強(qiáng)勢品牌的塑造與營銷創(chuàng)新研討課件

1122關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題品牌的概念品牌的價(jià)值品牌的功能品牌的定位品牌的傳播品牌的管理3關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題品牌的概念3

問題的提出企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)是什么？同樣的產(chǎn)品掛上不同的品牌為什么價(jià)格大大的不同？是否是名牌誰說了算？品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么？品牌可以短時(shí)間的塑造出來嗎？問題的提出企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)是什么？4品牌的本質(zhì)

品牌=商標(biāo)+商譽(yù)產(chǎn)品利益公司核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受品牌的本質(zhì)品牌=商標(biāo)+商譽(yù)產(chǎn)品利益公5

品牌的組成模型品牌

商譽(yù)識(shí)別系統(tǒng)知名度美譽(yù)度忠誠度市場占有率客戶滿意度客戶保有率文字標(biāo)志聲音圖形顏色

商標(biāo)品牌的組成模型品牌商譽(yù)識(shí)別系統(tǒng)知名度美譽(yù)度忠誠6商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部7中國消費(fèi)者心目中的品牌中國消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好沒關(guān)系買東西根本不看牌子8中國消費(fèi)者心目中的品牌中國消費(fèi)者的有牌子的是好的不是所有的牌中國消費(fèi)者心目中的品牌品牌用處與產(chǎn)品類別9中國消費(fèi)者心目中的品牌品牌用處與產(chǎn)品類別9中國消費(fèi)者心目中的品牌品牌信息獲取途徑10中國消費(fèi)者心目中的品牌品牌信息獲取途徑10什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標(biāo)、企業(yè)的牌子---商號(hào)，可以作為商品的牌子。品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。11什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。11品牌價(jià)值揭示的意義品牌價(jià)值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)是檢驗(yàn)品牌創(chuàng)建與管理成果的重要指標(biāo)12品牌價(jià)值揭示的意義品牌價(jià)值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)122001年中國最有價(jià)值的品牌

2001年中國最有價(jià)值的品牌132002年中國最有價(jià)值的品牌

2002年中國最有價(jià)值的品牌142002年全球十大品牌資產(chǎn)2002年全球十大品牌資產(chǎn)15全球著名品牌及其價(jià)值

美國紐約國際品牌咨詢公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，美國公司在全球最值錢的10個(gè)著名品牌中占居9個(gè)席位，其他地區(qū)公司只有芬蘭的諾基亞入圍。這10家公司和它們的品牌價(jià)值是：

1．可口可樂

725億美元2．微軟

7023．IBM

5324．英特爾

3905．諾基亞

3856．通用電氣

3817．福特汽車

3648．迪斯尼

3369．麥當(dāng)勞

27910．AT＆T

25516全球著名品牌及其價(jià)值美國紐約國際品牌咨詢公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)解讀品牌的內(nèi)涵解讀品牌的內(nèi)涵17一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的18一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競爭的所有決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長期的一致實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌19品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如海信品牌核心策略品牌定位：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者品牌承諾：創(chuàng)新科技，立信百年品牌概念：倡導(dǎo)以創(chuàng)新精神實(shí)現(xiàn)科技生活化的領(lǐng)路人，對(duì)內(nèi)不斷突破，提高全方位的水平；對(duì)外不斷推出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品，是一個(gè)以創(chuàng)新為科技靈魂的國際化企業(yè)集團(tuán)。海信品牌核心策略品牌定位：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者20品牌知曉期品牌知名期品牌美譽(yù)期品牌忠誠期品牌的形成的過程品牌知曉期品牌知名期品牌美譽(yù)期品牌忠誠期品牌的形成的過程21品牌忠誠的四個(gè)階段滿意信任行為忠誠

精神忠誠

精神忠誠

品牌忠誠的四個(gè)階段滿意信任行為忠誠精神忠誠精神忠誠22什么是強(qiáng)勢品牌高的公眾知名度高的用戶滿意度與忠誠度平衡的品牌價(jià)值強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則23什么是強(qiáng)勢品牌高的公眾知名度23高的公眾知名度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托羅拉諾基亞長虹TCL愛立信聯(lián)想西門子三星方正新浪科健波導(dǎo)IT產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度24高的公眾知名度84.2%74.4%55.2%75.1%67.品牌功能與品牌價(jià)值

品牌功能與品牌價(jià)值25品牌的功能1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)4、是一種識(shí)別系統(tǒng)5、是質(zhì)量監(jiān)督的工具26品牌的功能1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁26品牌資產(chǎn)的維度（奧美觀點(diǎn)）更能影響新消費(fèi)者及留住老消費(fèi)者-知名度能給消費(fèi)者更多的購買理由以及使用后的滿足感-忠誠度如果支持較高的價(jià)位資產(chǎn)值越高-認(rèn)知度

(PerceivedQuality)

