國際市場促銷策略課件

促銷你的產(chǎn)品并非拿著一對(duì)免費(fèi)的樣品硬往消費(fèi)者家里闖。只管呆在那兒，但要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，確保有恰當(dāng)?shù)娜酥滥隳芴峁┦裁础?1/5/20221促銷你的產(chǎn)品并非拿著一對(duì)免費(fèi)的樣品硬往消費(fèi)者家里闖。只管呆在廣告欣賞寶馬Z3型跑車?yán)密囆偷木植烤€條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格11/5/20222廣告欣賞寶馬Z3型跑車?yán)密囆偷木植烤€條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸TIMBERLAND越野鞋運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能11/5/20223TIMBERLAND越野鞋運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出KITECAT貓食品畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕11/5/20224KITECAT貓食品畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒可口可樂之“足球系列”1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)11/5/20225可口可樂之“足球系列”1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時(shí)隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽11/5/20226可口可樂之“清涼系列”廣告語：廣告語：廣告語：廣告語：11/第十一章國際市場促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)國際廣告策略第三節(jié)國際市場人員推銷策略第四節(jié)國際銷售促進(jìn)策略第五節(jié)國際營銷公共關(guān)系策略11/5/20227第十一章國際市場促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合11/1/2評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。11/5/20228評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。11/1/20228第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合11/5/20229第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義11/1/20229一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：核心是溝通信息。目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。11/5/202210一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人二、促銷的作用傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。形成偏愛，穩(wěn)定銷售。11/5/202211二、促銷的作用傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。11/1/202211三、促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。11/5/202212三、促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷：對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告：對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)11/5/202213推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制促銷組合（Promotionmix)11/5/202214促銷組合（Promotionmix)11/1/202214各種促銷方式

對(duì)不同產(chǎn)品的相對(duì)重要性公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場11/5/202215各種促銷方式

對(duì)不同產(chǎn)品的相對(duì)重要性公共關(guān)系人員推銷廣告銷售各種促銷方式

在不同生命周期階段的成本銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷方式的成本11/5/202216各種促銷方式

在不同生命周期階段的成本銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員各種促銷方式

在購買不同階段的成本廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)11/5/202217各種促銷方式

在購買不同階段的成本廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買第二節(jié)國際廣告策略一、廣告的概念與種類二、國際廣告媒體及其選擇三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測定11/5/202218第二節(jié)國際廣告策略一、廣告的概念與種類11/1/20221一、廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息11/5/202219一、廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通廣告的5Ms制定目標(biāo)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)預(yù)算決策（Money)1.量力而行法2.銷售百分比法3.競爭對(duì)等法4.目標(biāo)任務(wù)法

信息（Message)1.信息產(chǎn)生2.信息選擇3.信息表達(dá)4.社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體（Media)1.觸及面、頻率、效果2.主要媒體類型3.特定媒體工具4.媒體時(shí)機(jī)5.政府對(duì)媒體規(guī)定評(píng)估（Measurement)1.溝通效果2.銷售效果為什么要做廣告？要花多少錢？要傳達(dá)什么信息？使用什么媒體？效果如何？11/5/202220廣告的5Ms制定目標(biāo)預(yù)算決策媒體評(píng)估為什么二、廣告目標(biāo)的確定告知性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告11/5/202221二、廣告目標(biāo)的確定告知性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)三、國際廣告設(shè)計(jì)情感訴求or理性訴求對(duì)比法or陳述法正面敘述or全面敘述主題不變or主題常變11/5/202222三、國際廣告設(shè)計(jì)情感訴求or理性訴求11/1/202222李維斯的模式化廣告策略李維斯公司改變了原來的多樣化策略，而采取模式化廣告，它在各國市場上統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)其服裝的質(zhì)量和美國風(fēng)格的同時(shí)，由充分注意各國市場上政治經(jīng)濟(jì)文化風(fēng)俗習(xí)慣的差異，在廣告上有所側(cè)重。在英國的廣告突出產(chǎn)品是美國貨，體現(xiàn)出美國牛仔形象；在澳大利亞則根據(jù)消費(fèi)者的文化和心理強(qiáng)調(diào)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。“看上去緊，實(shí)際并不感到緊，夜里好舒服”和“不會(huì)脫線的傳奇”的廣告詞強(qiáng)調(diào)了李維斯牛仔服的質(zhì)量形象。11/5/202223李維斯的模式化廣告策略李維斯公司改變了原來的多樣化策略，而采影響國際廣告促銷的因素語言的差異文化的差異政府對(duì)廣告的控制對(duì)廣告商品種類的限制對(duì)廣告內(nèi)容的限制對(duì)廣告媒體時(shí)間的限制對(duì)廣告稅率的限制11/5/202224影響國際廣告促銷的因素語言的差異11/1/202224一些政府對(duì)廣告的管制措施許多國家都要求在廣告中主要使用當(dāng)?shù)氐恼Z言（如法國）；當(dāng)人物形象在廣告中出現(xiàn)時(shí)，有的國家甚至規(guī)定了種族的比例搭配（如南非）。家樂氏(Kellogg)為了進(jìn)入法國市場而不得不將一個(gè)兒童身穿帶有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的T恤衫的形象從廣告中刪除掉，否則就違反了法國關(guān)于禁止兒童參與廣告宣傳的法律?？煽诳蓸饭驹谔﹪团餐氖聽I銷活動(dòng)是被迫放棄了它們的口號(hào):“可口可樂美化生活”，因?yàn)槟切﹪艺J(rèn)為這個(gè)口號(hào)夸大了產(chǎn)品的益處。11/5/202225一些政府對(duì)廣告的管制措施許多國家都要求在廣告中主要使用當(dāng)?shù)氐乃?、國際廣告媒體的選擇報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告11/5/202226四、國際廣告媒體的選擇報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣廣告時(shí)機(jī)形式分類（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式交錯(cuò)式集中式連續(xù)式間斷式月每月信息播放次數(shù)11/5/202227廣告時(shí)機(jī)形式分類（1）（2）五、國際廣告預(yù)算決策量力而行法；銷售額百分比法；競爭對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法。11/5/202228五、國際廣告預(yù)算決策量力而行法；11/1/202228六、國際廣告的

