有機(jī)顏料行業(yè)市場(chǎng)情況分析

有機(jī)顏料行業(yè)市場(chǎng)情況分析關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái)，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有機(jī)顏料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、行業(yè)集中度提升近年來(lái)，我國(guó)有機(jī)顏料行業(yè)強(qiáng)調(diào)“綠色發(fā)展”理念，逐步規(guī)范中小規(guī)模企業(yè)安全環(huán)保措施，加快兼并收購(gòu)步伐，小企業(yè)逐步關(guān)閉，市場(chǎng)份額逐步集中于具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)，行業(yè)集中度不斷提升。截至2020年末，產(chǎn)量排名前5位企業(yè)的總產(chǎn)量占全國(guó)有機(jī)顏料總產(chǎn)量約55%。此外，行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)通常只能生產(chǎn)單一品種的顏料產(chǎn)品，且性能較差，質(zhì)量穩(wěn)定度低，不具有長(zhǎng)期向特定客戶穩(wěn)定供應(yīng)的能力，因此，下游行業(yè)通常選擇向大型顏料生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定采購(gòu)。2、重視環(huán)境保護(hù)和安全生產(chǎn)未來(lái)有機(jī)顏料企業(yè)將注重開發(fā)環(huán)保型產(chǎn)品，通過(guò)環(huán)保工藝的研發(fā)與實(shí)施，積極開展清潔生產(chǎn)，從源頭消滅或減少“三廢”排放量，減少環(huán)境容量壓力。未來(lái)，為減輕環(huán)保壓力而向政策寬松地區(qū)轉(zhuǎn)移的情形將逐漸減少。關(guān)于安全生產(chǎn)，操作人員的認(rèn)知水準(zhǔn)和安全意識(shí)是必不可少的。在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)員工加大生產(chǎn)工藝的安全風(fēng)險(xiǎn)及注意事項(xiàng)的普及力度。3、積極同客戶合作，加強(qiáng)應(yīng)用研究有機(jī)顏料的應(yīng)用領(lǐng)域主要為油墨、涂料、塑料等，未來(lái)除了上述領(lǐng)域外，還將逐漸開展在液晶、化妝品等領(lǐng)域的應(yīng)用。隨著有機(jī)顏料市場(chǎng)細(xì)分程度的不斷提高，行業(yè)發(fā)展要充分考慮客戶的不同需求。顏料生產(chǎn)企業(yè)需要同客戶加強(qiáng)合作，幫助客戶解決產(chǎn)品應(yīng)用中的困難，同客戶聯(lián)合開發(fā)新的產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，顏料生產(chǎn)企業(yè)需要充分了解客戶的技術(shù)指標(biāo)要求，與客戶采取相同或較客戶更為嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)符合客戶要求的顏料產(chǎn)品。4、重視自動(dòng)化控制技術(shù)在生產(chǎn)中的作用顏料生產(chǎn)企業(yè)提高生產(chǎn)自動(dòng)化水平通常包括兩個(gè)階段，第一階段是實(shí)現(xiàn)液體原材料投料、反應(yīng)條件設(shè)置與檢測(cè)的自動(dòng)化，第二階段是實(shí)現(xiàn)固體原材料投料及其他工序的自動(dòng)化，最終打造智慧工廠，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)全自動(dòng)化。顏料生產(chǎn)企業(yè)需要不斷加強(qiáng)各單元操作控制，積極采取自動(dòng)化控制，優(yōu)化控制參數(shù)以保持生產(chǎn)的穩(wěn)定性，合理組織生產(chǎn)，并提高操作效率。5、提高自主創(chuàng)新能力有機(jī)顏料具有百年發(fā)展歷史，時(shí)至今日，自主創(chuàng)新主要體現(xiàn)在基于現(xiàn)有顏料品種的創(chuàng)新。目前，我國(guó)雖然是全球最大的顏料生產(chǎn)企業(yè)，但除少數(shù)大型企業(yè)，中小型企業(yè)仍主要面向中低端市場(chǎng)，創(chuàng)新能力弱，未能從根本上掌握有機(jī)顏料生產(chǎn)的核心技術(shù)，只能生產(chǎn)已有顏料產(chǎn)品的仿制產(chǎn)品。隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域日新月異，中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高自主創(chuàng)新能力，生產(chǎn)差異化、特色鮮明的顏料產(chǎn)品，并使其能夠持續(xù)穩(wěn)定地滿足下游市場(chǎng)的性能要求。