國(guó)外服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究簡(jiǎn)述

國(guó)外服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究簡(jiǎn)述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程項(xiàng)目組浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院管理分院2050603本書為標(biāo)志：里根于1963年在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)刊（JournalofMarketing）撰GDP時(shí)代，服務(wù)業(yè)將顯著改變消費(fèi)者行為，呼吁營(yíng)銷學(xué)者關(guān)注服務(wù)業(yè)。賈德（Judd）于1964年在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)刊》撰文指出應(yīng)重新審視服務(wù)，并開(kāi)創(chuàng)了服務(wù)分類研究的先河。拉瑟梅爾（J.Rathmell）1964的方法研究服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題，并從服務(wù)的特征特別是不易感知性探討了服務(wù)的內(nèi)涵。約翰遜（E.Johnson）1964務(wù)營(yíng)銷專著。2070（特別是與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別威爾遜（A.Wilson）的專著《專業(yè)化服務(wù)的營(yíng)銷》于1972在英國(guó)出版，這是歐洲第一本服務(wù)營(yíng)銷專著。19744以服務(wù)為導(dǎo)向的理論框架。肖斯塔克1977貝特森（Bateson，1979）和貝利（Berry，1980）等人撰文支持肖斯塔克的觀點(diǎn)，并對(duì)服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的特征作了歸納：服務(wù)的無(wú)形性、同時(shí)性、異質(zhì)性、不可儲(chǔ)存性。2080198l198219831985年召開(kāi)的一系列關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷研究的國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議，推動(dòng)了國(guó)際學(xué)術(shù)界和企業(yè)界之間在服務(wù)營(yíng)銷研究方面的交流，為服務(wù)營(yíng)銷理論的形成起到了奠基作用。其中熱點(diǎn)課題是服務(wù)異質(zhì)性引起的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)不可分性引起的服務(wù)接觸問(wèn)題，以及解決問(wèn)題的營(yíng)銷策略。（評(píng)估服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)）的問(wèn)題進(jìn)行了研究。蔡特哈莫爾（Zeithaml）1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的論文“消費(fèi)者怎樣評(píng)估貨品與服務(wù)的區(qū)別”是研究這一問(wèn)題的代表作。7P格隆魯斯提出的內(nèi)部營(yíng)銷和貝利提出的關(guān)系格隆魯斯的專著《服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷研究》于1982年在芬蘭出版，1983年在美國(guó)面世。該書提出了顧客關(guān)系生命周期的概念與模型。該書將營(yíng)銷一是與服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量，叫功能質(zhì)量。1983～1985具有開(kāi)拓研究視野的作用：520世紀(jì)70年代末，營(yíng)銷學(xué)家對(duì)服務(wù)分類法進(jìn)行了大量探索。其中影響較的有以下幾種：1)Thomas分類法。Thomas(1978)認(rèn)為，服務(wù)可劃分為設(shè)備提供的服務(wù)和人工提供的服務(wù)2)Chase分類法Chase(1978)將服務(wù)體系劃分為三種類型：純服務(wù)體系、混合服務(wù)體系和準(zhǔn)制造體系。 3)Sehmenner分類法。Schmermer(1986)將服務(wù)性企業(yè)劃分為四種類型：服務(wù)工廠、服務(wù)車間、大眾服務(wù)、專業(yè)服務(wù)。帕拉素拉曼（Parasuraman、蔡特哈莫爾（Zeitham）和貝利（Berr）三人合作（簡(jiǎn)稱PZ）的文章“服務(wù)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題和戰(zhàn)略（19854個(gè)特征，指出這些服務(wù)特PZB（1985）10斯的“服務(wù)導(dǎo)向的質(zhì)量理論”作了有益補(bǔ)充。（Solomon（HBR）刊登了坎頓（Canton，1984）的（Journalof刊登了貝利的“與時(shí)間相關(guān)的消費(fèi)者和喬治的“零售服務(wù)的戰(zhàn)略問(wèn)題”（1982、貝特森（1985）的“自我服務(wù)的消費(fèi)者”等。這些都是有影響的文章。（Chass和施奈德等陸續(xù)發(fā)表文章，將服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷與人力資源管理、運(yùn)營(yíng)合的專著，如費(fèi)茨蒙斯（Fitzsimmons）和薩利文（Sullivan）的《服務(wù)運(yùn)作管理》1982（Norman1984（1985）等。1984（Hansen）將大學(xué)的服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)大綱進(jìn)行匯編和加以出版。2080和刊物不斷增加，興起了服務(wù)營(yíng)銷研究的熱潮。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的年會(huì)和3次服務(wù)質(zhì)量國(guó)際研討會(huì)、法國(guó)夏季服務(wù)管理研討班和在范德比爾特大學(xué)舉辦的3次服務(wù)營(yíng)銷學(xué)術(shù)會(huì)議等，以及創(chuàng)刊的《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)刊》（JournalofServicesMarketing，1987）和《國(guó)際服務(wù)業(yè)管理學(xué)刊（InternationalJournalofServiceIndustryManagement，1990這一階段的服務(wù)營(yíng)銷研究更加注重理論的實(shí)證和由服務(wù)特征引起的實(shí)際問(wèn)題：SERVQUAL10大評(píng)估標(biāo)5ISO9004－2于1991年問(wèn)世。服務(wù)接觸ServiceEncounte。卡爾頓Carlton1986）將服務(wù)接觸稱為服務(wù)的“真實(shí)瞬間（MomentofTrut。