廣告文案寫作14

第九章公益廣告文案寫作1第一節(jié)公益廣告概述一、公益廣告的含義

公益廣告是不以營利為直接目的，以示范的形式向公眾輸送某種文明道德觀念、價值規(guī)范、行為取向，以提高公眾的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告。二、公益廣告的發(fā)展沿革2三、公益廣告與商業(yè)廣告的關系公益廣告與商業(yè)廣告存在著很大的區(qū)別：首先，商業(yè)廣告反映的是人類的物質文明，而公益廣告反映的是人類的精神文明。其次，商業(yè)廣告的訴求重點主要源自于所廣告產品，廣告信息圍繞產品進行；而公益廣告主題選取的出發(fā)點在于受眾，廣告內容圍繞一切公眾所關注的焦點問題展開。再次，商業(yè)廣告的主題可以通過創(chuàng)造性的活動來發(fā)掘，而公益廣告的主題大多客觀存在于人類社會發(fā)展的每一個階段，是社會和集體文明的結晶。3

四、公益廣告的社會功能

1．社會教育的一種重要方式

2．推動社會難點問題的解決

4567全民健身，

抗擊非典3．重大災難發(fā)生時發(fā)揮鼓舞士氣、增強凝聚力的作用891011第二節(jié)公益廣告文案的寫作一、公益廣告的特征：

1．愛——公益廣告至高無上的語言例如：南非保護兒童組織曾經發(fā)布了這樣一則公益廣告上課鈴聲響起了，一個光頭男孩向教室走來，一年前他患了白血病，現(xiàn)在他只能光頭來上學，他在教室門口徘徊著，對即將到來的尷尬感到害怕。而當他忐忑不安地走進教室的一剎那，經過他和同學的一陣默默對視之后，教室里所有的孩子都一一摘掉帽子，他們全都剃了光頭，在他們身后的墻上是歡迎白血病男孩回來的標語。

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2．情——公益廣告訴求的旋律例如：一則關愛老人的公益廣告

廣告畫面極為簡單，這是一幅十分凄涼的畫面：一位孤單的老人、一把椅子、一張桌子、一只水杯……，娓娓敘述的文字益發(fā)助長了這份凄涼的感覺：“當我想要聽一聽人的聲音時，我就打開電視機”；“如果沒有人—起來分享，就算是一杯茶的滋味也會變了樣”，“上帝給我們肩膀就是要讓別人有所依靠”。13

3．美——公益廣告的魅力所在例如：一則關于“噪聲對人的身心健康具有嚴重危害”的電視公益廣告畫面主體是一只盛滿水的水杯，當出現(xiàn)較輕的、舒緩的聲音時，水杯和水面顯得很平靜；當聲音逐漸增大時，水杯開始顫動，并搖擺不斷；當聲音增大至無法忍受的噪音時，水開始溢出杯外；當噪音達到極限時，水杯開始劇烈震動，水花飛濺，最后水杯被震碎。

141.人與人之間的關愛尊老愛幼公民義務獻血關心弱勢群體如下崗職工，殘疾人關愛愛滋病患者發(fā)展慈善事業(yè)，救助貧困地區(qū)關注希望工程，幫助失學兒童二、公益廣告的主題類型

152.人與社會的協(xié)調尊師重教反腐倡廉維權意識：打擊盜版，消費權益誠信原則社會公德：行為規(guī)范，文明秩序，家庭倫理保護文化遺產163.人與自然和諧節(jié)約和保護水資源保護動物保護植物，特別是森林資源人口問題17像保護熊貓一樣保護野生動物。18三、公益廣告的創(chuàng)意原則

1、簡約性原則

文案：你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍天……保護生態(tài)就等于保護自己。19

文案：對于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍天……保護生態(tài)就等于保護自己。202.互動意識原則

