從語用等效原則看車標(biāo)名稱的翻譯

摘要：本文從語用等效原則的理論出發(fā)，結(jié)合商標(biāo)品牌的翻譯的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)例，分析國外馳名汽車品牌的翻譯方法，指出汽車品牌的翻譯可以采取音譯、直譯、意譯、音意合璧四種方法，以達(dá)到理想效果。關(guān)鍵詞：語用等效原則；車標(biāo)名稱的翻譯；音譯；直譯；意譯；音意合璧二十一世紀(jì)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和人民生活水平的提高，以及各大汽車公司在對市場的重新定位后不斷制造經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車，私家轎車已不再是僅供少數(shù)有錢享用的奢侈品，而是成為了普通大眾消費(fèi)得起的商品。外國汽車公司蜂擁進(jìn)入中國市場，面對眾多妁國際汽車品牌，許多消費(fèi)者如不知其意，則難以選擇。筆者從語用等效的原則出發(fā)，結(jié)合實(shí)例，來分析國外馳名汽車品牌名稱翻譯的原則與方法。一、 語用等效原則與品牌的翻譯何自然提出語用翻譯是“一種等效翻譯觀”它“可以通過兩種語言的對比，分別研究語言等效和社交語用等效的問題”。他認(rèn)為“語用語言等效翻譯近似Nida(1964)提倡的動態(tài)對等翻譯‘DynamicEquivalence’”。所謂動態(tài)對等，即“不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內(nèi)容。”用譯文中最切近將這個(gè)內(nèi)容又最自然的對等語將這個(gè)內(nèi)容表達(dá)出來，以求“等效”。而“社交語用的等效翻譯，則是指為跨語言，跨文化的雙語交際服務(wù)的等效翻譯”。它所采用的翻譯方法最不固定，倘若譯者的目的是讓讀者領(lǐng)會原著，譯者可以在正確理解原作內(nèi)容的前提下，并不拘泥于原文，而使譯文“順從讀者的文化習(xí)慣，變洋為士，使他們樂于接受；或強(qiáng)調(diào)以原文精髓為目的，譯文力求體現(xiàn)原文的風(fēng)格與文化背景，讓讀者領(lǐng)會異域的風(fēng)土人情，增長見識”(何自然，1997：186)。在翻譯實(shí)踐中，很難明確區(qū)分語用語言和社交語用途兩種等效，因此，譯者可不必拘泥于求得哪種等效，只須著重表達(dá)原作的意向或語用用意就行。故從這一點(diǎn)看來在商標(biāo)名的翻譯中必須要進(jìn)行創(chuàng)造性思維。以SL(SourceLanguage)商標(biāo)為基礎(chǔ)，譯出的商標(biāo)名要考慮到接受群體的自然生活習(xí)慣、生活習(xí)俗、宗教信念、生活方式、審美趨向等因素；譯出的商標(biāo)名也應(yīng)符合廣告學(xué)上對商標(biāo)的要求，應(yīng)該能吸引目的語消費(fèi)者，激發(fā)美好的想象與購買欲望。由此看來語用等效原則(principleofpragmaticequivalenceeffect)最契合商標(biāo)名翻譯的各個(gè)方面，可以用來指導(dǎo)商標(biāo)名的翻譯。按照這個(gè)原則的理論觀點(diǎn)，商標(biāo)的譯名必須具備兩個(gè)條件：一是譯名本身應(yīng)具有品牌名的形式。二是譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌品一樣或近似的功能。也就是說，譯名在語音上應(yīng)好認(rèn)，好讀、好聽、好看，做到音、形、意的完美統(tǒng)一；在語用上應(yīng)具備勸誘功能，要跨越譯入語的文化障礙和語言因素的制約，符會人們的審美情趣和心理，便于在消費(fèi)心中激起購買欲。在商標(biāo)翻譯的實(shí)踐中，“音、形、意”美的完美統(tǒng)一是語用等效的最高標(biāo)準(zhǔn)。二、 汽車品牌名稱的翻譯方法音譯音譯是商品從源語譯入目的語的慣用手法。因?yàn)樵S多汽車品牌是以創(chuàng)始者的姓氏命名的，因此，許多國際知名汽車品牌采用音譯法，如美國著名的“Ford”汽車公司，音譯為福特，“Chrysler”譯為克萊斯勒，“Dodge”譯為道奇，“Buick”譯為別克。另一美國名車“Cadillac”，之所以此命名，是為了紀(jì)念勇于開拓新世界的法國皇家貴族軍官、探險(xiǎn)家安東尼?門斯?凱迪拉克，是為了向這位在1101年建立了被譽(yù)為“汽車之都”的底特律的英雄表示敬意。因此我們直接譯為“凱迪拉克”。