“讓顧客做主”提高零售經(jīng)營(yíng)效率的探討

“讓顧客做主”提高零售經(jīng)營(yíng)效率的探討

在中國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的最近五年內(nèi)，有許多理論和實(shí)踐性的建議在解釋零售商成敗的原因。這些建議和對(duì)策中也有從顧客視角入手的，但探討的深度和對(duì)顧客重視度僅僅停留在一個(gè)膚淺的層面；而事實(shí)上顧客應(yīng)該成為零售商在成敗競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考的中心。無(wú)論這個(gè)范圍的競(jìng)爭(zhēng)有多么激烈，零售商只要了解了顧客需求并對(duì)其做出正確的回應(yīng)，就一定能取得良好的業(yè)績(jī)。一、“讓顧客做主”的零售策略分析如果顧客確實(shí)成為零售商戰(zhàn)略思考的中心，那么無(wú)論零售商選擇何種定位，未來(lái)的趨勢(shì)都將使所有零售商受益。而顧客在零售店內(nèi)必將成為真正的主人。他們購(gòu)物時(shí)更加注重效率，他們希望自己需要的商品、店面布局、結(jié)算，以及服務(wù)都能夠使購(gòu)物過(guò)程非常有效率。要滿足顧客的要求，讓顧客做主是零售商必須做出的選擇和面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。象沃爾瑪這樣的折扣大賣(mài)嘗麥德龍這樣的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和一些國(guó)內(nèi)大賣(mài)場(chǎng)都已經(jīng)全力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。而同時(shí)一些網(wǎng)絡(luò)零售商卻在提供大量可供選擇的商品，這是實(shí)體商店不能比擬的。讓顧客做主，對(duì)于零售商而言，關(guān)鍵在于提高和優(yōu)化顧客體驗(yàn)。盡管在近些年來(lái)，顧客體驗(yàn)一直是零售商行為的一種指向，事實(shí)上卻沒(méi)有去實(shí)施這一計(jì)劃。在最近一次調(diào)查中，顧客對(duì)顧客體驗(yàn)的表述給業(yè)界一個(gè)提示，顧客一致認(rèn)為:“在你不曾期望得到某種想要的東西時(shí)卻意外得到它的感受”。讓顧客做主的思想傳遞給我們一個(gè)信息，就是零售商需要將目光集中于改善顧客體驗(yàn)上，比如節(jié)約顧客購(gòu)物的時(shí)間和精力。今天的顧客與以往相比面臨著更多的選擇，他們更注重購(gòu)物的效率。二、顧客效率與零售效率的分析零售商總是過(guò)度關(guān)注自己的效率。總的來(lái)說(shuō)，在滿足自己的需求方面公司做了很多的策劃。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年代，他們是惟一的選擇。而隨著近年來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商為了提高銷(xiāo)售量，一直在努力地降低運(yùn)營(yíng)成本。這些提高效率的努力中，有些已經(jīng)對(duì)顧客產(chǎn)生了良好的作用，比如更快捷準(zhǔn)確的掃描儀與計(jì)算器、系統(tǒng)間高速的連接、更快速有效的物料搬運(yùn)與配送能力、更準(zhǔn)確的存貨與反應(yīng)系統(tǒng)等。但是大多數(shù)情況下，這些所謂的效率卻沒(méi)有提高顧客的效率。1.顧客效率與零售效率的關(guān)系分析顧客效率與零售效率需要同向增減，但是在零售效率提高的方案中表現(xiàn)出來(lái)的是，顧客效率的下降。具體來(lái)說(shuō)，如果零售商減少賣(mài)場(chǎng)售貨員的話，顧客就不得不花費(fèi)更大的力氣去尋找和決定要買(mǎi)些什么;如果零售商要求收銀員接聽(tīng)電話的話，顧客就不得不花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間等候結(jié)賬;如果零售商將高高堆起的商品和長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物車(chē)填滿通道兩旁來(lái)提高商品實(shí)際銷(xiāo)售空間的話，顧客就必然會(huì)為購(gòu)物花費(fèi)更大的力氣。而零售商所做出的這些努力都將提高他們的效率。