淺談房地產(chǎn)項目經(jīng)典廣告文案

24/24一位闊不多年的華僑，千里迢迢地從美國回到家鄉(xiāng)福建，并饒有興致地重游廈門、泉州、福州等故地。深深感受到福建變化真大。他的第一印象是，林立的高樓大廈和高樓大廈的廣告交相輝映，福州、泉州、廈門矗立著數(shù)以萬計的嶄新的樓房、機(jī)場、車站、碼頭和公路兩旁盡是廣告的長廊。他講，我是搞建筑設(shè)計的，這次回鄉(xiāng)，既觀摩了豐富多彩的建筑藝術(shù)，也享受了色彩繽紛的廣告藝術(shù)。確實，在我們的生活中，房地產(chǎn)廣告的確令人應(yīng)接不暇。當(dāng)你上街時，那五顏六色、爭奇斗艷的房地產(chǎn)廣告隨處可見，冷不防，還有人塞給你一份房地產(chǎn)宣傳單。夜晚，變幻無窮的霓虹燈、電子屏幕墻，推介售樓廣告就在你眼前閃耀。有的房地產(chǎn)廣告依舊流淌的。在奔馳的汽車車廂兩邊，在乘風(fēng)破浪的船舷旁，在飄動的汽球掛幅上，有的依舊靜止的。廣告路牌、橫幅、廣告旗、廣告衫，還有廣告電話、郵寄廣告，錄像廣告等，即使你在家里，聽廣播、看電視、翻報刊，房地產(chǎn)廣告也無處不在。大凡人眼能接觸到的，耳朵能聽到的，幾乎都有房地產(chǎn)廣告。如此眾多的廣告卻只有為數(shù)不多的幾條留下些印象，更多的則成了過眼云煙。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告都在套用一個固定的模式：文字上排列著交通便利，地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，物業(yè)治理完善等，廣告語自是“黃金地段，鉆石地段，尊貴人生的開始”等華麗而空洞的口號。如何使你的廣告不至于淹沒在眾多的同類競爭對手當(dāng)中，不僅需要準(zhǔn)確的市場定位和科學(xué)的媒介策略，更需要能夠切實撩動人心的廣告文案。

因此，廣告文案的寫作關(guān)于房產(chǎn)銷售有著特不重大的意義。如何創(chuàng)作出一個好的房地產(chǎn)廣告文案，筆者認(rèn)為能夠從以下幾方面著手：

一、明確創(chuàng)意，形成科學(xué)的創(chuàng)作策略

房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售。關(guān)于大部分中國人來講，購買房地產(chǎn)是一件專門重要而且專門慎重的情況，他們在購房過程中會認(rèn)確實比較不同樓盤在價格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點并作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。因而，房地產(chǎn)廣告所面對的需要講服消費者的困難，比一般容易使消費者產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品相對來講要大得多。因此，房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學(xué)有效的創(chuàng)作策略。我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)作中要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場定位，要在科學(xué)的廣告策略指導(dǎo)下從消費者和房產(chǎn)兩個方面進(jìn)行分析。筆者認(rèn)為科學(xué)的創(chuàng)作策略是：

首先，要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)講過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對房地產(chǎn)廣告來講，它的目的確實是要把所推銷的房產(chǎn)賣出去，實現(xiàn)它的銷售目的。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李奧貝納所講：“有味而無銷售力的廣告只能在原地踏步；然而有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”。