資產(chǎn)值高者可以提供更多成長和延伸的機(jī)會(huì)-品牌聯(lián)想資產(chǎn)值越高，面對(duì)競爭反應(yīng)的空間越大-其他27品牌資產(chǎn)的維度（奧美觀點(diǎn)）更能影響新消費(fèi)者及留住老消費(fèi)者-什么決定品牌價(jià)值？在下面的情形下，一個(gè)品牌會(huì)有正面的品牌價(jià)值：對(duì)品牌的認(rèn)知率和熟悉程度對(duì)品牌有一些強(qiáng)烈的、正面的、獨(dú)特的聯(lián)想28什么決定品牌價(jià)值？在下面的情形下，一個(gè)品牌會(huì)有正面的品牌價(jià)值什么驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值？品牌價(jià)值指數(shù)品牌忠誠可以收更高的費(fèi)用考慮(21%)態(tài)度好處形象(66%)認(rèn)知度(13%)29什么驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值？品牌價(jià)值指數(shù)品牌忠誠可以收考慮態(tài)度認(rèn)知度2品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。30品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和品牌價(jià)值內(nèi)涵－－是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能兩個(gè)層面，亦稱之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。31品牌價(jià)值內(nèi)涵－－是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。人格特征與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)和性格特征，是建立品牌形象的重要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實(shí)營銷市場的目標(biāo)消費(fèi)群體特征完全吻合，而只是一種愿望，是消費(fèi)者愿意具有的那種特征，或是消費(fèi)者所追求的那種特征品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價(jià)值優(yōu)勢的重要來源歷史傳承展現(xiàn)了品牌所屬的企業(yè)在社會(huì)上的影響力和為社會(huì)認(rèn)同的程度社會(huì)特征32人格特征與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)和性品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受幾個(gè)知名的老字號(hào)北京同仁堂榮寶齋都一處張一元瑞蚨祥天津狗不理天津泥人張杭州胡慶余堂33幾個(gè)知名的老字號(hào)北京同仁堂33北京同仁堂北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，創(chuàng)建于清康熙八年（1669年），在三百多年的歷史長河中，歷代同仁堂人恪守“炮制雖繁必不敢省人工

,品味雖貴必不敢減物力”的傳統(tǒng)古訓(xùn)，樹立“修合無人見

存心有天知”的自律意識(shí)，確保了同仁堂金字招牌的長盛不衰。自雍正元年（1721年）同仁堂正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經(jīng)八代皇帝，長達(dá)188年，這就造就了同仁堂人在制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴(yán)細(xì)精神，其產(chǎn)品以“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽(yù)海內(nèi)外。同仁堂品牌譽(yù)滿海內(nèi)外，作為中國第一個(gè)馳名商標(biāo)，其品牌優(yōu)勢得天獨(dú)厚。目前，同仁堂商標(biāo)已參加了馬德里協(xié)約國和巴黎公約國的注冊(cè)，受到國際組織的保護(hù)，同時(shí)，在世界50多個(gè)國家和地區(qū)辦理了注冊(cè)登記手續(xù)，并在臺(tái)灣進(jìn)行了第一個(gè)大陸商標(biāo)的注冊(cè)。顯而易見，同仁堂的著名商標(biāo)和優(yōu)秀品牌已成為同仁堂集團(tuán)不斷發(fā)展的特有優(yōu)勢。

34北京同仁堂北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，創(chuàng)建于清康熙八年榮寶齋榮寶齋的前身是“松竹齋”，始建于清朝康熙十一年（公元1672年），后于清光緒二十年（公元1894年）更名為榮寶齋，至今已有300多年的悠久歷史。松竹齋的創(chuàng)辦者是一個(gè)浙江人，姓張，他最初是用其在京做官的俸銀開辦了一家小型“南紙店”。后為琉璃廠內(nèi)最出名之南紙店，因其承辦官卷、官折而得名。后因經(jīng)營困難，清光緒二十年（公元1894年），將店名改為“榮寶齋”，取“以文會(huì)友，榮名為寶”之意，并請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的大書法家陸潤庠（清同治狀元，曾任國子監(jiān)祭灑）題寫了“榮寶齋”的大字匾額。后榮寶齋又以其絕技“木板水印”聞名中外。35榮寶齋榮寶齋的前身是“松竹齋”，始建于清朝康熙十一年（公元1“狗不理”的包子“狗不理”的包子，據(jù)說有

100多年的歷史，但是做出名的，并不是原來的店主，而是下個(gè)學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求精，做出聲譽(yù)來的，“狗不理”便是這個(gè)學(xué)徒的乳名。在舊中國民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧慮孩子?jì)扇?，所謂多災(zāi)多難在舊社會(huì)缺乏醫(yī)療，崇尚迷信的情況下，便取一個(gè)粗賤的乳名，什么狗患丫頭之類

(男孩子有時(shí)也取丫頭的名字，是一種重男輕女的惡習(xí))

，認(rèn)為這樣妖魔鬼怪就不會(huì)注意了?(年代長久，真名字已無人過問了)

，為人厚道，學(xué)藝勤懇，三年出師以后，學(xué)到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅賺了不少錢。后來師傅死了，他使單獨(dú)自己經(jīng)營，本錢小，不能設(shè)大字號(hào)，便在運(yùn)河碼頭開一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往來商販，大多數(shù)都是家鄉(xiāng)人，既無字號(hào)招牌，同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是“狗不理”便和包子聯(lián)系起來了。加之他做事老誠，手藝又好，做出來的包子，貨真價(jià)實(shí)，味道鮮美。就這樣一傳十，十傳百的，“狗不理”的包子成了名產(chǎn)，顧客也從勞動(dòng)群眾，小市民慢慢發(fā)展到達(dá)官貴人，富商巨賈。36“狗不理”的包子“狗不理”的包子，據(jù)說有

