全球分布式光伏的發(fā)展情況分析

全球分布式光伏的發(fā)展情況分析營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。光伏逆變器市場(chǎng)發(fā)展情況1、光伏逆變器市場(chǎng)發(fā)展總體情況作為光伏產(chǎn)業(yè)鏈終端的核心設(shè)備，光伏逆變器的市場(chǎng)出貨量直接受益于下游光伏發(fā)電裝機(jī)量的增長(zhǎng)。在全球光伏發(fā)電新增裝機(jī)規(guī)模快速增長(zhǎng)的背景下，光伏逆變器的市場(chǎng)出貨量也持續(xù)增加。2017年，全球市場(chǎng)光伏逆變器的出貨量為105GW，是2013年39GW出貨量的2.69倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.09%。2017-2019年期間，全球市場(chǎng)光伏逆變器的出貨量分別為105GW、107GW和127GW，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.98%，繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)速度。2020年，在疫情沖擊、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大背景下，光伏新增裝機(jī)量依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，光伏逆變器出貨量達(dá)185GW，同比增長(zhǎng)45%。在全球新能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的背景下，隨著光伏發(fā)電以及分布式光伏發(fā)電進(jìn)一步增加，同時(shí)受益于一定的替換需求，全球光伏逆變器市場(chǎng)出貨量將進(jìn)一步增長(zhǎng)。根據(jù)WoodMackenzie數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年全球光伏逆變器市場(chǎng)空間將達(dá)到300GW，對(duì)應(yīng)營(yíng)收達(dá)180億美元，前景廣闊。2、微型逆變器市場(chǎng)發(fā)展情況（1）近年來，隨著分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)的蓬勃發(fā)展，微型逆變器市場(chǎng)出貨量也快速增加在出貨量方面，近年來隨著分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)的蓬勃發(fā)展，微型逆變器市場(chǎng)出貨量也快速增加。2018-2020年期間，全球微型逆變器出貨量從1.18GW增加到2.28GW，創(chuàng)造歷史新高，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到39.12%；市場(chǎng)銷售規(guī)模從3.84億美元增加到7.41億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.91%。（2）微型逆變器在分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)中的應(yīng)用比例不斷提升憑借系統(tǒng)安全性高、發(fā)電效率高、可靠性高以及靈活性高等優(yōu)點(diǎn)，微型逆變器在全球分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)中的應(yīng)用比例不斷提升，2018-2020年期間應(yīng)用比例分別為3.03%、4.97%和5.01%。在全球市場(chǎng)中，微型逆變器在分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)中的應(yīng)用比例不斷提升的原因主要是：一是在應(yīng)用組串式逆變器的分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)中，光伏組串內(nèi)的組件和組件正負(fù)串聯(lián)，整串線路的直流電壓累計(jì)一般可以達(dá)到600V~1500V的高壓，導(dǎo)致較高的直流高壓風(fēng)險(xiǎn)，包括運(yùn)維觸電風(fēng)險(xiǎn)、火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)和施救風(fēng)險(xiǎn)。微型逆變器憑借其低壓接入特性，徹底解決了分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)中的前述風(fēng)險(xiǎn)，提高了光伏發(fā)電系統(tǒng)的安全性。二是基于對(duì)光伏發(fā)電安全性的逐漸重視，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)光伏發(fā)電系統(tǒng)中的直流高壓?jiǎn)栴}已出臺(tái)強(qiáng)制措施。其中，美國(guó)對(duì)光伏建筑進(jìn)行了強(qiáng)制性的安全規(guī)范，要求在快速關(guān)斷裝置啟動(dòng)后30s內(nèi)消除直流高壓；加拿大的《CanadianElectricalCode》2021版規(guī)定，光伏系統(tǒng)直流側(cè)電壓大于80V時(shí)需安裝電弧故障中斷設(shè)備或者其他等同設(shè)備。光伏系統(tǒng)安裝在建筑內(nèi)或者建筑上的應(yīng)安裝快速關(guān)斷。在光伏組件1米外，快速關(guān)斷觸發(fā)后，要求30S內(nèi)將電壓降低到30V以下；德國(guó)則要求執(zhí)行VDE防火安全標(biāo)準(zhǔn)，明確規(guī)定在光伏系統(tǒng)中如果逆變器關(guān)閉或者電網(wǎng)出現(xiàn)故障時(shí)，需要使直流電壓小于120V，并提出可以使用關(guān)斷裝置達(dá)到前述要求。