中國(guó)企業(yè)方營(yíng)銷數(shù)字化痛點(diǎn)分析

中國(guó)企業(yè)方營(yíng)銷數(shù)字化痛點(diǎn)分析新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買。（5）落后的購(gòu)買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。中國(guó)營(yíng)銷數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)一、服務(wù)綜合化企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化所涉及的服務(wù)場(chǎng)景繁雜，環(huán)節(jié)眾多，且各項(xiàng)支持工作維度差異大，一家服務(wù)商很難做到囊括多場(chǎng)景產(chǎn)品支持企業(yè)方進(jìn)行完整的營(yíng)銷鏈路。在垂類領(lǐng)域有著豐富服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)能力的服務(wù)商們協(xié)同合作，通過(guò)全鏈路閉環(huán)服務(wù)，精細(xì)化賦能企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化更好的進(jìn)展。二、市場(chǎng)整合化隨著中國(guó)MarTech行業(yè)的不斷發(fā)展，大批量服務(wù)商入局其中，頭部服務(wù)商迅速成長(zhǎng)，但用戶端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)、場(chǎng)景端數(shù)據(jù)、分平臺(tái)數(shù)據(jù)等打通難度較大，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象仍較為顯著。同時(shí)，隨著行業(yè)生命周期的變化，價(jià)值輸出能力單一的中小微企業(yè)消退，整合型高賦能頭部服務(wù)商逐漸壯大將成為必然趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)MarTech行業(yè)將面臨新一輪變動(dòng)洗牌。三、運(yùn)營(yíng)縱深化中國(guó)當(dāng)前的營(yíng)銷數(shù)字化程度還處于前期加速階段，隨著流量成本的上升以及疫情的影響，私域場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值愈發(fā)凸顯，企業(yè)方在MarTech場(chǎng)景中的廣告營(yíng)銷預(yù)算投放將逐漸偏向用戶運(yùn)維，通過(guò)營(yíng)銷技術(shù)賦能，培養(yǎng)用戶黏性與活躍度。同時(shí)，線上渠道技術(shù)的不斷完善及元宇宙概念的興起，使得企業(yè)在疫情期形成了對(duì)用戶以及客戶的線上觸達(dá)習(xí)慣，有效促進(jìn)了交互渠道的轉(zhuǎn)變，豐富了MarTech場(chǎng)景下的技術(shù)形態(tài)及服務(wù)方向。中國(guó)企業(yè)方營(yíng)銷數(shù)字化策略一、企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化布局鏈條為確保企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的進(jìn)程順利開(kāi)展，無(wú)論是小微型企業(yè)還是中大型企業(yè)，在營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，都需要從開(kāi)展前期的決策輔助、內(nèi)部準(zhǔn)備工作、開(kāi)展中的供應(yīng)商匹配和階段化戰(zhàn)略布局四個(gè)方面進(jìn)行完善的調(diào)研與規(guī)劃，將數(shù)字化進(jìn)程與企業(yè)業(yè)務(wù)板塊相結(jié)合，在簡(jiǎn)化企業(yè)管理的同時(shí)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。二、布局決策輔助策略分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷數(shù)字化的降本增效和高轉(zhuǎn)化率等特征凸顯，越來(lái)越多的企業(yè)想要入局其中。而營(yíng)銷數(shù)字化作為一個(gè)長(zhǎng)線工程，需要多點(diǎn)共同發(fā)力，所以企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷數(shù)字化布局前，首先需要梳理企業(yè)當(dāng)前的迫切需求與內(nèi)部條件基礎(chǔ)，判斷是否適合進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化布局，避免布局后的數(shù)據(jù)斷層，難以將營(yíng)銷數(shù)字化的效果充分發(fā)揮。三、內(nèi)部準(zhǔn)備工作策略分析企業(yè)在營(yíng)銷數(shù)字化前期進(jìn)行的內(nèi)部準(zhǔn)備工作為企業(yè)制定完善的營(yíng)銷數(shù)字化解決方案，確認(rèn)后續(xù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、人員管理、部門調(diào)整、績(jī)效核定等方面的營(yíng)銷數(shù)字化規(guī)劃進(jìn)行了信息鋪墊。