建設(shè)強(qiáng)勢品牌第8章

第8章建設(shè)強(qiáng)勢品牌建設(shè)強(qiáng)勢品牌第九章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第十章塑造品牌定位11/5/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。理解品牌資產(chǎn)的涵義，了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。掌握品牌定位原理，掌握產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略。11/5/20223第九章創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1.品牌及品牌運(yùn)作2.品牌資產(chǎn)3.品牌的創(chuàng)建、衡量及管理4.品牌決策11/5/20224品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌11/5/20225一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。11/5/20226一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管11/5/20227營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。11/5/20228營銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。11/5/20229營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。11/5/202210營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。11/5/202211營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。11/5/202212二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用11/5/202213品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。11/5/202214品牌對消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。11/5/202215三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。11/5/202216三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。11/5/202217四、品牌資產(chǎn)

BrandEquity品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。這種價(jià)值可能反映消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出行動(dòng)，以及該品牌對公司的價(jià)值、市場份額和盈利能力的影響。11/5/202218品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。11/5/202219營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個(gè)品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛啵澜缟蟽r(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯11/5/202220品牌模型BrandAssetValuator（品牌資產(chǎn)評價(jià)者）BAV認(rèn)為品牌資產(chǎn)有四個(gè)關(guān)鍵要素：差異性品牌力量關(guān)聯(lián)性尊重性品牌境界知識性11/5/202221AakerModel品牌身份（4象限12維）：品牌與產(chǎn)品（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/估價(jià)、使用、用戶、原產(chǎn)地國家）品牌與組織（組織屬性、當(dāng)?shù)嘏c全球）品牌與人（品牌人格、品牌—客戶關(guān)系）品牌與系統(tǒng)（視覺描述/隱喻和品牌遺產(chǎn)）11/5/202222BRANDZ品牌動(dòng)態(tài)金字塔存在—關(guān)聯(lián)—性能—優(yōu)勢—黏合11/5/202223BrandResonance品牌共鳴模型品牌共鳴品牌判斷與品牌感覺品牌性能與品牌形象品牌特色11/5/202224DriversofBrandEquity選擇品牌元素設(shè)計(jì)全面營銷活動(dòng)調(diào)控第二聯(lián)想11/5/202225BrandElementsBrandnamesSlogansCharactersURLsLogosSymbols11/5/202226BrandElementChoiceCriteriaMemorableMeaningfulLikeabilityTransferableAdaptableProtectible11/5/202227SlogansLikeagoodneighbor,StateFarmisthereJustdoitNothingrunslikeaDeereHelpisjustaroundthecornerSave15%ormorein15minutesorlessWetryharderWe’llpickyouupNextel–DoneZoomZoomI’mlovin’itInnovationatworkThisBud’sforyouAlwayslowprices11/5/202228設(shè)計(jì)全面的營銷活動(dòng)：品牌接觸個(gè)性化整合調(diào)控第二聯(lián)想：“借”它11/5/202229MeasuringBrandEquityBrandauditsBrandtrackingBrandvaluation11/5/202230Interbrand’sBrandEquityFormulaBrandearningsBrandsalesCostsofsalesMarketingcostsOverheadexpensesRemunerationofcapitalchargeTaxationBrandstrengthLeadership(25%)Stability(15%)Market(10%)Geographicspread(25%)Trend(10%)Support(10%)Protection(5%)11/5/202231ManagingBrandEquityBrandreinforcementBrandrevitalizationBrandcrises11/5/202232品牌策略品牌設(shè)計(jì)品牌決策品牌保護(hù)品牌管理11/5/202233品牌設(shè)計(jì)簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。11/5/202234品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策11/5/202235品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。11/5/202236品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil11/5/202237品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）11/5/202238品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。11/5/202239第十章品牌定位11/5/202240ChapterQuestionsHowcanafirmchooseandcommunicateaneffectivepositioninginthemarket?Howarebrandsdifferentiated?Whatmarketingstrategiesareappropriateateachstageoftheproductlifecycle?Whataretheimplicationsofmarketevolutionformarketingstrategies?11/5/202241MarketingStrategySegmentationTargetingPositioning11/5/202242開發(fā)和傳播一個(gè)定位戰(zhàn)略Actofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthemindofthetargetmarket.11/5/202243ValuePropositionsPerdueChickenMoretendergoldenchickenatamoderatepremiumpriceDomino’sAgoodhotpizza,deliveredtoyourdoorwithin30minutesofordering,atamoderateprice11/5/202244WritingaPositioningStatementMountainDew:Toyoung,activesoft-drinkconsumerswhohavelittletimeforsleep,MountainDewisthesoftdrinkthatgivesyoumoreenergythananyotherbrandbecauseithasthehighestlevelofcaffeine.11/5/202245DefiningAssociationsPoints-of-difference(PODs)Attributesorbenefitsconsumersstronglyassociatewithabrand,positivelyevaluate,andbelievetheycouldnotfindtothesameextentwithacompetitivebrandPoints-of-parity(POPs)Associationsthatarenotnecessarilyuniquetothebrandbutmaybesharedwithotherbrands11/5/202246ConveyingCategoryMembershipAnnouncingcategorybenefitsComparingtoexemplarsRelyingontheproductdescriptor11/5/202247ConsumerDesirabilityCriteriaforPODsRelevanceDistinctivenessBelievability11/5/202248DeliverabilityCriteriaforPODsFeasibilityCommunicabilitySustainability11/5/202249DifferentiationStrategiesProductPersonnelChannelImage11/5/202250ProductDifferentiationProductformFeaturesPerformanceConformanceDurabilityReliabilityReparabilityStyleDesignOrderingeaseDeliveryInstallationCustomertrainingCustomerconsultingMaintenance11/5/202251產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示11/5/202252一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。11/5/202253二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間利潤銷售額銷售額和利潤11/5/202254三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?11/5/202255時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額11/5/202256三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長－衰退－成熟”銷售額時(shí)間“扇”形11/5/202257手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？11/5/202258營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

11/5/202259四、PLC各階段的特征［1］

掌握PLC各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清11/5/202260四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值11/5/20226111/5/202261五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成