4A策劃三蛇膽整合策劃方案市公開課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

三蛇膽整合策劃方案4A策劃三蛇膽整合策劃方案第1頁(yè)

目錄一、分析與思索

1、市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析2、三蛇膽SWOT分析3、產(chǎn)品分析

4、消費(fèi)者分析5、策略思索二、營(yíng)銷策略三、整合傳輸4A策劃三蛇膽整合策劃方案第2頁(yè)

一、市場(chǎng)分析與思索

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第3頁(yè)（一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析障礙之一：從宏觀市場(chǎng)來看1、深圳市場(chǎng)保健品種類繁多，而且各品牌正經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)維持市場(chǎng)壟斷地位，沒有奇招、怪招、好產(chǎn)品，極難給消費(fèi)者留下印象。在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，三蛇膽怎樣重新引發(fā)注意力就成為需要處理障礙。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第4頁(yè)2、產(chǎn)品關(guān)注度低，保健品市場(chǎng)整體形象不佳，消費(fèi)者普遍沒有信任感，三蛇膽有沒有

“新概念”刀鋒入市？又怎樣讓消費(fèi)者

“一點(diǎn)就明”呢？4A策劃三蛇膽整合策劃方案第5頁(yè)障礙之二：從消費(fèi)者來看1、對(duì)保健產(chǎn)品普遍不信任，包含品牌、功效、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，而且形成某種消費(fèi)偏見。2、70%消費(fèi)者對(duì)三蛇膽常識(shí)了解不多，怎樣讓消費(fèi)者對(duì)三蛇膽多一些了解、并深信不疑，且有優(yōu)越感，是三蛇膽策劃面臨巨大鴻溝。

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障礙之三：從競(jìng)爭(zhēng)來看1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊，功效單一，訴求明確，效果顯著，在教育消費(fèi)者認(rèn)知“排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第7頁(yè)2、次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清火類如涼茶、三黃片、銀翹解毒片、牛黃清心丸等以其較低價(jià)格，顯著效果，在消費(fèi)者心目中有“先入為主”印象。怎樣突破這種“上有強(qiáng)毒，下有低火”定勢(shì)局面，競(jìng)爭(zhēng)策略從何入手是三蛇膽面臨又一障礙。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第8頁(yè)障礙之四：從產(chǎn)品來看

1、三蛇膽產(chǎn)品功效訴求貪多求全，沒有找到很好傳輸定位點(diǎn)，喪失了市場(chǎng)先機(jī)。2、產(chǎn)品在包裝、形象方面推陳出新比較慢。3、產(chǎn)品生命周期沒有把握好，尤其是在產(chǎn)品衰退期時(shí)沒有把握好。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第9頁(yè)障礙之五：從品牌來看

1、益生堂品牌正在日益彌散化，缺乏創(chuàng)新概念和元素，品牌老化程度高。2、品牌戰(zhàn)略落實(shí)執(zhí)行不堅(jiān)定。3、品牌延伸定位不準(zhǔn)，品牌個(gè)性不突出，品牌形象日漸含糊。4、品牌管理和規(guī)劃迫在眉睫。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第10頁(yè)障礙之六：從推廣上來看

1、益生堂三蛇膽傳輸推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。2、三蛇膽廣告投放不科學(xué)、媒體組合不理想，沒有形成足夠宣傳攻勢(shì)。3、整體形象過于散、亂，沒有形成明確、單一記憶點(diǎn)。

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從上面分析來看，三蛇膽面臨著種種問題和推廣障礙，怎樣處理？4A策劃三蛇膽整合策劃方案第12頁(yè)

（二）三蛇膽SWOT分析4A策劃三蛇膽整合策劃方案第13頁(yè)1、優(yōu)勢(shì)：最大優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品質(zhì)好，吃了確實(shí)有效果。次要優(yōu)勢(shì)：A、三蛇膽改換新包裝不錯(cuò)；B、蛇膽“清肝明目”常識(shí)早已深入人心；C、益生堂三蛇膽有相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)群益生堂有一定品牌著名度和忠誠(chéng)度；D、益生堂三蛇膽前期“青春之星”活動(dòng)有一定社會(huì)影響力。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第14頁(yè)2、劣勢(shì)：

最大劣勢(shì)：使成熟老品牌重新煥發(fā)新生機(jī)，是一次驚險(xiǎn)跳躍。次要劣勢(shì)：A、在清火類產(chǎn)品市場(chǎng)，三蛇膽價(jià)格高；B、在品牌戰(zhàn)略方向把握上一直舉棋不定，錯(cuò)失良機(jī)；C、在推廣上沒有系統(tǒng)規(guī)劃，走走停停。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第15頁(yè)3、機(jī)會(huì)：最大機(jī)會(huì)：廣東人普遍上火，各消費(fèi)階層需要不同清火產(chǎn)品。次要機(jī)會(huì)：A、排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個(gè)“毒概念”市場(chǎng)，三蛇膽能夠借勢(shì)而上；B、新包裝推出，能夠順勢(shì)推出新概念，提升新形象；C、深圳消費(fèi)水平較高，文化素質(zhì)也普遍較高，對(duì)新概念接收也較快；