使企業(yè)在數(shù)字化戰(zhàn)略布局相應(yīng)的流程和場(chǎng)景中，加強(qiáng)技術(shù)沉淀，積累數(shù)字化資產(chǎn)和能力，將營(yíng)銷數(shù)字化融合貫穿于企業(yè)組織架構(gòu)，統(tǒng)一數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷方式。四、服務(wù)商選擇策略分析企業(yè)在確定所需覆蓋的場(chǎng)景后，可根據(jù)自身實(shí)際情況以及當(dāng)前運(yùn)營(yíng)階段，精簡(jiǎn)地選擇效率高且易實(shí)施的營(yíng)銷數(shù)字化服務(wù)商，在減輕前期營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)壓力的同時(shí)，減少實(shí)施過(guò)程中的變動(dòng)因素，通過(guò)簡(jiǎn)易可量化的周期打法降本增效的驗(yàn)證當(dāng)前營(yíng)銷數(shù)字化實(shí)施策略與企業(yè)的融洽度。五、階段化布局策略分析企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化不是一個(gè)布局動(dòng)作，而是一個(gè)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。因此，企業(yè)進(jìn)入到落地的執(zhí)行環(huán)節(jié)后，不必急功近利無(wú)視企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，短時(shí)間做大規(guī)模的投入和鋪陳，也要避免過(guò)度放養(yǎng)完全脫離戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃，不著邊際的進(jìn)行采購(gòu)與試點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷數(shù)字化演進(jìn)基本會(huì)經(jīng)歷營(yíng)銷功能、營(yíng)銷場(chǎng)景和營(yíng)銷生態(tài)三個(gè)數(shù)字化階段，企業(yè)需要洞察自身當(dāng)前所處的營(yíng)銷數(shù)字化階段，以及結(jié)合自身整體數(shù)字化戰(zhàn)略和實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，來(lái)合理進(jìn)行階段式的規(guī)劃與推進(jìn)。中國(guó)企業(yè)方營(yíng)銷數(shù)字化痛點(diǎn)一、人的痛點(diǎn)企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化是一個(gè)自上而下推動(dòng)的長(zhǎng)久性的團(tuán)隊(duì)合作，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化理解的深入程度不同，不同層級(jí)對(duì)MarTech場(chǎng)景和程度的迫切性和必要性感知不同，同時(shí)一線員工的主觀意愿和接受程度參差不齊，難以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化建立統(tǒng)一的認(rèn)知。二、組織的痛點(diǎn)企業(yè)文化的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，作為企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化過(guò)程中的軟實(shí)力，潛移默化的影響著轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程。同時(shí)企業(yè)各細(xì)分板塊對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化的理想目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)途徑存在認(rèn)知偏差，提升組織間的數(shù)字化思維，構(gòu)建持續(xù)學(xué)習(xí)、開(kāi)放共享、協(xié)同共贏、創(chuàng)新合作的企業(yè)文化，并同步提升組織的數(shù)字化硬實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。三、營(yíng)銷數(shù)字化決策階段痛點(diǎn)在通信設(shè)施和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的助力下，社媒平臺(tái)的豐富和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度的提升促使當(dāng)下用戶的生活消費(fèi)習(xí)慣及網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣升級(jí)，企業(yè)的規(guī)?；珳?zhǔn)數(shù)字化營(yíng)銷愈發(fā)重要，企業(yè)紛紛入局MarTech。對(duì)于尚未開(kāi)展?fàn)I銷數(shù)字化布局的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在決策期企業(yè)主要面臨兩方面問(wèn)題，一方面不知道是否該入局，另一方面不能清楚的認(rèn)知自己的直接需求。