論成功企業(yè)廣告規(guī)劃典范

13/13第三章成功企業(yè)廣告策劃典范一、潤(rùn)豪牌牛仔褲年度廣告打算大綱(一)企業(yè)地位探討(二)消費(fèi)傾向分析(三)廣告戰(zhàn)略(四)促銷(xiāo)活動(dòng)(五)媒體策略(六)建議事項(xiàng)(一)企業(yè)地位探討綜觀廣東省的同類(lèi)產(chǎn)品，我們發(fā)覺(jué)，品牌總數(shù)計(jì)一二十種之多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特不的激烈，以其企業(yè)規(guī)模、專(zhuān)業(yè)化程度及產(chǎn)品知名度三要項(xiàng)比較區(qū)分，應(yīng)以潤(rùn)豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007為第一級(jí)品牌，LEE、LEVI’S、BIGJOHN、OX及5thTREET為第二級(jí)品牌，其他品牌則多以游擊、滲透的方式存在于市場(chǎng)。因此，可見(jiàn)本品牌在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中，顯有其優(yōu)異的地位，然而除了同級(jí)廠(chǎng)牌的競(jìng)爭(zhēng)，其他如二級(jí)廠(chǎng)牌潛在壓力(如5thSTREET近期廣告活動(dòng)頻繁)，變體褲的分化市場(chǎng)及偽品沖擊正品占有率等諸多因素，均直接、間接阻礙本商品的行銷(xiāo)，其有待由廣告促進(jìn)，保持消費(fèi)者知名度及了解度，以維持目前的市場(chǎng)占有率，廣羅指名購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)不容掉以輕心。(二)消費(fèi)傾向分析1.依照回答“您所明白的牛仔褲品牌名稱(chēng)?”所作的統(tǒng)計(jì)(有效卷數(shù)109份表見(jiàn)下表16.3.1)由上表可知，消費(fèi)大眾對(duì)伸縮牛仔褲認(rèn)識(shí)專(zhuān)門(mén)少，是故本商品在市場(chǎng)推出，不僅是本品牌的新產(chǎn)品，也是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的新產(chǎn)品形象(盡管其他廠(chǎng)牌已上市有期)。因此，除了商品訊息的告示，如何塑造領(lǐng)導(dǎo)地位，造就品牌認(rèn)知應(yīng)為首要任務(wù)及目標(biāo)。(三)廣告戰(zhàn)略1.廣告目標(biāo)：(1)穩(wěn)定其知名度，保衛(wèi)市場(chǎng)占有率。(2)“品牌認(rèn)知”訴求連續(xù)(駁偽品)。(3)塑造企業(yè)形象，提高指名購(gòu)買(mǎi)率。(4)擴(kuò)大消費(fèi)層，滲透市場(chǎng)。(5)達(dá)成伸縮牛仔褲的信息滲透目的，并塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。2.戰(zhàn)略運(yùn)用：［A案］：理性的直敘訴求實(shí)施期間：11月1日起至次年3月31日任務(wù)：(1)足進(jìn)旺季銷(xiāo)售高潮。(2)伸縮牛仔褲信息告示?！糧K)〗目標(biāo)：(1)穩(wěn)定既有知名度，促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。(2)達(dá)成伸縮牛仔褲的訊息滲透目的。(3)“品牌認(rèn)知”再教育方法：(1)設(shè)計(jì)精美店頭廣告用以占據(jù)銷(xiāo)售點(diǎn)上的視覺(jué)空間。(2)“贈(zèng)送海報(bào)月歷”SP促銷(xiāo)活動(dòng)。(3)塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象，牢固品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度。(4)密集媒體定向運(yùn)用。文案處理：大標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)識(shí)牛仔褲的新焦點(diǎn)。內(nèi)文標(biāo)題：“多見(jiàn)少怪”。文案：牛仔褲品牌繁多，名牌又多為投機(jī)商人所仿制，以致偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，您會(huì)驚奇?zhèn)纹穾卓蓙y真，事實(shí)上只要多比較、多看看，就不以為怪。牛仔褲精工縫制，請(qǐng)認(rèn)清拉鏈的銅面，平滑沒(méi)有磨損，而且有壓打純正，鮮亮的潤(rùn)豪標(biāo)志，才是真品。