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D、很多低價(jià)清火產(chǎn)品有副作用；E、排毒養(yǎng)顏只是“排毒”概念，而且長(zhǎng)瀉對(duì)身體有不良影響。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第17頁(yè)4、威脅：最大威脅：排毒養(yǎng)顏競(jìng)爭(zhēng)觸角已經(jīng)伸到清火市場(chǎng)。次要威脅：A、保健品市場(chǎng)蕭條，消費(fèi)者普遍不信任；B、消費(fèi)者清火路徑多，觀念根深蒂固；C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)還擊；既要穩(wěn)固老用戶，又要吸引新消費(fèi)群，有一定難度；D、消費(fèi)者對(duì)“老品牌――新概念”接收需要一個(gè)過程。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第18頁(yè)結(jié)論：

總而言之，因?yàn)閷氋F自然清火產(chǎn)品市場(chǎng)本身含有很大潛力，是一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空白市場(chǎng)。加上三蛇膽本身獨(dú)特產(chǎn)品配方和功效，只要輔之以強(qiáng)有力創(chuàng)新市場(chǎng)策略，我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個(gè)成功高檔清火品牌。

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（三）、產(chǎn)品分析4A策劃三蛇膽整合策劃方案第20頁(yè)1、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)“蛇文化”A、在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)中國(guó)民俗文化中，蛇被認(rèn)為是有生命力一個(gè)吉祥物，蛇在12生肖中被稱為小龍，象征順利、生命力、靈氣和俊美，代表著祝福和圖吉利美好愿望，蛇文化曾在中國(guó)各個(gè)時(shí)期歷史上以豐富多彩形式被表現(xiàn)淋漓盡致，如各種形式剪紙、皮影、傳說、圖案等。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第21頁(yè)B、蛇滿身都是寶，蛇肉含有大量蛋白質(zhì)和氨基酸，其中包含人體所必須8種氨基酸。

蛇膽雖小，但早就被奉為寶貴中藥，它能起到搜風(fēng)去濕、清火明目、止咳化痰功效。蛇血也是一個(gè)很好食療物品。它不但能夠做為腫瘤輔助治療用藥，而且有一定強(qiáng)身健體、促進(jìn)活力、養(yǎng)顏美容作用。蛇毒雖能傷害人，不過從中能夠提取一個(gè)叫去纖酶樣物質(zhì)，其對(duì)癌癥患者有著很好治療和鎮(zhèn)痛效果，而且從中提取抗凝成份能夠治療各種血栓病。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第22頁(yè)尤其要提到是蛇膽藥用價(jià)值，蛇膽在中國(guó)古代就作為藥用，漢代《名醫(yī)別錄》及明代《本草綱目》都記載了蛇膽有清肺，涼肝，明目，解毒之功效，主治“肺熱咳嗽，目赤昏糊，痔瘡紅腫，皮膚熱毒，痤瘡。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第23頁(yè)2、益生堂文化-發(fā)揮中藥專長(zhǎng)益生堂企業(yè)自1994年起就致力于三蛇膽開發(fā)研究，對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究，努力提升產(chǎn)品技術(shù)水平和科技含量，堅(jiān)持做寶貴天然蛇類保健品第一品牌。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第24頁(yè)1、三蛇膽深層研究A、三蛇膽成份組成--由寶貴天然眼鏡蛇、蝮蛇、烏梢蛇等三種蛇膽為主要成份，富含膽汁酸、氨基酸及鋅、鐵等微量元素。膽汁酸是其中最為有特征成份。B、三蛇膽中膽汁酸含有增強(qiáng)和調(diào)整免疫功效，促進(jìn)和增強(qiáng)殺滅進(jìn)入肝臟病原微生物，能夠在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子、異己細(xì)胞。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第25頁(yè)

內(nèi)毒素做到快速分解、連根鏟除，釜底抽薪根本瓦解，在調(diào)整經(jīng)絡(luò)、臟腑功能，去除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方面有主要作用。

C、不含任何有害成份，全部成份都取自天然，沒有任何副作用。D、一顆膠囊必含一粒蛇膽。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第26頁(yè)2、三蛇膽作用機(jī)理闡述

益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸶矗醋躺鸲靖尾浚┤胧?，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而到達(dá)一個(gè)全方面清火效果。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第27頁(yè)

“全方面”是對(duì)準(zhǔn)由肝毒引發(fā)各種程度、各種表現(xiàn)上火癥狀，做到有毒必解、有火必清效果。這里“清”不一樣于以往簡(jiǎn)單“去”和“排”，不但表達(dá)一個(gè)根本對(duì)火毒結(jié)構(gòu)分解、在發(fā)病根源去除掉病原子，更含有一個(gè)增強(qiáng)和調(diào)整免疫功效，維持自然身體平衡，對(duì)病癥起到標(biāo)本兼治效果。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第28頁(yè)3、產(chǎn)品USP

深層解毒，全方面清火

USP內(nèi)涵關(guān)鍵：解毒清火

USP主張：深層解毒，全方面清火

USP概念闡述：益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸶矗醋躺鸲靖尾浚┤胧?，層層深入，徹底瓦解肝毒，釜底抽薪、斷掉火源，從而到達(dá)一個(gè)全方面清火效果。此“清”不一樣于以往簡(jiǎn)單“去”和“排”，表達(dá)一個(gè)對(duì)火毒結(jié)構(gòu)根本分解、在發(fā)病根源去除掉病根，到達(dá)保肝利膽、全方面清火功效。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第29頁(yè)4、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：

