戀愛式營銷方法

120/120“戀愛式”營銷方法第一講客戶不是上帝

學(xué)會化解抗拒：一個游戲的啟發(fā)

1.叉手游戲合攏雙手，手指交叉握在一起，看一下自己的拇指和各個手指是如何樣交叉的（左手大拇指在上依舊右手大拇指在上），再以與上次不同的交叉方式合攏雙手（左手拇指在上的改為右手拇指在上，右手拇指在上的改為左手拇指在上）。

2.問題及參考答案

表1-1問題及參考答案你覺得做那個新姿勢時有什么感受？不舒服、不適應(yīng)……你覺得這有點尷尬或不自在？因為改變適應(yīng)會帶來強烈的不適應(yīng)感，即使僅僅是一個專門小的姿勢。假如只是這么一個小小姿勢的改變都可能引起一些內(nèi)在的抗拒心理，那么實質(zhì)上的軀體或思想意識方面的變化會帶來什么樣的情緒？反感，抗拒改變，討厭，激烈的反應(yīng)……你是否同意“人差不多上不喜愛改變的”？什么緣故？改變意味著不確定，改變讓人感受恐懼，按適應(yīng)做事使人覺得舒服省力等。減輕這種對改變的抵觸情緒，我們應(yīng)當(dāng)采取什么技巧？善于學(xué)習(xí)新思維、技能，同意新事物，勇于嘗試……

3.游戲總結(jié)及啟發(fā)人們與生俱來對變化或被改變有抗拒心理,因此要同意一個新觀念，就要先化解他的抗拒心理。尤其是關(guān)于負需求客戶來講，化解抗拒更為重要，而不是首先展示產(chǎn)品。

4.游戲目的及獲得的認識那個游戲目的就在于演示強迫性的改變可能引起的不自在和隨之而來的抵觸情緒，而要化解這種抵觸情緒，就在于改變對客戶的觀念。我們應(yīng)該清晰地認識到客戶不是上帝，而是我們的情人、戀人、愛人，對客戶要充滿愛。

客戶是你的“情人、戀人和愛人”

1.愛是一種情感愛有專門多種，包括鐘愛、熱愛和深深的依戀，愛是一種溫暖的感受?？蛻糁虼瞬皇巧系?，就因為上帝只是敬而遠之的對象，在某種意義上，意味著死去的東西；但客戶不一樣，客戶是活生生的有情感的人，因此需要我們付出愛心，帶給客戶溫暖的感受，如此客戶就會同意你，并回報給你他的忠誠。

【案例】溫暖的眼鏡店老劉從鄭州坐火車回北京，下火車的時候不小心把眼鏡腿弄斷了，因此到附近的眼鏡店去修。這家店的服務(wù)特不周到，老劉一進門，服務(wù)員就立即請他坐下，并遞上一杯水，擔(dān)心老劉等待的時候寂寞，又陪著老劉談天，幾分鐘修好以后，老劉戴了戴，依舊有點不舒服，就再次拿去修……就如此反復(fù)戴，反復(fù)修，大概有四五次，最后修好了，一戴專門合適，老劉內(nèi)心專門快樂，心想這家店的服務(wù)專門周到，一定專門貴吧？一問，人家卻講免費。如此的服務(wù)難道免費？老劉突然感受不處下了那么大雪，內(nèi)心卻暖乎乎的，因為這種服務(wù)會讓每一位顧客都專門中意。老劉帶了20多年眼鏡，第一次享受這種免費服務(wù)，這種感受就和平常專門不一樣，這家眼鏡店給了老劉專門好的印象。后來老劉向?qū)ｉT多人介紹這家店，推舉這家店的服務(wù)，而且老劉覺得以后要再買眼鏡的時候，首先要到這家店里去買，要把那個人情還回去。這種感情，這種溫暖，使老劉感受到他們把顧客就當(dāng)成親人。事實上，只要營造出溫暖的氛圍，客戶就會喜愛來。要相信愛，就算你的愛碰到了苦惱，也要一如既往地去愛。對愛的信心會關(guān)心我們渡過一切難關(guān)，讓你直達成功的彼岸。假如我們能從愛的角度去處理客戶關(guān)系，就可不能被客戶冷落，就能充分享受服務(wù)的樂趣，有時甚至還能感受到客戶的忠誠。

2.營銷是一種溝通，愛是一種奉獻和理解

【案例】尊重飯店服務(wù)生做營銷人員，首先應(yīng)當(dāng)要善于溝通，善于理解，我們理解顧客，顧客就會反過來體諒我們，對待工作要有甘于奉獻的精神，對待客戶要體現(xiàn)出一個愛字。我們經(jīng)常到飯店用餐，然而專門多人并不尊重和體諒服務(wù)生，因此我們到飯店去吃飯，經(jīng)?？吹椒?wù)生強裝笑容來迎接客戶。事實上，我們作為消費者應(yīng)該體諒服務(wù)生的辛苦勞動，服務(wù)生也應(yīng)該理解消費者來消費的需求，尊重是雙方的，這需要一種溝通，需要一種理解。我們尊重服務(wù)生的勞動，不僅能得到好的服務(wù)，而且能得到許多實惠。比如我們到飯店以后，對服務(wù)生講：“又來苦惱你了，不行意思?！蹦莻€服務(wù)生就會覺得你專門尊重她，會對你格外的熱情。如此一來，叫她去不桌服務(wù)她都不喜愛走，因為相比之下，她更情愿為尊重她的人服務(wù)，上菜的時候，她會跟傳菜員講，快一點。還會跑到后廚，吩咐菜量大一點。甚至在結(jié)賬時給你打八五折，要是一般客戶的話，對不起，概不打折。如此你快樂，服務(wù)生也快樂，大伙兒都那么快樂，多好。

3.要想得到客戶的鐘愛，就必須有優(yōu)秀的企業(yè)文化?客戶往往是通過接待者的言行舉止來了解企業(yè)的。?客戶信任來源于企業(yè)第一線職員。?客戶的愛來自企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和中意。

營銷就像談戀愛

1.客戶購買產(chǎn)品過程12步曲圖1-1客戶購買產(chǎn)品過程12步曲

【圖解】這12步曲既是戀愛的差不多過程，也是實現(xiàn)客戶購買的差不多過程，在那個意義上講，可不能談戀愛的人就可不能做營銷。

2.適應(yīng)“喜新厭舊”的變化，愛才是永恒的

【案例】婚前與婚后有一對大學(xué)生，立即畢業(yè)，通過四年，感受兩個人相處的不錯。這一天男孩講了一句話：“小姐，我愛你?！蹦莻€小姐內(nèi)心在講：“哎呀，他終于開口了。”一來二去兩個人就談了戀愛，畢業(yè)之后兩個人就結(jié)婚了。又過了七八年，這男孩終于有一天講：“小姐啊，我不愛你了?！边@小姐就講：“當(dāng)初你跟我保證了什么？你講愛我一百年，現(xiàn)在我們在一起才七八年，你就不愛我了？那不行的！”她又把那個男孩領(lǐng)到小河邊，指著小河問男孩：“就在那個地點，你跟我講過什么話？你自己不記得了么？”男孩沒方法，哭喪著臉講：“因為你差不多不是當(dāng)年的小姐了。”小姐無語……那個故事告訴我們：必須適應(yīng)顧客喜新厭舊的心理，必須滿足他，把握客戶的心理變化，將“愛”進行到底。

客戶的愛一樣專門復(fù)雜

愛是一種高度的個人化體驗，并不是每個人都能同意你的愛。因此需要隨時隨地進行溝通，通過溝通來獲得一種情感基礎(chǔ)。

【案例1】礦山機械老李是一個銷售機械裝載機的業(yè)務(wù)員，五十多歲了，第一次做銷售工作，然而兩年以后，他難道做到了那個企業(yè)的冠軍。老李之因此能夠制造如此的業(yè)績，確實是因為他時刻都在想著客戶，時刻懷有對不人的一種奉獻和理解的精神。有一次他來到一個礦區(qū)，晚上就住到礦區(qū)招待所。早上退房結(jié)賬時，就跟服務(wù)員進行了簡單的溝通。他夸獎那個招待所衛(wèi)生潔凈，服務(wù)周到，服務(wù)員對顧客專門熱情等等。服務(wù)生一看，內(nèi)心專門快樂，就問老李裝載機是什么？服務(wù)生一問，這確實是溝通所帶來的效應(yīng)。

【案例2】全福德酒店鄭州有個全福德酒店，那個酒店服務(wù)專門有特色。老顧客只要一進門，不管是哪一個服務(wù)生在里面，都會立即叫出顧客的名字，比如“李老師、張經(jīng)理”等等，給人一種被重視的親切感。此外，凡是過生日的顧客，不管大人依舊小孩，十幾個職員都會為你唱生日歌，為你祝福，還送蛋糕、蠟燭，宴會結(jié)束后還會拍照留念。那個酒店就把感情、把愛帶給了顧客，因此客戶一旦有生日、慶典之類的情況，就都跑到那兒去訂餐位，老顧客就餐也幾乎都要到那個酒店。因為這種服務(wù)、這種理念，是對客戶的一種愛，是做得比較好的。

第二講消費者決定論

營銷的基礎(chǔ)

（一）營銷的定義營銷是依照市場變化，通過發(fā)覺、制造與他人交換產(chǎn)品和價值并滿足其所需、所欲的一種社會溝通和治理過程。

（二）對營銷定義的解析上述定義強調(diào)了五個方面的內(nèi)容：

1.營銷是一種制造性行為專門多產(chǎn)品，都具有制造性，是前所未有的，是最重要的一種價值體現(xiàn)。

2.營銷是一種自愿交換行為營銷不能強買強賣，而是自愿的、平等的交換行為。

3.營銷是一種滿足人們需要的行為假如生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足消費者的需要，那確信要被淘汰。

