天津小白樓商業(yè)報告13精品資料

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)整體開發(fā)規(guī)劃根據(jù)世邦魏理仕針對小白樓CBD項目所進行的深入市場調(diào)研、需求調(diào)研、地塊評估、項目發(fā)展機會分析、定位建議以及相關(guān)財務(wù)分析之后，本部分將提出項目整體開發(fā)規(guī)劃建議。在提出整體開發(fā)規(guī)劃建議時主要考慮如下幾點：為確保整個項目的檔次，所有分物業(yè)檔次定位需一致，物業(yè)之間品質(zhì)比較接近，在銷售和經(jīng)營上將會互相支持和影響；分物業(yè)比例的確定需綜合權(quán)衡項目整體開發(fā)短期資金回收以及長期收益的需要；項目內(nèi)部各物業(yè)之間應(yīng)能夠互相促進，形成客戶資源共享、協(xié)同發(fā)展的整體；綜合考慮上述因素，本報告建議小白樓CBD項目的開發(fā)組合為：寫字樓＋商業(yè)＋公寓＋酒店和服務(wù)式公寓各分物業(yè)市場的規(guī)模以及相應(yīng)檔次建議如表13.1所示：

表13.1：分物業(yè)規(guī)模及檔次建議物業(yè)類型規(guī)模（萬平方米）檔次目標(biāo)客戶商業(yè)4.5~5高檔購物中心未來在項目自身公寓生活居住的人群；未來在項目寫字樓和CBD工作的人群和來往于各區(qū)域之間的人群，主要為各類職業(yè)人群、企業(yè)/政府消費群等；地鐵和便利的公交網(wǎng)絡(luò)帶來的其他區(qū)域的消費者；居住在和平區(qū)、河西區(qū)的中高收入消費者以及來自五大道區(qū)域的外國人、旅游者和學(xué)生寫字樓5~5.5國際化甲級寫字樓知名的一線外資企業(yè)；天津本地知名的貿(mào)易公司、物流公司、金融企業(yè)；與知名國際企業(yè)有密切業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的中小型企業(yè)；高檔公寓8豪華公寓（精裝修）城市核心商務(wù)區(qū)工作的高級白領(lǐng)；私營業(yè)主、企業(yè)高級管理者；部分在津工作的外籍人士；投資客戶酒店和服務(wù)式公寓5.5（約350套客房和100套服務(wù)式公寓）豪華五星級酒店和服務(wù)式公寓高端國際商務(wù)散客；高端國內(nèi)商務(wù)散客；企業(yè)、政府會議和旅游客人總計23～24資料來源：世邦魏理仕分期開發(fā)策略本項目分期開發(fā)策略的制定需考慮如下幾點：本項目將會是區(qū)域規(guī)模較大和標(biāo)志性的建筑，區(qū)域發(fā)展相對比較成熟，項目的開發(fā)步驟直接影響項目的市場推廣和銷售。分期開發(fā)還應(yīng)考慮項目的資金壓力，盡量利用項目滾動開發(fā)回籠部分資金支持后期開發(fā)。分期開發(fā)還應(yīng)從項目整體布局方面考慮，盡量減少前后開發(fā)物業(yè)的相互干擾。綜合考慮上述因素，建議本項目分期開發(fā)策略如下表所示：表11.2：項目分期建議分期開發(fā)時間物業(yè)類型規(guī)模（平方米）一期2007年－2009年高檔公寓80,0002007－2009年商業(yè)和裙樓45,000小計125,000二期2008年－2010年寫字樓55,000酒店45,000服務(wù)式公寓10,000小計105,000資料來源：世邦魏理仕目前天津市公寓市場發(fā)展勢頭較為強勁，先期開發(fā)公寓正好可以承接當(dāng)前良好的市場機會