四、營(yíng)銷數(shù)字化布局階段痛點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷數(shù)字化布局期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心痛點(diǎn)主要來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，為避免營(yíng)銷數(shù)字化效果與自身業(yè)務(wù)結(jié)合的偏差較大，從人力資源到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的貫連式持續(xù)性整合管理起到了至關(guān)重要的把控作用；同時(shí)，目前市場(chǎng)上豐富的垂類領(lǐng)域服務(wù)商細(xì)分度和相似度較高，也同步加大了企業(yè)方的選擇難度。而隨著企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的愈發(fā)成熟和MarTech市場(chǎng)的新一輪洗牌，產(chǎn)品和賽道的技術(shù)壁壘逐漸打破，成熟布局期的企業(yè)開(kāi)始向更深層次的垂類領(lǐng)域進(jìn)行挖掘，企業(yè)對(duì)于服務(wù)商的技術(shù)和融合等能力要求提升，全局深度布局方案制定的難度提高，核心痛點(diǎn)逐漸偏向外部服務(wù)商的價(jià)值能力提供。五、營(yíng)銷數(shù)字化場(chǎng)景端痛點(diǎn)從企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的不同場(chǎng)景來(lái)看，雖然互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為中國(guó)MarTech市場(chǎng)提供了成熟的土壤，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在同步迅速成長(zhǎng)，當(dāng)下市場(chǎng)服務(wù)商提供的產(chǎn)品支持與企業(yè)方實(shí)際需求存在偏差，供需難以平衡，企業(yè)的核心痛點(diǎn)在大部分場(chǎng)景中仍聚焦于產(chǎn)品功能的不滿足；同時(shí)，隨著社媒和營(yíng)銷渠道的迅速成長(zhǎng)，作為其他場(chǎng)景數(shù)字化運(yùn)作基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)和策略場(chǎng)景和作為營(yíng)銷轉(zhuǎn)化重要承載力量的渠道運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景成為企業(yè)方增投意愿最強(qiáng)的兩大場(chǎng)景。六、數(shù)據(jù)&策略企業(yè)在數(shù)據(jù)和策略場(chǎng)景的主要需求一部分在于不同場(chǎng)景下用戶數(shù)據(jù)信息的覆蓋度與細(xì)分度，另一部分在于營(yíng)銷活動(dòng)的效果監(jiān)測(cè)與制定，在對(duì)數(shù)據(jù)捕獲整合后進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。由于數(shù)據(jù)從驗(yàn)證分析到管理監(jiān)測(cè)，需要跨越多種數(shù)據(jù)產(chǎn)品涉及環(huán)節(jié)眾多，隨著企業(yè)方的智能化程度加深，對(duì)數(shù)字化場(chǎng)景下的高精準(zhǔn)度、高效率、高整合能力需求提升，而當(dāng)下數(shù)據(jù)和策略場(chǎng)景的使用效果難以達(dá)到預(yù)期。七、內(nèi)容&創(chuàng)意隨著短視頻和內(nèi)容社交平臺(tái)逐漸成為用戶流量的高密度聚集地，企業(yè)對(duì)用戶流量的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同時(shí)內(nèi)容生態(tài)的成熟將用戶對(duì)所產(chǎn)出廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意質(zhì)量期待值提升，企業(yè)需產(chǎn)出差異化內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶和潛在客群。營(yíng)銷數(shù)字化布局下的內(nèi)容和創(chuàng)意場(chǎng)景智能化的對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)出、調(diào)整和重組，雖然一定程度上簡(jiǎn)化了繁瑣的溝通流程，降低人力精力財(cái)力和試錯(cuò)成本，但企業(yè)的智能化定制需求和可量化的數(shù)據(jù)優(yōu)化能力在當(dāng)前的數(shù)字化內(nèi)容和創(chuàng)意場(chǎng)景較難滿足。八、廣告投放當(dāng)下中國(guó)廣告投放場(chǎng)景多元化特征顯著，且資源分散，隨著5G新基建的持續(xù)優(yōu)化和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)活力的穩(wěn)定輸出，如DSP、TD、SSP、ADX、DMP等程序化交易平臺(tái)不斷融入到數(shù)字化營(yíng)銷下的廣告投放場(chǎng)景，在精細(xì)化管理企業(yè)廣告投放業(yè)務(wù)的同時(shí)促進(jìn)程序化廣告的不斷革新，越來(lái)越多的企業(yè)著手布局?jǐn)?shù)字化廣告投放場(chǎng)景。