4.營銷是一種參與社會溝通的行為營銷是雙方面的，既滿足消費者的需要，同時也滿足自己的利益，因此它具有參與社會溝通的性質(zhì)。

5.營銷是一種治理過程營銷不是研究經(jīng)濟的學(xué)科，而是研究治理的學(xué)科，而且是研究微觀的治理，是人與人之間微妙關(guān)系的治理。

（三）營銷的基礎(chǔ)理論：消費者決定論營銷最基礎(chǔ)的理論，確實是消費者決定論。每一件產(chǎn)品差不多上用來滿足消費者的不同需求的，只是時刻不同罷了。不能及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，破產(chǎn)將是它惟一的結(jié)果，不能適應(yīng)環(huán)境變化的生產(chǎn)廠家最終會被淘汰出局?？傮w講來，營銷確實是想顧客所想，盡量使產(chǎn)品滿足客戶的需求，而企業(yè)在滿足客戶需求的過程中才能獲得利潤。

（四）營銷觀念

1.營銷與推銷的區(qū)不?推銷推銷是以廠家為動身點，而重點在于產(chǎn)品，方法確實是推銷，包括做廣告促銷、人員促銷、公關(guān)活動促銷等等。?營銷營銷的動身點是以目標(biāo)市場為主，找到了顧客的需求，以顧客的需求為重點，以整合營銷為方法，通過顧客的中意獲得企業(yè)的利潤，它是一個過程。?營銷的目的營銷確實是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識、了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合顧客的需要、而形成的產(chǎn)品自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個差不多預(yù)備來購買的顧客，剩下的事確實是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務(wù)。

2.營銷觀念的四大支柱?了解目標(biāo)市場要查找目標(biāo)市場，必須先理解得與失的關(guān)系，這在營銷中講確實是細分，市場要細分，人群要細分，只有細分才能找到目標(biāo)市場。必須舍去一部分，才能更好地得到另一部分。?了解顧客需求細分市場正是為了更好地了解顧客的需求取向，為下一步的營銷手段做預(yù)備，這也是營銷理論的基礎(chǔ)。?整合營銷公司所有部門為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果確實是整合營銷，實際上也就體現(xiàn)為一種團隊精神。為了激勵公司所有部門的團隊精神，公司既要進行外部營銷，也要進一步進行內(nèi)部營銷，也確實是對內(nèi)部職員進行的激勵與培訓(xùn)，甚至有時內(nèi)部營銷比外部營銷更重要。?盈利的能力企業(yè)營銷的直接目的就在于在滿足客戶需求的過程中實現(xiàn)利潤，因此是否擁有盈利的能力也是營銷的動身點之一。

3.有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的相互轉(zhuǎn)換?有形產(chǎn)品必須有無形化因為專門多有形的產(chǎn)品同質(zhì)化程度專門高，在這種情況下就更加需要依靠服務(wù)、文化等無形的東西來提高整體競爭力。?無形的產(chǎn)品必須有形化無形產(chǎn)品有形化是指要讓顧客切實感受到無形的產(chǎn)品（如培訓(xùn)、咨詢等等）是切實存在的，從而獲得顧客的認可。

前沿營銷理論研究

（一）營銷治理的實質(zhì)營銷治理的實質(zhì)是需求治理。人類的各類需要和欲望是營銷工作的動身點，在那個地點人們的各種需要是指他們得到滿足的感受狀態(tài)，營銷目的確實是滿足他們的需要。

（二）營銷的兩個方面營銷是分析、打算、執(zhí)行和操縱的過程治理。它要緊包括兩個方面：

1.市場調(diào)研研究市場，確實是研究顧客的需要和需求量，從而做出經(jīng)營什么、經(jīng)營多少等決策。?客戶注重因素不同的客戶注重的因素不同，如時刻、價格、質(zhì)量、適應(yīng)、消費心理等。

【案例1】買馬桶有四個人，美國人、日本人、英國人、法國人，要去買馬桶。來到馬桶店，日本人喜愛高科技，要買電腦操縱的；英國人喜愛結(jié)實耐用的，因此選了花崗巖材料的；法國人喜愛浪漫，買彩色的；美國人追求時尚，買會唱歌的。四個人買了以后，一周后又都回來了，因為他們覺得這馬桶質(zhì)量不行，要求更換，四個人分不講出了各自的理由。英國人講：“花崗巖好是好，確實是太光，我坐不上去，坐上去就滑。”法國人講：“那個馬桶彩色太好了，確實是掉顏色?！比毡救酥v：“電腦操縱我特不喜愛，然而在我方便的時候，它一直在喊死機重來，可我能重來嗎？”美國人講：“我更倒霉，我剛要去方便，它就給我奏國歌，害得我一直站在那敬禮?！边@講明消費者心理不同，需求也不同，獲得的產(chǎn)品也是不同的。

【案例2】兩個成功的廣告現(xiàn)在流行的白加黑的廣告就抓住了消費者心理，特不用南極考察隊員形象代言人，白天工作不瞌睡，晚上睡得香，就抓住消費者現(xiàn)在為事業(yè)奔忙的這種心理，感冒了也得工作。還有金六福的廣告，始終抓住一個福字，結(jié)果現(xiàn)在做成品牌了，因為它是從福字下功夫，因此它從開始到現(xiàn)在的廣告詞盡管不斷變化，然而始終沒有離開福字。比如過年時金六福宣傳的：“春節(jié)回家，喝金六福酒?！边@就抓住了過年的消費心理。抓住了中國人喜愛喜慶、喜愛福文化的心理。因此能否以消費者心理為中心展開營銷，是營銷能否成功的關(guān)鍵所在。?消費者行為消費者行為包括感知、認識、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。?營銷的四個層次①宏觀因素從整體背景來講，從范圍來講，外在的宏觀環(huán)境企業(yè)是操縱不了的，比如政治經(jīng)濟的變遷，自然科學(xué)技術(shù)的進步等等。②營銷因素這要緊指4P，即產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等等。③生理因素指消費者的差不多生理需要，比如吃、穿、行、用等等。④消費者購買的過程指消費者從產(chǎn)生需求，到收集產(chǎn)品信息、產(chǎn)品評價、購買決策、購買行為、直到售后感受的整個流程。?消費者的行為特點圖2-1消費者行為結(jié)構(gòu)圖

【案例】多變型的消費者簡小姐是一個律師，她預(yù)備買輛車，前幾天就挑好了一輛希爾斯車，雖講是貴了一點，然而還比較喜愛。去車行以后，她找到售車員看車，誰明白售車員卻講，哎呀不巧，差不多是午飯時刻了，我該去吃飯了，您等30分鐘好嗎？簡小姐同意了。她就隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，來到對面的一家汽車行，到那以后，迎面過來一個帥小伙兒，對她講：“小姐需要我?guī)褪裁疵?？”簡小姐講：“不需要，我只是隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我差不多看好了對面那輛車了，他們?nèi)コ燥埩??！毙』飪簠s講：“你什么緣故想今天買呢？什么緣故非得買他們的車呢？”簡小姐講：“今天是我的生日，想買一輛車回去?！碑?dāng)她講完以后，小伙兒就擺了擺手，叫自己的同伴過來，講了一句話，同伴就出去了。之后那個小伙兒接著和簡小姐談天，聊著聊著，越聊越投機，他告訴她什么樣的車型好，如何鑒不車體質(zhì)量等等。那個時候小伙兒的同伴回來了，捧了一束鮮紅的玫瑰，遞給那個小伙兒。小伙兒趕忙將玫瑰送到簡小姐面前，深情地講了一句：“祝你生日歡樂?！焙喰〗氵@時的心情特不興奮，眼睛一亮，看見她的左邊就有一輛藍色的車，心想這輛車不確實是我需要的嗎？這時小伙兒過來為她介紹這輛車價值多少鈔票，價鈔票比希爾斯車廉價好多，車型也專門時尚等等。這時簡小姐什么也忘掉了，完全陶醉在幸福中，付了鈔票，開上自己本來沒想買的車，車內(nèi)放一束紅玫瑰，伴著生日歡樂歌，一溜煙回去了。本來是要買的牌子，結(jié)果卻沒有買。這確實是多變型消費者的購買心理，容易受到他人及外部環(huán)境的阻礙。圖2-2消費者需求研究圖

【圖解】市場三要素確實是消費者、購買力和購買欲望，其中心確實是消費者的心理，其他的因素差不多上由那個核心要素展開的。

2.組織內(nèi)部治理開展整合營銷活動，即通過生產(chǎn)和經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)姆咒N網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r格并應(yīng)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄卧跐M足顧客的同時獵取利益。因此企業(yè)的內(nèi)部治理，包括如此幾個流程：圖2-3組織內(nèi)部治理流程圖

【圖解】從投資、產(chǎn)品創(chuàng)意以及產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，需要一些策略，包括包裝、整個產(chǎn)品的差異化處理等等，接下來是品牌、定價、分銷、傳播，最后是以滿足消費者需求而獲得利潤，然后依照顧客的反饋，再進行創(chuàng)意，進行研發(fā)，只有如此，你才能適應(yīng)消費者，那么在那個過程中，處于每一個部門下游的，差不多上顧客。

第三講新競爭形式下的客戶觀念

誰是我們的客戶

1.麥子與客戶

表3-1麥子命運與客戶觀念對應(yīng)表麥子的命運客戶結(jié)果磨成面，供人們享受，達到種麥子的目的開發(fā)客戶，使客戶購買你的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績當(dāng)種子，讓它接著長出更多的麥子來治理好老客戶。使之成為一個種子，給你介紹新客戶減少開發(fā)客戶的成本，從而降低銷售成本被老鼠、被麻雀吃掉了競爭對手把你的客戶挖走了客戶流失發(fā)霉變質(zhì)客戶使用你的產(chǎn)品后感到反感阻礙品牌形象，產(chǎn)生負面宣傳

