管理經(jīng)濟(jì)學(xué)復(fù)習(xí)市公開課金獎(jiǎng)市賽課一等獎(jiǎng)?wù)n件

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)復(fù)習(xí)4月18日第1頁課程內(nèi)容需求分析成本決議市場(chǎng)結(jié)構(gòu)定價(jià)策略策略博弈組織激勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)不確定性決議2第2頁影響需求變量商品價(jià)格

(P)消費(fèi)者收入

(M)相關(guān)商品價(jià)格

(PR)消費(fèi)者偏好（T）產(chǎn)品未來預(yù)期價(jià)格(Pe)市場(chǎng)中消費(fèi)者數(shù)量

(N)3第3頁普通化需求函數(shù)b,c,d,e,f,和

g

為斜率參數(shù)，衡量當(dāng)其它變量不變時(shí)，某一變量改變對(duì)Qd影響程度。4第4頁比薩餅需求預(yù)計(jì)CheckersPizza是Westbury小鎮(zhèn)上一家比薩餅送貨企業(yè)，企業(yè)管理者安妮知道用戶對(duì)價(jià)格是非常敏感。小鎮(zhèn)上還有一家提供相同產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者。鄰近麥當(dāng)勞連鎖店也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。安妮決定預(yù)計(jì)她比薩餅需求函數(shù)。5第5頁數(shù)據(jù)搜集與需求方程Q——比薩餅需求量P——比薩餅價(jià)格M——小鎮(zhèn)居民平均收入Pal——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐文企業(yè)價(jià)格PBMac——麥當(dāng)勞企業(yè)價(jià)格6第6頁需求方程預(yù)計(jì)結(jié)果在經(jīng)典情形下：P＝9.05M＝26614Pal＝10.12PBMac＝1.15依據(jù)此需求方程可知Q＝2784.47第7頁彈性定義8第8頁CheckersPizza彈性計(jì)算9第9頁成本概念顯性成本：是企業(yè)為使用他人擁有或控制要素而做貨幣支付，也指會(huì)計(jì)成本。隱性成本：是使用企業(yè)自有要素成本。

固定成本：不論產(chǎn)出多少，固定要素支出一律保持不變，這種支出叫做固定成本。

變動(dòng)成本：變動(dòng)投入要素支出叫做變動(dòng)成本，變動(dòng)成本隨產(chǎn)出改變而改變。10第10頁會(huì)計(jì)利潤(rùn)與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)任何融資都有成本貸款要付利息股權(quán)要付股利對(duì)于資本密集而債務(wù)較少企業(yè)，傳統(tǒng)會(huì)計(jì)方法誤導(dǎo)較大。傳統(tǒng)會(huì)計(jì)利潤(rùn)扣除自有資本機(jī)會(huì)成本后，才是企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值（經(jīng)濟(jì)增加值）。11第11頁成本與決議謬誤決議時(shí)學(xué)會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：考慮不相關(guān)成本或忽略相關(guān)成本。固定成本謬誤比如進(jìn)行短期決議時(shí)考慮了間接費(fèi)用或折舊費(fèi)用隱藏成本謬誤比如進(jìn)行決議時(shí)忽略了資本機(jī)會(huì)成本12第12頁市場(chǎng)力市場(chǎng)力是一個(gè)企業(yè)能夠提升價(jià)格而同時(shí)不至損失全部銷售量能力。獨(dú)有資源知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品細(xì)分政府特許13第13頁勒納指數(shù)（TheLernerIndex）勒納指數(shù)即預(yù)計(jì)價(jià)格水平與完全競(jìng)爭(zhēng)條件下價(jià)格偏離范圍，是對(duì)價(jià)格高出邊際成本比率，即在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，價(jià)格等于邊際成本，勒納指數(shù)等于零，該指數(shù)增加表示市場(chǎng)力水平增加。14第14頁古諾模型與斯塔克爾伯格模型兩個(gè)企業(yè)，非合作產(chǎn)品同質(zhì)，利潤(rùn)最大視對(duì)方產(chǎn)出即定，據(jù)此確定自己產(chǎn)量企業(yè)1實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)2企業(yè)1先作決議，企業(yè)2跟隨企業(yè)1作出反應(yīng)所以企業(yè)1決議時(shí)必須考慮企業(yè)2決議15第15頁古諾模型求解16第16頁斯塔克爾伯格模型求解17第17頁單一定價(jià)0800240040002,5005,000邊際成本需求邊際收入數(shù)量（客位／周）價(jià)格（迪拉姆）18第18頁單一定價(jià)與彈性邊際增值率＝1/需求彈性19第19頁計(jì)算機(jī)票價(jià)格阿聯(lián)酋企業(yè)邊際成本為800迪拉姆，需求彈性分別為1.5與2時(shí)，機(jī)票價(jià)格定為多少呢？假如阿聯(lián)酋企業(yè)邊際成本降為600迪拉姆，需求彈性分別為1.5與2時(shí)，機(jī)票價(jià)格定為多少呢？20第20頁細(xì)分市場(chǎng)差異定價(jià)完全價(jià)格岐視極難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橘u方無法掌握足夠信息。替換方案