寶貴天然清火產(chǎn)品---其寶貴天然三蛇膽成份、源源流長(zhǎng)蛇膽古配方、一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全方面清火獨(dú)特功效是三蛇膽作為寶貴天然清火產(chǎn)品強(qiáng)力支撐。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第30頁(yè)4、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：

寶貴天然清火產(chǎn)品

寶貴天然清火產(chǎn)品一粒蛇膽含一粒膠囊深層解毒全方面清火：關(guān)鍵理念：肝為關(guān)鍵，本質(zhì)入手，先解后排，全方面作用，到達(dá)保肝利膽、全方面清火供效。功效最強(qiáng)之三蛇配伍：眼鏡蛇、蝮蛇、烏梢蛇千年古方蛇文化4A策劃三蛇膽整合策劃方案第31頁(yè)

5、產(chǎn)品視覺宣傳系統(tǒng)

現(xiàn)有產(chǎn)品包裝視覺清雅、高貴，但視覺沖擊力差，假如能在招貼、立牌、POP、折頁(yè)等相關(guān)宣傳品方面做一定調(diào)和與補(bǔ)充。整合起來，相互映襯，充分表達(dá)作為寶貴自然清火產(chǎn)品特征，在一定程度上又能增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群注意力。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第32頁(yè)

包含：新色彩——為了使促銷宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一，我們將采取與三蛇膽現(xiàn)有包裝色彩結(jié)合強(qiáng)烈對(duì)比色，主色調(diào)還是用深綠色，輔助色用橘黃、中黃、檸檬黃等。在各產(chǎn)品外觀上，我們將利用以深綠色為主色調(diào)對(duì)比色，格調(diào)統(tǒng)一、系列化設(shè)計(jì)展現(xiàn)出三蛇膽?yīng)毺仄放菩蜗蟆?A策劃三蛇膽整合策劃方案第33頁(yè)

新包裝——三蛇膽包裝線過于單一，只有禮品裝和標(biāo)準(zhǔn)裝，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上深入拓寬包裝線，分出一個(gè)小包裝，價(jià)格相對(duì)廉價(jià)，適合隨身攜帶，使它真正成為白領(lǐng)生活中一部分。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第34頁(yè)

（四）、消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)群定位：年紀(jì)：25歲--45歲收入：城市中高收入階層職業(yè)：有一份穩(wěn)定工作或自己事業(yè)。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第35頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)群描述：這個(gè)年紀(jì)之間人，處于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓力大階段，常有煩燥、失眠、口臭、上火等毛病，為了提升工作效率和生活質(zhì)量，急于快速處理這些病癥，他們渴望有一個(gè)安全、效果好、沒有任何副作用寶貴自然清火產(chǎn)品。他們有較高收入和消費(fèi)能力，易于接收新事物，愿為好產(chǎn)品質(zhì)量、功效付高價(jià)。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第36頁(yè)

購(gòu)置行為：

這個(gè)階層消費(fèi)者多已擁有一定事業(yè)，社會(huì)地位，收入較穩(wěn)定、豐厚，在購(gòu)置中真正需要是能從根本上處理問題全新概念保健品，對(duì)產(chǎn)品功效、質(zhì)量、品牌都要求較高，產(chǎn)品所提供用途應(yīng)該與消費(fèi)者實(shí)際需要相關(guān)聯(lián)。傾向于有一定品牌著名度，親和而輕易信任形象。

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消費(fèi)特點(diǎn)：這個(gè)階層消費(fèi)者多為家庭支柱，其家人對(duì)其身體較為關(guān)注，他本身亦有很強(qiáng)健康觀念，尤其對(duì)于深圳這個(gè)特殊移民城市，他們大多曾經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在一份安定，所以對(duì)個(gè)人身體健康也較為關(guān)注，本身即是保健品消費(fèi)一支主力軍。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第38頁(yè)(2)這部分消費(fèi)者大多有過“我拿健康賭明天”經(jīng)歷，甚至依然在“我拿健康賭明天”事業(yè)心較強(qiáng)，往往因事業(yè)而無暇顧及、關(guān)心家庭及本身健康，因而有強(qiáng)烈補(bǔ)償愿望。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第39頁(yè)

(3)相對(duì)內(nèi)地，深圳處于這個(gè)階層人群對(duì)新生事物，新概念、新產(chǎn)品接收程度快得多，更愿意去嘗試新東西，參與一些有意義活動(dòng)。(4)在消費(fèi)行為上，追求高品質(zhì)、寶貴天然東西，同時(shí)較重視“功效價(jià)格比”但“價(jià)格”不是影響其保健品消費(fèi)主要原因。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第40頁(yè)

