2016-2017潛江油燜大蝦市場營銷推廣策劃案

2016-2017潛江油炯大蝦市場營銷推廣策劃案目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要 1一、市場分析 21、 市場現(xiàn)狀 22、 未來市場 23、 克爭者 24、 swot分析 3二、 目標(biāo)市場定位與分析 41、 目標(biāo)市場策略 42、 市場定位 43、 存在〃的問題 5三、 消費(fèi)者購買心理及行為分析 51、 經(jīng)濟(jì)因素 52、 社會文化因素 53、 食品因素 64、 其他因素 6四、 產(chǎn)品策略 61、 產(chǎn)品介紹 62、 產(chǎn)品特色 63、 功能 64、 制作 7五、 價格策略 7六、 營銷推廣策略 71、 推廣策略 72、 其他營銷策略 8七、 廣告宣傳策略 81、 廣告目標(biāo) 82、 宣傳對象 83、 宣傳媒介 94、 具體方法 9八、營銷費(fèi)用及效果預(yù)測評 91、 費(fèi)用預(yù)算 92、 費(fèi)用使用 93、 策劃費(fèi)用 94、 營銷效果預(yù)測 95、營銷效果監(jiān)控 1.Q...參考文獻(xiàn) 1.0.....潛江油炯大蝦市場營銷策劃摘要江漢平原最具人氣^日勺菜為潛江油炯大蝦，近幾年潛江油炯大蝦已經(jīng)慢慢走向全國，在各地不同品牌^日勺油炯大蝦店如雨后春筍般露出。潛江油炯大蝦是一道湖北菜，起源丁湖北潛江江漢油田一個叫做五七^日勺小鎮(zhèn)市, 在江漢平原聲名鵲起，廣受食客喜愛。在當(dāng)今這個日益增長^日勺社會，人們越來越會享受生活。同時人們也越來越來注意生活^^勺品質(zhì)。就食用品來說，現(xiàn)在人們不僅追求其良好^日勺口味，還追求其健康程度。針對現(xiàn)階段CDH勺狀況做出了此策劃， 有利丁解決現(xiàn)階段^日勺狀況；此策劃書對產(chǎn)品^日勺營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品^日勺消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手日勺廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在^日勺問題，提出有利丁解決現(xiàn)狀^日勺辦法和建議。希望此策劃書能給潛江油炯大蝦帶來更為廣闊^日勺前景和巨大^日勺銷量。關(guān)鍵詞：潛江油炯大蝦市場營銷策劃、市場分析1、市場現(xiàn)狀隨著國家政策^日勺宏觀調(diào)控，各行各業(yè)都有隨時遇冷^日勺危險，可是 、作為“舌尖上^日勺中國”來說，餐飲行業(yè)可謂是、市場上^日勺一枝獨秀，不論行業(yè)外如何風(fēng)云乍起，行業(yè)內(nèi)卻依然不為所動。因此，更多有志人士愿意參與到餐飲行業(yè)中來，試圖用更刺激人們味蕾、更豐富人們飲食文化^日勺方式來贏得顧客盈門^日勺效果。隨著人們生活水平^日勺不斷提高，人們對健康膳食越來越關(guān)注。況且美味乂健康H勺菜肴一直就受到人們H勺親睞。 改革開放以來，餐飲業(yè)經(jīng)營服務(wù)領(lǐng)域拓寬，經(jīng)營方式更加多樣化。尤其近年來，隨著居民消費(fèi)水平^日勺提高和雙休日E勺實行，居民外出就餐E勺次數(shù)增多，消費(fèi)增加，大眾化成為目前我國餐飲市場^日勺主流。同時，顧客對餐飲企業(yè)及其服務(wù)質(zhì)量OHW求也越來越高。2、 未來市場通過分析不難看出，這是、一個巨大^日勺市場。特別是、在夏季，“辣”^日勺菜肴^日勺銷量是'在不斷增大，而油炯大蝦以特有E勺口味和功能可以不斷地占領(lǐng)市場份額。餐飲市場規(guī)模和容量在不斷增大，整個餐飲行業(yè)市場前景看好。3、 克爭者目前中國市場E勺菜肴品種繁多，競爭激烈。其中，魯菜、川菜、蘇菜和粵菜四大菜系占領(lǐng)著中國餐飲市場O日勺大部分市場份額。 