戰(zhàn)略管理競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略南開大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理系李非戰(zhàn)略管理?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略南開大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理系戰(zhàn)略管理?1戰(zhàn)略名言企業(yè)的發(fā)展要取得戰(zhàn)略上的成功，其發(fā)展的途徑往往有多種選擇。這種多選擇性決定了企業(yè)是走上捷徑還是迷途。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)的價(jià)值觀發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。因此企業(yè)的發(fā)展路徑選擇，成為落實(shí)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵部分和重要的實(shí)踐內(nèi)容。（英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》專文美國(guó)密歇根商學(xué)院安尼勒·G·肯納尼）?戰(zhàn)略名言企業(yè)的發(fā)展要取得戰(zhàn)略上的成功，其發(fā)展的途徑往往有多種2本章內(nèi)容第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)第二節(jié)低成本戰(zhàn)略第三節(jié)差別化戰(zhàn)略第四節(jié)集中一點(diǎn)戰(zhàn)略第五節(jié)價(jià)值創(chuàng)新第六節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型?本章內(nèi)容第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)?3第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)一、運(yùn)營(yíng)效益與戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略是一種取舍三、戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上四、重新認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略本節(jié)內(nèi)容主要選自波特“戰(zhàn)略是什么”一文。?第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)一、運(yùn)營(yíng)效益與戰(zhàn)略?4戰(zhàn)略的基本界定公司為之活動(dòng)的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。采取進(jìn)攻或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功的對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，從而為公司贏得超常的收益。戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置，有一套與眾不同的活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動(dòng)，提供一套獨(dú)特的價(jià)值。戰(zhàn)略決定了企業(yè)活動(dòng)的組成（configurationofactivities），及如何組合各個(gè)活動(dòng)（coordinationofactivities）。

?戰(zhàn)略的基本界定公司為之活動(dòng)的終點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建5一、運(yùn)營(yíng)效率與戰(zhàn)略提高企業(yè)績(jī)效有兩種方式：提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。獨(dú)特的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)效率都是維持高績(jī)效所需要的。高績(jī)效不能只靠經(jīng)營(yíng)效率取得。戰(zhàn)略能把高績(jī)效與低績(jī)效區(qū)分開。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率只能形成短期優(yōu)勢(shì)，是零和博弈。獨(dú)特的戰(zhàn)略更難模仿。?一、運(yùn)營(yíng)效率與戰(zhàn)略提高企業(yè)績(jī)效有兩種方式：提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和6競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的涵義企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要有兩種：一是低成本，二是產(chǎn)品的差異性。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)特色、公司體質(zhì)，選擇成本競(jìng)爭(zhēng)，或特色競(jìng)爭(zhēng)。不論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何，不斷創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值：或者在提供相同效益時(shí)采取相對(duì)的低價(jià)格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余。?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的涵義企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要有兩種：一是低成本，二是產(chǎn)7營(yíng)運(yùn)效益的涵義

營(yíng)運(yùn)效益是指說(shuō)你和競(jìng)爭(zhēng)者做同樣的事情，但是你設(shè)法做的比他好。營(yíng)運(yùn)效益的代名詞是「優(yōu)良操作（bestpractice）」，也就是你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更會(huì)營(yíng)運(yùn)。改善營(yíng)運(yùn)效益的方法有很多，主要是運(yùn)用更新設(shè)備、信息，減少成本上的浪費(fèi)，組織重整等方式去達(dá)到最佳營(yíng)運(yùn)效益，包括企業(yè)流程再造（BusinessProcessReengineering）、標(biāo)竿學(xué)習(xí)（Bench-marketing）、學(xué)習(xí)型組織（LearningOrganization）等概念都是在改善營(yíng)運(yùn)效益。但如果只關(guān)注提高效益，就可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)趨同。?營(yíng)運(yùn)效益的涵義

營(yíng)運(yùn)效益是指說(shuō)你和競(jìng)爭(zhēng)者做同樣的事情，但是你8競(jìng)爭(zhēng)趨同競(jìng)爭(zhēng)趨同（CompetitiveConvergence）是亞洲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，其結(jié)果是讓企業(yè)變成籠子內(nèi)的鸚鵡，辛苦地踩著轉(zhuǎn)輪，但完全沒(méi)有前進(jìn)、沒(méi)有獲利。很多主管認(rèn)為這就是戰(zhàn)略—錯(cuò)了，戰(zhàn)略指的是做不同的事，選擇不同的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)趨同是大家都朝同樣的方向競(jìng)爭(zhēng)，最后大家提供的產(chǎn)品都沒(méi)什么差別，消費(fèi)者被迫從價(jià)格上做選擇，因?yàn)闆](méi)有其它區(qū)別，最后通盤皆輸。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展出別具特色的產(chǎn)品，使你和其它產(chǎn)品有所區(qū)別，創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。

?競(jìng)爭(zhēng)趨同競(jìng)爭(zhēng)趨同（CompetitiveConvergen9改進(jìn)效率不是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略質(zhì)量和創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理的兩大主題，提高質(zhì)量是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益的重要表現(xiàn)，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更關(guān)注創(chuàng)新。營(yíng)運(yùn)效益和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)最大的不同在于：如果指重視運(yùn)營(yíng)效益，就像大家都在跑同一個(gè)比賽，贏家只有一個(gè)；但如果開發(fā)新的戰(zhàn)略，就有不同的比賽，產(chǎn)生不同的贏家。運(yùn)營(yíng)效益并非長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)可能可以在短期內(nèi)維持優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)不具備這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)就落后了。

?改進(jìn)效率不是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略質(zhì)量和創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理的兩大主題，提高10戰(zhàn)略定位的重要性經(jīng)理人員已經(jīng)學(xué)會(huì)用一套新的規(guī)則來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)快速?gòu)椥缘姆磻?yīng)標(biāo)桿瞄準(zhǔn)以達(dá)到最佳業(yè)績(jī)大量資源外取以達(dá)成效率培育核心能力曾一度作為戰(zhàn)略核心的定位觀念（Positioning）被認(rèn)為過(guò)于靜態(tài)而被拋棄。那些信念和做法是很危險(xiǎn)的導(dǎo)致相互破壞性的競(jìng)爭(zhēng)在很多產(chǎn)業(yè)中，所謂的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)只是自殘，并不是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果?戰(zhàn)略定位的重要性經(jīng)理人員已經(jīng)學(xué)會(huì)用一套新的規(guī)則來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?11運(yùn)營(yíng)有效性：必要但不充分運(yùn)營(yíng)有效性和戰(zhàn)略對(duì)于組織卓越的績(jī)效來(lái)講，都很重要；但它們不一樣；組織整體的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)來(lái)自于組織全部的活動(dòng)，而不是幾個(gè)或一些；運(yùn)營(yíng)有效性意味著完成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的活動(dòng)，但比他們更好地完成；它包含但不局限于效率；戰(zhàn)略定位意味著做與對(duì)手不同的活動(dòng)或以不同的方式做與對(duì)手相似的活動(dòng)公司在運(yùn)營(yíng)有效性方面的差別是大眾化的；公司運(yùn)營(yíng)有效性是80年代日本公司挑戰(zhàn)西方公司的核心。它們能夠同時(shí)達(dá)到低的成本和高的質(zhì)量。組織改進(jìn)它的運(yùn)營(yíng)有效性，它就移向生產(chǎn)率邊界。?運(yùn)營(yíng)有效性：必要但不充分運(yùn)營(yíng)有效性和戰(zhàn)略對(duì)于組織卓越的績(jī)效來(lái)12運(yùn)營(yíng)有效性：必要但不充分當(dāng)新技術(shù)和管理方法被開發(fā)出來(lái)，并且新的投入可以利用時(shí)，生產(chǎn)率邊界將不斷地向外移動(dòng)；組織通過(guò)TQM、Benchmarking等改變完成活動(dòng)的方式用來(lái)提高效率、提高顧客滿意、達(dá)成最佳業(yè)績(jī)，希望能夠跟上生產(chǎn)率邊界的移動(dòng)；資源外取和虛擬企業(yè)的盛行也正說(shuō)明在所有的活動(dòng)都追求高生產(chǎn)率是非常困難的。?運(yùn)營(yíng)有效性：必要但不充分當(dāng)新技術(shù)和管理方法被開發(fā)出來(lái)，并且新13日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式廣泛的產(chǎn)品特征和類型精益生產(chǎn)：全面質(zhì)量管理（TQM）,持續(xù)改進(jìn)（continuousimprovement）,適時(shí)制造（JIT：justintime）視雇員為資產(chǎn)終身雇傭制高質(zhì)量和低成本發(fā)達(dá)的公司間網(wǎng)絡(luò)面向高增長(zhǎng)行業(yè)的內(nèi)部多角化投資與政府密切的工作關(guān)系?日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式廣泛的產(chǎn)品特征和類型?14日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式（續(xù)）日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)為運(yùn)營(yíng)有效性的競(jìng)爭(zhēng)。推動(dòng)了生產(chǎn)率邊界。隨著西方公司的學(xué)習(xí)和模仿日本企業(yè)在經(jīng)營(yíng)效率上失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。經(jīng)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)趨同，認(rèn)為是缺乏戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)?日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式（續(xù)）日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)為運(yùn)營(yíng)有效性的競(jìng)爭(zhēng)。推動(dòng)15世界半導(dǎo)體公司按銷售收入的評(píng)級(jí)排名1988199219981998年市場(chǎng)份額

1NEC英特爾英特爾16.42東芝NECNEC6.03日立摩托羅拉摩托羅拉5.04摩托羅拉東芝東芝4.45德州儀器日立德州儀器4.36富士通德州儀器三星3.47英特爾富士通日立3.48三菱三菱飛利浦3.39松下飛利浦ST微電子3.110飛利浦松下富士通2.8?世界半導(dǎo)體公司按銷售收入的評(píng)級(jí)排名1988116日本半導(dǎo)體廠商的戰(zhàn)略

