨印花行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間也超過(guò)了20年歷史，上世紀(jì)90年代，陸續(xù)有行業(yè)人士對(duì)數(shù)碼印花工藝及設(shè)備進(jìn)行研發(fā)。2000年，宏華數(shù)科推出了中國(guó)第一臺(tái)數(shù)碼印花機(jī)。近年來(lái)，隨著數(shù)碼噴印技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)需求的不斷增多，數(shù)碼噴印設(shè)備的精度、產(chǎn)量、穩(wěn)定性、便捷性、節(jié)能性及適用的范圍在不斷地優(yōu)化升級(jí)，正逐漸取代傳統(tǒng)的印花設(shè)備。根據(jù)《全球紡織品數(shù)碼噴墨印花發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)深度解析》，2015年至2019年，中國(guó)數(shù)碼噴墨印花設(shè)備保有量從11,200臺(tái)增至29,100臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.96%。2015年至2019年，中國(guó)數(shù)碼噴墨印花設(shè)備裝機(jī)量從5,300臺(tái)增長(zhǎng)至12,650臺(tái)，年復(fù)合增速為24.30%。2019年，中國(guó)印花紡織品產(chǎn)量達(dá)170億米，2014年至2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為0.12%，產(chǎn)量保持穩(wěn)定。其中，數(shù)碼噴墨印花紡織品的產(chǎn)量從3億米增加至19億米，復(fù)合增速達(dá)44.65%，滲透率逐步提升至11.2%，增速、滲透率均高于全球水平。根據(jù)中國(guó)印染行業(yè)協(xié)會(huì)，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)數(shù)碼噴墨印花紡織品產(chǎn)量將達(dá)47億米，滲透率增至27%，6年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.29%。2、數(shù)碼噴印墨水發(fā)展?fàn)顩r（1）數(shù)碼噴印墨水與傳統(tǒng)染料油墨的區(qū)別紡織數(shù)碼噴印墨水與傳統(tǒng)染料油墨在化學(xué)原料上有類(lèi)似之處，但因數(shù)碼噴印墨水采用基于液體從微小流體分裂成液滴原理的應(yīng)用技術(shù)，由計(jì)算機(jī)指令將細(xì)微的墨滴導(dǎo)向承印物，通過(guò)兩者間相互作用，使之產(chǎn)生圖像文字以及具備一定功能性。因此，墨滴的形成、形狀和大小對(duì)印花的質(zhì)量有非常重要的影響，故噴墨印花墨水與傳統(tǒng)染料油墨在生產(chǎn)工藝、技術(shù)指標(biāo)、性能要求等方面上區(qū)別極大。一方面，因給墨和上色形式不同，紡織數(shù)碼噴墨印花墨水在顆粒粒徑、懸浮穩(wěn)定性、結(jié)晶控制等方面比傳統(tǒng)染料油墨的要求更高，以適應(yīng)高精度數(shù)碼噴印噴頭的高效工作狀態(tài)和使用壽命要求。相比傳統(tǒng)染料油墨，數(shù)碼噴印墨水品質(zhì)更高且專(zhuān)用性強(qiáng)，必須穩(wěn)定、無(wú)毒、不堵塞噴頭，保濕性和可噴射性要好，對(duì)數(shù)碼噴頭等金屬物件無(wú)腐蝕作用，不易燃燒和褪色。另一方面，用于紡織數(shù)碼噴墨印花的印墨配方必須符合嚴(yán)格的物理和化學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，如色素純度、不溶性固體顆粒粒徑、墨水的粘度、表面張力、穩(wěn)定性、pH和起泡性等均具有特定的要求，才能形成最佳墨滴，適合特定的噴墨印花系統(tǒng)，得到優(yōu)良的圖像和色澤鮮艷度。如果數(shù)碼噴印墨水質(zhì)量低下，極易造成噴頭堵塞，噴墨流暢性不良，既損壞數(shù)碼噴印設(shè)備又無(wú)法得到高品質(zhì)的印花效果。（2）我國(guó)數(shù)碼噴印墨水的發(fā)展歷程及市場(chǎng)規(guī)模數(shù)碼噴印技術(shù)在我國(guó)發(fā)展早期，受制于國(guó)外廠商對(duì)數(shù)碼噴印墨水生產(chǎn)技術(shù)的壟斷，國(guó)內(nèi)廠商未能掌握墨水相關(guān)的技術(shù)及工藝流程，國(guó)內(nèi)使用的墨水主要以進(jìn)口為主。進(jìn)口墨水價(jià)格較為昂貴，極大的限制了數(shù)碼噴印技術(shù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用，制約了數(shù)碼噴印技術(shù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，不過(guò)高昂的墨水價(jià)格也為國(guó)內(nèi)墨水廠商提供了發(fā)展自主噴墨墨水的歷史機(jī)遇。2000年至2010年，數(shù)碼噴印技術(shù)逐漸在國(guó)內(nèi)的桌面辦公、廣告噴繪等領(lǐng)域開(kāi)始應(yīng)用。國(guó)內(nèi)墨水生產(chǎn)商緊抓機(jī)遇，經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)研究和工藝改進(jìn)，逐漸掌握了數(shù)碼噴印墨水應(yīng)用于桌面辦公、廣告噴繪等領(lǐng)域的配方技術(shù)，創(chuàng)新并改進(jìn)了眾多墨水配方，提升了數(shù)碼噴印墨水的適用特性，逐漸能夠提供出品質(zhì)優(yōu)異、質(zhì)量穩(wěn)定的墨水。2010年以后，數(shù)碼噴墨技術(shù)應(yīng)用開(kāi)始進(jìn)入工業(yè)領(lǐng)域，由廣告業(yè)、影像業(yè)進(jìn)入紡織行業(yè)，隨著數(shù)碼噴墨印花在數(shù)碼噴印設(shè)備、墨水成本上的快速下降，打印精度和速度的大幅提升，以及數(shù)碼噴墨印花技術(shù)以其不需制版、花回長(zhǎng)、起印批量小、綠色環(huán)保等特點(diǎn)適應(yīng)當(dāng)前紡織品市場(chǎng)“個(gè)性化、快速反應(yīng)”的發(fā)展需求，數(shù)碼噴墨印花技術(shù)在紡織行業(yè)的應(yīng)用不斷增加。