DB4403-T 17-2019 品牌價值評價-（高清現(xiàn)行）

ICS03.140A00 DB4403深 圳 市 地 方 標(biāo) 準(zhǔn)DB4403/T17—2019品牌價值評價BrandValuationBrandValuation2019-05-072019-06-01深圳市市場監(jiān)督管理局發(fā)布DB4403/T17DB4403/T17—2019DB4403/T17DB4403/T17—2019目次前言 II范圍 1規(guī)范性引用文件 1術(shù)語和定義 1評價總則 1評價程序 2品牌強度評價指標(biāo) 3品牌價值評價報告 6附錄A品牌價值評價方法 7II前言本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1-2009給出的規(guī)則起草。本標(biāo)準(zhǔn)由深圳市市場監(jiān)督管理局提出并歸口。本標(biāo)準(zhǔn)起草單位：深圳市市場監(jiān)督管理局、深圳市品牌建設(shè)促進中心、深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院。李霄霞、孫瑩瑩、譚韻、顏方沁。IIII品牌價值評價范圍內(nèi)容和要求。對企業(yè)進行品牌價值評價的參考依據(jù)。規(guī)范性引用文件件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T29185品牌價值術(shù)語GB/T29186品牌價值要素GB/T29187品牌評價品牌價值評價要求GB/T29188品牌評價多周期超額收益法GB/T36679品牌價值評價自主創(chuàng)新企業(yè)GB/T36680品牌分類3術(shù)語和定義3術(shù)語和定義GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187GB/T29188、GB/T36679、GB/T36680術(shù)語和定義適用于本文件。4評價總則評價要求進行品牌價值評價時，應(yīng)遵循以下要求（包括但不限于：——評價方法；——職業(yè)要求；——合理分析品牌價值評價結(jié)果；——合理提出品牌價值提升建議。評價原則開展品牌價值評價時，應(yīng)遵循以下原則：——公正原則，評價人員進行評價時不應(yīng)帶任何形式的偏見；——科學(xué)原則，評價的方法或理論應(yīng)科學(xué)合理；1——析基礎(chǔ)上，以保證形成可靠的結(jié)論；——價結(jié)果。品牌類別品牌類別主要是確定被評價品牌主體所屬的類型，本標(biāo)準(zhǔn)適用于以下品牌類別（包括但不限于：——載體的品牌；——載體的品牌；——其他品牌等，指非營利品牌等上述未涉及的品牌類型。方法適用性概述收益法、市場法等中的一種或幾種方法。收益法收益法是通過參考品牌在剩余的有效經(jīng)濟壽命周期內(nèi)預(yù)期產(chǎn)生的經(jīng)濟利益的現(xiàn)值測量品牌價值。A.1A.2市場法市場法是依據(jù)市場上與被評價的品牌類似的品牌交易時的價格來估算被評價品牌的價值。采用市場A.3。評價程序確定評價目的價程序、品牌價值準(zhǔn)確性和結(jié)果報告形式。明確價值影響因素本標(biāo)準(zhǔn)所測算的品牌價值在基于企業(yè)財務(wù)因素的基礎(chǔ)上，綜合考慮了企業(yè)的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量和服務(wù)等各方面的影響因素。描述測算品牌2評價前應(yīng)識別、界定和描述接受評價的品牌，包括其產(chǎn)品/服務(wù)范圍、價值范圍等。確定評價方法根據(jù)企業(yè)實際情況選擇合適的評價方法。采集評價數(shù)據(jù)遵循真實、準(zhǔn)確、客觀的原則，采集企業(yè)有關(guān)信息，作為企業(yè)或第三方評價的輸入值。執(zhí)行測算過程在執(zhí)行測算過程時，應(yīng)遵循以下程序：——根據(jù)收集的企業(yè)財務(wù)信息，計算評價周期內(nèi)的企業(yè)品牌收益，預(yù)測未來各周期品牌現(xiàn)金流；——根據(jù)品牌價值評價方法要求，確定品牌強度、模型參數(shù)值等測算指標(biāo)；——將上述數(shù)據(jù)輸入到相應(yīng)評價模型，計算出品牌價值。編制評價報告根據(jù)評價目的，編制適當(dāng)形式的分析報告，明確評價報告結(jié)果和用途。品牌強度評價指標(biāo)業(yè)特點具體設(shè)置調(diào)整評價指標(biāo)。業(yè)特點具體設(shè)置調(diào)整評價指標(biāo)。概述有形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)要素由財務(wù)表現(xiàn)、市場表現(xiàn)兩個二級指標(biāo)構(gòu)成。財務(wù)表現(xiàn)衡量企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑦\營效益以及盈利能力，可從以下方面進行評價：——資本積累率；——營業(yè)利潤增長率；——總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；——流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；——凈資產(chǎn)收益率；——總資產(chǎn)收益率。市場表現(xiàn)衡量企業(yè)在國內(nèi)外市場上的競爭實力和地位水平，可從以下方面進行評價：——市場占有率；——行業(yè)排名；3——市場滲透率；——出口額及占比。概述建設(shè)、社會責(zé)任三個二級指標(biāo)構(gòu)成。知識產(chǎn)權(quán)衡量企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)擁有、應(yīng)用與保護情況，可從以下方面進行評價：——知識產(chǎn)權(quán)擁有情況（如擁有專利權(quán)、軟件著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、設(shè)計權(quán)等的數(shù)量和級別）；——知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)用情況（如知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)權(quán)收益情況等）；——知識產(chǎn)權(quán)保護情況（如企業(yè)在商業(yè)維權(quán)、法律保護、危機公關(guān)等方面的措施及成效）。