（六）策略思索

策略一、

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“排毒不解”和長(zhǎng)瀉有副作用弱點(diǎn)，采取打擊策略。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第41頁(yè)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)于深圳市場(chǎng)，我們最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“排毒養(yǎng)顏膠囊”。1)對(duì)手優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入市場(chǎng)較早，并已經(jīng)有一套成功操作套路、渠道、市場(chǎng)銷售較為規(guī)范通暢。有強(qiáng)有力廣告支持，產(chǎn)品著名度較高。其療效及療效承諾也為大多數(shù)人熟知認(rèn)同。市場(chǎng)也處于一個(gè)良性循環(huán)中，而且產(chǎn)品本身含瀉藥成份顯效極快（一天排毒）。使“急功近利”消費(fèi)者能快速認(rèn)同其療效承諾。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第42頁(yè)

2)對(duì)手劣勢(shì)：A、對(duì)方是經(jīng)過腹瀉排毒。所含成份中有大黃，用“腹瀉”方式排毒，易傷身體，而且只能排腸胃內(nèi)毒，不能排血管內(nèi)毒。B、產(chǎn)品包裝較差，與其產(chǎn)品價(jià)位不相符，相對(duì)包裝來說，其價(jià)位偏高，不具價(jià)值感。C、其宣傳只重視了“療效宣傳”，但其療效可信度，產(chǎn)品本身排毒機(jī)了解釋含糊不清，消費(fèi)者也已逐步認(rèn)識(shí)到其負(fù)面影響。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第43頁(yè)策略二、

采取樹立“深層解毒，全方面清火”新概念策略來打破“舊清火觀念”，提倡“新時(shí)尚”、做高檔清火品牌領(lǐng)航者。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第44頁(yè)策略三、事件行銷，引發(fā)全方面注意策略，一石激起千層浪。1、我們將三蛇膽這個(gè)老品牌著名度、產(chǎn)品質(zhì)量與三蛇膽過去老用戶聯(lián)絡(luò)起來，經(jīng)過舉行大型公關(guān)活動(dòng)充分造勢(shì)，一石激起千層浪。讓媒體、消費(fèi)者都紛紛來關(guān)注使三蛇膽重新登場(chǎng)，非同尋常，氣勢(shì)磅薄。2、抓住社會(huì)熱點(diǎn)與三蛇膽進(jìn)行整合，經(jīng)過有效公關(guān)，使之成為媒體和公眾熱點(diǎn)話題，引發(fā)消費(fèi)者高度注意。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第45頁(yè)策略四、

采取情感、勸說等策略，提醒、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)寶貴自然清火產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第46頁(yè)1、25歲到45歲之間城市中高收入階層，處于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、壓力大、過于疲勞階段，常有煩燥、失眠、上火等毛病。我們?cè)谕茝V宣傳上能夠巧妙地采取勸說策略，提醒消費(fèi)者為自己身心健康考慮一個(gè)更高檔清火產(chǎn)品，用質(zhì)量最好產(chǎn)品往返報(bào)自己付出。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第47頁(yè)2、工作穩(wěn)定、事業(yè)有成城市中高收入階層，學(xué)識(shí)較高，我們采取情感策略，更輕易打動(dòng)他們心。讓她們以為用三蛇膽產(chǎn)品，就是一個(gè)理智、能力高、能很好平衡工作和生活成功人士寫照。用感性方式來勸說城市中高收入階層消費(fèi)和使用寶貴自然清火產(chǎn)品。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第48頁(yè)3、用網(wǎng)絡(luò)媒體舉行和“上火”相關(guān)活動(dòng)，能夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，大大提升城市中高收入階層參加興趣，在潛移默化中提升品牌認(rèn)知度，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行了很妙說明。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第49頁(yè)二、營(yíng)銷策略4A策劃三蛇膽整合策劃方案第50頁(yè)（一）、策略標(biāo)準(zhǔn)1、集中化標(biāo)準(zhǔn)三蛇膽作為有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)品牌，假如能夠借助比較成熟網(wǎng)絡(luò)與充沛資金，集中力量攻占幾個(gè)較有經(jīng)典代表城市，對(duì)不一樣類別市場(chǎng)投入資金、力量要輕重有別，在選定市場(chǎng)上利用成本事先、產(chǎn)品差異化，或者二者兼有策略，集中火力重點(diǎn)搶占，將起到事半功倍成效。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第51頁(yè)2、差異化標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)評(píng)定找出品牌、產(chǎn)品間主要差距。三蛇膽應(yīng)集中力量在市場(chǎng)、質(zhì)量、包裝、功效、服務(wù)等方面形成差異，成為清火產(chǎn)品市場(chǎng)擁有獨(dú)自特點(diǎn)領(lǐng)先者。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第52頁(yè)3、一致性標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳輸活動(dòng)，整合三蛇膽各種資源和信息，使三蛇膽傳輸含有“speakwithonevoice”——“用一個(gè)聲音說話”特征。使三蛇膽推廣在消費(fèi)者心目十分明晰；而不是零碎，不成體系化。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第53頁(yè)（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位

1、三蛇膽市場(chǎng)戰(zhàn)略定位：

以排毒類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者身份進(jìn)入市場(chǎng)。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第54頁(yè)

針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況，強(qiáng)勢(shì)品牌排毒養(yǎng)顏膠囊獨(dú)占鰲頭，弱勢(shì)品牌相對(duì)較弱；三蛇膽以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者身份，搶奪市場(chǎng)份額；