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)墨水生產(chǎn)商堅(jiān)持獨(dú)立創(chuàng)新，墨水的諸多關(guān)鍵要素如墨水穩(wěn)定性、色彩飽和度、噴頭匹配性等已得到的突破，多項(xiàng)功能性指標(biāo)達(dá)到或超越進(jìn)口墨水，不僅滿足了國(guó)內(nèi)需要，也開(kāi)始逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，向其他國(guó)家批量出口墨水，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最重要的數(shù)碼噴印墨水出口國(guó)家之一。2014-2019年，全球紡織領(lǐng)域數(shù)碼噴印墨水消耗量由2.72萬(wàn)噸增至5.75萬(wàn)噸，中國(guó)紡織領(lǐng)域數(shù)碼噴印墨水消耗量由0.51萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2.16萬(wàn)噸，復(fù)合增速分別為16.15%和33.26%，均保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年全球及中國(guó)的紡織領(lǐng)域數(shù)碼噴印墨水消耗量將分別達(dá)到16萬(wàn)噸及4.9萬(wàn)噸，6年復(fù)合增速分別為18.60%及14.63%，仍將保持較高增速。目前紡織領(lǐng)域數(shù)碼噴印墨水市場(chǎng)以分散墨水與活性墨水為主，分散墨水是以分散染料作為著色劑制成的數(shù)碼噴印墨水，需要將分散染料研磨成納米級(jí)的微小粒子并穩(wěn)定地分散在水中，分散墨水主要適用于滌綸面料，具有色澤艷麗、耐洗牢度優(yōu)良、染色時(shí)間短、色光穩(wěn)定，色譜全等優(yōu)點(diǎn)?；钚阅且苑磻?yīng)型的活性染料作為著色劑制成的用于噴墨印花的數(shù)碼噴印墨水，在染色過(guò)程中與纖維上的某些基團(tuán)發(fā)生反應(yīng)，以共價(jià)鍵的形式染著于纖維?；钚阅哂腥旧に嚰安僮骱?jiǎn)單、色譜廣、色澤鮮艷、性能優(yōu)異、適用性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，絲綢、棉、麻等面料均可適用，部分羊毛、羊絨紡織品也可適配。根據(jù)中國(guó)印染行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)紡織領(lǐng)域數(shù)碼噴印墨水消耗量約21,600噸，其中分散墨水消耗量約為17,000噸，占比約79%；活性墨水消耗量約3,300噸，活性墨水占比約15%，其他墨水如酸性墨水、涂料墨水等占比約6%。2014年至2019年，分散墨水的消耗量由3,600噸增加到17,000噸，復(fù)合增長(zhǎng)率為36.40%；活性墨水消耗量由1,040噸增長(zhǎng)到3,300噸，復(fù)合增長(zhǎng)率為25.98%。行業(yè)利潤(rùn)水平及其變動(dòng)趨勢(shì)數(shù)碼噴印墨水種類(lèi)眾多，行業(yè)內(nèi)不同墨水的配方技術(shù)、生產(chǎn)工藝等存在差異，不同企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、研發(fā)能力亦存在差異，配方能力強(qiáng)、生產(chǎn)工藝成熟、研發(fā)水平高、能不斷研發(fā)出適應(yīng)新噴頭、新設(shè)備的高品質(zhì)低成本墨水產(chǎn)品的企業(yè)盈利能力較強(qiáng)。在低端數(shù)碼噴印墨水市場(chǎng)，企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品單一、技術(shù)陳舊，質(zhì)量不穩(wěn)定，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，企業(yè)利潤(rùn)水平普遍較低；中高端數(shù)碼噴印墨水市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)含量和生產(chǎn)工藝的要求較高，且企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大，具有技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)利潤(rùn)水平相對(duì)較高。隨著數(shù)碼噴墨印花行業(yè)的快速發(fā)展，數(shù)碼噴印墨水行業(yè)的市場(chǎng)需求將會(huì)進(jìn)一步增加，行業(yè)利潤(rùn)水平也有望隨之提高。數(shù)碼噴印行業(yè)概況1、數(shù)碼噴印技術(shù)簡(jiǎn)介數(shù)碼噴印技術(shù)是20世紀(jì)70年代以來(lái)興起的一項(xiàng)先進(jìn)印刷技術(shù)，該技術(shù)集計(jì)算機(jī)、機(jī)電一體化、精密機(jī)械制造、精細(xì)化工等高新技術(shù)于一體，主要運(yùn)用數(shù)字化原理和噴印技術(shù)，將各種經(jīng)數(shù)字化手段制作處理的數(shù)字化圖案輸入計(jì)算機(jī)，通過(guò)計(jì)算機(jī)編輯處理，由控制系統(tǒng)控制數(shù)碼噴頭將各類(lèi)專(zhuān)用數(shù)碼噴印墨水噴印至基材，形成所需圖案。數(shù)碼噴印技術(shù)是一種先進(jìn)環(huán)保且發(fā)展迅速的印刷技術(shù)，目前廣泛應(yīng)用于紡織印染、桌面辦公、廣告噴繪等行業(yè)，其中用于紡織印染領(lǐng)域的數(shù)碼噴印墨水由于會(huì)直接與人體接觸，所以對(duì)于產(chǎn)品的使用安全及環(huán)保指標(biāo)要求更高，同時(shí)還需要產(chǎn)品具有更高的色彩準(zhǔn)確度和耐水洗的特性，因此相比用于廣告和桌面辦公場(chǎng)景下的墨水產(chǎn)品，用于紡織服飾的數(shù)碼墨水在材料配方、生產(chǎn)工藝等方面更加復(fù)雜，故紡織領(lǐng)域成為數(shù)碼噴印墨水應(yīng)用攻堅(jiān)的“至高點(diǎn)”。隨著數(shù)碼噴印技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼噴印技術(shù)向工業(yè)化應(yīng)用推廣，大寬幅、高頻率、高效率的特性在工業(yè)打印領(lǐng)域，在紡織數(shù)碼領(lǐng)域得到良好的適用。