廢棄電器電子產(chǎn)品綜合利用行業(yè)市場規(guī)模分析

廢棄電器電子產(chǎn)品綜合利用行業(yè)市場規(guī)模分析品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責(zé)某品牌運營全過程，具體負責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。廢棄電器電子產(chǎn)品綜合利用行業(yè)發(fā)展概況按照商務(wù)部的統(tǒng)計口徑，主要的再生資源包括廢金屬、廢塑料、廢紡織品、廢棄電器電子產(chǎn)品、報廢機動車、廢電池等。其中廢棄電器電子產(chǎn)品包含各類資源成分較多，是再生資源的重要來源。2010年，發(fā)改委聯(lián)合環(huán)境保護部、工信部發(fā)布《廢棄電氣電子產(chǎn)品處理目錄（第一批）》，將冰箱、空調(diào)、電視機、電腦、洗衣機等五類電子廢棄物列入名錄。2014年，發(fā)改委聯(lián)合六部門印發(fā)《廢棄電氣電子產(chǎn)品處理目錄（2014）》，在原有目錄的基礎(chǔ)上新增吸油煙機、電熱水器、燃氣熱水器等9類電子廢棄物，大大擴充了廢電處置行業(yè)的市場規(guī)模。基金補貼是回收拆解類企業(yè)重要的利潤來源，政府通過向目錄產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商收取一定費用，建立廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金補貼下游回收拆解利用企業(yè)。根據(jù)最新的《廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金補貼標(biāo)準(zhǔn)》（2021年4月1日修訂），財政部目前僅針對“四機一腦”拆解發(fā)放基金補貼。因此“四機一腦”的拆解量占絕大部分。電子廢棄物拆解行業(yè)是國家重點規(guī)范和支持的行業(yè)，從2011年《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理條例》的出臺，要求建立廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金開始，整個行業(yè)開始走上規(guī)范化的道路。到2021年7月，國家發(fā)改委、工業(yè)化信息部、生態(tài)環(huán)境部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于鼓勵家電生產(chǎn)企業(yè)開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動的通知》，提出到2023年，發(fā)展一批家電生產(chǎn)企業(yè)實施回收目標(biāo)責(zé)任制的示范標(biāo)桿，重點家電品種規(guī)范回收利用率明顯提升，廢舊家電回收處理市場主體能力和水平顯著提高。各項國家政策的大力支持將驅(qū)動整個行業(yè)快速發(fā)展。行業(yè)競爭格局1、廢棄電器電子產(chǎn)品綜合利用行業(yè)廢棄電器電子產(chǎn)品綜合利用行業(yè)的發(fā)展受到國家政策影響較大，隨著監(jiān)管力度的逐步加強，我國廢棄電器電子產(chǎn)品綜合利用行業(yè)規(guī)范性得到有效提升。2013年，《關(guān)于完善廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金等政策的通知》要求嚴(yán)格控制電子廢棄物處理企業(yè)規(guī)劃數(shù)量，優(yōu)化處理企業(yè)結(jié)構(gòu)；2020年，《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理條例》（2020.12修訂）明確提出對于廢棄電器電子產(chǎn)品實行多渠道回收和集中處理的制度，實行廢棄電器電子產(chǎn)品處理資格許可制度。在國家強管控的背景下，大量技術(shù)設(shè)備落后、不符合環(huán)保要求、資源綜合利用率低、缺乏誠信和管理混亂的企業(yè)被淘汰，整個行業(yè)市場份額向具有規(guī)模優(yōu)勢、資質(zhì)齊全的企業(yè)集中。2、廢舊鋰電池回收再利用行業(yè)根據(jù)工信部分別于2018年9月、2020年12月、2021年12月發(fā)布的三批符合《新能源汽車廢舊動力蓄電池綜合利用行業(yè)規(guī)范條件》企業(yè)名單，新能源材料企業(yè)、電池企業(yè)以及第三方回收利用企業(yè)是目前廢舊鋰電池回收主要的參與者。