2.客戶的分類客戶是相關(guān)于提供產(chǎn)品和服務(wù)而言的，包括所有同意產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個人。也確實是講，在現(xiàn)代營銷治理理念的指導(dǎo)下，客戶的內(nèi)涵進一步擴大，從而產(chǎn)生了外部客戶與內(nèi)部客戶的區(qū)分。?外部客戶①忠誠客戶忠誠客戶是企業(yè)所需要的、所追求的，也確實是經(jīng)常使用企業(yè)產(chǎn)品的客戶。②游離客戶游離客戶確實是不穩(wěn)定的客戶，既購買本企業(yè)的產(chǎn)品，也購買其他企業(yè)的產(chǎn)品，關(guān)于這類客戶應(yīng)當(dāng)盡量使他多使用本企業(yè)的產(chǎn)品。③潛在客戶潛在客戶是指因為種種緣故臨時不購買本公司產(chǎn)品，而當(dāng)某種優(yōu)惠條件改變時就會購買本公司產(chǎn)品的客戶，這是一個巨大的市場。?內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶，涉及到企業(yè)最容易忽視的內(nèi)部營銷，企業(yè)內(nèi)部的上流程與下流程、上道工序與下道工序之間都存在著客戶關(guān)系，這也是客戶內(nèi)涵擴大后產(chǎn)生的一類客戶。

被忽視的組織內(nèi)部營銷

?內(nèi)部客戶解析圖3-1內(nèi)部客戶解析圖

【圖解】從企業(yè)選聘人、招聘人開始，就形成了一種客戶的關(guān)系，因為你付給企業(yè)的產(chǎn)品確實是你的勞動；而企業(yè)付給你的工資確實是關(guān)于產(chǎn)品的酬勞，這確實是一種交換。而企業(yè)營銷的核心正是交換，有交換就有客戶關(guān)系存在，因此從企業(yè)招聘開始，就要進行內(nèi)部營銷，同時企業(yè)必須以人為本，講究流程治理。?內(nèi)部客戶的幾種關(guān)系圖3-2內(nèi)部客戶關(guān)系圖

【圖解】內(nèi)部營銷的關(guān)系，包括：?制造商與批發(fā)商之間的客戶關(guān)系?企業(yè)與職員之間的客戶關(guān)系?供應(yīng)鏈的上游和下游之間的客戶關(guān)系?上道工序和下道工序之間的客戶關(guān)系

【案例1】玻璃廠的內(nèi)部客戶關(guān)系范教授曾到一個汽車擋風(fēng)玻璃廠做診斷，診斷以后，范教授發(fā)覺該工廠的上道工序和下道工序之間不是客戶關(guān)系，成本增加太高。例如原材料中的大箱玻璃進廠以后，在運輸過程中確信有破損；然后進倉庫，再轉(zhuǎn)給畫形部門，給玻璃畫形；之后再轉(zhuǎn)給燒制部門，燒制以后，還需要再冷縮。如此一道道的工序?qū)ｉT復(fù)雜，而每道工序又都存在不同程度的破損。那么到了最后一道工序完成，安裝的時候，或者拿出去銷售的時候，算下來一塊玻璃的成本就會專門高，因為每一道工序都有損失。假如講企業(yè)把每一道工序之間都視為一種客戶關(guān)系，都進行成本核算，就會大大降低成本。關(guān)于下游部門來講，上游部門假如沒有達到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就不能接收，內(nèi)部也是如此。同樣，在辦公室，每一個部門之間也差不多上這種客戶關(guān)系，比如財務(wù)部門和銷售部門之間，辦手續(xù)、結(jié)賬、領(lǐng)工資差不多上一種客戶關(guān)系，柜臺確實是你的辦公桌，辦公桌確實是你的柜臺。因此我們必須認識到內(nèi)部客戶的一些關(guān)系，否則就做不行內(nèi)部營銷。?全員營銷不同的企業(yè)有不同的營銷導(dǎo)向，如圖3-3所示：①營銷作為一般功能專門多企業(yè)把營銷作為一般的功能來看待，也確實是講生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源，甚至其它一些環(huán)境部門和營銷部門，差不多上平等的，都作為一般的功能，把營銷作為簡單的銷售。②營銷作為一個比較重要的功能在這種企業(yè)中，生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源等等這些部門都比較小，而營銷則是一大部門，專門重視營銷。③營銷作為要緊功能這是指企業(yè)一切活動都要為營銷服務(wù)。④顧客作為核心功能這種企業(yè)以顧客為核心，盡管體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以顧客為中心的理念，但營銷依舊作為企業(yè)一個部門。它比前面三個提升了許多，但還不夠。⑤顧客作為核心功能和營銷作為整體功能在這種企業(yè)里，顧客作為核心功能，而營銷作為整體功能，營銷并不僅僅是一個部門的情況，而是企業(yè)上至老總，下至職員，全是做營銷的，這種觀念確實是全員營銷，否則你關(guān)于營銷的認識就不到位，因此從那個意義上講，所有營銷涵蓋了整個企業(yè)。就像彈鋼琴，只有十個指頭都用上，音樂才會動聽。圖3-3企業(yè)營銷導(dǎo)向分類圖

第四講新客戶的開發(fā)

開發(fā)新客戶的一般能力和技巧

1.觀看力觀看力是銷售人員或營銷人員所需具備的基礎(chǔ)能力。觀看力確實是指自己的一種體悟，一種認識，不僅要看到表面的東西，而且還要看到內(nèi)在的東西。要有分辨的能力，注意消費者需求變化，了解客戶心理。

2.推斷力推斷力，要緊是指推斷客戶性格的能力，只有了解客戶的性格類型，才能更好地展開有針對性的營銷。一般來講，客戶的性格能夠分為十三類：?冷淡傲慢型此種類型的客戶，一般是不通情達理的，比較高傲，孤僻，主觀性強，自以為是。關(guān)于此類客戶，要講究先禮后兵，首先以禮相待，接著就用激將法。?剛強型此種類型的客戶性格堅強，個性嚴(yán)肅正直，對工作特不認真。然而此類客戶不行接觸，容易遭到拒絕，最好找到他比較熟的朋友，通過第三者了解一下，再去開發(fā)。?頑固型此種類型的客戶多是老年客戶，不情愿輕易改變自己的消費模式，不情愿改變適應(yīng)，關(guān)于此類客戶必須先發(fā)制人，不給他拒絕的機會。?慎重穩(wěn)定型此種類型的客戶比較理性，不沖動，思慮周詳，客觀明智，辦事腳踏實地。關(guān)于此類客戶要講禮貌，按正常的思維去對待，理解客戶理性的態(tài)度。?猶豫不決型此種類型的客戶多半缺乏立場，沒有主見，優(yōu)柔寡斷，易受人左右。關(guān)于這類客戶，態(tài)度首先要誠懇，使人信賴，然后把握時機，給他一種暗示，協(xié)助對方做出購買決策。?懷疑型此種類型的客戶對任何情況都持有一種懷疑態(tài)度。關(guān)于這類客戶，首先要自信，以自信的態(tài)度來阻礙他，能夠利用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或以專家評論來講服他。?內(nèi)向型此種類型的客戶生活比較封閉，對外界的事物比較冷淡，一般和陌生人保持一定距離，不情愿先開口講話。關(guān)于此類客戶，一定要給他良好的第一印象，然后要投其所好，摸清他的方法。?虛榮型此種類型的客戶與人交往時，喜愛表現(xiàn)自己，嫉妒心比較重。關(guān)于此類客戶，要跟他談他感興趣的話題，為他提供一個陳述其高見的機會，讓他給你講，要學(xué)會做學(xué)生。

【案例】推銷地毯有個銷售人員是賣地毯的，他來到一座剛建成的20層的大廈，那個大廈的老總想給整幢大廈都鋪上地毯，假如能做成這筆生意，利潤將特不可觀。銷售員到總經(jīng)理辦公室門前，敲門到里面去，發(fā)覺老總是一個老頭，正在看報紙。銷售員講：“我是某某地毯廠的，您這需要地毯嗎？”老總講不要，把他攆走了，臨走的時候，他發(fā)揮他的觀看力，注意到了那個老同志辦公室墻上貼的差不多上那種老革命的照片，講明他懷舊，他同時在關(guān)門的一剎那，又發(fā)覺了那個人胸前有個毛主席像章，講明他是老革命了。銷售員下去以后，找到下面的人員談天，發(fā)覺老總參加過革命，戰(zhàn)爭年代打過仗，是從部隊下來的，如此就了解了這位總經(jīng)理的情況。第二天，他不帶地毯樣品，也不帶宣傳冊，就只帶筆和筆記本，又去了。這老頭一看，你如何又來了？他講“老師，我今天不是來跟你推銷產(chǎn)品的，我今天是來跟你學(xué)習(xí)的，你給我講講革命歷史，我要學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，我們年輕人嘛，缺乏知識，你講講”。這老頭就講那坐吧，然后開始講在戰(zhàn)爭年代如何樣，如何打過槍、扛過炮，講了專門多，痛講革命家史。那個銷售人員就一條一條專門認真地記，這老同志一看對方記得那么好，就越講越多，講完到中午了，老頭講“你不要走了，跟我一塊去吃飯去”。吃完飯到房間，倆人一講，又聊起來了，戰(zhàn)友如何負傷等等。到了下午，老同志講，“你那地毯如何賣的，一平方米多少鈔票，給我們打個折，行不行？改日我們就定，二十層大樓，全用你的地毯?！币虼?，應(yīng)對如此的客戶，就必須給其發(fā)表高見的機會。?自夸自大型此種類型的客戶喜愛自己炫耀自己。關(guān)于此類客戶，你依舊要當(dāng)忠實的聽眾，在適當(dāng)?shù)臅r候給他喝彩。?好斗型此種類型的客戶好勝、頑固、專橫，喜愛將自己的方法強加于不人。關(guān)于此類客戶，首先做好要輸?shù)男睦眍A(yù)備，然后要注意給對方留一點面子，不能跟他正面沖突，預(yù)備充分的數(shù)據(jù)來證明你的觀點，然而千萬不要跟他爭斗。?隨和型此種類型的客戶爽朗、積極、樂觀、干脆、率直，然而時期利益比較強，處事比較敏捷，反應(yīng)快。關(guān)于此類客戶，你要幽默風(fēng)趣，要含蓄一點，要積極開發(fā)此類新客戶，當(dāng)他變成老客戶時，他會最忠誠。?討價還價型此種類型的客戶經(jīng)常遇到，多半精打細算，但愛貪小廉價，關(guān)于此類客戶，應(yīng)當(dāng)首先給點小禮品，同時再提高一點價格，給他討價還價的余地。?神經(jīng)質(zhì)型此種類型的客戶對待外界事物的反應(yīng)異常敏感，關(guān)于一些情況總是耿耿于懷，情緒不穩(wěn)定，易興奮。關(guān)于此類客戶，第一要有耐心，不能計較，言語要慎重，千萬不能講錯，特不要注意的是不要在他背后講他。因此在開發(fā)客戶的時候，首先要觀看到那個客戶的本質(zhì)，推斷他的性格屬于哪一種類型，然后有針對性地開發(fā)。

