影視廣告01第一章-影視廣告導(dǎo)論課件

影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論2022/11/3影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論2022/11/2影視廣告01影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論2一、教學(xué)目的、要求：1.了解影視廣告的基本涵義2.了解影視廣告的歷史發(fā)展過(guò)程二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1.對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代影視廣告定義的把握2.影視廣告的分類(lèi)及其功能影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論一、教學(xué)目的、要求：影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論3影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論4第一節(jié)影視廣告一、何謂影視廣告

顧名思義，影視廣告就是通過(guò)電影院或電視臺(tái)播放的既可以看到影像，同時(shí)又可以聽(tīng)到聲音的廣告。由于現(xiàn)代科技突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使得現(xiàn)在的影視媒體愈發(fā)方便人類(lèi)，尤其是電視媒體在傳播上幾乎變得無(wú)所不能。電視廣告與電影廣告相比，似乎具有更大的優(yōu)越性，并對(duì)電影廣告形成了強(qiáng)烈的沖擊。此外，影視廣告的概念還包含著另一層含義，即用電影制作手段來(lái)拍攝的電視廣告。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第一節(jié)影視廣告一、何謂影視廣告影視廣告01第一章—影視廣5第一節(jié)影視廣告二、影視廣告研究的范圍

影視廣告要研究的是一個(gè)非常復(fù)雜而龐大的范疇。從宏觀上看既包括有科學(xué)與藝術(shù)，又涵蓋了政治和經(jīng)濟(jì)以及文化、哲學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。從微觀上又涉及到聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等等。這里把影視廣告的主要研究范疇概括為以下幾個(gè)方面：影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第一節(jié)影視廣告二、影視廣告研究的范圍影視廣告01第一章—6第一節(jié)影視廣告二、影視廣告研究的范圍1．影視廣告導(dǎo)論2．影視藝術(shù)語(yǔ)言3．影視廣告創(chuàng)作4．影視廣告創(chuàng)意5．影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)6．影視廣告美術(shù)7．影視廣告布光8．影視廣告攝影9．影視廣告聲音10．附：畫(huà)面剪輯藝術(shù)影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第一節(jié)影視廣告二、影視廣告研究的范圍1．影視廣告導(dǎo)論2．7第二節(jié)影視廣告的溯源與展望影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)8第二節(jié)影視廣告的溯源與展望1936年，英國(guó)廣播公司在倫敦設(shè)立了世界上第一座電視臺(tái)。美國(guó)在1920年開(kāi)始試驗(yàn)電視．1941年有了商業(yè)電視的正式播出。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望1936年，英國(guó)廣9第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

美國(guó)1954年正式播出彩色電視訊號(hào)，它是世界上第一個(gè)開(kāi)辦彩色電視的國(guó)家。1952-1960年是美國(guó)電視的大發(fā)展時(shí)期。由于彩色電視集語(yǔ)言、音樂(lè)、畫(huà)面和色彩于一體，彩色電視成為理想的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，因而在廣告業(yè)中獨(dú)占鱉頭。電視廣告是美國(guó)文化中一個(gè)重要組成部分，新聞節(jié)目時(shí)常把攝像機(jī)對(duì)推廣告，然后再頻繁地播出“脫口秀”，這是十分常見(jiàn)的。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況10第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

20世紀(jì)50年代，由于電視機(jī)在美國(guó)的普及，城市居民由于電視合理的費(fèi)用在周末晚上不再去逛大街，電影院票房收入急劇下降。而且，有的家庭成員不再交談，以換來(lái)幾小時(shí)的看電視節(jié)日的安靜。從50年代中期開(kāi)始，著名的迪斯尼樂(lè)園的動(dòng)畫(huà)片搬上了電視屏幕，電影制作技術(shù)開(kāi)始引進(jìn)了電視，豐富了電視的畫(huà)面語(yǔ)言，使電視廣告的視聽(tīng)效果也得到了提高。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣11第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