標(biāo)準(zhǔn)化和地域化標(biāo)準(zhǔn)化地域化細(xì)分化11/5/202229六、國際廣告的

標(biāo)準(zhǔn)化雷諾公司廣告地域化雷諾是世界十大汽車公司之一，法國第二大汽車公司。在法國，廣告將雷諾描繪成帶有一點(diǎn)“超級(jí)車”的形象，在高速公路和城市中駕駛很有趣；在德國，雷諾廣告?zhèn)戎赜谛麄靼踩?、?shí)在的工程技術(shù)和內(nèi)部舒適；在意大利，雷諾廣告強(qiáng)調(diào)公路駕駛性能良好和便于加速；在芬蘭，雷諾廣告突出堅(jiān)固的結(jié)構(gòu)和可靠性。11/5/202230雷諾公司廣告地域化雷諾是世界十大汽車公司之一，法國第二七、國際廣告代理制度國際廣告管理體制集中管理分散管理折衷管理國際廣告代理機(jī)構(gòu)國際廣告代理商地區(qū)廣告代理商11/5/202231七、國際廣告代理制度國際廣告管理體制國際廣告代理機(jī)構(gòu)11/1八、廣告效果的測定廣告銷售效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告促銷效果并不全面。廣告溝通效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。11/5/202232八、廣告效果的測定廣告銷售效果的測定，是以商品銷售量（額）增第三節(jié)國際市場人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、國際市場人員推銷的種類三、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)四、國際市場人員推銷的管理11/5/202233第三節(jié)國際市場人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)11/1一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。11/5/202234一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高11/5/202235人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：11/1/202235二、國際市場人員推銷的種類企業(yè)總部外派的銷售人員臨時(shí)性派出的推銷員經(jīng)常性派出的推銷員國外常駐機(jī)構(gòu)的銷售人員國外代理商和經(jīng)銷商的銷售人員11/5/202236二、國際市場人員推銷的種類企業(yè)總部外派的銷售人員11/1/2三、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)顧客式結(jié)構(gòu)復(fù)合式結(jié)構(gòu)11/5/202237三、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu)11/1/202237銷售方格理論(salesgrid)1.99.95.51.19.1987654321對(duì)顧客的關(guān)心程度23456789對(duì)完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度11/5/202238銷售方格理論(salesgrid)1.1銷售員的類型事不關(guān)己型(1.1)：“不買拉到”、“做一天和尚撞一天鐘”。對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績也不在乎。顧客導(dǎo)向型(1.9)：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，寧可做不成生意也決不得罪顧客。強(qiáng)力推銷型(9.1)：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購買心理。推銷技巧型(5.5)：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客。采用比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，和氣生財(cái)。解決問題型(9.9)：了解自己的產(chǎn)品，也了解顧客的需要；滿足推銷與顧客雙方需求。11/5/202239銷售員的類型事不關(guān)己型(1.1)：“不買拉到”、“做一天和尚四、國際市場推銷人員的管理1.推銷人員的招聘。2.推銷人員的培訓(xùn)。對(duì)國外推銷員的培訓(xùn)外派人員的培訓(xùn)外籍人員的培訓(xùn)對(duì)海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)3.推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)工資與津貼旅行住房社交事業(yè)上的前程11/5/202240四、國際市場推銷人員的管理1.推銷人員的招聘。3.推銷人員的各種回報(bào)(激勵(lì))

對(duì)于營銷人員的重要性程度各種回報(bào)指標(biāo)相對(duì)重要性(%)日本人美國人工作安全感職務(wù)晉升表現(xiàn)出色增加工資成就感社會(huì)認(rèn)可(銷售俱樂部)個(gè)人的成長與發(fā)展18.317.613.714.924.726.218.518.28.15.216.617.8總分10010011/5/202241各種回報(bào)(激勵(lì))

