廣告心理學1-廣告心理學概述

廣告心理學概述AdvertisingPsychology

2022/10/311廣告是什么？什么是廣告?zhèn)鞑W模式？廣告首先源于拉丁文advertere原意是指引起人的注意與誘導人的注意。廣告學中廣告(advertising)定義是：指廣告主在付費的條件下，對一個商品、觀念、服務等內容通過一定媒體對特定對象所進行的（說服性）傳播活動。（五要素）（AMA）簡言之，廣告就是廣告主通過媒體向目標受眾傳遞信息以勸導（說服和溝通）其購買（使用）廣告商品或消費觀念變化的過程?，F(xiàn)代廣告學的理論構架是傳播學模式。2022/10/312有關學者廣告定義目前流行的說法，廣告就是實踐中的心理學。美國廣告學者T.Duncan（2005）認為廣告是由某一廣告主以付費的方式傳播產品信息，其目的是為了獲得更多的受眾，建立品牌知名度和與競爭者相區(qū)別的品牌形象。美國廣告與營銷專家Paul.N.Nystrom

（2004）認為：廣告是將商品、服務、創(chuàng)意、制度等，以非當面的銷售活動，向潛在消費者提示，使其產生好感，并對廣告主心存愛顧，顯示喜好的活動。美國廣告學者T.C.O‘Guinn（2007）認為：廣告是一種有償的、經由大眾傳媒，目的在于勸服消費者購買的企圖。2022/10/313廣告主要功能？當前廣告業(yè)發(fā)展？

廣告的主要功能：1.傳播信息，促進制造與流通;2.創(chuàng)造需求，引導消費，形成時尚;3.擴大影響，樹立形象，打造品牌;4.促進傳播學理論的發(fā)展。

當前廣告業(yè)發(fā)展:1.廣告業(yè)競爭日趨更加激烈，只有較強核心競爭力的廣告公司才能生存與發(fā)展。2.廣告?zhèn)鞑シ绞饺遮叾鄻踊c網絡化。3.廣告制作的多元化與高科技化。4.廣告理論的研究日益受到廣告業(yè)界的重視。2022/10/314廣告的傳播學理論模型傳播者信息源編碼傳播渠道譯碼接受者2022/10/315廣告與經濟發(fā)展的關系

廣告業(yè)的發(fā)展水平是一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展的重要表征。經濟發(fā)達國家一般都是廣告大國。如美國2010年廣告費7000億以上美元。中國2009年廣告費(5400億)720億美元以上。預計2010年中國的廣告費能突破6000億元人民幣（900億美元）。（中國廣告2010年鑒）

廣告業(yè)界定：

知識密集、人才密集和技術密集的產業(yè)，屬于第三產業(yè)。它是目前我國優(yōu)先發(fā)展的產業(yè)之一。（國家工商局）最新的理論研究認為，廣告業(yè)是現(xiàn)代傳媒業(yè)的重要組成部分或者說現(xiàn)代傳媒發(fā)展對廣告業(yè)有著重要的影響。2022/10/3167這幅上世紀50年代廣告的創(chuàng)意，表面上很簡單，但有誰見過襯衫廣告的主角是戴眼罩的。記住：與眾不同的差異化是偉大廣告的開端！2022/10/3178廣告就是滿足消費者的夸張2022/10/3189廣告就是一種情感訴求2022/10/3192022年10月31日廣告心理學概述1102022/10/31102022年10月31日廣告心理學概述1112022/10/31112022/10/31122022/10/31132022/10/3114什么是心理學？心理現(xiàn)象構成？

心理學（psychology）是研究人的心理現(xiàn)象及其變化規(guī)律的科學。人的心理現(xiàn)象分為：心理過程、心理狀態(tài)和個性心理三個方面。

心理過程是指人的認識、情感、意志活動，從其活動結構和機制來看，具有人類的共同性、普遍性。

個性心理是指一個人在心理過程的發(fā)展和進程中，受一定個性傾向性制約（受到差異規(guī)律的制約）的心理特征的總和。

心理狀態(tài)是在心理活動的進程中，在一定的時限出現(xiàn)的某種相對持續(xù)的狀態(tài)，是從心理過程的發(fā)展到個性心理特點形成的一個過渡環(huán)節(jié)。2022/10/31152022/10/3116廣告心理學的界定

廣告心理學(advertisingpsychology)是研究一定社會文化與營銷環(huán)境下，通過廣告?zhèn)鞑セ顒优c受眾（消費者）的相互作用所產生的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學。

廣告心理學、消費者行為（心理）、廣告?zhèn)鞑W以及市場營銷理論一起構成了認識和理解廣告的知識體系。2022/10/31172022年10月31日廣告心理學學科的構架(frame)廣告?zhèn)鞑セ顒酉M者行為受眾（消費者）心理廣告產品態(tài)度與購買意向廣告心理現(xiàn)象與心理規(guī)律營銷策略2022/10/3118廣告的本質：

