淘寶雙十一案例分析

淘寶雙十一案例分析淘寶雙十一案例分析淘寶雙十一案例分析xxx公司淘寶雙十一案例分析文件編號：文件日期：修訂次數：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度淘寶雙十一案例分析京東的“沙漠行動”、當當的“斬首行動”，蘇寧易購的“國慶大惠戰(zhàn)”、國美庫巴網的“夜總惠”，一波波折扣大戰(zhàn)在國慶期間激烈上演，不過似乎都抵不過一個月之后淘寶商城的“雙十一大促”來的兇猛。2011年10月10日，喬峰跟13家品牌商開了一次內部會議，會議主題就是一個月之后的雙十一大促。據了解，包括顧家家居在內的這13家品牌即將在此次大促中主場作戰(zhàn)。不久之后，在為雙十一活動造勢預熱時，人們還可以看到淘寶商城攜手這13家品牌商的央視廣告。作為今年雙十一大促的總負責人，喬峰已經記不清這是為雙十一大促開的第幾次會了。在過去的一段時間里，他每天要馬不停蹄地跟各大品牌商商討，跟淘寶商城各個部門開各種大大小小的頭腦風暴會。正如原一號店服裝鞋帽產品運營總監(jiān)、大服飾零售行業(yè)專家顧波先生所說，走B2B2C商業(yè)模式的淘寶商城已擁有了數以萬計的各行業(yè)優(yōu)質網商，要策劃并落實一個全站性的大促活動，必有很大一塊精力將耗費于溝通上。基于各類商家之間的行業(yè)特色差異、運營實力差距，唯有保持一個高效無間的溝通機制，才能不斷協(xié)調商家們的參與目的、配合程度等核心需求。這就需要所有部門傾盡全力，提前通過壓力測試來檢驗提升商家們的售前備貨、售后服務等各節(jié)點的運營能力，并對網站系統(tǒng)的流量承載、訂單支付、物流配送等關鍵點提前做均衡優(yōu)化，以保證大促中的用戶購物流程能對接順暢，完美用戶服務體驗。2011年9月宣布38家主流電商B2C集體入淘之后，淘寶商城的市場地位暫時達到一個巔峰。不過未來的雙十一大促又將創(chuàng)造一個怎樣的銷量奇跡，又會給整個中國零售業(yè)翻騰起多大的動靜，所有人都在拭目以待。大促是放大器雙十一大促跟傳統(tǒng)促銷在實質上并無二致，只不過淘寶商城就像個放大器，將促銷效果發(fā)揮到了一個登峰造極的地步。淘寶商城“雙十一”手機支付成交額達一億中國電子商務研究中心訊)11月23日下午消息，第四屆中國服裝電子商務峰會今天在深圳舉行。淘寶商城(微博)市場部整合營銷部負責人魄天透露，淘寶商城的手機無線支付交易額在“雙十一”當天突破1億。以下為演講實錄：魄天：大家下午好！我叫魄天，我來自淘寶商城市場部。今天會議安排非常緊張。不知道大家是不是快要睡著了。雙十一總結環(huán)境安排非常合理，給大家再來回顧一下激動人心的時刻。首先代表淘寶商城恭喜各位在雙十一期間的成功，謝謝大家！今天跟大家分享三個層面的東西：第一，雙十一不是一個點的成功，是一個全面開發(fā)、全面爆炸的效果。第二，雙十一背后怎樣煉成的。第三，物流和商家服務做了怎樣的促進作用。0點上線，8分鐘突破1億，21分鐘突破2個億，一個小時將近5個億，10個小時10億，13個小時15億，最后單單淘寶商城億，全網52億。相當于每一個中國人當天花費了4塊錢。這一刻可以看出中國的網購市場到底有多大。我們集團的CMO，“雙十一”是網購市場的測試，到底需求有多大。實際上最后的結果是超出所有人的想象的。我們內部實時會播報那些數據。其中有一位分公司的CEO講，我們的想象力完全失敗?，F(xiàn)在看到的是“雙十一”整體的數據。我們和去年做了一個簡單的比較，會知道今年和去年的區(qū)別在哪里。