100多年的歷史，天津“泥人張”天津泥人在清代乾隆、嘉慶年間已享有很大聲譽(yù)。使天津泥人大放異彩、成為民族藝術(shù)奇葩的，是“泥人張”的彩塑，它把傳統(tǒng)的捏泥人提高到圓塑藝術(shù)的水平，又裝飾以色彩、道具、形成了獨(dú)特的風(fēng)格。天津“泥人張”藝術(shù)的創(chuàng)始人是張長林。張長林（1826-1906）字明山，后以字行。自幼隨父親從事泥塑制作，練就一手絕技。他只須和人對(duì)面坐談，搏土于手，不動(dòng)聲色，瞬息而成。面目徑寸，不僅形神畢肖，且栩栩如生須眉俗動(dòng)?！澳嗳藦垺辈仕軇?chuàng)作題材廣泛，或反映民間習(xí)俗，或取材于民間故事、舞臺(tái)戲劇，或直接取材于《水滸》《紅樓夢》《三國演義》等古典文學(xué)名著。所塑作品不僅形似，而且以形寫神，達(dá)到神形兼具的境地。

“泥人張”彩塑用色簡雅明快，用料講究，所捏的泥人歷經(jīng)久遠(yuǎn)，不燥不裂，栩栩如生，在國際上享有盛譽(yù)。外國人早就以重金購買，"置諸博物館中，供觀賞。"在歷屆展覽會(huì)上它都被認(rèn)為是出類拔萃的作品。日本蘆屋市的1座中國近代藝術(shù)館為"天津泥人張彩塑"建立了陳列專室，展出彩塑作品58件。近年來"泥人張"彩塑積極地推動(dòng)國際間文化藝術(shù)的友好交流，成為中外交往的橋梁。

天津"泥人張"彩塑藝術(shù)是近代民間發(fā)展起來的著名工藝美術(shù)流派，這支數(shù)代相傳的藝術(shù)之花，扎根于古代泥塑藝術(shù)的傳統(tǒng)土壤中，再經(jīng)大膽創(chuàng)新，遂成為今日津門藝林一絕。

37天津“泥人張”天津泥人在清代乾隆、嘉慶年間已享有很大聲譽(yù)。使品牌經(jīng)營策略

品牌經(jīng)營策略38中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略2、對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不足3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏4、品牌成長環(huán)境惡化39中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略39

入圍《商業(yè)周刊》全球最佳品牌排行榜的標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)值必須超過10億美元海外市場所獲利潤約占總利潤額的1/3

必須有可公開獲得的營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)問題：聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)，品牌價(jià)值是增加還是降低？40入圍《商業(yè)周刊》全球最佳品牌排行榜的標(biāo)準(zhǔn)40

中國企業(yè)的現(xiàn)狀：請(qǐng)舉出幾個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，并估?jì)他們的品牌價(jià)值？

海爾：2003年利潤總額–1.93億美元假定：純利潤每年增長20%，忽略折算率，請(qǐng)乘以5=？通用電氣2004年品牌價(jià)值：441億美元41中國企業(yè)的現(xiàn)狀：41中國企業(yè)的現(xiàn)狀：海量中小企業(yè)較少考慮品牌，少數(shù)大型企業(yè)開始注重品牌建設(shè)高銷售額，低利潤（97.5億:1.93億)，低品牌價(jià)值忽略品牌資產(chǎn)各維度均衡發(fā)展，忽略品牌健康將品牌與銷量割裂看待，忽視品牌資產(chǎn)積累42中國企業(yè)的現(xiàn)狀：42品牌統(tǒng)分策略（1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略（2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌43品牌統(tǒng)分策略（1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略4品牌策略一品一牌一品多牌一牌多品副品牌策略品牌策略一品一牌44海爾的主副品牌戰(zhàn)略海爾——大王子海爾——雙王子海爾——帥王子海爾——金王子

冰箱海爾——小超人變頻空調(diào)海爾——小狀元健康空調(diào)海爾——小英才窗機(jī)空調(diào)海爾——神童海爾——小小神童海爾——即時(shí)洗

洗衣機(jī)海爾的主副品牌戰(zhàn)略海爾——大王子冰箱海爾——45

品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略

商標(biāo)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場的戰(zhàn)略46品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場。讓消費(fèi)者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品忠誠。讓消費(fèi)者知道我在那里？讓我的產(chǎn)品賣更多的錢。讓消費(fèi)者能記住我對(duì)她得好。讓我的財(cái)富存在更安全。47品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場。47品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略競爭需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別：滿足需求------引導(dǎo)需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)------顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競爭意識(shí)------市場競爭意識(shí)制造消費(fèi)者的三個(gè)條件：環(huán)境、材料、靈魂。品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略48品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略競爭需要我們從制造產(chǎn)品到制造消品牌策略品牌設(shè)計(jì)特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號(hào)之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。品牌運(yùn)作商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點(diǎn)。品牌延伸品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。49品牌策略品牌設(shè)計(jì)49品牌策略品牌命名（1）易念、易懂、易記；（2）避免不好的諧音、聯(lián)想；（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合；（4）要具有積極性50品牌策略品牌命名50品牌決策要講科學(xué)以顧客為導(dǎo)向要說到做到品牌定位不可大而全形象突出至關(guān)重要順應(yīng)市場不斷更新51品牌決策要講科學(xué)以顧客為導(dǎo)向要說到做到51品牌定位四步驟杰克.特勞特的品牌定位四步驟：分析行業(yè)環(huán)境尋找區(qū)隔概念找到支撐點(diǎn)傳播與應(yīng)用52品牌定位四步驟杰克.特勞特的品牌定位四步驟：52品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過程。有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施53品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解品牌概念要和產(chǎn)品個(gè)性概念相聯(lián)系共性概念個(gè)性概念生理與心理需求感性加理性市場定位定位人群的情感54品牌概念要和產(chǎn)品個(gè)性概念相聯(lián)系共性概念個(gè)性概念生理與心理需求產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？55產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接55創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合56創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品品牌價(jià)值外延

