某汽車A汽車市場整合行銷推廣策略

奧迪A6廣東市場

整合行銷傳播策略

第一頁，共八十二頁。我們的目標全面的市場分析汽車市場環(huán)境競爭對手分析消費者分析奧迪A6銷售分析SWOT分析面臨的最大問題造成問題的原因分析主要內(nèi)容我們的整合推廣建議我們的策略建議階段性推廣方案媒介投放建議具體創(chuàng)意表現(xiàn)整合方案得以實施的保障奧迪A6專業(yè)服務團隊整合的資源我們的客戶和案例第二頁，共八十二頁。我們的目標第三頁，共八十二頁。目標奧迪A6針對廣東地區(qū)的市場傳播活動清晰并強化產(chǎn)品品牌形象迅速提升銷售量第四頁，共八十二頁。自我分析品牌積累產(chǎn)品結構服務客戶滿意度評估現(xiàn)在績效使命目標目的策略消費者分析物理構成消費狀態(tài)消費心理市場分析市場環(huán)境競爭對手戰(zhàn)略計劃環(huán)節(jié)SWOT分析問題所在客觀因素可控因素解決方法通過可控因素改變客觀因素我們在哪里我們要去哪里我們?nèi)绾蔚竭_SWOT第五頁，共八十二頁。奧迪A6在廣東

全面的市場分析

第六頁，共八十二頁。廣東地區(qū)資訊發(fā)達，走私車的方便，使廣東人較早接觸進口車，對進口車的品牌了解多，可選擇的范圍較大；廣東地區(qū)從消費習慣主要劃分三個區(qū)域：

廣州；深圳/珠海；順德/中山/番禹等消費者購車主要考慮因素排序：價格/美觀/駕駛舒適性/性能（品質(zhì)和安全性）/品牌/服務

-來自廣州錦龍內(nèi)部調(diào)研資料全面的市場分析 -汽車市場環(huán)境第七頁，共八十二頁。1.8T自動1.8T手動奧迪A630萬35萬40萬45萬50萬55萬60萬BMW3BMW3系VOLVOS60尼桑風度2.03.0豐田佳美2.02.43.0本田雅閣2.02.33.0全面的市場分析 -競爭環(huán)境第八頁，共八十二頁。全面的市場分析 –認清對手寶馬3系沃爾沃S60尼桑風度豐田佳美雅閣別克奧迪A6帕薩特第九頁，共八十二頁。Jan-Jun,2001RMB40,920,000八大競爭對手+Audi花費比例

(Jan-Jun,2001-2002)Jan-Jun,2002RMB73,625,000DataSource:Adquest廣東地區(qū)+全國全面的市場分析 -媒體環(huán)境分析第十頁，共八十二頁。Jan-Jun,2001RMB22,624,000Jan-Jun,2002RMB33,890,000DataSource:Adquest廣東地區(qū)全面的市場分析 -廣東地區(qū)媒體環(huán)境分析媒介投放量排序：別克；奧迪；VOLVO、雅閣、寶馬；尼桑風度、佳美、奔馳；市場反映排序：別克；雅閣；寶馬；奧迪；第十一頁，共八十二頁。20002001Jan-Jun2002八大競爭對手+Audi媒介應用比例