1953年，美國(guó)著名的廣告大師李輿·貝納創(chuàng)作的“萬(wàn)寶路”形象廣告打破了以前的電視廣告模式，收到了極好的廣告效果。在大衛(wèi)·奧格威首創(chuàng)的“名人推薦”式的電視廣告中，花費(fèi)了35000美元請(qǐng)羅斯福總統(tǒng)的夫人為“好運(yùn)”牌奶油做廣告。電視廣告為美國(guó)一流大品牌的建立和推向世界，立下了汗馬功勞，如號(hào)稱三位一體構(gòu)成美國(guó)整套生活方式的可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和迪斯尼樂(lè)園等。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況12第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

在亞洲，1953年2月日本NHK電視臺(tái)首先開(kāi)播、同年8月NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是亞洲第一座商業(yè)電視臺(tái)。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣13第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

1960年以后，電視進(jìn)入了成熟期，電視廣告的發(fā)展也隨之進(jìn)入了成熟期，廣告影片的制作業(yè)日益壯大，影視技巧日臻完美，營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳播觀念出現(xiàn)革新，這無(wú)疑給電視廣告帶來(lái)了新的形式和內(nèi)容。同時(shí)也產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的電視廣告作品，如美國(guó)著名廣告大師伯思巴克為德國(guó)大眾汽車(chē)創(chuàng)作的金龜車(chē)系列廣告片“想想小的好處”、“檸檬”、“送葬車(chē)隊(duì)”等。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣14第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

20世紀(jì)80年代，電視廣告除了在制作技巧上進(jìn)一步與一些人們共同關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題緊密相聯(lián)，廣告主題也增加了環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡以及可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)公益性的內(nèi)容和一些整個(gè)世界都關(guān)注的問(wèn)題，如和平、愛(ài)心和正義等。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣15第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況到了20世紀(jì)90年代后，電視廣告進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，許多高科技電子技術(shù)不斷引進(jìn)電視廣告制作，使得電視廣告作品的制作水平有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，極大地豐富了電視藝術(shù)表現(xiàn)的語(yǔ)言，人們大凡能想到的效果，幾乎都可以通過(guò)電子技術(shù)制作出來(lái)，具有神奇的視覺(jué)效果和嶄新的意境。這時(shí)，無(wú)論是創(chuàng)作水準(zhǔn)、技術(shù)指標(biāo)和表現(xiàn)效果都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣16第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況然而，電視廣告面臨的發(fā)展，以及觀眾群體上的變化所引起的收視率下降問(wèn)題產(chǎn)生于1980年，并隨著有線電視的增多而繼續(xù)發(fā)展。有線電視網(wǎng)有著獨(dú)特的地方：針對(duì)性強(qiáng)．雖然規(guī)模不大，但到達(dá)率卻很高。面小且反應(yīng)快，船小好調(diào)頭。在美國(guó)，有5900萬(wàn)個(gè)家庭，63％的家庭安裝了有線電視。1995年有近50家靠廣告為支柱的有線電視網(wǎng)，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷增加。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣17第二節(jié)影視廣告的溯源與展望二、國(guó)內(nèi)電視廣告發(fā)展概況我國(guó)大陸的第一條電視廣告片，是1979年1月28日由上海電視臺(tái)播出的“參桂補(bǔ)灑”電視廣告。這條廣告片長(zhǎng)約1分35秒，由三至五個(gè)插片畫(huà)面組成，沒(méi)有使用任何運(yùn)動(dòng)鏡頭，很像是電視新聞片。盡管如此，它在我國(guó)電視廣告的歷史上，卻具有重要的意義，它標(biāo)志著我國(guó)大陸電視廣告的開(kāi)端。初創(chuàng)期（1979年-1982年）探索期（1983年-1988年）成長(zhǎng)期（1989年至今）影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望二、國(guó)內(nèi)電視廣告發(fā)展概況初創(chuàng)期18第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況1．初創(chuàng)時(shí)期(1979——1982年)。本時(shí)期的特點(diǎn)：起步低、發(fā)展速度快內(nèi)容單調(diào)、畫(huà)面和畫(huà)質(zhì)低劣影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況本時(shí)期的特19第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況2．探索時(shí)期(1983——1988年)。本時(shí)期的特點(diǎn)：開(kāi)始重視新產(chǎn)品、市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象的分析研究，逐漸從主觀的藝術(shù)創(chuàng)作傾向市場(chǎng)化方向中擺脫出來(lái)；在表現(xiàn)形式上趨于多元化，注重創(chuàng)意，運(yùn)用感性訴求和具有人情味的廣告作品增多；一些實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)電視臺(tái)，加強(qiáng)了廣告部門(mén)的制作力量，購(gòu)置先進(jìn)的制作設(shè)備，在制作方式上逐步由個(gè)體作業(yè)走向群體作業(yè)。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況本時(shí)期的特20第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況3．成長(zhǎng)時(shí)期(1989年至今)。本時(shí)期的特點(diǎn)：廣告代理公司出現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作；電影、戲劇、音樂(lè)、美術(shù)等專(zhuān)業(yè)的有關(guān)人員參加到電視廣告制作中；增強(qiáng)了對(duì)影視廣告創(chuàng)作理論的研究；追求創(chuàng)新、注重格調(diào)和品味，注重較濃厚的文化氣息，公益廣告增多；能夠運(yùn)用影視語(yǔ)言，即畫(huà)面、聲音和文案三者統(tǒng)一的視聽(tīng)語(yǔ)言傳情達(dá)意；電視廣告的研究、專(zhuān)業(yè)教育和制作方式，開(kāi)始走向良性循環(huán)的軌道影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況本時(shí)期的特21第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)