此外，對(duì)于自主研發(fā)取得的創(chuàng)新成果（如新產(chǎn)品、新生產(chǎn)工藝、新應(yīng)用領(lǐng)域），顏料企業(yè)可以通過(guò)申請(qǐng)專利保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)。6、提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力我國(guó)是全球有機(jī)顏料第一出口國(guó)，我國(guó)顏料企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解對(duì)方國(guó)家的法律法規(guī)（如REACH法規(guī)）要求。歐美地區(qū)國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格限制了進(jìn)口顏料品種的各項(xiàng)指標(biāo)，違反該等法律的懲罰措施亦十分嚴(yán)格。中小型企業(yè)受制于該等法律法規(guī)的實(shí)施，出口量較為有限。未來(lái)，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升對(duì)海外法律法規(guī)的認(rèn)知，與國(guó)際客戶密切合作，提高出口比重，從而進(jìn)一步提高我國(guó)有機(jī)顏料產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。7、有機(jī)顏料生產(chǎn)地由歐美向亞洲轉(zhuǎn)移自上世紀(jì)80年代起，由于歐美地區(qū)受到勞務(wù)成本、環(huán)保政策的影響，有機(jī)顏料主要產(chǎn)地逐漸轉(zhuǎn)移至亞洲，主要生產(chǎn)國(guó)包括中國(guó)和印度，其中我國(guó)有機(jī)顏料生產(chǎn)量常年位居世界第一，偶氮類有機(jī)顏料產(chǎn)量占比最高；印度主要生產(chǎn)酞菁類有機(jī)顏料。目前，我國(guó)大型有機(jī)顏料企業(yè)已成為國(guó)際大型化工企業(yè)（如DIC株式會(huì)社、巴斯夫、科萊恩、FLINTGROUP等）的重要供應(yīng)商，預(yù)計(jì)未來(lái)該趨勢(shì)仍將繼續(xù)維持。上游行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)有機(jī)顏料原材料種類繁多，主要原材料是各類顏料中間體。顏料中間體是用于制備有機(jī)顏料的化學(xué)物質(zhì)，制備不同種類顏料所需的顏料中間體通常有所不同。黃色顏料中間體主要包括3,3’-二氯聯(lián)苯胺（DCB）、乙酰乙酰苯胺（AAA）、鄰甲基-乙酰乙酰苯胺（AAOT）、2,4二甲基乙酰乙酰苯胺（AAMX）等，紅色顏料中間體主要包括2-羥基-3-萘甲酸（2,3酸）、4-氨基甲苯-3-磺酸（4B酸）等；除顏料中間體外，其他原材料還包括火堿、冰醋酸、亞硝酸鈉等常見化學(xué)物質(zhì)，這類原材料主要起到參與化學(xué)反應(yīng)、提供反應(yīng)條件的作用。1、顏料中間體顏料中間體由各類化學(xué)物質(zhì)原材料通過(guò)各種化學(xué)反應(yīng)制備而成。以DCB為例，其以鄰硝基氯苯為原材料制備而成。由DCB作為重氮反應(yīng)組分制備的黃色顏料產(chǎn)品，具有著色力高、色光鮮艷、耐熱、耐溶劑性能優(yōu)良的特點(diǎn)。顏料中間體的價(jià)格波動(dòng)主要取決于上游原材料價(jià)格波動(dòng)，具有明顯的價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制。此外，由于環(huán)保要求，顏料中間體生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量有時(shí)會(huì)受到限制，導(dǎo)致市場(chǎng)在部分時(shí)間段呈現(xiàn)供不應(yīng)求的情形，繼而導(dǎo)致價(jià)格高企。因此，顏料中間體市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)幅度較大。2、其他原材料其他原材料主要指一些常見化工產(chǎn)品，如液堿、冰醋酸、亞硝酸鈉等，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家較多。與顏料中間體類似，其價(jià)格也具有明顯的上下游傳導(dǎo)機(jī)制。有機(jī)顏料行業(yè)發(fā)展歷程根據(jù)《有機(jī)顏料化學(xué)及工藝學(xué)》，人類最早使用的顏料為無(wú)機(jī)顏料，如赤鐵礦、褐鐵礦等，顏色僅為紅、棕褐色。最早的有機(jī)顏料是從植物中提取出來(lái)的媒染染料，在染色后用金屬鹽處理，生成不溶性色淀類顏料，距今已有100多年的歷史。