德國(guó)作為歐洲最大的光伏市場(chǎng)，其推行的安規(guī)標(biāo)準(zhǔn)亦得到歐洲各國(guó)的認(rèn)可及效仿；墨西哥的《電氣安裝（使用）》標(biāo)準(zhǔn)NOM001SEDE規(guī)定，光伏系統(tǒng)直流工作電壓大于80V的需要安裝電弧保護(hù)設(shè)備。我國(guó)亦相繼出臺(tái)了一系列安全規(guī)范性政策，2021年11月24日，國(guó)家能源局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)分布式光伏發(fā)電安全工作的通知（征求意見稿）》，旨在進(jìn)一步加強(qiáng)分布式光伏發(fā)電安全工作。微型逆變器的低壓接入特性可以滿足上述安全性規(guī)范要求，無需額外增加配件或其他安全措施。綜上，在下游應(yīng)用對(duì)直流高壓風(fēng)險(xiǎn)重視以及政策支持鼓勵(lì)的背景下，微型逆變器作為能夠?qū)崿F(xiàn)組件級(jí)控制的逆變器，具有廣闊的市場(chǎng)空間。（3）微型逆變器目前的應(yīng)用市場(chǎng)主要在境外近年來，微型逆變器的應(yīng)用市場(chǎng)主要是在境外，其中北美、歐洲是微型逆變器目前最主要的兩大市場(chǎng)，主要是受歐美、澳洲等國(guó)家和地區(qū)分布式光伏發(fā)電市場(chǎng)發(fā)展較早以及對(duì)直流高壓風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)制性規(guī)定等因素的影響。根據(jù)WoodMackenzie數(shù)據(jù)，2016-2020年期間，北美市場(chǎng)及歐洲市場(chǎng)微型逆變器的出貨量合計(jì)占比均在80%以上。近年來，拉美地區(qū)微型逆變器的出貨量占比迅速提升，主要是受益于新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家能源局網(wǎng)站信息，目前拉美地區(qū)25%的能源來源于可再生能源，光伏發(fā)電增長(zhǎng)顯著。根據(jù)巴西太陽(yáng)能協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年至今，巴西太陽(yáng)能發(fā)電裝機(jī)容量增長(zhǎng)了5倍多。亞太地區(qū)微型逆變器的出貨量占比總體較低，主要原因是：一是基于中西部地區(qū)土地資源、光照資源等優(yōu)勢(shì)，中國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)應(yīng)用發(fā)展的前期主要是鼓勵(lì)和推廣建設(shè)集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)，導(dǎo)致集中式逆變器應(yīng)用較多；二是在分布式光伏發(fā)電發(fā)展的過程中，國(guó)內(nèi)尚未就直流高壓進(jìn)行強(qiáng)制性規(guī)定，基于成本因素考慮，主要采用組串式逆變器。行業(yè)技術(shù)水平及行業(yè)周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征1、行業(yè)技術(shù)水平組件級(jí)電力電子設(shè)備主要是圍繞電力電子技術(shù)進(jìn)行的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。電力電子技術(shù)是電力技術(shù)和電子技術(shù)交叉的新興學(xué)科，是使用電力電子器件對(duì)電能進(jìn)行變換和控制的技術(shù)。電力電子技術(shù)是以功率半導(dǎo)體器件、集成電路技術(shù)、電路拓?fù)浼夹g(shù)、軟件算法控制技術(shù)以及通信和大數(shù)據(jù)技術(shù)等為支撐的綜合技術(shù)平臺(tái)，基本功能包括整流（交流變成直流）、逆變（直流變成交流）、斬波（直流變成另一固定電壓或可調(diào)電壓的直流）、變頻（改變供電頻率）、開關(guān)和智能控制等。目前電力電子技術(shù)的應(yīng)用已由傳統(tǒng)的電氣傳動(dòng)拓展到新能源、發(fā)電、輸電、用電、節(jié)能等能源相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，系新型能源利用模式的關(guān)鍵技術(shù)之一。通過電力電子技術(shù)的應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)電能的高效消納、削峰填谷，提高電網(wǎng)的智能化水平、安全性和能源使用效率。其中，逆變技術(shù)是將直流電轉(zhuǎn)變成交流電的技術(shù)，是電力電子技術(shù)中最主要、最核心的技術(shù)之一。目前，我國(guó)在電力電子技術(shù)應(yīng)用層面，開發(fā)各類產(chǎn)品應(yīng)用于電機(jī)、交通運(yùn)輸、電力系統(tǒng)、新能源以及新能源汽車等領(lǐng)域中，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較為領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力。在微型逆變器產(chǎn)品領(lǐng)域，以昱能科技為代表的境內(nèi)企業(yè)直接參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在行業(yè)中處于較為領(lǐng)先的水平。2、行業(yè)的周期性、區(qū)域性或季節(jié)性特征（1）周期性微型逆變器、智控關(guān)斷器等組件級(jí)電力電子設(shè)備主要應(yīng)用于分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)。