影視廣告通常根據(jù)播放性質(zhì)、制作方式和傳達(dá)內(nèi)容來(lái)劃分。（一）根據(jù)播放性質(zhì)劃分1.電影廣告電影廣告是在固定的地點(diǎn)通過(guò)電影放映機(jī)放映。電影廣告主要有短片和幻燈兩種，此外還有說(shuō)明書(shū)、幕幔等。電影廣告是由電影膠片攝制而成的(通常是35mm和16mm)。2.電視廣告通過(guò)電視臺(tái)播送的廣告。電視廣告主要包括節(jié)目廣告和插播廣告。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0122第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分1．電影膠片廣告（CF）通常是使用35毫米或70毫米電影膠片拍攝，完成后再通過(guò)膠片轉(zhuǎn)換成磁帶送到有關(guān)電視臺(tái)播放的膠轉(zhuǎn)磁電視廣告。這樣的廣告片，由于膠片所包含的技術(shù)信息量大，因此色彩度好．清晰度高，質(zhì)感效果佳，又可以使用電影特技，所以能更好地體現(xiàn)廣告的魅力和感染力。目前，對(duì)要求較高的電視廣告片，都是使用的這種制作方式，以確保廣告片的高質(zhì)量。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0123第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分2．現(xiàn)場(chǎng)播出廣告（LiveShow）這種廣告能發(fā)揮電視媒體的最大特性，利用它的同時(shí)性和直接性為產(chǎn)品或服務(wù)的訊息做現(xiàn)場(chǎng)直播。這種直播的廣告還具有參與性和真實(shí)性，適宜于抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送等廣告活動(dòng)。客觀存在的缺點(diǎn)是不能確保萬(wàn)無(wú)一失，可能出現(xiàn)意想不到的問(wèn)題。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0124第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分3．錄像帶廣告（CM）錄像帶廣告一般是由廣播級(jí)專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)、使用3/4英寸或1英寸或Betacm錄像帶以及目前最先進(jìn)的數(shù)碼錄像帶攝制完成的。與膠片(CF)相比較，錄像帶廣告的優(yōu)點(diǎn)是不用沖洗，也免去了膠轉(zhuǎn)磁的工序，不動(dòng)用特殊設(shè)備，錄像帶可以重復(fù)使用等。所以錄像帶廣告具有攝制周期短、成本低等優(yōu)點(diǎn)。隨著現(xiàn)代電子攝像、錄像技術(shù)的不斷提高、更新，使錄像帶廣告的質(zhì)量越來(lái)越高，其效果逐步向膠片靠近。因此，錄像帶廣告仍被廣告業(yè)普迫使用。但目前從整體技術(shù)水平上講，錄像帶廣告的畫(huà)質(zhì)仍與膠片廣告有一定差距。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0125第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分4．幻燈片廣告（Slide）把圖片或產(chǎn)品拍成幻燈片或?qū)⑽淖峙c圖畫(huà)繪在紙上再拍成幻燈片以及使用高科技圖畫(huà)片處理的幻燈片播出的廣告。它的特點(diǎn)是畫(huà)面靜止不動(dòng)，可以配上音樂(lè)和解說(shuō)，制作簡(jiǎn)便靈活，可供應(yīng)急或制作條件不完善的地區(qū)使用。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0126第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分5．字幕廣告（SuperedTitle）將要播出的廣告訊息以文字的方式疊加在畫(huà)畫(huà)上播出。字幕可以是靜止的也可以是流動(dòng)的。因?yàn)闆](méi)有聲音，所占畫(huà)面比例小，所以不太影響觀眾欣賞節(jié)目，觀眾較少有抵觸心理，時(shí)效性較好，播出效果也不錯(cuò)。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0127第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（三）根據(jù)影視廣告內(nèi)容劃分1.商業(yè)廣告包括商品廣告、企業(yè)形象廣告和促銷(xiāo)廣告。2.