而這一專有名詞在英語語言中有了另外一層含義：極品(thebestone)。英國貴族品牌Rolls-Royce是以英國工程師HenyRolls和另一英國貴族、汽車銷售能手StratRoyce命名的，因此直譯為“勞斯?萊斯'。此品牌是地位和身份的象征，曾經(jīng)有過這樣的規(guī)定：只有具備貴族身份者才能成為其車主。它是英國女王的“御駕”，其外表高貴，車內(nèi)裝修豪華。而Rolls—Royce公司的另一著名Bentley轎車是創(chuàng)始人WahowenBentley，因此直接音譯為“賓利”。賓利轎車更多地滿足了富有的年輕人追求高速駕駛、尋求刺激的需要。而英國女王將自已的“御駕”由“勞斯?萊斯”改為“賓利”更增加了“賓利”豪華、輝煌的貴族氣派。其他的音譯類型如意大利的“Fiat”音譯為菲亞特，德國的名車“Audi”音譯為奧迪，美國著名越野車“Jeep”直接音譯為吉普，意大利著名賽車品牌“Ferrari”音譯為法拉力、日本“Mazda”音譯為馬自達(dá)，響亮干脆。美國福特汽車企業(yè)推出的產(chǎn)品“Transit”音譯為“全順”，頗有一路平安的寓意。正如其產(chǎn)品所說的“全順一路，安全永久”比起直譯來更符合中國消費(fèi)者求順的心理。（二） 直譯中西文化中共有的概念和信息在品牌互譯中幾乎可以直譯。直譯就是在不違背譯文語言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解前提下進(jìn)行的。在譯文中保留原文的意義形象和句法結(jié)構(gòu)的方法。此法忠實(shí)原商品的含義，如果原商標(biāo)含義美好，寓意優(yōu)雅，而直譯能較好地表達(dá)原商標(biāo)的含義，同樣具有促銷功能。例如：豐田推出的’Crown”轎車，直譯為“皇冠”已足以超凡脫俗，且寓意優(yōu)雅，意為汽車中的極品，符合中國人的消費(fèi)心理。日產(chǎn)公司的BlueBird”直譯為“藍(lán)鳥”，中英文商標(biāo)都有-74。象征車速之快的意思，此譯法符合等效原則。德國大眾汽車公司的“Beetle”，因?yàn)槠渫庑蜗笠恢患讱はx.在1973年2月柏林汽車博覽會上展出對，美國《時(shí)代》周刊的記者對大眾汽車做了報(bào)道，譏之為“Beetle”。而最初被希特勒命名的“KRAFTDURCHFREUDE”（充滿活力的歡愉），無人知曉，直譯為“甲殼蟲'，形象生動，家喻戶曉。（三） 意譯意譯也稱創(chuàng)新翻譯（梁志堅(jiān)，2001：123），是對常規(guī)翻譯方法的一種補(bǔ)充。根據(jù)原商品的讀音展開聯(lián)想或從商品的性質(zhì)入手，擺脫原商標(biāo)字面意義束縛，開拓新的思路，創(chuàng)造出有特色符合中國人審美觀念的譯名，賦予商品目的語美好的文化聯(lián)想意義，以求功能對等，符合等效原則。此譯法中最經(jīng)典的例子是德國名車BMW，她的創(chuàng)始人是卡爾?拉普（KarlRapp）和古斯塔夫?奧托（GustavOtto）最初研制飛機(jī)，所以該公司原名BFW：即巴伐利亞飛機(jī)制造廠。后來，吉斯坦?奧托改造汽車，并子1917年7月20日正式將公司改名為BMW，英文是BavarianMotorWorks即巴伐利亞汽車制造廠?！癇MW”是字母縮寫，在德文里只有商品信息，并無文化涵義。在漢譯時(shí)如直譯則太長。既不簡潔也無任何美感，如保留“BMW”的稱呼，則不符合中國人的語言習(xí)慣，也沒有發(fā)揮出語言能傳達(dá)信息的作用。從英文字母“B”入手，聯(lián)想到作為聲母的發(fā)音［b］，創(chuàng)造出“寶”字，即寶貴、珍貴，體現(xiàn)了車的昂貴價(jià)值；再看看她的第二個(gè)字母M，中文里由［m］聲母開頭的字很多，怎樣把它同車聯(lián)想起來呢?在汽車還未發(fā)明之前，人們的交通工具就是馬，兩者聯(lián)想起來就是寶馬、良駒。因此意譯為“寶馬”。這樣就使現(xiàn)代載人工具蘊(yùn)涵了豐富的漢語文化信息。此譯名不僅優(yōu)美響亮，而且個(gè)性鮮明，增添了中國文化信息的審美觀念。寶馬風(fēng)馳電掣，一日千里，把這款汽車的外表和功能發(fā)揮得淋漓盡致，從而刺激人們的消費(fèi)欲望。另一汽車品牌“Legacy”，如果直譯為“遺產(chǎn)”，在中國人看來不太吉利，認(rèn)為是死人用過的東西，但現(xiàn)在譯為“力獅。在西方文化中，獅子是力量和好戰(zhàn)勇猛的象征。在中國文化中，“獅”意指官運(yùn)亨通，飛黃騰達(dá)，因此，譯名有異曲同工之妙，定能引起中國消費(fèi)者的青睞?？戳硗庖焕?