——將用戶細(xì)分并隔離

——在隔離細(xì)分市場(chǎng)上定不一樣價(jià)格前提條件

——賣方有方法將買者區(qū)分開來

——不得轉(zhuǎn)售21第21頁差異定價(jià)與統(tǒng)一定價(jià)比較一家企業(yè)在兩個(gè)分割市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，邊際本為2。這兩個(gè)市場(chǎng)需求曲線分別為市場(chǎng)1：P1=14-2Q1

市場(chǎng)2：P2=10-Q2

（1）為使利潤(rùn)最大，該企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)怎樣分別確定銷售量和價(jià)格?

（2）若該企業(yè)采取統(tǒng)一定價(jià)所得利潤(rùn)是多少？22第22頁差異定價(jià)求解過程市場(chǎng)1：MR1=14-4Q1

市場(chǎng)2：MR2=10-2Q2

差異定價(jià)最優(yōu)條件：MR1=MR2=MC

所以，14-4Q1=2,Q1=310-2Q2＝2,Q2=4

把Q1和Q2分別代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。利潤(rùn)1=24-6=18利潤(rùn)2=24-8=16總利潤(rùn)=18+16=3423第23頁統(tǒng)一定價(jià)求解過程24第24頁直接岐視與間接岐視賣方能夠直接觀察到買方特征，從而針對(duì)不一樣買方制訂不一樣價(jià)格。賣方無法實(shí)施直接岐視，給買方提供結(jié)構(gòu)性選擇方案，將客戶選擇與其特征相聯(lián)絡(luò)從而將客戶區(qū)分制訂不一樣價(jià)格。25第25頁直接岐視與間接岐視實(shí)例年紀(jì)（老人機(jī)票優(yōu)惠）身份（亨氏蕃茄醬）地理位置（亞洲華爾街日?qǐng)?bào)、迪拜孟買機(jī)票）優(yōu)惠券（美國發(fā)放了面值2800億美元優(yōu)惠券，兌現(xiàn)優(yōu)惠券只有33億美元）書籍（精裝版與平裝版）軟件（專業(yè)版與家庭版、學(xué)術(shù)版與商業(yè)版）26第26頁美國臨床化學(xué)協(xié)會(huì)（AACC）定價(jià)AACC每年要在美國不一樣城市召開若干次為期三天研討會(huì)，在這些會(huì)議上專業(yè)人員將了解到科研與技術(shù)方面最新進(jìn)展。全部參加者統(tǒng)一收費(fèi)750美元。最近三次會(huì)議統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，90%以上與會(huì)者住在召開會(huì)議城市或來自周圍地域。研討會(huì)人數(shù)還是很多，會(huì)務(wù)費(fèi)是協(xié)會(huì)一項(xiàng)主要收入起源，ACCC有什么方法增加收入嗎？27第27頁Ace租車服務(wù)商務(wù)旅行者：駕駛距離相對(duì)較短度假旅行者：傾向于長(zhǎng)距離駕駛四天288澳元無里程限制四天216澳元400公里內(nèi)無償，0.25澳元/公里28第28頁囚徒困境囚犯B坦白抵賴囚犯A坦白-5，-50，-10抵賴-10，0-1，-1占優(yōu)策略：不論對(duì)手做什么，參加人都能取得最高收益策略。不論B是選擇坦白還是抵賴,A都會(huì)選擇坦白!不論A是選擇坦白還是抵賴,B都會(huì)選擇坦白!（坦白，坦白）是占優(yōu)策略均衡！29第29頁制藥企業(yè)銷售大戰(zhàn)葛蘭素史克企業(yè)推銷員隊(duì)伍它只需要七天就能夠聯(lián)絡(luò)到美國80%以上醫(yī)生?！斑@有必要嗎？”其CEO說：“應(yīng)該說是沒有必要?！蹦似髽I(yè)CEO認(rèn)為，擁有眾多推銷員不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉，但默克企業(yè)自起在美國已增加了1500名推銷員，推銷員總數(shù)到達(dá)7000人。