公益廣告影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0128第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（四）根據(jù)影視廣告訴求方式劃分1.理性訴求廣告2.感性訴求廣告影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0129第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（五）根據(jù)影視廣告生命周期劃分1.開(kāi)拓期廣告2.競(jìng)爭(zhēng)期廣告3.維持期廣告影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0130第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)（一）電影廣告的特點(diǎn)(1)有強(qiáng)制接受的作用。(2)電影的銀幕寬大，音響效果好，震撼力強(qiáng)，使受眾有身臨其境的感覺(jué)和具有人物、景物迫近的真實(shí)感，受眾心中的殘留印象深刻。(3)電影廣告的訴求重點(diǎn)簡(jiǎn)單明了，容易為受眾理解和接受。(4)電影娛樂(lè)性強(qiáng)，可位受眾在較輕松愉快的心境中接受廣告訊息。(5)電影廣告的媒介使用費(fèi)較低，能為一般中小企業(yè)所接受。(6)電影廣告的缺點(diǎn)是：電影廣告影片的制作成本高，傳播面較小。因而電影廣告相對(duì)電視廣告而言缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)影視廣告0131第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)（二）電視廣告的特點(diǎn)(1)聲像兼?zhèn)?，娛?lè)性強(qiáng)。(2)瞬間傳達(dá)，有強(qiáng)制性。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)影視廣告0132第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)（三）電視廣告的優(yōu)點(diǎn)(1)沖擊力、感染力強(qiáng)。(2)分布面廣，到達(dá)率高。(3)貼近生活，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力水平提高。(4)可信度高、靈活性強(qiáng)。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)影視廣告0133第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)（四）電視廣告的缺點(diǎn)(1)時(shí)間上的限制。(2)受收視條件的影響大。(3)費(fèi)用高。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)二、影視廣告的特點(diǎn)影視廣告0134影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論35演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew2022/11/3影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew36影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論2022/11/3影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論2022/11/2影視廣告037影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論38一、教學(xué)目的、要求：1.了解影視廣告的基本涵義2.了解影視廣告的歷史發(fā)展過(guò)程二、教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：1.對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代影視廣告定義的把握2.影視廣告的分類(lèi)及其功能影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論一、教學(xué)目的、要求：影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論39影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論40第一節(jié)影視廣告一、何謂影視廣告