如減少職員降低人力資源的成本（收銀員兼話務(wù)員這種集多種職能于一身的職位設(shè)置也將節(jié)省開(kāi)支），通過(guò)很多途徑來(lái)提高店鋪使用效率，從而提高零售經(jīng)營(yíng)的效率，如購(gòu)物通道上放置更多的商品更是提高了商品售出的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，零售商在通過(guò)這些策略提高零售經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)，降低了顧客的購(gòu)物效率。而具有可持續(xù)性的長(zhǎng)期零售經(jīng)營(yíng)效率的提高，來(lái)自于零售效率與顧客效率的統(tǒng)一。在提高顧客購(gòu)物效率的同時(shí)，獲取零售效率的提高。2.顧客購(gòu)物效率低的原因分析零售商為了提高經(jīng)營(yíng)效率，采取了各種的策略和技巧，如陳列、折扣、堆頭等等，這些策略也確實(shí)給零售商帶來(lái)了不菲的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但是，卻使顧客在店內(nèi)購(gòu)物的煩惱越來(lái)越大。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，零售商為了使顧客進(jìn)店多購(gòu)物，通常將常用的商品陳列于店內(nèi)最里面，希望顧客能在店內(nèi)多停留，這樣就可能多購(gòu)物。而這些卻大大降低的顧客的購(gòu)物效率，增加了顧客的抱怨，同時(shí)顧客的滿意度也在下降。第二，零售商為了讓顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物，設(shè)置了一些折扣區(qū)和促銷(xiāo)區(qū)，這樣往往誘惑顧客購(gòu)買(mǎi)其并不需要的商品，顧客購(gòu)買(mǎi)后滿意度大大降低，同時(shí)由于這些折扣區(qū)和促銷(xiāo)區(qū)給顧客帶來(lái)了不必要的麻煩。第三，零售商有意控制顧客，而不是讓顧客成為店內(nèi)的主人，如沒(méi)有完善的購(gòu)物流程和付款流程，將店鋪設(shè)置的像迷宮，陳列缺乏方便性等，某些特價(jià)商品的背后是大范圍商品的價(jià)格上漲等等。這些都是零售商有意控制顧客的表現(xiàn)，而這些控制會(huì)大大降低顧客的購(gòu)物效率。

三、“讓顧客做主”來(lái)提高零售效率的途徑分析零售店內(nèi)銷(xiāo)售的商品是零售商根據(jù)預(yù)期進(jìn)行銷(xiāo)售的，他們希望顧客能夠喜歡并購(gòu)買(mǎi)，零售商經(jīng)常通過(guò)推頭和現(xiàn)場(chǎng)宣傳的方式做促銷(xiāo)，不是因?yàn)檫@些商品能夠帶來(lái)高額的利潤(rùn)，就是因?yàn)樯唐穼儆诜e壓商品，不得不盡快賣(mài)出以降低存貨水平。而近年來(lái)，零售商們也開(kāi)始關(guān)心顧客的效率和體驗(yàn)，因?yàn)檫@才是利潤(rùn)的源泉，如果零售商再堅(jiān)持關(guān)注自己的問(wèn)題而不是顧客的問(wèn)題的話，他們將繼續(xù)流失顧客。提高顧客購(gòu)物效率的方法有四個(gè)基本的要求，在此簡(jiǎn)稱(chēng)為4原理。1.定位清楚（larity）顧客購(gòu)物之前要進(jìn)行店鋪的選擇，比如說(shuō)位置上距離顧客最近的，能夠更好滿足顧客購(gòu)物的，因此零售商一定要對(duì)銷(xiāo)售的商品、提供的服務(wù)，以及對(duì)顧客的基本價(jià)值取向做出非常清晰明確的說(shuō)明。如果商店沒(méi)有清楚的定位而導(dǎo)致顧客購(gòu)物迷惑不解的話，顧客回頭的可能性基本為零。他們會(huì)轉(zhuǎn)而選擇那些能更好滿足其需求的零售店。定位清楚的原理關(guān)鍵在于市場(chǎng)細(xì)分。商店應(yīng)按照某種商品、某類(lèi)顧客或是某一種最佳目標(biāo)定位自己的經(jīng)營(yíng)方向，以與其他商店區(qū)分。而目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的零售商都趨向于經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)，而這種經(jīng)營(yíng)的定位明確性較差，特色較小，其缺陷也很明顯。而專(zhuān)業(yè)店，如國(guó)美和蘇寧專(zhuān)門(mén)在經(jīng)營(yíng)家電類(lèi)產(chǎn)品，其收益較大賣(mài)場(chǎng)要好，還有些專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)家具建材的，貨柜商品的產(chǎn)品定位清楚，給他們帶來(lái)的效益越來(lái)越明顯。定位清楚不但可以提高顧客的購(gòu)買(mǎi)效率，可以提高零售商的經(jīng)營(yíng)效率，而且定位清楚還可以提高商店的使用效率和宣傳的效率。