對(duì)于營銷人員的重要性程度各種回報(bào)指4.推銷人員的評(píng)估基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理11/5/2022424.推銷人員的評(píng)估基于行為的考核指標(biāo)：11/1/202242與客戶簽定銷售合同的技巧直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎？”填寫訂單表格：主動(dòng)填寫定單表格，并不時(shí)的了解一些不必要的信息。不要說：“簽一下這個(gè)”，而是“你只需OK一下這個(gè)就可以了！”非此即彼：即提一個(gè)選擇句?！澳阏J(rèn)為你需要多少？六個(gè)還是七個(gè)？”完全控制：當(dāng)客戶提出某個(gè)反對(duì)意見時(shí)，請(qǐng)求客戶同意如果你能證明這個(gè)意見完全根據(jù)，他就買你的產(chǎn)品。講述告誡性故事：提起另一個(gè)買主。11/5/202243與客戶簽定銷售合同的技巧直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張與客戶簽定銷售合同的技巧“讓我再想想”：客戶最后都會(huì)這樣說，你可以說：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。為了使你了解所有你需要的信息，請(qǐng)告訴我，你仍然拿不準(zhǔn)的是什么？”最后意見：“如果我理解正確，你不買的唯一理由是——”推銷失?。寒?dāng)你準(zhǔn)備放棄時(shí)，問一問客戶你為什么推銷不成功。根除意見：問客戶不買是否是因?yàn)橐庖奨，如不是，是否是意見Y，一直到你找到所有常見意見為止。11/5/202244與客戶簽定銷售合同的技巧“讓我再想想”：客戶最后都會(huì)這樣說，第四節(jié)國際銷售促進(jìn)策略一、國際銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、國際銷售促進(jìn)的方式三、國際銷售促進(jìn)策略的制定11/5/202245第四節(jié)國際銷售促進(jìn)策略一、國際銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)11/1/2一、國際銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)國際銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。國際銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值11/5/202246一、國際銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)國際銷售促進(jìn)（SalesPromo二、國際銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售向中間商推廣：購貨折扣開展推銷競賽資助廣告/柜臺(tái)/櫥窗設(shè)計(jì)經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)向國際市場推銷人員推廣11/5/202247二、國際銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣：向中間商推廣：11/1/安靜的小狗美國一廠家推出名為“安靜的小狗”的豬皮拖鞋。為試市場“水性”，廠家先向100個(gè)美國家庭派發(fā)樣品免費(fèi)試穿三個(gè)月，三個(gè)月后廠家向這100個(gè)家庭回取拖鞋，結(jié)果99個(gè)家庭愿意以每雙5美元將拖鞋留下。于是，廠家以每雙7.5美元的價(jià)格向市場推出“安靜的小狗”，得到消費(fèi)者的快速認(rèn)可。11/5/202248安靜的小狗美國一廠家推出名為“安靜的小狗”的豬皮拖鞋。11/法國芥末“讓生活更有味”法國某調(diào)味品公司為促銷其產(chǎn)品——芥末，舉辦了一次“讓生活更有味”的家庭食譜有獎(jiǎng)活動(dòng)。參加者只需創(chuàng)作一份使用“法國芥末”烹調(diào)的食譜即可參加評(píng)獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)獎(jiǎng)金為2500美元。由于活動(dòng)主題“讓生活更有味”設(shè)計(jì)的巧妙，既與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)密切，又體現(xiàn)出較高的活動(dòng)品位，吸引了眾多參加者踴躍投稿，即使未獲獎(jiǎng)也收獲到讓生活更有味的快樂，法國芥末因之一炮打響。11/5/202249法國芥末“讓生活更有味”法國某調(diào)味品公司為促銷其產(chǎn)品——芥末對(duì)中間商促銷日本企業(yè)剛進(jìn)入美國市場時(shí)，多采用獨(dú)立的代理商代理銷售，使產(chǎn)品在美國只通過一個(gè)環(huán)節(jié)直達(dá)消費(fèi)者。為了保證代理商和其他的中間商忠誠地為日本企業(yè)服務(wù)，日本企業(yè)給他們支付高額的代理費(fèi)、推銷津貼和推銷獎(jiǎng)金，每次見面或重要的節(jié)假日、喜慶之日，都要送賀禮、送紀(jì)念品，并在資金上給與融通。11/5/202250對(duì)中間商促銷日本企業(yè)剛進(jìn)入美國市場時(shí)，多采用獨(dú)立的代理商代理三、國際銷售促進(jìn)策略的制定1.國際營業(yè)推廣規(guī)模和范圍；2.國際營業(yè)推廣形式和途徑；3.國際營業(yè)推廣時(shí)機(jī)和期限；4.