石英制品行業(yè)技術(shù)水平分析

石英制品行業(yè)技術(shù)水平分析體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。行業(yè)技術(shù)水平半導(dǎo)體工業(yè)中，用量較大的石英制品是擴(kuò)散、氧化、退火等高溫工藝中所使用的石英爐管及與之相配套的石英舟等。在高溫工藝中晶圓直接暴露在密閉的石英環(huán)境中，故石英的純度、有害雜質(zhì)釋放、幾何尺寸等將會(huì)直接影響集成電路器件的良率和生產(chǎn)效率。此外，隨著硅片尺寸的不斷擴(kuò)大，半導(dǎo)體石英爐管的尺寸也不斷加大，在長(zhǎng)時(shí)間高溫工藝下（1100-1200度）石英材質(zhì)的穩(wěn)定性也受到較大的考驗(yàn)。而石英體內(nèi)的羥基雜質(zhì)含量過高，將會(huì)直接影響石英制品的高溫表現(xiàn)，使其在高溫下軟化變形，最終影響半導(dǎo)體工藝制程。石英制品的加工工藝可以分為冷加工和火加工兩大類，冷加工是利用數(shù)控機(jī)械設(shè)備或手工對(duì)石英材料進(jìn)行切割、研磨、銑削，形成產(chǎn)品的部件，最后進(jìn)行組裝焊接成為成品，有的刻蝕類產(chǎn)品可以直接依靠機(jī)械設(shè)備做成成品。石英火加工又分為玻璃車床火加工和手工火加工，玻璃車床火加工是將石英管的原材料裝卡在車床上，通過車床轉(zhuǎn)動(dòng)，以氫氧氣為燃料，由石英技師進(jìn)行操作，對(duì)石英管進(jìn)行二次整型、成型、拋光等操作；手工火加工主要依賴技師們的手工操作，也是以氫氧氣為燃料，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行吹制、焊接、拋光，火加工工序是石英加工中關(guān)鍵工序，與高度自動(dòng)化程序化的半導(dǎo)體工業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，石英制品火加工技術(shù)至今仍然依賴技工師傅成熟的手藝，無(wú)法被替代。從技術(shù)角度出發(fā)，石英玻璃內(nèi)部殘留的內(nèi)應(yīng)力分兩種，一種是經(jīng)過加熱冷卻不均勻產(chǎn)生的應(yīng)力，另一種是冷加工的過程中產(chǎn)生的應(yīng)力。前者必須要通過退火工藝才能去除；后者可以在后期酸洗和火拋的過程中就能消除。退火過程中最主要的因素：退火溫度、加熱與冷卻速度、保溫時(shí)間，每一步都關(guān)系到石英玻璃內(nèi)部應(yīng)力去除的程度。石英玻璃熱穩(wěn)定性能較好，所以升溫對(duì)其影響不大，最主要的是退火溫度及保溫時(shí)間，這能保證消除石英玻璃中的內(nèi)應(yīng)力，使石英玻璃內(nèi)部的結(jié)構(gòu)趨于一致；而降溫階段的控制是為了防止產(chǎn)生二次應(yīng)力。部分學(xué)者根據(jù)這一原則制定詳細(xì)精密的退火路線，減少升溫時(shí)間，保溫時(shí)間330h，最大慢降速度是3.48℃/h，這種方法能完全去除應(yīng)力，但是商業(yè)化卻不適合。結(jié)合石英玻璃的機(jī)械性質(zhì)、轉(zhuǎn)變溫度以及石英玻璃的尺寸，制定出石英玻璃的退火處理方案：為了保證石英玻璃溫度的均勻性，減緩升溫速度、延長(zhǎng)保溫時(shí)間，根據(jù)石英玻璃的半徑大小，制定對(duì)應(yīng)的退火時(shí)間；為了保證石英不會(huì)產(chǎn)生二次應(yīng)力，在冷卻過程中提出了高溫慢降，低溫快降的原理有效的減少了石英玻璃內(nèi)部產(chǎn)生的應(yīng)力。以上討論均是從理論基礎(chǔ)上為出發(fā)點(diǎn)，全面無(wú)差別的制定退火工藝，而實(shí)際生產(chǎn)過程中，石英玻璃的退火時(shí)間是有限的，在理論的基礎(chǔ)之上，結(jié)合客戶的需求，制定適合的退火工藝。羥基主要出現(xiàn)在電熔工藝和氫氧焰制備的石英玻璃中，其中電熔工藝制備的石英玻璃中羥基主要是石英粉料中殘留的包裹體所帶的水造成的，氫氧焰制備的石英玻璃的羥基主要是氫氧焰帶來(lái)的。試驗(yàn)研究，電熔石英玻璃的羥基量少且處于亞穩(wěn)態(tài)，加熱較容易去除；氫氧焰制備的石英玻璃中的羥基在較高的溫度下才開始減少，但是高溫脫羥需要消耗的時(shí)間較長(zhǎng)，試驗(yàn)表明在真空條件下脫羥，能有效的降低石英玻璃的羥基含量。熱加工處理過程中在真空或者干燥的小分子氣體及氮?dú)獾臍夥障?，可以有效的去除雜質(zhì)、氣體，減少析晶或氣泡雜質(zhì)等缺陷，提高石英制品的質(zhì)量。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著半導(dǎo)體行業(yè)硅片尺寸的不斷升級(jí)，并根據(jù)摩爾定律：約每隔18個(gè)月芯片的制程就會(huì)發(fā)生一次變化，下游行業(yè)對(duì)石英制品的尺寸、純度、精度的要求會(huì)越來(lái)越高，行業(yè)迫使產(chǎn)業(yè)鏈的公司不斷提升研發(fā)大尺寸、高規(guī)格產(chǎn)品，以滿足下游行業(yè)的需要。