細(xì)分市場(chǎng)NEC東芝日立富士通三菱英特爾德州儀器摩托羅拉飛利浦二極管

晶體管

整流器

閘流晶體

光聲設(shè)備

變阻器

CCDs

集成電路

微處理器

門陣

存儲(chǔ)設(shè)備

太陽(yáng)能電池

顯示設(shè)備

?日本半導(dǎo)體廠商的戰(zhàn)略

細(xì)分市場(chǎng)NEC東芝日立17一點(diǎn)結(jié)論日本的所有半導(dǎo)體廠家都提供從晶體管到微處理器整條流程線的產(chǎn)品，服務(wù)于所有類型的顧客，還采用同樣的垂直綜合模式。相對(duì)而言，美國(guó)的廠家更加清楚什么是不應(yīng)該做的。日本的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)實(shí)力仍然很重要，可要是沒(méi)有戰(zhàn)略，日本式競(jìng)爭(zhēng)方法是很不完善的，而且用這種方法競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常危險(xiǎn)。?一點(diǎn)結(jié)論日本的所有半導(dǎo)體廠家都提供從晶體管到微處理器整條流程18二、戰(zhàn)略是一種取舍企業(yè)的標(biāo)竿學(xué)習(xí)（branch-marketing）做得越多，彼此之間就會(huì)越相像。結(jié)果變成大家都在同樣的跑道上賽跑。在1970和1980年代期間，日本公司快速起飛，但是只是互相模仿，從不做選擇。?二、戰(zhàn)略是一種取舍企業(yè)的標(biāo)竿學(xué)習(xí)（branch-market19設(shè)限（limit）

如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務(wù)，那你根本沒(méi)有戰(zhàn)略可言。制定戰(zhàn)略就是要限制你想要做的事情。

唯有當(dāng)你知道你的限制之后，你才能清楚將你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中定位。

借著設(shè)限，你可以知道并且設(shè)計(jì)你的企業(yè)成為一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的公司，且知道你要做什么。這就是戰(zhàn)略。你只滿足顧客的某一種需求，或只服務(wù)某一群顧客。

有人認(rèn)為，成長(zhǎng)就必須放寬限制。實(shí)際正相反設(shè)限之后，你選擇了戰(zhàn)略，并且依此設(shè)計(jì)活動(dòng)。設(shè)限恰恰有利于成長(zhǎng)。?設(shè)限（limit）如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務(wù)20戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍選擇一個(gè)獨(dú)特的定位還不能保證獲得一個(gè)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)；一個(gè)有價(jià)值的定位將吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠使自己重新定位來(lái)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)；或徘徊其間（straddling），如大陸航空公司采用仿效西南航空公司的做法但是一項(xiàng)戰(zhàn)略定位還不足以形成可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，除非存在與其它定位的權(quán)衡取舍；當(dāng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不相容的時(shí)候，就發(fā)生了權(quán)衡取舍；簡(jiǎn)言之，權(quán)衡取舍意味著增加一件事情就必須減少另一件事情。?戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍選擇一個(gè)獨(dú)特的定位還不能保證獲得一個(gè)持續(xù)21權(quán)衡取舍源于三個(gè)原因公司形象或聲譽(yù)的不一致性更為重要的，權(quán)衡取舍源于活動(dòng)本身，不同的定位（以及它們定制的活動(dòng)）需要不同的產(chǎn)品安排、不同的設(shè)備、不同的雇員行為、不同的技能和不同的管理體系；最后，權(quán)衡取舍源于對(duì)內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制的限制?權(quán)衡取舍源于三個(gè)原因公司形象或聲譽(yù)的不一致性?22競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的“取舍”制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)需要考慮哪些“取舍”？明確目標(biāo)顧客產(chǎn)品特征或服務(wù)的范圍核心能力關(guān)鍵資產(chǎn)需要自己做或是別人做的工作保持顧客關(guān)系的準(zhǔn)則供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，等等?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的“取舍”制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)需要考慮哪些“取舍”？?23三、戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略就是要做到與眾不同。它意味著要仔細(xì)選擇一組不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)表達(dá)一種獨(dú)特的價(jià)值理念戰(zhàn)略的本質(zhì)在于行動(dòng)—選擇與眾不同的方式、實(shí)施行動(dòng)或者實(shí)施與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。否則，戰(zhàn)略就只能停留在營(yíng)銷口號(hào)的層面上，根本經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)?三、戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略就是要做到與眾不同。它意24西南航空公司的戰(zhàn)略定位市場(chǎng)定位于對(duì)票價(jià)敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生；西南航空公司的戰(zhàn)略活動(dòng)：中等城市間短途飛行用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降不提供訂座不提供機(jī)上用餐不提供航班間行李寄存核查標(biāo)準(zhǔn)的737班機(jī)不設(shè)高級(jí)服務(wù)倉(cāng)?西南航空公司的戰(zhàn)略定位市場(chǎng)定位于對(duì)票價(jià)敏感、力求方便的顧客，25西南航空公司活動(dòng)體系有限的乘客服務(wù)中等城市或中等機(jī)場(chǎng)間的短途飛行低廉的票價(jià)高水平的飛機(jī)利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無(wú)餐飲無(wú)訂座服務(wù)無(wú)行李運(yùn)輸與其它航班無(wú)聯(lián)系旅行代理的有限使用自動(dòng)檢票機(jī)15分鐘的通道逗留標(biāo)準(zhǔn)的737航班雇員高額補(bǔ)償高水平的雇員股票所有權(quán)彈性的工會(huì)契約西南航空低利航線活動(dòng)體系的特征活動(dòng)?西南航空公司活動(dòng)體系有限的中等城市或低廉的票價(jià)高水平的精練高26Ikea家具零售商的戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場(chǎng)定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人在傳統(tǒng)的家具零售價(jià)值鏈中，顧客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；與之相反，Ikea公司為那些更喜歡低價(jià)位而不需要提供服務(wù)的顧客提供商品；具體活動(dòng)包括：用清晰的展示和標(biāo)識(shí)而不是銷售人員提供信息居室模塊設(shè)計(jì)備有標(biāo)準(zhǔn)組裝配件、包裝等倉(cāng)庫(kù)店內(nèi)嬰兒看護(hù)延時(shí)服務(wù)關(guān)于Ikea，可參見(jiàn)閱讀資料?Ikea家具零售商的戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場(chǎng)定位于追求風(fēng)格又圖便宜的27Ikea公司活動(dòng)體系圖有限的顧客服務(wù)顧客自選模塊式家具設(shè)計(jì)低廉的制造成本顧客自己運(yùn)輸解釋性目錄信息展示標(biāo)簽易于運(yùn)輸與組裝顧客自己組裝可拆卸的配件組合易于生產(chǎn)配件多樣化有大面積停車場(chǎng)的郊外高速通行的儲(chǔ)存設(shè)計(jì)更多的即興購(gòu)買庫(kù)存中大量商品年周轉(zhuǎn)庫(kù)存現(xiàn)場(chǎng)大量存儲(chǔ)全部來(lái)自長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商有限銷售人員增加未來(lái)購(gòu)買的可能性家庭設(shè)計(jì)成本降低?Ikea公司活動(dòng)體系圖有限的顧客顧客自選模塊式家具低廉的顧客28戰(zhàn)略定位的類型基于變化的戰(zhàn)略定位（Variety-basedpositioning）：提供一個(gè)亞系列的產(chǎn)品或服務(wù)；JiffyLube國(guó)際公司專營(yíng)汽車潤(rùn)滑油而不提供其他的汽車修理或保修服務(wù)；戰(zhàn)略定位為范圍廣泛的顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，但這種產(chǎn)品或服務(wù)只能滿足顧客的部分需求；基于需求的戰(zhàn)略定位（needs-basedpositioning）即為特定顧客群的大部分或全部需求提供產(chǎn)品或服務(wù)；Ikea公司就是這種定位的典型例子；需求差異并不能轉(zhuǎn)變成有意義的定位，除非滿足需求的最佳經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也是有差異的基于接近方式的戰(zhàn)略定位（Access-basedpositioning）即接近顧客群的方式不同；接近方式取決于顧客地理位置或顧客規(guī)模或其它。如Carmike電影公司只在人口20萬(wàn)以下的小城鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)電影院的例子。?戰(zhàn)略定位的類型基于變化的戰(zhàn)略定位（Variety-based29戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上定位并不僅僅是挖掘一個(gè)利基（Niche）；無(wú)論基于何種形式的定位都需要定制的一套活動(dòng)；現(xiàn)在來(lái)回答什么是戰(zhàn)略的問(wèn)題戰(zhàn)略是創(chuàng)造包含一系列不同活動(dòng)的、獨(dú)特的、有價(jià)值的定位；如果只有一種理想定位，那就沒(méi)有制定戰(zhàn)略的必要；戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是選擇與競(jìng)爭(zhēng)者不同的活動(dòng)；如果一套相同活動(dòng)能最佳地生產(chǎn)所有類型的產(chǎn)品，滿足所有的需求，并能接近所有的顧客，那么公司就可以在其中游刃有余，這時(shí)經(jīng)營(yíng)有效性將會(huì)決定公司的績(jī)效?戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上定位并不僅僅是挖掘一個(gè)利基（Niche30讓戰(zhàn)略“動(dòng)”起來(lái)

整合，就是你所設(shè)計(jì)的一連串活動(dòng)都能夠相互支持。即是“戰(zhàn)略，不只是一連串的活動(dòng)”；真正的戰(zhàn)略是“一連串的交互式活動(dòng)”。