(2000-2002)RMB47,736,000 RMB73,625,000 RMB118,570,000 DataSource:Adquest廣東地區(qū)廣東地區(qū)越來越重視報紙的投放第十二頁，共八十二頁。2002年上半年比較2001年同期廣東地區(qū)汽車市場總體花費增加66%，媒體競爭激烈；本田雅閣相對減少在廣東地方媒體的投入，轉(zhuǎn)而增大全國性和其他市場的投入；別克依然將廣東市場作為戰(zhàn)略重點，增加廣東地區(qū)的地方性媒體投入；VOLVO著重以全國性媒體覆蓋廣東地區(qū)，深圳地區(qū)投放明顯增多；尼桑風度開始在廣東地方媒體有投入；奧迪A6在廣東地區(qū)媒體投放總體增長17%； 全面的市場分析 -媒體環(huán)境分析第十三頁，共八十二頁。全面的市場分析 -媒體接觸習慣口碑網(wǎng)絡戶外電視報紙第十四頁，共八十二頁。廣東人獲取信息最主要的來源是口碑相傳；他們的主要交流方式是喝茶；茶樓、酒樓、娛樂中心是他們經(jīng)常出沒的場所；他們較多讀報：股票信息、地方新聞、體育、娛樂休閑等內(nèi)容；他們較少看電視，看的最多的是本港臺、翡翠臺及當?shù)刂髁麟娨暸_；很少有人看中央臺；部分廣東人會使用網(wǎng)絡，21CN是他們用以免費郵箱最多的網(wǎng)站；廣東經(jīng)商人士較多，珠江三角洲貿(mào)易往來較頻繁，高速路戶外是不容忽視的媒體；全面的市場分析 -媒體消費形態(tài)第十五頁，共八十二頁。廣東地處改革開放前沿，廣東人經(jīng)商較早；廣東汽車市場中私人購車占總體比例80%以上；購買中高檔轎車的文化程度60-70%高中以下；全面的市場分析 -消費者構成第十六頁，共八十二頁。 -講求實際

-官車觀念淡薄

-購車理性

-注重交際全面的市場分析 -消費者消費心理第十七頁，共八十二頁。用戶構成：主要集中在30–45歲，男性私車占總體比例的70-80%“私車”主要用于商務；高中以下文化程度占總體比例的60–70%80%以上為第二次或二次以上購車；全面的市場分析 -奧迪A6的用戶第十八頁，共八十二頁。我卷起褲腿是農(nóng)民，如果放下來，就是來買你們車的老板； -摘自《三聯(lián)生活周刊》哪個是最貴的，我要最貴的；-廣州錦龍的奧迪用戶他適合我的STYLE，很自主；-某廣告公司總經(jīng)理PETER我很喜歡他的圓屁股； -爵士樂評家小資奧迪A6既可以用于工作，也可以支持我的生活，有自由的感覺； -21世紀經(jīng)濟報道主編沈灝全面的市場分析 -

