于欣《房地產(chǎn)營銷心理學》

房地產(chǎn)營銷心理學主講人：于欣課程背景：中國房地產(chǎn)正在經(jīng)歷從黃金時代到白銀時代的過渡，行業(yè)游戲規(guī)則發(fā)生翻天覆地的變化。隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入C端時代及存量時代，房產(chǎn)營銷方式也發(fā)生了本質(zhì)上的改變，逐漸走向誠實、直接、透明的高端路線。作為房產(chǎn)營銷人，把握購房者心理需求的基本盤，尤為重要。為何房子越來越難賣？買房者的心理發(fā)生了怎樣的變化？如何抓住他們的心理弱點促成銷售？宣傳中如何集中顧客的痛點？如何更好地服務于我們的顧客？這些銷售老問題的〃新”方法，都可以在營銷心理學中找到答案。銷售的實質(zhì)是價值的交換。顧客的消費行為源自其內(nèi)在的心理活動，如感覺、知覺、心理需求與動機、情感體驗、思維決策、注意力吸引等。我們可能會激發(fā)其消費動力，滿足其購買欲望，從而實現(xiàn)成功的銷售；也有可能適得其反，引發(fā)反感甚至厭惡而拒絕購買，錯失營銷的機會，更有可能從此就永遠地喪失了這位客戶。因此，作為營銷人員，需要認識和掌握顧客的心理需要、動機、個性特征等，滿足客戶需要，促成銷售，并培育成忠誠的消費者。課程特色：營銷線與顧客線雙驅(qū)動，在充分了解顧客心理的基礎上，制定營銷策略，達成交易?消費情境還:?消費情境還?消費行為模式分析：以購房者行為為牽引，進行行為的分解，針對行為優(yōu)化營銷方法?誘導因素分析：從影響成交的夕卜部因素著手，排除干擾，聚焦成交結果?心理認知過程：關注消費者與營銷人員的雙向心理互動，形成雙模式思維認知?決策心智分析：以結果為導向，分析決策的心理機制，觸達從銷售到成交的最后一公里課程收益：?把握房產(chǎn)營銷新趨勢，實現(xiàn)地產(chǎn)營銷人的思維升級?洞悉購房者內(nèi)在需求，把握購買動機，提升消費動力，有針對性地改善營銷行為?構建購房者心理認知，分析消費行為模式，樹立特異化的營銷思路?探尋地產(chǎn)營銷新路徑，心理學賦能營銷結果達成?加強房產(chǎn)營銷人員的自我修煉，提升地產(chǎn)人自我格局課程時間：2天，6小時/天課程對象：地產(chǎn)營銷人員、品牌策劃及運營人員課程方式：講師講授，案例討論、分組討論，角色扮演、頭腦風暴，現(xiàn)場輔導，行動方案課程大綱導語：初識營銷心理學第一講：用心理學視角■房地產(chǎn)營商環(huán)境變化互動:地產(chǎn)營銷人的“高光時刻”1.VUCA時代背景下的房地產(chǎn)行業(yè)1） 宏觀房市洞察2） 疫情狀態(tài)下的地產(chǎn)市場變化a改善型住房的需求被激發(fā)b疫情對買房客戶數(shù)量影響房產(chǎn)營銷趨勢變化地產(chǎn)營銷從一次性銷售，轉變成周期性服務1）C端時代特征明顯a客戶購房心態(tài)轉變

b客戶信任渠道變化2）存量時代的供需轉變經(jīng)驗研討地產(chǎn)營銷發(fā)生了怎樣的變化？客戶視角下的房產(chǎn)營銷1）客戶對于房產(chǎn)營銷的不滿a營銷與服務脫節(jié)b營銷服務缺乏標準化c缺乏差異化營銷服務案例:萬科的〃清流計劃”地產(chǎn)營銷人的角色定位心理自我探索：自畫像+營銷角色評價1） 置業(yè)顧問的角色定位案例分析：新力置業(yè)顧問的五重角色2） 置業(yè)顧問的ASK勝任力模型a態(tài)度：心理彈性、自我效能感b知識：跨學科知識b技能：溝通、建立信任第二講：像買房者一樣思考：把握消費者動機基本盤頭腦風暴:你買房的十條原因?qū)дZ：動機冰山模型買房者的生理性動機1）生存性動機討論：剛需房客戶痛點如何把控？2） 享受性動機：3） 發(fā)展性動機案例分析:《安家》中“跑道房”的逆襲購房者的心理性動機1） 感性動機2） 理性動機案例：房似錦如何差異化搞定博士客戶？3）習慣性動機隊研討：重復購買背后的邏輯購房者的模式動機1）社會模式：社會文化風俗、參照群體研討：如何充分利用中國人的面子思想，促成交易？2）個人模式：性別年齡、興趣愛好工具：馬斯洛需求層次理論研討：購房者的代際差異購房者典型心理洞察1） 求實心理2） 求廉心理3） 求名心理4） 求新心理案例：上海新河灣項目驚人業(yè)績背后的心理邏輯第三講：房產(chǎn)營銷人必知的七大心理效應首因效應1）第一感覺很重要a視覺刺激：尺寸、顏色、新穎性、位置研討：銷售案場如何精心設計與安排？b嗅覺刺激：情緒、記憶、邊緣系統(tǒng)案例：氣味是最好的記憶一氣味圖書館c聽覺刺激：語音語調(diào)（語速-說服力-自信）研討：如何抓住陌拜電話黃金90秒？