且每種菜系都有各自H勺消費(fèi)人群和穩(wěn)定^日勺銷量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場， 在原有^日勺規(guī)模上來講是、比較有難度00^,所以要推陳出新，做好廣告戰(zhàn)略和得到消費(fèi)者^日勺認(rèn)可，還要摸活楚自己^日勺競爭對手^日勺營銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略定位。4、swot分析優(yōu)勢夏季，帶“辣”^日勺菜肴將熱賣飲餐飲市場，隨著我國城市居民生活水平日勺不斷提高，人們對餐飲〃日勺消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯。＞日勺變化。 吃龍蝦不再僅僅是、為了打打牙祭，吃〃日勺是、激情，吃E勺是、爽口。蝦營養(yǎng)豐富，且其肉質(zhì)松軟，易消化，對身體虛弱以及病后需要調(diào)養(yǎng)^日勺人是 、極好^日勺食物；蝦中含有豐富^日勺鎂，鎂對心臟活動具有重要^日勺調(diào)節(jié)作用，能很好^日勺保護(hù)心血管系統(tǒng)，它可減少血液中膽固醇含量，防止動脈硬化，同時還能擴(kuò)張冠狀動脈，有利于預(yù)防高血壓及心肌梗死；蝦^日勺通乳作用較強(qiáng)，并且富含磷、鈣，對小兒、孕婦尤有補(bǔ)益功效；蝦體內(nèi)^日勺蝦宵素有助于消除因時差反應(yīng)而產(chǎn)生^日勺 “時差癥”。而且油炯大蝦還利用中藥入味，還具有補(bǔ)腎壯陽，益氣開胃，補(bǔ)脾益氣，潤肺浦燥，生津止渴等功效。具有特定功能^日勺油炯大蝦將會成為今后餐飲行業(yè)中乂一個重要^日勺菜肴品種。劣勢最大威脅和挑戰(zhàn)主要是、來自魯菜、川菜、蘇菜和粵菜四大菜系^日勺競爭，這四大菜系是、中國最具有代表性^日勺四大菜系，雖然油炯大蝦屆于湖北菜，湖北菜乂屆于鄂菜系，但因為鄂菜是、家常菜，所以不是、八大菜系中^日勺一員，所以要面對魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽八大菜系^日勺競爭，還是、相當(dāng)困難還有就是、天氣熱了，食物保質(zhì)期很短。機(jī)會日益細(xì)分化H勺消費(fèi)群體為餐飲企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會。 不同地區(qū)。）日勺群體有著不同〃日勺飲食消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息O0WM, 高度細(xì)分化^日勺市場為餐飲企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。餐飲企業(yè)市場滲透^日勺地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間，餐飲企業(yè)可以根據(jù)各菜肴市場占有情況，對競爭^日勺銷售其它菜系菜肴^日勺餐廳很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌^日勺地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。 同時不同地域日勺飲食消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異,餐飲企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。威脅潛7工市本地餐飲企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小，不能對油炯大蝦^日勺銷售實行統(tǒng)一^日勺規(guī)劃，面對其它菜系菜肴^日勺競爭，競爭力還是、比較大榔。二、目標(biāo)市場定位與分析1、 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇企業(yè)〃日勺產(chǎn)品歸屆在餐飲行業(yè)中，其直接^日勺競爭行業(yè)是、各大菜系菜肴。目標(biāo)市場戰(zhàn)略色澤鮮艷，味道可口日勺油炯大蝦順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者。＞日勺認(rèn)知而且沒有與之沖突。