第一、整合會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二、整合也會(huì)增加模仿的困難度。配合（fit）能創(chuàng)造出一套每個(gè)環(huán)節(jié)都很強(qiáng)的價(jià)值鏈來(lái)，企業(yè)活動(dòng)彼此互補(bǔ)，產(chǎn)生了真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。?讓戰(zhàn)略“動(dòng)”起來(lái)

整合，就是你所設(shè)計(jì)的一連串活動(dòng)都能夠相互支31配合的類型每項(xiàng)活動(dòng)或功能與總戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單一致性第二種配合是在活動(dòng)之間加強(qiáng)的時(shí)候出現(xiàn)的；第三種配合是超越了活動(dòng)之間的加強(qiáng)而達(dá)到波特所稱的努力最優(yōu)化（optimizationofeffort）跨活動(dòng)間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費(fèi)是努力最優(yōu)化的最基本的形式；更高級(jí)的，如通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠消除售后服務(wù)或使顧客自助服務(wù)成為可能?配合的類型每項(xiàng)活動(dòng)或功能與總戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單一致性?32配合與可持續(xù)性大量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略配合，不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是根本的，對(duì)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性也同樣是基本的：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿一系列鏈結(jié)的活動(dòng)要比單純地模仿一個(gè)特殊的銷售方法、一項(xiàng)加工技術(shù)要難，因此，建立在一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上的戰(zhàn)略定位要比建立在單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上的戰(zhàn)略定位更具持續(xù)性一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動(dòng)配合上，它的優(yōu)勢(shì)就越持續(xù)，因?yàn)檫@種體系通常很難從公司外部解開，因而也很難模仿；公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)配合產(chǎn)生壓力和刺激用以提高了運(yùn)營(yíng)的有效性，從而使模仿更加困難。?配合與可持續(xù)性大量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略配合，不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是根本的33波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)分析的基本觀點(diǎn)結(jié)構(gòu)分析是確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基石，理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)。企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略選擇明顯增強(qiáng)或削弱其在產(chǎn)業(yè)中的地位。產(chǎn)業(yè)分析的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)特征分析，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分析，企業(yè)在其戰(zhàn)略集團(tuán)中的地位，企業(yè)在這三方面的特征是企業(yè)盈利性的主要決定因素。?波特關(guān)于產(chǎn)業(yè)分析的基本觀點(diǎn)結(jié)構(gòu)分析是確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基石，理34選擇想要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)首先，要把焦點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)而非公司上，想想所身處的產(chǎn)業(yè)，以及要如何在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中獲利。要弄清楚自己所在的產(chǎn)業(yè)，以及在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的位置。

企業(yè)要思考的是如何去改善大環(huán)境，不只是改善自己。

這些觀點(diǎn)與波特近期的觀點(diǎn)是否有不同？?選擇想要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)首先，要把焦點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)而非公司上，想想所35共同的產(chǎn)業(yè)特征決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)吸引力，產(chǎn)業(yè)盈利能力取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)基本的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特征。五種作用力中的任何一種均由產(chǎn)業(yè)基本的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特征所決定。五種作用力的綜合作用力隨產(chǎn)業(yè)的不同而不同，隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而變化。在任何一產(chǎn)業(yè)，并非五種作用力同等重要。共同的產(chǎn)業(yè)特征形成了產(chǎn)業(yè)中所有公司競(jìng)爭(zhēng)的總體環(huán)境。?共同的產(chǎn)業(yè)特征決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)吸引力36四、重新認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是做選擇，設(shè)定限制、選擇要跑的比賽，并且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置，量身訂做出一整套活動(dòng)

戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置，有一套與眾不同的活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動(dòng)，提供一套獨(dú)特的價(jià)值。什么樣的成長(zhǎng)方式能夠保存并且強(qiáng)化戰(zhàn)略？一個(gè)概括的定律，是集中深化某一個(gè)戰(zhàn)略位置，而不是擴(kuò)大或犧牲它。尋找戰(zhàn)略的延伸，活用現(xiàn)有的活動(dòng)系統(tǒng)，來(lái)提供對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)太難、成本太高而無(wú)法炮制的產(chǎn)品特色和服務(wù)。?四、重新認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是做選擇，設(shè)定限制、選擇要跑的比賽，并37活動(dòng)的配合定位選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動(dòng)以及如何安排這些單項(xiàng)的活動(dòng)，還決定各項(xiàng)活動(dòng)間的相互關(guān)系；運(yùn)營(yíng)有效性是在單項(xiàng)活動(dòng)或功能上取得卓越，戰(zhàn)略則是綜合了這些活動(dòng)；西南航空公司的成功來(lái)自其全部活動(dòng)，而不是其中的一部分。它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自其活動(dòng)的相互配合以及相互加強(qiáng)配合通過(guò)創(chuàng)造強(qiáng)有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面?活動(dòng)的配合定位選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動(dòng)以及如何安排38重新發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略選擇的失敗為什么眾多公司沒(méi)有戰(zhàn)略？為什么管理者回避做戰(zhàn)略選擇？為什么做過(guò)的戰(zhàn)略選擇卻經(jīng)常讓其衰弱或變得模糊？?重新發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略選擇的失敗?39戰(zhàn)略選擇失敗的原因一般認(rèn)為，對(duì)戰(zhàn)略的威脅被看作是來(lái)自組織外部，因?yàn)榧夹g(shù)和對(duì)手的行為在發(fā)生變化。但實(shí)際上，更大的威脅卻可能來(lái)自組織內(nèi)部。一項(xiàng)好的戰(zhàn)略會(huì)被組織內(nèi)部的因素削弱，這些因素包括：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)、組織失靈、尤其是成長(zhǎng)的期望；管理者對(duì)于戰(zhàn)略選擇的必要性感到茫然，尤其是組織經(jīng)營(yíng)良好的時(shí)候，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這時(shí)做出戰(zhàn)略選擇或權(quán)衡取舍是怯懦的表現(xiàn)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重性的預(yù)期所造成的緊張使管理者盡可能模仿對(duì)手。?戰(zhàn)略選擇失敗的原因一般認(rèn)為，對(duì)戰(zhàn)略的威脅被看作是來(lái)自組織外部40戰(zhàn)略選擇失敗的原因經(jīng)營(yíng)有效性是很誘人的它是實(shí)在的和可行的它是可見(jiàn)的、可量化的商務(wù)書籍和咨詢的泛濫和誘導(dǎo)存在一些傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，如管理者眼中的“以顧客為中心”是指必須對(duì)所有顧客的需求提供服務(wù)或?qū)α魍ㄇ赖拿糠N要求都做出反應(yīng)戰(zhàn)略選擇的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題?戰(zhàn)略選擇失敗的原因經(jīng)營(yíng)有效性是很誘人的?41成長(zhǎng)的陷阱成長(zhǎng)的欲望也許對(duì)戰(zhàn)略有著最壞的影響，因?yàn)樵诮M織成長(zhǎng)的過(guò)程中，戰(zhàn)略權(quán)衡取舍及戰(zhàn)略的定位（局限）卻可能成為限制性因素在追求成長(zhǎng)中，活動(dòng)的不一致性將侵蝕組織原有的多樣化或?qū)δ繕?biāo)顧客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?成長(zhǎng)的陷阱成長(zhǎng)的欲望也許對(duì)戰(zhàn)略有著最壞的影響，因?yàn)樵诮M織成長(zhǎng)42強(qiáng)化戰(zhàn)略的成長(zhǎng)方式成長(zhǎng)的努力模糊了獨(dú)特性，產(chǎn)生了折衷，降低了對(duì)配合的要求，并最終破壞了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上，增長(zhǎng)的緊迫性對(duì)戰(zhàn)略是有害的；那么什么樣的增長(zhǎng)方式能夠保持和強(qiáng)化戰(zhàn)略呢？籠統(tǒng)地說(shuō)，就是集中精力加深戰(zhàn)略定位而不是擴(kuò)展或折衷加深一個(gè)戰(zhàn)略定位，就要使公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更加突出，就要增強(qiáng)適應(yīng)性，就要與這種定位下的顧客溝通戰(zhàn)略全球化常常帶來(lái)戰(zhàn)略一致性的增長(zhǎng)?強(qiáng)化戰(zhàn)略的成長(zhǎng)方式成長(zhǎng)的努力模糊了獨(dú)特性，產(chǎn)生了折衷，降低了43第二節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、含義二、戰(zhàn)略成本管理三、成本驅(qū)動(dòng)因素四、成本驅(qū)動(dòng)因素與價(jià)值鏈五、戰(zhàn)略的形成六、決策誤區(qū)?第二節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、含義?44一、成本領(lǐng)先的含義目的：足以說(shuō)服大多數(shù)對(duì)手，不采取相同的戰(zhàn)略模式。范圍：在全行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先。如果幾十家企業(yè)的成本水平都低于另外幾十家企業(yè)，則往往意味著新一輪競(jìng)爭(zhēng)的開始。?一、成本領(lǐng)先的含義目的：足以說(shuō)服大多數(shù)對(duì)手，不采取相同的戰(zhàn)略45二、戰(zhàn)略成本管理戰(zhàn)略成本管理的首要任務(wù)是關(guān)注成本戰(zhàn)略空間、過(guò)程、業(yè)績(jī)，可表述為“不同戰(zhàn)略選擇下如何組織成本管理”。即將成本信息貫穿于戰(zhàn)略管理整個(gè)循環(huán)過(guò)程之中，通過(guò)對(duì)公司成本結(jié)構(gòu)、成本行為的全面了解、控制與改善，尋求長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略的成本管理應(yīng)該服務(wù)于任何一種戰(zhàn)略，對(duì)于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而言，尤為重要。?二、戰(zhàn)略成本管理戰(zhàn)略成本管理的首要任務(wù)是關(guān)注成本戰(zhàn)略空間、過(guò)46戰(zhàn)略成本管理的長(zhǎng)期性

