經(jīng)濟(jì)減緩期品牌低成本打造新策略

經(jīng)濟(jì)減緩期品牌低本錢打造新策略摘要在國際金融危機(jī)的影響下，我國經(jīng)濟(jì)開展減緩，打造屬于自己的優(yōu)秀品牌顯得尤其重要。在經(jīng)濟(jì)減緩期，一切都首要考慮本錢，低本錢打造品牌成為企業(yè)重要的選擇。本文總結(jié)出全面品牌管理、同步建立品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度等五個(gè)方面的低本錢品牌打造新策略，并分析了包括事件營銷、非常規(guī)多渠道細(xì)分營銷傳播等四類低本錢品牌傳播技巧。關(guān)鍵詞品牌；低本錢；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；渠道一、經(jīng)濟(jì)減緩期，品牌打造更重要1、現(xiàn)實(shí)證明，有品牌勝過沒品牌，好品牌勝過差品牌。此次全球金融危機(jī)，我國出口企業(yè)中的無品牌企業(yè)受到的沖擊最大，沿海一帶很多以外向加工型為主的代工制造工廠紛紛倒閉，很多品牌相對(duì)不強(qiáng)的中小企業(yè)也處于半停產(chǎn)或生意蕭條的狀態(tài)。但是，一部分擁有較強(qiáng)競爭力和自有品牌的企業(yè)受影響并不大，至今表現(xiàn)出很好的抗跌性。一些平時(shí)非常注重技術(shù)創(chuàng)新和品牌錘煉的企業(yè)，不僅沒有受到太多的沖擊，而且抓住時(shí)機(jī)調(diào)整，強(qiáng)化品牌影響力，展現(xiàn)出了逆市飄紅的亮點(diǎn)。這次全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)相信讓很多企業(yè)老板更加深化地認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，品牌特別是優(yōu)秀的品牌正是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的最關(guān)鍵因素。2、經(jīng)濟(jì)減緩期，品牌建立正當(dāng)時(shí)。假如在經(jīng)濟(jì)減緩的時(shí)候，企業(yè)停頓品牌傳播，消費(fèi)者會(huì)聽不到企業(yè)的聲音，他們肯定會(huì)考慮去選擇其他的產(chǎn)品。“事實(shí)證明，在衰退期間，當(dāng)競爭對(duì)手都在降低廣告預(yù)算的時(shí)候，增加廣告預(yù)算的品牌可以增加市場份額，并且能獲得比經(jīng)濟(jì)良好時(shí)期更高的投資回報(bào)。很多品牌都是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代創(chuàng)立或者開展壯大的。〞競爭力不強(qiáng)的品牌受經(jīng)濟(jì)減緩和資金緊張影響，下意識(shí)地實(shí)行龜縮策略，進(jìn)入品牌塑造真空期，而富有遠(yuǎn)見的企業(yè)這時(shí)堅(jiān)持打造品牌或者增加品牌投入，其獲得的效果，將會(huì)比以往更加顯著，更容易獲得市場認(rèn)可。品牌影響力是企業(yè)核心競爭力的形象表達(dá)。只有那些具備核心競爭力和品牌影響力的企業(yè)才能最終生存開展下去。此時(shí)正是企業(yè)打造品牌、錘煉品牌，進(jìn)入良性循環(huán)開展的好時(shí)機(jī)，即使對(duì)于以貼牌加工為主的企業(yè)來說也是如此。形象地說，當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，很多人都在比著大聲說話，沒人注意你；經(jīng)濟(jì)減緩時(shí)，更多的人聲音變小甚至沉默，這時(shí)假如你的聲音大一點(diǎn)，就能讓足夠多的人聽到你，注意到你。3、中小企業(yè)更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌建立。打造品牌并非財(cái)大氣粗的企業(yè)獨(dú)玩的游戲。很多決策者認(rèn)為高價(jià)奢侈品才合適做品牌，也沒有理解到做品牌的真正含義?？煽诳蓸肥谴笃放?，可是價(jià)格更貴嗎?眾多中小企業(yè)尤其是地方企業(yè)僅僅因?yàn)橘Y金缺乏而始終彷徨在品牌市場的外圍。其實(shí)打造品牌是企業(yè)的一種理性的投資行為，并非花錢越多越好。正確的品牌打造方法，根本就不會(huì)讓企業(yè)多花一分錢。相反還會(huì)讓企業(yè)比以往更節(jié)省開支。中小企業(yè)的品牌建立，不可能在所有環(huán)節(jié)上與大企業(yè)抗衡，更不應(yīng)該漫天撒網(wǎng)地投入。在品牌投資資源有限的大環(huán)境下，要理解應(yīng)在何處加強(qiáng)或防止集中資源，把每一分錢都花在刀刃上；要講究品牌策略，在低本錢營銷條件下實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的最大化。二、經(jīng)濟(jì)減緩期，品牌的打造策略應(yīng)有所調(diào)整1、打造品牌的一些根本策略仍然有用。品牌不只是廣告宣傳。