3.專業(yè)知識銷售人員應(yīng)當(dāng)具備的專業(yè)知識包括產(chǎn)品知識、市場知識、客戶知識、競爭對手知識等等，假如講銷售人員不了解產(chǎn)品、客戶、市場、競爭對手，就專門難談得上是成功的銷售。銷售人員應(yīng)當(dāng)同時也是產(chǎn)品專家、客戶專家、市場專家。

4.差不利益銷售事實上不是賣產(chǎn)品，而是賣利益，因此在銷售過程中應(yīng)當(dāng)學(xué)會差不利益，讓客戶感到你的產(chǎn)品有最好的性價比，然而前提是要保留一定的企業(yè)利益。

【案例】如何樣利用差不利益一位專家講道：“我們曾給一個保險公司建立客戶治理俱樂部系統(tǒng)，幫他做策劃，投標(biāo)的時候，我們和北京兩家比較有名的公司一塊參與投標(biāo)，他講我們那個設(shè)計專門棒，但價格太高了，如此，我們又給出一個比較低的，比另外兩家價格還低，他一看價格是低，然而標(biāo)準(zhǔn)能不能換成第一個，但我們講那是不可能了，一分價鈔票一分貨，這確實是差不利益，最后我們拿出第三套方案來，比第一套價格低，比第二套功能多，他一看這套不錯，就定了，因此銷售人員要學(xué)會利用差不利益促成交易?！?/p>

【自檢4-1】在銷售過程中，你有沒有嘗試過差不利益的銷售方法，請舉一個例子。________________________________________________________________________________________

5.溝通能力，善于處理異議溝通能力比較強的，贏得勝利的機會也比較大。將溝通運用到營銷中來講，就需要給顧客提供比較的方法，來對比地分析，比較以后，和顧客處理異議，把異議處理掉，溝通效果就比較好了。

6.建立客戶關(guān)系能夠通過建立客戶關(guān)系，有針對性地滿足客戶需求，來提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。建立良好的客戶關(guān)系能夠為企業(yè)帶來更多的客戶和更好的口碑，提高企業(yè)的市場競爭能力，同時使資源得到更好的利用，因此一定要跟客戶建立好關(guān)系。圖4-1開發(fā)新客戶需要的能力和技巧

不能忽視每一個客戶

1.客戶250法則有人曾講：抓住1個客戶等于抓到250個，這確實是250法則，即開發(fā)一個你就能夠利用250個，因此不能忽視每一個客戶。

2.開發(fā)客戶時的六種人開發(fā)客戶時有六種人，即：?發(fā)動者；?阻礙者；?守門者；?決策者；?購買者；?使用者。任何場合，這六種人都存在。

【案例】開發(fā)客戶時的六種人，以電腦為例某公司要為財務(wù)部買一批電腦，首先由財務(wù)部部長向公司上級發(fā)起提議，阻礙者如其他部門的領(lǐng)導(dǎo)和職員等等，他們都會對此事做出議論，假如財務(wù)部的電腦差不多專門多了，他們表示不滿，就會阻礙到?jīng)Q策者—總經(jīng)理，而守門者包括司機、秘書、看大門的等等，當(dāng)總經(jīng)理做出購買決策，總經(jīng)理自己可不能去買，因此還要購買者去買回來，購買者可能是采購部的某某，他可能選擇你的品牌，也可能選擇其他的品牌，買回來后，又發(fā)給財務(wù)部的五個職員使用，這幾個職員假如覺得不行，就可能導(dǎo)致退貨，這其中任何人都可能阻礙銷售，因此任何人都不能忽視。第五講客戶流失治理

客戶流失帶來的損失

作為營銷人員，既要不斷地開發(fā)新客戶，還要保證老客戶不能流失，因為客戶流失的代價是專門大的。

【案例】客戶不滿帶來的后果依照研究顯示，1位不中意的客戶平均會與另外11個人分享他不歡樂的經(jīng)歷，有些人甚至?xí)嬖V更多的人。假設(shè)客戶A將他的不中意只告訴了10個人，依照相同的研究顯示，這10個人每個都可能去告訴另外5個人，那么確實是10×5＋10＋1＝61人。假設(shè)這61人同生活在一個小區(qū)，均為小區(qū)內(nèi)某超市的潛在顧客，其中有25%的人就會因此決定不在該超市購物，61×25%≈15人。假設(shè)這15人是一星期消費100元的顧客，那么該超市一年將損失15×100×52＝78000元，而這些差不多上因為客戶A的不中意造成的。

客戶流失的產(chǎn)生緣故

1.客戶流失的緣故客戶流失的緣故專門多，能夠用一張圖來講明：圖5-1客戶流失緣故圖示

2.客戶流失緣故比例分析將客戶流失的緣故作一個比例分析，就會發(fā)覺大部分是由于供應(yīng)商的問題造成的，其次才是客戶受到其他誘惑，因此當(dāng)發(fā)生客戶流失時，應(yīng)當(dāng)首先從自己企業(yè)行為上找緣故。圖5-2客戶流失緣故比例分析圖

【自檢5-1】對比上述客戶流失的緣故，想想自己企業(yè)是否存在客戶流失現(xiàn)象，假如存在這種現(xiàn)象，又是因什么緣故緣故，并可能出流失緣故的比例。____________________________________________________________________________________________________________________________________

3.服務(wù)意識對客戶流失的阻礙客戶對服務(wù)的要求是最高的，因此需要企業(yè)具有專門好的服務(wù)意識，否則客戶流失率是比較高的。這其中最關(guān)鍵的是售后服務(wù)。假如售后服務(wù)客戶中意了，他會接著為你宣傳，假如客戶不中意，他就直接流失，而有些客戶不中意的時候，會抱怨廠家，假如廠家處理中意的話，那么消費者還會接著購買，假如處理得不中意呢，他可能還會接著投訴，直至投訴到行政部門、法院，甚至報紙、媒體，如此對企業(yè)的負面阻礙就專門大。圖5-3客戶流失模型圖

客戶流失的防范技術(shù)

1.全面質(zhì)量營銷，降低客戶風(fēng)險?功能風(fēng)險購買的產(chǎn)品能不能在功能或服務(wù)上符合預(yù)期，這就叫功能風(fēng)險。因此一定要讓你的產(chǎn)品符合你的承諾。

【案例】功能風(fēng)險某客戶買了一支筆，本來廠商宣傳的是這種筆寫字流暢，墨色均勻，結(jié)果這筆經(jīng)常不下水，還劃紙。廠商宣傳的功能，也確實是客戶預(yù)期的功能，實際上并沒達到，這時，就出現(xiàn)了我們所講的功能風(fēng)險。?資金風(fēng)險客戶購買的產(chǎn)品，和投入的金鈔票是不相等的，物非所值。

【案例】資金風(fēng)險某服裝企業(yè)在當(dāng)?shù)赜幸粋€競爭對手，其價格比該廠的價格低，為了應(yīng)對這種情況，他們咨詢了專家。企業(yè)：“我們能不能降價？”專家：“不能降，你今天敢打價格戰(zhàn)，改日就有人上門找你，因為一個客戶前天買了你的服裝，是三千塊鈔票一套，結(jié)果一打折，現(xiàn)在賣到一千塊鈔票一套，那那個老客戶就遭遇了資金風(fēng)險，下次就可不能去買你的服裝了。因為你的價格縮水的空間如此之大，講明物非所值。”聽了專家一席話，企業(yè)方面恍然大悟。?社會風(fēng)險社會風(fēng)險通常指身份與環(huán)境的錯位，比如一個客戶的身份比較高，卻要進入比較低檔的地點，這就叫失去社會身份。?心理風(fēng)險確實是講客戶購買的產(chǎn)品和服務(wù)，能不能滿足他的幸福觀和自尊心，能不能滿足他的虛榮心。?安全風(fēng)險指購買產(chǎn)品和服務(wù)，是否會阻礙軀體健康和人身安全。圖5-4客戶風(fēng)險分類圖