——小松公司的例子1962年推行質(zhì)量圈運(yùn)動(dòng)，開展全面質(zhì)量管理。1964年獲“戴明質(zhì)量獎(jiǎng)”。1965年實(shí)施以降低成本為目標(biāo)的ＣＤ（CostDown）計(jì)劃。1966年實(shí)施全面ＣＤ計(jì)劃。1967-1970年成立小松歐洲公司、小松美國(guó)公司，致力于開拓國(guó)際市場(chǎng)。1972年實(shí)施Ｂ計(jì)劃，改進(jìn)大型推土機(jī)的可靠性并降低成本。1975年實(shí)施Ｖ－１０計(jì)劃，在保證質(zhì)量的前提下降低成本10％，減少零部件數(shù)量20％。1977年實(shí)施￥１８０計(jì)劃，以未來(lái)的匯率為基準(zhǔn)設(shè)定降低成本目標(biāo)，保證產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。1979年實(shí)施Ｅ計(jì)劃，針對(duì)石油危機(jī)，制定降低成本的新目標(biāo)。?戰(zhàn)略成本管理的長(zhǎng)期性

——小松公司的例子1962年推行質(zhì)量47戰(zhàn)略成本管理的全局性成本領(lǐng)先戰(zhàn)略著眼于全局（整個(gè)價(jià)值鏈）的成本最低，而不是局部的低成本。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)通過(guò)成本結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，而不是單純憑借嚴(yán)格的成本控制。注意，嚴(yán)格的成本控制是企業(yè)理應(yīng)具備的基礎(chǔ)，但成本控制是無(wú)法保證企業(yè)達(dá)到其成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)的。?戰(zhàn)略成本管理的全局性成本領(lǐng)先戰(zhàn)略著眼于全局（整個(gè)價(jià)值鏈）的成48三、成本驅(qū)動(dòng)因素為了實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，企業(yè)應(yīng)該識(shí)別出價(jià)值鏈上每一種活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素，特別是結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素。每一項(xiàng)活動(dòng)都有多種成本驅(qū)動(dòng)因素，例如，為了降低采購(gòu)成本，可以考慮擴(kuò)大定貨量（規(guī)模），制定合理的采購(gòu)政策（內(nèi)部政策），減少中間環(huán)節(jié)（聯(lián)系）等；有些可能會(huì)對(duì)成本有著顯著的影響。波特列出了10種成本驅(qū)動(dòng)因素。?三、成本驅(qū)動(dòng)因素為了實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，企業(yè)應(yīng)該識(shí)別出價(jià)值鏈上每一49波特將成本驅(qū)動(dòng)因素歸納為十種，可分為四個(gè)方面：（一）與成本直接相關(guān)的價(jià)值活動(dòng)特性1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2.學(xué)習(xí)（低成本學(xué)習(xí)曲線）；3.生產(chǎn)能力的利用方式。（二）價(jià)值活動(dòng)的協(xié)同狀況和管理水平。存在于三個(gè)方面。1.價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度；2.價(jià)值鏈的縱向相互聯(lián)系、縱向一體化；3.價(jià)值鏈的橫向相互聯(lián)系。

（三）內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇1.內(nèi)部政策：每一類價(jià)值活動(dòng)。尤生產(chǎn)、市場(chǎng)與營(yíng)銷和技術(shù)。2.時(shí)機(jī)的選擇：率先行動(dòng)效益（先入為主）和追隨效益（明朗化進(jìn)入，等）。（四）1.地理位置；2.政府等一般環(huán)境因素成本驅(qū)動(dòng)因素?成本驅(qū)動(dòng)因素?50單項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素1.規(guī)模；2.學(xué)習(xí)（低成本學(xué)習(xí)曲線）；3.生產(chǎn)能力的利用方式，如豐田公司的一分鐘更換模具“技術(shù)”。1969年豐田汽車公司更換1000噸級(jí)沖床的模具要花4個(gè)小時(shí)，而德國(guó)大眾汽車公司（Volkswagen）只用2個(gè)小時(shí)。因此，豐田制造廠的經(jīng)理大野耐一下令要求趕超德國(guó)。信戶花了6個(gè)月時(shí)間將內(nèi)部調(diào)試從外部調(diào)試中分離出來(lái)，并逐步改進(jìn)每一程序中所有相關(guān)操作，最后成功地將調(diào)試時(shí)間縮短到1個(gè)半小時(shí)。接著，太一又指示他將調(diào)試時(shí)間減少到3分鐘。一開始，信戶覺(jué)得根本不可能，但很快就想出來(lái)新的方法來(lái)縮短調(diào)試時(shí)間。3個(gè)月后，他和豐田的主管們一起實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。(見(jiàn)文“一分鐘更換模具”，戰(zhàn)略管理子目錄）

?單項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素1.規(guī)模；?51價(jià)值鏈的聯(lián)系1.價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度，如看板管理。2.價(jià)值鏈的縱向相互聯(lián)系、縱向一體化；3.價(jià)值鏈的橫向相互聯(lián)系。?價(jià)值鏈的聯(lián)系1.價(jià)值鏈內(nèi)價(jià)值活動(dòng)之間的相互聯(lián)系和利用程度，521.內(nèi)部政策：例如，邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格。2.時(shí)機(jī)的選擇：率先行動(dòng)效益（先入為主）和追隨效益。1.地理位置2.政府等一般環(huán)境因素（以上為波特劃分的十類成本驅(qū)動(dòng)因素）內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇可利用的外部選擇?1.內(nèi)部政策：例如，邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格。內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選53邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格由公司根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上生鐵、鋼坯、能源及其他輔助材料的平均價(jià)格編制企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，并根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格變化的情況每半年或一年作一次修訂，各分廠根據(jù)原材料等的消耗量和“模擬市場(chǎng)價(jià)格”核算本分廠的產(chǎn)品制造成本，也以“模擬市場(chǎng)價(jià)格”向下道工序“出售”自己的產(chǎn)品。?邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格由公司根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)上生鐵、鋼坯、能源54邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格（續(xù)）銷售毛利還需要作以下兩項(xiàng)扣除：一是把公司管理費(fèi)分配給分廠作銷售毛利的扣除項(xiàng)，一般采用固定的數(shù)額（根據(jù)管理費(fèi)年預(yù)算確定）；二是財(cái)務(wù)費(fèi)用由分廠負(fù)擔(dān)，一般根據(jù)分廠實(shí)際占用的流動(dòng)資金額參考國(guó)家同期同類利率確定。作這兩項(xiàng)扣除后，就形成了本分廠的“內(nèi)部利潤(rùn)”。?邯鋼的模擬市場(chǎng)價(jià)格（續(xù)）銷售毛利還需要作以下兩項(xiàng)扣除：一是把55供應(yīng)制造成品物流銷售服務(wù)將供應(yīng)商產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程相連接的系統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)，低成本的學(xué)習(xí)曲線，適合于規(guī)模生產(chǎn)的高效率的設(shè)備低成本的分銷程序，選擇價(jià)格低的運(yùn)輸方式。小規(guī)模的訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍；能夠形成批量的價(jià)格。四、成本驅(qū)動(dòng)因素與價(jià)值鏈產(chǎn)品安裝有效率，質(zhì)量可靠避免重復(fù)維修可降低成本的信息系統(tǒng)，較少的層級(jí)，簡(jiǎn)單的計(jì)劃系統(tǒng)技術(shù)投入以降低生產(chǎn)過(guò)程的成本，模仿或追隨型的產(chǎn)品開發(fā)強(qiáng)調(diào)效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力資源開發(fā)能夠發(fā)現(xiàn)廉價(jià)原料的采購(gòu)程序，鼓勵(lì)供應(yīng)商降低成本的評(píng)估方法利潤(rùn)?供應(yīng)制造成品物流銷售服務(wù)56案例：低成本戰(zhàn)略的價(jià)值鏈?案例：低成本戰(zhàn)略的價(jià)值鏈?57實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的途徑控制成本驅(qū)動(dòng)因素（不改變活動(dòng)的內(nèi)容，但改變活動(dòng)的方式）重組價(jià)值鏈（改變活動(dòng)的內(nèi)容和方式）控制成本驅(qū)動(dòng)因素重組價(jià)值鏈積蓄相應(yīng)的戰(zhàn)略資源與核心能力。?實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的途徑控制成本驅(qū)動(dòng)因素（不改變活動(dòng)的內(nèi)容，但改變58五、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成1.識(shí)別價(jià)值鏈，以及每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素；2.辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，以及成本差異的來(lái)源；3.考慮每項(xiàng)活動(dòng)的改進(jìn)措施，形成初步方案；4.將所有措施合成為一個(gè)完整方案，剔除其中相互矛盾的內(nèi)容；5.檢驗(yàn)方案是否損害了企業(yè)已有的特色；6.檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。?五、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成1.識(shí)別價(jià)值鏈，以及每項(xiàng)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)59成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成1.初步方案設(shè)計(jì)(初步方案)活動(dòng)一活動(dòng)二活動(dòng)三，等等。驅(qū)動(dòng)因素一改進(jìn)措施驅(qū)動(dòng)因素二改進(jìn)措施2.方案合成3.方案檢驗(yàn)?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形成1.初步方案設(shè)計(jì)?60六、成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過(guò)時(shí)，過(guò)于專注于低成本而忽視顧客需求變化，犧牲質(zhì)量和特色，只關(guān)心生產(chǎn)成本而忽視其他環(huán)節(jié)——如采購(gòu)，無(wú)意中的交叉補(bǔ)貼。被模仿。?六、成本領(lǐng)先的決策誤區(qū)單純追求低成本而導(dǎo)致設(shè)備過(guò)時(shí)，?61第三節(jié)差異化戰(zhàn)略一、含義與類型二、獨(dú)特性的來(lái)源與驅(qū)動(dòng)因素三、顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)四、差異化戰(zhàn)略的形成五、決策誤區(qū)?第三節(jié)差異化戰(zhàn)略一、含義與類型?62一、差異化的含義差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等來(lái)贏得顧客認(rèn)同，從而形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。范圍：全行業(yè)范圍內(nèi)的差別化優(yōu)勢(shì)。功能差別化、知覺(jué)差別化與過(guò)程差別化。?一、差異化的含義差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色63

差異化的種類與信息偏差差異化種類功能差別化檔次差異化功能組合差異化知覺(jué)差別化。信息偏差公司的實(shí)際價(jià)值、用戶的期望價(jià)值與銷售價(jià)格。企業(yè)不能充分了解顧客顧客不能充分了解企業(yè)?