既然如此，為何各制藥企業(yè)推銷員隊(duì)伍依然在不停膨脹呢？30第30頁煙草廣告禁令1968年以前，大煙草產(chǎn)商在電視上大做廣告以促銷其產(chǎn)品，這些廣告大多相互抵消。假如他們能降低廣告開支，可能情況會(huì)更加好，但誰也不敢這么做，除非能得到確保，對(duì)方也跟著這么做。1968年，美國聯(lián)邦政府禁止在電視上做煙草廣告。起初，煙草企業(yè)反對(duì)這個(gè)禁令，但很快就發(fā)覺廣告費(fèi)節(jié)約遠(yuǎn)大于銷售方面損失。銷售量實(shí)際上增加了，因?yàn)檎辉僭陔娨晱V播中做反對(duì)吸煙廣告了。政府為煙草生產(chǎn)商做了一件他們自己做不到事，煙草行業(yè)利潤(rùn)提升了。31第31頁斗雞博弈與情侶博弈兩個(gè)男孩驅(qū)車直線相向而行，假如雙方繼續(xù)，結(jié)果是車毀人亡。假如雙方轉(zhuǎn)向可防止災(zāi)難，但因膽小示弱而蒙羞。每個(gè)男孩最好結(jié)果都是自己繼續(xù)直行而對(duì)方轉(zhuǎn)向。一對(duì)戀人正在計(jì)劃怎樣過周末，男方想看籃球比賽，女方想看芭蕾舞。盡管他們都是自利，但又深愛對(duì)方，愿意一起共度時(shí)光。32第32頁智豬博弈豬圈中有一頭大豬和一頭小豬，在豬圈一端設(shè)有一個(gè)按鈕，每按一下，位于豬圈另一端食槽中就會(huì)有10單位豬食進(jìn)槽，但每按一下按鈕會(huì)耗去相當(dāng)于2單位豬食成本。假如大豬先到食槽，則大豬吃到9單位食物，小豬僅能吃到1單位食物；假如兩豬同時(shí)到食槽，則大豬吃7單位，小豬吃3單位食物；假如小豬先到，大豬吃6單位而小豬吃4單位食物。33第33頁博弈樹（博弈擴(kuò)展式）甲乙乙（3，0）（5，0）（4，3）（1，2）UDRLUD乙（2，1）RL34第34頁逆向歸納法（backwardinduction）在有限博弈中，我們能夠用逆向歸納法求解精煉納什均衡。從最終一個(gè)決議點(diǎn)開始，找出該子博弈納什均衡；然后再倒回到倒數(shù)第二個(gè)決議點(diǎn)，找出決議者最優(yōu)決議（假定最終一個(gè)決議者決議是最優(yōu)）如此一直到初始決議點(diǎn)，全部子博弈上最優(yōu)選擇就是精煉納什均衡。這一方法稱為“rollback”.35第35頁博弈樹求解甲乙甲（3，0）（5，0）（4，2）（1，1）UDRLUD乙（2，1）RL36第36頁電視臺(tái)晚間新聞戰(zhàn)B7:30pm8:00pmA7:30pm1，13，48:00pm4，32.5，2.5最正確新聞時(shí)間是晚上8：00，其次是晚上7：30。觀眾數(shù)量一定，幾點(diǎn)播自己晚間新聞呢？電視臺(tái)需要考慮問題：協(xié)調(diào)：防止相同時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)：搶8：00時(shí)段37第37頁先行者優(yōu)勢(shì)（2.5,2.5）ABB（1,1）8:00pm7:30pm7:30pm7:30pm8:00pm8:00pm（3,4）（4,3）38第38頁阻止進(jìn)入策略行為在位者商戰(zhàn)默許進(jìn)入者進(jìn)入-200，600900，1100不進(jìn)入0，30000，3000在某一產(chǎn)品市場(chǎng)中，已經(jīng)有一個(gè)廠商在經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)有另一家廠商作為潛在競(jìng)爭(zhēng)者試圖進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。在位產(chǎn)商揚(yáng)言假如對(duì)手進(jìn)入就降價(jià)進(jìn)行商戰(zhàn)使進(jìn)入虧損，雙方酬勞矩陣以下：39第39頁 不可置信威脅（0,3000）