第二，要清晰房地產(chǎn)的消費對象，把握消費動機(jī)和心理。不同類型的房地產(chǎn)的消費對象是不同的。例如，獅城名居的消費對象是武漢高校教師，其廣告語確實是“獅城名居，高知社區(qū)”。而水藍(lán)郡的消費對象是公司總裁、CEO等具有高收入的高級治理層。消費者在購買房地產(chǎn)的動機(jī)一般有兩種：一種是理性的購房動機(jī)。理性購房動機(jī)的消費者，在購房時更關(guān)注房地產(chǎn)價格、質(zhì)量、地段、物業(yè)治理等，他們當(dāng)中也有把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因而他們關(guān)懷房地產(chǎn)的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動機(jī)。有這種消費動機(jī)的消費者一般都追求新、追求奇、追求美，喜愛炫耀，充滿強(qiáng)烈的權(quán)力欲望，喜愛追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關(guān)注房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、建筑的外立面設(shè)計、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關(guān)市場研究表明，在價格合適的前提下，消費者在購買房地產(chǎn)時會考慮以下因素：1.戶型的有用和完好度；2.房屋所處的地段；3.周邊的自然環(huán)境（湖光，山色，海景）；4.小區(qū)環(huán)境（園林，綠化，配套設(shè)施等）；5.社區(qū)環(huán)境；6.物業(yè)治理水平；7.進(jìn)展商品牌；8.施工單位品牌；9.建筑外立面。

第三，要利用不同的思維挖掘產(chǎn)品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維，廣告要想達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并在消費者心中建立起品牌形象和巨大的阻礙力，這就要求我們在寫作過程中，遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律，采納多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，使用復(fù)雜的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點時的角度是不同的。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得特不獨特，它的標(biāo)題是：“把心思花在不人看不到的地點是否專門明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往差不多上不為人所知曉。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不明白他是花梨木制成的，事實上明白與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和其他大伙兒有目共睹的努力一樣，令那個地點的生活更加完美……”。這則廣告運用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細(xì)微的場景寫出了進(jìn)展商對消費者無微不至的關(guān)懷。要善于運用逆向思維和側(cè)向思維巧妙地找到了房地產(chǎn)獨特的定位和品牌印象。逆向思維強(qiáng)調(diào)的是要從相反的方一直考慮問題，并以標(biāo)新立異為要緊特點。側(cè)向思維強(qiáng)調(diào)的是觸類旁通，需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。聞名的廣告大師伯恩巴克制造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當(dāng)時車的主流消費是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質(zhì)”，就如當(dāng)今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風(fēng)格和裝飾上追求豪華一樣。因此，我們同樣能夠運用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產(chǎn)消費者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產(chǎn)態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風(fēng)格；我們的廣告語，同樣能夠是“想想小的好處”，其中有一則房地產(chǎn)廣告文案確實是做小方面的文章，它的標(biāo)題是：“知本時代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了甲殼蟲。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。40-117平方米，低總價，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想：知本時代新推出的“甲殼蟲”戶型。一定令你一見傾心！的確如此，改變是為了享受更多歡樂”，我們同樣能夠從其他行業(yè)的廣告當(dāng)中，汲取一些元素為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點。

第四，要突出利益點。在廣告文案中要充分講明什么緣故應(yīng)該選擇此房地產(chǎn)，是因為戶型設(shè)計科學(xué)，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)治理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好依舊建筑風(fēng)格獨特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者，那個利益點最好是獨一無二的，并能引起消費者的共鳴。

二、遵循廣告寫作的一般原則

廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作，房地產(chǎn)廣告文案只是廣告文案的一個細(xì)分，因此，我們在房地產(chǎn)廣告文案寫作時，要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結(jié)合房地產(chǎn)的商品特性進(jìn)行寫作，一般而言，房地產(chǎn)廣告文案的寫作原則是：

一要遵循真實性原則。即要用事實講話，要向消費者“擺事實，講道理”，因為事實勝于雄辯。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費者觀文而知其產(chǎn)品，要真實可信，不可有誤導(dǎo)消費者之嫌。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)講：“廣告必須提供事實……切忌夸大和不實之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概可不能有欺騙自己家人的念頭，因此也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。這句話講出了廣告所要必須遵循的原則——真實性，真實性原則是廣告的生命力。要做到真實性必須做到：廣告信息必須是產(chǎn)品信息的真實反映；廣告信息必須全面且準(zhǔn)確。對房地產(chǎn)廣告來講，在廣告中要準(zhǔn)確而真實的表述地產(chǎn)所在的位置、價格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語言。然而我們強(qiáng)調(diào)表述利益的真實但不能否定語言形式方面的虛構(gòu)。形式的虛構(gòu)要緊表現(xiàn)在語言表達(dá)技巧方面的虛構(gòu)，但虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實。在現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假廣告的現(xiàn)象，比如在房地產(chǎn)廣告中所講的擁有超大面積的綠地、湖等，只只是是一小片草地、一個不到兩百平方米的人工湖。如此的廣告不僅不能帶動你的銷售，反而阻礙公司的形象以及引起消費者的不滿。

