花城項目營銷規(guī)劃構(gòu)思預(yù)案

57/57XX花城項目營銷策劃構(gòu)思方案XX

60萬平方米（16萬平方米商場）超級大盤

摘

要

針對XX江寧開發(fā)區(qū)項目策劃，我們具有如下重大創(chuàng)新：

1.

從都市經(jīng)營角度，首先進(jìn)行都市經(jīng)營策劃，造就江寧開發(fā)區(qū)經(jīng)濟進(jìn)展萬馬奔騰的大勢，然后將本項目放在都市經(jīng)營的大背景下，運作土地的一級半市場，展開大招商，大手筆整合金融、房地產(chǎn)、商業(yè)、物流社會資源，形成江寧投資置業(yè)的熱潮。目的：提升江寧新區(qū)——XX新城名片形象，提升房地產(chǎn)價值。

關(guān)于都市經(jīng)營策劃，我國聞名策劃機構(gòu)王志鋼工作室給予中蘭德大力支持。

2.

商業(yè)策劃進(jìn)行大手筆創(chuàng)新，運用我們豐富的商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)驗，在項目地塊策劃XX最具創(chuàng)意的大型shopping

mall購物中心，將項目開發(fā)策劃與招商策劃同步進(jìn)行，采納產(chǎn)權(quán)式商場方式關(guān)心進(jìn)展商首先回籠2-3億元現(xiàn)金。

3.

在房地產(chǎn)項目策劃方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，按照我國生態(tài)住宅規(guī)劃，啟動XX第一個大型生態(tài)健康社區(qū)，以大面積健康養(yǎng)生花卉形成的中心花園震撼XX置業(yè)者的心靈；

4.

運用泛地產(chǎn)理論精髓，將健康產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，我們情愿將多年來投巨資完成的中華國際養(yǎng)生園成果引入到江蘇，依照XX區(qū)域文化特點，規(guī)劃在SHOPPING

MALL建設(shè)5000平方米國際健康養(yǎng)生服務(wù)中心，融合中西健康養(yǎng)生文化于一體，巧妙提煉江蘇吳越健康養(yǎng)生文化之精華，形成XX國際健康養(yǎng)生園，吸引大批成功人士和游客來此消費，帶動商業(yè)項目和住宅銷售。

5.

本項目策劃負(fù)責(zé)人具有豐富的進(jìn)展商經(jīng)驗，能夠充分運用客戶營銷與服務(wù)營銷手段，結(jié)合深圳先進(jìn)營銷理念與XX區(qū)域文化特點設(shè)計出系列大型客戶營銷活動方案，形成滿城爭講XX項目的局面。

6.中蘭德具有專家群體優(yōu)勢，充分發(fā)揮母公司金融服務(wù)特色，運用金融創(chuàng)新手段引導(dǎo)客戶購買我們的物業(yè)。

案名注解

本營銷策劃方案暫將項目總體案名定為“XX

?XX”，其中住宅部分為“XX

?花城”。

此案名首先明確了項目的定位及其社會價值，該項目因為具備極大的商業(yè)價值，應(yīng)成為提升整個江寧新區(qū)價值的核心和標(biāo)志，并引導(dǎo)新的消費觀念、居住觀念、城區(qū)觀念、空間觀念和審美觀念；其次，該案名區(qū)不于目前江寧及XX所有項目案名歐化及小資傾向，凸顯大氣、高格形象；另外，該案名極富現(xiàn)代感，容易產(chǎn)生聯(lián)想；簡潔，便于傳播和經(jīng)歷。

住宅部分案名與“詩意棲居”內(nèi)涵統(tǒng)一。

目

錄

★市

場

篇

一、XX市房地產(chǎn)市場總體評價

1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境

2、人口及收入、消費水平、消費特征

3、房地產(chǎn)整體進(jìn)展水平

4、都市區(qū)域價值及進(jìn)展趨勢

二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場總體評價

1、江寧區(qū)區(qū)域價值分析

2、經(jīng)濟進(jìn)展及消費主體特征

3、房地產(chǎn)市場競爭狀況（要緊競爭樓盤分析）

4、商業(yè)現(xiàn)狀及前景評價

★構(gòu)

思

篇

三、XX·XX理念創(chuàng)新與構(gòu)思要點

1、品牌及市場整體效應(yīng)目標(biāo)

2、商業(yè)部分整體定位及核心價值選擇

3、住宅部分整體定位及核心價值選擇

4、整體營銷策略

5、開發(fā)策略選擇

6、銷售、成本、收益等財務(wù)總體目標(biāo)

★項

目

篇

四、項目SWOT與動態(tài)競爭分析

1、項目要緊威脅

2、項目要緊機會點

3、動態(tài)競爭分析

五、商業(yè)項目構(gòu)思定位初步模擬

1、商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇

2、商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營、租售方案

3、商業(yè)部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測

六、住宅部分產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議

1、產(chǎn)品主題概念定位

2、住宅產(chǎn)品類不、比例、分布及開發(fā)建議

3、戶型、面積、比例

4、規(guī)劃要點、園林建議

5、價格策略

6、住宅部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測

★概念規(guī)劃篇

七、規(guī)劃及獨特創(chuàng)新概念

★營銷要點篇

八、營銷要點及項目后價值評價

（一）

營銷要點

（二）

后價值評價

★合

作

篇

九、雙贏合作模式介紹

1、我司內(nèi)部專業(yè)運作流程

2、合作方式選擇

3、我司異地經(jīng)營模式

4、收費標(biāo)準(zhǔn)及付款方式

5、要緊專案人員簡介

XX·XX

項目營銷策劃構(gòu)思方案

★市

場

篇

一、XX市房地產(chǎn)市場總體分析

XX歷經(jīng)十朝都會，文化底蘊深厚。XX下轄十一區(qū)兩縣，是長江三角洲經(jīng)濟核心區(qū)重要都市和長

江流域四大中心都市之一，區(qū)位優(yōu)勢突出。XX教育、科研發(fā)達(dá)，目前擁有各類高等院校48所，各

類自然科學(xué)研究和研發(fā)機構(gòu)571家。XX以石油化工、電子信息、汽車摩托車、機械儀表和生物醫(yī)藥

5大支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，成為華東地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地。XX金融商貿(mào)興盛，初步形成了大商業(yè)、

大流通、大市場的格局。

1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境

XX經(jīng)濟整體運行狀況良好。以2002年為例，XX國民生產(chǎn)總值達(dá)到1295億元，同比增長12.5%；完成固定資產(chǎn)投資超過500億元，同比增長26.4%；財政收入為264.92億元，占GDP比重20.50%；工業(yè)利潤同比增長34.5%；居民可支配消費收入為9154元；社會消費品零售額突破400億元，增長近10%。

XX宏觀經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)健，在長三角大的經(jīng)濟背景驅(qū)動下，以后3—5年經(jīng)濟會展現(xiàn)持續(xù)的進(jìn)展活力，這也必將會進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的良性進(jìn)展和都市化進(jìn)程的推動。

2、人口及消費

①XX市區(qū)人口總數(shù)為300多萬，文化程度較高，消費主體穩(wěn)定，居民可支配消費收入中檔偏上，消費能力較強。住宅等大宗耐用消費需求屬成長型，上升較快。

②消費要緊集中在老城區(qū)。商業(yè)形成夫子廟、新街口、湖南路三大要緊商圈，商業(yè)主題定位各具特色，不僅大型百貨、購物中心進(jìn)展較快，而且蘇果、好又多、華聯(lián)、金潤華等大型連鎖超市較高密度分布城區(qū)，假如對現(xiàn)代購物中心以及XX商業(yè)市場沒有深刻的把握，假如不進(jìn)行商業(yè)主題及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，專門難形成新的商業(yè)中心。

③老城區(qū)“情結(jié)”較重，但隨著拆遷改造，都市規(guī)劃的進(jìn)展，老城區(qū)向東西、南北方向擴展加速，人們選擇河西、江寧、城東片區(qū)居住的趨勢明顯增強。

