一加手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 -企業(yè)管理概論大作業(yè)

一加手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案——企業(yè)管理概論大作業(yè)03311103班成金城1120110839號(hào)目錄?A-?策劃目的概述市場(chǎng)調(diào)研亠?市場(chǎng)分析四．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五．營(yíng)銷(xiāo)組合策劃六．營(yíng)銷(xiāo)控制管理策劃．策劃目的概述隨著移動(dòng)科技的發(fā)展，智能手機(jī)正以前所未有的速度全面攻占手機(jī)市場(chǎng)，面對(duì)國(guó)外手機(jī)品牌的強(qiáng)烈沖擊和國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，為把握市場(chǎng)先機(jī)，搶占市場(chǎng)高地，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，本企業(yè)決定推出一款性能強(qiáng)大、設(shè)計(jì)新潮、能給予用戶極致體驗(yàn)的智能手機(jī)——1+手機(jī)，并為此先期做出營(yíng)銷(xiāo)策劃。二．市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提，調(diào)研結(jié)果是策劃方案的重要依據(jù)。從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成敗決定著營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的成敗?！?】因此，我們?cè)?+手機(jī)產(chǎn)品的正式推出之前決定采取以下的調(diào)研方案。為了充分的了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求并制定出高效的營(yíng)銷(xiāo)策劃，我們將此次的調(diào)研方案分為三個(gè)階段。一．網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì)，因此在各個(gè)地區(qū)進(jìn)行實(shí)地性問(wèn)卷調(diào)研不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，提高了調(diào)研成本，而且調(diào)研結(jié)果還不易統(tǒng)計(jì)，因此，我們決定開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。提前與各大主流門(mén)戶網(wǎng)站以及和智能手機(jī)有關(guān)的貼吧論壇進(jìn)行溝通和交易，在正式推出產(chǎn)品的2個(gè)月前開(kāi)始在各大網(wǎng)站上給出調(diào)查問(wèn)卷的地址鏈接/jq/1585644.aspx。【2】二?產(chǎn)品體驗(yàn)發(fā)布會(huì)為了更加充分的了解用戶對(duì)手機(jī)的外觀、性能、設(shè)計(jì)及使用狀況的感受，我們決定在產(chǎn)品的正式推出發(fā)布會(huì)之前開(kāi)展一場(chǎng)體驗(yàn)發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各大媒體、一些手機(jī)發(fā)燒友以及業(yè)界的一些同行來(lái)共同參加。屆時(shí)，除了對(duì)產(chǎn)品的展示宣傳外，我們還應(yīng)使我們的工作人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)大家的感受體會(huì)及意見(jiàn)做出了解并記錄。三．答題抽獎(jiǎng)?wù){(diào)研因?yàn)楫a(chǎn)品的體驗(yàn)發(fā)布會(huì)畢竟只是一小部分人參加，為了使消費(fèi)者群體能夠更加了解我們產(chǎn)品并且讓我們了解我們潛在的顧客，我們決定將體驗(yàn)發(fā)布會(huì)錄制成視頻，并且請(qǐng)看完視頻的觀眾做一份答卷，答案均可以在視頻中找到，并針對(duì)本產(chǎn)品在答卷中提出一些能反映市場(chǎng)需求的問(wèn)題。通過(guò)三次的調(diào)研，相信我們可以為之后的營(yíng)銷(xiāo)做出正確的選項(xiàng)。并且，為了提高大家對(duì)于調(diào)查問(wèn)卷的積極性，我們承諾在兩次調(diào)查問(wèn)卷和一次體驗(yàn)發(fā)布會(huì)之后都進(jìn)行抽獎(jiǎng)，每次都將會(huì)有一百名幸運(yùn)參與者獲得我們公司推出的1+手機(jī)“內(nèi)測(cè)體驗(yàn)版”。而且，在獲得手機(jī)之后的一個(gè)月內(nèi)，若能給出一份圖文并茂的體驗(yàn)報(bào)告，用戶將永久性的獲得這部1+手機(jī)。三．市場(chǎng)分析一．市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果【3】二．市場(chǎng)狀況根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，我們做出了以下的市場(chǎng)狀況分析。用戶特征：青壯年人為主，接受過(guò)良好高等教育，基礎(chǔ)或中等管理者，中等收入切收入穩(wěn)定。信息需求：對(duì)新生事物參與度高，對(duì)新技術(shù)有濃厚興趣。使用習(xí)慣：手機(jī)為主要上網(wǎng)信息工具，通訊費(fèi)用不高。三．競(jìng)爭(zhēng)狀況品牌分布：SAMSUNG占19%,APPLE占9%,華為、小米、聯(lián)想、HTC等各占8%。2?系統(tǒng)偏好：71%的用戶是使用ANDROID系統(tǒng)，15%是使用WINDOWSPHONE,11%是使用IOS系統(tǒng)。換機(jī)意愿：超過(guò)半數(shù)手機(jī)用戶對(duì)下一部手機(jī)預(yù)算在1500元以上,更有9%的用戶準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)4000元以上的高端機(jī)型。