二要新穎獨特原則。新穎獨特是增強(qiáng)經(jīng)歷度的有效武器，只有鮮亮、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調(diào)中脫穎而出，在瞬間引起消費者感官和心理的反映，激發(fā)他們對商品產(chǎn)生注意，激發(fā)強(qiáng)烈的興趣和產(chǎn)生美好的聯(lián)想并最終產(chǎn)生購買行為。因此，房地產(chǎn)廣告文案必須推陳出新，針對人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應(yīng)的選擇，刻意求新，不落俗套。新穎獨特性原則要緊表現(xiàn)在兩方面：1.立意新，文筆新。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀看生活，從生活中收集資料，從生活中查找創(chuàng)新的源泉；2.賣點獨特，查找賣點的差異性。賣點最好是不人沒有的，或者是即使不人有但沒有講出來，在賣點相同時，要查找其細(xì)微的差不。例如，2003年12月18日《北京晚報》的一則廣告的標(biāo)題是：“都市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新奇空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使那個地點的生活，充斥著一種舒服的心情。健康，是那個地點由內(nèi)到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標(biāo)題是：“都市中心也有健康的家”，那個標(biāo)題就查找了一個差異點，在人們的印象當(dāng)中，都市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“都市中心也有健康的家”這一概念，我們再結(jié)合它的正文，這確實是一篇在賣點相同的情況下查找了一個差異點，一下就吸引住了消費者的目光，使之產(chǎn)生購買欲望和沖動。

三要簡潔性原則。簡潔性原則表現(xiàn)在兩方面：一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字，馬雅可夫斯基講過：“做詩和鐳的提煉一樣，一年的勞動，一克鐳的產(chǎn)量。有時僅僅為了提煉一個好詞就耗費幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”依舊“推”去親軀體驗的精神。二是銷售主張的單一。臺灣聞名廣告學(xué)者攀志育認(rèn)為：“要表達(dá)單一的概念，不要想試著表達(dá)太多，假如你貪得無厭，你將一無所成”。我們要堅持廣告訴求集中于一點，突出訴求重點，切不可面面具到，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩地心理反映。當(dāng)今房產(chǎn)廣告文案表現(xiàn)趨同，專門多廣告都把訴求重點放在地段或價格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)治理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動人心，應(yīng)針對消費者的動機(jī)和需要，將房產(chǎn)的優(yōu)點聚焦成顧客關(guān)注的熱點，為其查找和確定獨一無二的銷售講辭，樹立起鮮亮的產(chǎn)品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產(chǎn)生共鳴。文案寫作強(qiáng)調(diào)簡潔，但簡潔并不是簡單，而是寓豐富于簡約，簡潔的文案往往把商品和服務(wù)信息寓于相關(guān)性的形象，語言之中使之具有含蓄性、指示性和呼喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。

四要情感性原則。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。唐代大詩人白居易曾經(jīng)講過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定能夠打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產(chǎn)具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄予并能產(chǎn)生情感共鳴。由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。

五要意境美原則。在完成文案的差不多功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境地。一則標(biāo)題為：“陽光與春天接吻的地點——青海青”，正文是：“青海青確實專門潔凈、專門浪漫，太陽每天在東邊出?？谔庨W耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青——陽光與春天接吻的家園；青海青，‘零污染的生活空間’”。這則地產(chǎn)廣告給人的感受不僅是一則優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受。

三、正確的運用訴求方法

廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實現(xiàn)，相比于其他類廣告，房地產(chǎn)廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告已進(jìn)展出理性、感性和情理結(jié)合的訴求方法。在文案寫作過程中，要針對訴求對象不同的運用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時，要選擇適合產(chǎn)品項目本身的特點。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具體來講訴求方法，及其心理策略有如下幾種：