國際營業(yè)推廣目標(biāo)；5.與其他促銷方式配合。11/5/202251三、國際銷售促進(jìn)策略的制定1.國際營業(yè)推廣規(guī)模和范圍；11/善抓時(shí)機(jī)的“漢堡王”1994年暑期，“漢堡王”抓住美國迪斯尼推出《獅子王》的時(shí)機(jī)，迅速制作了3000萬個(gè)能活動(dòng)的塑膠獅子、土狼等動(dòng)物玩具，向購買其產(chǎn)品“兒童總匯漢堡餐”的消費(fèi)者贈(zèng)送，每消費(fèi)一次贈(zèng)送玩具中的一種，贈(zèng)品很快分發(fā)完畢。“漢堡王”此舉取得了驚人的促銷效果，原因一是贈(zèng)品切合了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)孛绹鴥和男睦硐埠茫辉蚨欠磻?yīng)迅速，在卡通片《獅子王》播放不久即推出獅子王玩具，應(yīng)時(shí)應(yīng)景，深受孩子們喜愛，孩子們?cè)敢鉃榈玫姜{子王玩具贈(zèng)品而不斷消費(fèi)“兒童總匯漢堡餐”。11/5/202252善抓時(shí)機(jī)的“漢堡王”1994年暑期，“漢堡王”抓住美國迪第五節(jié)國際公共關(guān)系策略一、國際公共關(guān)系的概念二、國際公共關(guān)系的作用三、國際公共關(guān)系的活動(dòng)方式四、開展國際公共關(guān)系的程序11/5/202253第五節(jié)國際公共關(guān)系策略一、國際公共關(guān)系的概念11/1/20一、國際公共關(guān)系的概念國際公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與國外社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)在國外的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。11/5/202254一、國際公共關(guān)系的概念國際公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活二、國際公共關(guān)系的作用本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)應(yīng)付危機(jī)，消除不利11/5/202255二、國際公共關(guān)系的作用本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。11/1三、國際公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。政府公關(guān)消費(fèi)者公關(guān)新聞媒介公關(guān)11/5/202256三、國際公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公視窗95的公關(guān)策略微軟推出視窗95前未做過任何付費(fèi)廣告，上市時(shí)卻已人人皆知。這就全賴于微軟的公關(guān)小組在世界各地廣泛利用各種宣傳推廣手段。微軟公司在從加拿大多倫多航空公司塔樓上掛出了一條長達(dá)600英尺(約185米)宣傳視窗95的條幅標(biāo)語；美國紐約的帝國大廈被籠罩在視窗95標(biāo)識(shí)語的紅、黃、綠色彩中；微軟公司購買了當(dāng)天載有視窗95投放市場消息的日發(fā)行量150萬份的全部《倫敦時(shí)報(bào)》免費(fèi)派送給公眾。視窗95上市一周僅在美國的銷售額便達(dá)到1.08億美元，要知道一個(gè)產(chǎn)品僅售90美元！11/5/202257視窗95的公關(guān)策略微軟推出視窗95前未做過任何付費(fèi)廣告，上市四、開展國際公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測11/5/202258四、開展國際公共關(guān)系的程序公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)11/1/美國酒廠在英國的公關(guān)計(jì)劃編寫有關(guān)該廠葡萄酒的文章，并設(shè)法在英國頗有影響的報(bào)刊上登載；撰文論述喝該廠葡萄酒對(duì)健康的好處，并用醫(yī)學(xué)和營養(yǎng)學(xué)理論予以解釋；贊助老年人健身協(xié)會(huì)，給英國食品博物館捐款；介紹該酒廠已取得的成就和消費(fèi)者對(duì)該廠的稱頌。對(duì)不同的細(xì)分市場（老年人、婦女、少數(shù)民族、宗教市場等）實(shí)施特殊的宣傳方案。11/5/202259美國酒廠在英國的公關(guān)計(jì)劃編寫有關(guān)該廠葡萄酒的文章，并設(shè)法在英中華自行車愛爾蘭事件/lw/lw2/200406/396.html1986年6月，正準(zhǔn)備在海外市場大展拳腳的中華自行車公司遇到了麻煩：愛爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車（童車）摔傷?？偨?jīng)理施展熊聽到匯報(bào)后，趕赴愛爾蘭調(diào)查此事原因有：一是在崎嶇的路面上騎車，二是該童車的前輪胎鋼圈變形。該童車保修期雖已過，但中華自行車應(yīng)承擔(dān)第二個(gè)責(zé)任。此時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w密切關(guān)注著對(duì)此事的處理。中華的海外銷售代理公司也開始懷疑與中國企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。11/5/202260中華自行車愛爾蘭事件/lw/中華自行車愛爾蘭事件施展熊在慰問了傷員及其家長后，立即決定：