但隨著該場(chǎng)景的成熟，甄別和制定投放策略的難度加大，同時(shí)受市場(chǎng)投放現(xiàn)狀和營(yíng)銷預(yù)算等因素影響，企業(yè)較難在投放的過(guò)程中匹配到最優(yōu)營(yíng)銷方案。九、渠道運(yùn)營(yíng)&轉(zhuǎn)化隨著光纖和移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)優(yōu)化，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力迅速提升，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)韌發(fā)展，推動(dòng)了直播和線上商城等線上渠道的擴(kuò)展，促進(jìn)了線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)。企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷的渠道運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中，通過(guò)多渠道發(fā)力，在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量裂變，培育自有的私域流量池，拉近企業(yè)與用戶距離增強(qiáng)黏性的同時(shí)降低后續(xù)在公域平臺(tái)的流量投入，優(yōu)化營(yíng)銷成本。而當(dāng)前渠道產(chǎn)品間的連通性和集成性差強(qiáng)人意，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)打通和二次加工運(yùn)用較困難，營(yíng)銷效果難以最大化展現(xiàn)。十、客戶&流程管理企業(yè)在客戶和流程管理中，用戶信息的細(xì)分度和全流程系統(tǒng)化管理能力對(duì)于企業(yè)維系現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶具有重要影響，為企業(yè)內(nèi)部后續(xù)業(yè)務(wù)動(dòng)作的開(kāi)展和運(yùn)作提供了有力的數(shù)據(jù)參考。由于客戶和流程管理領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品很難兼顧個(gè)性化流程和通用化需求，而隨著企業(yè)不斷地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，定制化要求升高，服務(wù)廠商的智能化水平受限，很難輔助企業(yè)打造全生命周期的閉環(huán)服務(wù)差，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略制定和用戶維系會(huì)產(chǎn)生消極影響。中國(guó)企業(yè)方營(yíng)銷數(shù)字化現(xiàn)狀一、中國(guó)營(yíng)銷數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)45．5萬(wàn)億，其中產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的規(guī)模貢獻(xiàn)占比為81．7%。從歷年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力主要還是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后激發(fā)出的新商業(yè)價(jià)值，而營(yíng)銷業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)字化也是企業(yè)整體數(shù)字化戰(zhàn)略中的不可或缺的一環(huán)。二、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化發(fā)展脈絡(luò)分析中國(guó)企業(yè)方對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化的探索脈絡(luò)或思維落點(diǎn)可被劃分為數(shù)字增長(zhǎng)、數(shù)字運(yùn)營(yíng)和數(shù)字生態(tài)三個(gè)階段。1）在數(shù)字增長(zhǎng)階段中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)聚焦于獲取盡可能多的增量用戶/客戶，該階段的營(yíng)銷數(shù)字化也核心圍繞AdTech與第三方廣告投放數(shù)據(jù)開(kāi)展。2）隨著增量空間的縮減以及企業(yè)對(duì)自身用戶/客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，數(shù)字運(yùn)營(yíng)階段到來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)各渠道一方數(shù)據(jù)的依賴度提升，能夠?qū)Χ嗲烙脩?