2、數(shù)碼噴墨印花與傳統(tǒng)印花的區(qū)別目前，紡織印花工藝主要包括傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花及數(shù)碼噴墨印花。傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花工藝是通過(guò)孔板進(jìn)行的，原理是利用網(wǎng)膠封住孔板多余的網(wǎng)紗區(qū)域，留出需要的圖像或文字，通過(guò)一定的壓力使墨水通過(guò)孔版的孔眼轉(zhuǎn)移到承印材料上，形成圖像或文字。傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花目前已經(jīng)形成了板式絲網(wǎng)印花、圓網(wǎng)印花、滾筒印花等多種細(xì)分工藝。數(shù)碼噴墨印花是將圖案通過(guò)掃描儀，把布樣（設(shè)計(jì)圖案）轉(zhuǎn)化成數(shù)字形式輸入到計(jì)算機(jī)，通過(guò)計(jì)算機(jī)印花分色描稿系統(tǒng)編輯處理，再由計(jì)算機(jī)控制微壓電式噴墨嘴把專(zhuān)用墨水直接噴射到紡織品上，顏色混合后還原成原來(lái)的掃描圖。相比于傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花，數(shù)碼噴墨印花由于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的使用，減少了制板成本，提高了打印精度，提升了印花的鮮艷度，最為重要的是，減少了生產(chǎn)過(guò)程中廢水廢墨的排放，更符合未來(lái)環(huán)保節(jié)能的趨勢(shì)。在印花速度方面，目前數(shù)碼噴墨印花速度尚無(wú)法完全達(dá)到傳統(tǒng)印花水平，在單一品種、大批量的訂單上，傳統(tǒng)印花方式仍處于優(yōu)勢(shì)地位，但在多品種、小批量訂單上，數(shù)碼噴墨印花無(wú)需傳統(tǒng)印刷制版等復(fù)雜工序，大大縮短了生產(chǎn)周期。此外，傳統(tǒng)印花需要印前制版和停機(jī)更換印版，如果頻繁換單，將降低了印花速度。而數(shù)碼噴墨印花免去了印前制版和停機(jī)更換印版的過(guò)程，減少了設(shè)備的調(diào)試時(shí)間，加之?dāng)?shù)碼印刷設(shè)備在電腦控制下可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)供墨、完成連續(xù)噴印，節(jié)約了時(shí)間、提高了效率。在印花成本方面，數(shù)碼噴印設(shè)備及數(shù)碼噴印墨水價(jià)格相比傳統(tǒng)印刷方式更高。但對(duì)于小批量、多品種的生產(chǎn)需求，傳統(tǒng)印花由于印刷特性，不管批量數(shù)量大小，都需要同樣的時(shí)間與費(fèi)用成本，故傳統(tǒng)印花一般都有最少起印數(shù)量要求。在節(jié)能環(huán)保減排方面，數(shù)碼噴墨印花在加工過(guò)程中對(duì)墨水的使用由計(jì)算機(jī)“按需分配”，可大幅度降低廢墨的消耗；對(duì)比傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花，數(shù)碼噴墨印花不用調(diào)制色漿，使用助劑量少，水洗環(huán)節(jié)少，用水量大大減少，在相同水洗廢水量的情況下，數(shù)碼噴墨印花廢水的色度值也較低。與傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花相比，數(shù)碼噴墨印花墨水用量節(jié)約20%-40%、用水量節(jié)約40%-60%、用電量節(jié)約50%左右，且對(duì)環(huán)境的污染程度僅為傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花的1/25，相同收益耗能僅為傳統(tǒng)技術(shù)的1/30，更加節(jié)能環(huán)保。在勞動(dòng)用工成本方面，數(shù)碼噴墨印花設(shè)備能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化的流程，尤其是轉(zhuǎn)移印花設(shè)備，多臺(tái)機(jī)器可被一個(gè)人操控，可大量減少了人力需求，降低了勞動(dòng)力成本，有助于緩解疫情期間人員短缺帶來(lái)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)問(wèn)題。在交貨周期和加工靈活性方面，傳統(tǒng)工藝打樣時(shí)間為1周左右，而數(shù)碼噴墨印花加工過(guò)程無(wú)需分色、制版等，打樣時(shí)間一般不會(huì)超過(guò)1天，加工周期大大縮短。在加工靈活性上，數(shù)碼噴墨印花生產(chǎn)加工過(guò)程全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，生產(chǎn)批量不受限制，無(wú)需考慮傳統(tǒng)工藝的起印批量問(wèn)題，在目前主流數(shù)碼掃描印花設(shè)備在生產(chǎn)1萬(wàn)米以下的訂單時(shí)具備時(shí)間優(yōu)勢(shì)，更加順應(yīng)當(dāng)下“小單快反”的消費(fèi)需求；另外，由于數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)同一圖案不同顏色的選擇以及設(shè)計(jì)方案變動(dòng)，均可做到隨時(shí)修改調(diào)整。在印花精度、效果方面，數(shù)碼噴墨印花沒(méi)有傳統(tǒng)工藝中“花回”長(zhǎng)度和色澤套數(shù)的限制。數(shù)碼印花技術(shù)采用數(shù)字圖案，可以使用計(jì)算機(jī)結(jié)合印花設(shè)備、紡織品面料特征，有針對(duì)性地調(diào)整墨水ICC曲線來(lái)制定出墨方案，使數(shù)碼噴墨印花不受圖案、顏色的制約，且可將色彩展現(xiàn)力發(fā)揮到極致。印花精細(xì)程度與墨滴大小、噴頭特性以及噴印速度有關(guān)，一般墨滴越小噴印精度越高。數(shù)碼印花墨水中，色料顆粒為納米級(jí)，噴頭孔徑為微米級(jí)，且數(shù)碼噴印速度快；而傳統(tǒng)工藝中的網(wǎng)版孔徑一般為100-200目（毫米級(jí)）。相比之下，數(shù)碼印花精細(xì)度優(yōu)勢(shì)明顯。