其中，第三方回收利用企業(yè)主要通過回收網(wǎng)點、集中貯存點、汽車拆解企業(yè)進行回收，并得益于豐富的回收運營經(jīng)驗、穩(wěn)定的回收網(wǎng)點快速占領(lǐng)市場。隨著行業(yè)演進，擁有廢舊鋰電池回收渠道的企業(yè)競爭力將逐步突出，有望在市場化競爭的大背景下勝出。3、危險廢物處置行業(yè)我國危廢處理行業(yè)參與者眾多，大部分企業(yè)技術(shù)、資金、研發(fā)能力較弱且處理資質(zhì)單一，總體呈現(xiàn)“散”、“小”、“弱”特點。截至2019年末，國家共頒發(fā)危廢經(jīng)營許可證4,195份，根據(jù)生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《2020年全國大、中城市固體廢物污染環(huán)境防治年報》，全國危廢經(jīng)營單位核準(zhǔn)收集和利用處置能力合計12,896萬噸/年，危廢實際收集、利用處置量為3,558萬噸/年，產(chǎn)能利用率僅為27.6%，單個經(jīng)營許可證對應(yīng)的平均處理規(guī)模約3萬噸/年，且大部分危廢項目年處理能力在1萬噸/年以下。未來市場份額將逐漸向危廢處置資質(zhì)齊全，擁有較大危廢處置產(chǎn)能的企業(yè)集中。市場規(guī)模1、廢棄電器電子產(chǎn)品綜合利用行業(yè)隨著國內(nèi)廢料再生利用市場供應(yīng)短缺，各類廢電器拆解物如廢塑料、廢五金將在一定程度上維持在較高價位，對企業(yè)形成利好，拆解處理企業(yè)盈利能力有所提升，進而傳導(dǎo)到國內(nèi)回收環(huán)節(jié)。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《再生資源回收行業(yè)發(fā)展報告》（2020），截至2019年底，全國電視機、微型計算機、洗衣機、電冰箱和空氣調(diào)節(jié)器的回收量約17,100萬臺，報廢重量超過390萬噸。相較于2014年增長了24.40%。據(jù)國際環(huán)保組織“綠色和平”預(yù)測，2020年和2030年，我國電子產(chǎn)品報廢重量將分別達到1,540萬噸和2,722萬噸，平均年復(fù)合增長率為5.86%，據(jù)其推算，2030年，廢棄電腦和手機的電路板中可回收金屬總價值將達到1,600億元，電子廢棄物回收利用價值可觀。2、廢舊鋰電池回收再利用行業(yè)鋰資源的需求主要來源于動力電池、消費電子、儲能電池等。得益于新能源車行業(yè)的快速發(fā)展，動力電池占據(jù)了鋰需求的50%以上。電動車動力電池在使用過程中容量會逐漸衰減，性能逐漸下降，達到臨界值后需對其進行回收利用。自2009年國家大力發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)以來，我國新能源汽車技術(shù)水平不斷提升，產(chǎn)品性能明顯增強，產(chǎn)業(yè)發(fā)展得以提速。新能源汽車銷量從2015年的33.1萬輛增加至2021年的352.1萬輛，年復(fù)合增長率達48.3%，新能源汽車滲透率從1.4%上升至13.4%，2021年滲透率首次突破10%，產(chǎn)業(yè)進入加速發(fā)展的新階段。目前汽車動力鋰電池的平均使用壽命大約為5-8年，國內(nèi)早期推廣的新能源汽車動力電池陸續(xù)進入報廢期，廢舊鋰電池回收利用的上游空間廣闊。此外，EVTank聯(lián)合伊維經(jīng)濟研究院共同發(fā)布了《中國廢舊鋰離子電池回收拆解與梯次利用行業(yè)發(fā)展白皮書（2022年）》，白皮書數(shù)據(jù)顯示，2021年中國理論廢舊鋰離子電池回收量高達59.1萬噸，其中廢舊動力電池理論回收量為29.4萬噸，占比50%，3C及小動力廢舊鋰離子電池理論回收量為24.2萬噸，占比41%，其他相關(guān)的廢料理論回收量為5.5萬噸，占比9%。根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)，廢舊鋰電池回收的市場空間將快速增長，預(yù)計2022年中國廢舊鋰電池理論回收量達76.2萬噸，2025年將達到185.1萬噸，2021-2025年復(fù)合增長率達33%。3、危險廢物處置行業(yè)從需求端看，隨著我國制造業(yè)增加值的提高，工業(yè)危險廢物的產(chǎn)生量與日俱增。