三只松鼠案例分析

.z......資料....?三只松鼠案例分析?課程考核專項報告題目：三只松鼠案例分析班級：小組成員：小浩浩小熙熙聯(lián)系方式：完成日期：2013年11月15日目錄TOC\o"1-3"\h\u5471背景狀況433631.1簡介4217842商業(yè)模式5194622.1戰(zhàn)略目標(biāo)576262.2目標(biāo)用戶6235612.3產(chǎn)品和效勞6166652.4贏利模式7172042.5核心能力8140673經(jīng)營模式99493.1主導(dǎo)思想明確989253.2用戶體驗至上10319483.3拒絕分銷渠道11127334管理模式11204454.1組織機構(gòu)11284414.2企業(yè)文化11213134.3貨源管理1254115.1數(shù)據(jù)信息平臺化12103955.2倉儲物流智能化12138976資本模式13314067結(jié)論與建議13215407.1成功原因13181847.2建議131背景狀況1.1簡介三只松鼠是由三只松鼠電子商務(wù)于2012年在強力推出的第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，定位于森林食品，森林食品是由三只松鼠創(chuàng)造的新品類，代表著天然，新鮮，以及非過度加工；主要經(jīng)營堅果、茶葉、蜜餞、干果等森林產(chǎn)品。2012年2月團隊成立，三只松鼠品牌僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名。其開展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個多月的三只松鼠當(dāng)日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，在2013年11月11日，24小時，三只松鼠網(wǎng)店超過470萬次點擊，100萬人參與瘋搶，247萬件商品被售出，日成交額3562萬，穩(wěn)居全網(wǎng)食品銷量第一。1.2創(chuàng)始人章燎原，1976年出生，績溪人。在電商界人稱“松鼠老爹_章三瘋〞。實戰(zhàn)派、革命派的草根戰(zhàn)略營銷者，擅長細(xì)分品牌定位、藍(lán)海市場開拓。章燎原有近10年的傳統(tǒng)堅果產(chǎn)品渠道經(jīng)歷，曾是詹氏食品的董事總經(jīng)理。這是一家國山核桃品類的行業(yè)龍頭企業(yè)，定位于徽派文化，主打高端禮品市場，2010年實現(xiàn)銷售近2億元。章燎原在詹氏做過搬貨、送貨、市場、區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)，到董事總經(jīng)理。2011年，他用一年時間打造了“殼殼果〞這個網(wǎng)絡(luò)堅果品牌，實現(xiàn)8個月1000萬元的銷售額，并于2012年3月組合了三只松鼠的創(chuàng)始團隊。章燎原的自我描述：“生在農(nóng)村，長于草根，18歲有夢想，19歲自學(xué)營銷，擺過地攤，開過店，打過工也端過鐵飯碗，一路失??！27歲天開眼，31歲總結(jié)：堅持不懈！35歲總結(jié)：舍得！未來：做好一個事業(yè)〞！2商業(yè)模式2.1戰(zhàn)略目標(biāo)因為互聯(lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定將目標(biāo)定位做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌〞，并始終圍繞這個中心進(jìn)展戰(zhàn)略部署。2.2目標(biāo)用戶為了不背上傳統(tǒng)企業(yè)的包袱，三只松鼠將品牌目標(biāo)人群鎖定為愛網(wǎng)上購物的80后、90后，這同時就要求品牌要做到完全的互動化，并依照目標(biāo)客戶的喜好去打造產(chǎn)品和品牌形象。為此，三只松鼠選擇了森林綠和高端黑作為店鋪的主打色，在他們看來，黑色顯高貴，綠色是對產(chǎn)品的暗喻，和產(chǎn)品安康綠色的定位相符。2.3產(chǎn)品和效勞三只松鼠是一家以堅果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。其堅果在2013年雙11中再破新高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)的其他勁敵，成交額及排名如圖2-1。圖2-12013年雙11零食堅果類成交額排名“三只松鼠〞有鮮明的品牌化色彩，吸引用戶首當(dāng)其沖的賣點不是已經(jīng)價格，它不僅注重食品平安及加工，更加注重用戶體驗，而提高用戶體驗最根本的方法就是提升自身的效勞質(zhì)量，打造極致的網(wǎng)購體驗，拉近消費者的距離。線上銷售雖看不見吃不得，一個成熟的客服在旺旺上可以同時應(yīng)對二三十個消費者，而且通過語言和表情可以讓對方體驗到個性化的效勞?！叭凰墒蟥暥ㄎ皇羌兓ヂ?lián)網(wǎng)品牌，就把互聯(lián)網(wǎng)的個性化效勞做到極致，松鼠對消費者敢于做出承諾，不僅要兌現(xiàn)，而且還必須超出消費者的預(yù)期。