消費形態(tài)第十九頁，共八十二頁。全面的市場分析 -奧迪A6的用戶2.41.8T2.81.8 消費者偏好車型排序消費者偏好顏色排序第二十頁，共八十二頁。全面的市場分析 -奧迪A6的銷售市場的客觀因素/變化直接影響奧迪A6的銷售消費者對于品牌的偏好和產(chǎn)品的性價比缺乏深入了解，欠缺促進其購買行為的宣傳供不應求期銷售平穩(wěn)期銷售低迷期銷售回升期2000/22001/22001/92002/4第二十一頁，共八十二頁。2000年2月–2001年2月 供不應求期 產(chǎn)品新上市2001年3月-2001年9月 銷售平穩(wěn)期市場供求關系趨于平穩(wěn)2001年9月-2002年4月 銷售低迷期 WTO臨近，持幣待購現(xiàn)象重2002年5月-現(xiàn)今 銷售回升期 進口許可證的打擊控制全面的市場分析 -奧迪A6的銷售市場的客觀因素/變化直接影響奧迪A6的銷售消費者對于品牌的偏好和產(chǎn)品的性價比缺乏深入了解，欠缺促進其購買行為的宣傳第二十二頁，共八十二頁。機會市場消費潛力大政府嚴打走私車用戶滿意度較高，口碑傳播好威脅品牌傳播欠缺感召力，市場開發(fā)力弱部分產(chǎn)品裝備與消費者表面需求有距離成熟品牌豐富稀釋市場容量消費者過于崇拜進口品牌優(yōu)勢劣勢高檔形象領先技術完善的銷售/服務系統(tǒng)全面的市場分析 –奧迪的SWOT分析第二十三頁，共八十二頁。全面的市場分析 -我們面臨的最大的問題奧迪A6對于廣東市場缺乏有效溝通第二十四頁，共八十二頁。傳播策略：奧迪A6引領時代定位準確缺乏與消費者的實際關聯(lián)性和定位認同感整合傳播的各種手段缺乏統(tǒng)籌管理，品牌信息及產(chǎn)品賣點傳播不清晰造成問題的原因 -既有溝通檢討第二十五頁，共八十二頁。廣告表現(xiàn)：“佛理太深，凡人不懂”造成問題的原因-既有溝通檢討喜歡體驗式的廣告（關門TVC）；第二十六頁，共八十二頁。公關：缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和管理缺少針對性；缺乏對產(chǎn)品本身優(yōu)勢的系統(tǒng)介紹；缺乏對銷售周期的支持；造成問題的原因 -既有溝通檢討第二十七頁，共八十二頁。活動：缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和管理-欠缺與銷售周期對應的有計劃的市場活動；活動的整體宣傳力度欠缺；經(jīng)銷商自主活動由于資金有限，規(guī)模不夠，市場反應小；造成問題的原因 -既有溝通檢討第二十八頁，共八十二頁。媒體形式檢討電視階段性投放力度欠缺；-選擇順序：翡翠臺、本港臺、鳳凰衛(wèi)視報紙報紙選擇過于分散；常規(guī)購買多，沖擊力弱；-建議非常規(guī)形式購買（連續(xù)版面、非廣告位等）雜志全國性雜志覆蓋；-建議配合地方性雜志：周末畫報、新財富戶外廣州地區(qū)僅一塊（雅閣七塊）-建議適當增加高速路路牌，及廣州市內(nèi)標志性建筑網(wǎng)絡僅以網(wǎng)絡廣告形式告知活動；建議開展網(wǎng)上社區(qū)增加互動性；許可性行銷增加針對性；造成問題的原因 -既有媒介檢討第二十九頁，共八十二頁。電視：采用階段性投放策略；以當?shù)赜芯€網(wǎng)傳輸?shù)腡VB/ATV為主，另考慮中央臺、鳳凰衛(wèi)視覆蓋，兼有地方臺體育、娛樂頻道。階段性投放力度不足，電視在廣東屬于弱勢媒體。造成問題的原因 -既有媒介檢討第三十頁，共八十二頁。報紙：省級報紙及地方性報紙配合；以半版和1/4版為多，兼有整版和1/3版；黑白居多。媒體選擇過于分散，常規(guī)購買居多。造成問題的原因 -既有媒介檢討第三十一頁，共八十二頁。雜志：主要靠全國性航機、時尚、汽車、商業(yè)管理類媒體覆蓋；以特殊版位為主（封二/封底/跨頁）戶外路牌：少，廣州市僅機場一塊；缺少針對目標人群的針對性媒體（如直投）；造成問題的原因 -既有媒介檢討第三十二頁，共八十二頁。重新建立有效、充分、有銷售力的溝通渠道問題-解決方法奧迪A6對于廣東市場缺乏有效溝通問題解決辦法有正確的策略指導有強有力的團隊保障通過以體驗為特征的整合營銷傳播工具通過手段第三十三頁，共八十二頁。地域特征：天氣熱/日照強/濕氣重/雨水多；人群特征：務實、注重安全、講求身份面子；我們的策略 –定位智能空調(diào)隔熱/抗紫外線玻璃雙加熱后視鏡/加熱后窗氙燈車載電話主動安全性功能點（ABS、EDS、ASR、ESP）內(nèi)部寬敞空間（前/后）奧迪A6，一部適合引領時代的人士的高檔商務車第三十四頁，共八十二頁。一部適合引領時代的我的高檔商務車我們的策略 -階段性營銷推廣第一階段：8月-10月認知重建階段第二階段：11月-12月強力促銷階段第三階段：1月-2月品牌鞏固階段我認知我擁有我推崇一部適合引領時代的人士的高檔商務車第三十五頁，共八十二頁。我們的策略 -可檢驗的營銷階段銷售量時間12月8月第一階段認知重建第二階段強力促銷第三階段品牌鞏固10月2月認知曲線預計銷售曲線自然銷售曲線第三十六頁，共八十二頁。通過短期內(nèi)迅速形成的認知風暴，將品牌和產(chǎn)品本身既有的優(yōu)勢清晰、準確、充分、有效地傳達給消費者；第一階段認知重建 –目標第三十七頁，共八十二頁。第一階段認知重建 –手段一部適合引領時代的我的高檔商務車我認知廣告告知活動配合公關宣傳渠道配合DM體驗事件地區(qū)巡展推介活動公關宣傳廣告產(chǎn)品賣點渠道經(jīng)銷商動員會直效網(wǎng)絡網(wǎng)上奧迪俱樂部第三十八頁，共八十二頁。第一階段認知重建 -體驗事件我們要利用口碑的作用，給予現(xiàn)有用戶成就感、滿足感我們要能夠吸引潛在用戶，形成市場開發(fā)力我們必須利用廣東的地區(qū)特性我們要充分展現(xiàn)奧迪A6美好的品質(zhì)我們要形成較大的社會反響我們要有很強的銷售力第三十九頁，共八十二頁。在一個美麗的日子–9月6日奧迪A6下線三周年極富美感的車–奧迪A6與美麗的人–奧迪車主+美在花城獲獎者相聚在美麗的廣州–白云山做一件另人難忘的事第一階段認知重建 -體驗事件第四十頁，共八十二頁。慶祝奧迪A6下線三周年“傾城之美-9月6日白云山奧迪體驗之旅”第一階段認知重建 -體驗事件第四十一頁，共八十二頁。第四十二頁，共八十二頁。報名/篩選條件：