打造出一個(gè)優(yōu)秀品牌需要設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)的品牌整合傳播策略。這是對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、信息等一切內(nèi)外資源的整合利用?？傮w上來說，我國企業(yè)財(cái)力不寬裕，品牌管理才能普遍較弱，必須學(xué)會(huì)分析成功、失敗的品牌建立理論和案例，深化研究和學(xué)習(xí)建立品牌的系統(tǒng)策略。一些根本的品牌打造策略，經(jīng)過長期理論證明是有效的。如完好深化的市場調(diào)研、良好的品牌命名、優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)、觸動(dòng)人心的品牌情感、準(zhǔn)確的品牌定位、常用的品牌保護(hù)措施和品牌危機(jī)管理技巧等等。只要深化地領(lǐng)悟品牌戰(zhàn)略的根本規(guī)律，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷本錢。2、部分品牌打造策略應(yīng)有所調(diào)整。在經(jīng)濟(jì)上升的時(shí)候，企業(yè)不光要做產(chǎn)品品質(zhì)，而且還要做品牌品位。通過廣告和明星代言來拉升品牌檔次，以滿足消費(fèi)者的內(nèi)心對(duì)身份、地位、品位的情感需求。通過電視、報(bào)刊、電臺(tái)三大媒體傳播品牌，結(jié)合戶外廣告、冠名贊助等常規(guī)營銷手段，造就一個(gè)廣受市場認(rèn)同的響亮品牌。當(dāng)經(jīng)濟(jì)減緩的時(shí)候，一切都首要考慮本錢。必須精打細(xì)算，調(diào)整資源配置，設(shè)計(jì)出每項(xiàng)工作最能節(jié)約本錢的方案。要將經(jīng)濟(jì)上升期的追求利益絕對(duì)值最大化的策略，調(diào)整為追求性價(jià)比的相對(duì)利益最大化。正是由于沒有做到這點(diǎn)，所以很多企業(yè)才覺得品牌建立之路更加困難困苦。調(diào)整品牌打造的思路，整合和創(chuàng)新多種低本錢品牌打造策略，能明顯降低品牌建立本錢。在經(jīng)濟(jì)狀況好的時(shí)期，企業(yè)有時(shí)會(huì)專門為了宣傳品牌而投入資金，而在經(jīng)濟(jì)減緩期，企業(yè)的每次品牌傳播行為必需要到達(dá)多個(gè)目的，而不只是傳播品牌名稱。例如某一次營銷活動(dòng)，既是市場調(diào)研，又是品牌推廣，既是市場銷售，又是客戶效勞。這樣，企業(yè)才可以真正充分地利用資源，大幅降低品牌塑造的本錢。在有針對(duì)性地整合和分解之下，我們可以制定出更合適當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低本錢打造品牌的新策略。三、經(jīng)濟(jì)減緩期。品牌低本錢打造新策略在經(jīng)濟(jì)減緩期。資金問題始終是一個(gè)無法繞開的關(guān)口。沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)特別是中小企業(yè)，其品牌建立必須遵從低本錢打造策略。這可以從以下5個(gè)方面加以深化研究。(一)全面品牌管理。一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)品牌籌劃機(jī)構(gòu)可以獨(dú)立完成的。它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并有意識(shí)地用自己的實(shí)際行動(dòng)來維護(hù)品牌形象。在各部門各環(huán)節(jié)全面開展品牌教育，推廣品牌維護(hù)知識(shí)技巧，要求企業(yè)全體人員都要把品牌看作是企業(yè)的生存根底，要像保護(hù)自己的財(cái)產(chǎn)一樣去關(guān)愛它、培育它。同時(shí)，企業(yè)還可以邀請(qǐng)各種專業(yè)人士舉辦不同程度和時(shí)間段的培訓(xùn)班、研討會(huì)，進(jìn)步全員品牌建立程度，統(tǒng)一品牌打造的理念并融入企業(yè)文化中。廣闊員工是企業(yè)本錢節(jié)省與否的關(guān)鍵，要常問問員工從哪兒可以節(jié)省費(fèi)用，他們比上層指導(dǎo)更清楚這點(diǎn)，而且新的思路永遠(yuǎn)不會(huì)只有少數(shù)人能提出。這是一個(gè)比平時(shí)更需要花費(fèi)腦力和體力，但是能節(jié)約本錢，進(jìn)步品牌打造效率的管理活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)減緩的壓力下，共同的目的能使員工產(chǎn)生一種共患難的責(zé)任感，從而激發(fā)起更多員工參與企業(yè)管理的積極性和主動(dòng)性。(二)品牌核心價(jià)值的準(zhǔn)確設(shè)定和長期保持。品牌核心價(jià)值，就是品牌所蘊(yùn)含的最能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的某種社會(huì)文化價(jià)值。品牌的存在從根本上來說，就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀牟拍?。