潛在進(jìn)入者

在位者（-200,600）不進(jìn)入進(jìn)入商戰(zhàn)默許（900,1100）40第40頁策略行為：擴(kuò)大生產(chǎn)能力壟斷者阻止進(jìn)入一個(gè)主要承諾就是經(jīng)過投資形成一部分剩下生產(chǎn)能力，這一部分剩下生產(chǎn)能力在沒有其它企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是多出，但在進(jìn)入發(fā)生時(shí)則成為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（商戰(zhàn)）有力武器，使企業(yè)能按較低變動(dòng)成本增加產(chǎn)量。策略：增加投資800萬元形成剩下生產(chǎn)能力，這一投資將改變博弈收益矩陣。41第41頁 置信威脅（0,2200）

潛在進(jìn)入者

在位者（-200,600）不進(jìn)入進(jìn)入商戰(zhàn)默許（900,300）42第42頁條件策略行為策略行為需要付出成本，比如破釜沉舟。理想：策略行動(dòng)不增加自己成本，假如成功，那么就無須采取任何行動(dòng)。條件策略行為（毒丸計(jì)劃）目標(biāo)企業(yè)面臨收購?fù){時(shí)，經(jīng)過股本結(jié)構(gòu)重組，降低收購方持股百分比或表決權(quán)百分比，或增加收購成本以減低企業(yè)對(duì)收購人吸引力，到達(dá)反收購效果。美國有超出家企業(yè)擁有這種工具。43第43頁毒丸計(jì)劃利益改變火星企業(yè)有100萬股，每股價(jià)值20元。冥王星企業(yè)已花費(fèi)200萬元取得10萬股。毒丸計(jì)劃：取消火星企業(yè)10萬股認(rèn)購權(quán)，其余股東能夠半價(jià)取得新增90萬股份?？偣杀镜竭_(dá)190萬，股價(jià)為13.8元。（190*v=+0.4v*90）火星企業(yè)所持10萬股價(jià)值200萬138萬火星企業(yè)到達(dá)50%控股花費(fèi)800萬1173萬44第44頁信息不對(duì)稱交易雙方擁有信息存在差異隱蔽性行為