購置堅果類的產(chǎn)品，消費者可以獲得產(chǎn)品本身之外的驚喜：易剝的堅果、吃完用于擦手的濕巾、裝果殼碎屑的果殼袋、手寫的祝福賀卡、帶有企業(yè)logo的魔豆等等，吃堅果的工具全部都能在這個包裹里找到，讓消費者在每一次網(wǎng)購的過程中獲得與眾不同的體驗，除此之外還隨機送上松鼠曲別針、松鼠卡套，不僅提升了用戶體驗，也通過微視角為品牌做了廣告實現(xiàn)了雙贏。2.4贏利模式目前三只松鼠的贏利全部來自于其線上的官方旗艦店的營業(yè)額，截止目前，三只松鼠已在天貓、QQ團購、京東、1號商城四家B2C開通了官方旗艦店，主頁如以下圖2-3、2-4、2-5、2-6所示。圖2-2三只松鼠天貓旗艦店圖2-3三只松鼠QQ團購旗艦店圖2-4三只松鼠1號商城旗艦店圖2-5三只松鼠京東旗艦店2.5核心能力2.5.1營銷情感化優(yōu)勢章燎原通過完善購置、互動、線下體驗等各個環(huán)節(jié)，尋找電商世界最優(yōu)價值的顧客體驗。為了打造極致的網(wǎng)購體驗，章燎原編寫了一篇上萬字的“松鼠客服秘籍〞，推出客服十二招，首頁就是“做一只討人喜歡的松鼠〞，將消費者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的關(guān)系。在十二招里沒有具體怎么做客服的話術(shù)，章燎原只指導(dǎo)自己的客服小松鼠們了解客戶的心理，學(xué)習(xí)對待客戶的態(tài)度和思維方式。他不僅自己每天要充當(dāng)幾小時客服，還要求全公司的人員參與到客服流程中來，所有與供應(yīng)鏈有關(guān)的管理人員要“保證對客服工作的尊重〞，因為客服對于消費者的每一次承諾均需要后端供應(yīng)鏈的配合才能實現(xiàn)，在承諾“松鼠家的東西一定不會讓你失望〞的背后，隱含著每一只小松鼠的自尊，不可傷害。2.5.2品牌動漫化優(yōu)勢三只松鼠對于堅果口味確實有過研究，也能感覺到是經(jīng)過篩選再包裝的，但是同樣的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，但這并不意味著其他的大牌賣的就是二流堅果。童年時代，很多孩子買小浣熊小虎隊的干脆面，僅僅為了里面的卡片和小玩具，而事實上，現(xiàn)在的年輕網(wǎng)購群體，對于萌物，小玩具的喜好，并沒有相對童年有所倒退，甚至隨著購置力的增強，*些方面反而有所提高。而三只松鼠的品牌動漫化，和基于品牌形象衍生出的附帶在食品里的小東西，也正是當(dāng)年干脆面市場走過的路子。2.5.3模式創(chuàng)新優(yōu)勢三只松鼠的主打產(chǎn)品“真好剝山核桃〞由章燎原和臨安手剝山核桃的創(chuàng)始人王新昌聯(lián)合創(chuàng)造，產(chǎn)品特點是去殼時更薄，壓得更碎，手剝更容易。而這樣的產(chǎn)品微創(chuàng)新帶來的本錢上升，章燎原認(rèn)為只有電子商務(wù)這一渠道有分?jǐn)偤统惺艿哪芰?。想要讓消費者承受單價上升，就需要同步做好產(chǎn)品特點的營銷，告知消費者這個產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同之處。在三只松鼠的頁面上，消費者可以發(fā)現(xiàn)，此款產(chǎn)品無論是頁面呈現(xiàn)的方式還是產(chǎn)品的包裝設(shè)計都與其他產(chǎn)品有著很顯著的區(qū)別。而大局部店鋪常用的方法是，同樣的產(chǎn)品，不同的分量和組合形式，以此制造線上SKU豐富的表象。3經(jīng)營模式3.1主導(dǎo)思想明確為使企業(yè)離消費者更近，三只松鼠始終明確目標(biāo)，堅持目標(biāo)，堅持四點四化，不斷奮進(jìn)。四個根本點：品牌：讓消費者認(rèn)知三只松鼠品牌速度：讓產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的速度更快效勞：讓客戶得到最具個性化的效勞品質(zhì)：讓產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定更平安四個現(xiàn)代化：品牌動漫化：讓新媒體時代與客戶進(jìn)展更具互動化的溝通數(shù)據(jù)信息平臺化：自助研發(fā)建立完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)平臺物流倉儲智能化：設(shè)置物流可控制節(jié)點，完善全國物流倉儲規(guī)劃產(chǎn)品信息可溯化：讓產(chǎn)品信息可以追溯到源頭，建立產(chǎn)品信息的系統(tǒng)化機制3.2用戶體驗至上三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原獨創(chuàng)了達(dá)萬字的?9OFS用戶體驗?，產(chǎn)品包裝到效勞到使用，總會讓顧客超出預(yù)期，收到驚喜，三只松鼠定位于“森林系〞，倡導(dǎo)“慢食快活〞的生活方式。更廣泛的產(chǎn)品種類和抽象的品牌定位已經(jīng)跨越了章燎原駕輕就熟的“堅果電商〞這樣細(xì)分的實物形象。