品牌建設(shè)衡量企業(yè)對圍繞品牌建設(shè)各方面的投入和成效水平，可從以下方面進行評價：——品牌建設(shè)環(huán)境（如企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、資金資源、外部市場、政策支持等）；——品牌文化（如品牌歷史、品牌定位、品牌愿景等）；——品牌成效（如企業(yè)獲得品牌相關(guān)的榮譽稱號、標(biāo)志、證書情況等）；——品牌宣傳（如企業(yè)品牌推廣、宣傳費用占同期營業(yè)利潤比重等）；——品牌維護（如品牌形象提升、危機處理機制等）。社會責(zé)任以下方面進行評價：——社會責(zé)任履行情況（如社會責(zé)任報告發(fā)布、社會責(zé)任實踐全面性等）；——（。概述技術(shù)創(chuàng)新是指把新的生產(chǎn)要素或要素組合應(yīng)用到生產(chǎn)體系中并成功實現(xiàn)市場化的過程。技術(shù)創(chuàng)新要素由創(chuàng)新基礎(chǔ)、創(chuàng)新管理、創(chuàng)新成效三個二級指標(biāo)構(gòu)成。創(chuàng)新基礎(chǔ)衡量企業(yè)開展創(chuàng)新活動的基礎(chǔ)投入和資源協(xié)調(diào)等實力水平，可從以下方面進行評價：——創(chuàng)新人員投入（如創(chuàng)新人員占比等）；——創(chuàng)新經(jīng)費投入（如研發(fā)經(jīng)費投入強度等）；——創(chuàng)新平臺建設(shè)（如實驗室、研發(fā)設(shè)備等數(shù)量與等級）。創(chuàng)新管理衡量創(chuàng)新戰(zhàn)略、創(chuàng)新機制制定與實施等方面的管理水平，可從以下方面進行評價：4——創(chuàng)新戰(zhàn)略管理（如企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新目標(biāo)制定、戰(zhàn)略定位等；——創(chuàng)新機制管理（如企業(yè)創(chuàng)新激勵機制、績效考核機制、創(chuàng)新風(fēng)險管控機制等）。創(chuàng)新成效衡量企業(yè)各類創(chuàng)新成果應(yīng)用和投入市場轉(zhuǎn)化為效益的水平，可從以下方面進行評價：——創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化率；——（如主導(dǎo)或參與制修訂各級標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量等（得各類科技獎勵數(shù)量等）。質(zhì)量概述二級指標(biāo)構(gòu)成。質(zhì)量保障能力衡量企業(yè)在生產(chǎn)/服務(wù)過程中的各方面質(zhì)量保障水平，可從以下方面進行評價：——生產(chǎn)/服務(wù)設(shè)備性能（如生產(chǎn)/服務(wù)設(shè)備先進性等）；——生產(chǎn)/服務(wù)人員從業(yè)水平（如生產(chǎn)/服務(wù)從業(yè)人員資質(zhì)等）；——生產(chǎn)/服務(wù)相關(guān)軟件質(zhì)量水平（如生產(chǎn)/服務(wù)相關(guān)軟件系統(tǒng)的先進性等）。質(zhì)量管理水平衡量企業(yè)質(zhì)量建設(shè)體系化管理、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況和持續(xù)改進水平，可從以下方面進行評價：——質(zhì)量管理體系（如企業(yè)質(zhì)量管理體系健全性、卓越績效管理開展情況等）；——質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平（如企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)先進性等）；——持續(xù)改進情況（如企業(yè)在質(zhì)量管理、環(huán)境管理、清潔生產(chǎn)管理等方面的持續(xù)改進和提升）。質(zhì)量管理成效衡量企業(yè)在質(zhì)量建設(shè)方面獲得的質(zhì)量評價和認(rèn)可水平，可從以下方面進行評價：——質(zhì)量獎勵情況（如獲得質(zhì)量獎、質(zhì)量認(rèn)證等榮譽）；——質(zhì)量監(jiān)管情況（如企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)獲得第二方、第三方評價機構(gòu)的證書數(shù)量和權(quán)威性等）；——顧客滿意情況（如顧客滿意度、顧客凈推薦率等）。服務(wù)概述輸出。服務(wù)要素由服務(wù)體系建設(shè)、服務(wù)水平和服務(wù)認(rèn)可三個二級指標(biāo)構(gòu)成。服務(wù)體系建設(shè)衡量企業(yè)在服務(wù)體系、基礎(chǔ)保障和服務(wù)水平情況，可從以下方面進行評價：——服務(wù)體系化水平（如服務(wù)制度、服務(wù)承諾和流程規(guī)范等）；5——服務(wù)保障能力（如服務(wù)平臺、渠道等配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)情況）；——服務(wù)持續(xù)改進情況（如服務(wù)模式、理念、項目等的創(chuàng)新與提升）。服務(wù)水平衡量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平，可從以下方面進行評價：——服務(wù)人員占比；——服務(wù)人員專業(yè)性（如服務(wù)素質(zhì)、服務(wù)效率等）；——服務(wù)響應(yīng)效率（如服務(wù)時效性、便捷性等）。服務(wù)認(rèn)可衡量企業(yè)服務(wù)獲得市場及各相關(guān)方的評價與認(rèn)可情況，可從以下方面進行評價：——服務(wù)好評率；——投訴處理率；——服務(wù)評級評價（如第三方機構(gòu)、客戶等的評價）。品牌價值評價報告（三方評價機構(gòu)發(fā)布等。評價報告應(yīng)明確下列內(nèi)容：——評價人員的資質(zhì)、立場和身份；——評價目的和依據(jù)；——被評價品牌的界定；——報告使用者或讀者；——評價主要方面和具體評價指標(biāo)；——評價所采用的方法；——評價基準(zhǔn)日和評價報告日；——評價數(shù)據(jù)和信息的來源；——評價結(jié)果；——使用限制。6附錄A（資料性附錄）多周期超額收益法評價模型基于多周期超額收益法的企業(yè)或企業(yè)集團品牌價值按式（1）計算：tVT ,t ,TtB式中：VB——品牌價值；