前述產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模與分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)新增裝機(jī)量密切相關(guān)，而后者與經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)政策等宏觀性的因素存在一定的關(guān)聯(lián)性。在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好或受產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)時(shí)，投資活動(dòng)上升，分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)裝機(jī)量增加帶動(dòng)前述產(chǎn)品的市場(chǎng)需求增加；在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷或受產(chǎn)業(yè)政策限制或鼓勵(lì)性政策取消時(shí)，投資活動(dòng)減少，分布式光伏發(fā)電系統(tǒng)裝機(jī)量減少帶動(dòng)前述產(chǎn)品的市場(chǎng)需求減少。目前，受益于產(chǎn)業(yè)成本、新能源鼓勵(lì)政策以及安全標(biāo)準(zhǔn)等因素影響，微型逆變器、智控關(guān)斷器以及能量通信器等產(chǎn)品下游應(yīng)用需求處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)整體規(guī)模逐年增長(zhǎng)。（2）區(qū)域性微型逆變器、智控關(guān)斷器等組件級(jí)電力電子設(shè)備的生產(chǎn)主要集中在歐美以及中國(guó)。其中，中國(guó)企業(yè)逐步獲得了更多的市場(chǎng)份額。光伏發(fā)電的應(yīng)用市場(chǎng)早期以歐美、澳洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)為主，但受益于全球各國(guó)政府對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)政策，中國(guó)、巴西以及亞洲等國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模亦迅速發(fā)展。目前，受國(guó)內(nèi)早期以集中式光伏發(fā)電系統(tǒng)為主的市場(chǎng)狀況以及尚未對(duì)直流高壓風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行強(qiáng)制性規(guī)定等政策影響，微型逆變器、智控關(guān)斷器以及能量通信器等組件級(jí)電力電子設(shè)備的應(yīng)用仍以境外市場(chǎng)為主。3、季節(jié)性微型逆變器、智控關(guān)斷器等組件級(jí)電力電子設(shè)備市場(chǎng)存在一定的季節(jié)性特征，第一季度通常為行業(yè)銷售出貨淡季，主要原因是：組件級(jí)電力電子設(shè)備的主要銷售地區(qū)如歐美等地在第一季度為冬季雨雪等不適宜安裝的天氣，同時(shí)受圣誕、元旦、春節(jié)等國(guó)內(nèi)外假期影響，使得行業(yè)內(nèi)第一季度整體銷量及占比較低。全球分布式光伏的發(fā)展情況在全球光伏發(fā)電結(jié)構(gòu)方面，分布式光伏發(fā)電倡導(dǎo)就近發(fā)電、就近并網(wǎng)、就近轉(zhuǎn)換、就近使用，在避免長(zhǎng)距離輸送造成的電能損耗方面具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，成為全球光伏發(fā)電的重要方式。在全球光伏市場(chǎng)中，分布式光伏新增裝機(jī)量占比呈現(xiàn)一定的回升趨勢(shì)。其中，在2016年之前，隨著中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)集中式光伏的快速發(fā)展，其發(fā)展速度高于分布式光伏，使得分布式光伏在新增裝機(jī)量增加的背景下占全球光伏新增裝機(jī)量的比例有所下降，從2013年的43%下降到2016年的26%。2017年以來，全球分布式光伏新增裝機(jī)規(guī)模占比相對(duì)之前有較大的回升，主要原因在于：一是歐美、澳洲以及南美等國(guó)家和地區(qū)環(huán)保意識(shí)和清潔能源意識(shí)增強(qiáng)，光照資源豐富；二是在前述眾多國(guó)家和地區(qū)，光伏發(fā)電已逐步具有成本優(yōu)勢(shì)；三是政府政策支持的推動(dòng)作用。基于全球新能源發(fā)展規(guī)劃、光伏發(fā)電成本以及各國(guó)政府的政策支持，未來光伏行業(yè)的發(fā)展仍將呈現(xiàn)集中式和分布式共同發(fā)展的市場(chǎng)格局，并且隨著分布式光伏發(fā)電的優(yōu)勢(shì)逐漸發(fā)揮，中國(guó)、巴西、印度等分布式市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至2025年，全球分布式光伏新增裝機(jī)占比達(dá)45%左右。全球光伏行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況能源和環(huán)境問題是制約世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的兩個(gè)突出問題。工業(yè)革命以來，石油、天然氣和煤炭等化石能源的消費(fèi)劇增，生態(tài)環(huán)境保護(hù)壓力日趨增大，迫使世界各國(guó)必須認(rèn)真考慮并采取有效的應(yīng)對(duì)措施。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使得全球能源需求持續(xù)增長(zhǎng)，能源和環(huán)境問題亟待解決。