從DISCOVERY的成功看紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化

從DISCOVERY的成功看紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化約翰■亨德瑞先生在1985年以2500萬美元的資產(chǎn)創(chuàng)辦了全美第一家專門提供紀(jì)實節(jié)目的有線電視網(wǎng)一一Discovery探索頻道，在短短的25年里，Discovery公司就已從其核心資產(chǎn)一一探索頻道，擴張成為全球首屈一指的非虛構(gòu)類媒體公司，目前覆蓋一百七十多個國家和地區(qū)的，擁有逾十五億累計訂戶。Discovery旗下?lián)碛幸话俣嗉胰蛐噪娨暰W(wǎng)，另有領(lǐng)先的消費及教育產(chǎn)品與服務(wù)，以及多項數(shù)字媒體服務(wù)。在Discovery頻道成立之前，沒人相信一家專門提供紀(jì)實節(jié)目的頻道能夠在美國競爭激烈的電視領(lǐng)域生存，然后Discovery卻一舉成功，在他成功的背后有著一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈。頻道定位約翰■亨德瑞在頻道創(chuàng)立初期就確定了節(jié)目的四大方向：科學(xué)、自然、冒險、動物，并且始終堅持保證節(jié)目具有高質(zhì)量和高品位，Discovery制作和選擇節(jié)目的依據(jù)主要有兩個：一是是否滿足觀眾對自然和歷史的好奇，二是是否啟發(fā)觀眾。約翰■亨德瑞說，“我們永遠(yuǎn)不會為了迎合觀眾而犧牲優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容。雖然許多因素都會阻擾我們，但我們創(chuàng)作的節(jié)目必須既能提高觀眾的文化修養(yǎng)，同時又寓教于樂，我們永遠(yuǎn)不會放棄這種努力。因為Discovery的目標(biāo)是激發(fā)大眾的好奇心和學(xué)習(xí)熱情一一以積極向上的節(jié)目內(nèi)容滿足他們的需求?！ㄔ谀繕?biāo)受眾上，定位為高消費和富裕成人（25至54歲），略傾向男性，這批觀眾盡管數(shù)量極為有限，但是確是廣告商最為青睞的對象。可以看出正是合理的定位，使得頻道有了生存下去的基礎(chǔ)，節(jié)目制作體系Discovery曾經(jīng)總結(jié)了該頻道成功的8條原則，其中第一條就是“不移的保證質(zhì)量。永遠(yuǎn)不會為了迎合觀眾犧牲優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容?！笨梢娝麄儗?jié)目質(zhì)量的要求超過其他一切。他們通過實行制片人中心制來保證節(jié)目質(zhì)量。制片人中心體系就是指節(jié)目在拍攝過程中一切以制片人為中心，從前期的題材選擇、導(dǎo)演及攝制團隊的確定，到后期的一切影像加工均由制片人作為總負(fù)責(zé)人。在他們的身上具有Discovery頻道特征的紀(jì)錄片源源不斷的誕生，也是由于他們的存在，標(biāo)記有Discovery頻道出品的紀(jì)錄片的品質(zhì)、內(nèi)容得以保證。制片人中心制度，一般來說是制片人根據(jù)拍攝內(nèi)容的不同，在世界范圍挑選導(dǎo)演，或者是制片人在邀請某位導(dǎo)演后，由導(dǎo)演、制片人共同協(xié)作確定拍攝內(nèi)容，在確定拍攝內(nèi)容后，報請Discovery傳播公司同意。由于制片人本身不對拍攝事宜負(fù)責(zé)，所以由導(dǎo)演開始在世界范圍內(nèi)選擇拍攝團體，組建節(jié)目攝制組。為了保證能夠邀請到世界上最優(yōu)秀的創(chuàng)作人才、為了能夠組建一組優(yōu)秀合理的攝制隊伍，Discovery頻道在選題報請公司同意后，即拔付一筆相當(dāng)于整個預(yù)算五分之二的資金，這就在根本上保證了節(jié)目攝制組能夠邀請到最優(yōu)秀的人才加盟。人才決定未來，由于世界頂尖制片人的加盟，保證了節(jié)目的制作水平與片源質(zhì)量。評價節(jié)目好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是收視指數(shù)，收視率就是電視頻道生存的脈搏，牢牢地抓住收視率，就等于抓住了頻道成功發(fā)展的加速器。