為什么今年有一個比較大的成長或者爆發(fā)的成長。去年是一個循序漸進的過程，剛開始慢慢起來，最后是一個高潮。今年跟去年剛好相反，就像是一個商場要開業(yè)了，門前排滿了消費者，大家都等著那一刻的到來，到來的時候幾百萬涌進來，這就是今年和去年最大的區(qū)別。這個背后我們做了什么。人氣在那一刻涌進來。1分鐘涌入了342人。不知道大家對狂歡城有多少了解，“雙十一”希望做成一個主題，是網購狂歡節(jié)，有兩部分：第一部分是買，今年“雙十一”是網購狂歡節(jié)。1到10號是全民互動的環(huán)節(jié)。消費者對這個東西感不感冒。最后用數據來說話。9天有億人來狂歡城玩。億什么概念，按國家人口全世界排名第八。億人來狂歡城玩多少次，超過4億次，目前為止所有的互動環(huán)節(jié)里面上海世博會創(chuàng)造了最高記錄7000萬人次，狂歡城是它的倍。我們同事金光講到，消費者買不買最高的境界是一個樂趣，這就是最好的佐證。消費的同時不單單是買，有互動的錄取在。這是一個聯(lián)系。對我的品牌、商家，對在座的來講，營銷有一定的啟發(fā)意義。在座很多都在這里成交，大家有沒有關注過你的品牌“雙十一”狂歡期間被頂了多少次。嘉賓：270萬次。魄天：頂品牌最我們來講非常重要，這是品牌檢驗。我們在狂歡城里面沒有任何引導，喜歡哪個品牌就頂它。這意味著消費者認可度。前面頂的部分跟買的部分有很緊密的關聯(lián)。電商負責人告訴我，那一天交易量相當于線下做得最好實體店一年的成交額。三個品牌破4000萬，一個品牌破3000萬，4個品牌破2000萬，38個品牌破1000萬，75個品牌破500萬。供計近500個品牌，銷售24小時破100萬。大家看到圖上灰色的是2010年，紅色是2011年，區(qū)別一目了然?，F(xiàn)在看到的是支付寶(微博)的數據，有三個數據，3000萬筆一天，1分鐘萬筆支付成功。無線支付超過171萬筆?！半p十一”當天不單單是淘寶平臺，還有是商家、賣家，支付寶體系也經受住考驗，這是第三個創(chuàng)新高的。哪些省份的消費者最瘋狂。第一名浙江，第二名江蘇，第三名廣東。浙江一個省億，按城市來講上海是最瘋狂的，超過2個億，北京和杭州分別排第二和第三。中西部網絡崛起是新的現(xiàn)象，特別是成都和四川，不管是按省份還是城市來談，表現(xiàn)都非常搶眼。這是獲得消費者的布局，區(qū)分非常有借鑒意義。傳統(tǒng)印象中東部沿海地區(qū)是第一人群。當所有人都集中在東部沿海的時候，中西部是不是我們藍海。包括媒介的投放策略上，我相信對大家有一些啟發(fā)。大家都知道這次網絡狂歡節(jié)有兩部分B2C表現(xiàn)非常搶眼，一部分B2C是雙十一之前進入淘寶商城，在淘寶商城開旗艦店的。另外一部分在外面其他B2C平臺也很熱鬧。我看了一下當天基本上都盜用淘寶商城的。有的連設計都沒有改。只是網購狂歡節(jié)改成XX狂歡節(jié)。他們跟我們一起把節(jié)日氛圍搞起來的。“雙十一”B2C成交突破億。大部分進入不到一個月或者兩個月的時間，表現(xiàn)非常搶眼，突破2000萬有1家，500到1000萬4家，100到500萬有13家，獲得非常好的表現(xiàn)。今年“雙十一”另外一個亮點是說行業(yè)的狂歡。剛才同事講到淘品牌的崛起，表現(xiàn)確實非常搶眼。剛才主持人講讓一笑分享一下此刻在杭州中小賣家的情況。用這個數據更加能說明。如果是誠信的、認真經營的，不管大的還是小的，特別是淘品牌，今年成長最大的亮點就是淘品牌。