1.承擔(dān)傷員的一切醫(yī)療費(fèi)用并給予一定賠償。

2.將4000多個(gè)愛爾蘭用戶所購買的該型號(hào)童車的鋼圈，一個(gè)也不能少地全部就地?fù)Q掉。一個(gè)星期后，如期更換完畢，耗資100多萬元。施展熊的承諾立即在當(dāng)?shù)匾鹆藦?qiáng)烈的反響：《認(rèn)真的中國人》、《勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)》等文章屢屢見諸報(bào)端；受傷的小姑娘及其家長對(duì)此事的處理結(jié)果深表滿意；經(jīng)銷商們的信心大增，銷售市場止跌反彈。一年后，中華自行車在愛爾蘭的銷售量增長了10倍。11/5/202261中華自行車愛爾蘭事件施展熊在慰問了傷員及其家長后，立即決定：中華自行車愛爾蘭事件

危機(jī)啟示

1.對(duì)于消費(fèi)者，商家負(fù)有永遠(yuǎn)不可推卸的責(zé)任，在消費(fèi)者再小的損失面前，商家絕對(duì)不可以說“不”。2.對(duì)待危機(jī)事件的處理，企業(yè)的反應(yīng)一定要快，迅速采取相應(yīng)的對(duì)策，不讓不良輿論搶占先機(jī)。否則，自己就會(huì)變得極其被動(dòng)。11/5/202262中華自行車愛爾蘭事件危機(jī)啟示