差異化的種類與信息偏差差異化種類?64??65消費(fèi)鏈——最終顧客的價(jià)值鏈例：旅游的消費(fèi)鏈擬訂旅游計(jì)劃和選擇旅行社乘車、船、飛機(jī)赴觀光地餐飲、住宿游覽觀光購(gòu)買紀(jì)念品返程最后一項(xiàng)應(yīng)該是什么？?消費(fèi)鏈——最終顧客的價(jià)值鏈例：旅游的消費(fèi)鏈?66尋求差別的著眼點(diǎn)差別是指與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，但把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為尋求差別的著眼點(diǎn)，卻未必能夠設(shè)計(jì)出有意義的差別化戰(zhàn)略。顧客就是差異，購(gòu)買同一種產(chǎn)品的顧客，未必有著完全相同的需求，發(fā)現(xiàn)顧客尚未被滿足的需求，就等于發(fā)現(xiàn)差別。?尋求差別的著眼點(diǎn)差別是指與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，但把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為尋求67顧客學(xué)習(xí)。差異化的本質(zhì)（獨(dú)特針對(duì)性）：

企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系?顧客學(xué)習(xí)。差異化的本質(zhì)（獨(dú)特針對(duì)性）：

企業(yè)與顧客之間的多重68價(jià)值創(chuàng)新(詳見(jiàn)后述)差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新，企業(yè)可以透過(guò)以下幾種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新：透過(guò)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口來(lái)定義產(chǎn)品的價(jià)值，重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量；通過(guò)重組價(jià)值鏈來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)；透過(guò)創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新；引進(jìn)新科技來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新。?價(jià)值創(chuàng)新(詳見(jiàn)后述)差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新，企業(yè)可以透過(guò)69二、獨(dú)特性的來(lái)源與驅(qū)動(dòng)因素差別化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受企業(yè)所提供的特色。價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)都可能成為本特色的來(lái)源。例如：——采購(gòu)，——人力資源開發(fā)?二、獨(dú)特性的來(lái)源與驅(qū)動(dòng)因素差別化戰(zhàn)略就是要讓顧客感受到并接受70差別化的驅(qū)動(dòng)因素（一）內(nèi)部政策與時(shí)機(jī)（二）價(jià)值鏈之間的協(xié)同——價(jià)值鏈內(nèi)的聯(lián)系；——縱向聯(lián)系與縱向一體化程度；——經(jīng)營(yíng)單位之間的關(guān)系。（三）價(jià)值鏈特性學(xué)習(xí)；規(guī)模。（三）政治性因素與位置。?差別化的驅(qū)動(dòng)因素（一）內(nèi)部政策與時(shí)機(jī)?71差別化戰(zhàn)略的價(jià)值鏈?差別化戰(zhàn)略的價(jià)值鏈?72三、差異化戰(zhàn)略的分析步驟

1.分析用戶顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)——顧客/用戶購(gòu)買決策時(shí)所使用的標(biāo)準(zhǔn)。顧客購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)=用戶的使用標(biāo)準(zhǔn)+用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)使用標(biāo)準(zhǔn)——顧客/用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。使用標(biāo)準(zhǔn)涉及的顧客活動(dòng)——產(chǎn)品使用活動(dòng)+輔助活動(dòng)+并列活動(dòng)。有形的；無(wú)形的。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組價(jià)值傳播信號(hào)。使用標(biāo)準(zhǔn)：顧客需求產(chǎn)品功能；信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)能力產(chǎn)品功能。?三、差異化戰(zhàn)略的分析步驟1.分析用戶?73顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)=用戶的使用標(biāo)準(zhǔn)+用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)使用標(biāo)準(zhǔn)——用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：顧客用于判斷產(chǎn)品是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)的一組信號(hào)。?顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)=用戶的使用標(biāo)準(zhǔn)+用戶的信74案例

一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)?案例

一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)?75差別化戰(zhàn)略的分析步驟?差別化戰(zhàn)略的分析步驟?76差異化戰(zhàn)略的分析步驟3.價(jià)值鏈中的差異化驅(qū)動(dòng)因素（D）。4.分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本（C）。5.設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的新結(jié)構(gòu)。6.檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。兩類標(biāo)準(zhǔn)：非差異化戰(zhàn)略獨(dú)有?差異化戰(zhàn)略的分析步驟3.價(jià)值鏈中的差異化驅(qū)動(dòng)因素（D）。?77四、差別化戰(zhàn)略的決策步驟1.識(shí)別誰(shuí)是真正的買方，2.確定買方價(jià)值鏈（消費(fèi)鏈），3.確認(rèn)顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，4.分析企業(yè)價(jià)值鏈中的差別化驅(qū)動(dòng)因素。5.分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本。6.設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的新結(jié)構(gòu)。7.檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性。8.降低成本?四、差別化戰(zhàn)略的決策步驟1.識(shí)別誰(shuí)是真正的買方，?78??79案例--海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)”你跳水，我跳高。（技術(shù)升級(jí)）你開閘，我開發(fā)。已開發(fā)300多種新產(chǎn)品。你推，我拉。（通過(guò)商家把消費(fèi)者的想法和需求吸納進(jìn)來(lái)，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費(fèi)者。）你降價(jià)，我提質(zhì)。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計(jì)，到周到的售后服務(wù)。你國(guó)內(nèi)，我全球。國(guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，海爾把相當(dāng)?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場(chǎng)上，?案例--海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)”你跳水，我跳高。（技術(shù)升級(jí)）?80五、差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)沒(méi)有意義的差別化。把差別化混同于高檔化。只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)。成本過(guò)高。顧客學(xué)習(xí)。?五、差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)?81第四節(jié)集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，是指在一個(gè)局部市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)上謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，包括：----集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略----集中的差別化戰(zhàn)略?第四節(jié)集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略，是指在一個(gè)局部市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)82集中化戰(zhàn)略

細(xì)分產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇細(xì)分產(chǎn)業(yè)選擇的內(nèi)容：——數(shù)目的選擇（集中化、廣泛化）——移動(dòng)路線的選擇。細(xì)分產(chǎn)業(yè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)：1.細(xì)分產(chǎn)業(yè)的吸引力2.在該細(xì)分產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.細(xì)分產(chǎn)業(yè)的相互聯(lián)系與折衷成本全選細(xì)分產(chǎn)業(yè)：——利：強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻止進(jìn)入?！祝核械募?xì)分市場(chǎng)吸引力？集中化（專營(yíng)化）等競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？。?集中化戰(zhàn)略

細(xì)分產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇細(xì)分產(chǎn)業(yè)選擇的內(nèi)容：?83??84競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇產(chǎn)業(yè)吸引力，包括顧客（需求）分布產(chǎn)業(yè)特性與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特性競(jìng)爭(zhēng)者分布與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)狀本企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（獨(dú)特資源與能力）；（細(xì)分）產(chǎn)業(yè)布局與相互聯(lián)系?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇產(chǎn)業(yè)吸引力，包括顧客（需求）分布?85競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：

百貨零售與超市顧客種類產(chǎn)品種類?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：

百貨零售與超市86一、集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略例：一家食品供應(yīng)商的例子為什么集中能夠降低成本？——使在顧客最關(guān)注的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)上形成規(guī)模效益——學(xué)習(xí)，以更高的效率滿足目標(biāo)顧客的需求。?一、集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?87一家服裝公司的例子細(xì)分產(chǎn)業(yè)--城市的25-35歲的職員產(chǎn)品--運(yùn)動(dòng)裝廣告--請(qǐng)目標(biāo)顧客群最歡迎的電影明星為產(chǎn)品做廣告