；同時項目周邊小白樓區(qū)域日趨完善，良好的區(qū)位優(yōu)勢已經(jīng)形成，因此本項目公寓部分的先期開發(fā)既可順應(yīng)目前的市場機遇，又能夠充分利用自身優(yōu)勢，實現(xiàn)快速銷售，達到資金迅速回收的目的以支持后期公建物業(yè)，尤其是投資較大的酒店和寫字樓的開發(fā)；商業(yè)和部分配套設(shè)施的裙樓將是整個項目各部分物業(yè)的聯(lián)系，需要在較早的階段開發(fā)，況且區(qū)域商業(yè)在逐步成熟，地鐵的通車也大大提高了區(qū)域商業(yè)的成功機會，因此商業(yè)部分較早開發(fā)有助于使商業(yè)在較早的階段入市。

產(chǎn)權(quán)處置策略項目產(chǎn)權(quán)處置策略（租售策略）的制定既要考慮發(fā)展商短期回收資金的要求，又要考慮項目長期經(jīng)營的需要?？傮w來說，目前我們發(fā)現(xiàn)無論國際還是亞洲成功的商業(yè)設(shè)施，都要求項目具有單一的產(chǎn)權(quán)。在這個條件下，就要求發(fā)展商不僅要建設(shè)這些物業(yè)，而且在之后還應(yīng)該擁有和管理這些物業(yè)或委托專業(yè)的商業(yè)管理公司進行統(tǒng)一管理。項目整體為單一業(yè)主能夠使項目保持生命力的優(yōu)勢在于：各部分物業(yè)控制在發(fā)展商或者是發(fā)展商任命的管理公司手中，便于管理和經(jīng)營。由于商場是單一的產(chǎn)權(quán)擁有者，因此統(tǒng)一招商，保持比較合理的業(yè)態(tài)和商品組合。整個項目統(tǒng)一管理，容易保持較高的物業(yè)和服務(wù)水準(zhǔn)。有利于整體上保持物業(yè)的市場形象，并通過此努力獲得穩(wěn)定的回報。完全持有物業(yè)和經(jīng)營可以實現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，增加公司的資產(chǎn)規(guī)模和價值，整體保持比較強的實力。商業(yè)方面，客戶組合的維持可以幫助零售商取得最大的銷售業(yè)績；樂觀的銷售情況又可以使租戶愿意支付更高的租金?；谶@種情況，發(fā)展商更有信心通過在商場的推廣和宣傳方面的投資來獲得更高的投資回報。本項目寫字樓部分定位為國際級甲級寫字樓，主要針對在天津投資的知名內(nèi)、外資企業(yè)。一般來說，“單一業(yè)權(quán)”為大多數(shù)國際和國內(nèi)知名企業(yè)選擇辦公地址時的基本考慮條件，因此單一業(yè)權(quán)的寫字樓利于租戶檔次的控制以及日后的運營管理，對于維護整個項目的高檔形象有積極的作用。酒店為聘請專業(yè)公司管理的豪華五星級酒店。國際知名的酒店管理公司與開發(fā)商的合作方式通常以輸出管理為主，但是不排除有參股的可能。但只有具備知名國際品牌的酒店才能在未來吸引投資人。高檔公寓本身即為出售型物業(yè)，但我們?nèi)匀唤ㄗh聘請著名的物業(yè)管理公司進行管理，作為物業(yè)形象以及品質(zhì)的保證，可以大大提升銷售的賣點?；谏鲜鲆蛩兀卷椖课飿I(yè)處置方式以及未來產(chǎn)權(quán)歸屬如下表所示。表13.3：物業(yè)處置方式和未來產(chǎn)權(quán)物業(yè)類型處置方式未來產(chǎn)權(quán)商業(yè)由專業(yè)零售管理公司負(fù)責(zé)管理、出租和推廣，少量出售。發(fā)展商為未來主要產(chǎn)權(quán)的所有人寫字樓出售和出租結(jié)合，委托專業(yè)租賃公司進行統(tǒng)一招租，并聘請專業(yè)管理公司管理。發(fā)展商為未來部分產(chǎn)權(quán)的所有人公寓全部出售。并委托著名物業(yè)管理公司進行管理。由小業(yè)主持有酒店引入專業(yè)集團經(jīng)營管理。由發(fā)展商單獨持有或管理公司與發(fā)展商共同持有資料來源：世邦魏理仕