而傳統(tǒng)絲網(wǎng)印刷優(yōu)勢(shì)在于特殊印花漿料，如金色、銀色、珠光色、裂紋效果、燙金植絨效果、絨面發(fā)泡效果等。另外，傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花可印刷3D立體效果，這些是當(dāng)前數(shù)碼印花難以實(shí)現(xiàn)的。在手感柔順度上，傳統(tǒng)涂料印花油墨中作為黏合劑的樹(shù)脂質(zhì)量分?jǐn)?shù)較高，通常為70%-80%，因此觸摸該類(lèi)紡織品的涂層感較強(qiáng)；而數(shù)碼噴印墨水中，除涂料類(lèi)墨水所含樹(shù)脂為10%左右外，其他類(lèi)型墨水基本無(wú)樹(shù)脂，印花輕薄、柔軟、回粘性較好。另外，目前大型工業(yè)數(shù)碼印花設(shè)備的噴印幅寬可達(dá)3-4m，且可以不間斷印花、長(zhǎng)度不限，大大突破了傳統(tǒng)工藝印制幅面的局限。綠色可持續(xù)發(fā)展代表了當(dāng)今時(shí)代科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的方向，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)節(jié)能降耗、綠色低碳已成為紡織行業(yè)發(fā)展方向，未來(lái)幾年數(shù)碼噴墨印花占印花市場(chǎng)的比重將不斷提高，國(guó)內(nèi)外數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)業(yè)將有一個(gè)較大的發(fā)展。但由于在印花速度、印花成本方面，傳統(tǒng)印花仍具有優(yōu)勢(shì)，此外，若采用數(shù)碼噴印技術(shù)，傳統(tǒng)印花廠商需對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行更換，投資壓力較大，且需對(duì)生產(chǎn)及技術(shù)人員重新培訓(xùn)，更換成本較高，故在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，數(shù)碼噴墨印花將會(huì)與傳統(tǒng)印花工藝長(zhǎng)期并存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。行業(yè)壁壘1、技術(shù)和研發(fā)壁壘數(shù)碼噴印墨水作為數(shù)碼噴墨印花過(guò)程中的主要耗材，在生產(chǎn)總成本中所占比例可達(dá)40％，且用于紡織領(lǐng)域的數(shù)碼噴印墨水在顆粒粒徑、懸浮穩(wěn)定性、結(jié)晶控制等方面的要求大幅高于傳統(tǒng)印花染料墨水，以適應(yīng)高精度數(shù)碼噴印噴頭的高效工作狀態(tài)和使用壽命，數(shù)碼噴印墨水配方必須符合嚴(yán)格的物理和化學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，具有特定的性能，才能形成最佳墨滴，適合特定的噴墨印花系統(tǒng)，得到優(yōu)良的圖像和色澤鮮艷度，因此研發(fā)低成本高品質(zhì)的數(shù)碼噴印墨水成為墨水生產(chǎn)商的重點(diǎn)目標(biāo)，這需要對(duì)墨水的原材料包括染料、顏料、溶助劑等在理論研究和墨水實(shí)際生產(chǎn)方面均有很深的造詣，涉及應(yīng)用化學(xué)、材料化學(xué)、高分子材料與工程、紡織化學(xué)與染整工程等多個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)科，只有具有技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持有利地位。另一方面，數(shù)碼噴印墨水行業(yè)一直處于快速的發(fā)展過(guò)程中，下游數(shù)碼噴印設(shè)備及噴頭不斷迭代更新，墨水生產(chǎn)商需要不斷研發(fā)出適配新噴頭、新設(shè)備的數(shù)碼噴印墨水，從立項(xiàng)開(kāi)始到研發(fā)成功一個(gè)新的墨水配方并成型為產(chǎn)品大致要1年至3年時(shí)間，具有科研實(shí)力的企業(yè)將擁有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。故數(shù)碼噴印墨水具有較高的技術(shù)和研發(fā)壁壘。2、客戶壁壘數(shù)碼噴印墨水對(duì)下游產(chǎn)品品質(zhì)的影響極大，加上材料、工藝和技術(shù)的獨(dú)特設(shè)計(jì)屬性，使得下游客戶具有較強(qiáng)的依賴(lài)性，若數(shù)碼噴印墨水產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，可能導(dǎo)致數(shù)十萬(wàn)元甚至數(shù)百萬(wàn)元的數(shù)碼噴印設(shè)備出現(xiàn)故障，因此客戶有較強(qiáng)意愿與熟悉和認(rèn)可的墨水廠商進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，新品牌的介入需要支付大量的成本和耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，而得到市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)、具有穩(wěn)定客戶群體和市場(chǎng)基礎(chǔ)的墨水廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。此外，由于數(shù)碼噴印墨水生產(chǎn)所需的技術(shù)與下游如數(shù)碼印花設(shè)備廠商、終端印染廠商的技術(shù)領(lǐng)域差別極大，所以下游客戶往往不會(huì)自己生產(chǎn)研發(fā)墨水，而會(huì)選擇專(zhuān)業(yè)的數(shù)碼噴印墨水生產(chǎn)商。墨水自身的耗材屬性更是決定了這是個(gè)具有連續(xù)，不間斷需求的市場(chǎng)，客戶粘性較大。行業(yè)的新進(jìn)入者由于客戶和訂單量難以在短期內(nèi)達(dá)到較高的水平，因此在技術(shù)與成本方面無(wú)法與領(lǐng)先廠商競(jìng)爭(zhēng)，從而形成本行業(yè)的壁壘。