11/1/202262《英雄》的促銷策略11/5/202263《英雄》的促銷策略11/1/202263《英雄》，創(chuàng)造了中國電影史上的許多個(gè)第一?！队⑿邸返某晒?，不在于電影本身的精彩，而在于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新?！队⑿邸匪@得的空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進(jìn)到前所未有的程度。11/5/202264《英雄》，創(chuàng)造了中國電影史上的許多個(gè)第一。11/1/2022一、另類的信息溝通

1．強(qiáng)勁的制作班底和演員陣容吸引人們的“眼球”2．制造相關(guān)的花邊新聞，吸引媒體關(guān)注3．劇照泄露事件11/5/202265一、另類的信息溝通

1．強(qiáng)勁的制作班底和演員陣容吸引人們的二、與眾不同的廣告宣傳香港首開新發(fā)會(huì)出征奧斯卡千方百計(jì)打擊盜版，保證票房前期宣傳對(duì)媒體進(jìn)行嚴(yán)密封鎖試映——入場憑身份證為國內(nèi)音像版權(quán)設(shè)置打假基金捆綁宣傳獲雙贏電影周邊產(chǎn)品出爐為電影造勢開電影做電視廣告的先河11/5/202266二、與眾不同的廣告宣傳香港首開新發(fā)會(huì)11/1/202266三、推陳出新的公關(guān)營銷拍賣版權(quán)轟轟烈烈的首映式全國零點(diǎn)公映11/5/202267三、推陳出新的公關(guān)營銷拍賣版權(quán)11/1/202267思考題：《英雄》的營銷活動(dòng)采用了那些促銷工具?整合傳播的理念是如何在《英雄》的營銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來的？《英雄》的營銷是一種娛樂營銷，它對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營銷有那些借鑒意義？11/5/202268思考題：《英雄》的營銷活動(dòng)采用了那些促銷工具?11/1/20樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。11月-2211月-22Saturday,November5,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。02:07:4302:07:4302:0711/5/20222:07:43AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2202:07:4302:07Nov-2205-Nov-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。02:07:4302:07:4302:07Saturday,November5,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。11月-2211月-2202:07:4302:07:43November5,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年11月5日2:07上午11月-2211月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。05十一月20222:07:43上午02:07:4311月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月222:07上午11月-2202:07November5,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/11/52:07:4302:07:4305November2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。2:07:43上午2:07上午02:07:4311月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。11月-2211月-2202:0702:07:4302:07:43Nov-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/11/52:07:43Saturday,November5,2022相信相信得力量。11月-222022/11/52:07:4311月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。11月-2211月-22促銷你的產(chǎn)品并非拿著一對(duì)免費(fèi)的樣品硬往消費(fèi)者家里闖。只管呆在那兒，但要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，確保有恰當(dāng)?shù)娜酥滥隳芴峁┦裁础?1/5/202270促銷你的產(chǎn)品并非拿著一對(duì)免費(fèi)的樣品硬往消費(fèi)者家里闖。只管呆在廣告欣賞寶馬Z3型跑車?yán)密囆偷木植烤€條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格11/5/202271廣告欣賞寶馬Z3型跑車?yán)密囆偷木植烤€條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸TIMBERLAND越野鞋運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能11/5/202272TIMBERLAND越野鞋運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出KITECAT貓食品畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕11/5/202273KITECAT貓食品畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒可口可樂之“足球系列”1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)11/5/202274可口可樂之“足球系列”1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時(shí)隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽11/5/202275可口可樂之“清涼系列”廣告語：廣告語：廣告語：廣告語：11/第十一章國際市場促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)國際廣告策略第三節(jié)國際市場人員推銷策略第四節(jié)國際銷售促進(jìn)策略第五節(jié)國際營銷公共關(guān)系策略11/5/202276第十一章國際市場促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合11/1/2評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。11/5/202277評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。11/1/20228第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合11/5/202278第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義11/1/20229一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：核心是溝通信息。目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。11/5/202279一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人二、促銷的作用傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。形成偏愛，穩(wěn)定銷售。11/5/202280二、促銷的作用傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。11/1/202211三、促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。11/5/202281三、促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷：對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告：對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)11/5/202282推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制促銷組合（Promotionmix)11/5/202283促銷組合（Promotionmix)11/1/202214各種促銷方式

對(duì)不同產(chǎn)品的相對(duì)重要性公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場11/5/202284各種促銷方式

對(duì)不同產(chǎn)品的相對(duì)重要性公共關(guān)系人員推銷廣告銷售各種促銷方式

在不同生命周期階段的成本銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷方式的成本11/5/202285各種促銷方式

在不同生命周期階段的成本銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員各種促銷方式

在購買不同階段的成本廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)11/5/202286各種促銷方式

在購買不同階段的成本廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買第二節(jié)國際廣告策略一、廣告的概念與種類二、國際廣告媒體及其選擇三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測定11/5/202287第二節(jié)國際廣告策略一、廣告的概念與種類11/1/20221一、廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息11/5/202288一、廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通廣告的5Ms制定目標(biāo)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)預(yù)算決策（Money)1.量力而行法2.銷售百分比法3.競爭對(duì)等法4.目標(biāo)任務(wù)法