2.聽取客戶意見，提高市場的反應(yīng)速度要善于聽取客戶的意見，并依照客戶的意見，迅速調(diào)整營銷策略。

【案例】小卷的衛(wèi)生紙某商場促銷員在商場轉(zhuǎn)的時候，發(fā)覺了兩個人在談話：“這衛(wèi)生紙啊，卷太大了。”這促銷員就驚奇了，他講：“那個衛(wèi)生紙卷大，價格又不貴，不是專門劃算么？你們什么緣故嫌卷大啊？”顧客就講：“你不明白，我們開了一個低檔賓館，我們放到洗手間的紙，一些住的人素養(yǎng)比較低，他使不完，臨走的時候，都裝到包里帶走了，如此成本專門高，假如卷小一點，我們放到那，一天用完，我們再放?！蹦莻€促銷員聽清晰以后專門快樂，就趕快找廠家生產(chǎn)這種小卷紙，然后再派人到這種低檔賓館去銷售，立即提高了業(yè)績。因此講，銷售人員要善于聽取客戶意見，提高市場反應(yīng)速度，抓住商機。

3.要給客戶更大的利益指在維持企業(yè)利益的前提下，盡量提供客戶更大的利益。比如免費送貨、免費安裝、定期維修、定期回訪等等，形象地來講，“婚后”才是賣產(chǎn)品的開始。

4.提高營銷人員的素養(yǎng)營銷人員的素養(yǎng)不僅決定營銷人員的技術(shù)熟練程度，而且決定營銷人員的服務(wù)態(tài)度和一些個性特點，這就要求不斷地培訓(xùn)，并不斷健全監(jiān)督體系和加強操縱力度，同時建立一套有效的治理制度。

5.認識并操縱客戶服務(wù)過程中的過失商海沉浮，過失難免！然而一定要善于操縱，同時制定靈活的服務(wù)策略，給予職員一定的自主權(quán)。

【案例】贊助貧困生某糖酒會議召開期間，某企業(yè)，看到電視上播出一個貧困生沒有鈔票上學(xué)，這時候，他立即給那個電視臺打電話，講企業(yè)來贊助，讓他上學(xué)，結(jié)果他自己做主，關(guān)心那個學(xué)生上學(xué)，一時刻媒體關(guān)注，贊美不斷，人們紛紛傳頌。而當(dāng)時那個糖酒會期間，廣告費用特不昂貴，他如此做，不但省下了廣告費用，而且每一個參展商，甚至整個都市都明白他做的這件情況，起到了專門好的宣傳效果。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)有靈活的服務(wù)政策，給職員一定的自主權(quán)，便于抓住不人看不見的商機。

第六講客戶抱怨治理

產(chǎn)生客戶抱怨的緣故

1.服務(wù)傳遞系統(tǒng)的失誤要緊表現(xiàn)為服務(wù)延時，維修失誤，報價錯誤，安裝錯誤，產(chǎn)品缺陷，產(chǎn)品缺貨等等，比如顧客購買產(chǎn)品以后，一些服務(wù)延遲了，本該是上午送到的，然而下午才送到，客戶就會抱怨。

2.對客戶需要反應(yīng)不佳或反應(yīng)太慢營銷需要快速反應(yīng)，假如職員對客戶的反應(yīng)遲鈍，特不是有些商場或者服務(wù)單位，顧客過來以后，跟沒有看見一樣，這確實是反應(yīng)不佳，如此，客戶也會產(chǎn)生抱怨。

正確認識客戶抱怨

1.重視客戶的抱怨專門多企業(yè)全然沒有將客戶抱怨納入自己的治理過程，這是關(guān)于客戶的不重視，不重視就談不上正確認識，更談不上解決，因此觀念上首先要重視。

2.客戶抱怨是對你愛的表現(xiàn)，愛得越深，抱怨就越多客戶經(jīng)常提出意見，就像家里人最愛你，也最愛挑毛病一樣，像愛人之間喜愛吃醋一樣，客戶的抱怨也是一種愛的表達，因此要正確理解客戶的抱怨。

3.使抱怨成為重要的信息反饋客戶抱怨能夠關(guān)心企業(yè)改進不足，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要把客戶的抱怨看成一面鏡子，如此才能提高。因為企業(yè)要做好營銷，專門重要的工作確實是要去了解客戶的信息，不了解客戶的信息，就不能生產(chǎn)適合消費者需求的產(chǎn)品。

4.抱怨是一種提升服務(wù)品牌的機會客戶抱怨會轉(zhuǎn)化為你進步的源泉，使你有機會做出有針對性的改進，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。

【案例】張教授曾給某服飾精品店做過策劃，當(dāng)時策劃那個方案的時候，首先開了一個會議，凡是參加會議的人，只要提供了切實可行的專家報告，就獎勵六百塊鈔票，然而必須填表，那個表的內(nèi)容實際確實是一份客戶調(diào)查，包括是否到過該品牌的精品商場？去過以后的印象如何？你覺得需要再提供什么樣的服務(wù)？調(diào)查以后，三百人有二百六十多個人都填寫了完完整整的信息，廠商依照那個信息調(diào)整了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，重新裝修、布置了燈光等等?，F(xiàn)在那個店從原先一層進展到三層，三年營業(yè)額翻了十倍。那個商場的規(guī)模從小到大，實際上最重要的確實是能依照客戶的抱怨提升品質(zhì)。

5.將抱怨視為資產(chǎn)，制造“以客為尊”的企業(yè)文化

【案例】有一個飯店，八年來，每年的生意差不多上那么好，它提出每個內(nèi)部職員，只要制造一個菜，就獎勵八百塊鈔票，每個不處的客戶提供一個菜，獎勵一千塊鈔票，因此那個飯店菜譜新，適應(yīng)了消費者喜新厭舊的特點，那個飯店，每個月要推出幾十個新菜，因此生意特不興隆。如此，它形成了一種企業(yè)文化，確實是要消費者提供抱怨，得到一個提出意見、改進的機會。

減少客戶抱怨

1.每位客戶差不多上值得尊重的不論客戶的貢獻大小，都應(yīng)當(dāng)受到尊重。

【案例】衣著破爛的男子美國一家銀行生意比較好，經(jīng)常去那個銀行存款的人比較多，一天來了一個衣著破爛的人，去兌換支票，兌換以后，銀行有規(guī)定，每個客戶贈送五十塊鈔票的停車費用，等發(fā)停車券的時候，服務(wù)員覺得那個人衣服破爛，就告訴他沒有停車券，他講你們不是承諾每個人都有嗎？又過來一個主管，也講沒有，還講沒有多少存款，就沒有停車券，那個客戶二話沒講，回到銀行將他的一百萬美元取走了，然后到對面銀行存了到里面去，丟下銀行主管和服務(wù)員瞠目結(jié)舌地站在原地，不知有多后悔。這講明以外表去衡量一個客戶是錯誤的，因此要重視每一個客戶。

2.尊重客戶的最好方式，確實是把你的時刻花費在他們身上

【案例】暖氣片公司某暖氣公司，盡管產(chǎn)品屬于省優(yōu)，但仍然能找出一些問題，在企業(yè)不斷改進的同時，該企業(yè)堅持把產(chǎn)品的缺點公布給消費者，比如螺絲千分之零點二的螺旋精度沒有達到國際標(biāo)準(zhǔn)，油漆千分之四的漆面刷度不夠均勻，本廠生產(chǎn)的合金材料價格偏高等等，該公司提醒客戶在購買的時候，千萬要認真地選擇，因為有這些產(chǎn)品存在問題，以免日后還需登門為客戶更換而耽擱了客戶寶貴的時刻。這家公司把產(chǎn)品的缺點告訴消費者，不僅沒有阻礙產(chǎn)品的銷售，反而提高了它的市場占有率。這有以下幾個緣故：?企業(yè)把時刻、精力花在客戶的身上，站在客戶的立場去考慮，主動地向客戶提出自己產(chǎn)品的一些缺陷，表明自己老實守信。?能夠不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)注重挖掘產(chǎn)品的不足，能夠想方設(shè)法地改進，應(yīng)用高新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，滿足客戶的需求，使客戶中意。?能夠更直接地獲得來自客戶的意見或建議，有利于改進產(chǎn)品的不足。

處理好抱怨，客戶能帶來多少價值

1.價值公式例如，一個4口之家，每星期的食品雜費花掉120元，將120元乘以一個月（4個星期），再乘以一年（12個月）就有5760元，10年后就有57600元。而且至少每一個特定的顧客在一年內(nèi)會阻礙一個人前來購買。10人的消費額57600再乘以10年就有576000元。要明白，客戶給你帶來的這種價值，是專門可觀的。

2.客戶中意的傳播效應(yīng)一般來講，比起客戶中意的傳播，客戶的不中意會傳播給更多的人。這就叫“好事不出門，壞事傳千里”。圖6-1客戶態(tài)度傳播效果圖

【圖解】不中意的客戶會將他的不滿傳播給其他的22個人，差不多中意的客戶會將中意傳播給8個人，而高度中意的客戶會將中意傳播給10人以上。

處理客戶的抱怨

1.處理客戶抱怨的步驟?傾聽首先讓顧客來講，站在顧客立場上來認真傾聽，讓客戶發(fā)牢騷，讓客戶講出心中的痛苦。?道歉傾聽了以后首先要道歉，“對不起，苦惱你了”，或者講“你那個提得專門好，這是我們做得不足”，一定要講到。?立即重述顧客什么緣故抱怨，是買的東西不中意，依舊維修沒到位，是或者不是，一定要重述。要記得在客戶投訴的時候，將客戶的這些抱怨緣故再重述一遍。?同理心同理心確實是站在客戶的立場來考慮問題，理解客戶的抱怨。?立即賠償立即做出賠償，要提高你的反應(yīng)速度。?務(wù)必確定客戶是中意的最后確定客戶通過你的抱怨處理是中意的，如此你才能達到處理客戶抱怨的目的，假如處理過后客戶感受依舊不中意，就應(yīng)該接著處理。圖6-2處理客戶抱怨的步驟