告訴所有的商家，只要是誠信、認真的經營在淘寶商城的事業(yè)，都可以獲得非常好的成長。剛才提到手機無線支付，淘寶商城的手機版當天突破1億?，F(xiàn)在外面的B2C網站有多少個過一個億的，這只是手機，而且是一天。手機淘寶商城當天超過個億。各位電商朋友，你的店，你的品牌手機店鋪開了沒有你放棄的是一個多億。狂歡節(jié)是怎樣煉成的。主要講講背后怎么運作這個事情的。上次在杭州“雙十一”開始之前商家的溝通會，按照當時溝通的東西落實了而已。整個狂歡節(jié)其實兩部分，我們印象當中很多人都會記“雙十一”是大數，當天成交多少。更希望理解成為真正是一個節(jié)日。一定要有玩。為什么0點之前匯聚這么多人氣、消費者、客流，就是對消費能量、消費熱情的儲蓄。1到9日狂歡城買的部分大家都知道。簡單做一個分享，傳說的城就是這個城。這是一個腦殘的活動，喜歡品牌頂一下就有機會活動雙十一的紅包。另外，提前看五折，大家對商品有很多的期待，每個店鋪點進去都可以的，可以提前看收藏的五折。前面腦殘的游戲讓大家感覺到這是一個派對是節(jié)日。我們內部城市邊開始邊給紅包。被收藏了多少單品超過1800萬。通過城進去收藏了你店鋪或者別人店鋪的商品數量1800萬。玩的部分成為11號當天買的部分很重要的交易基礎。簡單跟大家分享幾個消費者微博上傳播非常詫異的話題。有一個消費者騙兒子，媽媽管你那么嚴，你既可以上網、又可以玩游戲，去幫他頂紅包。很多達人微博、熱門微博紛紛轉發(fā)。評論很有意思。突然很想生個兒子騙他頂紅包。有很多人晚上半夜三更起來就頂品牌，手機頂壞了，鍵盤頂壞了，做夢手都抽筋了。今年把握買和玩的環(huán)節(jié)上我們內部做了很多探討。五折是一個料，做法就是狂歡。最終為消費者奉獻“雙十一”瘋狂大餐?，F(xiàn)在看到的是投放的電視片，給大家簡單分享一下?，F(xiàn)在看到的是戶外和線下的推廣，除了信息之外，真的想營造繽紛絢爛節(jié)日的感覺。這些東西大家可能有感性的認識，可以分享背后的一些東西。按照數據的緯度去分析，我們投入多少資源，產出多少東西，比例遠遠達不到最后33億或者52億的數據。增量的部分哪來最后總結分析是這就是整個市場熱，消費者熱起來了，熱起來的東西就是一點點狂歡城、廣告，視覺上、信息上有節(jié)日的感覺出來，熱了的部分就是增加的部分。我們今年整個淘寶商城和淘寶網(微博)上所有的推廣不管是站內還是站外，今年保證當天的交易基礎。所有的推廣全部創(chuàng)了新高。同樣位置，假設100萬點擊的，當天有的漲一倍，有的漲十倍，是對節(jié)日氛圍的營造，對消費者熱情煽動。我們打造了一個事件，把狂歡的信息搬到地面上來，這個事情一出引發(fā)幾十家媒體主動報道，不是我們花錢請他，他們覺得是事件，主動報道。最后真正的說這是一個節(jié)日，這是一個派對。前面講的是硬性的事件性的推廣。今年大家忽略的一塊是我們做了很多軟的東西，細水長流的東西。雙十一的話題在微博上直接相關的微博評論話題250萬條，搜索結果相關的將近700萬條，這些東西都充分說明整個消費者已經熱了，為當天的交易奠定很好的基礎。東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的都報道。最后內部開玩笑說明年“雙十一”還做不做不做了，太苦了。得出一個結論，地球人都需要“雙十一”，不能不做。大家發(fā)現(xiàn)這跟去年有一些不同，去年是單純的整合信息，今年更多節(jié)日溝通上加強。今年有一個主題是，我們不會奢望它、期望它最后成交多少，只是有信心再一次讓全世界為了今天沸騰、瘋狂。