從技術(shù)路線上看，未來(lái)電熔法和合成石英玻璃需求量較大。相比于傳統(tǒng)的氣煉法，電熔法成本更高，成品羥基含量更低，更符合未來(lái)高端石英玻璃材料的需要。光掩膜基板、芯棒等的制造主要是合成石英玻璃，隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G的快速發(fā)展，高性能合成石英玻璃需求將會(huì)越來(lái)越大。越來(lái)越多的石英玻璃材料高端制造廠家均已布局合成石英玻璃生產(chǎn)。從材料本身性能來(lái)看，制造廠家已不滿足于單純提高石英玻璃純度和減少雜質(zhì)，還通過添加其他化學(xué)元素增強(qiáng)石英材料性能，滿足產(chǎn)品的個(gè)性化需要。目前已經(jīng)研制出具有超低膨脹系數(shù)（零膨脹）的含二氧化銻石英玻璃、耐輻射石英玻璃、摻稀土或過渡金屬元素的發(fā)光和濾光石英玻璃、摻鋨石英玻璃光纖放大器（EDFA）、光纖陀螺儀（FOG）、光線光柵濾波器、光柵光纖激光器、平面光波導(dǎo)、智能光學(xué)傳感器等。從下游應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)展來(lái)看，移動(dòng)智能終端及芯片呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，石英材料作為高端制造的重要輔材的石英產(chǎn)業(yè)也將持續(xù)增長(zhǎng)。5G基站的建設(shè)推動(dòng)光纖需求增長(zhǎng)，為光纖領(lǐng)域提供配套產(chǎn)品的石英企業(yè)或迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，石英纖維在光纖、汽車、醫(yī)學(xué)等非領(lǐng)域應(yīng)用良好。石英玻璃產(chǎn)品正逐漸向“純、精、凈、大、?！狈较虬l(fā)展，基礎(chǔ)材料的純度更高，器件產(chǎn)品的加工精度更高，產(chǎn)品生產(chǎn)和應(yīng)用環(huán)境潔凈度更高，產(chǎn)品器型尺寸更大，產(chǎn)品對(duì)各種專門應(yīng)用場(chǎng)合的適應(yīng)性更強(qiáng)。未來(lái)石英產(chǎn)業(yè)可以更好服務(wù)于半導(dǎo)體、光纖、航空航天等尖端領(lǐng)域，向高性能、高技術(shù)含量、高附加值發(fā)展。行業(yè)發(fā)展階段石英材料一般是天然結(jié)晶石英或合成硅烷經(jīng)高溫熔制而成，具有極低的熱膨脹系數(shù)、優(yōu)異的耐溫性、良好的化學(xué)穩(wěn)定性、優(yōu)良的電絕緣性、低而穩(wěn)定的超聲延遲性及高于普通玻璃的機(jī)械性等特點(diǎn)。近幾年，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)在石英玻璃制品的加工方面已達(dá)較高水平，但與國(guó)際上先進(jìn)的石英玻璃生產(chǎn)廠家相比還存有一定差距；國(guó)外企業(yè)在生產(chǎn)大功率燈管、半導(dǎo)體生產(chǎn)用石英爐管，大尺寸光學(xué)鏡頭、液晶顯示用合成石英玻璃，光纖套管和光纖預(yù)制棒，特種石英玻璃及高附加值石英玻璃等產(chǎn)品上的技術(shù)水平已相當(dāng)成熟。在國(guó)內(nèi)發(fā)展新材料產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)行業(yè)骨干企業(yè)正加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，采用新材料、新工藝、優(yōu)化性能參數(shù)等辦法努力縮小與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的技術(shù)差距。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘石英玻璃制品屬于技術(shù)密集型行業(yè)，企業(yè)需擁有自己的核心技術(shù)才能在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展。新進(jìn)入企業(yè)在技術(shù)積累方面并不具備相應(yīng)條件，目前石英行業(yè)焊接技術(shù)、高溫吹制技術(shù)以及數(shù)控技術(shù)都需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累。