④在老城區(qū)外形成新的住宅、休閑中心并輻射帶動周邊是不可阻擋的進(jìn)展趨勢，但面臨著創(chuàng)新、引導(dǎo)、配套資源跟進(jìn)的實際問題。

3、房地產(chǎn)整體進(jìn)展水平

①

市場供給

2002年1-12月XX市房地產(chǎn)開發(fā)投資統(tǒng)計數(shù)據(jù)

指

標(biāo)

名

稱

計量單位

本月止累計

比去年同期增長%

房地產(chǎn)開發(fā)投資額

億元

137.63

24.0

#

商品房屋投資額

億元

104.28

48.3

土地開發(fā)投資額

億元

21.77

22.9

1、按工程用途分

住宅

億元

96.57

27.8

辦公樓

億元

15.81

45.7

商業(yè)用房

億元

10.9

21.0

2、房屋建筑面積

施工面積

萬平方米

1184.4

12.5

#

住宅

萬平方米

909.60

17.3

竣工面積

萬平方米

434.59

7.9

#

住宅

萬平方米

374.43

21.1

3、商品房屋銷售面積

萬平方米

382.05

35.7

#

住宅

萬平方米

341.92

37.9

4、商品房屋銷售額

億元

112.32

37.2

#

住宅

億元

95.70

49.7

5、土地開發(fā)面積

萬平方米

207.40

-1.6

②住宅需求

2003年商品房的供應(yīng)量在300萬平方米左右，但2003年的拆遷量持續(xù)增長，總拆遷量超過3萬戶。假如每戶購一套80平方米的住房，僅此一項需求就達(dá)240萬平米，加上占每年購房量10％，30萬平方米的外來人口購房及其它需求，剛性需求就在250萬至300萬平方米之間，供求差不多平衡。依照綜合經(jīng)濟指數(shù)分析，以后3-5年XX市住宅市場這種供需兩旺的局面將得到進(jìn)一步進(jìn)展。

③價格趨勢

以后3-5年內(nèi)整體保持“穩(wěn)中有升”的趨勢。目前XX房價約40%保持2500-3000元/平米的水平。配套資

源的跟進(jìn)以及住宅品質(zhì)的提升，房價上升空間最具潛力的城區(qū)應(yīng)為江寧、河西、城東等區(qū)域。

另據(jù)調(diào)查，目前XX選擇每平方米3000元—

3500元單價的購房者約占32％。高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，加上有力的消費引導(dǎo)，會促動XX房市消費向高臺階邁進(jìn)。

④開發(fā)商水準(zhǔn)及住宅品質(zhì)

XX目前有開發(fā)商500-1000家，連續(xù)3年開發(fā)面積達(dá)10萬平米以上的，只有30多家。開發(fā)商實力弱，專業(yè)資源不集中，治理水平和創(chuàng)新能力不強為高品質(zhì)房預(yù)留了專門多空間。另，XX新區(qū)項目物業(yè)治理水準(zhǔn)普遍較低，產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)較差，社區(qū)氛圍嚴(yán)峻不足，這些均是該XX·XX項目的突破點和機會點。

4、都市區(qū)域價值及進(jìn)展趨勢

目前最具居住、生活價值的區(qū)域仍然是鼓樓、玄武、秦淮等老城區(qū)，但XX市向東西、南北延展的趨勢已成定局。特不是以奧體為中心的河西區(qū)和以開發(fā)區(qū)為中心的江寧區(qū)，將成為以后XX新的高尚住宅區(qū)及新興產(chǎn)業(yè)中心。

二、江寧區(qū)房地產(chǎn)市場總體分析

1、江寧區(qū)區(qū)域價值分析

江寧區(qū)是XX的新設(shè)區(qū)，總面積1567平方公里，轄17個鎮(zhèn)，三個街道辦事處，人口76萬。目前核心組成部分為經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和東山鎮(zhèn)。江寧從東西南三面環(huán)抱XX，距老城區(qū)約10分鐘車程，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，境內(nèi)有滬寧、寧馬、機場高速公路、寧杭公路、104國道等高等級公路，滬寧、寧蕪鐵路穿境而過，XX祿口國際機場座落境內(nèi)，距長江最大的內(nèi)河港—新生圩港僅17公里。另外，規(guī)劃中的地鐵也將覆蓋該區(qū)，大學(xué)城立即落戶該區(qū)。

作為XX市以后以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，現(xiàn)代化的、開放的園林新區(qū)，必將成為商業(yè)服務(wù)配套齊全、交通便利、環(huán)境優(yōu)美的新型住宅社區(qū)和XX都市圈的商業(yè)副中心。在以后的進(jìn)展中，江寧具備極大的城區(qū)價值。

江寧區(qū)總體規(guī)劃圖

2、經(jīng)濟進(jìn)展及消費主體特征

2002年全區(qū)實現(xiàn)GDP135億元，完成財政收入22.01億元；實際利用外資4億美元，合同利用外資5.1億美元；五年來全區(qū)累計實際利用外資13.2億美元，累計引進(jìn)三資企業(yè)653家；全區(qū)實現(xiàn)工業(yè)增加值70.2億元，工業(yè)總產(chǎn)值326億元，銷售收入303.6億元，利稅27.1億元；500萬元以上規(guī)模企業(yè)602家。雄厚的經(jīng)濟實力和進(jìn)展活力為新區(qū)房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的進(jìn)展制造了較大的空間。

江寧區(qū)目前住宅消費以老城區(qū)市民為主，多以投資為目的，并未能將已購住宅作為“第一居所”。日常消費配套落后，集中于東山鎮(zhèn)的商業(yè)中心區(qū)定位及層次較低。

3、房地產(chǎn)市場競爭狀況

目前江寧區(qū)大小住宅開發(fā)項目許多于30個，住宅類不差不多分為兩類，一類為一般多層住宅，一類為TOWNHOUSE住宅。價格差不多也分兩個層次，一類是2500元/平米左右的，一類是3000元/平米左右。住宅項目同質(zhì)化競爭比

較嚴(yán)峻，產(chǎn)品綜合品質(zhì)還有專門大的提升空間，項目運作模式需要重大創(chuàng)新，亟需從一般的房地產(chǎn)項目開發(fā)層次提升到都市經(jīng)營層次，在都市經(jīng)營的大背景下查找房地產(chǎn)開發(fā)的新奶酪

。

附：要緊項目一覽表

內(nèi)

容名

稱

規(guī)模

類型

主力戶型

價格

主題

交付日期

翠屏國際城

占地120萬㎡建筑80萬㎡

多層、聯(lián)排不墅

、不墅

三室二廳、二室二廳

多層：2500聯(lián)排：3300不墅：3600

山湖林海間的國際名流生活

一期已交付

江南文樞苑

建筑12萬㎡

多層、不墅

三室二廳三衛(wèi)（184㎡）

多層2100

一脈承天地

人文出大伙兒

現(xiàn)房

21世紀(jì)世紀(jì)園

總規(guī)40萬㎡

多層

三室二廳一衛(wèi)（120㎡）

2100

精彩詮釋歐式生活典范

現(xiàn)房

天地新城

總規(guī)56萬㎡

多層、不墅、精裝單身寓

三室二廳錯層、四室二廳躍層

2500

有情天地生態(tài)家園

期房

歐陸經(jīng)典花園

總規(guī)25萬㎡

全框架花園公寓

三室二廳137-150㎡

2300

住好房子，一生幸福

現(xiàn)房

武夷花園

總規(guī)26萬㎡

多層、不墅、聯(lián)排

三室二廳、四室二廳

2400

新城區(qū)、新生活

現(xiàn)房

明月港灣

占地35萬㎡

多層、不墅、聯(lián)排

三室二廳110-130㎡

2400

大型秦淮水岸星級社區(qū)

期房

百家湖花園

總規(guī)100萬㎡

多層、不墅聯(lián)排

四室二廳142㎡

2400

超大社區(qū)，組團有不同的定位主題

期、現(xiàn)