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《全國環(huán)境統(tǒng)計年報》顯示，我國工業(yè)危險廢物產(chǎn)生量從2011年的3,431.20萬噸增長至2020年的7,281.80萬噸。復(fù)合增長率高達8.72%。隨著各地環(huán)保監(jiān)管執(zhí)法力度升級，預(yù)計未來工業(yè)危險廢物產(chǎn)生量將繼續(xù)保持增長趨勢。從供給端看，我國對生態(tài)文明建設(shè)愈加重視，各地政府在大力發(fā)展經(jīng)濟的同時，也提高了對環(huán)境因素的關(guān)注，龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模催生廢棄電路板、含有或沾染毒性危險廢物的廢包裝桶、廢活性炭等危險工業(yè)廢物處置與綜合利用的巨大需求，工業(yè)危險廢物綜合利用的市場規(guī)模隨之快速擴張。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《全國環(huán)境統(tǒng)計年報》顯示，我國工業(yè)危險廢物綜合利用量（包括綜合利用往年貯存量）從2011年的1,773.05萬噸增長至2020年的7,630.50萬噸，增長迅速。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘電子廢棄物回收拆解、危廢處理資質(zhì)審批周期長、流程復(fù)雜。我國現(xiàn)有法規(guī)對從事再生資源回收利用提出了較嚴(yán)格的技術(shù)、環(huán)保和生產(chǎn)設(shè)施條件要求。其中，完整的危廢項目建設(shè)投運流程涉及選址、立項備案、環(huán)評批復(fù)、試運行、資質(zhì)申請、環(huán)保竣工驗收等多個階段，還需經(jīng)環(huán)保部門環(huán)保驗收合格，獲取危廢處置資質(zhì)用時一般在3-5年甚至更長；廢舊電子拆解企業(yè)則需經(jīng)過嚴(yán)格審查取得處理資質(zhì)才可開展經(jīng)營，目前我國《廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金補貼企業(yè)名單》已經(jīng)連續(xù)五年沒有增加。2、資金壁壘廢棄資源綜合利用項目前期需要較大的資金投入，此外廢棄資源綜合利用項目從申請、建設(shè)到最后投產(chǎn)運營，投資周期較長，占用資金較大且時間較久，對廢棄資源綜合利用企業(yè)資金實力有較高的要求。且隨著國家管控不斷加強，小規(guī)模的企業(yè)、個人回收商將逐步被市場淘汰。3、技術(shù)壁壘對于廢棄資源綜合利用企業(yè)來說，技術(shù)優(yōu)勢將帶來更高的回收率、更低的工藝成本、更面全的產(chǎn)品線，增強原料獲取及產(chǎn)品銷售的競爭力。同時廢棄資源利用屬于多學(xué)科復(fù)合，涉及生物、化學(xué)、物理等多門類結(jié)合，難以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，且技術(shù)應(yīng)用上，需在確保項目能夠持續(xù)穩(wěn)定運營的基礎(chǔ)上符合節(jié)能低碳的要求。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金補貼標(biāo)準(zhǔn)下降的風(fēng)險根據(jù)《廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金征收使用管理辦法》，廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金根據(jù)拆解企業(yè)實際完成處理的廢棄電子產(chǎn)品數(shù)量給予定額補貼。行業(yè)內(nèi)公司拆解廢棄家電并經(jīng)生態(tài)環(huán)境部審核后，國家財政部根據(jù)審核確定的拆解量乘以對應(yīng)拆解電器的補貼標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)最終補貼款項規(guī)模。