-須有現(xiàn)有奧迪A6用戶推薦；

-半年內(nèi)有購車意愿；

-符合試駕的其他條件（駕照/身體等）；時間：9月6日奧迪A6下線三周年地點：廣州白云山具體體驗內(nèi)容：注重全新駕駛感受的綜合性能：

-智能空調(diào)、情景式音樂、手自動一體變速箱第一階段認知重建 -體驗事件第四十三頁，共八十二頁?！皟A城之美-9月6日白云山奧迪體驗之旅”9月6日10月8月市場影響力持續(xù)傳播籌備期體驗事件對于現(xiàn)場訂購的用戶，一律給予優(yōu)厚的獎勵以刺激現(xiàn)場購車；第四十四頁，共八十二頁?！皟A城之美-9月6日白云山奧迪體驗之旅”8月初-9月籌備期：報名/篩選：現(xiàn)有用戶推薦/填表篩選/選出100名潛在用戶與舉薦的現(xiàn)有用戶參加；參加人員：廣東地區(qū)領導、主流媒體記者、“美在花城”前10名獲獎者；媒體公關：邀請/前期炒作；廣告告知：報紙廣告/燈箱；渠道：電話通知/DM/POP；9月初-9月底后續(xù)炒作期：直效行銷：給參加人員寄資料（活動圖片/贈送光盤等）后續(xù)活動：活動圖片巡展等公關：活動報道/圖片報道等訪談-新老用戶談奧迪等營銷專家談新的體驗營銷等；渠道：加強現(xiàn)有/潛在客戶聯(lián)系溝通9月6日10月8月市場影響力9月6日體驗事件：接待：現(xiàn)有用戶分顏色按指定位置停車、簽到；體驗：根據(jù)用戶需要在引導下試駕體驗不同內(nèi)容；聚會交流：試駕后用戶相互交流體驗感受、攝影攝像、奧迪A6的形象裝扮各處，制造全新奧迪氛圍；現(xiàn)場銷售激勵：10名5000元