戰(zhàn)略的實(shí)際效果--影響了其他的顧客群。二、集中的差別化戰(zhàn)略?二、集中的差別化戰(zhàn)略?88三、波及效應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客如果會(huì)受到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)行為的影響，戰(zhàn)略就可能會(huì)產(chǎn)生波及效應(yīng)。環(huán)宇電視機(jī)的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的波及效應(yīng)有可能使集中化的戰(zhàn)略成為一種積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略。?三、波及效應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客如果會(huì)受到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)行89第五節(jié)價(jià)值創(chuàng)新一、價(jià)值創(chuàng)新的界定二、價(jià)值創(chuàng)新的邏輯三、價(jià)值創(chuàng)新的利基四、價(jià)值創(chuàng)新的途徑?第五節(jié)價(jià)值創(chuàng)新一、價(jià)值創(chuàng)新的界定?90一、價(jià)值創(chuàng)新的界定法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院的兩位教授金昌為（W.C.Kim）和莫泊奈（RenéeA.Mauborgne）對(duì)于全球30種行業(yè)的30余家高成長(zhǎng)企業(yè)的研究，揭示了這類企業(yè)的重要特征：高成長(zhǎng)性不受企業(yè)主體的規(guī)模或技術(shù)裝備的限制，而是更多地受到企業(yè)所遵從的創(chuàng)新邏輯的影響。?一、價(jià)值創(chuàng)新的界定法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院的兩位教授金昌為（W.91價(jià)值創(chuàng)新的案例—艾克公司艾克（Accor）推出Formule1新型經(jīng)營(yíng)模式是價(jià)值創(chuàng)新的一個(gè)范例。這家公司的前身是由PaulDubrule和GerardPelisson于1967年在法國(guó)創(chuàng)辦的SEIH公司，公司于同年開設(shè)了自己的第一家旅店，并以并購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。1982年SEIH公司與JacquesBorel公司合并，并于1983年正式成立Accor公司；該公司1985年提出的旅店業(yè)的新概念—Formule1經(jīng)濟(jì)型旅店，獲得了巨大成功。目前，Accor已經(jīng)成為在88個(gè)國(guó)家擁有3488家旅店的世界第三大旅館集團(tuán)，旗下?lián)碛?－5星級(jí)的所有類型旅店，并有Formule1,Motel6,EtapHotel,RedRoofInns和Ibis等多種品牌，公司的經(jīng)營(yíng)范圍還廣及汽車租賃、餐飲業(yè)等領(lǐng)域。?價(jià)值創(chuàng)新的案例—艾克公司艾克（Accor）推出Formu92Formule1—新的服務(wù)方式法國(guó)的經(jīng)濟(jì)型旅店主要由一星級(jí)和二星級(jí)旅店組成。這些旅館有著固定的但卻是傳統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。艾克公司推出的新服務(wù)方式，在房間內(nèi)的衛(wèi)生、床的質(zhì)量和安靜程度等方面超過(guò)了二星級(jí)旅店，但在房間大小、房?jī)?nèi)設(shè)施等方面又低于一星級(jí)旅店，從而把價(jià)格控制在與一星級(jí)旅館相近的水平。創(chuàng)新的主軸——讓旅客以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“取舍”。?Formule1—新的服務(wù)方式法國(guó)的經(jīng)濟(jì)型旅店主要由一星級(jí)93旅店業(yè)的創(chuàng)新

價(jià)值曲線

高低飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的水平房間設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間的安靜程度價(jià)格Formule.1計(jì)劃?旅店業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值曲線高低飲食For94價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新對(duì)于每一類顧客（或者說(shuō)在每個(gè)領(lǐng)域中）而言，價(jià)值都有具體的構(gòu)成要素。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答：顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價(jià)值要素組成？哪些要素是應(yīng)該取消的？哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？哪些要素是從未提供過(guò)而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？?價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新對(duì)于每一類顧客（或者說(shuō)在每個(gè)領(lǐng)域中）而言95價(jià)值創(chuàng)新改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則顧客群的改變顧客認(rèn)知質(zhì)量的改變功能增加突出某些功能而減少其他功能降低顧客的代價(jià)創(chuàng)造價(jià)值方式的改變?價(jià)值創(chuàng)新改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則顧客群的改變?96價(jià)值創(chuàng)新的途徑企業(yè)可以透過(guò)定義新目標(biāo)市場(chǎng)（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)；企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新；企業(yè)可以經(jīng)由價(jià)值鏈的重組與價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新等方式來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)；企業(yè)可以透過(guò)創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新；企業(yè)可以透過(guò)利用引進(jìn)新科技或是提升產(chǎn)品平臺(tái)來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新。?價(jià)值創(chuàng)新的途徑企業(yè)可以透過(guò)定義新目標(biāo)市場(chǎng)（新顧客劃分方式、新97二、價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯關(guān)心的是“如何擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。當(dāng)企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的唯一參照時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間針鋒相對(duì)，刻意相互模仿，以求在同樣游戲規(guī)則下打敗競(jìng)爭(zhēng)者的行為就在所難免，而價(jià)值創(chuàng)新所遵從的是另一種戰(zhàn)略邏輯。?二、價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯?98兩種邏輯的差別產(chǎn)業(yè)假設(shè)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)條件是固定的戰(zhàn)略重心企業(yè)應(yīng)該建立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)即在于贏得競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)并非其存在的標(biāo)桿，顧客通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分及顧客定制來(lái)維持及擴(kuò)充其顧客群，同時(shí)企業(yè)應(yīng)注重顧客價(jià)值的差異化產(chǎn)業(yè)假設(shè)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)條件可以改變戰(zhàn)略重心企業(yè)應(yīng)該追求價(jià)值量上的飛躍以便主控市場(chǎng)顧客以全體消費(fèi)大眾的利益為目標(biāo)，并且愿意犧牲部分顧客的利益以提供大多數(shù)顧客利益；注重顧客價(jià)值的共同性?兩種邏輯的差別產(chǎn)業(yè)假設(shè)產(chǎn)業(yè)假設(shè)?99兩種邏輯的差別（續(xù)）資產(chǎn)及能力公司應(yīng)會(huì)運(yùn)用杠桿原理運(yùn)做其現(xiàn)有的資產(chǎn)及能力產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的范圍決定了一家公司所能提供的產(chǎn)品及服務(wù)，其目標(biāo)即在于創(chuàng)造所提供產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的極大化資產(chǎn)及能力公司不會(huì)受限于目前已經(jīng)有的資產(chǎn)及能力，而應(yīng)該問(wèn)自己，如果我們是新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，我們應(yīng)該如何做？產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值創(chuàng)新者會(huì)設(shè)法超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的范圍，企圖一次解決整套特定要求?兩種邏輯的差別（續(xù)）資產(chǎn)及能力資產(chǎn)及能力?100價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)新不是一味地求新求奇，否則就會(huì)是創(chuàng)新失去意義。價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒(méi)被滿足的需求，向顧客提供更大的價(jià)值。人民捷運(yùn)公司和雅高公司在“創(chuàng)新”上有著相似的著力點(diǎn)。?價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)新不是一味地求新求奇，否則就會(huì)是創(chuàng)新失101價(jià)值創(chuàng)新的系統(tǒng)性價(jià)值創(chuàng)新不是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單改進(jìn)，它會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營(yíng)模式（BusinessModel）的支持。也可以說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)新的深層是經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)，并為持續(xù)的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。?價(jià)值創(chuàng)新的系統(tǒng)性價(jià)值創(chuàng)新不是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單改進(jìn)，它會(huì)對(duì)企業(yè)的整102三、價(jià)值創(chuàng)新的利基從顧客角度看，價(jià)值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。這些利基至少包括以下三類：顧客的需求層次顧客需求的變化顧客獲取價(jià)值的過(guò)程?三、價(jià)值創(chuàng)新的利基從顧客角度看，價(jià)值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。103顧客價(jià)值品質(zhì)只是一種吸引顧客的手段，而不是目標(biāo)，顧客的眷顧才是利潤(rùn)的來(lái)源。一、製成品質(zhì)（conformancequality）：遞交所承諾的品質(zhì)，符合標(biāo)準(zhǔn)。二、顧客滿意度：提供顧客需求，回應(yīng)顧客抱怨。三、顧客忠誠(chéng)度：留住我們的顧客，讓顧客推薦我們。四、顧客價(jià)值：符合目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)造嶄新獨(dú)特利益。?顧客價(jià)值品質(zhì)只是一種吸引顧客的手段，而不是目標(biāo)，顧客的眷顧才104顧客需求層級(jí)該有的都有！就是…..對(duì)!對(duì)!!對(duì)!!!這就是我要的哇!帥呆了!!連這個(gè)也做得到!期望的需求(Expects)能說(shuō)出的需求(Spokens)未說(shuō)出的需求(Unspokens)驚喜的需求(Exciters)?顧客需求層級(jí)該有的就是…..對(duì)!對(duì)!!對(duì)!!!哇!帥呆了!105顧客價(jià)值層次（以圖書館為例）轉(zhuǎn)介專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資訊想要的資料可以透過(guò)館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂(lè)於提供協(xié)助有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境收藏印刷和視聽資料的建筑未預(yù)期的Unanticipated基本的Basic期望的Expected想要的Desired?顧客價(jià)值層次（以圖書館為例）轉(zhuǎn)介專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線106顧客價(jià)值的表述「顧客價(jià)值」是「市場(chǎng)認(rèn)知品質(zhì)Q（quality）與公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格P（price）的比值V＝Q/P」。IWILL……?顧客價(jià)值的表述IWILL……?107顧客價(jià)值管理（CVM）透過(guò)歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客的類型，然後規(guī)劃行銷戰(zhàn)略，將公司有限資源投資在最有價(jià)值的顧客上，讓「有效潛在顧客」與「可能買主」經(jīng)由「初次購(gòu)買者」、「重復(fù)購(gòu)買者」一路晉升至「忠實(shí)顧客」甚至「品牌鼓吹者」;同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂顧客。?顧客價(jià)值管理（CVM）透過(guò)歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客108四、價(jià)值創(chuàng)新的途徑1．增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性2．提升產(chǎn)品平臺(tái)，推出功能和質(zhì)量顯著不同于以往的產(chǎn)品3．降低顧客的代價(jià)4．重新定義產(chǎn)品價(jià)值（Formule1）?四、價(jià)值創(chuàng)新的途徑1．增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性?109康柏公司的價(jià)值創(chuàng)新—延伸價(jià)值曲線低高價(jià)值創(chuàng)新1低高價(jià)值創(chuàng)新2安全性適用性存儲(chǔ)性管理能力可配置性可靠性價(jià)格表現(xiàn)文件/打印兼容性一般兼容性要素?cái)U(kuò)展性低高價(jià)值創(chuàng)新3?康柏公司的價(jià)值創(chuàng)新—延伸價(jià)值曲線低110塞佛拉Sephora化裝品連鎖店的價(jià)值創(chuàng)新傳統(tǒng)塞佛拉售貨員提取傭金是否購(gòu)物贈(zèng)送禮品是否每專柜陳列一種品牌是否制造商控制商品陳列是否易于適用產(chǎn)品否是購(gòu)物不受干擾否是容易比較不同產(chǎn)品否是顧客有控制權(quán)否是?塞佛拉Sephora化裝品連鎖店的價(jià)值創(chuàng)新傳統(tǒng)塞佛拉售貨員提111特色/優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略1.特色與特色優(yōu)勢(shì)：特色：指企業(yè)向用戶提供具有某種特殊價(jià)值的產(chǎn)品，或者以某種特殊的方式提供這種產(chǎn)品，或者以某種特殊的方式保證這種產(chǎn)品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?；陬櫩蛢r(jià)值的特色戰(zhàn)略?特色/優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略基于顧客價(jià)值的特色戰(zhàn)略?112特色的表現(xiàn)：與產(chǎn)品有關(guān)；與銷售網(wǎng)絡(luò)的選擇、銷售點(diǎn)的選擇（即提供方式有關(guān)）；與售后服務(wù)方式有關(guān)。2.特色的來(lái)源（即影響因素）：政策的選擇、聯(lián)系、價(jià)值鏈內(nèi)部的聯(lián)系，聯(lián)系方式的改變、行動(dòng)的時(shí)機(jī)、地理位置、一體化程度等。?特色的表現(xiàn)：2.特色的來(lái)源（即影響因素）：?1133特色與買方價(jià)值特色是對(duì)買方來(lái)說(shuō)的，對(duì)買方有價(jià)值才有意義，才能形成特色如何才能對(duì)用戶有意義，以提高買方價(jià)值：--降低買方的成本（使用成本）；--提高買方使用產(chǎn)品得到的受益。4.分析用戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：使用標(biāo)準(zhǔn)：與產(chǎn)品的物理使用價(jià)值有關(guān)信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：A、信譽(yù)或形象，B、廣告，C、產(chǎn)品外觀形狀和顏色，D、市場(chǎng)份額，E、特殊的顧客群體。?3特色與買方價(jià)值4.分析用戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：?1145.特色戰(zhàn)略的制訂1）確定誰(shuí)是真正的用戶；2）確定買方價(jià)值鏈及企業(yè)對(duì)其影響；3）分析買方購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)；4）評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中獨(dú)特性的來(lái)源；5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨(dú)特性來(lái)源。6.防止特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的失誤1）防止形成對(duì)用戶無(wú)意義的獨(dú)特性；2）防止特色過(guò)度；3）防止忽視用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)；4）防止只關(guān)注產(chǎn)品本身的特色，忽視其他價(jià)值活動(dòng)；?5.特色戰(zhàn)略的制訂6.防止特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的失誤?115基于顧客價(jià)值與市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)管理質(zhì)量、滿意、關(guān)系與忠誠(chéng)TheLastLecture