好節(jié)目自然受到觀念的歡迎與追捧，Discovery頻道的收視率就在這種歡迎和期待中節(jié)節(jié)攀升，為公司創(chuàng)造了巨大的利潤。這種良性循環(huán)，在Discovery頻道內(nèi)部不斷壯大，也正是因為這種良性循環(huán)，使Discovery頻道用了二十年的時間便完成了一個傳統(tǒng)傳媒帝國一百年才能走完的路。此外制片人中心體系決定了Discovery節(jié)目主創(chuàng)人員的多樣性，這使得Discovery能夠充分借鑒世界各紀(jì)錄片流派及其創(chuàng)作思想的主要成果，進行節(jié)目的重構(gòu)，通過具有豐富想象性、創(chuàng)造性、敏銳性的形象，牢牢吸引了觀眾的注意力，喚起了觀眾對真實的欲求心理，并以自身經(jīng)驗去體會不同時空背景下帶有紀(jì)實性的真實感受。更是由于節(jié)目制作經(jīng)費在制片人中心體系下得以充分保障，使Discovery頻道節(jié)目能在不斷發(fā)展的計算機技術(shù)、影視技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的支持下，以最大的可能來復(fù)原現(xiàn)實，帶給紀(jì)錄片紀(jì)實觀念的突破，滿足了人們好奇心理的需求，拓展了紀(jì)錄片創(chuàng)作真實的空間范圍，促進了影視紀(jì)錄片在當(dāng)代世界范圍內(nèi)的發(fā)展。有了這套節(jié)目制作體系，保證了Discovery節(jié)目的質(zhì)量，正是這些高質(zhì)量的節(jié)目成為了Discovery的基石。品牌建設(shè)根據(jù)國際調(diào)查公司ROPER公司多次調(diào)查的報告證明，不僅僅是在紀(jì)實類節(jié)目中。還包括其他節(jié)目類型。Discovery都是觀眾心目中的第一品牌。相對于其他媒體品牌來說，Discovery頻道用20年左右的時間就迅速發(fā)展成為一個全球頂尖的媒體品牌，并完美的征服和占領(lǐng)全球電視節(jié)目市場，這不能不說是一個奇跡。Discovery公司在成立之初就非常重視Discovery這個品牌的構(gòu)建和定位。公司認(rèn)為Discovery這個品牌應(yīng)由四大部分組成，包括高品質(zhì)的節(jié)目、不斷的創(chuàng)新、個性化特點、娛樂性內(nèi)容。建設(shè)一個知名品牌是建立一支忠實觀眾隊伍的基礎(chǔ)，也是開拓新的市場和尋求合作伙伴的必要條件和無形資產(chǎn)。Discovery頻道的精髓在于對一些未知現(xiàn)象，能夠依靠專業(yè)的力量進行權(quán)威的、科學(xué)的解讀，體現(xiàn)了一種對科學(xué)的探索精神。在眾多的科普節(jié)目或者科普產(chǎn)品中，雖然Discovery頻道在品牌名稱、標(biāo)志和圖案等形象信息上并沒有特別過人之處。但是最為重要的是Discovery頻道傳遞的意義信息。艮^Discovery是科普節(jié)目類的“精英”，其頻道、欄目所發(fā)表的作品一定是精品。這已成為業(yè)界同道和受眾的共識。究其原因。Discovery頻道的節(jié)目是有門檻和壁壘的，除了一些專業(yè)性方面的知識外，還有制作實力和拍攝技巧上的特殊要求，Discovery頻道的高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的節(jié)目并非他人容易模仿。為此，Discovery頻道給予人們的印象就是高端、精致、專業(yè)、權(quán)威。Discovery探索公司在建設(shè)品牌方面有以下幾個特點：1） 成立相關(guān)機構(gòu)支持品牌建設(shè)。公司在其總部和下屬分公司都設(shè)有創(chuàng)意發(fā)展與品牌管理高級副總裁，專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，為公司的品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。2） 斷建設(shè)子品牌以擴大總品牌的價值。在20多年的擴張中，每收購或開發(fā)新的頻道，都會建立一個Discovery的子品牌。目前公司在美國擁有探索頻道、學(xué)習(xí)頻道、動物星球頻道、健康頻道、兒童頻道及旅游頻道等14個優(yōu)質(zhì)品牌，在美國公認(rèn)的20個頂尖電視頻道品牌中，Discovery美國電視網(wǎng)就占了8個。