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第55頁(yè)

因?yàn)榕哦攫B(yǎng)顏膠囊利用“排毒”概念占據(jù)了較大市場(chǎng)份額，三蛇膽主要搶奪是排毒養(yǎng)顏膠囊市場(chǎng)份額，所以三蛇膽第一對(duì)手是排毒養(yǎng)顏膠囊。我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊，即能夠掀起“毒”市場(chǎng)波瀾，打擊它“只排不解，長(zhǎng)瀉傷身”弱點(diǎn)，又能夠借助排毒養(yǎng)顏膠囊著名度來提升三蛇膽品牌，可起到一石二鳥作用；這也是基于營(yíng)銷學(xué)上一個(gè)著名理論——“植田T”理論；

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第56頁(yè)A、植田T理論是一個(gè)經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)性理論策略（見圖）

MM’N’N4A策劃三蛇膽整合策劃方案第57頁(yè)基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物影響力來提升另一個(gè)事物影響力，來實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)。從圖表中反應(yīng)出來就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A提升過程。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第58頁(yè)B、破立結(jié)合挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：

1、所謂破：排毒養(yǎng)顏膠囊是經(jīng)過腹瀉排毒。所含成份中有大黃，用“腹瀉”方式排毒，易傷身體，而且只能排腸胃內(nèi)毒，不能排血管內(nèi)毒。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第59頁(yè)2、所謂立：

在三蛇膽產(chǎn)品訴求和推廣上，顯著與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開來，我們成份是天然寶貴三蛇膽，能夠從人體深層肝部入手，層層分解，釜底抽薪，斷掉火源，從而到達(dá)全方面清火，這種“深層解毒，全方面清火有”不腹瀉、不乏力，不傷身體，清火更全方面等功效。使三蛇膽成為高檔清火品牌領(lǐng)航者。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第60頁(yè)（三）、品牌策略4A策劃三蛇膽整合策劃方案第61頁(yè)1、品牌策略標(biāo)準(zhǔn)：（1）、大力提升品牌三度.品牌著名度：以公關(guān)、廣告、新聞炒作為主，大大提升產(chǎn)品著名度。品牌美譽(yù)度：把公共關(guān)系、企業(yè)建設(shè)、營(yíng)銷管理等建設(shè)融入商業(yè)活動(dòng)中。品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量來滿足消費(fèi)者利益與情感需求。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第62頁(yè)品牌著名度品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度真正品牌重復(fù)消費(fèi)4A策劃三蛇膽整合策劃方案第63頁(yè)（2）、品牌金字塔品牌建立需要使全部接觸點(diǎn)傳達(dá)出訊息加以整合，讓它們與整個(gè)品牌策略一致。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第64頁(yè)整合傳輸以“深層解毒，全方面清火”為整合點(diǎn)品牌定位中國(guó)城市中高收入階層寶貴自然清火強(qiáng)勢(shì)品牌品牌識(shí)別清火教授“潘博士”產(chǎn)品功效與質(zhì)量獨(dú)有三蛇膽汁酸深入肝部徹底去除火毒營(yíng)銷體系以用戶為中心營(yíng)銷體系企業(yè)關(guān)鍵價(jià)值觀創(chuàng)造更加好蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾4A策劃三蛇膽整合策劃方案第65頁(yè)2、品牌建設(shè)：（1）、推出“清火教授潘博士”品牌形象代言人，既沿承了原先品牌形象，又使潘博士新形象更鮮明、更人性化、更有親和力。（2）、三蛇膽定位在城市中高收入階層用珍貴自然清火產(chǎn)品領(lǐng)航品牌。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第66頁(yè)3、品牌定位：

市場(chǎng)定位：寶貴自然清火產(chǎn)品。產(chǎn)品功效定位：“深層解毒，全方面清火”。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第67頁(yè)4、目標(biāo)消費(fèi)群定位年紀(jì)：25歲--45歲收入：城市中高收入階層職業(yè)：有一份穩(wěn)定工作或自己事業(yè)。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第68頁(yè)5、品牌形象――清火教授潘博士（新形象）

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第69頁(yè)6、USP（獨(dú)特銷售主張）

USP：深層解毒，全方面清火4A策劃三蛇膽整合策劃方案第70頁(yè)三蛇膽品牌推廣策略：“曉以之情，動(dòng)之以理”，從理性和情感兩個(gè)角度來訴求：（1）、理性訴求：三蛇膽汁酸有殺滅進(jìn)入肝臟病原微生物，能夠在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子、異己細(xì)胞、內(nèi)毒素做到快速分解、連根鏟除根本瓦解，在調(diào)整經(jīng)絡(luò)、臟腑功效，去除肝膽系列感染和預(yù)防帶毒等方面有主要作用，從產(chǎn)品機(jī)理功效上說服消費(fèi)者。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第71頁(yè)（2）、感性訴求：從目標(biāo)消費(fèi)群日常工作、生活中最惱火事來講，關(guān)心這一群人身心健康，從情感上疏導(dǎo)和提醒他們接收產(chǎn)品。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第72頁(yè)（四）、傳輸策略