市政天元城

總規(guī)40萬㎡

多層

三室二廳110-130㎡

2500

純夏威夷閑休閑景觀城

期、現(xiàn)

立信瑞景文華

占地22萬㎡

不墅

雙拼不墅180-300㎡

3000

山水瑞景，文華金陵

期房

運盛美之國花園

總規(guī)40萬㎡

不墅

186㎡、190㎡、204㎡

3580

獻(xiàn)給成功人士的時尚山水美墅

期房

文化名園

總規(guī)22萬㎡

多層、小高層

三室二廳二衛(wèi)130㎡

2100

百家湖畔，臻美人家

現(xiàn)房

4、商業(yè)現(xiàn)狀及前景評價

①

XX目前商業(yè)消費模式形成相對比較穩(wěn)定：第一層次是便民店消費；第二層次是以蘇果、好又多、華聯(lián)和金潤華等為主導(dǎo)的大型連鎖超市消費；第三層次確實是三大商圈的集中消費。江寧區(qū)除與老都市區(qū)交接處有麥德隆、歐倍德大型倉儲式批發(fā)購物中心以及東山鎮(zhèn)層次較低的商業(yè)集中區(qū)外，缺乏新的特色主題商業(yè)中心和物流配送中心。

②由于固有的消費適應(yīng)和江寧區(qū)明顯欠缺的人氣，目前在江寧區(qū)啟動大的商業(yè)中心存在一定的風(fēng)險，然而存在先行一步的重大機遇，同時關(guān)于需要商業(yè)面積較大的經(jīng)營項目在江寧落戶將專門有競爭力。

③江寧區(qū)的區(qū)位價值及進(jìn)展方向又具備一個獨具特色、以郊區(qū)休閑為差不多定位的一站式大型SHOPPING

MALL購物中心產(chǎn)生的條件，以后大學(xué)城的興建、地鐵的貫穿等差不多上有力支撐。

④XX的物流產(chǎn)業(yè)進(jìn)展落后于華東經(jīng)濟進(jìn)展，XX優(yōu)越的交通運輸優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮，自動化立體倉庫為標(biāo)志的高科技物流配送中心在XX得進(jìn)展?jié)摿薮蟆?/p>

★

構(gòu)

思

篇

三、XX·XX花城理念創(chuàng)新與構(gòu)思要點

1、品牌及市場整體效應(yīng)目標(biāo)

企業(yè)品牌——都市運

營

商

新造都市運動

項目品牌——城

市

名

片

第

一

居

所

①

樹立江寧區(qū)—XX新都市名片的新形象，通過都市經(jīng)營策劃，充分挖掘江寧區(qū)的潛在優(yōu)勢，明確先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與支柱產(chǎn)業(yè)，確定江寧區(qū)在XX以及華東經(jīng)濟圈的地位，調(diào)動國內(nèi)宣傳資源，大造聲勢，讓江寧區(qū)大幅增值。

②

成為江寧區(qū)乃至XX市人居標(biāo)志性項目，第一居所和新概念SHOPPING

MALL商業(yè)休閑中心；

③

形成強大的項目品牌力，實現(xiàn)“三動”效應(yīng)：即在市場和同行中產(chǎn)生“震動”，與周邊項目及市政條件形成有機“互動”；對江寧區(qū)整體區(qū)域價值產(chǎn)生極大的“帶動”。

2、商業(yè)部分整體定位及核心價值選擇

①

大型一站式、可享性購物、觀光和消閑娛樂商業(yè)中心，“XX第一MALL，商業(yè)迪斯尼”。

②

核心價值：周全而創(chuàng)新的業(yè)態(tài)選擇，一站式購物滿足；創(chuàng)新的都市消閑、觀光娛樂、文藝觀賞、生命健康、人生體驗等附加階值制造；獨特的商業(yè)主題號召力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和整體的經(jīng)營治理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機會。

③

鑒于項目還存在不確定因素，建議在項目健康養(yǎng)生、江蘇文化展示、休閑娛樂與景觀方面進(jìn)行重大創(chuàng)新，只有成為XX市江寧人乃至外地游客消閑的好去處，才能真正發(fā)揮ＭＡＬＬ的優(yōu)勢，不僅要考慮XX江寧開發(fā)區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展前景，而且要考慮旅游業(yè)對本項目的要求。假如該項目成為江蘇最具有特色的休閑娛樂與健康服務(wù)中心，那么本項目的成功就有了特不堅實的基石。

3、住宅部分整體定位及核心價值選擇

①以多層為主，兼有板式小高層、TOWNHOUSE情景花園洋房的超大型、低密度健康休閑住宅區(qū)，XX市及江寧區(qū)中高收入階層首次或二次置業(yè)者首先的“第一居所”。

②核心價值：生態(tài)消閑的園林環(huán)境，國家康居示范樣板小區(qū)；豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建；復(fù)合社區(qū)的生命健康概念，尊貴生活方式的引領(lǐng)者；以人為本、盡善盡美的高水準(zhǔn)物業(yè)治理；品牌社區(qū)的附加價值，身份和品位的象征；日常生活及交通組織的便捷。

4、整體營銷策略

①

現(xiàn)造勢后做事，首先推廣江寧區(qū)XX新城新形象，促進(jìn)區(qū)域價值的提升，將本項目作為都市運營的點睛之筆推出。

②商、住作為一個整體概念進(jìn)行推廣，打造項目整體強勢品牌；以商促住，商住互動，項目總體推廣建議以“新造城運動”概念統(tǒng)領(lǐng)商業(yè)和住宅項目的推廣。

③以聚人氣及制造聚人氣的條件為營銷要緊指導(dǎo)思想和投入準(zhǔn)則，高起點、大手筆開展銷營活動；以大型公關(guān)活為主體，以適當(dāng)高效的新聞炒作為輔，進(jìn)行整合營銷傳播推廣。營銷推廣系統(tǒng)、緊湊有力。

④低價入市，低開高走。

⑤商業(yè)先行，通過新型主題SHOPPING

MALL推出，制造獨特的消閑商業(yè)街氛圍，購物娛樂休閑一體化，同時啟動住宅認(rèn)購高潮。

5、開發(fā)策略選擇

①

先啟動商業(yè)，但前期規(guī)模意味著風(fēng)險。建議商業(yè)部分（整體規(guī)劃先行）先期啟動MALL

購物中心+將軍路和勝太西路兩條主題商業(yè)街，商業(yè)總面積16萬平方米左右，先啟動8萬平方米以內(nèi)；同期啟動住宅一期部分，純多層，面積操縱在6-8萬平米。

②住宅部分分四期開發(fā)，各個組團有相對明顯的定位及個性子案名，為降低運營風(fēng)險，商業(yè)部分隨住宅開發(fā)，保持調(diào)整余地，小高層類不在后兩期開發(fā)。適當(dāng)提早啟動如幼兒園、泛會所、醫(yī)務(wù)中心等設(shè)施。

6、銷售、成本、收益等財務(wù)總體目標(biāo)

商業(yè)部分：實現(xiàn)銷售收入4-6億元，利潤2-3億元；年租金收益1400萬元。

住宅部分：實現(xiàn)銷售收入16-18億元，利潤3-4億元。

★

項

目

篇

四、項目SWOT與動態(tài)競爭分析

1、項目要緊威脅

①需要面對的要緊不是市場競爭的問題，而是消費適應(yīng)的引導(dǎo)和消費水平的準(zhǔn)確把握問題，核心是要將本項目變成XX居民的第一居所。

②生活配套資源明顯不足，人氣不旺，大規(guī)模商業(yè)項目按常規(guī)啟動風(fēng)險較大，需要豐富的商業(yè)操作經(jīng)驗進(jìn)行創(chuàng)新。