－－是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延的測量通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和影響力的測量。57品牌價(jià)值外延－－是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值品牌支撐力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則品牌的縱向市場動(dòng)力學(xué)分析58品牌支撐力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌支撐力品牌支撐力品牌發(fā)展趨勢尋求品牌忠誠/尋找屬于自己的品牌企業(yè)越來越重視企業(yè)文化，給品牌以靈魂品牌管理將成為企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)課題回歸專業(yè)，形成系列品牌，細(xì)分市場在細(xì)分的市場有可能出現(xiàn)新的品牌在金融/保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域可能出現(xiàn)高價(jià)值品牌在國有企業(yè)有可能消失老品牌59品牌發(fā)展趨勢尋求品牌忠誠/尋找屬于自己的品牌59品牌延伸策略l品牌延伸的類型：同類產(chǎn)品間和不同類產(chǎn)品間l品牌延伸的方向性探討（演示初步調(diào)研結(jié)果）l品牌延伸引出的思考60品牌延伸策略l品牌延伸的類型：同類產(chǎn)品間和不同類產(chǎn)品間60品牌的傳播品牌的傳播61整合營銷傳播

整合營銷傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整合企業(yè)的各種戰(zhàn)略資源，形成獨(dú)特的商業(yè)模式，確定明確的定位，通過對(duì)媒體資源的有效整合利用，同時(shí)使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。整合營銷試圖與關(guān)系利益人與顧客進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話，以此獲得關(guān)系利益人、顧客的信賴和忠誠，達(dá)到蓄積強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的目的。

整合營銷傳播整合營銷傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整62湯姆·鄧肯關(guān)于傳播的四個(gè)層次統(tǒng)一形象、一個(gè)面孔塑造鮮明的品牌形象前后一致的聲音好聽眾，注重雙向溝通和反饋，注重長期關(guān)系模范公民，關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，樹立健康的形象湯姆·鄧肯關(guān)于傳播的四個(gè)層次統(tǒng)一形象、一個(gè)面孔塑造鮮明的品牌63品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)1、可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。

2、一致：宣傳與現(xiàn)實(shí)一致；政策與實(shí)施一致；多渠道傳播的聲音一致。

3、接觸點(diǎn)：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳播一致的品牌訊息。

4、體驗(yàn)：為關(guān)系利益人提供體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，使其獲得直觀的選擇理由。

5、回應(yīng)：及時(shí)有效的回應(yīng)來自于各接觸點(diǎn)的詢問、抱怨、以及其他信息。

6、熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)1、可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)64

廣告

公關(guān)現(xiàn)場促銷直銷網(wǎng)絡(luò)傳播

品牌品牌的傳播方式廣告公關(guān)現(xiàn)場促銷直銷網(wǎng)絡(luò)傳播品牌65無知操作

盲目擴(kuò)張市場，把市場欲望給作沒了只玩產(chǎn)品成本，忽視品牌成本，價(jià)值從何而來？把自己做知名了，只是為了賺取消費(fèi)市場以外的利益，市場導(dǎo)入階段的品牌知名度一點(diǎn)用也沒有僅僅有知名度是不夠的把產(chǎn)品概念推廣出去，認(rèn)知的其實(shí)不是品牌66無知操作盲目擴(kuò)張市場，把市場欲望給作沒了66

創(chuàng)名牌的基本措施過硬的質(zhì)量獨(dú)具特色的定位塑造良好的企業(yè)形象持續(xù)不斷的傳播創(chuàng)名牌的基本措施過硬的質(zhì)量67品牌管理

品牌管理68長期一致的管理品牌是十分重要的

建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)

公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值

只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來

69長期一致的管理品牌是十分重要的建立品牌需要的投入是昂貴的6淺談企業(yè)品牌管理品牌管理是連續(xù)一貫的活動(dòng)品牌管理過程簡介

-管理品牌形成的過程（定位與塑造）

-管理品牌在目標(biāo)消費(fèi)群眾的價(jià)值傳播（推廣）

-管理品牌的均衡健康（360°管理）70淺談企業(yè)品牌管理品牌管理是連續(xù)一貫的活動(dòng)70淺談企業(yè)品牌管理阻礙眾多中國企業(yè)培育和管理品牌的因素或誤區(qū)價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)能>銷售能力同質(zhì)化跨國公司的回馬槍精英企業(yè)家的個(gè)人品牌=企業(yè)品牌71淺談企業(yè)品牌管理阻礙眾多中國企業(yè)培育和管理品牌的因素或誤區(qū)7淺談企業(yè)品牌管理阻礙眾多中國企業(yè)培育和管理品牌的因素或誤區(qū)（更深層因素）缺乏消費(fèi)者/客戶研究缺乏顧客導(dǎo)向產(chǎn)品渠道質(zhì)量低客戶服務(wù)涵蓋狹隘品牌缺乏真實(shí)性與連貫性視覺傳播與產(chǎn)品/服務(wù)的落差72淺談企業(yè)品牌管理阻礙眾多中國企業(yè)培育和管理品牌的因素或誤區(qū)（淺談企業(yè)品牌管理在市場管理活動(dòng)中不斷改善品牌健康要素結(jié)果企業(yè)競爭力企業(yè)市場占有改善和創(chuàng)新市場管理過程品牌產(chǎn)品/服務(wù)市場管理系統(tǒng)市場管理質(zhì)量銷售收入品牌資產(chǎn)73淺談企業(yè)品牌管理在市場管理活動(dòng)中不斷改善品牌健康要素結(jié)果企業(yè)淺談企業(yè)品牌管理品牌與顧客關(guān)系越來越復(fù)雜：