財政部、生態(tài)環(huán)境部等四部委發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金補貼標(biāo)準(zhǔn)的通知》財稅〔2021〕10號，對廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金補貼標(biāo)準(zhǔn)予以調(diào)整，降低了“四機一腦”的補貼標(biāo)準(zhǔn)，若未來國家進一步下調(diào)廢舊電器的拆解補貼標(biāo)準(zhǔn)，將導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)公司利潤下滑的風(fēng)險。2、原材料采購價格波動的風(fēng)險在我國“雙碳”政策背景下，隨著鋰電回收技術(shù)的日漸成熟，越來越多的企業(yè)積極投身循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展浪潮，受大宗金屬材料價格變動以及市場供需關(guān)系變化等影響，行業(yè)原材料采購價格會出現(xiàn)不同程度的波動。若未來原材料價格大幅度上漲，將對行業(yè)內(nèi)公司的持續(xù)盈利能力產(chǎn)生不利影響。3、產(chǎn)品價格下降的風(fēng)險廢棄電器電子產(chǎn)品綜合利用的產(chǎn)品主要為銅、鐵、鋁等各類廢金屬，廢塑料等再生資源，該類產(chǎn)品價格主要由供需關(guān)系決定。受新冠疫情影響，全球宏觀經(jīng)濟面臨較大的不確定性，有色金屬、礦石等大宗商品的價格劇烈波動。如果疫情影響短期內(nèi)無法消除，工業(yè)原料的需求下降，或者大宗商品價格下跌，將會導(dǎo)致再生資源銷售價格下降，從而對行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。4、安全生產(chǎn)及環(huán)境保護的風(fēng)險再生資源回收利用企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中，會產(chǎn)生廢氣、廢水、廢渣等污染性產(chǎn)物。行業(yè)內(nèi)公司大多設(shè)計了嚴(yán)格的污染防控措施，但隨著國家對廢物綜合利用行業(yè)的環(huán)保要求提高，行業(yè)內(nèi)公司若不能持續(xù)加大環(huán)保投入，可能面臨環(huán)保不達標(biāo)遭受處罰的風(fēng)險。同時，電子廢棄物拆解以及危廢處置涉及收集、運輸、拆解、貯存等環(huán)節(jié)，日常經(jīng)營過程中，若上述任一環(huán)節(jié)處理不當(dāng)，可能會導(dǎo)致設(shè)備損壞甚至人員傷亡事故等安全生產(chǎn)風(fēng)險，從而將對行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營造成不利影響。廢舊鋰電池回收再利用行業(yè)發(fā)展概況根據(jù)工信部出臺的《新能源汽車廢舊動力蓄電池綜合利用行業(yè)規(guī)范條件及公告管理暫行辦法》，對于廢舊鋰電池要進行分級處理，即按照先梯次利用，對鋰電池進行必要的檢測、分類、拆分使其可應(yīng)用至其他領(lǐng)域；后再生利用，對廢舊鋰電池進行破碎、拆解、冶煉等處理，完成資源化利用。完整的鋰電池回收利用產(chǎn)業(yè)鏈包括廢舊電池收集、電池運輸、電池評價、電池二次利用、拆解回收等環(huán)節(jié)。電子廢棄物拆解行業(yè)是國家重點規(guī)范和支持的行業(yè)，從2011年《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理條例》的出臺，要求建立廢棄電器電子產(chǎn)品處理基金開始，整個行業(yè)開始走上規(guī)范化的道路。到2021年7月，國家發(fā)改委、工業(yè)化信息部、生態(tài)環(huán)境部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于鼓勵家電生產(chǎn)企業(yè)開展回收目標(biāo)責(zé)任制行動的通知》，提出到2023年，發(fā)展一批家電生產(chǎn)企業(yè)實施回收目標(biāo)責(zé)任制的示范標(biāo)桿，重點家電品種規(guī)范回收利用率明顯提升，廢舊家電回收處理市場主體能力和水平顯著提高。各項國家政策的大力支持將驅(qū)動整個行業(yè)快速發(fā)展。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標(biāo)。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是