顧名思義，影視廣告就是通過(guò)電影院或電視臺(tái)播放的既可以看到影像，同時(shí)又可以聽(tīng)到聲音的廣告。由于現(xiàn)代科技突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使得現(xiàn)在的影視媒體愈發(fā)方便人類(lèi)，尤其是電視媒體在傳播上幾乎變得無(wú)所不能。電視廣告與電影廣告相比，似乎具有更大的優(yōu)越性，并對(duì)電影廣告形成了強(qiáng)烈的沖擊。此外，影視廣告的概念還包含著另一層含義，即用電影制作手段來(lái)拍攝的電視廣告。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第一節(jié)影視廣告一、何謂影視廣告影視廣告01第一章—影視廣41第一節(jié)影視廣告二、影視廣告研究的范圍

影視廣告要研究的是一個(gè)非常復(fù)雜而龐大的范疇。從宏觀上看既包括有科學(xué)與藝術(shù)，又涵蓋了政治和經(jīng)濟(jì)以及文化、哲學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等。從微觀上又涉及到聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等等。這里把影視廣告的主要研究范疇概括為以下幾個(gè)方面：影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第一節(jié)影視廣告二、影視廣告研究的范圍影視廣告01第一章—42第一節(jié)影視廣告二、影視廣告研究的范圍1．影視廣告導(dǎo)論2．影視藝術(shù)語(yǔ)言3．影視廣告創(chuàng)作4．影視廣告創(chuàng)意5．影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)6．影視廣告美術(shù)7．影視廣告布光8．影視廣告攝影9．影視廣告聲音10．附：畫(huà)面剪輯藝術(shù)影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第一節(jié)影視廣告二、影視廣告研究的范圍1．影視廣告導(dǎo)論2．43第二節(jié)影視廣告的溯源與展望影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)44第二節(jié)影視廣告的溯源與展望1936年，英國(guó)廣播公司在倫敦設(shè)立了世界上第一座電視臺(tái)。美國(guó)在1920年開(kāi)始試驗(yàn)電視．1941年有了商業(yè)電視的正式播出。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望1936年，英國(guó)廣45第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

美國(guó)1954年正式播出彩色電視訊號(hào)，它是世界上第一個(gè)開(kāi)辦彩色電視的國(guó)家。1952-1960年是美國(guó)電視的大發(fā)展時(shí)期。由于彩色電視集語(yǔ)言、音樂(lè)、畫(huà)面和色彩于一體，彩色電視成為理想的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，因而在廣告業(yè)中獨(dú)占鱉頭。電視廣告是美國(guó)文化中一個(gè)重要組成部分，新聞節(jié)目時(shí)常把攝像機(jī)對(duì)推廣告，然后再頻繁地播出“脫口秀”，這是十分常見(jiàn)的。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況46第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

20世紀(jì)50年代，由于電視機(jī)在美國(guó)的普及，城市居民由于電視合理的費(fèi)用在周末晚上不再去逛大街，電影院票房收入急劇下降。而且，有的家庭成員不再交談，以換來(lái)幾小時(shí)的看電視節(jié)日的安靜。從50年代中期開(kāi)始，著名的迪斯尼樂(lè)園的動(dòng)畫(huà)片搬上了電視屏幕，電影制作技術(shù)開(kāi)始引進(jìn)了電視，豐富了電視的畫(huà)面語(yǔ)言，使電視廣告的視聽(tīng)效果也得到了提高。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣47第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

1953年，美國(guó)著名的廣告大師李輿·貝納創(chuàng)作的“萬(wàn)寶路”形象廣告打破了以前的電視廣告模式，收到了極好的廣告效果。在大衛(wèi)·奧格威首創(chuàng)的“名人推薦”式的電視廣告中，花費(fèi)了35000美元請(qǐng)羅斯?？偨y(tǒng)的夫人為“好運(yùn)”牌奶油做廣告。電視廣告為美國(guó)一流大品牌的建立和推向世界，立下了汗馬功勞，如號(hào)稱三位一體構(gòu)成美國(guó)整套生活方式的可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和迪斯尼樂(lè)園等。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況48第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

在亞洲，1953年2月日本NHK電視臺(tái)首先開(kāi)播、同年8月NTV商業(yè)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是亞洲第一座商業(yè)電視臺(tái)。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣49第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

1960年以后，電視進(jìn)入了成熟期，電視廣告的發(fā)展也隨之進(jìn)入了成熟期，廣告影片的制作業(yè)日益壯大，影視技巧日臻完美，營(yíng)銷(xiāo)觀念和傳播觀念出現(xiàn)革新，這無(wú)疑給電視廣告帶來(lái)了新的形式和內(nèi)容。同時(shí)也產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的電視廣告作品，如美國(guó)著名廣告大師伯思巴克為德國(guó)大眾汽車(chē)創(chuàng)作的金龜車(chē)系列廣告片“想想小的好處”、“檸檬”、“送葬車(chē)隊(duì)”等。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣50第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況