?基于顧客價(jià)值與TheLastLecture?116顧客價(jià)值建立長(zhǎng)期的關(guān)系顧客滿意公司通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客重要性來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顧客重要性?顧客價(jià)值建立長(zhǎng)期的關(guān)系顧客滿意公司通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客重要性來(lái)創(chuàng)造競(jìng)117企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力顧客作為產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)的源泉，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)顧客，并且是真正顧客的爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┏礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值。?企業(yè)尋求可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的努力顧客作為產(chǎn)生價(jià)值和利潤(rùn)的源泉，是118顧客價(jià)值：顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值(PerceivedValue)顧客感知價(jià)值是顧客感知利得(PerceivedBenefits)和感知利失(PerceivedSacrifices)之間權(quán)衡的結(jié)果。

優(yōu)異的顧客價(jià)值是造就忠誠(chéng)顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。

??119為顧客算計(jì)得失顧客傳送價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本精神成本整體顧客價(jià)值個(gè)人價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值整體顧客成本?為顧客算計(jì)得失顧客傳送服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成120價(jià)值鏈理論企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)——顧客價(jià)值鏈

企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)正是來(lái)源于自身價(jià)值鏈如何與顧客價(jià)值鏈相連接“顧客活動(dòng)周期（customer’sactivitycycle）”“價(jià)值系統(tǒng)（valuesystem）”“關(guān)系管理鏈（relationshipmanagementchain）”“價(jià)值網(wǎng)（valueconstellation）”?價(jià)值鏈理論企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)——顧客價(jià)值鏈121影響顧客感知服務(wù)的因素價(jià)值服務(wù)質(zhì)量

顧客滿意度服務(wù)的證據(jù)價(jià)格服務(wù)接觸形象感知服務(wù)?影響顧客感知服務(wù)的因素價(jià)值服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度服務(wù)的證據(jù)價(jià)格122服務(wù)的證據(jù)(從顧客的觀點(diǎn)看)接觸顧客的員工顧客自身其他顧客人過(guò)程物證有形交流服務(wù)景象保證技術(shù)活動(dòng)流程過(guò)程中的步驟靈活性和標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)和人員?服務(wù)的證據(jù)接觸顧客的員工人過(guò)程物證有形交流活動(dòng)流程?123服務(wù)體驗(yàn)(交互)模型顧客顧客

員工設(shè)施與實(shí)體環(huán)境系統(tǒng)?服務(wù)體驗(yàn)(交互)模型顧客顧客員工設(shè)施與124顧客保留(Customerretention)重覆光顧(Repeatbusiness)介紹導(dǎo)引其他顧客顧客忠誠(chéng)度利潤(rùn)率?顧客保留(Customerretention)顧客忠誠(chéng)度125忠誠(chéng)並滿意的顧客高利潤(rùn)為什麼忠誠(chéng)的顧客如此重要？經(jīng)常-購(gòu)買更多產(chǎn)

品或服務(wù)

-付更高的價(jià)錢

-服務(wù)成本低

-帶來(lái)新的顧客

-員工對(duì)為他們提供服務(wù)而感到高興和滿足導(dǎo)致?忠誠(chéng)並滿意的顧客高利潤(rùn)為什麼忠誠(chéng)的顧客如此重要？經(jīng)常-購(gòu)買更126服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值顧客忠誠(chéng)度怎麼樣能夠使顧客忠誠(chéng)顧客滿意度?服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值顧客忠誠(chéng)度怎麼樣能夠使顧客忠誠(chéng)顧客滿意度?127期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)生產(chǎn)（含售前售后協(xié)定）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí)同顧客的外部交流GAP5GAP1GAP2GAP3GAP4差距分析模型顧客服務(wù)提供者?期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)生產(chǎn)（含售前售后協(xié)定）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)管理者128顧客期望管理影響顧客期望的因素1、過(guò)去使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)；2、企業(yè)通過(guò)媒體等傳遞給顧客的信息，如廣告、公共宣傳等；3、從親戚、朋友、同學(xué)等得到的信息；4、從競(jìng)爭(zhēng)者那里得到的信息；5、新聞報(bào)道、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等宣傳的信息；6、同類產(chǎn)品使用的新技術(shù)、同類服務(wù)中的改進(jìn)等，給顧客帶來(lái)的新的體驗(yàn)。?顧客期望管理影響顧客期望的因素?129顧客期望管理（續(xù)）企業(yè)可以通過(guò)多種渠道傳遞給顧客有關(guān)產(chǎn)品或顧客服務(wù)的信息，以影響或改變顧客期望。這些渠道可以分兩類：1、直接方式：廣告、宣傳材料、信息咨詢2、間接方式：環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量?顧客期望管理（續(xù)）企業(yè)可以通過(guò)多種渠道傳遞給顧客有關(guān)產(chǎn)品或顧130顧客期望管理（續(xù)）顧客期望管理中的錯(cuò)誤做法1、“?？凇背兄Z與過(guò)度銷售；2、操縱顧客期望；3、隱匿信息。?顧客期望管理（續(xù)）顧客期望管理中的錯(cuò)誤做法?131顧客期望管理（續(xù)）如何進(jìn)行顧客期望管理1、了解顧客期望；2、確信創(chuàng)造的期望能實(shí)現(xiàn)；3、控制環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、和服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量；4、與顧客進(jìn)行廣泛的交流；5、不惜代價(jià)兌現(xiàn)承諾。?顧客期望管理（續(xù)）如何進(jìn)行顧客期望管理?132顧客滿意度指數(shù)

近年來(lái)世界各主要先進(jìn)國(guó)家先后建立了顧客滿意評(píng)量制度，以作為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)量指標(biāo)。1992年，瑞典首先建立了包含31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的瑞典顧客滿意度指數(shù)；1994年，美國(guó)建立包含七大部門40項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)；1994年，德國(guó)建立包含31項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的德國(guó)顧客滿意度指數(shù)；最近，日本、新西蘭開始建立類似指標(biāo)，而歐共體則將顧客滿意評(píng)量制度推薦給它的成員國(guó)。?顧客滿意度指數(shù)近年來(lái)世界各主要先進(jìn)國(guó)家先后建立了顧133服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值顧客忠誠(chéng)度怎麼樣能夠使顧客滿意

顧客滿意度?服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值顧客忠誠(chéng)度怎麼樣能夠使顧客滿意顧客滿意度?134