客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合的CDP，以及能夠系統(tǒng)化觸達(dá)存量用戶/客戶的SCRM受到企業(yè)重視。3）現(xiàn)階段，中國(guó)企業(yè)方的營(yíng)銷數(shù)字化探索正朝著數(shù)字生態(tài)階段邁進(jìn)，多場(chǎng)景、全鏈路的數(shù)字化應(yīng)用成為核心目標(biāo)，用戶/客戶相關(guān)數(shù)據(jù)在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用廣度和深度也將進(jìn)一步提升，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化生態(tài)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及對(duì)數(shù)據(jù)的合規(guī)化、安全化使用成為企業(yè)的布局重視點(diǎn)。三、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化規(guī)模核算預(yù)計(jì)2022年MarTech服務(wù)商市場(chǎng)將超500億元。營(yíng)銷數(shù)字化是企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型場(chǎng)景，企業(yè)也在不斷加大營(yíng)銷數(shù)字化相關(guān)預(yù)算投入。除了2022年受疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，企業(yè)整體預(yù)算縮減，預(yù)計(jì)營(yíng)銷數(shù)字化相關(guān)費(fèi)用也會(huì)暫時(shí)下降之外，艾瑞對(duì)更加長(zhǎng)期的營(yíng)銷數(shù)字化投入仍持樂(lè)觀態(tài)度。而隨著MarTech服務(wù)商市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品和服務(wù)也愈加精細(xì)和落地，企業(yè)在營(yíng)銷數(shù)字化的預(yù)算增量也是越來(lái)越多向MarTech服務(wù)商的服務(wù)與產(chǎn)品采購(gòu)傾斜。四、中國(guó)營(yíng)銷數(shù)字化場(chǎng)景發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷數(shù)字化細(xì)分場(chǎng)景的服務(wù)商數(shù)量與發(fā)展時(shí)期分布情況，較多細(xì)分場(chǎng)景的服務(wù)商數(shù)量仍較少，企業(yè)方需求的可激發(fā)空間與服務(wù)商的發(fā)展空間大。如藍(lán)海市場(chǎng)中的隱私計(jì)算、AR/VR等細(xì)分場(chǎng)景在《個(gè)人信息保護(hù)法》推行、元宇宙發(fā)展的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)將獲得更高市場(chǎng)關(guān)注；同時(shí)，復(fù)合市場(chǎng)中的虛擬數(shù)字人、RPA等細(xì)分場(chǎng)景的出現(xiàn)時(shí)間雖不短，但隨著元宇宙關(guān)注度的提升、AI技術(shù)的不斷強(qiáng)化，在現(xiàn)階段才迎來(lái)逐漸成熟的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)機(jī)，可同樣視為發(fā)展?jié)摿^大的藍(lán)海市場(chǎng)。而CDP、營(yíng)銷自動(dòng)化、智能客服等場(chǎng)景則在相對(duì)較短的發(fā)展時(shí)間中快速涌現(xiàn)出了數(shù)量較多的服務(wù)商，成為當(dāng)前階段的熱門市場(chǎng)，也從側(cè)面體現(xiàn)出對(duì)用戶或客戶的精細(xì)化、智能化運(yùn)營(yíng)成為存量市場(chǎng)中企業(yè)方的核心關(guān)注方向與需求熱點(diǎn)五、數(shù)據(jù)&策略場(chǎng)景營(yíng)銷數(shù)字化現(xiàn)狀（一）數(shù)據(jù)沉淀是數(shù)據(jù)&策略場(chǎng)景數(shù)字化進(jìn)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)企業(yè)在推進(jìn)數(shù)據(jù)&策略場(chǎng)景的營(yíng)銷數(shù)字化發(fā)展中，通常會(huì)需要經(jīng)歷數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化幾個(gè)階段，最終形成數(shù)據(jù)決策，賦能營(yíng)銷策略。而從整體鏈路來(lái)看，數(shù)據(jù)沉淀是決定企業(yè)在該場(chǎng)景的營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此基于數(shù)據(jù)沉淀環(huán)節(jié)的差異化，不同行業(yè)和不同渠道在該場(chǎng)景的營(yíng)銷數(shù)字化上也呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展進(jìn)程。