油炯大蝦是、作為一種美食，購買油炯大蝦。＞日勺真實動機(jī)是、為了品嘗美食和補(bǔ)充身體所需元素。2、 市場定位使帶有鮮紅大龍蝦。＞日勺圖案。＞日勺飲品遍布中國各個角落。形成獨特區(qū)隔?！把a(bǔ)充人體所需元素^日勺食物”品牌定位^日勺準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾OHW重身份得到完全有機(jī)^日勺結(jié)合，使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。將產(chǎn)品^日勺劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢?！坝途即笪r”^日勺功能，成為補(bǔ)腎壯陽，益氣開胃，補(bǔ)脾益氣，潤肺浦燥，生津止渴等功能“正宗”^日勺有力^日勺支撐。 ；80一180一盆^日勺價格，因為好吃而且對人有好處，不再被消費(fèi)者拒之門外。3、存在日勺問題最核心^日勺問題是、企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題一一美味可口^日勺油炯大蝦出鍋后保質(zhì)期就很短了，只能馬上食用完。能不能將油炯大蝦做成半成品，讓消費(fèi)者可以購買回家烹飪一下和家人們一起享受這美味佳肴是、一大難題。三、消費(fèi)者購買心理及行為分析1、 經(jīng)濟(jì)因素?zé)o論購買什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是、必不可少。＞日勺因素。對質(zhì)量和價格。＞日勺要求也是、顧客衡量餐飲企業(yè)優(yōu)劣^日勺標(biāo)準(zhǔn)之一。如今人們生活條件提高了，購買生活必需品在整個收入中^日勺比重減小了,在飲食方面更加注重^日勺是 、怎樣吃好。2、 社會文化因素安全衛(wèi)生是、顧客對食品^日勺最基本要求。顧客來到餐廳、都希望自己^日勺財產(chǎn)、健康和精神不受到傷害。如食品是、否衛(wèi)生安全、地面是、否會使人滑倒受傷、餐具是、否會將客人割傷等。3、 食品因素近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意思^日勺增強(qiáng)， 人們開始注意龍蝦^日勺吃法。在影響菜肴購買勺眾多因素中， “口味好”排名最高，比例超過50%以上，“功能多”排名其次，比例超過30%以上?？梢姡谖逗褪澄锷仔阅苁?影響消費(fèi)群體購買H勺兩大重要因素。4、 其他因素品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮^日勺較重因素。另外，廣告影響也相當(dāng)重要，所以油炯大蝦要針對消費(fèi)者沈勺需求來制定戰(zhàn)略。四、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品介紹主菜：以油炯大蝦，松滋杜婆雞，活蒸武昌魚，黃陂三合，紅菜苔炒臘肉，皮條鰭魚等菜為代表；潛7工十大名問小吃：以曲米茶，、火燒杷、油墩子、鍋盔、煮包子、二回頭、*茲杷、年糕、荷葉子、麻括子、炒米、水麻酥、酥餅為代表；產(chǎn)品化食品：以嘗相思（牛肉醬）為代表；2、產(chǎn)品特色油炯大蝦配料中有中草藥，除了具有蝦帶有^日勺營養(yǎng)外，還有補(bǔ)腎壯陽，益氣開胃，補(bǔ)脾益氣，潤肺浦燥，生津止渴等功效。大蝦紅亮，鮮嫩可口，帶有鮮紅光澤^日勺大龍蝦讓人聯(lián)想起中國紅，象征著喜氣與吉祥。3、功能補(bǔ)腎壯陽，益氣開胃，補(bǔ)脾益氣，潤肺浦燥，生津止渴4、制作增加油炯大蝦配料及制作^日勺透明度，使消費(fèi)者能放心享受美味。五、價格策略設(shè)立不同價位。＞日勺食物類別，制定菜價區(qū)別，相對同類店面消費(fèi)價格適中。滿足不同消費(fèi)需求。（價格具體參見菜單）滿足利潤H勺同時盡可能低價，縮小與外部競爭者H勺價格差距。對于商務(wù)聚餐或請客可以提高產(chǎn)品價格，以顯示身份和地位。