–一個(gè)人其采取行動(dòng)比另一個(gè)人了解更多隱蔽性特征

–一個(gè)人對(duì)其正在出售物品特征比另一個(gè)人了解更多45第45頁逆向選擇1986年華盛頓哥倫比亞特區(qū)經(jīng)過“禁止保險(xiǎn)條款岐視法案”，認(rèn)定保險(xiǎn)企業(yè)檢驗(yàn)HIV為非法。結(jié)果保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)大量推出該市。1989年該法廢除。逆向選擇：信息較少一方會(huì)吸引到一群較不受歡迎人。要預(yù)期逆向選擇，并保護(hù)自己不受其損害。46第46頁道德風(fēng)險(xiǎn)一項(xiàng)針對(duì)巴西產(chǎn)婦研究發(fā)覺，送往公立醫(yī)院孕婦中30%實(shí)施了剖腹產(chǎn)（81/269），送往私立醫(yī)院孕婦中66%實(shí)施了剖腹產(chǎn)（117/177）。醫(yī)生比病人保險(xiǎn)企業(yè)更清楚相關(guān)信息剖腹產(chǎn)對(duì)醫(yī)生而言更方便快捷剖腹產(chǎn)手術(shù)費(fèi)用更高預(yù)見道德風(fēng)險(xiǎn)，并保護(hù)自己不受傷害。47第47頁控制激勵(lì)沖突通則在一個(gè)運(yùn)行良好組織中，決議者含有（1）制訂良好決議必要信息（2）制訂良好決議恰當(dāng)激勵(lì)能夠把信息轉(zhuǎn)給制訂決議人，也可把更多決議權(quán)賦于含有信息人。分權(quán)時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)激勵(lì)薪酬計(jì)劃集權(quán)時(shí)，要確保取得足夠信息48第48頁分析問題框架誰制訂決議？（改變決議權(quán)）決議人是否有足夠信息制訂良好決議？（傳遞信息）決議人是否有制訂良好決議主動(dòng)性？（改變激勵(lì)）49第49頁ASI企業(yè)雇傭藝術(shù)教授20世紀(jì)90年代末，AuctionServiceInternational雇傭藝術(shù)家跟蹤各種藝術(shù)流派。教授任務(wù)是引導(dǎo)藝術(shù)品全部者在ASI企業(yè)拍賣出售藝術(shù)品，藝術(shù)教授與賣家協(xié)商確定服務(wù)費(fèi)率。協(xié)商費(fèi)率普通在10－30%之間，但大多數(shù)費(fèi)率靠近10%而非30%。ASICEO調(diào)查后發(fā)覺，藝術(shù)教授提出費(fèi)率打折以換取賣主“禮品”（比如：整箱紅酒，毛皮大衣，甚至豪華汽車）。50第50頁Acme企業(yè)黑液皂Acme是一家造紙企業(yè)，blackliquorsoap是造紙過程中一個(gè)副產(chǎn)品。黑液皂可轉(zhuǎn)換成用于制造樹脂時(shí)所必需粗塔油。造紙部應(yīng)以什么價(jià)格將黑液皂轉(zhuǎn)讓給樹脂部呢？企業(yè)總部花費(fèi)500萬美元建了一個(gè)燃燒爐把黑液皂燒掉。51第51頁火力電廠運(yùn)輸成本一家大型火力電廠在一條河邊，每七天有十幾條駁船給電廠供煤。運(yùn)輸部向電廠事業(yè)部運(yùn)煤，然后向駁船企業(yè)支付運(yùn)煤費(fèi)用。駁船抵達(dá)碼頭后由事業(yè)部卸船。事業(yè)部卸船很慢，尤其是多條船同時(shí)抵達(dá)或周末抵達(dá)時(shí)。事業(yè)部只一組碼頭工人，他們很小加班或周末工作。駁船停留期限為三天，三天之后駁船企業(yè)要向運(yùn)輸部索取逾期費(fèi)用。能在三天內(nèi)卸駁船不多，所以運(yùn)輸部成本相當(dāng)高。52第52頁健康管理企業(yè)收購醫(yī)院一家健康管理企業(yè)收購?fù)饪普吾t(yī)院并經(jīng)過愈加有效率運(yùn)行這些醫(yī)院來贏利。但收購12家醫(yī)院中，有4家不能贏利。這幾家醫(yī)院實(shí)際上不值得購置。收購雙方普通采取幾倍現(xiàn)金流量來協(xié)商確定收購價(jià)格。開發(fā)團(tuán)體通常過高預(yù)計(jì)了被收購醫(yī)院現(xiàn)金流量。過高收購價(jià)格使運(yùn)行部要完成其利潤(rùn)目標(biāo)很困難。