節(jié)能減排、綠色發(fā)展、開發(fā)利用各種可再生能源已成為世界各國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。太陽(yáng)能屬于可再生能源的一種，具有儲(chǔ)量大、永久性、清潔無污染、可再生、就地可取等特點(diǎn)，因此推動(dòng)新能源領(lǐng)域尤其是光伏行業(yè)的發(fā)展，成為了世界各國(guó)的共識(shí)。在前述背景下，全球光伏產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，無論是歐美、澳洲等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，還是中國(guó)、南美、印度、東南亞等發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，主要是受以下兩個(gè)方面的因素影響，一是2015年12月受到廣泛關(guān)注的《巴黎協(xié)定》在全球第21次氣候變化大會(huì)中通過，195個(gè)國(guó)家和地區(qū)代表聯(lián)合約定加快可再生能源市場(chǎng)的計(jì)劃進(jìn)度，隨著眾多國(guó)家和地區(qū)紛紛提出相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃，在光伏技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化方面不斷加大支持力度，全球光伏發(fā)電進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展階段；二是光伏技術(shù)進(jìn)步使得裝機(jī)成本不斷下行，帶動(dòng)光伏發(fā)電性價(jià)比提升，全球平價(jià)市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大，光伏發(fā)電已經(jīng)成為越來越多國(guó)家成本最低的能源發(fā)電方式之一。根據(jù)中國(guó)光伏行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018-2020年期間，全球光伏年度新增裝機(jī)容量分別為106GW、111.6GW和130GW。其中，2018年全球光伏年度新增裝機(jī)量在2011年30GW的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了19.65%的年度復(fù)合增長(zhǎng)率；2020年在疫情沖擊、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大背景下，光伏新增裝機(jī)量依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)到130GW，同比增長(zhǎng)16.49%。在全球各國(guó)“碳中和”目標(biāo)、清潔能源轉(zhuǎn)型等因素的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)2021-2025年期間，全球每年平均新增光伏裝機(jī)量約210-260GW。至2030年，全球光伏年度新增裝機(jī)量保守估計(jì)將超過300GW。根據(jù)國(guó)際能源署（IEA）發(fā)布的《2020年世界能源展望》，全球能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加速，預(yù)計(jì)2020-2030年期間全球可再生能源電力需求將增長(zhǎng)2/3，約占全球電力需求增量的80%，到2030年可再生能源將提供全球近40%的電力供應(yīng)。光伏行業(yè)發(fā)展歷程光伏發(fā)電技術(shù)最早可以追溯到1839年法國(guó)科學(xué)家E.Becquerel發(fā)現(xiàn)液體的光生伏特效應(yīng)（簡(jiǎn)稱光伏現(xiàn)象），光伏發(fā)電大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用要從2004年德國(guó)率先推出光伏補(bǔ)貼政策開始。自2004年起，光伏行業(yè)發(fā)展歷程可以大致劃分為以下四個(gè)階段：第一階段：2004年-2011年為啟動(dòng)期，以德國(guó)為首，各國(guó)推出政府補(bǔ)貼政策，推動(dòng)光伏大規(guī)模商業(yè)化，目的是通過一段時(shí)間的扶持，讓光伏發(fā)電獲得規(guī)模和技術(shù)突破，使光伏發(fā)電成本降低，能夠和傳統(tǒng)能源發(fā)電成本相競(jìng)爭(zhēng)。第二階段：2011年-2013年為調(diào)整期，歐洲各國(guó)紛紛大幅度降低和取消政府補(bǔ)貼，光伏投資收益率的大幅下降導(dǎo)致了需求減少；同時(shí)行業(yè)的盲目擴(kuò)張和歐洲債務(wù)危機(jī)也加劇了供需失衡。第三階段：2013年-2015年為醞釀期，光伏行業(yè)經(jīng)過優(yōu)勝劣汰后，光伏系統(tǒng)成本持續(xù)大幅度下降，光伏投資回報(bào)重新獲得平衡，全球有更多的國(guó)家加入到支持光伏的行列，具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)涌現(xiàn)。第四階段：2015年至今為高速發(fā)展期，《巴黎協(xié)定》簽署，各國(guó)對(duì)新能源愈發(fā)重視。同時(shí)光伏技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)光伏發(fā)電成本持續(xù)下降，部分國(guó)家和地區(qū)已可以實(shí)現(xiàn)平價(jià)上網(wǎng)，光伏發(fā)電正式進(jìn)入可以和傳統(tǒng)能源競(jìng)爭(zhēng)的高速發(fā)展階段。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他