服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的驅(qū)動(dòng)作用服務(wù)質(zhì)量積極的口碑真實(shí)行為毛利銷售收入盈利能力減少成本增加購(gòu)買量吸引新顧客行為傾向市場(chǎng)份額溢價(jià)溢價(jià)聲譽(yù)保留舊顧客?服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的驅(qū)動(dòng)作用服務(wù)質(zhì)量積極的135服務(wù)質(zhì)量如何測(cè)評(píng)？可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性SERVQUAL?服務(wù)質(zhì)量如何測(cè)評(píng)？可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性SERVQU136顧客感知價(jià)值在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。感知價(jià)值是顧客基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。感知價(jià)值表示從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲利益與購(gòu)買、擁有或使用時(shí)所付出代價(jià)的權(quán)衡。顧客感知價(jià)值的核心是感知利得（perceivedbenefits）與感知利失（perceivedsacrifices）之間的權(quán)衡（trade-off）。?顧客感知價(jià)值在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向137員工滿意度服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值如何為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和價(jià)值？員工穩(wěn)定和保留員工的生產(chǎn)率?員工滿意度服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值如何為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和價(jià)值？員工穩(wěn)138-工作設(shè)計(jì)

-員工的選擇

-培訓(xùn)及提升

-員工的報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)

-工作場(chǎng)地及系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

-為顧客提供服務(wù)的工具如何提高員工的滿意度？?jī)?nèi)部的服務(wù)質(zhì)量員工的滿意度?-工作設(shè)計(jì)

-員工的選擇

-培訓(xùn)及提升

-員工的報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)

139服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度外部服務(wù)價(jià)值員工穩(wěn)定顧客滿意度收入增長(zhǎng)員工生產(chǎn)率顧客忠誠(chéng)度工作場(chǎng)地及系統(tǒng)設(shè)計(jì)

工作設(shè)計(jì)

員工選擇開發(fā)

員工報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)

顧客服務(wù)的工具服務(wù)概念︰

為顧客提供的結(jié)果滿足目標(biāo)顧客需求的服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供顧客保留

重覆光顧

介紹導(dǎo)引其他顧客利潤(rùn)率?服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)部服務(wù)員工外部服務(wù)員工顧客收入員工顧客工作場(chǎng)地及140總體顧客成本品牌服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量交互過(guò)程質(zhì)量顧客關(guān)系顧客知識(shí)系統(tǒng)顧客感知價(jià)值技術(shù)顧客滿意顧客忠誠(chéng)

基于顧客價(jià)值的管理模型

?總體顧客成本品牌服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量交互過(guò)程質(zhì)量顧客關(guān)系141第六節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與模型我們把對(duì)策與戰(zhàn)略的差別解釋為，前者是企業(yè)可以適時(shí)做出的靈動(dòng)的選擇。后者是企業(yè)制定一系列行動(dòng)計(jì)劃的方針。比如各種價(jià)格策略都屬于對(duì)策類的決策，企業(yè)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及時(shí)進(jìn)行對(duì)策更換，而低成本戰(zhàn)略就是一種企業(yè)通常要長(zhǎng)期堅(jiān)持的方針。?第六節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與模型我們把對(duì)策與戰(zhàn)略的差別解釋為，前者是142是否相容維持戰(zhàn)略方向主要廠商企業(yè)的資源與能力一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境YESYESNONO精進(jìn)管理改變資源結(jié)構(gòu)YES進(jìn)入新領(lǐng)域阻絕新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)合謀?是否維持主要企業(yè)的資源與能力一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)143阻絕進(jìn)入者阻絕策略是一種代價(jià)很高的對(duì)策，應(yīng)該有目的的加以使用。具體內(nèi)容包括：品牌擴(kuò)散－迅速推出不同的品牌來(lái)占據(jù)不同的市場(chǎng)空間，限制性定價(jià)－－利用價(jià)格構(gòu)筑進(jìn)入障礙。保持超額生產(chǎn)能力。提高對(duì)手的成本（利用廣告的規(guī)模效益，施樂(lè)的出租設(shè)備的促銷）占位策略－－提前發(fā)布產(chǎn)品信息。?阻絕進(jìn)入者阻絕策略是一種代價(jià)很高的對(duì)策，應(yīng)該有目的的加以使用144“占位”的例子「城邦出版集團(tuán)」董事長(zhǎng)詹宏志成立了「PC—Home出版集團(tuán)」，連續(xù)推出三本電腦雜誌。包括了PCHome、PCoffice、PCGame。當(dāng)三本電腦雜誌均在市場(chǎng)佔(zhàn)有一席之地後，他緊接著又推出投資理財(cái)?shù)腟mart，和第四本電腦雜誌PCSHOPPER。詹宏志推出的雜誌，有一項(xiàng)共同的特色。那就是都以「低價(jià)集客」。?“占位”的例子「城邦出版集團(tuán)」董事長(zhǎng)詹宏志成立了「PC—145“占位”的例子（續(xù)）以Smart創(chuàng)刊號(hào)而言，全書二七四頁(yè)，全部銅版紙彩色印刷，但只賣六十九元。詹宏志說(shuō)：「經(jīng)營(yíng)雜誌是不能光靠發(fā)行的收入來(lái)維持，更重要的收入是廣告。但是廣告從何而來(lái)呢？必需靠發(fā)行量。所以，我犧牲發(fā)行的收入，目的就是『卡位』，先佔(zhàn)住市場(chǎng)，有了量的支持，廣告才有發(fā)揮的空間。?“占位”的例子（續(xù)）以Smart創(chuàng)刊號(hào)而言，全書二七四146進(jìn)入新領(lǐng)域利用新技術(shù)－把進(jìn)入和創(chuàng)新結(jié)合在一起，利用新技術(shù)作為突破障礙的工具。柔道策略－大企業(yè)有時(shí)難以對(duì)小規(guī)模的行動(dòng)作出反應(yīng)。合資或通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入新領(lǐng)域。以上策略只能解決進(jìn)入新領(lǐng)域的問(wèn)題，并不能解決如何在新領(lǐng)域中占據(jù)一個(gè)有意義的市場(chǎng)地位（向縱深發(fā)展）的問(wèn)題。?進(jìn)入新領(lǐng)域利用新技術(shù)－把進(jìn)入和創(chuàng)新結(jié)合在一起，利用新技術(shù)作為147“蘋果速銷”的例子1996年6月底，香港一家專營(yíng)零售直銷的公司——“蘋果速銷”剛剛面世，便掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場(chǎng)?！疤O果速銷”采用的是快速、重磅、全線出擊的市場(chǎng)進(jìn)入策略，突出了兩大賣點(diǎn)以吸引市民：“超值心動(dòng)價(jià)”和“送貨上門服務(wù)”。?“蘋果速銷”的例子1996年6月底，香港一家專營(yíng)零售直銷的公148“蘋果速銷”的例子（續(xù)）面對(duì)“蘋果速銷”的低價(jià)掃蕩，百佳、惠康兩大超市不僅在價(jià)格上同步下調(diào)，直銷服務(wù)上也亦步亦趨。結(jié)果，“蘋果速銷”的營(yíng)業(yè)額馬上就下跌了1/3（從日均75萬(wàn)港元跌至50萬(wàn)港元），至10月份，累計(jì)虧損已超過(guò)2億港元。原因之一：準(zhǔn)備不充分，管理與技術(shù)沒(méi)跟上。（出現(xiàn)漏單、下錯(cuò)單的現(xiàn)象）?“蘋果速銷”的例子（續(xù)）面對(duì)“蘋果速銷”的低價(jià)掃蕩，百佳、惠149“蘋果速銷”的例子（續(xù)）原因之二：對(duì)各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢(shì)缺乏認(rèn)識(shí)，定位不準(zhǔn)確。（自身有送貨優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有低價(jià)采購(gòu)商品的優(yōu)勢(shì)）其三，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力缺乏深入了解，樹敵太多（在宣傳上樹敵）。原因之四：戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要（商品品種過(guò)多）。原因之五：商品品質(zhì)控制差（販賣水貨）。?“蘋果速銷”的例子（續(xù)）原因之二：對(duì)各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢(shì)缺乏150菲利普.考特勒建議的市場(chǎng)進(jìn)入法1.尋找現(xiàn)成的機(jī)會(huì)。先找那些“被人遺忘”的細(xì)分市場(chǎng)，穩(wěn)腳跟后，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。2.創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。要通過(guò)自己的研制和創(chuàng)新，給消費(fèi)者新奇的感受，刺激求新的心理需求。3.實(shí)行創(chuàng)造性的推銷。進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)也不是以全新產(chǎn)品為唯一條件。4.適應(yīng)和改變顧客的愛(ài)好。不僅要知道這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要什么，愛(ài)好什么，也可以通過(guò)廣告宣傳來(lái)改變顧客的愛(ài)好，或樹立新消費(fèi)觀念。5.了解競(jìng)爭(zhēng)者和向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)。?菲利普.考特勒建議的市場(chǎng)進(jìn)入法1.尋找現(xiàn)成的機(jī)會(huì)。先找那些“151合謀策略1.明顯或公開的合謀固定價(jià)格，如石油輸出國(guó)組織價(jià)格協(xié)議。劃分市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行分配。專利授權(quán)，交互授權(quán)可以形成聯(lián)盟。通過(guò)行業(yè)公會(huì)。轉(zhuǎn)包合同。?合謀策略1.明顯或公開的合謀?152合謀策略（續(xù)）2.潛在或隱秘的合謀“月亮系統(tǒng)”、“蓋瑞晚餐”等合謀方式。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，其他廠家承認(rèn)（默認(rèn)）主要廠商的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位。觸發(fā)性策略，如企業(yè)聲稱自己的產(chǎn)品是最便宜的產(chǎn)品，并可償還顧客的價(jià)格損失，在一觸即發(fā)的狀態(tài)中形成事實(shí)上的合謀。?合謀策略（續(xù)）2.潛在或隱秘的合謀?153競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劫掠性定價(jià)。區(qū)分定價(jià)。2.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提前發(fā)布信息。捆綁策略。劫掠式廣告等。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?154

防御戰(zhàn)略目的：維持企業(yè)的市場(chǎng)份額，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。一、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的過(guò)程1、準(zhǔn)備期:市場(chǎng)研