③江寧區(qū)板塊的住宅項目目前在XX市民內(nèi)心差不多上是一個投資概念。

2、項目優(yōu)勢與要緊機會點

①舊城改造、拆遷而形成的巨大直接需求，XX房地產(chǎn)市場的蓬勃進(jìn)展直接帶動家居、裝飾市場的飛速進(jìn)展。

②地鐵、大學(xué)城等大配套項目將對商業(yè)和住宅產(chǎn)生巨大的需求拉動。

②

江寧板塊是XX以后都市進(jìn)展的新興城區(qū)，有相對獨立的經(jīng)濟和消費勁支撐。

3、項目動態(tài)競爭分析

房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇，不同企業(yè)之間在競爭中互相學(xué)習(xí)，房地產(chǎn)企業(yè)集團競爭戰(zhàn)略模式發(fā)生改變：

第一、動態(tài)競爭戰(zhàn)略的制定是以重視動態(tài)競爭互動為差不多前提的。

第二、過去制定戰(zhàn)略的另一個動身點確實是揚長避短，以自己的競爭優(yōu)勢打擊競爭對手的弱點，然后對手在博弈中增強學(xué)習(xí)能力，優(yōu)勢發(fā)生變化或逆轉(zhuǎn)。

第三、靜態(tài)條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是保持長期競爭優(yōu)勢。而在動態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的是制造新的競爭優(yōu)勢，特不是善于利用多個學(xué)科優(yōu)勢，通過知識壁壘加大對手抬高競爭的門欄。

第四、

動態(tài)競爭條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科學(xué)的分析方法用于對競爭對手的行為和反應(yīng)的分析；把聯(lián)動分析方法用于對競爭對手的分析；運用情景描述、戰(zhàn)爭虛擬現(xiàn)實游戲和仿真分析等方法運用于競爭戰(zhàn)略評價與選擇。

第五、在動態(tài)競爭條件下，人們更加注意環(huán)境、市場和行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為與效益的阻礙和企業(yè)的資源條件；而在動態(tài)競爭環(huán)境下，人們越來越關(guān)注企業(yè)的能力、核心專長以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。

在具體營銷策略執(zhí)行過程中，我們將詳細(xì)分析競爭對手情況，制定出符合動態(tài)競爭的營銷新模式，注重商業(yè)與房地產(chǎn)同步進(jìn)展的新模式。例如我們成功地完成了深圳茂業(yè)集團的進(jìn)展戰(zhàn)略咨詢服務(wù)案例，依照動態(tài)競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，茂業(yè)集團制定了房地產(chǎn)與零售業(yè)同步進(jìn)展的競爭戰(zhàn)略，在與深圳同類競爭對手的競爭中脫穎而出。

在深圳特區(qū)成長起來的茂業(yè)集團，差不多走過八年不平凡的奮斗歷程，如同在沙灘上走過的清晰腳印，茂業(yè)集團的進(jìn)展完全憑借嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的實干精神，憑借領(lǐng)先同行的市場理念。

1997年香港回歸，茂業(yè)集團滿懷創(chuàng)業(yè)激情推出茂業(yè)百貨商廈，作為東門百貨旗艦走向零售業(yè)市場，

房地產(chǎn)商經(jīng)營百貨業(yè)失敗率極高，甚至血本無歸。這是因為百貨業(yè)投資回收周期較長，人力資本投入巨大，工

作強度大，競爭空前激烈，利潤微薄，茂業(yè)百貨開業(yè)之初虧損1000萬元，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽改變經(jīng)營思路，降低成本，在女裝經(jīng)營特色方面下功夫，成功實現(xiàn)扭虧為贏。

它是深圳商業(yè)房地產(chǎn)投資成功的典范，2001年經(jīng)營利潤達(dá)到1.4億元，東門茂業(yè)百貨奠定了茂業(yè)集

團百年大業(yè)的根基，實干務(wù)實的茂業(yè)人成功探究出商業(yè)與房地產(chǎn)同步進(jìn)展的茂業(yè)新模式，通過房地產(chǎn)為百貨業(yè)連鎖經(jīng)營提供新空間，通過百貨的進(jìn)展為公司制造更多現(xiàn)金收益，提升房地產(chǎn)價值。

苦心經(jīng)營，在動態(tài)競爭中謀求企業(yè)進(jìn)展的獨特優(yōu)勢，茂業(yè)集團成功走出一條新路。

五、商業(yè)項目構(gòu)思定位與初步分析

1、商業(yè)主題定位及業(yè)態(tài)選擇

①主題定位：“XX

?

XX——XX第一MALL，商業(yè)迪斯尼”

②業(yè)態(tài)選擇：第一業(yè)態(tài)，家俱、家居、建材、家私飾品、汽車；第二業(yè)態(tài)：時裝、百貨、精品店；第三業(yè)態(tài)：演藝、康樂、風(fēng)俗文化、特產(chǎn)、運動用品、各地（全國）名吃、特色品牌店。

假如可能，建議與旅游機構(gòu)聯(lián)盟，規(guī)劃少量產(chǎn)權(quán)式酒店公寓（需做進(jìn)一步調(diào)研論證）。

通過規(guī)劃安排和強有力和經(jīng)營整合，三種業(yè)態(tài)有機統(tǒng)一，共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。

2、商業(yè)規(guī)劃安排及經(jīng)營、租售方案

依照市場調(diào)查與分析的結(jié)果及同類項目經(jīng)驗，能夠比較準(zhǔn)確地分析出總的適宜面積是10—16萬平方米之間的準(zhǔn)確數(shù)字。同時作出有針對性的招商策劃方案與商鋪營銷方案，最后通過實際的招商工作確定最終定位。

16萬商業(yè)總體劃分舉例：家俱與家居批發(fā)市場８萬平方米，核心商場５萬平方米精品百貨（銷售金額６億元），標(biāo)準(zhǔn)超市１萬平方米，綠色農(nóng)貿(mào)超市１萬平方米，餐飲５０００平方米，娛樂休閑會所５０００平方米，內(nèi)設(shè)大型演藝表演中心。超市部分建議放在住宅１—２層，靠近將軍路邊１５萬平方米優(yōu)先建設(shè)。

依照主題定位，統(tǒng)一規(guī)劃：1-2個大賣場+1-2個大的百貨精品店+貫穿的2-3條主題商業(yè)步行街。

3、商業(yè)部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測

（1）購物中心銷售與出租分析

購物中心商場部分采納產(chǎn)權(quán)式商鋪方式發(fā)售，將商場變成投資品種，在XX領(lǐng)先啟動產(chǎn)權(quán)式商場營銷方式。

假設(shè)商業(yè)總面積為16萬平方米，分二期開發(fā)，首期開發(fā)8萬平方米，則一期商業(yè)項目投入產(chǎn)出如下：

8萬平方米，兩棟商場中間連接方式，中間進(jìn)行藝術(shù)化過渡，中檔與中高檔混合設(shè)施配備，投資1.6億元；

5層餐飲5000平方米采納出售方式，休閑娛樂會所采納自己經(jīng)營。１層商場采納出售方式，設(shè)計方案一層商業(yè)面積爭取達(dá)到２萬平方米，其中出售面積占１.５萬平方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。２、３、４樓出售一半，其中一半特不規(guī)范留用自己經(jīng)營。做好自己經(jīng)營４萬平方米精品百貨的思想預(yù)備。地下一層采納經(jīng)營農(nóng)貿(mào)超市和標(biāo)準(zhǔn)超市各占一半。