通常石英制品加工企業(yè)根據(jù)客戶的不同需求進(jìn)行個(gè)性化的定制，產(chǎn)品多樣化的需求要求企業(yè)本身要具備充足的技術(shù)積累，缺乏相關(guān)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累將成為進(jìn)入本行業(yè)的壁壘之一。高端石英制品不僅從外形尺寸、產(chǎn)品精度上嚴(yán)格于普通產(chǎn)品，尤其是在產(chǎn)品潔凈度上有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，比如高精度的立式石英舟產(chǎn)品，潔凈度超標(biāo)會(huì)直接影響到氧化擴(kuò)散后晶圓表面漲膜的厚度和均勻度，產(chǎn)品潔凈度是擴(kuò)散爐等重要機(jī)臺(tái)關(guān)鍵的驗(yàn)證項(xiàng)目之一，而國(guó)產(chǎn)石英舟主要的技術(shù)問題在于金屬離子超標(biāo)，從而造成晶圓在制造過程中受到金屬離子的污染，導(dǎo)致晶圓良率降低或者報(bào)廢。國(guó)產(chǎn)石英零部件難以達(dá)到半導(dǎo)體工藝的高純度要求，也是進(jìn)入本行業(yè)的技術(shù)壁壘之一。2、品牌壁壘下游行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)可靠性及穩(wěn)定性要求較高，因而客戶往往傾向于和成立時(shí)間較久、在行業(yè)內(nèi)口碑較好的石英玻璃制品企業(yè)合作，以保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和技術(shù)要求的穩(wěn)定性。在半導(dǎo)體應(yīng)用的石英制品通常需要通過高端設(shè)備廠商的直接認(rèn)證，對(duì)新進(jìn)入廠家提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)在市場(chǎng)開拓和新客戶開發(fā)方面具有一定難度和阻礙，面臨著明顯的進(jìn)入壁壘。3、人才壁壘石英玻璃加工對(duì)人員素質(zhì)要求較高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)須構(gòu)建較為成熟的管理、技術(shù)和營(yíng)銷方面的人才體系才能取得成功；目前該行業(yè)較為缺乏具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)專業(yè)人才，行業(yè)新進(jìn)入者無(wú)法迅速解決人才匱乏的問題。此外，一個(gè)成熟的生產(chǎn)技術(shù)人員的培訓(xùn)周期通常較長(zhǎng)，新進(jìn)入企業(yè)往往面臨著持續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的考驗(yàn)。下游行業(yè)對(duì)本行業(yè)發(fā)展的影響行業(yè)下游包括半導(dǎo)體集成電路、LED新型電光源、光伏行業(yè)、航天航空和化工產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。半導(dǎo)體技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)石英產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，由2、4英寸發(fā)展到如今的8英寸和12英寸制造技術(shù)，大力帶動(dòng)了石英產(chǎn)業(yè)的技術(shù)更新。國(guó)家對(duì)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，已先后出臺(tái)一系列政策推動(dòng)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電子行業(yè)的快速發(fā)展使半導(dǎo)體行業(yè)對(duì)高性能石英玻璃制品需求增加，直接帶動(dòng)高性能石英玻璃制品行業(yè)的快速發(fā)展。行業(yè)發(fā)展概況1、石英砂、石英材料行業(yè)發(fā)展概況石英主要成分為二氧化硅（SiO2），分布廣泛。石英質(zhì)地堅(jiān)硬，具有穩(wěn)定的物理和化學(xué)性質(zhì)，是生產(chǎn)石英砂的主要原料。根據(jù)不同成礦特性和理化特性，石英礦物可分為巖漿巖型、變質(zhì)型、熱液型和沉積型；對(duì)應(yīng)的石英巖分別為花崗偉晶巖、脈石英巖、石英巖和石英砂巖。石英玻璃由高純度的二氧化硅組成，一般以棒或錠的形態(tài)保存。按目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：不透明石英玻璃二氧化硅的含量為99.5%以上，氣煉透明石英玻璃的二氧化硅含量在99.97%以上，高純石英玻璃二氧化硅的含量在99.999%以上，采用四氯化硅合成的石英玻璃，其二氧化硅含量可達(dá)99.9999%以上。