（一）理性訴求

理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\用講理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)關(guān)于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點與特點。這種訴求方式的理論假設(shè)是：人類的大部分行為差不多上有意識的，受其理智操縱的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識。從心理學(xué)角度看，理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略或準(zhǔn)則：

其一，擬定講服重點。對消費者來講他們不可能花專門多的時刻與精力去窮研細(xì)究某則廣告。因此，不管從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的講服重點。重點的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個重要因素的交匯點，同時是這幾個因素的有機(jī)交融。這些因素是：目標(biāo)市場消費者的心理特點；目標(biāo)市場消費者的需求狀況；所欲宣傳房地產(chǎn)的優(yōu)點與特點。不能契合消費者的心理特點將會使消費者拒絕同意宣傳內(nèi)容；在與其現(xiàn)時的需求狀況相左時，難以使消費者出現(xiàn)購買行為；自身產(chǎn)品的優(yōu)點與特點未得彰揚(yáng)則會出現(xiàn)自己出鈔票為同行做廣告的可悲局面?？傊?，一則廣告不具備這幾個因素不行，這幾個因素若處于分離狀態(tài)也不行。當(dāng)這幾個因素同時出現(xiàn)并聚攏在同一焦點上時，廣告將出現(xiàn)震撼人心的講服力量。

其二，突出論據(jù)，論據(jù)比論點、論證更重要。無可否認(rèn)，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，地產(chǎn)商的講辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信?！百u瓜的不講瓜苦”這一心理定勢無時無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強(qiáng)有力的論據(jù)。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的講辭更重要也更有力。社會心理學(xué)家W·巴克曾經(jīng)指出，假如有一種產(chǎn)品通過一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會跑來購買它呢？情況并非如此，……假如人們看到，某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利，那么這一信息的講服力就減弱了。

其三，運用雙向信息交流，減少信息不對稱性，消除消費者的懷疑。可信度一直是困擾著講服者的一個問題。明明自己絕無假話虛言，可消費者確實是不相信或半信半疑。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式確實是提供雙向信息，即在大力彰揚(yáng)自身優(yōu)點的同時，也講出其不足之處。消費者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠相告自己的不足之處，使消費者的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，如此就可長驅(qū)直入，攻占消費者的心理世界。需要指出的是，人是一個高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。但并非任何宣傳講服差不多上以提供雙向信息為佳。應(yīng)該要針對消費者的文化水準(zhǔn)和消費心理進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。當(dāng)目標(biāo)市場消費者文化水準(zhǔn)較高時，雙向信息為佳；當(dāng)目標(biāo)消費者文化水準(zhǔn)偏低時，單向信息為佳。

此外，當(dāng)人們原先的認(rèn)識與宣傳者所強(qiáng)調(diào)的方向一致時，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時，雙向宣傳的效果比較好。在房地產(chǎn)剛進(jìn)入市場時，也確實是導(dǎo)入期應(yīng)該采取雙向的信息交流，如此能夠建立起消費者的品牌認(rèn)知感。在成長期、成熟期要依照樓盤的定位和消費者的心態(tài)進(jìn)行信息交流的選擇。當(dāng)消費者差不多建立起對品牌的認(rèn)知感和忠誠度時，能夠采取單向的信息強(qiáng)化其品牌忠誠度，當(dāng)消費者還沒有建立起對品牌的好感時能夠采取雙向的信息交流。在落實到廣告宣傳當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)恪守如此的準(zhǔn)則：新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費者的懷疑感并建立起信賴感。當(dāng)消費者差不多同意了廣告的講服宣傳，或者是差不多上同意了廣告宣傳，這時就能夠運用單向信息對消費者差不多建立起來的觀點予以強(qiáng)化。

理性訴求能夠采納以下幾種手法：

一是闡述重要的事實，用事實打動消費者。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)講過：“以事實所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費者越多，你就銷售的越多”[5]。在闡述事實時，要準(zhǔn)確的傳達(dá)房地產(chǎn)的特點、購買利益并做出利益承諾，闡述的語言要精煉、準(zhǔn)確。有一則“龍柏花園”的廣告，標(biāo)題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個‘社會’

笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，

300萬的房子——您住嗎？

600萬的品位——-您有嗎？

1000萬的身份——您要嗎？”這則廣告也許要講的確實是房價300萬能夠體現(xiàn)600萬的品位和1000萬的身份，但是，“300萬的房子”是樓盤的實價嗎？面積是多大？每平方米的價格多少？“600萬的品位”，包括一些什么具體內(nèi)容？“1000萬的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實的依據(jù)，消費者不可能從這則廣告中了解到房地產(chǎn)的有關(guān)信息。因而，他們可不能產(chǎn)生購買欲望和沖動。

二是理性比較。理性比較能夠從兩方面來比較：1.同競爭對手比較。通過和競爭對手比較，能夠突顯自身優(yōu)勢,在和競爭對手比較時，優(yōu)勢品牌能夠通過比較展示自身的優(yōu)勢，弱勢品牌能夠通過比較提升品位，展示獨特處；2.房地產(chǎn)自身優(yōu)缺點的比較。優(yōu)缺點比較能夠通過優(yōu)勢的提升消除劣勢,也能夠通過劣勢的挖掘更加突顯優(yōu)勢。通過對優(yōu)劣勢的比較能夠讓消費者更全面的了解到房地產(chǎn)的信息。使消費者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過程中使消費者產(chǎn)生共鳴，并最終產(chǎn)生購買行為。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時刻是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時刻與空間是能夠轉(zhuǎn)換的，愛建三凌不墅，時刻換空間，25萬平方米小區(qū)才建80余棟不墅，平均每棟不墅占有2000多平方米寬敞空間，愛建三凌不墅，要多少時刻換？從南浦大橋用約25分鐘行車時刻換來理想的居住空間，對成功人士來講，距離只是驅(qū)車時刻”，那個樓盤的優(yōu)勢是低容積率，擁有寬敞的綠色空間。而劣勢是從南浦大橋到不墅需要一定的時刻。這則廣告通過優(yōu)劣勢的分析并通過愛因斯坦的時空觀使他的優(yōu)劣勢進(jìn)行得到互補(bǔ)，關(guān)于成功人士來講25分鐘的時刻當(dāng)然能夠辦專門多情況，但他們在功成名就之后希望有一個擁有寬敞的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費心理，最終會認(rèn)可那個樓盤。

三是恐懼訴求?？謶衷V求確實是展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。在進(jìn)行恐懼訴求時需要注意的是：1.廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，否則不僅收不到應(yīng)有的效果，反而讓消費者產(chǎn)生恐懼感，并對那個房地產(chǎn)產(chǎn)生恐懼的心理反應(yīng)。2.恐懼訴求必須與定位對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。

房地產(chǎn)廣告文案中理性訴求的元素有：1.地理位置：在房地產(chǎn)界流行如此一句話“位置、位置、依舊位置”，講明位置在房地產(chǎn)項目中的重要性，因為其他一切都能夠復(fù)制，唯有位置不能夠。假如一個房地產(chǎn)項目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點，不失為一個上上之策；2.價格：關(guān)于房地產(chǎn)如此一種高價值商品，客戶對價格的敏感性是專門高的，在其他條件相似的情況下，實行獨特的價格策略會收到意想不到的效果；3.規(guī)劃設(shè)計：人們買房事實上確實是買一種向往，假如能在規(guī)劃設(shè)計上獨具創(chuàng)新、不具一格，對人們的吸引力自然就會專門高；4.質(zhì)量：“百年大計，質(zhì)量為本”，這句話在房地產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，關(guān)于住房如此一種使用長達(dá)70年且與人們生活息息相關(guān)的商品，人們對質(zhì)量的關(guān)注程度是顯而易見的，假如開發(fā)商能保證免除質(zhì)量隱患，客戶的購買信心自然就會由此增強(qiáng)；5.戶型設(shè)計：合理先進(jìn)的戶型設(shè)計確實能夠得到客戶的親睞，有些開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，這足見戶型設(shè)計的重要性。下面一則廣告文案確實是運用上述的元素進(jìn)行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標(biāo)題是“成熟之美細(xì)細(xì)分享”。正文是：“園林之美：3萬m2棕櫚灘園林、椰韻搖風(fēng)、疊水淙淙、綠意融融寧靜祥和；[會所之美]：齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場等十八種尊貴享受；[配套之美]：海珠購物中心，廣二醫(yī)院，好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇?fù)?；[出行之美]：居海珠區(qū)江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設(shè)中的廣佛地鐵江燕站；[戶型之美]：人性化戶型、通風(fēng)、采光、觀景三者兼得，戶型方正，有用率高；教育之美：順意小學(xué)差不多立項近期動工，學(xué)子求學(xué)不假外求”。在這則廣告文案當(dāng)中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進(jìn)行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進(jìn)行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。