銷售收入計算：一層鋪位銷售價格0.6萬元，二層鋪位價格0.5萬元。

一層1.5萬平方米*0.8萬元=1.2億元

二層1萬平方米＊0.6萬元＝0.6億元

三層１萬平方米＊0.45萬元＝0.45億元

四層１萬平方米＊0.3萬元＝０.3億元

合計2.55億元

可能理想銷售收入2.55億元，實際完成2億元，銷售成本：按１％計算，255萬元。

租金隨著商業(yè)氣氛的增強而穩(wěn)步提升：第一年出租收入：

一層４０００平方米＊1000元/年租金＝400萬元

二層５０００＊900元/年租金＝450萬元

三層４０００＊８５０/年租金＝３４０萬元

出租年收入合計1140萬元

XX江寧商場年租金比較低，可能地鐵通車后，商業(yè)鋪位租金將上升50%，同時以后的升值空間也較大。

（2）創(chuàng)辦聯(lián)營或自營核心百貨店財務(wù)分析預(yù)測

按照銷售額４億元計算，其中可能女裝６０００萬元，男裝３０００萬元，精品化妝品５０００萬元，皮鞋皮具３０００萬元，體育運動用品１０００萬元，家居、家俱廣場銷售５０００萬元，家電銷售４０００萬元，標(biāo)準(zhǔn)超市銷售５０００萬元，農(nóng)貿(mào)超市銷售４０００萬元，兒童世界４０００萬元。毛利潤６０００萬元。

開店資金５０００萬元，第一年流淌資金２０００萬元，第二年流淌資金１０００萬元，知名度與品牌建立后只需依靠供應(yīng)商資金就能夠了。

成本可能如下：人力資源成本可能１０００萬元，招商投資宣傳經(jīng)費３００萬元，營銷費用７００萬元（含公益活動），工程與裝修費用８００萬元，開辦費用２５０萬元（辦公車輛１００萬元，電腦ＰＯＳ投入１５０萬元），電費１０００萬元每月，小計４０５０萬元。

利潤６０００—４０５０萬元，利潤等于１９５０萬元?？赡芙鉀Q一般職員就業(yè)人數(shù)５００人。

整體人力資源與項目需求評估：

工資計算過程：一般職員５００人＊１.2萬元=600萬元，經(jīng)理人職員資１名總經(jīng)理兩名副總，８０萬元，招商總監(jiān)六名１２０萬元，其它治理層人職員資獎金２００萬元。

六、住宅部分產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品定位

①主題：XX

?

花城——第一居所的生活！

②低密度、健康休閑、中高檔園林式復(fù)合住宅區(qū)；

③目標(biāo)客戶為首次置業(yè)的白領(lǐng)、二次置業(yè)的中高收入階層、部分拆遷戶、老年公寓，大社區(qū)內(nèi)形成錯位相對明顯、獨立的“品質(zhì)白領(lǐng)（系列）”、“尊貴TOWNHOUSE情景洋房（系列）”、“健康養(yǎng)生園（系列）”等幾個細(xì)分定位組團。

2、住宅產(chǎn)品類不、比例、分布及開發(fā)

①

類不：多層住宅，占45%；小高層住宅，占25%；TOWNHOUSE洋房，占20%；不墅及其它，占10%。

②

分布及開發(fā)建議：第一期啟動“品質(zhì)白領(lǐng)多層系列”（與商業(yè)同期啟動）；第二期在社區(qū)中心景觀帶啟動TOWNHOUSE系列；第三、四期時，社區(qū)差不多成熟，啟動小高層和老年公寓等其它系列。

3、戶型、面積、比例

戶型以經(jīng)濟適用，反對超前消費、白費為整體準(zhǔn)則。

多層品質(zhì)白領(lǐng)系列：戶型二室二廳、三室二廳、四室二廳、小復(fù)式（后期小高層試驗品），面積70㎡-145㎡。其中三室二廳（細(xì)分小的系列）為主力戶型，占45%。

小高層（金領(lǐng)系列）：戶型三室二廳、復(fù)式樓及少量四室二廳，面積操縱在120㎡-240㎡，其中三室二廳、復(fù)式樓比例占80%。

TOWNHOUSE洋房、不墅及其它，可參考萬科四季花城系列成熟戶型，通過進(jìn)一步本地需求調(diào)研后調(diào)整。

4、規(guī)劃建議、要點、園林建議

①

組團以圍合式相對獨立，同時又形成整個社區(qū)的有機統(tǒng)一；

②

布置中心園林景觀并向地塊四角延伸為四條景觀生態(tài)長廊，形成通透大格局；建議中心景觀綠化充分考慮大面積健康養(yǎng)生花卉種植與健康植物合理搭配，形成真正的中心花園，讓參觀的客戶產(chǎn)生漂亮的震撼感受。

③

人車分流，注重細(xì)部處理，體現(xiàn)現(xiàn)代簡約主義風(fēng)格，制造優(yōu)美悅?cè)说目臻g效果（豐富的天際線）、光影效果、色彩效果、景觀效果；

④加大健康、運動、休閑空間的規(guī)劃安排，依照組團細(xì)分客戶特點采納泛會所布置；社區(qū)主入口形成一個標(biāo)志性景觀點并與商業(yè)街形成風(fēng)格互動，開發(fā)上先期啟動。

5、價格策略

低開高走，一期開盤時超低價入市，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，聚攏一定人氣后，穩(wěn)步攀升。

6、住宅部分財務(wù)指標(biāo)預(yù)測

多層部分：容積率1.3，總建筑面積22-23萬㎡，均價2580元/㎡，銷售額5-6億元；

小高層部分：容積率1.7，總建筑面積16-17萬㎡，均價3350元/㎡，銷售收入5-6億元；

TOWNHOUSE洋房：容積率0.8，總建筑面積6-7萬㎡，均價3600元/㎡，銷售收入2-3億元。

其它：2-3億元

★

概念策劃及規(guī)劃篇

七、規(guī)劃及獨特概念策劃創(chuàng)新

1、XX新城區(qū)—江寧開發(fā)區(qū)的都市經(jīng)營策劃

A.都市經(jīng)營一策劃模式的創(chuàng)新

與傳統(tǒng)的項目策劃不同，都市運營的策劃模式要求全然性的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的手工式拍腦袋策劃轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)策劃，注重策劃結(jié)果的評估與仿真。

策劃內(nèi)容具有重大轉(zhuǎn)變，都市運營策劃劃分為不同層面策劃，企業(yè)集團進(jìn)展戰(zhàn)略策劃，都市運營項目策劃，都市運營治理咨詢。

關(guān)于XX江寧區(qū)都市策劃，我們將遵循如下思路：

都市定位：——“我是誰？”

充分挖掘都市各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到都市的個性、靈魂與理念

，找到都市的自我。

我們從事的第一個都市經(jīng)營策劃是世界園藝博覽會，我們提出昆明的都市理念“萬綠之宗，彩云之南”

昆明世博會，以會展經(jīng)濟為杠桿實施都市、區(qū)域進(jìn)展戰(zhàn)略，提升了都市和區(qū)域形象，推動了云南經(jīng)濟的快速進(jìn)展，開始了云南從煙草大省向綠色植物大省，從有色金屬大省向旅游大省的轉(zhuǎn)型。

都市進(jìn)展戰(zhàn)略——

“我到哪里去？”

搭建都市的進(jìn)展平臺，培育都市的綜合競爭力和核心競爭力，制定都市的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)，用市場化的眼光找到經(jīng)營都市的突破口。

都市規(guī)劃與開發(fā)——

“我將如何成長？”

都市規(guī)劃與布局必須在都市理念與進(jìn)展戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，必須有區(qū)域的眼光，至少包括都市空間形態(tài)的布局和產(chǎn)業(yè)布局。

都市營銷——

“我如何讓世人認(rèn)知自己？”

沒有鮮亮的品牌樹立與推廣，都市就無法識不，無法識不也就專門難談得上都市營銷。但需要講明的是，都市品牌不是簡單的CI，必須有足夠的內(nèi)涵支撐。

都市形象的提升和美化當(dāng)然重要，但同時應(yīng)該把更多的精力放在都市的造血功能，即產(chǎn)業(yè)鏈的培育和建設(shè)上。否則，一旦把寶貴的資金都用在了都市外表的包裝，而忽視了都市內(nèi)涵的充實，都市經(jīng)營就像無本之木，無源之水，專門難做到可持續(xù)進(jìn)展。