研究服務(wù)接觸主要研究服務(wù)提供者與顧客（Jones）利用交易成本理論對(duì)顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的研究（1986，有很大的啟發(fā)性。自諾曼(1984)將“關(guān)鍵時(shí)刻”這個(gè)概念引入服務(wù)管理之后，關(guān)于服務(wù)接觸的Czepiel等(1984)從社會(huì)學(xué)引進(jìn)角色理論，(1989)從心理學(xué)（Blueprinting、服務(wù)圖（servicemapping）是服務(wù)程序設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。舒因（Scheuing）和約翰遜（Johnson，1989）以及博恩（Baun，1990）對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的影響?？颍≦uinn）等人研究了服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響。（RelationshipMarketin等人研究服務(wù)失敗時(shí)應(yīng)采取怎樣的彌補(bǔ)和修復(fù)策略，還有的如哈特提出采用服務(wù)的無(wú)條件承諾來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和建立顧客忠誠(chéng)。這些成果很快被服務(wù)企業(yè)奉為圭臬。內(nèi)部營(yíng)銷InternalMarketin。喬治1990）研究了內(nèi)部營(yíng)銷的文獻(xiàn)后指出PB（1991、格隆魯斯1990、古梅森1988、施萊辛格Schlesinge）和赫斯克特等人的研究，內(nèi)部營(yíng)銷的概念、作用、層次、形態(tài)和實(shí)施辦法越來(lái)越清楚了。2080“內(nèi)部營(yíng)銷”1982道；e．要求每位員工承擔(dān)外部營(yíng)銷職責(zé)。2070年代起，管理學(xué)者對(duì)顧客滿意進(jìn)行了大量的研究，1)Olive(1980)提出的“期望一實(shí)績(jī)模型”O(jiān)liveCadotteJenkins(1983)的“顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型”b．對(duì)一般的同類產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績(jī)的期望-c．對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)正常實(shí)績(jī)的期望。20902090年代中期以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷的研究課題主要有“服務(wù)營(yíng)銷適應(yīng)全球（E-ServicSupplementalServicesTheServiceProfitChain（ServiceExperience（MassCustomization（JaycustomerServiceFailureandRecover（CR）21世紀(jì)以來(lái)，又出現(xiàn)了“服務(wù)邏輯（ServiceLogi”這樣的新課題。VargoLusch2004年發(fā)表的關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)性邏輯(ServiceDominantLogic)的論文引發(fā)了國(guó)際范圍內(nèi)對(duì)服務(wù)觀問(wèn)題的討論，學(xué)者們普遍認(rèn)為服務(wù)不僅僅是一Gronroos主要參考資料J.Rathmell,MarketingintheServiceSector,WinthropPublishing,1974.Shostack,“BreakingFreefromProductJournalofMarketing(April1977),p.76.Zeithaml,”HowConsumerEvaluationProcessesDifferbetweenGoodsandMarketingofServices(AMA),1981,186-190.B.BoomsandM.Bitner,“MarketingStrategiesandOrganizationStructuresforServiceFirms,”inMarketingofServices(AMA),1981,pp47-51L.Berry,“RelationshipMarketing,”inEmergingPerspectivesonServicesMarketing(AMA),1983,25-28C.Lovelock,“ClassifyingServicestoGainStrategicMarketingJournalofMarketing(Summer1983),9-20.PZB,“ProblemsandStrategiesinServicesJournalofMarketing(Spring1985),33-46PZB,“AConceptualModelofServicesQualityanditsimplicationsforfutureJournalofMarketing(Autumn1985),47-63C.Lovelock,ServicesMarketing,PrenticeHall,1984PZB,“SERVQUAL:AMultiple-ItemScaleforMeasuringConsumerPerceptionsofServiceJournalofMarketing(Spring1988),12-40L.Berry,“ServicesMarketingIsDifferent,”BusinessMagazine(May-June1980),24-29Bateson,ManagingServicesMarketing,FortWorth,Tex.:TheDrydenPress,1992,8-11Kelley,“FromLipServicetoRealService:ReversingDownwardServiceSpiral,”VitalSpeechesofTheDay,64,No.10(1998),301-304P.Mills,ManagingServiceIndustries,Cambridge,Mass.:Ballinger,1986,3L.BerryA.Parasuraman,“BuildingaNewAcademicCaseofServicesMarketing,”JournalofRetailing69(Spring1993),1,13PhilipKotler,MarketingManagement,NewYork:Prentice-Hall,1995L.Pitt,Etc.,“Cyberservice:TamingServiceMarketingProblemswithWordWideWeb,”BusinessHorizons42,No.1(1999),11-18D.Guseman,“RiskPerceptionandRiskReductioninConsumerinMarketingofServices,Eds.J.Dnnelly,etc.,Chicago:AmericanMarketingAssociation,1981M.Solomon,etc.,“ARoleTheoryPerspectiveonDyaticInteractions:TheServiceEncounter,”JournalofMarketing1,no.49(Winter1985),99-111R.Fisk,“TowardaConsumption/EvaluationProcessModelforInMarketingServices,eds.J.Dnnelly,etc.,Chicago:Americ