取料原產(chǎn)地：Origin非原產(chǎn)地不選：松鼠家的原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場非好營養(yǎng)不選：松鼠家注重每種原料的安康、營養(yǎng)屬性非好口感不選：松鼠家相信好口感一定來自優(yōu)質(zhì)的原料全程最新鮮：Fresh溫度就是新鮮：松鼠家根據(jù)產(chǎn)品屬性在出廠前或是0度保鮮或26度恒溫保鮮檢驗就是真理：松鼠家堅持三道檢驗，原料檢驗，過程品控，出廠檢驗環(huán)境就是平安：松鼠家建造超越QS標(biāo)準(zhǔn)的工廠現(xiàn)場環(huán)境，這些是平安的保證極致優(yōu)效勞：satisfaction售前確定性：松鼠家堅持不斷優(yōu)化網(wǎng)店布局，使顧客快速的了解產(chǎn)品售中確定性：松鼠家的客服能夠隨時為您解決一切確定性的疑問和咨詢售后確定性：松鼠家相信售后效勞才是真正銷售的開場3.3拒絕分銷渠道三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響消費體驗，削弱品牌力所以拒絕了來自全國各地要求線下加盟的商友。又因為堅果的發(fā)貨問題，三只松鼠的堅果都是統(tǒng)一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，因為分銷合作勢必還是貨在廠商庫，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會影響新鮮度。4管理模式4.1組織機構(gòu)“三只松鼠〞是由它的CEO章燎原帶著一批由其來自全國的粉絲組成的創(chuàng)業(yè)團隊所創(chuàng)始，這個團隊正在逐漸擴大，從最初的5名創(chuàng)始成員開展到800人的規(guī)模，平均年齡在23歲，是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的年輕團隊。章燎原認(rèn)為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌必須貼近消費者，而“三只松鼠〞的消費者正是互聯(lián)網(wǎng)年輕一族，只有年輕的品牌團隊才能與消費者更好的溝通；供應(yīng)鏈管理團隊則由相關(guān)行業(yè)有經(jīng)歷的精英組成，他認(rèn)為產(chǎn)品作為根本，必須擁有超強團隊技術(shù)經(jīng)歷才能保證產(chǎn)品品質(zhì)。4.2企業(yè)文化品牌宣言成為一個透明、簡單、信任的公司。創(chuàng)業(yè)宣言80年代，改革開放，傻子誕生；90年代，品牌復(fù)興，洽洽崛起；00年代，渠道創(chuàng)新，來伊份突圍；忠于一個共同的信仰，一起改變、顛覆、創(chuàng)造，致力于打造一個互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈！4.3貨源管理“三只松鼠〞在全國圍尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式合作，并提前給預(yù)付款。原材料收購之后，委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，每一家廠商不生產(chǎn)超過兩樣產(chǎn)品。在這里，還增加了一個檢驗環(huán)節(jié)。然后，生產(chǎn)出的半成品被送回三只松鼠位于高新區(qū)的10000平米的封裝工廠中，或存于0～5℃的冷庫中，或保存在20℃恒溫的全封閉車間中。這時，消費者要購置時，再從冷庫中拿出來。同時，也能保證商品從生產(chǎn)出來到賣給消費者，之間不超過一個月。相當(dāng)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，這樣大大減少了貨架期。而這對于食品，尤其是像堅果類產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度非常重要。5技術(shù)模式5.1數(shù)據(jù)信息平臺化互聯(lián)網(wǎng)時代的海量數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)碎片化使客戶的數(shù)據(jù)散落在不同的平臺，三只松鼠自創(chuàng)ERP〔EnterpriseResourcePlanning企業(yè)資源方案系統(tǒng)〕，將數(shù)據(jù)信息打通，顧客購置的客單價、二次購置頻率、所購置產(chǎn)品、購置產(chǎn)品種打折商品的比例、是幾次購置等等，軟件系統(tǒng)識別信息后，使顧客每次購置“三只松鼠〞產(chǎn)品所收到的包裹都不一樣，從深層次提高了用戶體驗度。5.2倉儲物流智能化目前三只松鼠分別在、、三地建立了自家倉庫。2013年雙11到來之前，三只松鼠在物流方面已經(jīng)提前做好了準(zhǔn)備，雙11當(dāng)天的247萬件商品在5天全部發(fā)貨完畢，比去年迅速3到4天。而三只松鼠在平時運營期間，已經(jīng)60%的地區(qū)可以在48小時之送達(dá)貨物。6資本模式三只松鼠2012年6月上線，在成立第15天后，章燎原用了十分鐘介紹和一個PPT贏得了中國最大的風(fēng)險投資機構(gòu)IDG資本150萬美元的投資，這也是中國農(nóng)產(chǎn)品電商迄今為止獲得的最大一筆天使投資。