3、生產(chǎn)工藝與成本壁壘數(shù)碼噴印墨水的生產(chǎn)包括配料、打漿、壓濾、分散、研磨、脫鹽、納濾等多個(gè)步驟，其產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)需要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，通過(guò)采購(gòu)、生產(chǎn)、測(cè)試、售后與技術(shù)支持等環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，要求行業(yè)內(nèi)公司具備長(zhǎng)期的制造工藝及質(zhì)量控制技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)的積累，方可確保產(chǎn)品在工業(yè)化量產(chǎn)過(guò)程中的高質(zhì)量、高效率與低成本，從而在市場(chǎng)中具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，故數(shù)碼噴印墨水的生產(chǎn)具有一定生產(chǎn)工藝與成本壁壘。4、規(guī)模和資金壁壘目前，數(shù)碼噴印墨水行業(yè)內(nèi)已初步形成幾家相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)級(jí)廠商，新進(jìn)入企業(yè)必須建成高起點(diǎn)、大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)設(shè)備，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)提高生產(chǎn)效率并降低成本才有立足之地；如果沒(méi)有一定的生產(chǎn)規(guī)模，就無(wú)法在降低成本的同時(shí)滿足企業(yè)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量和供貨時(shí)效的要求，因此本行業(yè)存在規(guī)模壁壘。另外，數(shù)碼噴印墨水行業(yè)受到上游色料類(lèi)原料價(jià)格波動(dòng)的影響較大，如果企業(yè)沒(méi)有一定的規(guī)模和資金實(shí)力，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將面臨很大的挑戰(zhàn)，且數(shù)碼噴印墨水研發(fā)投入產(chǎn)出有一定的周期性，需要較大的前期研發(fā)資金和人力投入，形成一定的資金壁壘。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）數(shù)碼噴墨印花行業(yè)受到國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持?jǐn)?shù)碼噴印墨水已被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局作為重點(diǎn)產(chǎn)品列入《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（2018）》目錄中的“新材料產(chǎn)業(yè)”類(lèi)別，屬于《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》中優(yōu)先鼓勵(lì)的“數(shù)碼噴墨印花”及“水性油墨、紫外光固化油墨、植物油油墨等節(jié)能環(huán)保型油墨生產(chǎn)”行業(yè)。（2）紡織印染行業(yè)成為碳中和主戰(zhàn)場(chǎng)，數(shù)碼噴印符合國(guó)家綠色高質(zhì)量發(fā)展的要求實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰、碳中和”是黨中央統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，著眼于經(jīng)濟(jì)綠色發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展作出的重大戰(zhàn)略部署，也是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定的2021年8項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之一。紡織印染業(yè)作為我國(guó)重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，在為國(guó)民經(jīng)濟(jì)做出重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，其高能耗、高污染等環(huán)保突出問(wèn)題使得紡織行業(yè)今后實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的任務(wù)較重。紡織印染業(yè)近年來(lái)一直保持著4.5%左右的GDP比重，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。但紡織印染行業(yè)對(duì)煤炭、電力、石油和天然氣等直接能源資源依賴(lài)性極高，紡織印染行業(yè)能耗約占全國(guó)產(chǎn)業(yè)總量的4.4%，水耗約占8.5%。同時(shí)紡織印染業(yè)對(duì)能源消耗呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢(shì)，在一定程度上阻礙了行業(yè)“碳達(dá)峰、碳中和”進(jìn)程，造成行業(yè)在2030年實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”目標(biāo)的壓力較大。數(shù)碼噴印技術(shù)是印染技術(shù)與信息科學(xué)技術(shù)交叉融合的產(chǎn)物。它依托計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、數(shù)字制造技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)印染產(chǎn)品加工工藝及設(shè)備進(jìn)行數(shù)字化處理，使印染技術(shù)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。