顧客掌握更多知識(shí)顧客對(duì)鐘愛品牌的要求不僅可靠，而且要成為表達(dá)自我的方式品牌需要培育經(jīng)歷共享、心有所屬的感受品牌忠實(shí)客戶引來更多的投誠者我們應(yīng)當(dāng)怎樣管理我們的品牌？74淺談企業(yè)品牌管理品牌與顧客關(guān)系越來越復(fù)雜：74品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng)建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡75品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng)建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)123品牌管理需品牌經(jīng)理必須遵守的十條準(zhǔn)則公司和品牌的統(tǒng)一性品牌客戶關(guān)系溝通爭取高層和員工的支持產(chǎn)品特性定價(jià)分銷渠道爭取資金支持品牌保護(hù)審視經(jīng)營環(huán)境76品牌經(jīng)理必須遵守的十條準(zhǔn)則公司和品牌的統(tǒng)一性76品牌部分的總結(jié)今天在中國品牌對(duì)于消費(fèi)者選擇的重要性越來越明顯，尤其在消費(fèi)主義的影響和有限的消費(fèi)知識(shí)的條件下，這一點(diǎn)更加突出。品牌建設(shè)越來越成為細(xì)活，那種依靠單純嚗光而建立品牌的時(shí)代正在成為過去，對(duì)于品牌價(jià)值的細(xì)部的建設(shè)才能使品牌具有長久之功。品牌本土化空間越來越受壓縮，國際品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)為更多的謀求國際化的本土品牌吸取，雖然在品牌成長策略上存在著差異，品牌競爭規(guī)則則更為趨同。77品牌部分的總結(jié)今天在中國品牌對(duì)于消費(fèi)者選擇的重要性越來越明顯

謝謝大家78謝謝大家78791802關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題品牌的概念品牌的價(jià)值品牌的功能品牌的定位品牌的傳播品牌的管理81關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題品牌的概念3

問題的提出企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)是什么？同樣的產(chǎn)品掛上不同的品牌為什么價(jià)格大大的不同？是否是名牌誰說了算？品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值是什么？品牌可以短時(shí)間的塑造出來嗎？問題的提出企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)是什么？82品牌的本質(zhì)

品牌=商標(biāo)+商譽(yù)產(chǎn)品利益公司核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受品牌的本質(zhì)品牌=商標(biāo)+商譽(yù)產(chǎn)品利益公83

品牌的組成模型品牌

商譽(yù)識(shí)別系統(tǒng)知名度美譽(yù)度忠誠度市場占有率客戶滿意度客戶保有率文字標(biāo)志聲音圖形顏色

商標(biāo)品牌的組成模型品牌商譽(yù)識(shí)別系統(tǒng)知名度美譽(yù)度忠誠84商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部85中國消費(fèi)者心目中的品牌中國消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好沒關(guān)系買東西根本不看牌子86中國消費(fèi)者心目中的品牌中國消費(fèi)者的有牌子的是好的不是所有的牌中國消費(fèi)者心目中的品牌品牌用處與產(chǎn)品類別87中國消費(fèi)者心目中的品牌品牌用處與產(chǎn)品類別9中國消費(fèi)者心目中的品牌品牌信息獲取途徑88中國消費(fèi)者心目中的品牌品牌信息獲取途徑10什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標(biāo)、企業(yè)的牌子---商號(hào)，可以作為商品的牌子。品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。89什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。11品牌價(jià)值揭示的意義品牌價(jià)值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)是檢驗(yàn)品牌創(chuàng)建與管理成果的重要指標(biāo)90品牌價(jià)值揭示的意義品牌價(jià)值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)122001年中國最有價(jià)值的品牌

2001年中國最有價(jià)值的品牌912002年中國最有價(jià)值的品牌

2002年中國最有價(jià)值的品牌922002年全球十大品牌資產(chǎn)2002年全球十大品牌資產(chǎn)93全球著名品牌及其價(jià)值

美國紐約國際品牌咨詢公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，美國公司在全球最值錢的10個(gè)著名品牌中占居9個(gè)席位，其他地區(qū)公司只有芬蘭的諾基亞入圍。這10家公司和它們的品牌價(jià)值是：