第四十五頁，共八十二頁。目標： 將產(chǎn)品與消費者建立實際關聯(lián)，增強消費者對 于產(chǎn)品的清晰認知；表現(xiàn)方式：情景型廣告突出利益點；第一階段認知重建 -廣告第四十六頁，共八十二頁。第四十七頁，共八十二頁。第四十八頁，共八十二頁。第四十九頁，共八十二頁。第五十頁，共八十二頁。以大眾/財經(jīng)類報紙投放為主；南方都市報21世紀經(jīng)濟報道輔以電視廣告（現(xiàn)有“關門”版電視片）；翡翠臺、本港臺、鳳凰衛(wèi)視早新聞、早財經(jīng)、午新聞、晚新聞網(wǎng)上廣告配合許可式郵件行銷；21CN、163.net、新浪車行天下等第一階段認知重建 -媒介投放第五十一頁，共八十二頁。針對問題德國車與日本車進口車/國產(chǎn)車產(chǎn)品本身/服務潛在問題解決辦法

專家評車全球同步危機公關的準備第一階段認知重建 -公關第五十二頁，共八十二頁。在廣州體驗事件后，廣州外的其他地區(qū)進行巡展推介活動以強化對周邊地區(qū)的影響；區(qū)域： 深圳、珠海、順德、東莞、番禹、中山、江門等地點： 熱銷樓盤、成熟社區(qū)、中心廣場、代表性區(qū)域等：第一階段認知重建 -活動第五十三頁，共八十二頁。籌建網(wǎng)上奧迪俱樂部；開設網(wǎng)上交流平臺；“傾城之美”體驗事件盛況、體會、感受交流；第一階段認知重建 -直效行銷第五十四頁，共八十二頁。經(jīng)銷商動員大會產(chǎn)品知識培訓下半年的推廣策略銷售員獎勵政策堅定信心明確方向大力配合第一階段認知重建 -渠道第五十五頁，共八十二頁。第一階段認知重建 –手段一部適合引領時代的我的高檔商務車我認知廣告告知活動配合公關宣傳渠道配合DM體驗事件地區(qū)巡展推介活動公關宣傳廣告產(chǎn)品賣點渠道經(jīng)銷商動員會直效網(wǎng)絡網(wǎng)上奧迪俱樂部第五十六頁，共八十二頁。我們的策略 -可檢驗的營銷階段銷售量時間12月8月第一階段認知重建第二階段強力促銷第三階段品牌鞏固10月2月認知曲線預計銷售曲線自然銷售曲線第五十七頁，共八十二頁。目標：借助第一階段的認知風暴和市場份額，將對奧迪的重新認知轉(zhuǎn)化為銷售力，創(chuàng)造銷售高峰；策略：借助“十一”銷售高峰展開全省促銷活動，直接拉動銷售；各地區(qū)銷售淡季推出巡回銷售體驗活動，使年底淡季不淡；推出明星產(chǎn)品突出性能價格比；第二階段強力促銷第五十八頁，共八十二頁。第二階段強力促銷一部適合引領時代的我的高檔商務車我擁有廣告公關宣傳廣告告知公關宣傳渠道配合DM強力促銷活動地區(qū)體驗銷售直效行銷奧迪俱樂部第五十九頁，共八十二頁?；顒臃秶喝』顒愚k法：

從9月27日至10月24日，不同時段購車贈送不同禮品； 凡參加白云山體驗事件的潛在用戶另外贈送全年免費保養(yǎng)；

-第一周購車，送4項大禮；

-第二周購車，送4項大禮中的三項；

-第三周購車，送4項大禮中的二項；

-第四周購車，送4項大禮中的一項； 贈品：諾基亞商務手機一部；一項汽車保險； 筆記本電腦車載充電器；奧迪情景式音樂碟一套（6張）；第二階段強力促銷

-階段性促銷活動第六十頁，共八十二頁。10月4日11月1日9月18日市場影響力27日11日18日25日籌備期活動期后續(xù)炒作期第二階段強力促銷

-階段性促銷活動第六十一頁，共八十二頁。9月18日-9月26日籌備期：宣傳攻勢：報紙廣告告知活動詳細信息；渠道：DM/電話通知賣場POP制造氣氛；配合店員獎勵政策發(fā)布

