房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的三面、四步、五層次法

房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的三面、四步、五層次法通常而言，在產(chǎn)品定位沒有確定之前，工程定位有兩個根本的層面，&考&

試大$即市場定位和目標(biāo)客戶群定位；而當(dāng)這兩者確定了，工程的市場開

發(fā)〔推廣〕挨次也隨之確定。而這里我總結(jié)的三面、四步、五層次法就是

確定這三個方面的根本方法。下面我詳細(xì)講一下方法：市場定位是工程籌劃的核心、根源，是工程

全程籌劃的動身點(diǎn)和回歸點(diǎn)，是在工程籌劃初期就必需首先明確。市場定

位的前提是一份市場調(diào)研分析報告〔調(diào)研涵蓋宏觀、中觀、微觀，內(nèi)容涉

及政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面〕，至少需要能夠答復(fù)三個問題：競爭

處于什么態(tài)勢？本工程在將來可供選擇的市場取位？本工程相對的優(yōu)勢

和風(fēng)險在那里？這是定位的前提條件，沒有這些，定位明顯是無本之木、無源之水了。

在這些素材具備之后，我們首先要考慮的就是工程的市場位置，即工程擬

在將來市場中的戰(zhàn)略取位。詳細(xì)方法就是三面穿插分析定位法，三面就是：1、 工程“我〞所能〔到達(dá)〕2、 整體〔或區(qū)域〕市場所需〔空白〕3、 市場競爭者所弱〔缺乏〕三個市場狀態(tài)面。以市場競爭為導(dǎo)向，尋求這三面的穿插地帶是市場定位的根底，通過

對這三個方面的分析我們就很簡單確定工程的市場定位一一此種定位理

念、方式對于中小工程而言，差異化的攻擊力的明顯。固然，對于大盤而言其定位可能不會局限在某個細(xì)分的市場層面，而

應(yīng)當(dāng)涉及到市場上大多的客戶層面、類別，這時的定位理念運(yùn)用就需要適

度變通，更多的從意識形態(tài)和生活方式的革命、引導(dǎo)中實(shí)現(xiàn)，可是必需明

確的是雖然大小有異，但思維方式雷同。市場定位確定了，其實(shí)在某種意義上工程/產(chǎn)品其它的〔&考&試大$產(chǎn)

品、渠道、價格、促銷等〕定位也隨之產(chǎn)生，由于市場定位是鋼，綱舉則

目張。與市場定位嚴(yán)密聯(lián)系在一起的就是目標(biāo)客戶群定位，下面就講一

下工程籌劃的關(guān)鍵所在一一目標(biāo)客戶群的定位方法，即目標(biāo)客戶群四步刻

畫法；也就是說目標(biāo)客戶群的定位主要是通過四個步驟將其全方位的刻畫、

描述出來，以期后期從客戶需求角度量身定制產(chǎn)品和營銷。詳細(xì)操作方法

如下：在市場定位的前提下，要讓目標(biāo)客戶群浮出水面，首先，要在地

理上確定綻開銷售的區(qū)域；其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)；再次，

要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)；最終，要描述客戶的外在行為特征。詳

細(xì)執(zhí)行中多通過目標(biāo)客戶群的靜態(tài)描述和動態(tài)描述來實(shí)現(xiàn)。其實(shí)說白了四步執(zhí)行的目的是為了從地理、人文、心理、行為等方面

來全方位刻畫客戶群，為營銷推廣供應(yīng)準(zhǔn)繩、靶子；通過這四步的執(zhí)行起

碼要明確客戶的生活慣性、消費(fèi)習(xí)慣、居住意識等，為工程定位、營銷供

應(yīng)對象。那么反過來考慮：畢竟刻畫/定位目標(biāo)客戶群究竟有什么意義呢？莫非只是為了糊弄一下開發(fā)商？我個人認(rèn)為起碼有以下幾點(diǎn)緣由〔有待補(bǔ)充、休正〕：1、 任何產(chǎn)品都是要為客戶效勞的，工程定位的根本目的是細(xì)分、銷