艾賓浩斯遺忘曲線理論和營銷理論證明，只有存在核心價(jià)值的品牌，其傳播才具有長期有效性。具有核心價(jià)值的品牌，可以促進(jìn)品牌價(jià)值的不斷上升，即使?fàn)I銷傳播費(fèi)用不變，也能使品牌資產(chǎn)倍增。這是無論經(jīng)濟(jì)繁榮還是減緩時(shí)候都可以實(shí)現(xiàn)長期低本錢品牌打造的基矗品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)，都要以核心價(jià)值為中心，確保所有進(jìn)步品牌知名度和美譽(yù)度的努力都與品牌核心價(jià)值定位密不可分，這樣才會(huì)使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌核心價(jià)值的意義，漸漸就會(huì)烙下深化的印記，就能保證企業(yè)品牌傳播的每一分投資都能充分利用而不浪費(fèi)。因此，只有將確定好的符合社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值長期一致地保持下去，才能保證品牌傳播的長期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。(三)建立和充分利用客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫。客戶關(guān)系管理r的根本目的就是通過尋找到用戶群中占20％但給企業(yè)帶來80％利益的重要客戶，使其因非常滿意而對(duì)企業(yè)品牌具有較高忠誠度，并通過口碑傳播等方式主動(dòng)告知周圍更多的人。對(duì)一個(gè)品牌來說，客戶和公眾的信賴是最大的資產(chǎn)，對(duì)一個(gè)品牌理解得越多，信賴的程度往往會(huì)越深。在經(jīng)濟(jì)減緩期，不要讓效勞和產(chǎn)品質(zhì)量也隨之下降，應(yīng)該主動(dòng)挖掘和效勞重要的客戶和供給商，加強(qiáng)友好交流，盡力提升他們對(duì)企業(yè)品牌的滿意度。企業(yè)可以通過寄發(fā)企業(yè)內(nèi)刊和海報(bào)，邀請(qǐng)考察，發(fā)放體驗(yàn)試用品，加強(qiáng)效勞，情感營銷等等方式，主動(dòng)維系和吸引客戶，全面宣傳和提升企業(yè)形象，以增加目的受眾對(duì)企業(yè)的理解和感情，還可以間接到達(dá)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。建立專用的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，根據(jù)大客戶、年齡、愛好、特長、地域、身份、行業(yè)、家屬、保持聯(lián)絡(luò)年限等數(shù)據(jù)進(jìn)展細(xì)致分類?？紤]r軟件的價(jià)格和適用性問題，可以聯(lián)絡(luò)高校一些優(yōu)秀的程序設(shè)計(jì)師生，用遠(yuǎn)低于軟件公司的價(jià)格得到專用于本企業(yè)的r軟件。(四)“同步〞建立品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。當(dāng)前我國正處于群眾化消費(fèi)向小眾化消費(fèi)開展的階段。群眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)追求的是知名度，小眾化消費(fèi)時(shí)代追求的是忠誠度，只要能把某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易獲得成功。但忠誠度的根底還是在于知名度和美譽(yù)度。企業(yè)打造品牌的一般步驟是首先建立強(qiáng)大的知名度，然后提升美譽(yù)度，再開展用戶忠誠度。然而這個(gè)過程時(shí)間長、風(fēng)險(xiǎn)高、花費(fèi)貴，還經(jīng)常出現(xiàn)高知名度、低美譽(yù)度的情況。在經(jīng)濟(jì)減緩期必須壓縮這個(gè)過程，讓企業(yè)隨時(shí)在考慮到美譽(yù)度的根底上進(jìn)展知名度建立，同時(shí)搜集建立客戶忠誠度的資料，這樣才能實(shí)現(xiàn)高效率和低本錢。企業(yè)要做到開展的每一個(gè)客戶不僅理解我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還同時(shí)產(chǎn)生極大的好感。企業(yè)也要盡快理解這個(gè)客戶，不斷提供優(yōu)秀的連續(xù)效勞而迅速提升其忠誠度。這就要求企業(yè)純熟掌握各種常規(guī)和低本錢打造知名度、美譽(yù)度和忠誠度的方法，針對(duì)小眾消費(fèi)建立并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫開展r。(五)學(xué)會(huì)運(yùn)用多種低本錢品牌傳播技巧。低本錢打造品牌的技巧，大致有以下4類，要求用靈敏的創(chuàng)新思維去考慮才能有所打破。這些技巧不一定是獨(dú)立運(yùn)用的，更多時(shí)候是某一次品牌傳播綜合運(yùn)用了多種傳播技巧。