2.8種錯誤的處理客戶抱怨方式?只講不做延遲解決客戶的抱怨，以各種理由推托。?錯誤在客戶將責(zé)任推向顧客，而不考慮自己的失誤，不站在需求的角度考慮，一旦有問題，就講客戶不明白，錯誤在客戶。?不兌現(xiàn)承諾比如兌獎的問題，酒蓋里面的兌獎券，達到要求就應(yīng)當(dāng)兌現(xiàn)你的承諾。?無反應(yīng)客戶假如投訴幾天，都沒有任何回復(fù)，這就更加深了客戶的抱怨，甚至于提供一個憤慨的理由。?沒有禮貌處理問題的時候不禮貌，缺少應(yīng)有的禮節(jié)，而直接介入問題。?躲避當(dāng)客戶抱怨時，不管是不是自己的責(zé)任，一定要解決問題，不能躲避。

【案例】海爾空調(diào)一個工商局局長，夏天在房間里休息，空調(diào)短路，起火了，辦公桌燒了一塊，墻壁也燒黑了。一打電話，海爾的人過來了，立即換，墻壁刷了，辦公桌買新的。然后調(diào)查，發(fā)覺是空調(diào)旁邊的那個插座線路短路了，不是空調(diào)的問題。后來那個局長在大會上作報告時講海爾的服務(wù)確實是好。?非語言排斥不與客戶正面沖突，而是指桑罵槐，或用行動、眼神表示不滿。?質(zhì)問在詢問情況的時候，質(zhì)問顧客是如何搞的，是如何做的。第七講客戶中意度治理

什么是中意

1.中意的定義中意確實是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果，與他的期望值相比較形成的一種失望或愉悅的感受狀態(tài)。

2.中意水平中意水平是可感知效益和期望值之間的差異函數(shù)。?假如效果低于期望，客戶就會不中意；?假如可感知效果與期望相匹配，客戶就中意；?假如可感知效果超過期望，客戶就會高度中意或欣喜。

3.中意效果公式中意度等于客戶期望值除以可感知效果，即：中意度=客戶期望值÷可感知效果中意度等于1，則表示客戶差不多中意，假如中意度越小于1，就表示客戶越不中意；越大于1，就表示客戶越中意。圖7-1中意水平圖示

【圖解】圖中淺色代表客戶期望值，深色代表可感知效果，淺色與深色齊平的線確實是差不多中意線，客戶感受效果低于這條線就代表不中意，高于這條線就代表超中意。

如何理解客戶中意

1.客戶中意的專門含義?客戶中意是一種心理體驗客戶中意是客戶消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個體的一種心理體驗。?個體中意服從于總體中意客戶中意是以客戶總體為動身點的，當(dāng)個體中意與總體中意發(fā)生沖突時，個體中意服從于總體中意。?建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)之上客戶中意是建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律和社會責(zé)任的中意行為不是客戶中意的本質(zhì)。?相對但不絕對客戶中意是相對的，沒有絕對的中意，因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求向絕對中意趨近。?具有鮮亮的個體差異客戶中意有鮮亮的個體差異。甲十分中意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不中意，因此不能追求統(tǒng)一的中意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的中意服務(wù)。

2.客戶中意的意義中意的客戶對企業(yè)的進展有著巨大的意義，一個高度中意的客戶往往會：?忠于你的公司更久；?購買你公司更多的新產(chǎn)品；?為公司及其產(chǎn)品講好話；?忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；

如何提高客戶中意

1.提高客戶購買的總價值總價值包括以下幾個方面：?產(chǎn)品價值產(chǎn)品必須有個性化的特征，企業(yè)必須投其所好，開發(fā)合適的產(chǎn)品，滿足客戶。?服務(wù)價值服務(wù)價值是指產(chǎn)品實體出售前后，企業(yè)提供的各種附加服務(wù)。?職員價值職員價值也確實是內(nèi)部客戶中意度，聯(lián)邦快遞調(diào)查發(fā)覺：當(dāng)內(nèi)部客戶中意率提高到85%時，企業(yè)的外部客戶中意率高達95%。?形象價值形象價值指企業(yè)和產(chǎn)品在公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。

2.減少客戶購買的總成本營銷是以消費者為導(dǎo)向的，因此不光要考慮企業(yè)的成本，更要考慮客戶的成本，一般來講，客戶購買的總成本包括以下幾方面：?貨幣成本客戶購買產(chǎn)品所花費的貨幣。?時刻成本客戶購買產(chǎn)品所花費的時刻。?精神成本客戶在購買產(chǎn)品的過程中要選擇，要衡量，要付出精力。?體力成本客戶在購買產(chǎn)品的過程中，要在路程上消耗體力。提高客戶購買的總價值和減少客戶購買的總成本這兩方面是相輔相成的，只有在這兩方面都做好，才能真正讓客戶中意。

以親情營銷實現(xiàn)服務(wù)中意

【案例】通用電氣的親情營銷早在20世紀(jì)80年代，通用電氣就提出了親情營銷的服務(wù)戰(zhàn)略和面向消費者個性化服務(wù)的理念。公司的5個電話應(yīng)答中心，為消費者提供了使用保養(yǎng)家用電器的知識，診斷消費者遇到的故障，為消費者提供最快速的技術(shù)援助，每年同意的電話詢問達310萬次，其中80%來自于消費者，而20%來自于銷售商和制造商。到了20世紀(jì)90年代通用公司又首先構(gòu)建了遍及全球的電子網(wǎng)頁、郵件服務(wù)系統(tǒng)，差不多擁有世界最大的客戶記錄資料庫與解決問題的資料庫，現(xiàn)在專門多企業(yè)可能建立了客戶的資料庫，然而不可能有解決問題的資料庫，通用公司的資料庫內(nèi)存消費者檔案就有3500萬份，幾乎占了美國家庭的三分之一，公司要求各部門從三個層面去開展親情營銷：?立即解決問題?營業(yè)作業(yè)層?產(chǎn)品開發(fā)信息的反饋層因此它通過建立消費者的方法系統(tǒng)，把消費者的意見和需求量作為設(shè)計、開發(fā)新產(chǎn)品的一種依據(jù)。?“親情營銷”的核心“親情營銷”的核心是“精確化服務(wù)”，即以10倍于追求情人的熱情，精確地了解客戶希望的商品或服務(wù)的個性，找準(zhǔn)客戶，精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的意愿。?“親情營銷”的意義“親情營銷”是經(jīng)營哲學(xué)領(lǐng)域客戶中意的具體體現(xiàn)，它并不在意效益是否降低，而著力于消除企業(yè)與消費者在時刻與空間上的距離。企業(yè)通過建立、拓展、保持和強化對客戶的服務(wù)，實現(xiàn)各方面利益的最大化。

客戶中意度衡量的指標(biāo)

客戶中意度是衡量客戶中意程度的量化指標(biāo)，由該指標(biāo)能夠直接了解企業(yè)或產(chǎn)品在客戶心目中的中意級度。?銷售力銷售力是產(chǎn)品或服務(wù)的銷售能力。一般而言，客戶中意的產(chǎn)品或服務(wù)就有良好的銷售力，而客戶不中意的產(chǎn)品或服務(wù)就沒有良好的銷售力，因此銷售力也是衡量客戶中意度的指標(biāo)。?抱怨率抱怨率是指客戶在消費企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之后產(chǎn)生抱怨的比例?？蛻舻谋г故遣恢幸獾木唧w表現(xiàn)，通過了解客戶抱怨率，就能夠明白客戶的不中意狀況，因此抱怨率也是衡量客戶中意度的重要指標(biāo)。?回頭率回頭率是指客戶消費了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費或可能情愿再次消費，或介紹他人消費的比例，因此，回頭率也能夠作為衡量客戶中意度的重要指標(biāo)。?知名度知名度是指客戶指名消費某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。假如客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)特不中意時，他們就會在消費過程中放棄其他選擇而指名道姓、非此不買。?美譽度美譽度是客戶對企業(yè)的褒揚程度。對企業(yè)持褒揚態(tài)度者，確信對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中意，因此美譽度能夠作為企業(yè)衡量客戶中意程度的指標(biāo)之一。

第八講客戶忠誠度營銷（上）

客戶忠誠

1.客戶忠誠的定義客戶“忠誠”確實是指，客戶比其競爭者更偏愛購買某一產(chǎn)品及其服務(wù)的心理狀態(tài)，或是對某種品牌有一種長久的忠心?？蛻糁依蠈嶋H上是客戶行為的持續(xù)反應(yīng)。

2.客戶忠誠與客戶中意的關(guān)系忠誠型的客戶通常是指那些會拒絕競爭者提供的優(yōu)惠，經(jīng)常性地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚣胰嘶蚺笥淹婆e的客戶。盡管中意度和忠誠度之間有著不可忽視的正比關(guān)系，但即使是中意度專門高的客戶，假如不是忠誠客戶，為了更便利或更低的價鈔票，也會堅決果斷地轉(zhuǎn)換品牌。

3.忠誠客戶的界定忠誠客戶一般是對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都中意的客戶，忠誠客戶所帶來的收獲是長期且具有累積效應(yīng)的。一個客戶能保持忠誠度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益越多。圖8-1客戶忠誠度矩陣圖

【圖解】?假如客戶對產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量都表示中意，表明他是忠誠型客戶。?假如客戶對產(chǎn)品表示不中意，對服務(wù)質(zhì)量也表示不中意，表明他是破壞型客戶，因為他會將不中意傳播。?假如客戶對產(chǎn)品表示中意，對服務(wù)質(zhì)量表示不中意，表明他是易遭競爭對手搶奪的客戶，這涉及到你是否給客戶提供了較高的附加值。?假如客戶對產(chǎn)品表示不中意，對服務(wù)質(zhì)量表示中意，表明他是對公司仍然抱有希望的客戶。那么，你要打造忠誠型的客戶，也確實是打造對產(chǎn)品也中意，對服務(wù)質(zhì)量也中意的客戶。