有關(guān)胡佛紀(jì)念館的處置策略根據(jù)客戶提供信息，項目用地中低能會考慮修建前美國總統(tǒng)赫伯特·克拉克·胡佛的紀(jì)念館。我們認(rèn)為在處理這個問題上，需要考慮如下幾點情況：根據(jù)經(jīng)驗，一般的名人紀(jì)念館大多是由政府開辦和經(jīng)營或財務(wù)支持，基本上沒有名人紀(jì)念館盈利的先例；在物業(yè)安排上需要有以下幾點考慮：這樣的設(shè)施規(guī)模不可過大，不適宜超過1,000平方米；按照要求，紀(jì)念館需要有醒目的外立面和相對獨立的建筑，但不必考慮項目的主要正面；鑒于上述情況，建議將該紀(jì)念館安置在高檔公寓底商中，臨合肥道，外觀上稍微比一般商業(yè)突出；另外，建筑內(nèi)部盡量考慮按照商業(yè)設(shè)施，例如餐飲設(shè)施的要求配置設(shè)備，一但用途發(fā)生變化，可以方便的招商。

市場推廣策略項目賣點分析升值潛力：項目位于小白樓CBD區(qū)域，區(qū)域正處于快速發(fā)展階段，未來具有非常好的升值潛力。核心位置：本項目位于小白樓CBD區(qū)域的核心位置，是區(qū)域未來重要的商務(wù)設(shè)施。良好環(huán)境：項目處于天津傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)的交匯處，東臨海河，西南臨五大道，充分體現(xiàn)城市現(xiàn)代建筑景觀和歷史景觀結(jié)合。高檔項目：項目主樓將成為區(qū)域標(biāo)志性建筑，寫字樓為國際化甲級寫字樓，酒店為區(qū)域內(nèi)高檔豪華酒店，公寓定位高檔豪華，商業(yè)引領(lǐng)區(qū)域高檔需求。良好配套：項目自身不僅有酒店的高檔配套，而且有包含餐飲娛樂配套的中型高檔商業(yè)，配套豐富，具有良好投資出租和自住的適用性。酒店的尊貴：公寓除自身良好的產(chǎn)品設(shè)計和硬件設(shè)施外，酒店對高檔公寓的價值提升應(yīng)該充分體現(xiàn)?？傮w市場推廣策略借助小白樓中心商務(wù)區(qū)的位置、海河開發(fā)的良好契機，打造項目的地緣升值優(yōu)勢通過對政府規(guī)劃和建筑設(shè)計，突出項目建筑方面的市場沖擊力，全面、深層次地發(fā)掘相關(guān)賣點（例如：標(biāo)志性建筑、稀缺地段的開發(fā)、商務(wù)中心地段升值潛力等）進行推廣，引起人們對該區(qū)域的關(guān)注、期待和議論，在項目入市前的一定時間內(nèi)形成輿論優(yōu)勢。為項目亮相市場制造“井噴”效果，獲取市場的追捧。利用酒店成為項目的形象展示中心，提升高尚社區(qū)的形象在宣傳推廣中，酒店、寫字樓、商業(yè)和公寓兩者的關(guān)系是互動的：首先，構(gòu)成酒店和寫字樓的主樓是項目的形象展示中心，有助于提高這個社區(qū)的高尚、高檔次形象。是項目推廣過程中的優(yōu)質(zhì)借勢點。其次，通過國際商務(wù)客人、政府和大型商務(wù)會議活動等一系列高素質(zhì)人群的入住，能幫助擴展項目在天津的知名度，發(fā)掘更多的區(qū)域外潛在客戶，將人際口碑傳播的效力最大化。