1、事件營銷傳播。事件營銷作為一種超低本錢的營銷手段已廣為人知，但是很多企業(yè)仍然不會(huì)恰當(dāng)運(yùn)用。一般來說，事件營銷有造勢(shì)、借勢(shì)兩種方法。即企業(yè)遵照新聞運(yùn)作的規(guī)律，通過精心籌劃，人為制造企業(yè)新聞事件或者利用新聞事件進(jìn)展新聞運(yùn)作和公關(guān)活動(dòng)，借助媒體免費(fèi)報(bào)道或軟文吸引消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注，甚至獲得相關(guān)政府部門的支持，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)低本錢打造強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。在這注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，準(zhǔn)確而及時(shí)的事件營銷經(jīng)常成為品牌異軍突起的絕招。國內(nèi)不乏這樣的經(jīng)典案例，如奧克斯白皮書事件、譚木匠招聘銀行、古井貢酒公開信、“封殺〞王老吉等等，其中蘊(yùn)含的低本錢甚至零本錢的品牌打造思維，值得國內(nèi)眾多的企業(yè)好好研究。廣義上來說，獨(dú)特、超低本錢、超高性價(jià)比的病毒式營銷傳播也是事件營銷傳播的一種，它的要點(diǎn)在于讓每一個(gè)受眾愿意主動(dòng)傳播這個(gè)他覺得“有價(jià)值、有意義的事件〞，附帶傳送了其中的企業(yè)品牌信息等內(nèi)容。2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的低本錢品牌傳播途徑，大致有以下一些方式，如：(1)通過論壇、博客、社區(qū)、留言板等進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和互動(dòng)營銷，效果好而費(fèi)用低。例如，雅虎的年底網(wǎng)上購物狂潮、博洛尼總經(jīng)理蔡明的跟博客搶真沙發(fā)運(yùn)動(dòng)等。(2)通過網(wǎng)頁、搜索引擎、電子郵件、視頻音頻流媒體等發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的最主要方式。(3)建立企業(yè)網(wǎng)站電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)展品牌傳播。更多的企業(yè)將自己的網(wǎng)站建立得更加美觀和人性化，b2b、b2電子商務(wù)效果也越來越強(qiáng)大。(4)網(wǎng)絡(luò)品牌植入傳播。即品牌元素巧妙地交融到用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，并以用戶主動(dòng)承受和理解的形式，完成了品牌信息的傳遞。這是目前網(wǎng)絡(luò)上傳播品牌最具創(chuàng)造性、吸引力和靈敏性的方式。比方，將企業(yè)品牌植入qq表情中、巧妙地設(shè)計(jì)進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲中等等。(5)短信和小區(qū)傳播。我國龐大的用戶群吸引著全世界廠商的目光。如今，短信傳播企業(yè)營銷信息已經(jīng)屢見不鮮，但要注意千萬不能因方式不當(dāng)而影響品牌美譽(yù)度。3、口碑傳播?？诒畟鞑ナ怯绊懴M(fèi)者態(tài)度、行為的主要因素，其隱意是“有人(我)已經(jīng)用過了的，所以值得信任〞，尤其為我國消費(fèi)者所信奉?？诒瞧放谱钪匾尿?qū)動(dòng)力之一，企業(yè)必須極度重視口碑傳播。在口碑傳播中，尤其要注意運(yùn)用“關(guān)鍵人物營銷〞，即通過對(duì)一個(gè)或一類有影響力的人的品牌營銷，而獲得更多消費(fèi)人群的關(guān)注。在各行業(yè)各“圈子〞中，都有意見領(lǐng)袖、民間權(quán)威人士存在，他們?cè)谄渖瞽h(huán)境中具有極大的個(gè)人影響力。假如打動(dòng)了他們，就相當(dāng)于敲開了市場的大門。這類人也是r中企業(yè)最希望尋找到的目的客戶之一。全力打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)秀效勞，是品牌口碑傳播的根底，是建立和維護(hù)品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵。亞細(xì)亞、秦池、春都、三鹿等前車之鑒數(shù)不勝數(shù)。4、非常規(guī)、多渠道細(xì)分營銷傳播。渠道傳播具有群眾傳媒無法比較的兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用比率可控、對(duì)銷售增長的促進(jìn)可直接表達(dá)。當(dāng)前，渠道已和傳統(tǒng)群眾媒體一樣成為最重要的品牌傳播媒介之一，建立銷售網(wǎng)絡(luò)、深化分銷渠道成為品牌立足市場的首要任務(wù)。營銷渠道成為品牌快速成長的關(guān)鍵，但是渠道商的強(qiáng)勢(shì)地位、建立