客戶忠誠的意義

1.外部客戶忠誠的意義?有助于樹立企業(yè)的名牌效應(yīng)，并不斷進展新客戶。?有助于減少價格波動和不可預(yù)知風(fēng)險的損失，節(jié)約銷售成本。

2.內(nèi)部客戶忠誠的意義?保持穩(wěn)定高效的職員隊伍，減少企業(yè)培訓(xùn)新職員而增加的成本，減少生產(chǎn)力損失，保持“外部客戶忠誠”的連續(xù)性，幸免企業(yè)因被打破或者被割裂的客戶關(guān)系而付出高昂的代價。?增強企業(yè)向心力和凝聚力，形成獨特的文化氛圍，造就企業(yè)核心競爭力。

【案例】有一個企業(yè)請劉教授做顧問，他首先與內(nèi)部職員進行溝通，通過大量溝通才明白內(nèi)部存在專門多問題，而不是外部的問題。老總十年來，每年開年終大會，沒有一次是表揚職員的，凡是有問題，差不多上職員造成的。今年開會劉教授給老總寫了一個發(fā)言稿。首先要確信這一年的成績，接著對每一個職員都要指名道姓地表揚。然后話一轉(zhuǎn)，講到也存在專門多失誤，這種失誤要緊是由于我總經(jīng)理的問題，然后就給大伙兒鞠躬。接下來又批判了自己的侄子。那個會開完了，效果專門好。接下來發(fā)獎金，發(fā)了獎金以后，把銷售狀元叫到辦公室，老總就問他“今年你的銷售業(yè)績不錯，你和你愛人在一塊呆過幾天？”“沒有幾天，因為工作太忙?！薄澳悄氵@可不行啊，家也需要照顧，而我們的工作也要做好，因此公司決定獎勵你愛人1萬塊鈔票。”那個銷售冠軍不要，“這不是獎勵你的，是獎勵你愛人的，你愛人也付出了專門多?！彼昧?，感謝老總。剛走到門口老總又問：“你小孩多大了？”“我小孩七八歲了，上小學(xué)二年級。”“那你送過小孩上學(xué)幾次？”“沒有?！薄澳悄悴皇且粋€稱職的爸爸，小孩的教育需要抓緊的。然而你告訴你兒子，他有一個了不起的父親。公司決定獎你兒子1萬塊鈔票，拿回去?！边@人好不容易同意了，感激得甚至眼淚都要出來了。又問“今年你父母多大了？”“快七十了?！薄芭愀改赋赃^幾次飯？”“一年一次也沒有，沒時刻回去?！薄斑@你可不對，盡管我們講忠孝不能兩全，然而也要去看看老人嘛?！比绱擞帜昧艘蝗f塊鈔票，“獎勵你父母培養(yǎng)個好兒子，為我們企業(yè)做了這么大貢獻，我們商量過了，今天和你一道去請你父母吃一頓飯，現(xiàn)在就走，鈔票拿著，這是獎勵你父母的?！蹦莻€人兩腿都發(fā)軟了，十分感動，十多年在這上班，沒有感受到那個企業(yè)會變成如此。結(jié)果去年業(yè)績翻了兩番。依舊那么多職員，依舊那個領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)績卻完全不一樣了。那個案例講明凝聚力和企業(yè)文化在某種范圍造就了企業(yè)的核心競爭力，因此我們在做企業(yè)的時候內(nèi)部客戶的忠誠是第一重要的。

3.銷售量上升忠誠的客戶是良性的消費者，他們向企業(yè)重復(fù)購買產(chǎn)品和服務(wù)，而可不能刻意追求價格上的折扣，同時他們會帶動和阻礙自己周圍的人，發(fā)生同樣的購買行為，從而保證企業(yè)銷售量的不斷上升，使企業(yè)擁有一個穩(wěn)定的利潤來源。

4.加強競爭地位忠誠客戶持續(xù)地向企業(yè)，而非向著企業(yè)的競爭對手購買產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)的市場地位更加鞏固。

5.減少營銷費用通過忠誠客戶的多次購買，不必再花太多的費用去吸引他們。

6.不必進行價格戰(zhàn)忠誠客戶會排斥你的競爭對手，你的競爭對手價格再低，他也不買。忠誠客戶還會幫你排斥競爭對手，替你做正面的宣傳。

7.有利于新產(chǎn)品的推廣忠誠客戶信任你、支持你，因此他們會提醒其他客戶更關(guān)注你所提供的新產(chǎn)品和新服務(wù)，有利于新產(chǎn)品推廣。

客戶忠誠的建立（上）

1.忠誠客戶的七大類型?壟斷忠誠壟斷忠誠是指客戶不無選擇的順從態(tài)度，比如講政府規(guī)定只能有一個經(jīng)銷商，那客戶就只能選擇那個經(jīng)銷商了。壟斷忠誠不是客戶自愿做到的。?惰性忠誠惰性忠誠是指客戶不情愿選擇其他供應(yīng)商，比如盡管你的產(chǎn)品和服務(wù)不是特不行，然而離客戶近，或者有專門緣故，客戶不情愿去買其他的產(chǎn)品。?潛在忠誠潛在忠誠是指客戶希望不斷地購買產(chǎn)品和服務(wù)，然而公司的一些內(nèi)部規(guī)定和其它環(huán)境的因素，限制了他們。比如廠商規(guī)定只有購物滿2000元才送貨，可能客戶因為他購買的金額不夠，沒有給他送貨，他下次就不來了。?方便忠誠方便忠誠類似于惰性忠誠，但方便忠誠的客戶專門容易被你的競爭對手挖走，比如因為地理位置的改變，以往購買你產(chǎn)品的客戶，會改為購買競爭對手的產(chǎn)品。?價格忠誠價格忠誠的客戶是指關(guān)于價格比較敏感的客戶，會忠誠于提供最低價格的零售商。?激勵忠誠激勵忠誠是由于公司會為經(jīng)常光顧的客戶提供一種忠誠的獎勵，激勵忠誠與惰性忠誠相似，當(dāng)公司沒有獎勵活動的時候，他就不來了。比如專門多商場一搞促銷業(yè)績出來了，不搞促銷什么都沒有。?超值忠誠超值忠誠是典型的感情和品牌的忠誠，超值忠誠的客戶是高重復(fù)購買的客戶，這種忠誠關(guān)于專門多行業(yè)來講，差不多上最有價值的。這種客戶不僅樂意宣傳企業(yè)的好處，而且還熱心地向不人推舉，因此是超值忠誠。

第九講客戶忠誠度營銷（下）

客戶忠誠的建立（下）

2.客戶忠誠度指標(biāo)衡量品牌忠誠度常用的統(tǒng)計指標(biāo)確實是重復(fù)購買率，重復(fù)購買率越高，客戶越穩(wěn)定?？蛻糁艺\能夠按照重復(fù)購買率的高低分為三個層次：高度忠誠者、中度忠誠者、低度忠誠者。圖8-2不同的客戶忠誠度示意圖

3.價值與忠誠實際上，忠誠確實是中意的一個延伸，假如企業(yè)能夠有效地向目標(biāo)客戶傳遞價值和中意，那就意味著成功。?價值的構(gòu)成客戶選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)是哪一種產(chǎn)品會帶來更大的價值，而價值能夠看作是質(zhì)量、服務(wù)和價格三者的結(jié)合，也稱為“價值三合一”。價值隨著質(zhì)量和服務(wù)的提高而提高，隨著價格的增加而減少，價值確實是客戶所得與付出之比。?價值公式價值=客戶利益÷客戶成本客戶利益包括功能利益和情感利益，客戶成本包括金鈔票、時刻、精力及體力的成本。?提高客戶價值的方法①增加客戶利益。②降低客戶成本。③增加客戶利益的同時，降低客戶成本。④增加客戶利益的同時，增加客戶成本，但客戶利益的增加幅度大于客戶成本增加的幅度。⑤降低客戶利益的同時，降低客戶成本，但客戶利益的降低幅度小于客戶成本降低的幅度。

4.客戶中意是客戶忠誠的基礎(chǔ)讓客戶中意的四個時期：?認識時期認識時期，也確實是了解自己的客戶是誰，有什么特點，熟悉他們，并不斷地研究客戶的購買動機和購買行為，逐步認定和挽留具有較高價值的客戶群。?理解時期客戶提供給企業(yè)銷售產(chǎn)品的機會，因此企業(yè)要對客戶表示欣賞和感謝。通過客戶的感受等信息，深入分析，企業(yè)能夠為自己以后經(jīng)營活動確立一種方向，也確實是要理解你的客戶。?中意時期企業(yè)必須改進自身的服務(wù)和產(chǎn)品，提高客戶對企業(yè)的中意度。?強化時期強化客戶的中意，保持客戶對企業(yè)的忠誠。

5.提高客戶忠誠度是一個長期的過程?品牌定位和品牌形象品牌定位要和消費者定位結(jié)合起來，依照消費者不同的需求，滿足一些個性化客戶的偏好。當(dāng)你的品牌和個性化客戶偏好一致的時候，才能取得中意的效果。品牌形象是阻礙客戶忠誠度的因素，品牌知名度越高，客戶忠誠度越高。?加強溝通，建立客戶的數(shù)據(jù)庫企業(yè)要不斷和目標(biāo)客戶溝通，而且是雙向的溝通，然而溝通必須建立客戶數(shù)據(jù)庫。