（二）從數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，到真正用數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷策略就當(dāng)前階段來(lái)看，如何在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)去進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀，企業(yè)已經(jīng)做了比較多功課，而如何更好地去利用這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能營(yíng)銷策略，是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)，也是MarTech服務(wù)商在數(shù)據(jù)&策略場(chǎng)景下深耕的方向。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在數(shù)據(jù)&策略場(chǎng)景遇到的營(yíng)銷痛點(diǎn)主要聚焦在對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行前、中、后的數(shù)據(jù)沉淀。不論是廣告投放，還是私域運(yùn)營(yíng)等營(yíng)銷活動(dòng)，是否能將其整個(gè)過(guò)程轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，一方面可以評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，另一方面可以將數(shù)據(jù)沉淀為資產(chǎn)用于后續(xù)更多的營(yíng)銷活動(dòng)策略和效果預(yù)測(cè)支持。六、內(nèi)容&創(chuàng)意場(chǎng)景營(yíng)銷數(shù)字化現(xiàn)狀（一）內(nèi)容匹配與效果反饋環(huán)節(jié)數(shù)字化潛力未來(lái)可期從內(nèi)容創(chuàng)意場(chǎng)景涉及的營(yíng)銷鏈路來(lái)看，通?？煞譃閮?nèi)容素材選擇，內(nèi)容制作，交易撮合，內(nèi)容匹配，效果反饋幾個(gè)環(huán)節(jié)，而基于不同環(huán)節(jié)的需求程度和技術(shù)門檻，數(shù)字化當(dāng)前對(duì)其滲透的應(yīng)用成熟度也有所差異，其中程序化創(chuàng)意以及內(nèi)容創(chuàng)意的效果評(píng)估與實(shí)時(shí)反饋優(yōu)化，未來(lái)有著較大的發(fā)展?jié)摿?。（二）?shù)字化應(yīng)用潛力與內(nèi)容形式自身商業(yè)價(jià)值正相關(guān)從內(nèi)容形式來(lái)看，當(dāng)前主要用于營(yíng)銷場(chǎng)景的內(nèi)容包括圖文、音視頻、VRAR、虛擬人等，其中圖文和音視頻內(nèi)容創(chuàng)意發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，不管是制作、交易還是投放與評(píng)估，數(shù)字化的應(yīng)用程度都相對(duì)成熟。展望未來(lái)，AR/VR及虛擬數(shù)字人的內(nèi)容創(chuàng)意市場(chǎng)有著較大的商業(yè)價(jià)值上升空間，并且在技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也更高，也將成為下一個(gè)MarTech服務(wù)商爭(zhēng)奪的藍(lán)海市場(chǎng)。七、廣告投放場(chǎng)景營(yíng)銷數(shù)字化現(xiàn)狀（一）網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告投放場(chǎng)景數(shù)字化的核心構(gòu)成，規(guī)模近萬(wàn)億元營(yíng)銷數(shù)字化的演進(jìn)也在不斷滲透各個(gè)媒體廣告，帶來(lái)更多豐富創(chuàng)新的廣告投放形式，包括數(shù)字戶外、OTT廣告等，都是在傳統(tǒng)廣告屏幕的基礎(chǔ)上，用數(shù)字化的方式對(duì)投放鏈路進(jìn)行升級(jí)迭代。就當(dāng)前來(lái)看，討論數(shù)字化營(yíng)銷下的媒體廣告，最主要還是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9421億元，同比增長(zhǎng)率為22．9%，預(yù)計(jì)未來(lái)很快將突破萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。（二）未來(lái)數(shù)字化投放工具將更多圍繞電商和信息流廣告形式展開(kāi)電商廣告與信息流廣告愈加占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告主要版圖，2021年其份額分別攀升至40．3%和36．3%，并且預(yù)計(jì)未來(lái)兩者在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額仍會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。而數(shù)字化在廣告投放場(chǎng)景的應(yīng)用，主要是以提高投放效果和優(yōu)化投放體驗(yàn)為目標(biāo)，基于電商和信息流廣告形式的商業(yè)價(jià)值，將會(huì)拉動(dòng)更多縱深化的數(shù)字化投放工具和技術(shù)的應(yīng)用迭代。