除此之外，Discovery還在全球擁有10個電視網(wǎng)品牌。這些子品牌都有醒目的圖標(biāo)，優(yōu)質(zhì)的子品牌有效地擴大了Discovery這個品牌的外延，增強了總品牌的價值。3） 用多種手段開展品牌推廣活動。Discovery的品牌都有一句響亮的口號，其探索頻道的口號是“最佳中的最佳”，公司在美國的口號是“娛樂你的頭腦”，在歐洲和亞洲的口號是“就是想知道”，這些口號在品牌推廣中發(fā)揮了重要作用。除了在全美和世界各地利用各種媒體和機會宣傳Discovery品牌外，Discovery還不定期地利用優(yōu)質(zhì)節(jié)目進行大規(guī)模的品牌推廣活動。此外，Discovery還積極參與各種公益活動，既回報了社會，又進行了品牌推廣。經(jīng)過多年的努力，Discovery現(xiàn)在已名列全世界最值得信賴的媒體品牌之一，并被美國觀眾評為最有價值的電視品牌。營銷策略1985年6月。探索頻道經(jīng)由ga]axyl衛(wèi)星首次在美國開播，開播之初.這一頻道就吸引了大約156000名訂戶，探索頻道在美國一炮走紅.迅速覆蓋了遍及全美國99%的有線電視訂戶，從此成為世界上發(fā)展最快的有線電視網(wǎng)絡(luò)之一。在全國范圍內(nèi).探索頻道是發(fā)行最廣的電視品牌.覆蓋了超逮.2億的家庭。由于在美國的成功播出。探索頻道于1989年開始全球發(fā)行。從而形成了一場有線頻道占領(lǐng)市場，創(chuàng)建起全球知名品牌的完美風(fēng)暴。1989年。探索頻道開始在北歐播出，此后，在非洲、亞洲、大洋洲、拉丁美洲等各大洲，包括新西蘭、加拿大、德國、印度、意大利、日本、西班牙、葡萄牙、土耳其和中東等各地區(qū)。所到之處，探索頻道的節(jié)目都能席卷大量的收視群。除了其本身高質(zhì)量的節(jié)目外。與其獨特的營銷策略也有極大關(guān)系：獨特的增值模式一一高成本制作、重復(fù)銷售。由于探索頻道的節(jié)目擁有一個巨大的全球化市場。因此其節(jié)目除了在美國市場上獲利之外，同樣的資源還可以在其他市場進行再次銷售，從而獲得了高額利潤。市場優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)化為獲利能力上的巨大優(yōu)勢，這又成為探索頻道節(jié)目的精良制作的雄厚資金后盾，從而使得整個媒介品牌的運作處于一種良性循環(huán)的態(tài)勢。有關(guān)資料表明，Discovery頻道一個小時的制作費分MB/C三檔，最便宜的是40萬美元，最高的是100萬美元。似乎成本很高，但是，一個節(jié)目做出來后通過不斷拷貝或者制成各種產(chǎn)品，可以賣給美國各大電視臺，又可以賣到世界各地。到頭來從總體成本核算則是非常低的。這就是內(nèi)容堅持以優(yōu)勝劣，產(chǎn)品堅持以廣勝窄、以多勝少的經(jīng)營策略。付費收入和廣告收入并舉的盈利模式。探索頻道運營模式是“你點我播”的方式。Discovery頻道的所有運營開支都是由觀眾付費所支付，廣告收入則體現(xiàn)為盈利。廣告收入和付費收入并舉是Discovery頻道經(jīng)營的成功之處。Discovery頻道在開辦之初，由于受眾還不熟悉這一品牌。認(rèn)知還有一個過程，所以經(jīng)營成本高昂，廣告低迷，其后在四家有線電視網(wǎng)注資，擴大影響范圍，爭取精品戰(zhàn)略的輻射最大化，并堅持采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的付費模式后“起死回生”.而后吸引了大批廣告商的眼球?，F(xiàn)在Discovery頻道的所有運營開支都是由觀眾付費所支付，廣告收入則體現(xiàn)為盈利。由于成功的盈利模式，Discovery頻道所屬的美國DCI公司的年收益高達(dá)約20億美元。實施開拓海外市場的本土化戰(zhàn)略。本土化策略就是要根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場受眾對傳播內(nèi)容、收看習(xí)慣作適當(dāng)調(diào)整，即所謂因地制宜。實施本土化戰(zhàn)略能夠縮短進入當(dāng)?shù)厥袌龅臅r間、降低成本、增加與當(dāng)?shù)厥袌鍪鼙姷挠H和力，最終目的當(dāng)然還是為了提高收視率和實現(xiàn)利潤最大化。Discovery頻道為迎合不同市場受眾