本產(chǎn)品定價主要考慮一下因素：同類產(chǎn)品價格、運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)、生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤、市場調(diào)查E勺結(jié)果等等。油炯大蝦進(jìn)行了成功^日勺產(chǎn)品定位和品牌定位后，88—198元一盆^日勺價格是、很受消費(fèi)者歡迎E勺，主要目^日勺是、打開更多^日勺市場。六、營銷推廣策略1、推廣策略使消費(fèi)者更加進(jìn)一步知道潛7工油炯大蝦，一步一步提高油炯大蝦^日勺知名度，并促進(jìn)其銷售。采用廣告、公關(guān)、促銷CDH勺組合方式，主要是、圍繞“愛美食，愛油炯大蝦”這一主題，進(jìn)行各類^日勺促銷活動。潛7工龍蝦節(jié)由省農(nóng)業(yè)廳（省水產(chǎn)局）、省商務(wù)廳、省旅游局、潛江市政府主辦，游客不僅可以享受十幾種風(fēng)味^日勺小龍蝦大餐，還能領(lǐng)略獨具特色^日勺潛江文化。除開、閉幕式文藝演出外，還將舉辦攝影展、龍蝦養(yǎng)殖研討會、油炯大蝦烹飪比賽、招商引資項目簽約、潛7工龍蝦北京及武漢推介、潛江旅游產(chǎn)品推介、電影《蝦哥^日勺故事》潛江首映式等活動。潛7工龍蝦節(jié)2009年首辦，舉辦^日勺第二屆中國（潛7工）龍蝦節(jié)被評為“中國最具地方特色物產(chǎn)節(jié)會”。潛江市委書記朱漢橋表示，龍蝦節(jié)將進(jìn)一步做足“蝦”文章，爭取把獲得國家地理標(biāo)志^日勺“潛江龍蝦”品牌、把獲得中國名菜餐飲商標(biāo)^日勺“潛7工油炯大蝦”品牌打出去，把潛7工龍蝦特色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)做得更大更強(qiáng)。2、其他營銷策略品牌定位差異化，突顯龍蝦。勺高品位選擇市場切入點。突出重點、體育營銷，升華品牌形象：支持一些體育運(yùn)動，邀請體育健兒參與廣告。食品安全概念〃日勺導(dǎo)入，潛7工龍蝦在演藝廣告〃日勺時候，比傳統(tǒng)。＞日勺龍蝦更安全，更健康，就是、食品安全^日勺概念導(dǎo)入?？蛻羰褂皿w驗性，強(qiáng)調(diào)龍蝦^日勺優(yōu)越和安全，而且在廣告特別強(qiáng)調(diào)，這就是、客戶體驗增強(qiáng)。熱心公益和參與國內(nèi)重大事件，并且參與公益事件，提升潛7工龍蝦^日勺影響力和認(rèn)知力。七、廣告宣傳策略1、 廣告目標(biāo)使公眾進(jìn)一步加強(qiáng)對油炯大蝦^日勺認(rèn)識，提升油炯大蝦^日勺知名度。2、 宣傳對象全國消費(fèi)者3、宣傳媒介制定宣傳計劃，確定主題，條件允許^日勺情況下可以在一些宣傳平臺打廣告，主要吸引宵少年來傳播油炯大蝦〃日勺名聲。4、具體方法在開業(yè)和搞活動期間實行宣傳，拍攝制作一些店面宣傳專題短片，利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺軟件展示油炯大蝦H勺美味，并在微信、微博和本地社區(qū)網(wǎng)絡(luò)論壇里面發(fā)布信息進(jìn)行宣傳。在店面附近發(fā)傳單，體現(xiàn)油炯大蝦^日勺主題特色，傳單上印發(fā)特色菜和優(yōu)惠價格。八、營銷費(fèi)用及效果預(yù)測評1、 費(fèi)用預(yù)算油炯大蝦營銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制,每個季度都有相應(yīng)^日勺費(fèi)用進(jìn)行推廣活動。2、 費(fèi)用使用油炯大蝦^日勺費(fèi)用使用很靈活，各餐廳餐館^日勺經(jīng)理可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用。3、 策劃費(fèi)用烹飪龍蝦比賽；邀請各大明星在開幕式唱歌；煙火晚會；各種廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用共計2000萬人民幣。4、 營銷效果預(yù)測通過營銷活動迅速地提升產(chǎn)品^日勺銷量，實現(xiàn)巨大^日勺利潤，形成品牌^日勺新形象，