(1

(Rg) (1

…（1）FBC,t——t年度品牌現(xiàn)金流；FBC,T+1——T+1年度品牌現(xiàn)金流；T——3R——品牌價值折現(xiàn)率；g——永續(xù)增長率，可采用長期預(yù)期通貨膨脹率。品牌現(xiàn)金流的確定IA) （2）式中：FBC——當(dāng)年度品牌現(xiàn)金流；PA——當(dāng)年度調(diào)整后的企業(yè)凈利潤，適用時考慮非經(jīng)常性經(jīng)營項目影響；IA——當(dāng)年度企業(yè)有形資產(chǎn)收益；β——企業(yè)無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)。預(yù)測高速增長期及更遠期的品牌現(xiàn)金流時，可采用將評價基準(zhǔn)年前3年品牌現(xiàn)金流加權(quán)平均等方法進行預(yù)測。有形資產(chǎn)收益的確定有形資產(chǎn)收益有形資產(chǎn)收益應(yīng)按式（3）計算：IACTNCT （3）式中：IA——有形資產(chǎn)收益；ACT——流動有形資產(chǎn)總額；βCT——流動有形資產(chǎn)投資報酬率；ANCT——非流動有形資產(chǎn)總額；βNCT——非流動有形資產(chǎn)投資報酬率。流動有形資產(chǎn)收益率7流動有形資產(chǎn)收益率可參照中國人民銀行公布的短期基準(zhǔn)貸款利率進行計算，如1年期銀行貸款基準(zhǔn)利率。A.1.3.3非流動有形資產(chǎn)收益率非流動有形資產(chǎn)收益率可參照中國人民銀行公布的長期基準(zhǔn)貸款利率進行計算，如5年期銀行貸款基準(zhǔn)利率。品牌價值折現(xiàn)率的確定品牌價值折現(xiàn)率應(yīng)按式（4）計算：RZK （4）式中：R——品牌價值折現(xiàn)率；Z——行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率；K——品牌強度系數(shù)。行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率統(tǒng)計調(diào)查等方式獲得行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率。品牌強度系數(shù)（K1（K2（K3（K4（K5五個一級指標(biāo)按式（5）計算：K0KiWi5……………….…………（5）i1式中：K0——品牌強度綜合得分；Ki——第i個一級指標(biāo)得分；Wi——第i個一級指標(biāo)對品牌強度K0的影響權(quán)重。（K1（K2（K3（K（KiKijWijj1n……………….…………（6）式中：Ki——第i個一級指標(biāo)得分；Kij——第i個一級指標(biāo)下的第j個二級指標(biāo)得分；Wij——Kij對Ki的影響權(quán)重；n——第i個一級指標(biāo)下的二級指標(biāo)個數(shù)。KK0強度系數(shù)取值范圍限定在科學(xué)的范圍內(nèi)，如取值范圍為[0.6,2]。A.2自主創(chuàng)新企業(yè)品牌價值評價方法8評價模型自主創(chuàng)新企業(yè)品牌價值按式（7）計算：=M×C×Y=[∑T FBC,t+ FBC,T+1 ]×C×Y （7）式中：VB