內(nèi)文標(biāo)題：“不見(jiàn)才怪”文案：潤(rùn)豪牌伸縮牛仔褲，獨(dú)家采納美國(guó)杜邦(DUPONT)公司所發(fā)明的POLYURETAN纖維織造，具有橫向20%～25%的標(biāo)準(zhǔn)伸縮力，布面俊挺而均勻，永不松馳，可不能凹凸不平，且有吸汁、耐油、耐光熱等獨(dú)到特性，穿起來(lái)更舒適、更自如，適合各種體型。這么多優(yōu)點(diǎn)，您不見(jiàn)識(shí)見(jiàn)識(shí)才怪呢!內(nèi)文標(biāo)題“見(jiàn)怪不怪”。文案：風(fēng)行全球的潤(rùn)豪牌牛仔褲，一向以信譽(yù)保證品質(zhì)，在本省牛仔褲市場(chǎng)，獨(dú)具60%占有率，可見(jiàn)廣受大眾喜愛(ài)，為求更多人能夠分享喜悅，乃不斷以大量生產(chǎn)、降低成本，來(lái)減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，此乃潤(rùn)豪牌牛仔褲何以品質(zhì)優(yōu)異卻價(jià)格低廉，遠(yuǎn)非一般假冒原裝進(jìn)口的品牌所能望其項(xiàng)背，也就見(jiàn)怪不怪了。(第二時(shí)期)實(shí)施期間：次年4月1日起至次年9月30日止。任務(wù)：(1)塑造企業(yè)印象，提升心理占有率。(2)“品牌認(rèn)知”訴求的連續(xù)〖ZK)〗目標(biāo)：達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的方法：定額預(yù)算，定期媒體，定向使用。文字處理：大標(biāo)題：“一見(jiàn)如故”。內(nèi)文：全球各地的青年男女，有著共同的性格、共同的理想，彼此間他們有著會(huì)心的默契，相遇有緣，必將一見(jiàn)如故。附圖講明：認(rèn)清拉鏈的銅面，平滑、沒(méi)有磨損，而且有壓打純正、同鮮亮的潤(rùn)豪牌標(biāo)志，才是真品。［B案］：感性的刺激訴求。大標(biāo)題：“誰(shuí)明白潤(rùn)豪牌牛仔褲的優(yōu)點(diǎn)，請(qǐng)舉手!”文案：豪無(wú)疑問(wèn)的，從羅馬、巴黎、倫敦、紐約、東京……到臺(tái)北世界各地的人都明白，潤(rùn)豪牌牛仔褲的優(yōu)點(diǎn)不勝枚舉，尤其在全國(guó)有60%的市場(chǎng)占有率，足見(jiàn)廣受喜愛(ài)的程度。潤(rùn)豪牌牛仔褲，不但在外型設(shè)計(jì)上，線(xiàn)條表現(xiàn)優(yōu)美、俊俏、不褪色、而且縫工精細(xì)、配件精巧，使您更能享受穿著的舒適，性格表露無(wú)遺，更重要的價(jià)格是全國(guó)最廉價(jià)的。附圖講明：請(qǐng)認(rèn)明拉鏈的銅面，平滑、沒(méi)有磨損，而且有壓打純正、鮮亮的潤(rùn)豪牌標(biāo)志!才是真正潤(rùn)豪牌牛仔褲。真品不二價(jià)：牛仔褲160元伸縮褲180元大標(biāo)題：“橫向20%～25%標(biāo)準(zhǔn)伸縮力。”內(nèi)文標(biāo)題：專(zhuān)門(mén)為喜愛(ài)穿緊身牛仔褲和迪斯科愛(ài)好者而設(shè)計(jì)——潤(rùn)豪牌伸縮牛仔褲——穿起來(lái)更貼適、更自如。文案：獨(dú)家采納美國(guó)杜邦公司所發(fā)明的POLYURETAN纖維織造，永保橫向20%～25%的標(biāo)準(zhǔn)伸縮力，布面俊挺均勻，不松弛、不收縮，更可不能凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光熱等獨(dú)到特性。(四)促銷(xiāo)活動(dòng)配合第一時(shí)期的廣告戰(zhàn)略，全面進(jìn)行滲透性的行銷(xiāo)政策，借以有效建立穩(wěn)定性較高的品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)。印制精美店頭廣告表背海報(bào)，供小賣(mài)店放置玻璃柜臺(tái)上，全面爭(zhēng)取一般市場(chǎng)的提示品牌空間，一面用作年終海報(bào)年歷促銷(xiāo)贈(zèng)送，以便輔助其他媒體的運(yùn)用，擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知的層面(制作費(fèi)用可能不超過(guò)10萬(wàn)元)。(五)媒體策略以企業(yè)投資、定額計(jì)算，作密集定向投入，以壓制其他廠(chǎng)牌的游擊與蝕化市場(chǎng)。以T.V為露出主體，輔以中時(shí)、聯(lián)合兩大報(bào)的定期運(yùn)用，達(dá)堅(jiān)強(qiáng)的形象目的。3.小額預(yù)算作為游擊使用，以蝕化競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)牌的媒體獨(dú)占。4.預(yù)算分配：(六)建議事項(xiàng)1.電影院媒體，應(yīng)為理想的媒