四．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?SWOT綜合分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì)手機(jī)性能好，功能強(qiáng)大，價(jià)格適中，性?xún)r(jià)比高，售后服務(wù)好。國(guó)產(chǎn)品牌，知名度不高。尚缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，面臨國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力。外部機(jī)會(huì)外部威脅國(guó)產(chǎn)智能機(jī)具有較咼性?xún)r(jià)比，擁有廣闊市場(chǎng)，且潛力巨大。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)外知名品牌的威脅，山寨機(jī)的沖擊。二?營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1.市場(chǎng)占有率：在產(chǎn)品推出的第一季度，市場(chǎng)占有率達(dá)0.3%在今年內(nèi)，達(dá)到1%。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率：每季度達(dá)15%營(yíng)業(yè)額：今年度達(dá)10億。利潤(rùn)目標(biāo)：3億。三．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分用戶細(xì)分主要項(xiàng)目年齡15~2020~2525~3535~4545~60月收入1.5k以下1.5~2.5k2.5~4k4~8k8k以上性能要求外觀系統(tǒng)處理器屏幕攝像頭購(gòu)買(mǎi)能力極低低中高極高2.目標(biāo)市場(chǎng)我們最終決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位在20~35歲，月收入在2.5k~8k之間，對(duì)于外觀和處理器有較大偏好的用戶群體。3．市場(chǎng)定位一加品牌的含義，從縱向的維度來(lái)說(shuō)，“1”代表的是“現(xiàn)狀”，“+”則代表的是“更好”，“一加”立志做的更好；從橫向的維度來(lái)說(shuō)，“1”代表的是“用戶”，“+”則代表的是“分享”，當(dāng)你拿到一加產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì)想將它分享給親朋好友。一加手機(jī)的品牌定位就是：為不將就的人，提供高品質(zhì)、優(yōu)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和有情誼的服務(wù)?！?】產(chǎn)品態(tài)度：一加手機(jī)的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，不僅關(guān)注跑分、圖片細(xì)節(jié)、更關(guān)注能讓用戶切身感知到的做工、外觀、品質(zhì)、服務(wù)。用戶群體定位：喜歡玩智能手機(jī)的用戶基本上不超過(guò)40歲。大部分是80后、90后。用戶群體定位為80后、90后。市場(chǎng)定位：主要為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。80后、90后一個(gè)共同的特性：喜歡新事物，尤其是智能手機(jī)的追求非常強(qiáng)烈。比如60后、70后追求智能手機(jī)大部分也最多就是一個(gè)身份的象征。80、90后不同。他們需要的是便宜、實(shí)用。想便宜實(shí)用那么就要減少成本。眾所周知在傳統(tǒng)的生產(chǎn)--銷(xiāo)售過(guò)程中最增長(zhǎng)的成本的就是銷(xiāo)售渠道。一加選擇的是網(wǎng)購(gòu)，這無(wú)疑讓用戶買(mǎi)到的產(chǎn)品的價(jià)格要便宜不止一倍，更加抓住了我們的潛在用戶群體。五．營(yíng)銷(xiāo)組合策劃一．導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然一加是一個(gè)全新的品牌，并且也有著獨(dú)特的手機(jī)理念，但由于智能手機(jī)這個(gè)市場(chǎng)已被各路豪強(qiáng)瓜分得快差不多了，因此，我們?cè)趯?dǎo)入期的策略是在確立用戶對(duì)于我們品牌信心的同時(shí)，盡快地?fù)屨际袌?chǎng)份額，為以后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品策劃這一階段我們主要是盡全力推銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，打響我們的品牌，并努力宣傳我們的一加手機(jī)的理念。