1、推廣傳輸策略：―――整合營(yíng)銷傳輸4A策劃三蛇膽整合策劃方案第73頁(yè)A、整合傳輸策略關(guān)鍵點(diǎn)：廣告、公關(guān)、促銷三位一體，整合企業(yè)全部資源，借助整體力量，快速打開市場(chǎng)。

B、整合傳輸關(guān)鍵原因：1）、戰(zhàn)略導(dǎo)向性2）、戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性4A策劃三蛇膽整合策劃方案第74頁(yè)C、整合點(diǎn)：

“深層解毒，全方面清火”

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第75頁(yè)D、傳輸表現(xiàn)口號(hào)：

“你惱火嗎？”（備選）

1、健康“清”境界2、創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康“清境界”

3、蛇膽清火更輕松4、火，別惹我！5、做人不要太過火6、沒必要太憋火7、都說吃了真舒適

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第76頁(yè)E、策略概述以事件行銷、公關(guān)為根本，廣告、促銷為輔；貫通在整個(gè)推廣活動(dòng)中。最快速、最經(jīng)濟(jì)地提升產(chǎn)品著名度。1）、公關(guān)策略：緊緊圍繞寶貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)熱點(diǎn)、敏感話題，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)公關(guān)事件，結(jié)合新聞媒體炒作，引發(fā)廣大社會(huì)公眾關(guān)注，快速提升產(chǎn)品著名度。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第77頁(yè)2）、廣告策略：結(jié)合情感訴求、功效訴求，塑造鮮明品牌形象；經(jīng)過有針對(duì)性傳輸清火新概念，快速建立三蛇膽品牌、樹立行業(yè)地位。將“深層解毒，全方面清火”與“你惱火嗎？”兩條線貫通一直。4A策劃三蛇膽整合策劃方案第78頁(yè)3）、促銷策略：以終端促銷、寫字樓定點(diǎn)促銷、高尚住宅小區(qū)促銷、配合公關(guān)促銷和提倡時(shí)尚送禮促銷等活動(dòng)，全方面展開，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，有效提升銷售業(yè)績(jī)。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第79頁(yè)

三、整合傳輸

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第80頁(yè)（一）、傳輸整合點(diǎn)：

“深層解毒，全方面清火”處理上火煩惱4A策劃三蛇膽整合策劃方案第81頁(yè)

我們整合傳輸點(diǎn)表現(xiàn)方式是一句能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群共鳴語(yǔ)句，“你惱火嗎？”代表一個(gè)對(duì)當(dāng)代城市白領(lǐng)身心健康關(guān)心，用輕松略帶調(diào)侃語(yǔ)氣，提倡一個(gè)開放，外在，樂觀、釋放、輕松心態(tài)。我們將會(huì)以“你惱火嗎？”這個(gè)非常含有記憶點(diǎn)問話，圍繞三蛇膽?yīng)毺禺a(chǎn)品機(jī)理，處理因“大動(dòng)肝火”、“窩火”、“惱火”而上火城市中高收入階層煩惱……（待定）

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第82頁(yè)因“惱火”而產(chǎn)生“處理火問題還有更加好方法—深層解毒，全方面清火”，在全部廣告?zhèn)鬏敭?dāng)中，我們要把“你惱火嗎？”作為品牌符號(hào)來傳輸，這句簡(jiǎn)單又易記話將成為疏解消費(fèi)者內(nèi)心煩惱和郁悶導(dǎo)火線，從而建立和引發(fā)良好品牌聯(lián)想。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第83頁(yè)（二）、整合傳輸目標(biāo)：1、推出新形象，提升著名度。主要經(jīng)過廣告、公關(guān)和媒體等方式來樹立全新形象。2、喚醒消費(fèi)者購(gòu)置意識(shí)和樹立消費(fèi)者對(duì)清火新概念觀念認(rèn)知，主要經(jīng)過公關(guān)事件和媒體軟文炒作。3、快速重占市場(chǎng)，達(dá)成熱銷。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第84頁(yè)（三）、詳細(xì)執(zhí)行：

為了能深深地打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，我們將事件行銷、公關(guān)、廣告、活動(dòng)促銷結(jié)合一體，精心構(gòu)想了一個(gè)氣勢(shì)磅礴，連環(huán)三波整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第85頁(yè)（二）第一波時(shí)間：7-8月地點(diǎn)：深圳活動(dòng)主題：開展“百位市民深度訪談”活動(dòng)關(guān)鍵概念：越了解三蛇膽，越信賴益生堂?。ɑ顒?dòng)主題備選）1、100個(gè)老用戶現(xiàn)身說火2、100個(gè)老用戶“真情對(duì)白3、現(xiàn)身說火大行動(dòng)4、百位市民焦點(diǎn)訪談5、聽他們講益生堂故事

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第86頁(yè)活動(dòng)目標(biāo)：1、榜樣力量是無窮。此次策劃經(jīng)過100位老用戶現(xiàn)身說法來證實(shí)三蛇膽功效品質(zhì)，穩(wěn)固老用戶，吸引新用戶。2、充分利用具牌忠誠(chéng)資源在短時(shí)間內(nèi)極大地提升三蛇膽著名度。3、以獨(dú)特USP刀鋒切入市場(chǎng)，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，拉動(dòng)銷售，樹立新形象！