其中，天然和人工合成的石英玻璃在性能和制備方法上均有顯著差異。目前主要的石英玻璃制備方法是用天然水晶或者石英砂通過電熔法和氣煉法制備，或通過化學(xué)氣相沉積法將四氯化硅制成合成石英玻璃。電熔法的優(yōu)點(diǎn)是羥基含量少，但金屬雜質(zhì)多，氣煉法的羥基含量高，但是雜質(zhì)少，四氯化硅合成的石英玻璃雜質(zhì)和羥基含量都較少，但是制備成本較高。影響石英玻璃質(zhì)量的主要是其氣泡數(shù)量、金屬雜質(zhì)含量和羥基含量，這些缺陷與原料和制備方法密切相關(guān)，是衡量石英玻璃質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)。氣泡主要來(lái)源于水晶粉顆粒內(nèi)含的天然氣液包裹體，或者是水晶粉顆粒之間孔隙所裹帶的空氣、燃燒氣等。鐵元素通常存在于石英顆粒表面赤鐵礦、云母等含鐵礦相中，鈉鉀鈣等堿金屬主要存在于雜質(zhì)礦相和液固包裹體中，羥基則主要來(lái)源于制備過程中使用的燃料和保護(hù)氣體氫氣。石英玻璃的氣泡數(shù)量、金屬雜質(zhì)和羥基含量越低越好，只有特定的羥基才有利于光掩模基板的制作，如何降低雜質(zhì)含量是制備石英玻璃的技術(shù)難點(diǎn)和技術(shù)壁壘。石英玻璃中的氣泡會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品透明度并縮短其使用壽命。鐵元素含量過高會(huì)降低石英制品的光透過率和電導(dǎo)率；鈉鉀鈣等堿金屬雜質(zhì)含量過高會(huì)降低石英制品的耐高溫性能，進(jìn)而影響其熱穩(wěn)定性和光學(xué)特性。羥基過多會(huì)降低石英玻璃的化學(xué)穩(wěn)定性，增加結(jié)構(gòu)的疏松度，降低熔拉單晶硅工藝所需的強(qiáng)度和形狀；引起光波信號(hào)的衰減，縮短光信號(hào)傳輸?shù)木嚯x。最近研究光刻集成電路的光掩膜表明，石英玻璃中特定形式的羥基才有利于紫外光刻工藝，其他形式的羥基反而降低光刻效率，影響超大規(guī)模集成電路的制作。因此，高新技術(shù)領(lǐng)域?qū)κ⒉ＡУ募兌取⒔饘匐s質(zhì)和羥基含量都有嚴(yán)格的要求，如何通過改善制備工藝降低氣泡數(shù)量和雜質(zhì)含量是石英玻璃生產(chǎn)企業(yè)的重要關(guān)注點(diǎn)。2、半導(dǎo)體行業(yè)基本情況半導(dǎo)體產(chǎn)品由集成電路（IntegratedCircuit，IC，又稱芯片）、分立元件、光電子產(chǎn)品和傳感器組成，其中集成電路是主要部分。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈由上游支撐產(chǎn)業(yè)、中游制造產(chǎn)業(yè)以及下游應(yīng)用產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。具體來(lái)看，上游包括制備半導(dǎo)體的材料以及所需設(shè)備；中游則利用設(shè)備和原材料進(jìn)行半導(dǎo)體制備；下游是個(gè)人汽車、消費(fèi)電子等半導(dǎo)體應(yīng)用領(lǐng)域。芯片的制造過程包括芯片設(shè)計(jì)、晶圓生產(chǎn)和芯片封裝以及測(cè)試等環(huán)節(jié)：1）芯片設(shè)計(jì)：芯片設(shè)計(jì)是行業(yè)的頂端，包含電路設(shè)計(jì)、版圖設(shè)計(jì)和光罩制作。設(shè)計(jì)方面的主要環(huán)節(jié)是電路設(shè)計(jì)，需要考慮多方面因素以及涉及多元知識(shí)結(jié)構(gòu)。版圖設(shè)計(jì)和光罩可以借助計(jì)算機(jī)程序；2）晶圓生產(chǎn)：包括了晶圓片生產(chǎn)環(huán)節(jié)、光罩光刻環(huán)節(jié)，晶圓處理和測(cè)試。其中光罩刻蝕環(huán)節(jié)最復(fù)雜，刻蝕要求越來(lái)越高。高純度硅晶片的提純和切割同樣依賴于工藝技術(shù)。目前芯片的主要成本在晶圓生產(chǎn)環(huán)節(jié)；3）芯片封裝：芯片封裝是對(duì)生產(chǎn)完畢的IC晶圓片進(jìn)行切割和接線焊接以及裝測(cè)，處于行業(yè)下游，整體工藝和技術(shù)不斷發(fā)展；4）芯片測(cè)試：是對(duì)成品芯片進(jìn)行檢測(cè)，屬于質(zhì)量控制環(huán)節(jié)。半導(dǎo)體芯片制造通常采用不同工藝制程完成，工藝制程是指集成電路制造過程中，以晶體管最小線寬尺寸為代表的技術(shù)工藝，尺寸越小，工藝水平越高，意味著在同樣面積的晶圓上，可以制造出更多的芯片，或者同樣晶體管規(guī)模的芯片會(huì)占用更小的空間。工藝制程越小，在同樣面積上集成的電路越復(fù)雜，電路的性能就越強(qiáng)。目前主流的半導(dǎo)體工藝制程包括10-7nm、20-14nm、40-28nm、65nm、90nm、0.11-0.35μm、0.5μm等。