運(yùn)行部會(huì)請(qǐng)教授預(yù)測(cè)目標(biāo)醫(yī)院現(xiàn)金流量，但這一預(yù)測(cè)對(duì)開發(fā)部而言只是一個(gè)評(píng)定過程而已。運(yùn)行事業(yè)部薪酬以實(shí)際現(xiàn)金流量和預(yù)算現(xiàn)金流量之差百分比為基礎(chǔ)。預(yù)算現(xiàn)金流量則又由收購價(jià)格決定。53第53頁風(fēng)險(xiǎn)與不確定性風(fēng)險(xiǎn)（risk）：某一事件結(jié)果是不確定，但能夠知道全部可能結(jié)果及其對(duì)應(yīng)發(fā)生概率。不確定性（uncertainty）：無法列出某一事件全部可能結(jié)果，也無法知道其可能發(fā)生概率。54第54頁風(fēng)險(xiǎn)描述期望值方差變異系數(shù)55第55頁火雞店選址Atlanta周利潤(rùn)10003000400050006000概率00.200.300.300.200Boston周利潤(rùn)10003000400050006000概率0.100.150.150.250.200.15Cleveland周利潤(rùn)10003000400050006000概率0.300.100.100.100.100.3056第56頁不一樣店址利潤(rùn)概率分布E(X)=3,500A=1,025=0.29E(X)=3,750B=1,545=0.41E(X)=3,500C=2,062=0.5957第57頁期望效用理論風(fēng)險(xiǎn)決議時(shí)，效用期望值。在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)決議時(shí)，決議人追求預(yù)期效用最大化。不一樣效用函數(shù)表明決議人面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)態(tài)度可能會(huì)不一樣。實(shí)際決議取決于決議人風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，即其接收風(fēng)險(xiǎn)意愿程度。58第58頁效用函數(shù)類型風(fēng)險(xiǎn)躲避風(fēng)險(xiǎn)喜好風(fēng)險(xiǎn)中立59第59頁你會(huì)選擇哪一份獎(jiǎng)金？假設(shè)你參加一家超市贊助電視有獎(jiǎng)競(jìng)猜節(jié)目，并最終勝出。你可在以下兩種獎(jiǎng)品中選擇一件：獎(jiǎng)品1：一張下個(gè)月開獎(jiǎng)彩票，取得頭獎(jiǎng)5千元機(jī)率為50%，取得優(yōu)勝獎(jiǎng)1千元機(jī)率為50%。獎(jiǎng)品2：價(jià)值3千元現(xiàn)金代用券。60第60頁確定性等價(jià)確定性等價(jià)就是一筆確定收入，這筆收入給消決議人帶來效用與不確定性條件下期望效用相等。風(fēng)險(xiǎn)躲避者想賣出這張彩票，最少賣多少錢？風(fēng)險(xiǎn)喜好者想買入這張彩票，最多出多少錢？61第61頁火雞店管理者風(fēng)險(xiǎn)偏好風(fēng)險(xiǎn)厭惡者周利潤(rùn)10003000400050006000效用00.50.70.850.951風(fēng)險(xiǎn)喜好者周利潤(rùn)10003000400050006000效用00.080.20.380.631風(fēng)險(xiǎn)中性者周利潤(rùn)10003000400050006000效用00.20.40.60.8162第62頁不確定性決議某企業(yè)新產(chǎn)品上市，營(yíng)銷部提出三種促銷方案：A1：電視廣告，成功回報(bào)大，不成功回報(bào)極少。A2：區(qū)域性試銷，產(chǎn)品不會(huì)熱銷也不會(huì)滯銷。A3：在雜志報(bào)紙上做廣告，回報(bào)介于A1A2之間。好中差A(yù)111045-30A2804010A39055-1063第63頁不確定性決議準(zhǔn)則大中取大準(zhǔn)則：決議者對(duì)未來形勢(shì)比較樂觀，決議時(shí)，先選出各種狀態(tài)下每個(gè)方案最大收益值，然后從中選擇最大者。小中取大準(zhǔn)則：決議者對(duì)未來形勢(shì)比較大觀，決議時(shí)，