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第87頁(yè)活動(dòng)簡(jiǎn)述：依據(jù)營(yíng)銷規(guī)律，只有品牌深入到消費(fèi)者“心”，才會(huì)形成自覺購(gòu)置。為了讓”三蛇膽“這一老品牌重新煥發(fā)生機(jī)，再次深入新老用戶心，我們決定舉行“百位市民深度訪談”活動(dòng)。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第88頁(yè)

1、先登出報(bào)紙廣告，公布尋找老用戶消息。2、對(duì)老用戶進(jìn)行登記、整理，并挑選出服用時(shí)間長(zhǎng)，上火癥狀有代表性人群。3、對(duì)這部分人進(jìn)行詳細(xì)核實(shí)，登記、分類。4、在報(bào)紙上對(duì)此次調(diào)查進(jìn)行分別刊出。5、按上火癥狀、服用感受、三蛇膽效果、功能、相關(guān)故事分類選出。6、統(tǒng)計(jì)投票，選出各類金牌老用戶，登出廣告，凡參加者均可取得金牌會(huì)員卡，給予一定優(yōu)惠。7、為百位老用戶，贈(zèng)予獎(jiǎng)牌，獎(jiǎng)金。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第89頁(yè)第一步：事件行銷：

《百位市民深度訪談》（參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案）百名三蛇膽老用戶與益生堂老總面對(duì)面關(guān)鍵：越了解三蛇膽，越信賴益生堂！

深層解毒、全方面清火機(jī)理闡述軟文同期登載（表明三蛇膽功效、效果確實(shí)可信）4A策劃三蛇膽整合策劃方案第90頁(yè)

1、用消費(fèi)者證言來說明三蛇膽寶貴天然，能夠“深層解毒，全方面清火”。

2、用“老總與消費(fèi)者面對(duì)面”新奇活動(dòng)，掀起報(bào)道熱潮?；顒?dòng)期間將邀請(qǐng)深圳有線電視臺(tái)、商報(bào)、南方城市報(bào)等媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，評(píng)論。用益生堂企業(yè)老總最真誠(chéng)姿態(tài)來詮釋活動(dòng)關(guān)鍵：“越了解三蛇膽，越信賴益生堂！”

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第91頁(yè)第二步：公關(guān)活動(dòng)

1、軟性文章：在報(bào)紙上推出“深層解毒，全方面清火”機(jī)理功效篇。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新概念教育。軟文標(biāo)題有：

A、機(jī)理功效篇：《肝為關(guān)鍵，先“解”后“排”》

《深層解毒，全方面清火》《處理表面問題要從深入手》《肝膽相照》《告訴你一個(gè)全方面清火真諦》《發(fā)覺全方面清火新方法》《解毒清火，從肝入手》

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第92頁(yè)B、打擊對(duì)手篇：《只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身》《科學(xué)機(jī)理不是玩概念》《掃描不一樣清火解毒藥品藥理本質(zhì)》《排“毒”大暴光》《走出清火誤區(qū)》

C、公關(guān)活動(dòng)篇：《寶貴三蛇膽，源自益生堂》《越了解三蛇膽，越信賴益生堂》《百位市民深度訪談》《益生堂老總與您面對(duì)面》

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第93頁(yè)2、電視專題片專門制作三蛇膽作用機(jī)理專題片，深入透析膽汁酸是怎樣從肝部入手“深層解毒，全方面清火”。在表示上給消費(fèi)者一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)信任感。標(biāo)題：《三蛇膽全方面清火奧秘》（備選標(biāo)題）《走進(jìn)三蛇膽，走向清境界》《三蛇膽全方面清火秘笈》《源源流長(zhǎng)蛇文化，精心研制三蛇膽》《三蛇膽帶來全方面清火新理念》《三蛇膽全方面清火大暴光》《當(dāng)“火毒“遇上”三蛇膽’》《帶你走向三蛇膽精彩空間》

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第94頁(yè)3、報(bào)刊專欄“三蛇膽深度訪談100”（參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案）4A策劃三蛇膽整合策劃方案第95頁(yè)第二步：廣告?zhèn)鬏斣谏钲陔娨暸_(tái)、商報(bào)同時(shí)公布三蛇膽機(jī)理廣告與活動(dòng)廣告。它們相互互動(dòng)，相互通知?jiǎng)荼赜衷斐尚乱惠啅V告效應(yīng)。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第96頁(yè)1、NP廣告

功效性：《只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身》《深層解毒，全方面清火》

活動(dòng)性：《百位市民深度訪談》《益生堂老總與您面對(duì)面》

（參考軟文備選標(biāo)題方案）4A策劃三蛇膽整合策劃方案第97頁(yè)CF廣告標(biāo)題功效廣告：《植物篇》（用植物根吸收來表現(xiàn)三蛇膽“深層解毒，全方面清火”作用機(jī)理；）