信息（Message)1.信息產(chǎn)生2.信息選擇3.信息表達(dá)4.社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體（Media)1.觸及面、頻率、效果2.主要媒體類型3.特定媒體工具4.媒體時(shí)機(jī)5.政府對(duì)媒體規(guī)定評(píng)估（Measurement)1.溝通效果2.銷售效果為什么要做廣告？要花多少錢？要傳達(dá)什么信息？使用什么媒體？效果如何？11/5/202289廣告的5Ms制定目標(biāo)預(yù)算決策媒體評(píng)估為什么二、廣告目標(biāo)的確定告知性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告11/5/202290二、廣告目標(biāo)的確定告知性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)三、國際廣告設(shè)計(jì)情感訴求or理性訴求對(duì)比法or陳述法正面敘述or全面敘述主題不變or主題常變11/5/202291三、國際廣告設(shè)計(jì)情感訴求or理性訴求11/1/202222李維斯的模式化廣告策略李維斯公司改變了原來的多樣化策略，而采取模式化廣告，它在各國市場上統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)其服裝的質(zhì)量和美國風(fēng)格的同時(shí)，由充分注意各國市場上政治經(jīng)濟(jì)文化風(fēng)俗習(xí)慣的差異，在廣告上有所側(cè)重。在英國的廣告突出產(chǎn)品是美國貨，體現(xiàn)出美國牛仔形象；在澳大利亞則根據(jù)消費(fèi)者的文化和心理強(qiáng)調(diào)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量?！翱瓷先ゾo，實(shí)際并不感到緊，夜里好舒服”和“不會(huì)脫線的傳奇”的廣告詞強(qiáng)調(diào)了李維斯牛仔服的質(zhì)量形象。11/5/202292李維斯的模式化廣告策略李維斯公司改變了原來的多樣化策略，而采影響國際廣告促銷的因素語言的差異文化的差異政府對(duì)廣告的控制對(duì)廣告商品種類的限制對(duì)廣告內(nèi)容的限制對(duì)廣告媒體時(shí)間的限制對(duì)廣告稅率的限制11/5/202293影響國際廣告促銷的因素語言的差異11/1/202224一些政府對(duì)廣告的管制措施許多國家都要求在廣告中主要使用當(dāng)?shù)氐恼Z言（如法國）；當(dāng)人物形象在廣告中出現(xiàn)時(shí)，有的國家甚至規(guī)定了種族的比例搭配（如南非）。家樂氏(Kellogg)為了進(jìn)入法國市場而不得不將一個(gè)兒童身穿帶有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的T恤衫的形象從廣告中刪除掉，否則就違反了法國關(guān)于禁止兒童參與廣告宣傳的法律?？煽诳蓸饭驹谔﹪团餐氖聽I銷活動(dòng)是被迫放棄了它們的口號(hào):“可口可樂美化生活”，因?yàn)槟切﹪艺J(rèn)為這個(gè)口號(hào)夸大了產(chǎn)品的益處。11/5/202294一些政府對(duì)廣告的管制措施許多國家都要求在廣告中主要使用當(dāng)?shù)氐乃?、國際廣告媒體的選擇報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告11/5/202295四、國際廣告媒體的選擇報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣廣告時(shí)機(jī)形式分類（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式交錯(cuò)式集中式連續(xù)式間斷式月每月信息播放次數(shù)11/5/202296廣告時(shí)機(jī)形式分類（1）（2）五、國際廣告預(yù)算決策量力而行法；銷售額百分比法；競爭對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法。11/5/202297五、國際廣告預(yù)算決策量力而行法；11/1/202228六、國際廣告的

標(biāo)準(zhǔn)化和地域化標(biāo)準(zhǔn)化地域化細(xì)分化11/5/202298六、國際廣告的

標(biāo)準(zhǔn)化雷諾公司廣告地域化雷諾是世界十大汽車公司之一，法國第二大汽車公司。在法國，廣告將雷諾描繪成帶有一點(diǎn)“超級(jí)車”的形象，在高速公路和城市中駕駛很有趣；在德國，雷諾廣告?zhèn)戎赜谛麄靼踩?、?shí)在的工程技術(shù)和內(nèi)部舒適；在意大利，雷諾廣告強(qiáng)調(diào)公路駕駛性能良好和便于加速；在芬蘭，雷諾廣告突出堅(jiān)固的結(jié)構(gòu)和可靠性。11/5/202299雷諾公司廣告地域化雷諾是世界十大汽車公司之一，法國第二七、國際廣告代理制度國際廣告管理體制集中管理分散管理折衷管理國際廣告代理機(jī)構(gòu)國際廣告代理商地區(qū)廣告代理商11/5/2022100七、國際廣告代理制度國際廣告管理體制國際廣告代理機(jī)構(gòu)11/1八、廣告效果的測定廣告銷售效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告促銷效果并不全面。廣告溝通效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。11/5/2022101八、廣告效果的測定廣告銷售效果的測定，是以商品銷售量（額）增第三節(jié)國際市場人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、國際市場人員推銷的種類三、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)四、國際市場人員推銷的管理11/5/2022102第三節(jié)國際市場人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)11/1一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。11/5/2022103一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高11/5/2022104人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：11/1/202235二、國際市場人員推銷的種類企業(yè)總部外派的銷售人員臨時(shí)性派出的推銷員經(jīng)常性派出的推銷員國外常駐機(jī)構(gòu)的銷售人員國外代理商和經(jīng)銷商的銷售人員11/5/2022105二、國際市場人員推銷的種類企業(yè)總部外派的銷售人員11/1/2三、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)顧客式結(jié)構(gòu)復(fù)合式結(jié)構(gòu)11/5/2022106三、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu)11/1/202237銷售方格理論(salesgrid)1.99.95.51.19.1987654321對(duì)顧客的關(guān)心程度23456789對(duì)完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度11/5/2022107銷售方格理論(salesgrid)1.1銷售員的類型事不關(guān)己型(1.1)：“不買拉到”、“做一天和尚撞一天鐘”。對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績也不在乎。顧客導(dǎo)向型(1.9)：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，寧可做不成生意也決不得罪顧客。強(qiáng)力推銷型(9.1)：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實(shí)際需要和購買心理。推銷技巧型(5.5)：既不一味取悅于顧客，也不一味強(qiáng)行推銷于顧客。采用比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，和氣生財(cái)。解決問題型(9.9)：了解自己的產(chǎn)品，也了解顧客的需要；滿足推銷與顧客雙方需求。11/5/2022108銷售員的類型事不關(guān)己型(1.1)：“不買拉到”、“做一天和尚四、國際市場推銷人員的管理1.推銷人員的招聘。2.推銷人員的培訓(xùn)。對(duì)國外推銷員的培訓(xùn)外派人員的培訓(xùn)外籍人員的培訓(xùn)對(duì)海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)3.推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)工資與津貼旅行住房社交事業(yè)上的前程11/5/2022109四、國際市場推銷人員的管理1.推銷人員的招聘。3.推銷人員的各種回報(bào)(激勵(lì))