活動后續(xù)炒作：公關：訪談各界人士：用戶/經(jīng)銷商/銷售員/市場部等渠道：評選明星銷售員/一系列最佳經(jīng)銷商（銷售/服務等）10月4日11月1日9月18日市場影響力9月27日-10月25日活動：宣傳攻勢：每周報紙廣告制造緊迫感；公關隨時報道熱銷狀況；口碑：形成議論的話題渠道：配合體驗事件制造賣場氛圍（如車內(nèi)音樂）27日11日18日25日第二階段強力促銷

-階段性促銷活動第六十二頁，共八十二頁。地區(qū)性銷售體驗活動地點：廣州、深圳、珠海、順德、東莞、番禹、中山、江門等時間：11月16日起每周末各地區(qū)巡回活動第二階段強力促銷

-地區(qū)銷售體驗銷售量第一階段認知重建第二階段強力促銷第三階段品牌鞏固認知曲線預計銷售曲線自然銷售曲線第六十三頁，共八十二頁。地區(qū)性銷售體驗活動具體活動環(huán)節(jié)：-現(xiàn)有用戶推薦潛在用戶參加各地區(qū)大型封閉式場館專業(yè)人員指導下用戶代表的感受分享潛在用戶試駕現(xiàn)場下定單第二階段強力促銷

-地區(qū)銷售體驗第六十四頁，共八十二頁。告知促銷信息推出明星產(chǎn)品第二階段強力促銷 –

廣告第六十五頁，共八十二頁。第六十六頁，共八十二頁。以大眾類報紙為主；廣州日報南方都市報深圳特區(qū)報等直郵配合活動；第二階段強力促銷 -媒介投放第六十七頁，共八十二頁。配合強力促銷活動：活動告知配合銷售熱潮/銷售花絮做系列報道訪談：銷售員談熱銷；德國車與日本車對比測試：權威機構/汽車類媒體組織汽車對比測試大眾傳媒廣泛摘抄測試報告奧迪車引領時代，風度、佳美落伍時代第二階段強力促銷 -公關第六十八頁，共八十二頁。第二階段強力促銷一部適合引領時代的我的高檔商務車我擁有廣告公關宣傳廣告告知公關宣傳渠道配合DM強力促銷活動地區(qū)體驗銷售直效行銷奧迪俱樂部第六十九頁，共八十二頁。我們的策略 -可檢驗的營銷階段銷售量時間12月8月第一階段認知重建第二階段強力促銷第三階段品牌鞏固10月2月認知曲線預計銷售曲線自然銷售曲線第七十頁，共八十二頁。目標：在有一定認知積累和市場份額的基礎上，強力建設品牌美譽度及偏好度，進一步穩(wěn)固銷售；建立品牌忠誠度；策略：建立精品服務形象；注重打造引領時代的成功人士的生活方式；第三階段品牌鞏固第七十一頁，共八十二頁。第三階段品牌鞏固 一部適合引領時代的我的高檔商務車我推崇活動廣告公關直效行銷評獎調(diào)研奧迪俱樂部新年音樂會贊助服務形象產(chǎn)品形象第七十二頁，共八十二頁。服務形象廣告–管家服務新概念生活方式訴求的形象廣告-我和我的奧迪第三階段品牌鞏固 –

廣告第七十三頁，共八十二頁。第七十四頁，共八十二頁。第七十五頁，共八十二頁。以財經(jīng)類報紙為主，配合大眾報紙；配合時尚生活/財經(jīng)類雜志周末畫報新