數(shù)碼噴墨印花在加工過(guò)程中對(duì)墨水的使用由計(jì)算機(jī)“按需分配”，可大幅度降低廢墨的消耗；對(duì)比傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花，數(shù)碼噴墨印花使用助劑量少，水洗環(huán)節(jié)少，用水量大大減少，在相同水洗廢水量的情況下，數(shù)碼噴墨印花廢水的色度值也較低；此外，數(shù)碼印花設(shè)備的運(yùn)行控制模式電量消耗低于傳統(tǒng)生產(chǎn)線，并且減少了勞動(dòng)用工以及場(chǎng)地占用。與傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花相比，數(shù)碼噴墨印花用水量節(jié)約40%-60%、用電量節(jié)約50%左右，且對(duì)環(huán)境的污染程度僅為傳統(tǒng)絲網(wǎng)印花的1/25，相同收益耗能僅為傳統(tǒng)技術(shù)的1/30，更加節(jié)能環(huán)保。數(shù)碼噴印在紡織印染行業(yè)的運(yùn)用符合節(jié)能減排，清潔生產(chǎn)的指導(dǎo)思想，是生態(tài)型、環(huán)保型的清潔生產(chǎn)技術(shù)，能夠滿足紡織印染行業(yè)環(huán)保低碳可持續(xù)發(fā)展的要求。（3）數(shù)碼噴印推進(jìn)紡織行業(yè)向工業(yè)4.0“智能制造轉(zhuǎn)型隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代下的個(gè)性化、定制化及快時(shí)尚消費(fèi)需求促使紡織行業(yè)，尤其是在家裝和家用紡織領(lǐng)域逐步由供給主導(dǎo)型向個(gè)性化需求主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，紡織行業(yè)的趨勢(shì)逐漸改變?yōu)椤颁N(xiāo)售、訂貨、快交付”的模式，從而衍生出了“個(gè)性化、小批量、多款式、快探索”的行業(yè)特點(diǎn)。由于數(shù)碼噴印技術(shù)可以有效實(shí)現(xiàn)“任何顏色，任意花型，任意數(shù)量”的個(gè)性化制造要求，按需生產(chǎn)、降低庫(kù)存，在更大程度上及時(shí)滿足下游客戶的個(gè)性化要求，對(duì)市場(chǎng)方向做出迅速反應(yīng)，同時(shí)又提高生產(chǎn)效率、降低庫(kù)存節(jié)約資源。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下銷(xiāo)售模式的智能化，以及紡織服裝企業(yè)對(duì)文化、時(shí)尚、品牌、創(chuàng)意的高度重視和對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的極度青睞，促進(jìn)紡織工業(yè)智能智造轉(zhuǎn)型升級(jí)。（4）數(shù)碼噴墨印花成本的下降將強(qiáng)化數(shù)碼噴墨印花競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)近5年來(lái)數(shù)碼印花加工費(fèi)下降50%左右，但是與傳統(tǒng)印花加工費(fèi)相比仍然偏高，特別是數(shù)碼噴墨印花設(shè)備中的核心部件噴頭價(jià)格較高，以及作為耗材的數(shù)碼噴印墨水的單價(jià)較高，共同導(dǎo)致數(shù)碼噴墨印花成本較高。噴頭是數(shù)碼噴墨印花設(shè)備的關(guān)鍵核心部件，在印花質(zhì)量、速度等方面起著重要作用。目前只有日本和歐美的少數(shù)幾家企業(yè)——主要包括日本京瓷、富士、理光、愛(ài)普生、精工、柯尼卡和英國(guó)賽爾等少數(shù)企業(yè)擁有噴頭生產(chǎn)技術(shù)，國(guó)內(nèi)所用噴頭均需進(jìn)口，導(dǎo)致噴頭成本較高，一定程度上影響了數(shù)碼噴墨印花技術(shù)的普及速度。2020年5月兩會(huì)代表提出了《關(guān)于推進(jìn)解決數(shù)字印刷設(shè)備噴墨打印頭國(guó)產(chǎn)化問(wèn)題》的議案，建議大力推進(jìn)數(shù)字印刷設(shè)備噴墨打印頭國(guó)產(chǎn)化，加大技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化的專(zhuān)項(xiàng)支持。2021年7月中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《紡織行業(yè)“十四五”科技發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出“十四五”重點(diǎn)突破的關(guān)鍵共性技術(shù)包括重點(diǎn)研究開(kāi)發(fā)穩(wěn)定可靠、分辨率高的壓電式噴頭。數(shù)碼噴印墨水作為數(shù)碼噴墨印花過(guò)程中的主要耗材，在生產(chǎn)總成本中所占比例最大，可達(dá)40％，因此數(shù)碼噴印墨水是數(shù)碼噴墨印花發(fā)展的關(guān)鍵影響因素之一，研發(fā)低成本高品質(zhì)的數(shù)碼噴印墨水成為墨水生產(chǎn)商的重點(diǎn)目標(biāo)。未來(lái)隨著數(shù)碼印花關(guān)鍵技術(shù)的突破、噴頭國(guó)產(chǎn)化以及高性價(jià)比的數(shù)碼噴印墨水的大量普級(jí)，數(shù)碼噴墨印花成本將逐步降低，進(jìn)一步激發(fā)市場(chǎng)的活力，為數(shù)碼印花生產(chǎn)創(chuàng)造更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（5）數(shù)碼噴墨印花的滲透率仍然較低，行業(yè)發(fā)展空間廣闊在紡織印花行業(yè)，數(shù)碼噴墨印花技術(shù)具有綠色環(huán)保、省時(shí)、省水、節(jié)電等特點(diǎn)，同時(shí)它還具有無(wú)需制網(wǎng)、調(diào)漿、無(wú)套色限制、無(wú)起印量限制等優(yōu)點(diǎn)，契合了產(chǎn)業(yè)升級(jí)及節(jié)能減排的全球發(fā)展戰(zhàn)略和人們個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。目前，數(shù)碼噴墨印花的滲透率仍然較低，但處于快速提升階段，根據(jù)《全球紡織品數(shù)碼噴墨印花發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)深度解析》數(shù)據(jù)，2014-2019年全球紡織品數(shù)碼噴墨印花產(chǎn)量占印花面料比重從2.2%增長(zhǎng)至7.6%。