再次，隨著未來社區(qū)的逐步成熟，亦有利于為酒店帶來更廣泛的客源，提高酒店和餐飲娛樂設(shè)施的使用頻率，從而擴大酒店的知名度、影響力。因此，項目在推廣中過程中應(yīng)注意兩者的互相配合，產(chǎn)生更大滲透合力。確立鮮明獨特、符合市場需求的項目宣傳主題概念融合項目開發(fā)理念和市場定位、目標(biāo)客戶定位，結(jié)合產(chǎn)品構(gòu)成、配套功能、建筑風(fēng)格，提煉項目在不同時期的宣傳主題概念。這個主題概念不僅是項目的一種包裝，而且是項目分期開發(fā)推廣的一條主線和中心。主題概念確立的原則：主題概念的內(nèi)涵要有足夠的深度，能充分挖掘出源源不斷的題材吸引買家。主題概念的外延要有足夠的廣度，能包容項目開發(fā)的種種要素如環(huán)境、建筑、交通、配套設(shè)施、服務(wù)和文化等。先推產(chǎn)品、再推品牌無論是輿論引導(dǎo)還是概念宣傳，都需要基于事實的支撐才能經(jīng)得起考驗。因此項目的產(chǎn)品和服務(wù)體系才更為重要，同時也是樹立項目品牌的有效方法。生態(tài)環(huán)境塑造，人性化的產(chǎn)品設(shè)計，全方位的配套設(shè)施、貼心的物業(yè)管理服務(wù)，營造出高質(zhì)素的產(chǎn)品形象，使業(yè)主獲得自豪感和歸屬感。贏得口碑，項目的品牌形象也就隨之建立。從項目品牌走向企業(yè)品牌對于缺乏大型綜合開發(fā)經(jīng)驗的發(fā)展商來說，開始涉足時首先是要做好項目，當(dāng)項目做出了品牌，有了社會聲譽，就應(yīng)該通過項目的有形收獲積累企業(yè)的無形財富——創(chuàng)立企業(yè)品牌，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。有了企業(yè)品牌，才能夠擴大對市場的影響，獲取更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

推廣時機項目入市時機建議項目推廣時機（入市時機）的選擇主要從兩個方面進行考慮：在推廣方面能夠集聚人氣；在銷售方面能夠增強買家信心。所以，項目出售物業(yè)部分亮相市場時必須具備以下幾個條件：公寓：緊鄰公寓的酒店的已經(jīng)在市場上得到了廣泛的宣傳；商業(yè)裙樓部分已經(jīng)開始建設(shè)；處歐嘉華大廈之外的區(qū)域其他建設(shè)已經(jīng)完成；專業(yè)的物業(yè)公司已進駐，物業(yè)顧問工作以及開始；商業(yè)：商業(yè)規(guī)劃設(shè)計完成時，即可開始向主力商鋪客戶推薦項目；在銷售部分入市時，商業(yè)物業(yè)主體建筑應(yīng)基本完工；商業(yè)主力客戶已經(jīng)初步確認(rèn)，非主力客戶的招商和銷售部分可以同步進行；寫字樓：針對寫字樓主要購買客戶的推廣活動可以在項目規(guī)劃設(shè)計完成的時候開始，其他銷售活動需要在項目主體初見雛形時進行；租賃部分需要在寫字樓內(nèi)部裝修完成前3個月開始，過早招租會影響租賃的效率。服務(wù)式公寓：由于服務(wù)式公寓將在主樓中，其銷售時機可以在項目規(guī)劃方案確定后和主樓開工前的時間進行，但主要的推廣活動集中在起碼主樓的結(jié)構(gòu)工程完成1/2的階段后。引爆方案借助傳媒的力量，制造輿論熱點實施細(xì)則：對外宣傳活動——強強聯(lián)手新聞發(fā)布會在項目沒有具備亮相的條件之前，并不過多地向外界透露，保持項目的神秘感，蓄積震撼力。