鑒于XX區(qū)域經(jīng)濟研究實力較強，我們將與XX區(qū)域經(jīng)濟研究機構(gòu)合作，對江寧都市運營提出詳細(xì)的策劃方案。

通過都市運營研究解決如下具體問題：

１．

我國物流產(chǎn)業(yè)布局特征，重點研究華東物流產(chǎn)業(yè)與商貿(mào)業(yè)格局，研究XX江寧開發(fā)區(qū)與上海與蘇南都市定位。

２．

從XX的歷史與現(xiàn)實動身，重點從產(chǎn)業(yè)融合角度，研究XX與江寧產(chǎn)業(yè)鏈，站在XX新城的高度重新認(rèn)識江寧開發(fā)區(qū)，提煉江寧新城的靈魂理念。

３．

依照江寧開發(fā)區(qū)的新認(rèn)識，重點研究江寧區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)展問題，關(guān)于

房地產(chǎn)配套項目的短缺問題，采納整體招商策劃方法，向政府提出招商針對性建議，按照市場運作規(guī)律，鼓舞企業(yè)向江寧區(qū)的交通、中小學(xué)校、醫(yī)院投資，通過行業(yè)研究方法撬東江寧地產(chǎn)板塊，實現(xiàn)江寧地產(chǎn)的有效升值。將中惠地產(chǎn)８０萬平方米大型房地產(chǎn)項目作用江寧區(qū)域經(jīng)濟的點睛之筆巧妙定位，充分發(fā)揮中惠房地產(chǎn)公司與XX新城公司的資源整合優(yōu)勢，利用政府與市場資源，共同提升江寧區(qū)都市形象，實現(xiàn)都市經(jīng)營與項目開發(fā)的雙贏結(jié)果。

B.江寧都市經(jīng)營策劃總體設(shè)想

XX都市特點

lXX作為六朝古都，是我國歷史文化名城，教育、科技、文化、旅游等資源在全國占據(jù)優(yōu)勢地位，在讀高校學(xué)生全國第一，是XX最容易形成先導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)的突破口。

2資源分布、分配不合理，XX老城區(qū)30平方公里，人口差不多達(dá)到300萬，XX市區(qū)都市功能不堪重負(fù)！老城區(qū)缺少發(fā)揮和進(jìn)展空間，江寧區(qū)與老城區(qū)銜接不夠緊密，資源優(yōu)勢未能充分轉(zhuǎn)化成為都市經(jīng)營上的顯在競爭優(yōu)勢！

3

江寧開發(fā)差不多得到政府高度重視，然而由于都市經(jīng)營水平有待提升，功能配套不全，資源沒有得到充分整合，江寧的以后被市民看好，然而尚未形成XX市民心目中第一居住區(qū)。

XX舊城如何改造？

l中國的舊城改造不能再“吃祖宗飯，造子孫孽”！

2國內(nèi)外許多成功實踐告訴我們：道路只有一個——建設(shè)新城、疏導(dǎo)老城，實行新舊分治，各占其位，相得益彰。

3國內(nèi)的蘇州和國外的巴黎、羅馬等差不多上實行新舊分治的成功例子，在進(jìn)展新城的同時做好老城的愛護。

打造XX新的都市名片

—鮮亮的都市形象是都市經(jīng)營成功的重要表現(xiàn)。

—XX都市形象需要標(biāo)志性的區(qū)域和振興文化的舞臺，需要深入人心的名片！

—重塑XX的精神文化理念需要一個全新載體，不能簡單停留在空喊口號上！

?XX要解放老城，重塑老城，強化中心都市功能，需要新空間！

?XX欲重躋身中國科技、旅游強市第一陣營，讓科技、旅游業(yè)這兩個輪子協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)起來，需要新平臺！

?XX的優(yōu)勢資源要釋放能量，成為XX每年GDP增長的拉動力，需要新場所！

?XX都市中心功能的補位和強化，需要新空間！

?XX新的都市形象，需要新舞臺！

那個———————江寧開發(fā)區(qū)浮出水面

江寧開發(fā)區(qū)是XX高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的希望所在，她的嶄新都市功能需要完善，都市形象需要包裝推廣，3１７平方公里的土地需要大手筆的招商推廣。

江寧開發(fā)區(qū)總規(guī)劃

開發(fā)區(qū)嚴(yán)格遵循科學(xué)規(guī)律，融XX主城區(qū)進(jìn)展戰(zhàn)略和江寧區(qū)都市進(jìn)展規(guī)劃于一體，按照建設(shè)現(xiàn)代化XX東山新市區(qū)、高科技花園都市的定位，堅持高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、富規(guī)劃、巧開發(fā)的原則，精心規(guī)劃設(shè)計，體現(xiàn)特色，完善功能，層次清晰，有序開發(fā)。

開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積317平方公里，總體規(guī)劃是：西部為XX牛首山旅游文化風(fēng)景區(qū)，辟為XX的“后花園“；東部、北部為秦淮河風(fēng)光帶；中間以牛首河綠帶為構(gòu)架，以百家湖、九龍湖為南北向綠化功能軸線，以生態(tài)綠地、防護綠地為契入帶，將生產(chǎn)、生活用地嵌入其中，形成布局合理、環(huán)境優(yōu)美的綜合性新市區(qū)。

位于江寧區(qū)的百家湖不墅群

規(guī)劃總體布局分為五大部分:產(chǎn)業(yè)園區(qū),高教科研區(qū),生活區(qū),綠化功能區(qū),旅游度假區(qū)。從而描繪出以工業(yè)為主體、科工貿(mào)結(jié)合、功能齊全、設(shè)施配套的高科技花園新城的宏偉藍(lán)圖。

依照XX區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢，我們建議規(guī)劃出物流園區(qū)與大型商貿(mào)區(qū)，吸引大型物流企業(yè)建設(shè)立體化倉庫與物流區(qū)，吸引大型商貿(mào)企業(yè)入住。我們認(rèn)為：江寧開發(fā)區(qū)絕不是一個簡單的高科技工業(yè)區(qū)、旅游度假區(qū)和超級社區(qū)，而是一座繼往開來、撬動XX都市進(jìn)展的江寧新城。?江寧開發(fā)區(qū)與古都XX古今輝映，是新XX的名片，是XX的另一個客廳。

?江寧新城是XX休閑綠洲，科技文化綠洲。

?江寧新城將承擔(dān)XX科技會展中心、華東物流中轉(zhuǎn)中心、旅游商貿(mào)中心、休閑度假中心、教育科技文化中心、居住中心等諸多功能，是XX作為區(qū)域中心都市的重要載體

。江寧開發(fā)區(qū)是XX以后的要緊高尚居住區(qū)，推廣策略：

?對投資者來講，江寧新城是整合XX優(yōu)勢資源（教育、文化、科技、旅游）的最佳孵化器。

?對工作、生活者來講，江寧新城是開創(chuàng)事業(yè)的樂土，是享受生活的天堂。

騰籠換鳥，十大引擎，五大中心“騰”：通過開發(fā)江寧新城，把l.XX市政務(wù)中心逐步移出來

2.將過密的居民搬出來，改善居住生態(tài)環(huán)境

3.不適于在老城接著進(jìn)展的產(chǎn)業(yè)換出來

4.阻礙老城風(fēng)貌、資產(chǎn)價值不高的物業(yè)拆掉“換”：在符合老城定位和風(fēng)格的條件下，大力進(jìn)展

1.旅游

2.文化（博物館、書畫市場、書畫研究院）

3.商貿(mào)

4.酒店、餐飲等休閑產(chǎn)業(yè)

——

最終形成一個以金陵中華文脈城為主題的中華民族文化朝圣地。

騰籠換鳥的意義：一石三鳥

解放老城

重塑古城

打造新城

十大引擎

1、政務(wù)中心搬遷，政府所在地南移江寧

2、打造以江寧區(qū)為中心的新城

3、以開發(fā)區(qū)政府為核心，形成商務(wù)中心

4、依托翠屏山建設(shè)高爾夫主題休閑公園5、建立科技會展中心

6、現(xiàn)代科技商務(wù)公園

7、江寧大學(xué)城建設(shè)