t=1(1+R–g)t

(1+R–g)T（R–g）M——品牌收益，反映品牌為企業(yè)帶來的、能夠在未來獲得較穩(wěn)定收益的能力；C——品牌作用指數(shù)，企業(yè)盈利中歸因于品牌部分的比例；Y——品牌強度系數(shù)，由品牌強度轉(zhuǎn)化而來。指標(biāo)解釋品牌收益M模型中品牌收益M可按式（8）計算：M=∑T FBC,t+ FBC,T+1 （8）式中：

t=1(1+R–g)t

(1+R–g)T（R–g）FBCt——第t年的品牌收益，采用品牌評價基準(zhǔn)年前三年的營業(yè)利潤加權(quán)平均值來預(yù)測衡量；FBC,T+1——T+1年度的品牌收益；T——高速增長時期，根據(jù)行業(yè)特點，一般為3~5年；R——品牌價值折現(xiàn)率，采用加權(quán)平均資本成本模型（WACC)加品牌風(fēng)險溢價來計算；g——永續(xù)增長率，可采用長期預(yù)期通貨膨脹率。品牌作用指數(shù)CC因于品牌的部分比例進行評價，也可采用產(chǎn)品溢價法進行計算。品牌作用指數(shù)C可按式（9）計算：C=SA×(PA–?VPA)+SB×(PB–?VPB)+?+SN×（PN–?VPN） （9）SA×PA+SB×PB+?+SN×PN式中：Pi——該品牌i商品的銷售價格；Si——該品牌i商品的銷售量；AVPi——市場上i商品或類似商品的銷售均價。品牌強度系數(shù)Y品牌強度系數(shù)由品牌強度K0（K1（K（K3（K4（K5品牌強度（K0，根據(jù)我國自主創(chuàng)新企業(yè)特點和市場實際情況，通過特定的轉(zhuǎn)化方法將品牌強度綜合得K0Y。K0可按式（10）計算：i=1K0=∑5i=1

×（10）9式中：K0——品牌強度綜合得分；Ki——第i個一級指標(biāo)得分；Wi——第i個一級指標(biāo)對品牌強度K0的影響權(quán)重。j=1（K1（K2（K3（K4（K5時，按式（11）計算：j=1式中：

=

×（11）Ki——第i個一級指標(biāo)得分；Kij——第i個一級指標(biāo)下的第j個二級指標(biāo)得分；Wij——Kij對Ki的影響權(quán)重；n——第i個一級指標(biāo)下的二級指標(biāo)個數(shù)。比較法評價模型在市場上能找到與被評估品牌完全相同的參照物，可以按照式（12）計算品牌價值：被評估品牌基準(zhǔn)品牌 （12）基準(zhǔn)品牌為參照品牌，即把基準(zhǔn)品牌的價格直接作為被評估品牌的評估價值。的品牌價值，通過式（13）計算。被評估品牌基準(zhǔn)品牌 （13）式中：V被評估品牌——被評估品牌的品牌價值；V基準(zhǔn)品牌——同行業(yè)中參照品牌的現(xiàn)行市價；β——因素調(diào)整系數(shù)?；鶞?zhǔn)品牌現(xiàn)行市價基準(zhǔn)品牌現(xiàn)行市價，即參照物現(xiàn)行市價，尋找可比性參照物依據(jù)：——與被評估品牌企業(yè)產(chǎn)品用途或企業(yè)性質(zhì)基本相同；——與被評估品牌企業(yè)產(chǎn)品有內(nèi)在可比性；——與被評估品牌企業(yè)處于同一地區(qū)或同一供求范圍內(nèi)的類似地區(qū)；——與被評估品牌產(chǎn)品的價格類型相同；——選擇參照物公平交易的案例；——交易日期與被評估品牌的評估基準(zhǔn)日比較接近。調(diào)整系數(shù)確定調(diào)整系數(shù)通過（14）計算：1012