（三）電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的廣告投放數(shù)字化需求變大2021年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額構(gòu)成變化趨勢(shì)愈發(fā)清晰，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)分別以40．3%和22．9%的份額保持增長(zhǎng)，尤其是短視頻平臺(tái)的廣告收入份額，在未來(lái)仍有較大的上升空間。不同媒體在廣告業(yè)務(wù)生態(tài)上也會(huì)有所差異，而電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)在廣告投放業(yè)務(wù)上將產(chǎn)生更大的需求，進(jìn)而帶動(dòng)數(shù)字化資源的傾斜和更多創(chuàng)新工具的應(yīng)用。八、渠道運(yùn)營(yíng)&轉(zhuǎn)化場(chǎng)景營(yíng)銷數(shù)字化現(xiàn)狀（一）私域渠道興起，多渠道布局驅(qū)動(dòng)渠道運(yùn)營(yíng)數(shù)字化發(fā)展當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在渠道運(yùn)營(yíng)方面的營(yíng)銷痛點(diǎn)，主要聚焦在兩個(gè)方面。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)紅利漸退背景下，公域流量的獲客成本和用戶粘性不能滿足企業(yè)營(yíng)銷需求，因此企業(yè)開(kāi)始更多關(guān)注和嘗試私域運(yùn)營(yíng)渠道的建設(shè)。另一方面，基于公域私域的聯(lián)動(dòng)布局，企業(yè)覆蓋的渠道也越來(lái)越多，因此對(duì)多渠道的運(yùn)營(yíng)能力成為企業(yè)的一大考驗(yàn)。而這兩大痛點(diǎn)，也是驅(qū)動(dòng)企業(yè)在渠道運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下進(jìn)行數(shù)字化的重要?jiǎng)右?，而?duì)渠道覆蓋的豐富程度，以及渠道本身的新興程度，也成為衡量渠道運(yùn)營(yíng)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀的主要標(biāo)準(zhǔn)。（二）線上商城渠道數(shù)字化領(lǐng)先，線下門店未來(lái)潛力有待挖掘整體來(lái)看，線上渠道的數(shù)字化程度相對(duì)更高，也是企業(yè)依賴度較高的營(yíng)銷渠道。同時(shí)線下門店等線下渠道基于本身商業(yè)價(jià)值的重要性，未來(lái)在數(shù)字化方面還有著較多的發(fā)展?jié)摿臻g。九、客戶&流程管理場(chǎng)景營(yíng)銷數(shù)字化現(xiàn)狀（一）客戶理解與溝通是客戶管理場(chǎng)景數(shù)字化的核心目標(biāo)正如前文在渠道運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景對(duì)私域渠道發(fā)展趨勢(shì)的描繪，在客戶增量紅利難以支撐持續(xù)商業(yè)增長(zhǎng)的背景下，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始更加地關(guān)注對(duì)存量客戶的運(yùn)營(yíng)與管理，以期通過(guò)對(duì)客戶的全生命周期價(jià)值挖掘，來(lái)實(shí)現(xiàn)更加長(zhǎng)久的增長(zhǎng)勢(shì)能。因此，企業(yè)在該場(chǎng)景的營(yíng)銷痛點(diǎn)也比較直接，均是圍繞如何更好地理解客戶以及如何更好地與客戶建立溝通展開(kāi)，而數(shù)字化在該場(chǎng)景應(yīng)用下衍生出的營(yíng)銷自動(dòng)化、智能客服、CRM/SCRM等細(xì)分賽道，也都是在解決客戶理解與溝通的問(wèn)題，未來(lái)也將繼續(xù)在理解的深刻性和溝通的豐富性等方面展開(kāi)數(shù)字化應(yīng)用探索。（二）私域逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)，數(shù)字化應(yīng)用更加關(guān)注轉(zhuǎn)化手段在私域語(yǔ)境下的客戶關(guān)系管理，主要可以分為兩個(gè)階段，一是上半場(chǎng)對(duì)客戶的引流與沉淀，二是下半場(chǎng)對(duì)客戶的理解、溝通、轉(zhuǎn)化。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的私域建設(shè)，已經(jīng)逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)的收割階段，因此如何針對(duì)已經(jīng)形成的客戶關(guān)系進(jìn)行更加有效和便捷的管理與溝通，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)乃至全生命周期的價(jià)值轉(zhuǎn)化，是未來(lái)該場(chǎng)景數(shù)字化探索的重要方向。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開(kāi)展各