其中，90nm及以下制程主要使用300mm半導(dǎo)體硅片，90nm以上的制程主要使用200mm及以下半導(dǎo)體硅片制造。不同硅片尺寸和不同工藝制程半導(dǎo)體芯片的生產(chǎn)過程有一定區(qū)別，硅片尺寸越大，工藝制程越小的芯片，通常越高端。不同硅片尺寸和不同工藝制程的半導(dǎo)體芯片的加工流程均包含單晶硅片制造、晶圓制造和封裝測(cè)試三個(gè)階段和環(huán)節(jié)，但由于尺寸和制程的差異，不同芯片在加工環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)方式會(huì)有差異，如45nm和40nm的芯片，需要用到40層光罩，隨著芯片越來(lái)越小，22nm/20nm，通常會(huì)需要兩次光刻和刻蝕步驟去確定一個(gè)單層，14nm和10nm芯片光罩的需求量則上升到60層，制程越小，刻蝕成本越高；如45nm芯片制造過程中引入了high-k值絕緣層/金屬柵極（HKMG）工藝，制造32nm芯片時(shí)引入了第二代high-k絕緣層/金屬柵工藝，從22nm開始采用FinFET（鰭式場(chǎng)效應(yīng)晶體管）等。此外，不同尺寸和制程的芯片在制造過程中對(duì)各項(xiàng)參數(shù)的要求也會(huì)不同，如28nm制程工藝相較于40nm及更早期制程，在頻率調(diào)節(jié)、功耗控制、散熱管理和尺寸壓縮方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。半導(dǎo)體芯片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況主要聚焦在兩點(diǎn)：一是在半導(dǎo)體芯片尺寸，二是晶圓代工的工藝制程水平，其中，關(guān)鍵技術(shù)節(jié)點(diǎn)的量產(chǎn)能力是衡量企業(yè)技術(shù)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。晶圓代工市場(chǎng)目前整體競(jìng)爭(zhēng)格局為一超多強(qiáng)模式，馬太效應(yīng)明顯，臺(tái)積電（英文縮寫：TSMC）一家占據(jù)了超過半數(shù)的全球市場(chǎng)份額，中芯國(guó)際（英文縮寫：SMIC）在中國(guó)大陸處于領(lǐng)先地位。從工藝制程來(lái)看，領(lǐng)先工藝（5nm和7nm）目前占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額，主要用于CPU、GPU等超大規(guī)模邏輯集成電路的制造。2021年第一季度臺(tái)積電5nm/7nm營(yíng)收占比達(dá)到49%，28nm及以下制程營(yíng)收占比達(dá)到74%；聯(lián)電28nm及以下制程營(yíng)收占比達(dá)到20%，中國(guó)大陸廠商中芯國(guó)際和華虹半導(dǎo)體28nm及以下制程營(yíng)收占比均不到10%。大陸企業(yè)與臺(tái)積電等有二到三代的技術(shù)差距。集成電路產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全球化的產(chǎn)業(yè)，已成為世界各國(guó)高科技競(jìng)爭(zhēng)中必爭(zhēng)的制高點(diǎn)。當(dāng)前全球集成電路行業(yè)正在步入顛覆性技術(shù)變革時(shí)期，5G通訊推動(dòng)了物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、汽車電子、通信基站、航天航空等創(chuàng)新應(yīng)用的需求不斷擴(kuò)大。雖然新冠疫情在初期對(duì)終端需求造成了一定的負(fù)面影響，但疫情下也興起線上辦公等模式，從而促進(jìn)了集成電路的發(fā)展。同時(shí)伴隨著5G時(shí)代的到來(lái)，5G在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通、醫(yī)療、智慧城市等領(lǐng)域的應(yīng)用，催生出巨大的新市場(chǎng)，為集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球半導(dǎo)體的市場(chǎng)規(guī)模從2012年度的2,916億美元增長(zhǎng)至2020年度的4,404億美元，預(yù)計(jì)2021年度全球半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到4,883億美元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10.87%。其中，集成電路市場(chǎng)規(guī)模占比約為80%，是全球半導(dǎo)體市場(chǎng)的主要組成部分。