1．可口可樂

725億美元2．微軟

7023．IBM

5324．英特爾

3905．諾基亞

3856．通用電氣

3817．福特汽車

3648．迪斯尼

3369．麥當(dāng)勞

27910．AT＆T

25594全球著名品牌及其價(jià)值美國紐約國際品牌咨詢公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)解讀品牌的內(nèi)涵解讀品牌的內(nèi)涵95一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的96一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如何進(jìn)行競爭的所有決策顧客細(xì)分定價(jià)定位,形象化渠道策略地點(diǎn)品牌命名品牌延伸品牌戰(zhàn)略品牌實(shí)施的工具傳遞顧客體驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝通的類型廣告直接郵寄促銷包裝每一個(gè)服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)銷售人員客戶服務(wù)商店/渠道網(wǎng)站保持長期的一致實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略品牌97品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到針對(duì)顧客如海信品牌核心策略品牌定位：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者品牌承諾：創(chuàng)新科技，立信百年品牌概念：倡導(dǎo)以創(chuàng)新精神實(shí)現(xiàn)科技生活化的領(lǐng)路人，對(duì)內(nèi)不斷突破，提高全方位的水平；對(duì)外不斷推出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品，是一個(gè)以創(chuàng)新為科技靈魂的國際化企業(yè)集團(tuán)。海信品牌核心策略品牌定位：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者98品牌知曉期品牌知名期品牌美譽(yù)期品牌忠誠期品牌的形成的過程品牌知曉期品牌知名期品牌美譽(yù)期品牌忠誠期品牌的形成的過程99品牌忠誠的四個(gè)階段滿意信任行為忠誠

精神忠誠

精神忠誠

品牌忠誠的四個(gè)階段滿意信任行為忠誠精神忠誠精神忠誠100什么是強(qiáng)勢品牌高的公眾知名度高的用戶滿意度與忠誠度平衡的品牌價(jià)值強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則101什么是強(qiáng)勢品牌高的公眾知名度23高的公眾知名度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托羅拉諾基亞長虹TCL愛立信聯(lián)想西門子三星方正新浪科健波導(dǎo)IT產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度102高的公眾知名度84.2%74.4%55.2%75.1%67.品牌功能與品牌價(jià)值

品牌功能與品牌價(jià)值103品牌的功能1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)4、是一種識(shí)別系統(tǒng)5、是質(zhì)量監(jiān)督的工具104品牌的功能1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁26品牌資產(chǎn)的維度（奧美觀點(diǎn)）更能影響新消費(fèi)者及留住老消費(fèi)者-知名度能給消費(fèi)者更多的購買理由以及使用后的滿足感-忠誠度如果支持較高的價(jià)位資產(chǎn)值越高-認(rèn)知度

(PerceivedQuality)

資產(chǎn)值高者可以提供更多成長和延伸的機(jī)會(huì)-品牌聯(lián)想資產(chǎn)值越高，面對(duì)競爭反應(yīng)的空間越大-其他105品牌資產(chǎn)的維度（奧美觀點(diǎn)）更能影響新消費(fèi)者及留住老消費(fèi)者-什么決定品牌價(jià)值？在下面的情形下，一個(gè)品牌會(huì)有正面的品牌價(jià)值：對(duì)品牌的認(rèn)知率和熟悉程度對(duì)品牌有一些強(qiáng)烈的、正面的、獨(dú)特的聯(lián)想106什么決定品牌價(jià)值？在下面的情形下，一個(gè)品牌會(huì)有正面的品牌價(jià)值什么驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值？品牌價(jià)值指數(shù)品牌忠誠可以收更高的費(fèi)用考慮(21%)態(tài)度好處形象(66%)認(rèn)知度(13%)107什么驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值？品牌價(jià)值指數(shù)品牌忠誠可以收考慮態(tài)度認(rèn)知度2品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。108品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和品牌價(jià)值內(nèi)涵－－是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能兩個(gè)層面，亦稱之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。109品牌價(jià)值內(nèi)涵－－是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。人格特征與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)和性格特征，是建立品牌形象的重要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實(shí)營銷市場的目標(biāo)消費(fèi)群體特征完全吻合，而只是一種愿望，是消費(fèi)者愿意具有的那種特征，或是消費(fèi)者所追求的那種特征品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價(jià)值優(yōu)勢的重要來源歷史傳承展現(xiàn)了品牌所屬的企業(yè)在社會(huì)上的影響力和為社會(huì)認(rèn)同的程度社會(huì)特征110人格特征與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)和性品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受幾個(gè)知名的老字號(hào)北京同仁堂榮寶齋都一處張一元瑞蚨祥天津狗不理天津泥人張杭州胡慶余堂111幾個(gè)知名的老字號(hào)北京同仁堂33北京同仁堂北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，創(chuàng)建于清康熙八年（1669年），在三百多年的歷史長河中，歷代同仁堂人恪守“炮制雖繁必不敢省人工

,品味雖貴必不敢減物力”的傳統(tǒng)古訓(xùn)，樹立“修合無人見

存心有天知”的自律意識(shí)，確保了同仁堂金字招牌的長盛不衰。自雍正元年（1721年）同仁堂正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經(jīng)八代皇帝，長達(dá)188年，這就造就了同仁堂人在制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴(yán)細(xì)精神，其產(chǎn)品以“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽(yù)海內(nèi)外。同仁堂品牌譽(yù)滿海內(nèi)外，作為中國第一個(gè)馳名商標(biāo)，其品牌優(yōu)勢得天獨(dú)厚。目前，同仁堂商標(biāo)已參加了馬德里協(xié)約國和巴黎公約國的注冊(cè)，受到國際組織的保護(hù)，同時(shí)，在世界50多個(gè)國家和地區(qū)辦理了注冊(cè)登記手續(xù)，并在臺(tái)灣進(jìn)行了第一個(gè)大陸商標(biāo)的注冊(cè)。顯而易見，同仁堂的著名商標(biāo)和優(yōu)秀品牌已成為同仁堂集團(tuán)不斷發(fā)展的特有優(yōu)勢。