20世紀(jì)80年代，電視廣告除了在制作技巧上進(jìn)一步與一些人們共同關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題緊密相聯(lián)，廣告主題也增加了環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡以及可持續(xù)發(fā)展等社會(huì)公益性的內(nèi)容和一些整個(gè)世界都關(guān)注的問(wèn)題，如和平、愛(ài)心和正義等。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣51第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況到了20世紀(jì)90年代后，電視廣告進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，許多高科技電子技術(shù)不斷引進(jìn)電視廣告制作，使得電視廣告作品的制作水平有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，極大地豐富了電視藝術(shù)表現(xiàn)的語(yǔ)言，人們大凡能想到的效果，幾乎都可以通過(guò)電子技術(shù)制作出來(lái)，具有神奇的視覺(jué)效果和嶄新的意境。這時(shí)，無(wú)論是創(chuàng)作水準(zhǔn)、技術(shù)指標(biāo)和表現(xiàn)效果都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣52第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況然而，電視廣告面臨的發(fā)展，以及觀眾群體上的變化所引起的收視率下降問(wèn)題產(chǎn)生于1980年，并隨著有線電視的增多而繼續(xù)發(fā)展。有線電視網(wǎng)有著獨(dú)特的地方：針對(duì)性強(qiáng)．雖然規(guī)模不大，但到達(dá)率卻很高。面小且反應(yīng)快，船小好調(diào)頭。在美國(guó)，有5900萬(wàn)個(gè)家庭，63％的家庭安裝了有線電視。1995年有近50家靠廣告為支柱的有線電視網(wǎng)，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷增加。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望一、國(guó)外電視廣告發(fā)展概況影視廣53第二節(jié)影視廣告的溯源與展望二、國(guó)內(nèi)電視廣告發(fā)展概況我國(guó)大陸的第一條電視廣告片，是1979年1月28日由上海電視臺(tái)播出的“參桂補(bǔ)灑”電視廣告。這條廣告片長(zhǎng)約1分35秒，由三至五個(gè)插片畫(huà)面組成，沒(méi)有使用任何運(yùn)動(dòng)鏡頭，很像是電視新聞片。盡管如此，它在我國(guó)電視廣告的歷史上，卻具有重要的意義，它標(biāo)志著我國(guó)大陸電視廣告的開(kāi)端。初創(chuàng)期（1979年-1982年）探索期（1983年-1988年）成長(zhǎng)期（1989年至今）影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望二、國(guó)內(nèi)電視廣告發(fā)展概況初創(chuàng)期54第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況1．初創(chuàng)時(shí)期(1979——1982年)。本時(shí)期的特點(diǎn)：起步低、發(fā)展速度快內(nèi)容單調(diào)、畫(huà)面和畫(huà)質(zhì)低劣影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況本時(shí)期的特55第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況2．探索時(shí)期(1983——1988年)。本時(shí)期的特點(diǎn)：開(kāi)始重視新產(chǎn)品、市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象的分析研究，逐漸從主觀的藝術(shù)創(chuàng)作傾向市場(chǎng)化方向中擺脫出來(lái)；在表現(xiàn)形式上趨于多元化，注重創(chuàng)意，運(yùn)用感性訴求和具有人情味的廣告作品增多；一些實(shí)力較強(qiáng)的省級(jí)電視臺(tái)，加強(qiáng)了廣告部門(mén)的制作力量，購(gòu)置先進(jìn)的制作設(shè)備，在制作方式上逐步由個(gè)體作業(yè)走向群體作業(yè)。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況本時(shí)期的特56第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況3．成長(zhǎng)時(shí)期(1989年至今)。本時(shí)期的特點(diǎn)：廣告代理公司出現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作；電影、戲劇、音樂(lè)、美術(shù)等專(zhuān)業(yè)的有關(guān)人員參加到電視廣告制作中；增強(qiáng)了對(duì)影視廣告創(chuàng)作理論的研究；追求創(chuàng)新、注重格調(diào)和品味，注重較濃厚的文化氣息，公益廣告增多；能夠運(yùn)用影視語(yǔ)言，即畫(huà)面、聲音和文案三者統(tǒng)一的視聽(tīng)語(yǔ)言傳情達(dá)意；電視廣告的研究、專(zhuān)業(yè)教育和制作方式，開(kāi)始走向良性循環(huán)的軌道影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第二節(jié)影視廣告的溯源與展望三、電影廣告發(fā)展概況本時(shí)期的特57第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)