項目首期住宅即將封頂之期，組織項目各合作方，包括：項目投資方、規(guī)劃設(shè)計公司、物業(yè)管理公司、酒店管理公司召開聯(lián)合新聞發(fā)布會邀請包括北京在內(nèi)的各大報社、電視臺、電臺記者出席，將集團簡介、各合作公司簡介、項目開發(fā)理念、市場定位系統(tǒng)地向傳媒介紹。引導(dǎo)傳媒事后作廣泛報道，將強強聯(lián)手建設(shè)精品樓盤的信息也傳播到千家萬戶，樹立項目良好的形象，引起天津各方面的廣泛關(guān)注。樓盤品質(zhì)鑒別開課日——主動傳授好房子的鑒別標(biāo)準(zhǔn)由于建筑質(zhì)量的內(nèi)容涉及專業(yè)知識很多，普通的購房者和中小投資者并不懂如何鑒別建筑質(zhì)量的高低。因此，項目在首期封頂之際組織了一個地盤現(xiàn)場"開課日"，由工程部專業(yè)人士和工程師親自領(lǐng)記者和市民深入到樓宇里面講解有關(guān)質(zhì)量和技術(shù)問題，教會消費者去判斷"好樓壞樓"。宣揚開發(fā)商注重樓宇質(zhì)量，在建筑用料、施工技術(shù)、裝修品牌都強調(diào)"高品質(zhì)"的開發(fā)理念?！肮こ處熃逃浾呒跋M者現(xiàn)場看樓”圖文并茂地刊登在報紙的顯著位置。項目重視樓宇質(zhì)量的信息隨即廣為人知。此舉不但能讓更多的購房者和中小投資者了解到項目的建筑特點，也顯示了發(fā)展商的實力，更樹立了項目樣板地標(biāo)的形象，讓其他開發(fā)商望塵莫及，無法在短時間內(nèi)跟進和作出反應(yīng)。開展多個促進了解小白樓區(qū)域和海河沿線的活動根據(jù)天津小白樓區(qū)域和海河沿線的發(fā)展特點，不斷推出不同題材、不同特點、不同類別的各類活動。優(yōu)點：可以增強潛在購房者和投資者的對項目所處區(qū)位的認(rèn)識；可以吸引天津市區(qū)購房者和中小投資者和其他區(qū)域的投資客戶對項目的關(guān)注；吸引媒體報道，節(jié)約宣傳推廣費用；為項目的開盤積聚人氣。項目案名建議天津國際（金融）中心白樓國際新城推廣工具組合項目在市場推廣中應(yīng)注意推廣工具的綜合利用，包括媒體組合及各種公關(guān)活動。其中媒體的組合運用將是項目最主要的推廣手段，各種公共活動將針對項目不同的推廣階段和主題配合運用。在媒體組合運用中，應(yīng)最大限度地利用圍繞消費者的各種手段強化媒體傳播優(yōu)勢。報紙廣告運用建議：在進行報紙廣告時，應(yīng)盡量做到新聞事件、行業(yè)評論、軟性文章、平面廣告的多形式結(jié)合，經(jīng)常制造新聞熱點引起市場關(guān)注。利用時段建議：銷售期以報紙媒體為主媒體，選擇一種主流媒體如《今晚報》《每日新報》、《城市快報》、《天津日報》。熱銷期考慮在雜志，如航空雜志內(nèi)輔助投放。電視廣告利用時段建議：“五一”、“十一”、“春節(jié)”三大長假期間項目規(guī)劃設(shè)計成型后重點使用互聯(lián)網(wǎng)運用建議：大部分天津外的購房者和中小投資者會通過網(wǎng)絡(luò)了解地產(chǎn)信息，而項目所針對的目標(biāo)客戶也因其文化背景更廣泛地使用互聯(lián)網(wǎng)，因為項目應(yīng)建立樓盤自身網(wǎng)站，同時加入“焦點網(wǎng)”聯(lián)合推廣。利用時段建議：在推廣的始末全程使用，及時傳播項目信息。路牌運用建議：不斷地將項目在重要交通路段（如中環(huán)線、馬場道、南京路等）反復(fù)強調(diào)和突出，內(nèi)容表現(xiàn)簡單且鮮明，無論是天津內(nèi)部和外部的客戶都很容易通過路牌樹立起對項目的印象，對確立項目形象和品牌有很大幫助。