對(duì)于營銷人員的重要性程度各種回報(bào)指標(biāo)相對(duì)重要性(%)日本人美國人工作安全感職務(wù)晉升表現(xiàn)出色增加工資成就感社會(huì)認(rèn)可(銷售俱樂部)個(gè)人的成長與發(fā)展18.317.613.714.924.726.218.518.28.15.216.617.8總分10010011/5/2022110各種回報(bào)(激勵(lì))

對(duì)于營銷人員的重要性程度各種回報(bào)指4.推銷人員的評(píng)估基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理11/5/20221114.推銷人員的評(píng)估基于行為的考核指標(biāo)：11/1/202242與客戶簽定銷售合同的技巧直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎？”填寫訂單表格：主動(dòng)填寫定單表格，并不時(shí)的了解一些不必要的信息。不要說：“簽一下這個(gè)”，而是“你只需OK一下這個(gè)就可以了！”非此即彼：即提一個(gè)選擇句?！澳阏J(rèn)為你需要多少？六個(gè)還是七個(gè)？”完全控制：當(dāng)客戶提出某個(gè)反對(duì)意見時(shí)，請(qǐng)求客戶同意如果你能證明這個(gè)意見完全根據(jù)，他就買你的產(chǎn)品。講述告誡性故事：提起另一個(gè)買主。11/5/2022112與客戶簽定銷售合同的技巧直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張與客戶簽定銷售合同的技巧“讓我再想想”：客戶最后都會(huì)這樣說，你可以說：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。為了使你了解所有你需要的信息，請(qǐng)告訴我，你仍然拿不準(zhǔn)的是什么？”最后意見：“如果我理解正確，你不買的唯一理由是——”推銷失敗：當(dāng)你準(zhǔn)備放棄時(shí)，問一問客戶你為什么推銷不成功。根除意見：問客戶不買是否是因?yàn)橐庖奨，如不是，是否是意見Y，一直到你找到所有常見意見為止。11/5/2022113與客戶簽定銷售合同的技巧“讓我再想想”：客戶最后都會(huì)這樣說，第四節(jié)國際銷售促進(jìn)策略一、國際銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、國際銷售促進(jìn)的方式三、國際銷售促進(jìn)策略的制定11/5/2022114第四節(jié)國際銷售促進(jìn)策略一、國際銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)11/1/2一、國際銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)國際銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。國際銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值11/5/2022115一、國際銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)國際銷售促進(jìn)（SalesPromo二、國際銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售向中間商推廣：購貨折扣開展推銷競賽資助廣告/柜臺(tái)/櫥窗設(shè)計(jì)經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)向國際市場推銷人員推廣11/5/2022116二、國際銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣：向中間商推廣：11/1/安靜的小狗美國一廠家推出名為“安靜的小狗”的豬皮拖鞋。為試市場“水性”，廠家先向100個(gè)美國家庭派發(fā)樣品免費(fèi)試穿三個(gè)月，三個(gè)月后廠家向這100個(gè)家庭回取拖鞋，結(jié)果99個(gè)家庭愿意以每雙5美元將拖鞋留下。于是，廠家以每雙7.5美元的價(jià)格向市場推出“安靜的小狗”，得到消費(fèi)者的快速認(rèn)可。11/5/2022117安靜的小狗美國一廠家推出名為“安靜的小狗”的豬皮拖鞋。11/法國芥末“讓生活更有味”法國某調(diào)味品公司為促銷其產(chǎn)品——芥末，舉辦了一次“讓生活更有味”的家庭食譜有獎(jiǎng)活動(dòng)。參加者只需創(chuàng)作一份使用“法國芥末”烹調(diào)的食譜即可參加評(píng)獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)獎(jiǎng)金為2500美元。由于活動(dòng)主題“讓生活更有味”設(shè)計(jì)的巧妙，既與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)密切，又體現(xiàn)出較高的活動(dòng)品位，吸引了眾多參加者踴躍投稿，即使未獲獎(jiǎng)也收獲到讓生活更有味的快樂，法國芥末因之一炮打響。11/5/2022118法國芥末“讓生活更有味”法國某調(diào)味品公司為促銷其產(chǎn)品——芥末對(duì)中間商促銷日本企業(yè)剛進(jìn)入美國市場時(shí)，多采用獨(dú)立的代理商代理銷售，使產(chǎn)品在美國只通過一個(gè)環(huán)節(jié)直達(dá)消費(fèi)者。為了保證代理商和其他的中間商忠誠地為日本企業(yè)服務(wù)，日本企業(yè)給他們支付高額的代理費(fèi)、推銷津貼和推銷獎(jiǎng)金，每次見面或重要的節(jié)假日、喜慶之日，都要送賀禮、送紀(jì)念品，并在資金上給與融通。11/5/2022119對(duì)中間商促銷日本企業(yè)剛進(jìn)入美國市場時(shí)，多采用獨(dú)立的代理商代理三、國際銷售促進(jìn)策略的制定1.國際營業(yè)推廣規(guī)模和范圍；2.國際營業(yè)推廣形式和途徑；3.國際營業(yè)推廣時(shí)機(jī)和期限；4.國際營業(yè)推廣目標(biāo)；5.與其他促銷方式配合。11/5/2022120三、國際銷售促進(jìn)策略的制定1.國際營業(yè)推廣規(guī)模和范圍；11/善抓時(shí)機(jī)的“漢堡王”1994年暑期，“漢堡王”抓住美國迪斯尼推出《獅子王》的時(shí)機(jī)，迅速制作了3000萬個(gè)能活動(dòng)的塑膠獅子、土狼等動(dòng)物玩具，向購買其產(chǎn)品“兒童總匯漢堡餐”的消費(fèi)者贈(zèng)送，每消費(fèi)一次贈(zèng)送玩具中的一種，贈(zèng)品很快分發(fā)完畢?！皾h堡王”此舉取得了驚人的促銷效果，原因一是贈(zèng)品切合了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)孛绹鴥和男睦硐埠?；原因二是反?yīng)迅速，在卡通片《獅子王》播放不久即推出獅子王玩具，應(yīng)時(shí)應(yīng)景，深受孩子們喜愛，孩子們?cè)敢鉃榈玫姜{子王玩具贈(zèng)品而不斷消費(fèi)“兒童總匯漢堡餐”。11/5/2022121善抓時(shí)機(jī)的“漢堡王”1994年暑期，“漢堡王”抓住美國迪第五節(jié)國際公共關(guān)系策略一、國際公共關(guān)系的概念二、國際公共關(guān)系的作用三、國際公共關(guān)系的活動(dòng)方式四、開展國際公共關(guān)系的程序11/5/2022122第五節(jié)國際公共關(guān)系策略一、國際公共關(guān)系的概念11/1/20一、國際公共關(guān)系的概念國際公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與國外社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)在國外的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。11/5/2022123一、國際公共關(guān)系的概念國際公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活二、國際公共關(guān)系的作用本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)應(yīng)付危機(jī)，消除不利11/5/2022124二、國際公共關(guān)系的作用本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。11/1三、國際公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。政府公關(guān)消費(fèi)者公關(guān)新聞媒介公關(guān)11/5/2022125三、國際公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公視窗95的公關(guān)策略微軟推出視窗95前未做過任何付費(fèi)廣告，上市時(shí)卻已人人皆知。這就全賴于微軟的公關(guān)小組在世界各地廣泛利用各種宣傳推廣手段。微軟公司在從加拿大多倫多航空公司塔樓上掛出了一條長達(dá)600英尺(約185米)宣傳視窗95的條幅標(biāo)語；美國紐約的帝國大廈被籠罩在視窗95標(biāo)識(shí)語的紅、黃、綠色彩中；微軟公司購買了當(dāng)天載有視窗95投放市場消息的日發(fā)行量150萬份的全部《倫敦時(shí)報(bào)》免費(fèi)派送給公眾。視窗95上市一周僅在美國的銷售額便達(dá)到1.08億美元，要知道一個(gè)產(chǎn)品僅售90美元！11/5/2022126視窗95的公關(guān)策略微軟推出視窗95前未做過任何付費(fèi)廣告，上市四、開展國際公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測11/5/2022127四、開展國際公共關(guān)系的程序公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)11/1/美國酒廠在英國的公關(guān)計(jì)劃編寫有關(guān)該廠葡萄酒的文章，并設(shè)法在英國頗有影響的報(bào)刊上登載；撰文論述喝該廠葡萄酒對(duì)健康的好處，并用醫(yī)學(xué)和營養(yǎng)學(xué)理論予以解釋；贊助老年人健身協(xié)會(huì)，給英國食品博物館捐款；介紹該酒廠已取得的成就和消費(fèi)者對(duì)該廠的稱頌。對(duì)不同的細(xì)分市場（老年人、婦女、少數(shù)民族、宗教市場等）實(shí)施特殊的宣傳方案。11/5/2022128美國酒廠在英國的公關(guān)計(jì)劃編