112北京同仁堂北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，創(chuàng)建于清康熙八年榮寶齋榮寶齋的前身是“松竹齋”，始建于清朝康熙十一年（公元1672年），后于清光緒二十年（公元1894年）更名為榮寶齋，至今已有300多年的悠久歷史。松竹齋的創(chuàng)辦者是一個(gè)浙江人，姓張，他最初是用其在京做官的俸銀開辦了一家小型“南紙店”。后為琉璃廠內(nèi)最出名之南紙店，因其承辦官卷、官折而得名。后因經(jīng)營困難，清光緒二十年（公元1894年），將店名改為“榮寶齋”，取“以文會(huì)友，榮名為寶”之意，并請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名的大書法家陸潤庠（清同治狀元，曾任國子監(jiān)祭灑）題寫了“榮寶齋”的大字匾額。后榮寶齋又以其絕技“木板水印”聞名中外。113榮寶齋榮寶齋的前身是“松竹齋”，始建于清朝康熙十一年（公元1“狗不理”的包子“狗不理”的包子，據(jù)說有

100多年的歷史，但是做出名的，并不是原來的店主，而是下個(gè)學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求精，做出聲譽(yù)來的，“狗不理”便是這個(gè)學(xué)徒的乳名。在舊中國民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧慮孩子?jì)扇?，所謂多災(zāi)多難在舊社會(huì)缺乏醫(yī)療，崇尚迷信的情況下，便取一個(gè)粗賤的乳名，什么狗患丫頭之類

(男孩子有時(shí)也取丫頭的名字，是一種重男輕女的惡習(xí))

，認(rèn)為這樣妖魔鬼怪就不會(huì)注意了?(年代長久，真名字已無人過問了)

，為人厚道，學(xué)藝勤懇，三年出師以后，學(xué)到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅賺了不少錢。后來師傅死了，他使單獨(dú)自己經(jīng)營，本錢小，不能設(shè)大字號(hào)，便在運(yùn)河碼頭開一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往來商販，大多數(shù)都是家鄉(xiāng)人，既無字號(hào)招牌，同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是“狗不理”便和包子聯(lián)系起來了。加之他做事老誠，手藝又好，做出來的包子，貨真價(jià)實(shí)，味道鮮美。就這樣一傳十，十傳百的，“狗不理”的包子成了名產(chǎn)，顧客也從勞動(dòng)群眾，小市民慢慢發(fā)展到達(dá)官貴人，富商巨賈。114“狗不理”的包子“狗不理”的包子，據(jù)說有

100多年的歷史，天津“泥人張”天津泥人在清代乾隆、嘉慶年間已享有很大聲譽(yù)。使天津泥人大放異彩、成為民族藝術(shù)奇葩的，是“泥人張”的彩塑，它把傳統(tǒng)的捏泥人提高到圓塑藝術(shù)的水平，又裝飾以色彩、道具、形成了獨(dú)特的風(fēng)格。天津“泥人張”藝術(shù)的創(chuàng)始人是張長林。張長林（1826-1906）字明山，后以字行。自幼隨父親從事泥塑制作，練就一手絕技。他只須和人對(duì)面坐談，搏土于手，不動(dòng)聲色，瞬息而成。面目徑寸，不僅形神畢肖，且栩栩如生須眉俗動(dòng)。“泥人張”彩塑創(chuàng)作題材廣泛，或反映民間習(xí)俗，或取材于民間故事、舞臺(tái)戲劇，或直接取材于《水滸》《紅樓夢》《三國演義》等古典文學(xué)名著。所塑作品不僅形似，而且以形寫神，達(dá)到神形兼具的境地。

“泥人張”彩塑用色簡雅明快，用料講究，所捏的泥人歷經(jīng)久遠(yuǎn)，不燥不裂，栩栩如生，在國際上享有盛譽(yù)。外國人早就以重金購買，"置諸博物館中，供觀賞。"在歷屆展覽會(huì)上它都被認(rèn)為是出類拔萃的作品。日本蘆屋市的1座中國近代藝術(shù)館為"天津泥人張彩塑"建立了陳列專室，展出彩塑作品58件。近年來"泥人張"彩塑積極地推動(dòng)國際間文化藝術(shù)的友好交流，成為中外交往的橋梁。

天津"泥人張"彩塑藝術(shù)是近代民間發(fā)展起來的著名工藝美術(shù)流派，這支數(shù)代相傳的藝術(shù)之花，扎根于古代泥塑藝術(shù)的傳統(tǒng)土壤中，再經(jīng)大膽創(chuàng)新，遂成為今日津門藝林一絕。

115天津“泥人張”天津泥人在清代乾隆、嘉慶年間已享有很大聲譽(yù)。使品牌經(jīng)營策略

品牌經(jīng)營策略116中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略2、對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不足3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏4、品牌成長環(huán)境惡化117中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略39

入圍《商業(yè)周刊》全球最佳品牌排行榜的標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)值必須超過10億美元海外市場所獲利潤約占總利潤額的1/3

必須有可公開獲得的營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)問題：聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)，品牌價(jià)值是增加還是降低？118入圍《商業(yè)周刊》全球最佳品牌排行榜的標(biāo)準(zhǔn)40