（二）情感訴求

情感訴求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動機(jī)，實現(xiàn)購買行為。假如講，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大地感染力與阻礙力。唐代大詩人白居易曾經(jīng)講過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應(yīng)，情交而不感者”。因此，在房地產(chǎn)廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。

從心理學(xué)角度看，感性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來講，情感訴求的心理策略有下述幾種：

其一，以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點。那個地點所講的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費者的利益著想，同時要抓住消費者的需求興奮點，如此才能取得良好的傳播效果。我們講，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必定高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。這因此是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達(dá)此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進(jìn)行考慮的能力，舍此則絕無可能。

其二，增加房地產(chǎn)的心理附加價值。作為物質(zhì)形態(tài)的房地產(chǎn)與物業(yè)服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。一位美國廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值”。人們購買和消費房地產(chǎn)的時候，既有物質(zhì)性需要又有精神性需要。同時這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產(chǎn)能夠滿足消費者物質(zhì)上和精神上的需要，房地產(chǎn)在物質(zhì)上能夠為消費者提供一個避風(fēng)遮雨的地點，這也是房地產(chǎn)最差不多的功能，房地產(chǎn)能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。

我們要讓消費者對所推銷的房地產(chǎn)產(chǎn)生情感化的偏愛，重點能夠從以下幾個方面著手：

一是情、愛與關(guān)懷。情、愛與關(guān)懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)講：“沒有感情那個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能觸動人心”，俗話也講“人非草木，孰能無情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認(rèn)為家是人生的港灣。這種文化一直阻礙至今，家的寧靜、美和溫馨是每個人都夢寐以求的。2004年4月15日《深圳特區(qū)報》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。未經(jīng)風(fēng)吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過家的感受。不安定的生活，就像[打游擊]。展轉(zhuǎn)奔波的4年里，不堪重負(fù)搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，舊同學(xué)的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。2003年，由東到西，摔碎了心愛的IKEA座燈……，我們都曾是那個都市的過客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。也許，對我們這些深圳游子來講，家鄉(xiāng)確實專門遠(yuǎn)，我們專門久沒有回家了，但因為世紀(jì)春城，又看起來一直都在家里。事實上，家—從未離開過。2004，世紀(jì)春城,重溫家的生活”，家的關(guān)懷和親情的訴求是這則文案的亮點，通過一個在深圳務(wù)工游子所經(jīng)歷的生活為線索進(jìn)行表述，每一個在外務(wù)工的人都曾有過如此的經(jīng)歷，他們都曾經(jīng)特不渴望家的溫馨和家的關(guān)懷，這則文案最能引起消費者的內(nèi)心共鳴。愛情是人類一個永恒的話題。一篇“牽著愛人的手閑逛在百合泳池邊，享受著激情帶來的感動，在百合，每一處都訴講著心靈的溫馨”的文案不知打動了多少差不多成家夫婦或者立即成家的戀人，當(dāng)今許多針對新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運用“筑巢”那個概念，確實是為了引起她們對以后的美好向往?！坝袗劬鸵蟹俊?、“不讓愛在赤裸在風(fēng)里”等主題是當(dāng)今地產(chǎn)廣告訴求的重點。在現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。人們在購房時往往把社區(qū)的居民的素養(yǎng)作為重要的考慮因素。人們總希望人際關(guān)系越來越融洽，心態(tài)也