廣告活動與消費者心理的相互作用廣告品牌形象與個性產品利益認知程度產品或品牌情感關系構建引發(fā)購買意向品牌（態(tài)度）購買行為營銷策略2022年10月31日19廣告心理學內涵與學科性質

廣告心理學并不是以研究消費者感受廣告作品心理規(guī)律為主要內容，而是著重研究廣告?zhèn)鞑セ顒又信c受眾（消費者）相互作用的心理規(guī)律與特點。

廣告心理學既具有科學性，又具有藝術性，更是兩者的有機統(tǒng)一性質。廣告心理學也具有應用科學和多學科綜合（交叉）的性質。與廣告心理學關系密切的學科有：心理學（消費者行為、社會心理學）、廣告學、經濟學、社會學（文化人類學）和市場營銷學等。2022/10/3120廣告心理學的主要內容廣告受眾對廣告的認知規(guī)律；廣告作用于廣告受眾的心理機制（情感）；廣告受眾對大眾傳媒的接受心理；廣告訴求的心理依據；廣告效果與測量；品牌心理。2022/10/3121學習廣告心理學的意義廣告心理學能幫助廣告人做到：廣告訴求需要找對人、說對話；廣告策劃和設計的一個重要內容就是把握消費者心理特點；廣告?zhèn)鞑バ枰罁V告心理學原理（注意力、情感滿足、信息設計、說服、創(chuàng)造流行等）。

2022/10/3122廣告心理學的歷史與發(fā)展

第一階段：創(chuàng)建時期。（1895年至1960年）

1895年美國心理學家蓋爾（H.Gale,1895)最先進行了廣告與消費心理的研究。系統(tǒng)地研究則是從上世紀初（1903）心理學家斯考特(W.D.Scott)的《廣告理論》一書出版，標志著廣告心理學這門新興學科的誕生。

1908年斯考特出版了《廣告心理學》一書這是第一本以廣告心理學命名的書，從這個意義上說，廣告心理學至今已經歷了一百年的歷史。由于市場發(fā)展水平制約，這一時期廣告心理學并沒有實質性發(fā)展。2022年10月31日23第二階段：發(fā)展時期（1960年代—1990年代）

西方等國受到經濟、市場和社會文化等因素的影響，具有實質性意義的廣告心理學研究是在60年代以后，尤其在認知心理學理論影響下，廣告與消費者心理研究對廣告發(fā)展產生了重大的影響。這一時期的主要理論模式有心理學理論與模型、社會學、社會心理學理論與模型、傳播學理論與模型等。2022/10/3124第三階段:整合營銷傳播時期(1990年代以來)隨著信息、知識時代到來，消費者觀念發(fā)生了變化，廣告心理學研究更加重視不同消費者心理特點與廣告信息設計與溝通的研究。如整合營銷傳播（IMC），關系營銷（RM）等。現(xiàn)代廣告心理學研究主要指得是這一時期的研究。

目前廣告心理學研究進展：1傳播心理；2說服心理；3需求心理；4廣告心理效果測定；5品牌心理；

6廣告新媒體。2022/10/3125我國廣告心理學的歷史與發(fā)展

我國最早的廣告心理學一書是1908年斯考特《廣告心理學》的編譯本（1924）。之后廣告心理學研究一直沒有發(fā)展。上世紀70年代臺灣地區(qū)有一些美國高校廣告和消費心理學的譯本。我國學者系統(tǒng)地進行廣告心理學研究是在上世紀90年代以后（1992）。進入2000年以來廣告心理學的研究有了較大的進展,學術著作和研究報告相繼出現(xiàn)。但與心理學其它分支學科的研究相比,還處于起步階段。從市場經濟發(fā)展和全球化趨勢來看，可以確信地說，21世紀廣告與消費心理學會有更大、更廣闊的發(fā)展前景與市場需要。2022/10/3126心理學研究的兩種基本方法論1實證主義或現(xiàn)代主義（positivistapproach）：用自然科學研究的規(guī)則（法則）和工具對社會領域的人的各種現(xiàn)象特別是經驗進行研究。該觀點認為通過對客觀物質世界包括人的經驗的觀察與測量，試圖尋求對現(xiàn)存世界的解釋（一致性）以及對未來世界的預測（是什么）。該方法論強調人的心理的整體規(guī)律性。2闡釋主義或后現(xiàn)代主義（interpretativeapproach）：社會經驗并非外在于人的經驗存在，社會現(xiàn)實只是一個象征性的世界，它為人們的思維所創(chuàng)造或建構。事實與我們所知曉的很難分開，研究人的各種現(xiàn)象注意力應放在主觀經驗上以及被研究者對自己行為與他人行為所賦予的意義上（為什么）。該方法論強調人的心理個別差異性而非一致性。2022/10/31272022年10月31日28廣告心理學研究的種類與性質