中國企業(yè)的現(xiàn)狀：請(qǐng)舉出幾個(gè)耳熟能詳?shù)钠放疲⒐烙?jì)他們的品牌價(jià)值？

海爾：2003年利潤總額–1.93億美元假定：純利潤每年增長20%，忽略折算率，請(qǐng)乘以5=？通用電氣2004年品牌價(jià)值：441億美元119中國企業(yè)的現(xiàn)狀：41中國企業(yè)的現(xiàn)狀：海量中小企業(yè)較少考慮品牌，少數(shù)大型企業(yè)開始注重品牌建設(shè)高銷售額，低利潤（97.5億:1.93億)，低品牌價(jià)值忽略品牌資產(chǎn)各維度均衡發(fā)展，忽略品牌健康將品牌與銷量割裂看待，忽視品牌資產(chǎn)積累120中國企業(yè)的現(xiàn)狀：42品牌統(tǒng)分策略（1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略（2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌121品牌統(tǒng)分策略（1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略4品牌策略一品一牌一品多牌一牌多品副品牌策略品牌策略一品一牌122海爾的主副品牌戰(zhàn)略海爾——大王子海爾——雙王子海爾——帥王子海爾——金王子

冰箱海爾——小超人變頻空調(diào)海爾——小狀元健康空調(diào)海爾——小英才窗機(jī)空調(diào)海爾——神童海爾——小小神童海爾——即時(shí)洗

洗衣機(jī)海爾的主副品牌戰(zhàn)略海爾——大王子冰箱海爾——123

品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略

商標(biāo)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場的戰(zhàn)略124品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場。讓消費(fèi)者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品忠誠。讓消費(fèi)者知道我在那里？讓我的產(chǎn)品賣更多的錢。讓消費(fèi)者能記住我對(duì)她得好。讓我的財(cái)富存在更安全。125品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場。47品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略競爭需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別：滿足需求------引導(dǎo)需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)------顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競爭意識(shí)------市場競爭意識(shí)制造消費(fèi)者的三個(gè)條件：環(huán)境、材料、靈魂。品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略126品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略競爭需要我們從制造產(chǎn)品到制造消品牌策略品牌設(shè)計(jì)特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號(hào)之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。品牌運(yùn)作商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點(diǎn)。品牌延伸品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。127品牌策略品牌設(shè)計(jì)49品牌策略品牌命名（1）易念、易懂、易記；（2）避免不好的諧音、聯(lián)想；（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合；（4）要具有積極性128品牌策略品牌命名50品牌決策要講科學(xué)以顧客為導(dǎo)向要說到做到品牌定位不可大而全形象突出至關(guān)重要順應(yīng)市場不斷更新129品牌決策要講科學(xué)以顧客為導(dǎo)向要說到做到51品牌定位四步驟杰克.特勞特的品牌定位四步驟：分析行業(yè)環(huán)境尋找區(qū)隔概念找到支撐點(diǎn)傳播與應(yīng)用130品牌定位四步驟杰克.特勞特的品牌定位四步驟：52品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過程。有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施131品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解品牌概念要和產(chǎn)品個(gè)性概念相聯(lián)系共性概念個(gè)性概念生理與心理需求感性加理性市場定位定位人群的情感132品牌概念要和產(chǎn)品個(gè)性概念相聯(lián)系共性概念個(gè)性概念生理與心理需求產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？133產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接55創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合134創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品品牌價(jià)值外延

－－是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延的測量通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和影響力的測量。135品牌價(jià)值外延－－是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值品牌支撐力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則品牌的縱向市場動(dòng)力學(xué)分析136品牌支撐力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌支撐力品牌支撐力品牌發(fā)展趨勢尋求品牌忠誠/尋找屬于自己的品牌企業(yè)越來越重視企業(yè)文化，給品牌以靈魂品牌管理將成為企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)課題回歸專業(yè)，形成系列品牌，細(xì)分市場在細(xì)分的市場有可能出現(xiàn)新的品牌在金融/保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域可能出現(xiàn)高價(jià)值品牌在國有企業(yè)有可能消失老品牌137品牌發(fā)展趨勢尋求品牌忠誠/尋找屬于自己的品牌59品牌延伸策略l品牌延伸的類型：同類產(chǎn)品間和不同類產(chǎn)品間l品牌延伸的方向性探討（演示初步調(diào)研結(jié)果）l品牌延伸引出的思考138品牌延伸策略l品牌延伸的類型：同類產(chǎn)品間和不同類產(chǎn)品間60品牌的傳播品牌的傳播139整合營銷傳播

整合營銷傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整合企業(yè)的各種戰(zhàn)略資源，形成獨(dú)特的商業(yè)模式，確定明確的定位，通過對(duì)媒體資源的有效整合利用，同時(shí)使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。整合營銷試圖與關(guān)系利益人與顧客進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話，以此獲得關(guān)系利益人、顧客的信賴和忠誠，達(dá)到蓄積強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的目的。

整合營銷傳播整合營銷傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整140湯姆·鄧肯關(guān)于傳播的四個(gè)層次統(tǒng)一形象、一個(gè)面孔塑造鮮明的品牌形象前后一致的聲音好聽眾，注重雙向溝通和反饋，注重長期關(guān)系模范公民，關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，樹立健康的形象湯姆·鄧肯關(guān)于傳播的四個(gè)層次統(tǒng)一形象、一個(gè)面孔塑造鮮明的品牌141品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)1、可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。

2、一致