中國(guó)市場(chǎng)從1.8%增至11.2%。中國(guó)印染協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2025年全球數(shù)碼印花滲透率可達(dá)27%，中國(guó)數(shù)碼印花滲透率將增至29%。2025年全球、國(guó)內(nèi)數(shù)碼印花墨水市場(chǎng)分別有望達(dá)到100億元、26億元，數(shù)碼噴印墨水行業(yè)空間廣闊。（6）新冠肺炎疫情促使數(shù)碼噴墨印花生產(chǎn)意識(shí)提升近年來(lái)，我國(guó)人口紅利逐漸減弱，人力資源緊張、人工成本增加問(wèn)題顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、提高自動(dòng)化、數(shù)字化生產(chǎn)水平成為行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要推動(dòng)力。受新冠病毒疫情影響，2020年春節(jié)之后大多數(shù)印染企業(yè)面臨無(wú)法如期開(kāi)工或復(fù)工人員不足的情況。數(shù)字化技術(shù)的作用被激發(fā)和顯現(xiàn)出來(lái)，在滿足人們生活需求、恢復(fù)生產(chǎn)、降低疫情傳播、保障社會(huì)安定等方面，成為抵御疫情沖擊的重要力量。數(shù)碼噴墨印花設(shè)備實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化管控流程，一個(gè)技術(shù)工人可同時(shí)操作多臺(tái)設(shè)備，大幅節(jié)約了人員數(shù)量，降低了勞動(dòng)力成本，有助于緩解疫情期間人員短缺帶來(lái)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)問(wèn)題。疫情提升了傳統(tǒng)紡織印染企業(yè)數(shù)字化生產(chǎn)意識(shí)，加快促進(jìn)印染行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）數(shù)碼印花與傳統(tǒng)印花相比，在速度、成本及應(yīng)用場(chǎng)景方面仍存在局限由于數(shù)碼噴墨印花速度目前尚無(wú)法完全達(dá)到傳統(tǒng)印花水平，在單一品種、大批量的訂單上，傳統(tǒng)印花方式仍處于優(yōu)勢(shì)地位；另外，數(shù)據(jù)噴印設(shè)備價(jià)格相比傳統(tǒng)印刷設(shè)備更高，且數(shù)碼噴印設(shè)備所使用的墨水成本較高，數(shù)碼噴墨印花市場(chǎng)主要用于貨期要求短、批量相對(duì)小、附加值相對(duì)高、圖案色彩豐富等應(yīng)用場(chǎng)景，故目前傳統(tǒng)印花在紡織印花領(lǐng)域仍占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。若未來(lái)數(shù)碼噴印技術(shù)不能在穩(wěn)定性、耗材成本及后續(xù)設(shè)備保養(yǎng)維護(hù)綜合成本等方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破，則數(shù)碼噴印技術(shù)規(guī)模化推廣進(jìn)度將可能變緩。（2）數(shù)碼噴印設(shè)備核心部件噴頭仍依賴(lài)進(jìn)口數(shù)碼噴印技術(shù)在日本、歐美等地區(qū)較早實(shí)現(xiàn)推廣，已大規(guī)模應(yīng)用于工業(yè)化生產(chǎn)，國(guó)際主流數(shù)碼噴印設(shè)備廠基于其技術(shù)及品牌優(yōu)勢(shì)，部分機(jī)型處于領(lǐng)先水平。隨著國(guó)家政策對(duì)數(shù)碼噴墨印花行業(yè)發(fā)展的大力支持及國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)不斷研發(fā)投入，國(guó)內(nèi)數(shù)碼噴印設(shè)備企業(yè)雖發(fā)展較快，但整體與國(guó)外主流企業(yè)相比仍具有一定差距，特別是國(guó)內(nèi)數(shù)碼噴印設(shè)備所用噴頭均需進(jìn)口，成本較高，如宏華數(shù)科主要產(chǎn)品為數(shù)碼直噴印花機(jī)、數(shù)碼噴墨轉(zhuǎn)移印花機(jī)、超高速工業(yè)噴印機(jī)，2020年度噴頭成本占三類(lèi)設(shè)備成本分別為38.09%、38.80%及55.79%，價(jià)格較高的進(jìn)口噴頭在一定程度上亦制約了我國(guó)數(shù)碼噴墨印花行業(yè)的整體發(fā)展。（3）數(shù)碼印花墨水的原材料價(jià)格波動(dòng)較大本行業(yè)所需原材料主要為色料、溶助劑等化工原料，其成本合計(jì)占數(shù)碼噴印墨水生產(chǎn)成本的70%以上，隨著近年國(guó)家對(duì)環(huán)境整治力度的加強(qiáng)，部分色料生產(chǎn)企業(yè)停產(chǎn)或關(guān)閉，導(dǎo)致近年來(lái)的色料類(lèi)原料曾一度出現(xiàn)了供應(yīng)緊張、價(jià)格波動(dòng)以及質(zhì)量不穩(wěn)定的情況。色料類(lèi)原料占產(chǎn)品成本的比重相對(duì)較高，對(duì)數(shù)碼噴印墨水產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品穩(wěn)定性等方面均存在一定的影響。雖然目前色料生產(chǎn)企業(yè)已陸續(xù)完成了整改并恢復(fù)生產(chǎn)，原料供應(yīng)、價(jià)格及質(zhì)量等方面也趨于穩(wěn)定。但未來(lái)色料類(lèi)原料若發(fā)生較大幅度價(jià)格波動(dòng)，將在一定程度上影響本行業(yè)企業(yè)利潤(rùn)空間。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)數(shù)碼噴印墨水市場(chǎng)呈現(xiàn)與數(shù)碼印花設(shè)備市場(chǎng)相近的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，由海外巨頭主導(dǎo)市場(chǎng)，如美國(guó)杜邦公司、美國(guó)亨斯邁集團(tuán)、意大利JK公司等。