影視廣告通常根據(jù)播放性質(zhì)、制作方式和傳達(dá)內(nèi)容來(lái)劃分。（一）根據(jù)播放性質(zhì)劃分1.電影廣告電影廣告是在固定的地點(diǎn)通過(guò)電影放映機(jī)放映。電影廣告主要有短片和幻燈兩種，此外還有說(shuō)明書(shū)、幕幔等。電影廣告是由電影膠片攝制而成的(通常是35mm和16mm)。2.電視廣告通過(guò)電視臺(tái)播送的廣告。電視廣告主要包括節(jié)目廣告和插播廣告。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0158第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分1．電影膠片廣告（CF）通常是使用35毫米或70毫米電影膠片拍攝，完成后再通過(guò)膠片轉(zhuǎn)換成磁帶送到有關(guān)電視臺(tái)播放的膠轉(zhuǎn)磁電視廣告。這樣的廣告片，由于膠片所包含的技術(shù)信息量大，因此色彩度好．清晰度高，質(zhì)感效果佳，又可以使用電影特技，所以能更好地體現(xiàn)廣告的魅力和感染力。目前，對(duì)要求較高的電視廣告片，都是使用的這種制作方式，以確保廣告片的高質(zhì)量。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0159第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分2．現(xiàn)場(chǎng)播出廣告（LiveShow）這種廣告能發(fā)揮電視媒體的最大特性，利用它的同時(shí)性和直接性為產(chǎn)品或服務(wù)的訊息做現(xiàn)場(chǎng)直播。這種直播的廣告還具有參與性和真實(shí)性，適宜于抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送等廣告活動(dòng)?？陀^存在的缺點(diǎn)是不能確保萬(wàn)無(wú)一失，可能出現(xiàn)意想不到的問(wèn)題。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0160第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分3．錄像帶廣告（CM）錄像帶廣告一般是由廣播級(jí)專(zhuān)業(yè)攝像機(jī)、使用3/4英寸或1英寸或Betacm錄像帶以及目前最先進(jìn)的數(shù)碼錄像帶攝制完成的。與膠片(CF)相比較，錄像帶廣告的優(yōu)點(diǎn)是不用沖洗，也免去了膠轉(zhuǎn)磁的工序，不動(dòng)用特殊設(shè)備，錄像帶可以重復(fù)使用等。所以錄像帶廣告具有攝制周期短、成本低等優(yōu)點(diǎn)。隨著現(xiàn)代電子攝像、錄像技術(shù)的不斷提高、更新，使錄像帶廣告的質(zhì)量越來(lái)越高，其效果逐步向膠片靠近。因此，錄像帶廣告仍被廣告業(yè)普迫使用。但目前從整體技術(shù)水平上講，錄像帶廣告的畫(huà)質(zhì)仍與膠片廣告有一定差距。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0161第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分4．幻燈片廣告（Slide）把圖片或產(chǎn)品拍成幻燈片或?qū)⑽淖峙c圖畫(huà)繪在紙上再拍成幻燈片以及使用高科技圖畫(huà)片處理的幻燈片播出的廣告。它的特點(diǎn)是畫(huà)面靜止不動(dòng)，可以配上音樂(lè)和解說(shuō)，制作簡(jiǎn)便靈活，可供應(yīng)急或制作條件不完善的地區(qū)使用。影視廣告01第一章—影視廣告導(dǎo)論第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)影視廣告0162第三節(jié)影視廣告的分類(lèi)與特點(diǎn)一、影視廣告的分類(lèi)（二）根據(jù)制作方式劃分5．字幕廣告（SuperedTitle）