售，市場定位所制造的“第一說法〞最能撼動目標(biāo)客戶的心，引誘其產(chǎn)生

購置欲望。2、 雖然我們主觀上都渴望目標(biāo)客戶群越廣越好，但實(shí)際上由于產(chǎn)品

的化，需求的多樣話，一種產(chǎn)品不行能滿意全部人的需求，刻畫目標(biāo)客戶

群的目的就是在通過特定人群的挖掘，進(jìn)而吸引、影響、顯化甚至擴(kuò)大工

程的使用者隊(duì)伍。3、 目標(biāo)客戶群的全方位刻畫進(jìn)而會反作用于工程的其它定位，由于

特定人群的習(xí)慣、喜好、需求是在某中程度上是易于群眾的，只有顯化了

目標(biāo)客戶群才能更好的營銷。&考&試大$其實(shí)這一點(diǎn)說白了就是一種籌劃

意識的運(yùn)用，即：4P——4C——4R的輪回思維，只有在全程籌劃中時刻

有輪回的意識指導(dǎo)工作，才能作好工程籌劃的每一個步驟一一這也正是籌

劃意識的表達(dá)：胸懷全局、著眼局部。4、 完全拋棄原來單純?yōu)橛霞追蕉龅摹耙痪W(wǎng)打盡〞式的客戶群定

位，真正科學(xué)、合理確實(shí)定工程主導(dǎo)的目標(biāo)客戶；更為重要的是在目標(biāo)客

戶群定位的根底上，協(xié)作營銷推動，進(jìn)而確定工程/產(chǎn)品市場開發(fā)的科學(xué)

挨次。其實(shí)大家都有這方面的營銷閱歷，即在一個工程/產(chǎn)品的不同營銷時

期，其目標(biāo)客戶群的居住區(qū)域、購置意識、需求層次是不一樣的，對此的

深入討論將有利于我們在不同的營銷推廣階段將目標(biāo)客戶鎖定為清楚而

特定的人群，進(jìn)而從全局動身制定最為科學(xué)的整合推廣步驟！從客戶購置心理分析：客戶面對一個工程/產(chǎn)品作購置決策時一般要

從用得上一買得起一信得過一看得中一急著用五個層次來綜合考慮。從市

場開發(fā)的層面上分析每增加一個決策條件，目標(biāo)客戶群的規(guī)模和數(shù)量會相

應(yīng)削減一些；換句話說，在目標(biāo)客戶群定位時要把全部的客戶搖擺成金字

塔，最上層的客戶〔即滿意用得上、買得起、信得過、看得中、急著用五

大條件〕是開發(fā)的，最低的客戶〔即滿意用的上條件〕是最不好開發(fā)的，

在操作中要從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做

大。我強(qiáng)調(diào)的是正如我門工程推廣一樣常規(guī)上是一個以點(diǎn)帶面的過程

折舊必需在推廣中將開發(fā)步驟貫穿其中?？赡芪议T沒有明晰但在操作中

往往是潛意識中按五步的推廣步驟進(jìn)展。以上是我總結(jié)三面、四步、五層次法的理論局部，其實(shí)在實(shí)戰(zhàn)中我

們通常會用到以下手段，這樣做起碼可以塑造一個有共性的工程一一有

明確定位的工程，其實(shí)我們定位的實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些通常有以下內(nèi)容：工程定位根本內(nèi)容市場目標(biāo)客戶功能規(guī)劃設(shè)計價格營銷〔傳播〕渠道物定位理念之所一進(jìn)展成為一種戰(zhàn)略性的理念我覺得其關(guān)鍵在于其影

響深遠(yuǎn)，詳細(xì)對實(shí)際應(yīng)用而言除了在思維上遵循我上面總結(jié)的方法外還

應(yīng)留意以下幾點(diǎn)：一、 定位的一些根本要點(diǎn)1、 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的；2、 定位所要呈現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處；3、 定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置；4、 定位應(yīng)當(dāng)包含產(chǎn)品是什么、&考&試大$給誰用的根本內(nèi)容；5、 產(chǎn)品的定位不肯定是同類產(chǎn)品沒有的，而應(yīng)當(dāng)是競爭產(chǎn)品所沒有

說、沒留意，但對消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的；6、 定位的根底是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費(fèi)者的精確

推斷。二、 產(chǎn)品定位入手點(diǎn)1、 產(chǎn)品的差異定位2、 按使用者定位3、 根據(jù)使用形態(tài)和使用時機(jī)定位4、 根據(jù)產(chǎn)品種類定位5、 根