這些定位清楚而獨(dú)特的商店之所以會(huì)存在主要是因?yàn)槭袌?chǎng)需求，那些通過(guò)顧客細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)定位清晰的商店將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。2.品種選擇明確（hie）選擇過(guò)多或過(guò)少品種都會(huì)浪費(fèi)顧客的時(shí)間，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)效率，因而都無(wú)益于顧客來(lái)消費(fèi)。而零售商事實(shí)上應(yīng)該成為顧客的購(gòu)買(mǎi)代理人的角色，有一項(xiàng)研究，闡述了零售商出售的商品種類(lèi)過(guò)多的危害。在這項(xiàng)研究中，他們?cè)谝砸患译s貨店設(shè)立了一個(gè)果醬樣品售賣(mài)亭。有時(shí)這里突出6種不同的果醬，有時(shí)則推出24種。研究發(fā)現(xiàn)，雖然較多的品種吸引較多的顧客，但是實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)的人卻很少。有30%的人會(huì)從6種果醬中購(gòu)買(mǎi)一瓶。但是，當(dāng)面對(duì)24種不同的果醬時(shí)，只有3%的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)。如果把這項(xiàng)調(diào)查推廣，品類(lèi)店總是可以將服裝的顏色、品牌和價(jià)格進(jìn)行推薦性的組合，為顧客提供一些可選擇的款式。有時(shí)可以通過(guò)商品完美的搭配與組合為顧客提供高效的選擇空間。相對(duì)而言，百貨商場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)商品種類(lèi)多而分散，只對(duì)貨源商品與品牌進(jìn)行合理搭配與組合，使顧客的購(gòu)買(mǎi)效率大大降低。因而零售企業(yè)應(yīng)該在商品組合上，品種選擇應(yīng)明確，根據(jù)滿足顧客需求的目標(biāo)，合理確定零售商品的種類(lèi)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)效率，從而提高顧客的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力。3.控制購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)（ntrl）顧客在購(gòu)物時(shí)希望能隨心所欲，一切都在其掌握之中，如需要產(chǎn)品服務(wù)時(shí)能及時(shí)得到產(chǎn)品服務(wù)，需要付款時(shí)能及時(shí)付款。近年來(lái)，隨著自助式服務(wù)的出現(xiàn)，從為汽車(chē)加油到超市服務(wù)付款，顧客要傾向于自助式服務(wù)。他們將選擇重視顧客時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更有效率的商品。近年來(lái)，零售企業(yè)為了提高其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在商品選擇、促銷(xiāo)計(jì)劃、店面陳列布局等各個(gè)方面，一直都是以店面銷(xiāo)售為中心，并希望將顧客納入到管理之中，甚至控制顧客的購(gòu)買(mǎi)。其做法多種多樣，如將最熱賣(mài)的商品置于最后面，有些超市突出特價(jià)商品時(shí)，將其他商品悄悄提價(jià)，這樣迫使顧客購(gòu)買(mǎi)打折的商品，實(shí)際上有時(shí)是供應(yīng)商和零售商合伙來(lái)迫使顧客購(gòu)買(mǎi)他們想出售的商品。要想提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)效率，與顧客合作是必要的，隨著了解顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，并讓顧客自己控制其購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。汽車(chē)大王選擇讓顧客控制一切的銷(xiāo)售計(jì)劃，他們?yōu)轭櫩吞峁┱鎸?shí)的價(jià)格，與顧客分享二手車(chē)的歷史信息，并提供標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量檢測(cè)，肯德基為顧客提供不下車(chē)就購(gòu)買(mǎi)商