價(jià)格策劃為了快速地?fù)屨际袌?chǎng)份額但又不失去我們作為高端機(jī)的品牌地位，我們決定將本款手機(jī)定價(jià)為1999.99元，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品極高性?xún)r(jià)比的同時(shí)迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)。渠道策劃我們制定的銷(xiāo)售渠道以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主，零售為輔。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可以更好地為我們抓住年輕用戶，并且減少銷(xiāo)售成本。輔以零售則是因?yàn)槲覀兛梢院芎玫乩肙PPO公司現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道而不必重新建立，且有零售這一方式可以幫助我們吸引一些不太愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的中年人，有著較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的他們也是我們的一大用戶群。促銷(xiāo)策劃我們采用快速促銷(xiāo)的方法，通過(guò)學(xué)校、大型商場(chǎng)、地鐵站進(jìn)行廣告宣傳，使用網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)會(huì)、一加節(jié)等方式進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，是消費(fèi)者在短期內(nèi)熟知這一產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，便于我們快速啟動(dòng)市場(chǎng)。二．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)歷過(guò)了第一季度的導(dǎo)入期之后，我們把第二季度定位一加的成長(zhǎng)期。此時(shí)，用戶們已普遍地接受我們，需求量增加。產(chǎn)品策劃這一階段對(duì)于產(chǎn)品我們著重于售后服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)。一個(gè)季度即三個(gè)月后，不愛(ài)惜或使用不當(dāng)?shù)氖謾C(jī)或多或少會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)一些硬件功能上的問(wèn)題，此時(shí)我們應(yīng)提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)已形成我們的用戶粉絲。并且，新產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)當(dāng)有突破性的進(jìn)展，畢竟手機(jī)市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度實(shí)在是太快了。價(jià)格策劃基礎(chǔ)價(jià)格不變，但可以開(kāi)始提供一些如聯(lián)通定制機(jī)、移動(dòng)定制機(jī)等稍低價(jià)格卻可以更好迎合消費(fèi)者的方法。渠道策劃不變。促銷(xiāo)策劃這一階段是最依賴(lài)促銷(xiāo)策劃的時(shí)期，我們?cè)诒Ｕ狭速|(zhì)量和售后服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)調(diào)整我們的促銷(xiāo)策劃，使我們由提高知名度轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑵放菩蜗蠛陀脩舻钠放菩判?。三．成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策劃成熟期的時(shí)間長(zhǎng)短，直接影響著我們的經(jīng)濟(jì)利益。成熟期長(zhǎng)的如iphone4S，賣(mài)了兩年依舊風(fēng)光無(wú)限。我們把第三、第四季度定位為成熟期，努力保持我們的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品策劃爭(zhēng)取做到最好的售后服務(wù)的同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)在一加手機(jī)的劣勢(shì)改進(jìn)新產(chǎn)品。價(jià)格策劃適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)以應(yīng)對(duì)其他品牌新款手機(jī)的市場(chǎng)沖擊。渠道策劃依舊不變。促銷(xiāo)策劃大力開(kāi)展深度促銷(xiāo)活動(dòng)。六．營(yíng)銷(xiāo)控制管理策劃一．貫徹目標(biāo)每隔一個(gè)月，我們都要在員工中強(qiáng)化我們的企業(yè)目標(biāo)，以保證我們企業(yè)的目標(biāo)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中觀測(cè)始終，不偏離方向。二．戰(zhàn)略評(píng)估我們的領(lǐng)導(dǎo)高層要不斷地對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，確定哪些目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，哪些目標(biāo)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，對(duì)未實(shí)現(xiàn)的