8、中央居住區(qū)（CLD）形成

9、高科技區(qū)加大吸引世界500強力度，形成無污染高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)

１０、江寧區(qū)依托國際航空港、XX港、高速公路網(wǎng)優(yōu)勢，充分發(fā)揮華東區(qū)域交通中心的優(yōu)勢，配合大上海，積極進(jìn)展大型物流產(chǎn)業(yè)

五大中心

1、政務(wù)商務(wù)會展中心

—

政務(wù)中心搬遷、會展和商務(wù)中心形成；

2、旅游商貿(mào)中心

—

文化旅游、商貿(mào)風(fēng)情區(qū)；

3、教育科技文化中心

—

江寧大學(xué)城和商務(wù)科技公園；

4、休閑度假中心

—

高爾夫體育公園、百家湖、翠屏山；

5、中央居住區(qū)

—

各種主題房地產(chǎn)項目的建設(shè)，XXXX規(guī)劃建設(shè)大型ＭＡＬＬ購物中心，高尚住宅區(qū)，通過XX健康養(yǎng)生園策劃，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目開發(fā)創(chuàng)新。

2、概念規(guī)劃

（1）、品牌定性

隱含江南民居神韻的現(xiàn)代生態(tài)生活社區(qū)。

（2）、總規(guī)思路

除了政府劃定的南部商業(yè)區(qū)外，把本住宅區(qū)劃分為3個住宅小區(qū)：北區(qū)、東區(qū)、西區(qū)。三個小區(qū)之間的幾何中心位置設(shè)中小花園，北區(qū)和東區(qū)之間和東區(qū)和西區(qū)之間的結(jié)合部為學(xué)校和托幼用地所隔開。

主出入口設(shè)在西向?qū)④娐分衅碧?，并由此開一路東西向的住宅區(qū)主干道，北區(qū)內(nèi)應(yīng)劃分為三個組團，正中央組團為不墅和高標(biāo)準(zhǔn)多層（或小高層）住宅，東組團為一般性的多層住宅和部分小高層，西組團為一般多層住宅。東區(qū)為一般性的多層住宅加一部分小高層，西區(qū)為一般性的多層住宅。東區(qū)和西區(qū)內(nèi)部是否進(jìn)行組團劃分以及如何劃分由規(guī)劃設(shè)計單位依照具體情況確定。

除了中心花園外，各小區(qū)（包括商業(yè)區(qū)）均設(shè)小區(qū)花園。緊鄰中心花園的某一側(cè)設(shè)置小區(qū)活動中心（包括體育活動、娛樂活動設(shè)施）?；▓@的設(shè)計汲取部分江南園林的精神。

（3）、建筑造型和外部環(huán)境

①完全摒棄開放以來各種“流行病”，如復(fù)古病，后現(xiàn)代拼湊病以及近年流行的“歐陸瘋”，不得有明顯的摩仿，還建筑設(shè)計獨立制造性的本色。

②真正的建筑給人們的感受應(yīng)當(dāng)是一個個在當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和人文環(huán)境里生長出來的自然物，而不應(yīng)當(dāng)是在某個大師脫離實際環(huán)境的“制造靈感”，也不應(yīng)當(dāng)是上帝從他的家鄉(xiāng)販運過來的過時貨。

④

江南民居（包括園林）的精神應(yīng)當(dāng)在設(shè)計中得到傳承，所謂精神上的傳承，確實是中國傳統(tǒng)文學(xué)里的神似，必須充分注意“神似”的含義。

④注意用自然的方法來調(diào)節(jié)改善XX地區(qū)和熱工環(huán)境，如立體式的綠化，采納種值屋面和蓄水屋面。

（4）景觀規(guī)劃設(shè)計

在住宅區(qū)內(nèi)以中心花園為核心，以小區(qū)花園、組團花園綠地和各種道路組成一個完美和諧的流淌景觀網(wǎng)絡(luò)，使居民生活在一個完全自然的環(huán)境中。整個社區(qū)形成一個通透開放的生態(tài)花城社區(qū)。

3、概念創(chuàng)新

建議導(dǎo)入國際健康養(yǎng)生園（作為泛會所核心部分）的概念：

要緊時尚健康服務(wù)項目設(shè)置在MALL購物中心。服務(wù)對象為業(yè)顧客，社區(qū)居民，完善商業(yè)與住宅區(qū)功能。

項目規(guī)劃原則，注重健康養(yǎng)生理念設(shè)計與項目的一致性，注重不同項目之間服務(wù)健康養(yǎng)生，例如針對減肥采納健身、營養(yǎng)配餐、中藥與針灸綜合方法達(dá)到安全減肥目的。

如設(shè)置健康檢測中心、個性化SPA—活水保養(yǎng)中心、健康養(yǎng)生花卉種植園

、中醫(yī)減肥美容中心、營養(yǎng)配餐與食療中心、數(shù)字化圖書館與文化交流中心、特色釣魚中心等創(chuàng)新項目。

★營銷要點篇

八、營銷要點及后價值評價

（一）營銷要點

1、開發(fā)商企業(yè)品牌與都市運營有機結(jié)合

都市運營商由大型的房地產(chǎn)進(jìn)展商升級而來，在經(jīng)營理念、社會地位、社會職能、運作模式、資源配置等方面有著獨特的模式。如深圳華僑城集團就成功扮演了都市運營商的角色，取得了非凡的品牌效應(yīng)。通過XX·XX項目理念定位——打造XX新的都市名片，把企業(yè)品牌與都市運營有機結(jié)合，種用政府的資源進(jìn)行宣傳整合。

2、“第一居所”、“四季花城”、“健康、休閑”

通過生態(tài)消閑的園林環(huán)境，豐盛、溫馨、人情味十足的社區(qū)文化創(chuàng)建以及復(fù)合社區(qū)的生命健康概念全面

導(dǎo)入、盡善盡美的高水準(zhǔn)物業(yè)治理、完善的生活配套，使“XX·花城”成為四季花開、健康休閑、時尚的第一居所。

3、新商業(yè)中心——XX第一MALL，商業(yè)迪斯尼

通過周全而創(chuàng)新的業(yè)態(tài)選擇，一站式購物滿足以及創(chuàng)新的都市消閑、觀光娛樂、文藝觀賞、生命健康、

人生體驗等附加階值制造、獨特的商業(yè)主題號召力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和整體的經(jīng)營治理水平；便捷的交通組織；極大的投資潛力和多向度投資的機會。形成極大的傳播支撐力。

（二）項目后價值評價

1、塑造知名品牌社區(qū)形象，滿足身位和地位的心理需求；

2、成立會員制俱樂部，利用綜合的資源優(yōu)勢，為業(yè)主制造持續(xù)的

附加價值；

3、富的社區(qū)文化活動，形成濃郁的人文氛圍；

4、極大的升值潛力和升值空間。

5、形成品牌輸出效應(yīng)。

房地產(chǎn)項目品牌輸出有以下三種方式：

①

同一企業(yè)在不同區(qū)域進(jìn)行品牌連鎖經(jīng)營不同企業(yè)通過合資進(jìn)行連鎖經(jīng)營；

②

輸出拼牌一方通過無形資產(chǎn)或少量資金入股。

③擁有品牌的地產(chǎn)企業(yè)向購買方通過輸出品牌與服務(wù)，確實是通過輸出知識獵取利潤的方式，這是最有實際意義的方式，也是筆者研究的重點。

將該項目定位為全國性的知名品牌，通過有效創(chuàng)新和整合運營，不僅確保項目本地市場的空前成功，制造巨大的項目前價值。而且能夠作為一個創(chuàng)新的模式進(jìn)行品牌輸出，為開發(fā)商帶來取之不盡的項目后價值。

★

合

作

篇

九、雙贏合作模式介紹

1、我司內(nèi)部專業(yè)運作流程

公司業(yè)務(wù)治理架構(gòu)