d觸覺刺激：現(xiàn)場的體驗、試用，肢體接觸關懷效應案例：大爺陪聊，開了我人生的第一單1） 建立信任的白金法則：投其所好比賽PK:我是最懂客戶的地產(chǎn)營銷人2） 同理心是建立信任的好工具影片賞析：同理心與同情心'場景演練：分享你的第一次開單心情3） 學會用耳朵溝通——傾聽角色扮演：傾聽顧客的需求權威效應1） 實物展示「入日模型2） 權威機構、專家證言3） 客戶真實反饋羊群效應1）潛移默化傳遞好印象2） 典型人物牽頭宣傳3） 圈子中的信任傳播4）利用〃損失厭惡“強化購買欲望研討：開盤活動策劃，如何發(fā)揮從眾效應？劇場效應1） 體驗式經(jīng)濟背后的人性2） 體驗經(jīng)濟的設計要點a拼顏值b修內(nèi)涵c跨領域案例：武侯新城吾悅廣場：蜀地三國文化誠實效應1） 房產(chǎn)營銷信息透明化趨勢2） 營銷中的自我暴露：沒有十全十美的房子案例：房似錦如何拿下兇宅？存異效應1）正確理解客戶的異議2）處理異議的原則3）異議問題的分類第四講：■立順暢的消費溝通模型，實現(xiàn)說服和成交分享：我最難搞的客戶購房者溝通風格識別1）表現(xiàn)型：個性張揚，獲得認可2）友善型：情感聯(lián)結，接納寬容3）分析型：數(shù)據(jù)分析，求實心理4）控制型：身份象征，成就導向溝通透視客戶的心理需求1） 獲得認可2） 被人接納3）確保正確4）獲得成就成為客戶喜歡的營銷人1）表現(xiàn)型：有趣的靈魂2） 友善型：任何人3） 分析型：知識達人4）控制型：效率先鋒把握消費者的決策模式1）表現(xiàn)型：直覺導向2）友善型：理想構思3）分析型：邏輯陳述4）控制型：現(xiàn)實情況隊研討：分析自己及“困難客戶”的溝通風格第五講：地產(chǎn)營銷心理實戰(zhàn)1:讓你的朋友■變現(xiàn)導入：看看幾個地產(chǎn)營銷人的朋友圈不要讓你的朋友圈成為“地獄之門“1）急功近利，只能唱獨角戲2）單向輸出，停止你的無用功3）朋友圈不是你家廣告的〃自留地“用心理學設計你的朋友圈1）自我暴露：滿足客戶的窺視心理2）社會互惠：價值干貨留住他3） 形象思維：核心賣點，內(nèi)容應景4） 心理暗示：客戶回訪，三方評價5）強化激勵：物質(zhì)刺激，定期擾動案例：優(yōu)秀營銷朋友圈案例欣賞心理規(guī)律教你如何發(fā)圈1）適度強化得舒服a發(fā)布數(shù)量b發(fā)布時間段2）左右腦配合效率高3）差異化創(chuàng)造定制感演練：現(xiàn)場編輯一條高質(zhì)量朋友圈第六講：地產(chǎn)營銷心理實戰(zhàn)2:老帶新，心到了，薪才到如何把者手段玩出新花樣？研討：老帶新背后的心理邏輯1） 名利尊貴感：請客吃飯有講究2） 心理獨特性：定制禮物才走心a客戶檔案定制化b多送比送貴更好3）活動維系有要點a增加客戶觸點：最長情的告白案例：高端樓盤的豪華代駕服務b團購裂變，通過客戶分享得利案例：陽光城福州項目老帶新c精神獎勵最持久案例：陽光城“左鄰右禮爭霸賽“系統(tǒng)化服務意識是老帶新的基本盤案例：武漢新力琥珀園“零疫情“1）求實心理：扎實服務得口碑a(chǎn)服務捆綁，及時響應b使用依賴，真實獲利2）精神紐帶：社群運營，賦能個體a養(yǎng)精蓄銳b自我成長c參與卷入案例：電建地產(chǎn)的老帶新第七講：地產(chǎn)營銷心理實戰(zhàn)3:線上營銷有心法房企網(wǎng)購時代到來案例1：恒大房產(chǎn)線上業(yè)務：恒大寶案例2：薇婭參與杭州某公寓房產(chǎn)銷售1）線上售樓處功能模型a內(nèi)容體系b互動體系c推薦體系d交易體系案例：聯(lián)發(fā)集團：聯(lián)發(fā)AI云店1） 客戶需求的及時響應及反饋2） 金錢刺激始終具有誘惑力案例：弘陽集團：弘想家+線上營銷心法：消費卷入，體驗升級1） 產(chǎn)品卷入：促銷、定制化、體驗2） 信息-反饋卷入：商品的信息、植入3） 購買情境的卷入：購買的目的性案例：三盛集團掌上售樓處：三盛有樂線上營銷心法：有趣有料，及時行樂導入：鄭州北龍湖金茂府的網(wǎng)紅營銷研討：短視頻營銷，觸動了消費者哪根神經(jīng)？1） 快速〃吸粉〃背后的心理戰(zhàn)a跟風：搭上熱點的快車b故事：人要活在未來的希望中c顏值：美好的事物人人愛2） 如何打造地產(chǎn)營銷網(wǎng)紅？a人設：專屬IP塑造b養(yǎng)號：蓄水池c制作：快+準+狠d發(fā)布：心理規(guī)律案例：長沙大陽：娛樂干貨兩手抓第八講：房產(chǎn)營情人的自我修煉1?房產(chǎn)營銷人的與時俱進1）房產(chǎn)營銷發(fā)展階段變化a地產(chǎn)營銷1.0“守株待兔”時代b地產(chǎn)營銷2.0:粗放推銷時代c地產(chǎn)營銷3.0:置業(yè)顧問時代d地產(chǎn)營銷4.0:職業(yè)經(jīng)紀人時代為客戶提供洞見和新知1）破除〃假議題”，2） 看到被忽視的問題3） 高人一