從全球范圍來(lái)看，目前歐洲、北美地區(qū)的數(shù)碼噴印技術(shù)仍處于較高水平，是率先對(duì)數(shù)碼噴墨印花技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的地區(qū)，受益于較高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和豐富的時(shí)尚原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，歐洲、北美地區(qū)的數(shù)碼印花產(chǎn)品供需旺盛，數(shù)碼噴印應(yīng)用產(chǎn)業(yè)規(guī)模大且普及程度高，全球領(lǐng)先的數(shù)碼噴印墨水制造商多集中于此，亞太地區(qū)則以日本、韓國(guó)制造商為主。我國(guó)的數(shù)碼噴印墨水行業(yè)起步較晚，企業(yè)規(guī)模、研發(fā)能力以及產(chǎn)品穩(wěn)定性等方面參差不齊，且主要以中小型企業(yè)為主，但隨著最近幾年國(guó)產(chǎn)數(shù)碼噴印墨水的快速發(fā)展，我國(guó)也出現(xiàn)了少數(shù)綜合實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)商。2000年以前，受?chē)?guó)外對(duì)工業(yè)噴頭和墨水技術(shù)的壟斷，國(guó)內(nèi)一直依賴(lài)進(jìn)口設(shè)備的配套墨水，從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)墨水特別是高端功能性墨水發(fā)展滯后。2010年以后，經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的數(shù)碼噴印墨水廠商在與下游設(shè)備廠商與終端客戶的合作過(guò)程中，不斷進(jìn)行技術(shù)提升、工藝改進(jìn)和品牌建設(shè)工作，國(guó)產(chǎn)數(shù)碼噴印墨水的品牌形象不斷重塑。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專(zhuān)有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來(lái)發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?jiàn)，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開(kāi)設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷(xiāo)者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專(zhuān)門(mén)為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買(mǎi)力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類(lèi)型等變量加以區(qū)分；汽車(chē)市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能為使?fàn)I銷(xiāo)傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷(xiāo)各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴(lài)的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各部門(mén)及成員要善于借助其他部門(mén)以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷(xiāo)診斷技能營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)決策，即營(yíng)銷(xiāo)政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即營(yíng)銷(xiāo)功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷(xiāo)功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷(xiāo)商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門(mén)的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門(mén)，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類(lèi)企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷(xiāo)多少就銷(xiāo)多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類(lèi)型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類(lèi)之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷(xiāo)能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專(zhuān)家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣(mài)給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門(mén)乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷(xiāo)產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。“良性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛(ài)健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢(qián)而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開(kāi)發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)