文案：因為多了她，生活從此不安寧……21

文案：畢加索：很慶幸當初媽媽沒有強迫我去學奧數(shù)22

文案：愛因斯坦：很慶幸當初外婆沒有強迫我去學芭蕾23

文案：

貝多芬：很慶幸當初爸爸沒有強迫我去學象棋243.寓言性原則

例如：有這樣一則公益廣告畫面：一個獵人和一只獅子模樣的野生動物分別站在一條橫木的兩端，這條橫木是由一座高聳入云的山支撐起來的，人和動物之間已經形成了平衡，而此時獵人正端著槍對著那只與他生命休憩相關的動物。254.獨創(chuàng)性原則

例如：臺灣的一則以“母親的偉大、母親的愛”為主題的公益廣告向我們展示了一種不能超越的獨創(chuàng)力量。畫面的上方排列了近24位世上偉人的照片，下面的廣告詞是：“在媽媽心中，他們只是孩子”；畫面下方又排列了24個新出生的嬰兒，一行簡明的廣告語：“在媽媽心中，他們都是偉人”。265.時效性原則27四、公益廣告寫作的基本要求：1、較強的針對性282.選取貼近生活的素材2930313、強勢訴求，以情動人

案例1：32

案例2：（畫面：媽媽一邊給孩子洗腳一邊給孩子講故事）媽媽：小鴨子游啊游啊游上了岸?。ó嬅妫簨寢屴D身準備出去）媽媽：你自己看??！媽媽待會兒再給你講！孩子：恩?。ó嬅妫汉⒆雍闷娴母鋈タ磱寢屧谧鍪裁矗l(fā)現(xiàn)媽媽正在給奶奶洗腳）奶奶：忙了一天啦，歇一會吧！媽媽：不累，媽，燙燙腳對您的腿有好處！（畫面：孩子轉身離去，媽媽回到房間找不到孩子感到奇怪，孩子卻費力的端著一盆水回來）孩子：媽媽，洗腳?。ó嬅妫簨寢屝牢康攸c著頭）（畫外音：其實，父母是孩子最好的老師?。ó嬅妫汉⒆咏o媽媽洗腳）孩子：媽媽，我也給你講小鴨子的故事。（字幕：將愛心傳遞下去?。?34、語言簡明，通俗易懂345、新穎獨特，有創(chuàng)意35五、公益廣告語1.表訴具體，針對性強。例如：節(jié)約方寸土，留與子孫耕2.親切溫馨，以情動人。例如：小草對您笑一笑，請您把路繞一繞3.簡潔精練，通俗平易例如：要想富，少生孩子多種樹4.富有幽默感和諷刺性。例如：如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。（美國西海岸一公路急轉彎處）36

六、公益廣告創(chuàng)作誤區(qū)

1、主題針對性不強，表現(xiàn)手段單調、枯燥。37382.違反訴求簡明直觀的特性，

信息傳遞過于曲折。393.玩弄文字游戲，不能產生震

撼力，使廣告收效甚微。40第三節(jié)公益廣告商業(yè)化問題分析一、公益廣告商業(yè)化的具體表現(xiàn)形式

1．廣告主大多數(shù)是具有商業(yè)背景

2．公益廣告作品的內容中隱含許多商業(yè)信息。

3．公益廣告的制作和發(fā)布過程具有很強的商業(yè)化特征。41二、公益廣告商業(yè)化的利弊得失1．公益廣告適度商業(yè)化的正面效應（1）適度的商業(yè)化可以調動企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資的保證。（2）工商企業(yè)對公益事業(yè)的支持也是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。（3）從經濟的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進行業(yè)資源平衡。2．公益廣告過度商業(yè)化造成的負面影響過度商業(yè)化的后果就是很可能會導致企業(yè)的投機行為。42四、一個相對概念：商業(yè)廣告公益化

商業(yè)廣告公益化就是將公益主題灌輸進商業(yè)廣告信息中，與公益廣告商業(yè)化不同的是，帶有商業(yè)廣告公益化特征的商業(yè)廣告作品中商業(yè)信息是主體。例如：阿根廷OREO餅干廣告，一對少年兄弟默契地按照流行的方法吃著OREO餅干，鏡頭在哥哥關愛的眼神