利用時段建議：推廣全過程項目圍墻運用建議：是項目直接形象傳播的有效手段，對到該片區(qū)看樓和對該片區(qū)有購房意向的客戶有很重要的儲備作用。利用時段建議：項目施工期人際口碑運用建議：天津以外客戶在購房時，較大程度上受熟人或周邊人群的口碑影響。項目應(yīng)樹立良好形象，配合適當(dāng)鼓勵計劃，如介紹客戶享受優(yōu)惠等，讓客戶彼此間傳播，促進項目知名度。利用時段建議：推廣全過程北京及上海地區(qū)市場推廣策略建議項目在北京、上海及其他地區(qū)的宣傳推廣主要因循三大策略：建設(shè)樓盤網(wǎng)站，鏈入“焦點網(wǎng)”實現(xiàn)最廣泛網(wǎng)絡(luò)推廣。整體素質(zhì)塑造形成業(yè)主的主動性口碑傳播，鼓勵計劃的實施增強被動性口碑傳播的效果。除了利用以上提及的傳統(tǒng)媒體進行推廣外，還應(yīng)該充分利用發(fā)展商自身在其他地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。商業(yè)市場推廣策略公寓商業(yè)配套整體規(guī)模適中，投入太多的宣傳費用比較不實際，可結(jié)合項目對區(qū)域發(fā)展前景和項目投資機遇的宣傳，向市場傳遞招商信息，既滿足招商需要，同時也增強投資客戶對區(qū)域商業(yè)配套的信心。由于外包餐飲娛樂業(yè)招商有較強的定向型，因此商業(yè)的招商以定向招商為主，同時在項目網(wǎng)站、酒店等的宣傳推廣中進行信息的傳遞。酒店市場推廣鑒于酒店的運營將完全獨立的由酒店管理公司負(fù)責(zé)，其市場推廣和管理策略完全由酒店決定。11.5 物業(yè)管理建議無論是從消費者還是從開發(fā)商的角度來看，物業(yè)管理對一個項目來說至關(guān)重要。消費者將被項目安全和整潔的環(huán)境所吸引，同時吸引消費者的還有有吸引力的裝修，裝飾和活動。項目的市場推廣，廣告宣傳和極具吸引力的設(shè)施都會吸引消費者。項目吸引消費者和零售商的特點是商場具有優(yōu)秀的管理。零售商也愿意在一個由有責(zé)任感的發(fā)展商積極參與管理的購物中心設(shè)立銷售單位，這樣可以使他們在長期范圍內(nèi)保持良好的合作關(guān)系。區(qū)分公寓管理、酒店管理、商業(yè)管理和單純的寫字樓物業(yè)管理是非常重要的。公寓、酒店、寫字樓和商場管理中各自包含有許多因素，包括營銷管理和設(shè)備的物業(yè)管理。這些因素包括：項目的市場推廣，包括公寓、寫字樓和商業(yè)的銷售管理。租賃和客戶管理。公共關(guān)系，廣告，市場推廣和宣傳。活動的組織。維護和修理。保安，清潔以及物業(yè)其他部分的管理。所以，一個具有積極和活躍的管理手段的項目將具有大量的優(yōu)勢：能吸引高質(zhì)量的消費者和使用者?？恐懈偁幜Φ闹黝}來吸引和刺激消費者到這個項目來消費而不是選擇其他的類似項目。有利于項目形象和特征的宣傳。允許舉辦更多的活動來提高商業(yè)的銷售額和商業(yè)的租金收入。使得項目長期的價值得以保持。提高項目的銷售情況和租金收入。由于項目包括多種不同的物業(yè)，同時也包括地下停車場等公共設(shè)施。因此建議除各部分的專業(yè)管理公司之外，需要安排一定的管理資源進行統(tǒng)一的管理，它可以是獨立的物業(yè)管理公司，也可以由公寓或?qū)懽謽堑奈飿I(yè)管理公司代為打理，以提供保安、清潔、停車、日常管理和綠化維護的基本保障，同時也負(fù)責(zé)項目的整體營銷。所以，我們建議聘請有信譽的管理公司來全權(quán)管理公寓、寫字樓和商業(yè)。這既可以