種類

性質相關研究考察變量之間的相關性實驗研究改變一個或幾個變量，評估對其他變量所產生的影響質的研究對有關事物或現(xiàn)象進行描述及意義的解釋實驗室研究在有效控制的情境下進行研究生態(tài)化研究在真實和自然的條件下進行的研究2022/10/3128廣告心理學研究程序1確定課題（分析、選題與定題）；2提出假設；3確定變量和研究對象；4設計與實施研究方案；5整理分析結果；6撰寫研究報告。2022/10/3129廣告心理學研究方法1觀察法。它是指在廣告、營銷活動中，觀察者憑借自己的洞察力和運用自己的視聽感官，有目的、有計劃地觀察消費者言行和表情等，通過對觀察結果或現(xiàn)象分析以了解其心理活動的方法。

觀察法分為：自然觀察、控制觀察、間接觀察、自我觀察。實驗法。它是指利用設備或有意干預，有目的地控制以引起被測試者某些心理現(xiàn)象，從而揭示其心理現(xiàn)象的原因與規(guī)律的方法。實驗法分為：實驗室實驗與現(xiàn)場實驗訪談法。它是指研究者通過面對面地交流，在溝通中了解訪談對象的心理特點及對一定問題的看法，以獲得所需要資料的方法。

訪談法分為：結構式訪談和無結構式訪談。2022/10/3130廣告心理學的研究方法2投射法。它是指研究者按照事先設定的方案，運用一些模糊或不確定的特殊手段提供刺激情景，讓被試在不受限制的條件下加以描繪或解釋，從而反射出其深層的需要、動機與價值觀等內在因素的方法。

投射法分為：詞語聯(lián)法、自由聯(lián)想法、購物表法、圖表法等問卷量表法。它是指運用一系列精心設計的問卷或量表，對消費者的心理特點、態(tài)度等進行測量以了解消費者心理特點的方法。個案研究法。選擇一個典型的案例進行分析研究。2022/10/3131調查法。它是指研究者要預先擬好調查問題（或問卷），然后通過適當的手段，讓受調查者表達他們對事物、觀點的態(tài)度或意見。這種方法用以探討人們對廣告活動的意見和看法，以及廣告活動對消費者產生的心理影響。2022/10/31322022年10月31日33什么是市場營銷？市場營銷（AMA，2010）是指企業(yè)（組織）為了自身及相關利益者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值（滿足需求），管理客戶關系的一系列過程。市場營銷的本質是對消費者需求的管理。營銷的目的就是滿足消費者需求。識別消費者（客戶）是營銷首要任務。當今社會有三大趨勢:全球化、科技力量進步和政府的管制日益放松（市場開放）。這使得市場營銷成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。今天市場營銷已不僅僅是商業(yè)方面的事，社會中越來越多的行業(yè)、部門都與營銷有著密切關聯(lián)。營銷成為當代重要的職業(yè)之一。國際營銷界認為，一個不會營銷的國家，在當今世界一定會落后。2022/10/31332022年10月31日34市場營銷學理論的核心概念需要（need）：人類需要的變化，包括生理和心理的需要（消費者心理學）。欲望(desire)：人的需要受到社會文化和人格影響后所采取的形式。（文化人類學）需求(demand)：指當個人欲望在廣告與營銷影響下產生的購買力就成為需求。（市場營銷學）產品或服務(productorservice)：指經營者能給消費者提供滿足某種需要或欲望的東西。（銷售學）交換(exchange)：從他人那里得到想要（需要滿足）的東西，同時以某種東西作為交換的行為。（價格到價值）交易(transaction)：從雙方之間物質交換以實現(xiàn)價值交換。（表面到深層）市場(market)：是指有某種產品或服務的需要且具有支付能力的實際和潛在消費者。（地方到人）

記住：市場=人+需求+支付能力營銷（觀念，marketing）：個人或企業(yè)通過創(chuàng)造產品和價值并與消費者交換,以滿足其需要和欲望的過程。（有形到無形或從物質到精神）2022/10/31342022年10月31日35市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)或商家以顧客或消費者（需求）為中心，在市場管理（分析、計劃、執(zhí)行、監(jiān)控）下，進行產品或者服務的市場細分(segmentation)和定位(positioning)，以確定可行的商品或服務，據此有計劃地在目標市場(targeting)進行經營活動，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。（SPT戰(zhàn)略）2022/10/31352022年10月31日36市場營銷策略

市場營銷策略是指在市場營銷戰(zhàn)略指導下，通過為消費者提供高質量的商品或服務（P）、合適價格、（P）方便的銷售方式（P）以及有效的促銷手段（P）即4P,以滿足消費者的需求和欲望，從而為企業(yè)或商家創(chuàng)造獨具特色的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢（價值）。

營銷的主要方式：1大眾營銷；2定制營銷；3關系營銷；4網上營銷；5一對一營銷。2022/10/31362022年10月31日37市場營銷理論的新發(fā)展關系營銷。從關注交易到集中建立長期的、有利益的顧客關系。（CRM）顧客忠誠營銷。保持長期顧客的重要性得到充分認識（LC）。顧客份額營銷。從市場占有率轉換到顧客份額。(CS)個性化營銷與消費者資料庫營銷。（1t