【案例1】戴爾的“一對一”戴爾公司是一個真正為完全實現(xiàn)“一對一”思想而努力的企業(yè)。它首先在網(wǎng)頁上成功地實現(xiàn)了與客戶的互動對話，為它的專門多客戶在網(wǎng)站建立了一對一的見面服務(wù)，達到了一種良好的效果。如此，它就能夠在網(wǎng)上依照客戶的不同偏好，不同的IT架構(gòu)，做不同的推舉。同樣，客戶能夠在網(wǎng)頁上配置自己所要的機型，

【案例2】香港麗晶飯店有一個朋友告訴我，十年前，他去香港麗晶飯店住宿，和那個麗晶飯店的老總在一塊吃飯，那個老總問我這位朋友喜愛喝什么飲料，我朋友講喜愛喝胡蘿卜汁。大約6個月以后，他再一次住進了麗晶飯店，在房間的冰箱里，意外發(fā)覺了一大杯胡蘿卜汁。如此，他10年來不管什么時候去香港，都住進麗晶飯店，因為他明白，這家飯店會為他預(yù)備胡蘿卜汁。那么，香港麗晶飯店之因此能培養(yǎng)出如此忠誠的客戶，最重要的緣故確實是該飯店建立了一個信息量足夠大的客戶數(shù)據(jù)庫，客戶的名字、生日、家人的情況、工作單位、工作性質(zhì)、客戶愛吃什么東西、愛聽什么歌、喜愛什么顏色、住房的適應(yīng)，什么時刻來飯店，住了幾天，來了幾天，每次來住宿的價位在什么范圍內(nèi)，每次要什么類型的房間，房間是朝陽的，依舊背陽的，客戶喜愛多高的溫度和濕度，喜愛什么樣的網(wǎng)絡(luò)信息等等，都在數(shù)據(jù)庫里體現(xiàn)出來。因此它能夠進行客戶分析，使客戶中意，這也確實是麗晶飯店蒸蒸日上的一個重要緣故。

第十講客戶分類治理

客戶數(shù)據(jù)庫治理

1.客戶檔案治理的作用企業(yè)對客戶必須填表建檔，適當(dāng)保存、加以治理、充分利用，以提高銷售業(yè)績。

【案例1】麥凱公司世界做信封的知名公司麥凱公司，就能建立特不詳細的客戶檔案。麥凱公司通過建立檔案，能了解一個客戶的66個方面的情況，如此就能投其所好。因此盡管做信封的利潤專門低，但他一年仍有一個多億的收入。

【案例2】遛狗與銷售某企業(yè)建立了比較好的客戶檔案，該企業(yè)的銷售員去訪問其他企業(yè)的時候，要見對方的董事長，銷售人員差不多上先簡單與守門人聊幾句，然后慢慢通過守門人、秘書，來進一步了解董事長的愛好。如此，為那個董事長建了一個檔案，通過三番五次的補充完善，有一次他就利用檔案，開始和董事長做生意。通過資料他得知，那位董事長最大的愛好是周六一定要牽著小狗去散步。因此他就買了書，學(xué)習(xí)養(yǎng)狗的一些知識。等星期六到了，他去朋友那借了一只狗也去散步，一去就碰到了那位董事長，就跟他談天。董事長立即問：“小伙子你好，你如何認識我呢？”“我到過你的辦公室啊”？倆人就開始聊，后來兩個人終于成了“狗”友。有一次董事長講，“這小伙子對養(yǎng)狗的知識真是明白得許多。我想起來了，上一次來找我推銷什么產(chǎn)品，把后半年的合同拿來，我給你簽了罷了，沒事陪我遛狗吧?！币虼藘蓚€人就成了朋友，最后合同簽了，任務(wù)完成了。

2.客戶檔案治理應(yīng)注意的事項?經(jīng)常收集客戶信息首先要收集客戶的信息，比如客戶的姓名、住址、學(xué)歷、家庭情況等等。?要記錄客戶交易情況要記錄客戶平均的交易額和客戶購買其它產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的交易額。假如客戶是團體、集體，或者一個企業(yè)，還需要了解客戶的生產(chǎn)成本和銷售情況。?評估客戶信息的正確性所有客戶的信息要通過篩選、評價，保證它的正確性。?檔案審查，力求盡善盡美客戶檔案一點都不能錯，比如電話號碼、性不、姓名等等。?客戶檔案要專人保管客戶檔案要有專人保管，而且最好多預(yù)備一份，其中，一份存老總處，一份存檔案治理部門?？蛻魴n案是企業(yè)最大的機密，也是企業(yè)利潤的來源。?定期訪問情況，如日期、人員、客戶月平均業(yè)績等；?與客戶接觸前要先察看客戶檔案；?分析客戶檔案，制定銷售打算。只有依照客戶檔案制定你的銷售打算，才能做到有的放矢。

【案例】洪都商場的客戶檔案某咨詢機構(gòu)為洪都商場做策劃的時候，召開了專家論壇，有300人參加了會議，咨詢機構(gòu)設(shè)計了一份客戶調(diào)查表，要求客戶填寫真名真姓，目的在于，第一提意見，第二收集客戶檔案。如此咨詢機構(gòu)搜集了200多個客戶資料。搜集了以后，凡是客戶生日的時候，都要送一個蛋糕，假如是在遠的地點，通過郵局也要把蛋糕送過去。有一次，一個飯店老總過生日，商場里面的經(jīng)理就帶了4個職員，買了大蛋糕到那個飯店，去了以后，那個飯店專門多服務(wù)員問：你們給誰買的蛋糕啊，你們誰過生日啊。來人回答，給你們老總啊。這些服務(wù)員趕快給老總打電話：老總今天是你的生日？洪都給你送蛋糕了。老總趕快開車回來了，專門感動，通過這件情況，那個老總跟他周圍的人贊揚了洪都的服務(wù)。就一個蛋糕，換取專門多客戶。

3.科學(xué)分類對數(shù)據(jù)庫進行科學(xué)的分類，是客戶數(shù)據(jù)庫治理的關(guān)鍵。?分類的方法分類的方法有專門多，具體依舊要看服務(wù)的層次與要求，一般有以下幾種：①按消費金額的多少分類。②按使用時刻的長短分類。③按新舊消費分類。④按產(chǎn)品的使用與功能分類。這些差不多上分類的有效方法，營銷者能夠選擇出適合自己需要的數(shù)據(jù)類型。?分析客戶的方法營銷沒有一種模式，數(shù)據(jù)庫也沒有。應(yīng)當(dāng)依照企業(yè)的需求，以及不同類型的客戶給企業(yè)帶來的不同利益而采納相應(yīng)的策略。因此首先要對客戶進行分析：①合作伙伴關(guān)系這種伙伴確實是指那些對企業(yè)的信任度與忠誠度都專門高的客戶，他們對企業(yè)利潤的貢獻比較大，這類客戶是企業(yè)最為理想和最可靠的客戶。②功能關(guān)系有些客戶并不重視與企業(yè)的關(guān)系，也沒有表現(xiàn)出信任和好感。但他的購買量大，對企業(yè)利潤的貢獻也是比較大的。關(guān)于這類客戶，企業(yè)應(yīng)該分析緣故，設(shè)法提高他的忠誠度，防止流失。③情感關(guān)系有些客戶與企業(yè)建立了長期的良好的關(guān)系，但對利潤的實際貢獻較少。但他們是企業(yè)形象的免費宣傳者。④游離關(guān)系有些客戶交易量專門少，對企業(yè)的利潤貢獻專門少，對企業(yè)忠誠度也專門低，這種客戶關(guān)系是最為脆弱的，專門難維持長久。?鞏固客戶數(shù)據(jù)庫的方法一般按季度、按年度對客戶數(shù)據(jù)庫進行調(diào)整：①更新客戶的名字庫應(yīng)當(dāng)定期對客戶名錄進行更新，失效的客戶一定要刪除掉，因為客戶有自然的流失，流失率一般在5%，比如死亡、轉(zhuǎn)行等等。②更新客戶的地址庫應(yīng)當(dāng)定期對客戶地址進行更新，隨時掌握客戶的動向，幸免因為地址失效帶來的客戶流失。也確實是要使你數(shù)據(jù)庫上的地址與客戶的實際地址始終保持匹配。 圖9-1客戶數(shù)據(jù)庫的鞏固

客戶ABC分類法

企業(yè)能夠按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對客戶進行分類，但按照客戶價值分類，找到最有價值的客戶，才是企業(yè)最重要的工作，ABC客戶分類法確實是一種比較有用的客戶分類方法。

1.ABC分類注意事項?識不企業(yè)的金牌客戶方法：運用上年度的銷售數(shù)據(jù)或其他現(xiàn)有的較簡易的數(shù)據(jù)，來預(yù)測本年度占到客戶總數(shù)目5%的“金牌”客戶是哪些。?哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生方法：查找出占到客戶總數(shù)目20%的“拉后腿客戶”，他們往往一年多都可不能下一單，或者總是令企業(yè)在投標(biāo)中被淘汰，應(yīng)減少寄送給這些客戶的信件。?企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個如此的企業(yè)方法：把有關(guān)企業(yè)的信息加到數(shù)據(jù)庫中，關(guān)于每個企業(yè)，至少記錄三名企業(yè)聯(lián)系人的聯(lián)系方式。?上年度有哪些大客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)方法：悉心保持與這些大客戶的業(yè)務(wù)往來；派得力的營銷人員盡快與他們聯(lián)系，解決他們提出的問題。?去年最大的客戶今年是否也訂了許多的產(chǎn)品？找出那個客戶方法：趕在競爭對手之前去訪問該客戶。?是否有些客戶從本企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地點訂購專門多種產(chǎn)品方法：提請該客戶考慮，是否能夠用企業(yè)的另外幾種產(chǎn)品代替其他企業(yè)的產(chǎn)品。

2.客戶訪問治理表

表9-1客戶訪問治理表

人員等級

銷售人員

業(yè)務(wù)經(jīng)理

市場總監(jiān)

總經(jīng)理或