第二次世界大戰(zhàn)后，由于高分子材料（塑料、樹脂、合成纖維）的迅速發(fā)展，對(duì)著色劑的耐熱性、耐氣候牢度等性能提出更高、更新的要求，促進(jìn)了新型有機(jī)顏料的開發(fā)、生產(chǎn)，相繼出現(xiàn)了黃、橙、紅色譜的雜環(huán)類顏料。1954年，CIBA-GEIGY公司開發(fā)了耐熱性、耐遷移性良好的黃、紅色偶氮縮合顏料；1955年，美國(guó)杜邦公司出售了喹吖啶酮類紅、紫色顏料；1960年，HOECHST公司將黃、橙、紅色苯并咪唑酮類顏料推向市場(chǎng)。1、顏料表面處理與商品化顏料表面處理是顏料生產(chǎn)的核心工序，能夠使顏料產(chǎn)品在實(shí)際應(yīng)用中具有優(yōu)異的性能。在顏料表面處理工序中，最主要的處理方法是對(duì)顏料分子進(jìn)行表面改性處理。表面改性處理指根據(jù)顏料分子的化學(xué)結(jié)構(gòu)類型及應(yīng)用介質(zhì)（油、溶劑、水）不同，在顏料粒子表面沉積或包覆單分子或多分子層的物質(zhì)（助劑），包括表面活性劑、改性劑、顏料自身的衍生物等，以改變粒子的表面極性，使其與應(yīng)用介質(zhì)具有更好的匹配性或相容性。選擇效果明顯的助劑，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間添加最佳用量，完成表面改性處理，處理后的顏料具備不同的應(yīng)用特性。因此，同一C.I.通用名下的顏料通過(guò)顏料表面處理后形成不同名稱的商品，供下游客戶按需選購(gòu)。2、合成工藝的控制顏料生產(chǎn)過(guò)程中必須嚴(yán)格控制各種影響因素，如特定的PH值、加熱溫度、反應(yīng)時(shí)間等，使生成的顏料粒子大小與分布符合預(yù)期的要求。除此之外，為了提高顏料的某些應(yīng)用性能，在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)應(yīng)用不同的合成工藝。例如，采用混合偶合技術(shù)合成的偶氮顏料，不僅可以使最終產(chǎn)品具有更優(yōu)良的透明度、高的著色強(qiáng)度與高的耐光牢度，而且可以擴(kuò)大色譜范圍，調(diào)整產(chǎn)品的色光，滿足用戶的需求；特定的偶合組分分散方法能夠使顏料粒子的顆粒更小，表面積更大，更容易發(fā)生反應(yīng)；固態(tài)溶液技術(shù)已從早期僅用于喹吖啶酮類顏料，發(fā)展到用于新型結(jié)構(gòu)的吡咯并吡咯二酮類顏料。3、反應(yīng)組分的內(nèi)在質(zhì)量有機(jī)顏料不溶于水，也不溶于一般的有機(jī)溶劑，因此加入的反應(yīng)組分中所含的不溶解的雜質(zhì)，最終都將保留在產(chǎn)品當(dāng)中，明顯影響顏料的應(yīng)用性能。因此應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)選擇反應(yīng)組分，嚴(yán)格控制其副產(chǎn)物異構(gòu)體含量、未參與反應(yīng)的原料含量、酸不溶物及堿不溶物等。除此之外，反應(yīng)組分的內(nèi)在質(zhì)量控制還包括其物理化學(xué)特性，如外觀顏色、形態(tài)、可溶性、熔沸點(diǎn)、含水量等。有機(jī)顏料行業(yè)市場(chǎng)情況1、有機(jī)顏料產(chǎn)量目前我國(guó)生產(chǎn)有機(jī)顏料的廠家近70家，我國(guó)已成為世界上重要的有機(jī)顏料生產(chǎn)國(guó)，近年來(lái)年產(chǎn)量約為22萬(wàn)噸，約占全球總產(chǎn)量的60%，產(chǎn)量多年位居世界第一。2018-2019年，受環(huán)保政策、國(guó)際貿(mào)易關(guān)系等因素影響，我國(guó)有機(jī)顏料產(chǎn)量略有下降。隨著未來(lái)環(huán)保工藝的不斷提升、國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的改善、下游行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)有機(jī)顏料市場(chǎng)將持續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展。2、有機(jī)顏料消費(fèi)量近年來(lái)世界有機(jī)顏料行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展，產(chǎn)量和市場(chǎng)需求量基本保持平衡，2017年-2022年消費(fèi)量增長(zhǎng)率為2.6%左右，至2022年全球有機(jī)顏料消費(fèi)量約為40.7萬(wàn)噸。從全球消費(fèi)區(qū)域看，歐洲、中國(guó)、美國(guó)是有機(jī)顏料最大的消費(fèi)市場(chǎng)。歐洲有機(jī)顏料生產(chǎn)量有限，生產(chǎn)的部分顏料向美國(guó)出口；每年約有近10萬(wàn)噸進(jìn)口量，主要進(jìn)口國(guó)家為中國(guó)、印度、美國(guó)、韓國(guó)和日本等，其中從中國(guó)進(jìn)口量占比約為40%-45%。中國(guó)、美國(guó)有機(jī)顏料消費(fèi)量分居二、三位，發(fā)展較為平穩(wěn)。