專題片：《三蛇膽全方面清火奧秘》

（參考專題片備選標(biāo)題方案）

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第98頁(yè)第三步：促銷終端工程1、在終端，凡是三蛇膽老用戶重新登記資訊，均獲贈(zèng)禮品一份。2、在終端開展清火教授坐堂門診。3、在終端展開新形象宣傳攻勢(shì)，包裝終端：A、將固定宣傳品建設(shè)到位（如燈箱、立牌、橫幅）。B、非固定宣傳品盡可能備齊（如折頁(yè)、海報(bào)）。我們將重新經(jīng)過提倡新時(shí)尚理念重新打造終端形象，充分表現(xiàn)三蛇膽高貴品質(zhì)，如設(shè)置表現(xiàn)三蛇膽機(jī)理作用裝置藝術(shù)等。（詳細(xì)操作方案見“深度訪談”活動(dòng)執(zhí)行廣告文本）

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第99頁(yè)小區(qū)促銷活動(dòng)

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，周末、周日在一些高尚住宅開展“越了解三蛇膽，越信賴益生堂”小區(qū)促銷活動(dòng)，用三蛇膽知識(shí)巡展和派送《清火寶典》以及解答消費(fèi)者咨詢?yōu)橹饕顒?dòng)內(nèi)容，集中重點(diǎn)突破，深層說服一片。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第100頁(yè)第一波：“百位市民深度訪談”綜述：三蛇膽著名度在第一階段取得了極大程度傳輸和提升，整合能量得到巨大釋放，宣傳效果非常好。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第101頁(yè)3、第二波活動(dòng)時(shí)間：9-11月地點(diǎn)：深圳活動(dòng)主題：征集《惱火者語(yǔ)錄》（備選標(biāo)題）《講述最惱火故事》《惱火者說》《十萬(wàn)元“惱火”大行動(dòng)》《惹“火”新干線》《說吧！說出惱火吧！》《釋放惱火，釋放你自己》

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第102頁(yè)活動(dòng)目標(biāo)：

A、提升益生堂三蛇膽品牌形象B、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，深度傳輸產(chǎn)品知識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者教育。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第103頁(yè)活動(dòng)簡(jiǎn)述：

承接上一階段活動(dòng)，我們經(jīng)過報(bào)紙、電話、信函和互聯(lián)網(wǎng)方式，大規(guī)模舉行《惱火者語(yǔ)錄》征集活動(dòng)?；顒?dòng)簡(jiǎn)單，只要一句話，參加性高，讓消費(fèi)者在充分互動(dòng)參加中，愈加了解和信賴益生堂三蛇膽。同時(shí)配合《惱火篇》電視廣告，使品牌真正深入人心。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第104頁(yè)

首先，我們?cè)趫?bào)紙上登出征集“惱火者語(yǔ)錄”廣告，呼吁全市消費(fèi)者參加。

然后，我們?cè)谌沤】稻W(wǎng)上設(shè)專欄，由專員主持，展開論壇網(wǎng)上攻勢(shì)，與惱火語(yǔ)錄者對(duì)對(duì)碰。優(yōu)異參加作品將在報(bào)紙媒體上刊出，激發(fā)更多人參加。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第105頁(yè)第一步廣告?zhèn)鬏?、NP廣告標(biāo)題《你惱火嗎？》《“深層解毒，全方面清火”處理你上火煩惱》

《惱火者語(yǔ)錄》（參考第二波活動(dòng)主題備選方案）4A策劃三蛇膽整合策劃方案第106頁(yè)2、CF廣告

畫面選擇目標(biāo)消費(fèi)群在工作中煩惱場(chǎng)景，用戲劇化手法來強(qiáng)化記憶點(diǎn)，把夸大惱火場(chǎng)面經(jīng)過白領(lǐng)職員、老板、客戶矛盾激化，把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品訴求上—處理火問題，還有更加好方法；順勢(shì)推出“益生堂三蛇膽‘深層解毒，全方面清火’徹底處理上火煩惱”。CF兩篇：《你惱火嗎？老板篇》《你惱火嗎？客戶篇》（備選）《情人篇》《寶馬汽車篇》（經(jīng)過目標(biāo)消費(fèi)群生活中最窩火事，激發(fā)出矛盾焦點(diǎn)，從而引出產(chǎn)品功效）

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第107頁(yè)第二步：公關(guān)活動(dòng)1、軟文標(biāo)題功效篇《何謂“三度上火”》

《只“排”不“解”，長(zhǎng)瀉傷身》《深層解毒，全方面清火》《何須大動(dòng)肝火》活動(dòng)篇《惱火者語(yǔ)錄》連載

（參考第二波活動(dòng)主題備選標(biāo)題）4A策劃三蛇膽整合策劃方案第108頁(yè)2、新聞表現(xiàn)對(duì)《惱火者語(yǔ)錄》內(nèi)容，進(jìn)行報(bào)道和評(píng)述就城市中高收入階層在日常工作、生活中煩惱、壓力給以關(guān)心。發(fā)表觀點(diǎn)，請(qǐng)相關(guān)心理醫(yī)生給以分析，提出建設(shè)性意見，結(jié)合產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)行新聞炒作。

4A策劃三蛇膽整合策劃方案第109頁(yè)第三步：促銷行動(dòng)

A、天天早晨流動(dòng)在市內(nèi)高檔寫字樓，趕在早班前，在寫字樓大廳派送《三蛇膽清火寶典》和一些促銷