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，國(guó)家對(duì)于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)高度重視，中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。雖然國(guó)內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)起步較晚，但經(jīng)過近20年的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的集成電路行業(yè)已在全球集成電路市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010-2019年中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2010年的1,440.1億元增加至2019年的7,562.3億元，主要受物聯(lián)網(wǎng)、智能汽車、新能源汽車、智能終端制造、新一代移動(dòng)通信等下游市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)。2020年，中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，全年銷售額達(dá)到了8,848.0億元，較2019年同比增長(zhǎng)17%。根據(jù)SEMI的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)內(nèi)地首次成為半導(dǎo)體新設(shè)備的最大市場(chǎng)，銷售額增長(zhǎng)39%，達(dá)到187.2億美元；中國(guó)臺(tái)灣是第二大設(shè)備市場(chǎng)，2019年呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2020年持平，銷售額為171.5億美元；韓國(guó)2020年銷售額增長(zhǎng)61%，至160.8億美元，保持第三位；日本2020年銷售額也增長(zhǎng)了21%，歐洲增長(zhǎng)了16%，該兩個(gè)地區(qū)都從2019年的收縮中恢復(fù)；在連續(xù)三年增長(zhǎng)之后，北美的銷售額在2020年下降了20%。在半導(dǎo)體集成電路產(chǎn)業(yè)中，硅片是制作集成電路的重要材料，這種經(jīng)過高精度設(shè)計(jì)加工的薄圓片以不同的直徑（從1英寸到12英寸）生產(chǎn)制造，并作為大多數(shù)半導(dǎo)體器件或芯片制造的襯底材料。2020年硅晶圓廠開始呈現(xiàn)逐步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)際半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)(SEMI)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球半導(dǎo)體硅晶圓出貨面積于2018年創(chuàng)下歷史新高紀(jì)錄，達(dá)127.33億平方英寸，2019年出貨面積自高點(diǎn)滑落，達(dá)118.1億平方英寸，同比減少7.2%，主要受存儲(chǔ)器市場(chǎng)疲軟及存貨調(diào)整影響，2020年全球硅片出貨量達(dá)124.07億平方英寸，同比增長(zhǎng)5.06%，呈現(xiàn)疫情后的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。在國(guó)產(chǎn)化率和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品技術(shù)水平均有成長(zhǎng)空間的情況下，國(guó)家為扶持集成電路相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，也出臺(tái)了一系列政策，先后頒布了《鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策》、《中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》、《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展企業(yè)所得稅政策的通知》等政策。《國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》中，明確提出要突出芯片設(shè)計(jì)-芯片制造-封裝測(cè)試-裝備與材料全產(chǎn)業(yè)鏈布局。此外，在資金方面，國(guó)家也對(duì)半導(dǎo)體制造材料行業(yè)予以了大力支持。