，別克公司推出的“Regal”音譯為“君威”，體現(xiàn)君子的威嚴(yán)，其廣告語“心致行隨，動靜合一”更顯其君威。其他例如“Lexus”譯為凌志，令人聯(lián)想到壯志凌云。（四） 音意合壁音意合壁的譯法是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。所謂音意合壁又可稱為諧音取義，即并非嚴(yán)格準(zhǔn)確地按照音譯，而是僅與原商標(biāo)品牌發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實(shí)際意義，利用漢字所蘊(yùn)涵的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果。如德國名車MercedesBenz是以奧地利巨商EmilJellinck之女Mercedes（優(yōu)美、慈悲之意）和該企業(yè)創(chuàng)始CarlFriedriehBenz的姓氏合二為一形成的。曾被音譯為梅塞得斯?本茨，臺灣譯為“賓士”，香港譯為“平治”。三種譯法相比較而言，第一種音譯忠實(shí)于源語，但毫無內(nèi)涵；第二種雖顯得高雅，卻難以體現(xiàn)轎車的特點(diǎn)；第三種“平治”兩字令人聯(lián)想到《大學(xué)》中“齊家、治國、平天下”的名言，但同樣未能體現(xiàn)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)?，F(xiàn)譯為“奔馳”，既遵從了原英文的讀音，又從漢字字面上體現(xiàn)該車的優(yōu)越性能，令人聯(lián)想到驅(qū)車奔馳在廣闊原野上的美景，譯出了形神兼?zhèn)洹⑶∪缙浞值捻嵨?。另一英國名車Jaquar，直譯應(yīng)為“美洲虎”，但我國譯者采用音義合壁法譯為“捷豹”，音似，又有神韻，體現(xiàn)出車速快如豹子之意。在我們中國人的的印象中，豹比虎速度要快，給人淋漓暢快的感覺，在野性中保持優(yōu)雅，體現(xiàn)了越野車的功能，也體現(xiàn)了等效的原則，即功能對等。法國名車Citroen譯為“雪鐵龍”，因?yàn)辇堅(jiān)谥袊幕屑?、高貴，是權(quán)貴的象征。而美國越野車Hummer,如果直譯則為“風(fēng)鳥”，但根據(jù)其外型和功能看，音意合譯為“悍馬”，更神韻俱佳，譯為“馬”非常形象傳神，體現(xiàn)其功能和特點(diǎn)，因?yàn)樵谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中,馬早就是人們的坐騎，而在中國神話里，千里馬能日行千里?！昂否R”，即強(qiáng)悍的千里馬，神形兼?zhèn)?，讓消費(fèi)者有躍躍欲試的沖動，激起強(qiáng)烈的購買欲。還有Bora，譯為寶來，Porsche合譯為保時(shí)捷，都是音譯合壁翻譯中的叫絕之譯。三、結(jié)語在《翻譯科學(xué)探索》(1964)一書中，奈達(dá)就明確指出：“在動態(tài)對等翻譯中，譯者所關(guān)注的并不是源語信息和翻譯信息的一一對應(yīng)關(guān)系，而是一種動態(tài)關(guān)系，即譯語接受者和譯語信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與源語接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相同?！笨梢姡芜_(dá)的翻譯理論強(qiáng)調(diào)的是兩種語言的接受者的感受應(yīng)該大致相同，追求是兩種效果之間的對等。按照等效原則的理論觀點(diǎn)，品牌的譯名必須具備兩個(gè)條件：(1)譯名本身應(yīng)具有牌名的形式；(2)譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣的近似的功能。也就是說，譯名在語言上應(yīng)該好讀、好聽、好看，做到音、形、義的完美統(tǒng)一。與此同時(shí)，譯名還要跨越譯入語的文化障礙，符合譯人語國家人們的審美情趣和消費(fèi)心理，還要注重商品的神，即品牌所蘊(yùn)含的商品的品質(zhì)、性能和促銷功能。這些國外知名汽車品牌，之所以跨越中西文化并能譯入語(漢語)的消費(fèi)者廣泛接受，主要原因是，譯者遵循了“等效原則”，既顧及了該品牌自身的原有的影響力，又考慮到漢語語言的文化內(nèi)涵，在翻譯上達(dá)到了“功能對等”，即獲得了與原品牌一樣的近似功能。參考文獻(xiàn)：何自然.語用學(xué)與英語學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1997.龔箭，陳恒