其他國(guó)家方面，近年來(lái)印度有機(jī)顏料發(fā)展速度較快，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)量?jī)H為2萬(wàn)噸左右，但實(shí)際產(chǎn)能每年約為15萬(wàn)噸，以出口為主。3、我國(guó)有機(jī)顏料出口情況自20世紀(jì)90年代起，我國(guó)有機(jī)顏料出口開始逐漸增加。2004年，我國(guó)有機(jī)顏料出口量第一次超過(guò)10萬(wàn)噸（包括涂料色漿及色母粒制品），占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的73%。近年來(lái)，我國(guó)每年生產(chǎn)的有機(jī)顏料50%以上出口銷往海外，是全球有機(jī)顏料出口第一大國(guó)，主要出口市場(chǎng)為歐美地區(qū)。2020年，我國(guó)有機(jī)顏料出口量為12.71萬(wàn)噸，其中前十名國(guó)家的有機(jī)顏料出口量為7.13萬(wàn)噸，占出口總量的56%。4、我國(guó)有機(jī)顏料進(jìn)口情況2020年我國(guó)有機(jī)顏料進(jìn)口量為2.86萬(wàn)噸，進(jìn)口金額為3.24億美元。印度是我國(guó)最大的有機(jī)顏料進(jìn)口國(guó)。印度近年來(lái)染顏料行業(yè)發(fā)展較快，國(guó)內(nèi)消費(fèi)量不大，主要以出口為主。印度有機(jī)顏料產(chǎn)能主要以酞菁顏料為主，約為70%，偶氮顏料及其他顏料占比30%。在有機(jī)顏料生產(chǎn)方面，印度已成為我國(guó)主要競(jìng)爭(zhēng)國(guó)。但印度有機(jī)顏料的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品主要為酞菁類顏料，對(duì)于偶氮顏料，我國(guó)仍具有更大的市場(chǎng)份額及更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來(lái)會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門，乃至完全依賴營(yíng)銷部門來(lái)傾聽，并不能保證企業(yè)通過(guò)有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過(guò)相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解，都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場(chǎng)的決策。（二）學(xué)習(xí)通過(guò)傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問(wèn)題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)（即組織知識(shí)），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和，而是相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)（共識(shí)）問(wèn)題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題，亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問(wèn)題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過(guò)程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來(lái)自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí)，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過(guò)程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過(guò)程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過(guò)程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來(lái)定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來(lái)降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。（2）建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識(shí)，在決策過(guò)程的四個(gè)階段（即確定問(wèn)題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)