2014年，工信部成立國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金（簡(jiǎn)稱“大基金”），大基金一期從成立到投資完畢歷時(shí)將近4年，一期總投資額為1,387億元，其中投資裝備材料業(yè)的投資比重為7%，約98億元。2019年10月，大基金二期成立，根據(jù)《關(guān)于征集浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)投資基金項(xiàng)目的通知》，大基金二期將重點(diǎn)投向芯片制造及設(shè)備材料、芯片設(shè)計(jì)、封裝測(cè)試等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。未來(lái)待大基金二期投資項(xiàng)目落地，預(yù)計(jì)半導(dǎo)體材料行業(yè)將得到進(jìn)一步的資金支持，行業(yè)景氣度將持續(xù)提升。按照ICInsights的預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)大陸半導(dǎo)體芯片市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,230億美元，2020-2025年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)9.2%。而2025年中國(guó)大陸生產(chǎn)半導(dǎo)體芯片產(chǎn)值將達(dá)到432億美元，2020-2025年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到13.7%，行業(yè)景氣度處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。晶圓行業(yè)市場(chǎng)份額比較集中，臺(tái)積電（英文縮寫：TSMC）一家占據(jù)了超過半數(shù)的全球市場(chǎng)份額，三星（SamsungLSI）和聯(lián)電（GlobalFoundries）分列第二、第三，中芯國(guó)際（英文縮寫：SMIC）在中國(guó)大陸處于領(lǐng)先地位。對(duì)于晶圓廠產(chǎn)量和市場(chǎng)情況，以臺(tái)積電、中芯國(guó)際為例，臺(tái)積電單季度出貨片數(shù)在700萬(wàn)片以上（折合成8英寸片），中芯國(guó)際季度出貨片數(shù)只有臺(tái)積電的20%左右。華虹半導(dǎo)體的出貨片數(shù)大約是中芯國(guó)際的50%，聯(lián)電的單季度出貨片數(shù)大約是200萬(wàn)片左右。雖然目前行業(yè)內(nèi)形成了一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，但以中芯國(guó)際為代表的中國(guó)大陸企業(yè)仍在奮起直追，據(jù)集邦資訊數(shù)據(jù)，中芯國(guó)際在2021年第2季度市場(chǎng)占有率為5.3%，較第一季度的4.7%有了進(jìn)一步提升。目前中芯國(guó)際、長(zhǎng)江存儲(chǔ)、華虹半導(dǎo)體、海力士、合肥長(zhǎng)鑫、臺(tái)積電等公司均在中國(guó)大陸有新建或擴(kuò)建產(chǎn)能。全球知名半導(dǎo)體分析機(jī)構(gòu)Semi-digest援引了ICInsights2021年發(fā)布的報(bào)告《2021-2025年全球晶圓產(chǎn)能報(bào)告》，指出中國(guó)晶圓產(chǎn)能于2010年首次超過歐洲，于2019年首次超越北美。截至2020年12月，中國(guó)晶圓產(chǎn)能占全球晶圓產(chǎn)能的15.3%。根據(jù)ICInsight統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)硅晶圓產(chǎn)能243萬(wàn)片/月（等效于8寸硅晶圓），全球硅晶圓產(chǎn)能1945萬(wàn)片/月，中國(guó)大陸硅晶圓產(chǎn)能占全球硅晶圓產(chǎn)能12.5%。根據(jù)ICInsight對(duì)未來(lái)產(chǎn)能擴(kuò)張預(yù)測(cè)，隨著半導(dǎo)體制造硅晶圓產(chǎn)能持續(xù)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，2022年中國(guó)大陸晶圓廠產(chǎn)能將達(dá)410萬(wàn)片/月，占全球產(chǎn)能17.15%。2018-2022年中國(guó)硅晶圓產(chǎn)能的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14%，遠(yuǎn)高于全球產(chǎn)能年均復(fù)合增長(zhǎng)率5.3%。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