我們有一些大手腳的東西，有一些細節(jié)做了準備。在2011年11月11日11點11分的時候，如果在那里購物，那幾秒鐘會出現(xiàn)一個小驚喜，打出狂歡的標語。就像新年倒計時一樣的感覺。前面一部分是理解為整個狂歡的動作，擔心的是今年的服務能不能得到提升，物流到底能不能撐住。有一個老板發(fā)微博說，跟去年做了對比，做了不可能的估量，日發(fā)貨80萬單，最后是180萬單，內心有一點慌，今年的物流最快收到是第二天早上9點多的時候，有一個消費著說我收到第一個“雙十一”的快遞了。收到快遞是很正常的事情。當所有東西超出期望的時候就變成驚喜。今年可以跟大家講主會場商家的幾個主要的城市，商家不能說100%的數據，幾乎所有的商家都在兩天內發(fā)貨，物流公司都在三天內把快遞送到消費者手中。我們物流團隊很早就跟技術公司、物流公司、商家溝通，配合了一些雙十一的方案，配合的方案。最后發(fā)現(xiàn)促進了服務的提升。每次大家都在挑戰(zhàn)上限，挑戰(zhàn)極限。阿里巴巴(微博)有一句話老話昨天的最高標準，是今天的最低標準。挺過了最高峰，那個上限就不是你的上限。每年的“雙十一”都促進了服務的升級。海量的交易，系統(tǒng)竟然沒有掛，有一個技術部的大佬打賭說系統(tǒng)掛不掛，竟然沒有掛，這很了不起。我們看到前面狂歡的數據，背后整個淘寶商城、整個淘寶網、阿里集團準備了三個月。我們項目組做了很多準備。今天想分享的幾個點跟大家分享一下：我們希望對消費者來說，從11月1日到11月11日是一年一次的網購狂歡節(jié)，就像西方的圣誕節(jié)，中國的過年一樣一年有一次狂歡節(jié)。不但對商家來講是銷售的盛宴，而是號召力的檢閱和服務能力的檢閱。檢閱你作戰(zhàn)能力、資源整合能力的。平臺，我們希望淘寶平臺能夠幫助更多中小企業(yè)迅速去成長的。前面的數據也表明今年“雙十一”以淘品牌為代表的企業(yè)成長非常迅猛。對行業(yè)來講，希望借用一次次自己突破、創(chuàng)造的歷史來幫助整個行業(yè)做物流、做技術、做服務的產業(yè)升級。最后，幫我們一起思考，明年我們怎么玩“雙十一”謝謝大家！（新浪科技）淺析“雙十一”淘寶營銷手段每年節(jié)假日都是各大商家瘋狂促銷的時刻，這也是購物狂們最期待的日子，而今又迎來了一個嘉年華，2011年11月11日，這個被譽為“千年光棍節(jié)”的日子。淘寶作為全國最大的網絡交易平臺更是不能錯過，由于嘗到去年的甜頭，淘寶更是將全場五折進行到底！古詩有云，臨淵羨魚，不如退而結網。或許當我們沉浸于這一熱潮的同時，更需關注其為何能取得如此大的效果，有何可取之處第一、搶得先機，先聲奪人！淘寶早于光棍節(jié)十幾天就打出全場五折搶購活動的廣告，有利于抓住、積累消費者和媒體的關注度。而且11月數來，能真正稱得上節(jié)日的只有11月11日，尤其今年還是2011的光棍節(jié)更具劃時代意義，人們心生疲憊，即使知道五折購里有貓膩，也會選擇湊熱鬧，淘寶可謂搶占得先機。其二、促銷規(guī)模大，噱頭十足！此次參加半折促銷的賣家有3000多家，產品覆蓋了包括GAP、李維斯、聯(lián)想、惠普等數千商家及數百萬件商品，涉及家裝家紡、服飾、鞋包、化妝品、食品母嬰等多個類目。百萬商品五折“過節(jié)”不稀奇，上淘寶把5折汽車領回家才是王道，據悉包括現(xiàn)代、名爵等品牌至少10余臺現(xiàn)車參與搶拍，夠給力！其三、打品牌，安民心！全國各大中城市公交站牌，地鐵都投