住宅專業(yè)運作流程

2

地塊考察

2

資訊調(diào)查

2

土地價值研究

2

成本分析

2

可行性分析

2

市場分析：總體市場、區(qū)域市場、競爭市場

2

專案分析：地塊分析、街區(qū)價值分析

2

專案定位：物業(yè)定位、客戶定位、價格定位

2

物業(yè)發(fā)展建議：規(guī)劃設(shè)計要點、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、社區(qū)服務(wù)、施工組織、賣場組織

2

營銷總策略

2

推廣建議：銷售前提條件、入市時機評估、階段推廣策略

2

包裝策略

2

價格策略

2

廣告策略：媒體組合策略、廣告發(fā)佈及實施要點、廣告主題與訴求點整合

2

促銷策略：活動策劃、促銷計劃

2

競爭對手分析

2

銷售實施方案：銷售目標(biāo)及進(jìn)度安排、銷售操縱方案、銷售文件準(zhǔn)備、銷售道具準(zhǔn)備、賣場治理、人員組織

2

價格方案比較：價格執(zhí)行策略、市場價格對比、價格表分析、價格方案選擇

2

銷售演練：崗前培訓(xùn)、在職培訓(xùn)、專案培訓(xùn)

2

公開銷售：銷售策略調(diào)整、廣告策略調(diào)整、銷售流程修正

2

客戶檔案整理

2

售後服務(wù)指引

2

個案研究總結(jié)

XX?XXMALL項目全程策劃工作流程圖

宏觀經(jīng)濟和區(qū)域都市商業(yè)市場研究

項目環(huán)境評估

項目地塊商業(yè)價值評估

區(qū)域住宅市場調(diào)研

各類商業(yè)物業(yè)市場調(diào)研

目標(biāo)客戶定性與定量調(diào)查

項目規(guī)劃概念設(shè)計

環(huán)境與景觀概念設(shè)計

建筑產(chǎn)品商業(yè)交通設(shè)計概念設(shè)計

都市經(jīng)營策劃流程

2、合作方式選擇

獨家策劃營銷；負(fù)責(zé)全程策劃，聯(lián)合銷售

3、我司異地經(jīng)營模式

異地經(jīng)營的措施

（1）專業(yè)化+個性化服務(wù)

依照住宅與商業(yè)項目的區(qū)不，我們制定出不同的專業(yè)項目營銷策劃流程。

（2）部分執(zhí)行人才本地化

我公司吸引了從XX工作后在深圳從事房地產(chǎn)或商業(yè)項目營銷策劃的專業(yè)人才多名，同時本項目中標(biāo)后我們將在XX本地召集一些優(yōu)秀銷售人材，按照深圳成功的經(jīng)驗進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)即采納研究生課程培訓(xùn)與營銷實踐方式，培訓(xùn)合格人材依照需要充實到本項目之中去。

（3）我公司的上級單位積極拓展XX的金融擔(dān)保業(yè)務(wù)，立即設(shè)立金融擔(dān)保機構(gòu)。

（4）結(jié)合地域文化制定本地化營銷戰(zhàn)略

統(tǒng)一品牌經(jīng)營與本地化營銷緊密結(jié)合，需要精心研究地域文化，把握當(dāng)?shù)叵M者偏好，采納實事求是的方針，制定正確的本土化營銷戰(zhàn)略。

(5)積極探究房地產(chǎn)直銷模式，運用客戶營銷與服務(wù)營銷手段，鼓舞客戶推舉客戶，降低營銷成本，提高營銷速度。

(6)本項目策劃模式具有重大創(chuàng)新，跳出房地產(chǎn)項目得小天地，站在提升區(qū)域經(jīng)濟的高度，我們將聯(lián)合XX大學(xué)與王志鋼工作室都市經(jīng)營策劃專家，完成江寧區(qū)都市經(jīng)營策劃與都市形象宣傳方案。

4、收費標(biāo)準(zhǔn)及付款方式

商業(yè)MALL購物中心策劃

收費50萬元

住宅部分策劃收費50萬元（上述策劃費用包括都市經(jīng)營策劃）

銷售代理費用,商業(yè)部分代理2%,住宅部分1.5%。

付款方式：全程營銷策劃代理合同簽定后，首先支付我方30萬策劃費用，我方專家開始都市經(jīng)營策劃與項目總體策劃工作，從第二個月開始每個月支付10萬元，共計支付余款70萬元。

要緊專案人員簡介

楊寶民

項目首席策劃師，解放軍測繪學(xué)院博士生指導(dǎo)小組老師，1998年擔(dān)任王志綱工作室高級策劃師，曾任新世界地產(chǎn)營銷策劃總監(jiān)，香港沿海集團開發(fā)與物業(yè)治理總經(jīng)理，聞名零售企業(yè)茂業(yè)百貨（每年銷售額16億元）副總經(jīng)理等重要職務(wù)，策劃過深圳十大明星樓盤—半山豪宅鹿茵翠地、世界金融中心與新世界中心寫字樓等知名房地產(chǎn)項目。主持完成武漢商業(yè)城企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略、深圳萬眾城家居廣場總體營銷策劃，撫順恒昌百貨公司商業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略治理咨詢。東方時代廣場購物中心總體策劃等項目?？茖W(xué)出版社已于2000年出版其專著[分布式虛擬現(xiàn)實專著]一部，房地產(chǎn)知識創(chuàng)新經(jīng)營及事實上踐]專著立即由企業(yè)治理出版社出版。

在都市經(jīng)營、商業(yè)房地產(chǎn)、健康住宅方面具有較深的造詣，在購物中心研究與策劃方面國內(nèi)領(lǐng)先，完成典型案例：

1.都市經(jīng)營代表作—云南昆明世界園藝博覽會，麗江都市經(jīng)營策劃

2.商業(yè)房地產(chǎn)代表作—深圳華強北核心商圈—投資6億元東方時代廣場購物中心總體策劃與招商工作，6萬平方米萬眾城家居廣場。

3.住宅房地產(chǎn)代表作—江南風(fēng)格半山豪宅—鹿茵翠地

價格策略

一、

厘定價格的相關(guān)因素

價格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場有著緊密的關(guān)系，如下幾方面是厘定價格時首要考慮的因素：

■

整體的經(jīng)濟環(huán)境

■

市場的供求狀況

■

物業(yè)自身的客觀條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進(jìn)度

■

物業(yè)的包裝

■

宣傳推廣效益是否理想

二、

價格定位

價格是項目開發(fā)中最核心的本質(zhì)，它的制定需參考諸多因素。

本項目位于江寧開發(fā)區(qū)，社區(qū)大環(huán)境社會認(rèn)知度與市場同意度屬中等水平，項目所在大區(qū)域環(huán)境有百家湖、翠屏山的自然景觀資源背景依托。本項目沿路展示面相對較好，周邊樓盤以多層開發(fā)為主，故本項目在景觀方面無較大的阻礙，視野較為開闊。但由于本項目地塊東邊距碌口機場相對較近，有一定的噪音阻礙，周邊現(xiàn)樓入住率較低，商業(yè)及居住氛圍不夠濃郁。因此周邊生活配套、人行交通等方面還較為不成熟。

項目占地規(guī)模較大，建設(shè)通過分區(qū)、分期、成片開發(fā)，進(jìn)行滾動式推進(jìn)。因此目標(biāo)客戶應(yīng)該以首次成熟置業(yè)、投資客為主，二次置業(yè)為輔，因此在價格定位方面，適合以低價入市，降低置業(yè)門檻，吸引市場，聚攏人氣。后期隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，樓體形象進(jìn)一步提高，可適當(dāng)提升樓盤價位，增加銷售利潤。

建議可從以下阻礙價格制定的各個因素，將本項目與市場可比項目進(jìn)行比較：

位

置：

即地段，購買房地產(chǎn)的重要選擇因素；

交

通：

與交通主干道的距離，可選擇交通工具的多元性，人員出入的便捷性；

配

套：

商業(yè)、教育、醫(yī)療、金融、休閑娛樂等社區(qū)配套的完善程度；

建筑密度：

建筑物密度是否適